1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nhu cầu về thanh toán trực tuyến đang ngày cấp thiết bởi sự
phát triển của thương mại điện tử, tính tiện lợi của việc không sử
dụng tiền mặt cùng các công nghệ an toàn, thuận tiện cho người sử
dụng đã tạo ra sự bùng nổ về các phương pháp thanh toán trực tuyến
bao gồm cả ví điện tử. Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của
Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin [1], giá trị mua
hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145
USD và doanh số thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2,97 tỷ
USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Ngoài ra,
theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, giá trị giao dịch qua ví điện
tử năm 2016 đạt 53.109 tỷ đồng, tăng tới 64% so với năm 2015.
Công ty CP Thanh toán quốc gia Việt Nam (Napas) cho hay, trong
vòng 5 năm trở lại đây, giá trị giao dịch qua POS tăng gần 600%,
doanh số thanh toán trực tuyến tại các điểm chấp nhận thẻ tăng hơn
350%,... Thủ tướng Chính phủ cũng đã phê duyệt đề án phát triển
việc thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2016-2020 với mục
tiêu đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện
thanh toán ở mức thấp hơn 10%. Điều này có nghĩa là thời gian tới,
thương mại điện tử hay thanh toán trực tuyến sẽ là mảnh đất màu mỡ
để phát triển. Còn theo phân tích của Samsung Việt Nam, người tiêu
dùng Việt Nam được xếp vào nhóm trẻ, năng động trên thế giới. Các
nghiên cứu đều chỉ ra rằng, họ đang khao khát thử nghiệm, tiếp cận
nhiều hơn với các loại hình thanh toán điện tử mới, từ việc “cà” thẻ
tại các máy POS, sử dụng ví điện tử đến các giải pháp thanh toán di
động hiện đại. Chính vì điều này mà hiện nay ở Việt Nam đã có rất
nhiều ví điện tử tham gia vào thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này
2
như Momo, Zalopay, Moca, VTC Pay, WePay, Payoo, Toppay,
Airpay, Appota,v.v… Và để có thể cạnh tranh với các ví điện tử khác
thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là một vấn đề cần quan
tâm. Trong lịch sử cũng đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ mà có thể kể đến từ những thập niên 1980, các nhà khoa học đã
bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình về
đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể kể đến các đề xuất tiêu biểu của
Parasuraman và cộng sự (1985) [30] đã khởi xướng và sử dụng
nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang
đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định
ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Sau đó, Dabholkar và cộng sự
(2000) [14] đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng
dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các
lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Hiện nay, với sự phát triển
vượt bậc của của công nghệ thông tin đã tạo nên một sức ép cạnh
tranh gay gắt trên thị trường, làm thay đổi sản phẩm, dịch vụ một
cách linh hoạt, hiệu quả. Chính vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ cho các hoạt động trực tuyến cũng đã được nghiên cứu và phát
triển dựa trên cơ sở của các nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền
thống mà trong đó điển hình có thể kể đến là thang đo e-
SERVQUAL (Zeithaml et al., 2000) [34]. Đây là một nghiên cứu
tổng quát có thể giúp phát triển để nghiên cứu, đánh giá chất lượng
của các loại hình dịch vụ điện tử như website, thanh toán trực tuyến,
ví điện tử, ứng dụng, phần mềm, v.v… Chính vì vậy việc xác định
xác định yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử nào là quan trọng nhất
trong thanh toán trực tuyến bằng ví điện tử theo quan điểm của người
Việt Nam, ví điện tử nào làm hài lòng nhất với người sử dụng chính
3
là một trong những yếu tố quan trọng để chiếm được thị phần. Với đề
tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử: So sánh chất lượng dịch
vụ của ví điện tử Momo, Zalopay và Airpay”, tác giả sử dụng các mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển dựa trên cơ sở thang đo
e-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2005) [35] từ đó xác định các yếu tố
quan trọng của người dùng ảnh hưởng tới sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ ví điện tử.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu chung so sánh chất lượng dịch vụ chất
lượng dịch vụ giữa ba loại ví điện tử là Momo, Zalopay và Airpay.
Chứng minh sự phù hợp của từng yếu tố trong thang đo là phù hợp
và có ý nghĩa trong đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn góp phần xác định khoảng
cách về mặt chất lượng dịch vụ giữa ba ví điện phổ biến tại Việt
Nam. Từ đó có thể thấy được những điểm mạnh, điểm yếu giữa các
ví điện tử với nhau. Ngoài ra, từ kết quả nghiên cứu này có thể gợi
mở những hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục triệt để các
vấn đề về chất lượng dịch vụ của các ví điện tử, đề xuất được các
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ví điện tử.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Khảo sát khách hàng đang sử
dụng dịch vụ ví điện tử tại một trong ba ứng dụng là Momo, Zalopay
và Airpay tại Việt Nam
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong
khoảng thời gian từ tháng 02/2018-06/2018.
4
Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nội dung cốt lõi của đề
tài là so sánh chất lượng dịch vụ điện tử của ba loại ví phổ biến tại
Việt Nam là Momo, Zalopay và Airpay
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính: Trước tiên tổng quan lý thuyết và kế
thừa kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước để sử dụng thang đo
đánh giá chất lượng dịch vụ, sau đó nhờ vào quá trình thảo luận và
nghiên cứu để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng
những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh câu hỏi phục vụ cho quá trình
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: điều tra bằng bảng câu hỏi thông
qua phỏng vấn thông qua mạng Internet và phát phiếu câu hỏi trực
tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ ví điện
tử tại Việt Nam là Momo, Zalopay và Airpay. Mẫu được chọn theo
phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến là
300 mẫu. Bảng câu hỏi được gửi khảo sát tại các diễn đàn chuyên về
công nghệ, mạng xã hội và gửi trực tiếp cho bạn bè, đồng nghiệp.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn về nhận thức của người
tiêu dùng Việt Nam đối với chất lượng dịch vụ ví điện tử, cho thấy
người tiêu dùng đánh giá ví nào có chất lượng tốt nhất. Thông tin
thang đo từ nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà marketing và nhà quản lý
ngành thanh toán điện tử có thể nhìn nhận những yếu tố còn thiếu,
yếu tố nào cần phát triển, đánh giá đúng nhu cầu của khách hàng.
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Lehtinen & Lehtinen (1982) [26] cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ
5
(process) và (2) kết quả của dịch vụ (output). Gronroos (1984) [16]
đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với hai thành phần của
chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng. Parasuraman và cộng sự (1985) [30] đã nghiên cứu và kiểm
định trên nhiều lĩnh vực dịch vụ về việc ứng dụng thang đo các thành
phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) trong đánh giá chất
lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor (1992) [12] lập luận rằng khung phân tích
theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự
(1985) dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức
của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự
kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất
lượng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tuệ Quang (2014)
[5] được trình bày nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực
trạng vận dụng các mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ.
Trên cơ sở đó, chỉ rõ các cơ hội và đề xuất một số định hướng trong
việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ.
Đối với nghiên cứu của Anne J. Broderick và
Vachirapornpuk (2002) [9] về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng
trực tuyến quan trọng nhất là: giao diện dịch vụ và quản lý vai trò gia
tăng của khách hàng.
Trong khi đó, theo nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012)
[4] về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo hai mô
hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và mô hình Chất lượng kỹ
thuật/ Chất lượng chức năng.