Content Marketing: Từ
truyền thông sản phẩm
đến sản phẩm truyền
thông
Tháng 12 năm 2006, Jonathan Mildenhall sau hơn 16 năm là việc trong
ngành quảng cáo đã đến Atlanta làm việc cho Coca Cola với một chức danh
rất “ngộ”: VP, Global Advertising Strategy and Content Excel
Tháng 11 vừa rồi, Jonathan vừa giới thiệu chiến lược mới của Coca Cola:
“from creative excellence to content excellence”. Jonathan nói rằng: “All
advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement
with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If
you’re going to be successful around the world, you have to have fat and
fertile ideas at the core.”
Vậy thì “content excellence” là gì mà một thương hiệu vĩ đại như Coca
Cola lại muốn theo đuổi?
Hãy hình dung ngày hôm qua, bạn sản xuất ra một sản phẩm và bạn tạo ra
một phim quảng cáo 30 giây cho nó. Theo lý thuyết tiếp thị, sản phẩm của
bạn là Product, còn phim quảng cáo của bạn là Promotion nhằm để quảng bá
cho Product của bạn. Cái khách hàng cần không phải là phim quảng cáo 30
giây của bạn, họ cần sản phẩm.
Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày hôm nay, cái họ cần không hẳn chỉ là sản
phẩm thật (actual product).
Nếu bạn sản xuất ra một loại nước tương mới nhằm tạo ra nhiều món ăn
ngon và lạ, khách hàng cần bạn cung cấp cho họ những cẩm năng nấu ăn với
loại nước tương này.
Nếu bạn sản xuất xe hơi với định vị là an toàn, khách hàng cần bạn cung cấp
thêm những kỹ thuật và cách thức lái xe an toàn cho cả gia đình.
Nếu bạn là một nhãn hàng sữa giúp phát triển trí não, khách hàng cần bạn
cung cấp kiến thức khoa học về nuôi dạy con thông minh.
Nếu bạn sản xuất máy chụp ảnh chuyên nghiệp, khách hàng cần bạn tạo ra
thêm nhiều nội dung nói về cách chụp ảnh chuyên nghiệp hay các buổi nói
chuyện với chuyên gia nhiếp ảnh.
Và nếu bạn sản xuất nước ngọt như Coca Cola giúp mọi người chia sẽ hạnh
phúc thì khách hàng cần bạn kể cho họ nghe những câu chuyện làm cho họ
hạnh phúc.
Và những gì tôi vừa đề cập chính là “Content” và là một cách tiếp cận mới
trong tiếp thị ngày nay: “Content Marketing”.
Đây là một định nghĩa mà tôi cho là khá đầy đủ: