2409
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ DƯỢC TẠI CÁC NHÀ THUỐC PHARMACITY
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Thị Anh Thi, Nguyễn Phạm An, Trần Phan Thành Huy
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Tiến Thành
TÓM TẮT
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dược tại các nhà thuốc
Pharmacity trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu sử dụng kết hợp
02 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng có 06 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ dược tại các
nhà thuốc Pharmacity trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm (1) Sự tin cậy, (2) Sự
đồng cảm, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự đáp ứng và (6) Giá cả
cảm nhận. Thông qua kết quả nghiên cứu, NCC đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ dược tại các nhà thuốc Pharmacity trên địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và
thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi sử
dụng dịch vụ dược. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế cần được nghiên cứu thêm và làm rõ
trong các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: nhà thuốc, Pharmacity, sự hài lòng, dịch vụ dược, khách hàng.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện hầu hết các nhà thuốc tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đạt chuẩn GPP, tuy nhiên chuẩn
GPP vẫn cần được duy trì và hoàn thiện hơn nữa. Chính vì vậy, việc đánh giá chất lượng
dịch vụ của các nhà thuốc thông qua khảo sát sự hài lòng của khách hàng hiện nay đang là
vấn đề cấp thiết để nâng cao chất lượng của các nhà thuốc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh, nhờ đó biết được những điểm mạnh, điểm yếu cần phải phát huy và khắc phục để đáp
ứng tốt hơn nhu cầu chăm sóc sức khỏe của cộng đồng trong khu vực, góp phần phát triển
hơn cho ngành dược phẩm Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và cả nước nói chung.
1.2 Vấn đề cần giải quyết
Pharmacity có lẽ là một trong những đơn vị bán lẻ dược được nhắc đến nhiều nhất kể từ
thời điểm dịch viêm đường hô hấp cấp do chủng mới của virus Corona được công bố mức
độ nguy hiểm hồi cuối tháng 01/2020 vừa qua nhờ chiến dịch bình ổn giá khẩu trang, nước
2410
sát trùng cùng việc tự công bố mức đầu tư 31,8 triệu USD (hơn 700 tỷ đồng) từ đối tác.
Pharmacity cũng đang là chuỗi cửa hàng tiện lợi - nhà thuốc có quy mô số lượng cửa hàng
và doanh thu lớn nhất trong phân khúc này ở Việt Nam hiện nay (Huy Vũ, 2020). Tuy nhiên,
để giữ vững vị thế và mở rộng thì thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay
thì việc nghiên cứu và phát triển về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng là vô cùng
cần thiết, từ đó để đáp ứng, thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo khách hàng tiềm năng là yếu tố sống còn đối
với các doanh nghiệp bán lẻ dược phẩm nói chung và Phamacity nói riêng (theo Nhịp cầu
đầu tư, 2020).
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại chuỗi nhà thuốc Pharmacity với 2 mục tiêu chính:
Mục tiêu đầu tiên cũng là chính yếu của bài nghiên cứu là nhằm xác định mức độ hài lòng
của khách hàng tại khu vực TP.HCM về việc sử dụng các dịch vụ bán lẻ tại các của hàng.
Kết quả của nghiên cứu này sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đến với từng nhân
tố và ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đánh giá được
chất lượng của dịch vụ mà Pharmacity cung cấp.
Từ việc phát hiện những điểm hạn chế của dịch vụ, mục tiêu chính của bài nghiên cứu là
đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ khám chữa bệnh và bán thuốc của Pharmacity.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi quan trọng nhất được đưa ra là “Những nhân tố quan trọng nào đang tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hệ thống chuỗi bán lẻ nhà thuốc
Pharmacity”?.
1.5 Phạm vi của đề tài
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tốc tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử
dụng dịch vụ dược tại các nhà thuốc Pharmacity trên đại bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng, cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ và sản phẩm của
Pharmacity trên địa bàn TP.HCM.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo Valarie A
Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
2411
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng”.
2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa
sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”.
Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch
vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều
nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục được
hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người
tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan
nhất về chất lượng của dịch vụ.
2.3 Lý thuyết về chăm sóc dược
Chăm sóc dược là một khái niệm mang tính chất đột phá bắt đầu xuất hiện ở những năm
1970. Theo đó, tất cả các nhân viên chăm sóc sức khỏe phải chịu trách nhiệm cho kết
quả điều trị thuốc ở những bệnh nhân của họ. Chăm sóc dược cộng đồng nghiên cứu
các yếu tố về dân số, dịch tễ để xây dựng phác đồ điều trị bệnh hoặc danh sách thuốc,
phát triển, giám sát chính sách dược, mở rộng, quản lý mạng lưới cơ sở bán lẻ thuốc,
phân tích các báo cáo về tỉ lệ sử dụng thuốc và chi phí, đánh giá việc sử dụng thuốc
(Keri Lestari, Ajeng Diantini, 2014).
2.4 Lý thuyết về dịch vụ dược
FIP/WHO đã định nghĩa: “Dịch vụ dược là tất cả các dịch vụ được cung cấp bởi các nhân
viên dược để hỗ trợ cung cấp chăm sóc dược. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm dược
phẩm, dịch vụ Dược còn bao gồm thông tin, giáo dục và tuyên truyền để thúc đẩy sức khỏe
cộng đồng, cung cấp các thông tin thuốc và tư vấn, dịch vụ quản lý, giáo dục và đào tạo
nhân viên” (Bulletin of The World Health Organization, 1988).
2.5 Lý thuyết về bán lẻ
Nguồn gốc của từ bán lẻ xuất phát từ tiếng Pháp “Retailer’. Amit & Kameshvari định nghĩa
bán lẻ là một nhóm các hoạt động trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán cho người tiêu
dùng cuối cùng để tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Còn theo Kotler và Armstrong định
nghĩa, thì bán lẻ là tất cả các hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người mua
cuối cùng để sử dụng cho mục đích cá nhân, phi kinh doanh, trong khi theo Aydın, bán lẻ đại
diện cho toàn bộ hoạt động làm tăng giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ được bán cho
người tiêu dùng để sử dụng cá nhân và hộ gia đình. Vì vậy, bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt
động của hàng hóa được bán cho người mua cuối cùng (Perreault và cộng sự, 2013).
2.6 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so
2412
với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler
(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ
dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ: hài lòng, không hài
lòng và rất hài lòng.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Thông tin thứ cấp: được thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, website, các số liệu báo cáo
công khai và quá trình khảo sát các nhà thuốc Pharmacity khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng
dịch vụ dược tại các nhà thuốc Pharmacity khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mô hình
tiền nhiệm và kế thừa mô hình của những nhà khoa học trên thế giới.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát
đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ dược tại các nhà thuốc Pharmacity khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh với số mẫu là 387 để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
4 KẾT QUẢ
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, trong các biến quan sát của mô
hình nghiên cứu có 5 biến quan sát bị loại vì không đủ độ tin cậy trong phân tích Cronbach’s
Alpha, trong đó gồm biến quan sát “TC1” thuộc yếu tố “Sự tin cậy”, biến quan sát “HH1,
HH2, HH3, HH4” thuộc yếu tố “Phương tiện hữu hình”.
Hệ số KMO = 0,831 trong phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất. Trong kiểm định Bartlett’s test
với mức ý nghĩa Sig. là 0,000 < 0,05, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét
trên phạm vi tổng thể. Kết quả EFA thu được 5 nhân tố tại Eigenvalue là 1,216 > 1 đạt yêu
cầu và phù hợp với dữ diệu, các biến quan sát được nhóm lại thành 5 nhân tố. Phương sai
trích được bằng 69,711%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 69,711% biến thiên của dữ liệu
nghiên cứu 5 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA trong lần đầu tiên.
Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết quả thu được 23 biến có giá trị bao gồm 5 nhân
tố quan sát độc lập được gom thành 5 nhân tố như sau:
- Sự tin cậy: TC2, TC3, TC4, TC5.
- Sự đồng cảm: DC1, DC2, DC3, DC4.
- Hiệu quả phục vụ: HQ1, HQ2, HQ3, HQ4.
- Sự đáp ứng: DU1, DU2, DU3, DU4.
2413
- Giá cả cảm nhận: GC1, GC2, GC3, GC4.
Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy, mô hình không vi
phạm các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Có 5 biến ảnh huởng đến sự hài lòng
khách hàng đó là biến: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đồng cảm; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đáp
ứng và (5) Giá cả cảm nhận... Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với 5 biến độc lập được thể
hiện trong phương trình sau:
Sự hài lòng khách hàng = 0,266 Sự tin cậy + 0,252 Sự đồng cảm + 0,157 Năng lực
phục vụ + 0,326 Sự đáp ứng + 0,136 Giá cả cảm nhận
Từ phương trình hồi quy ta thấy Sự đáp ứng (X4) tác động mạnh nhất tới sự hài lòng khách
hàng với hệ số Beta là 0.326 và theo thứ tự giảm dần sẽ là Sự tin cậy (X1)-0.266, Sự đồng
cảm (X2)-0,252, Năng lực phục vụ (X3)-0.157 và Giá cả cảm nhận (X5)-0.136.
5 KIẾN NGHỊ
5.1 Kiến nghị về thang đo Sự tin cậy
Muốn có được uy tín dịch vụ từ lần đầu: ngoài ra phải xử lý tốt các vấn đề khiếu nại khi đã
được lắng nghe khách hàng trình bày. Danh sách liệt kê các khiếu nại trong tháng sẽ được
thực hiện và so sánh với các tháng, các quý. Việc lặp lại này tuy rất mấy thời gian nhưng sẽ
kiểm soát được thông tin khách hàng nhiều hơn. Các bạn thực tập tập sinh có thể hỗ trợ cho
các chị CS công việc báo cáo này, vừa tạo được công việc cho các thực tập sinh học hỏi và
không thêm vặt cho các chị trong khâu chăm sóc khách hàng. Đồng thời còn là bài toán cải
thiện chất lượng dịch vụ cho các nhà lãnh đạo cấp cao.
Trách nhiệm của nhân viên: nhân sự thay đổi cũng là khó khăn cho công ty đặc biệt là công
ty làm dịch vụ vì thế khi nhận việc nhân viên mới cần phải nắm rõ số lượng, chi tiết khách
hàng và tình trạng từng đơn hàng để kịp thời xử lý cũng như giải quyết khiếu nại.
5.2 Kiến nghị về thang đo Sự đồng cảm
Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng vui vẻ,
thân thiện hơn và qua đó, giúp công ty hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách
hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm
các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty.
Nâng cao tinh thần làm việc, luôn luôn ở tư thế sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách hàng bất
cứ lúc nào, không được tỏ ra quá bận rộn và từ chối nhu cầu chính đáng của khách hàng.
Nâng cao nhân viên ở kĩ năng giải quyết vấn đề, hiểu được những nhu cầu tế nhị của khách
hàng để có phương pháp phục vụ tốt nhất.
5.3 Kiến nghị về thang đo Năng lực phục vụ
Nâng cao hiểu biết của nhân viên xung quanh các vấn đề về sản phẩm dược để có thể hỗ
trợ khách hàng một cách tốt nhất.