intTypePromotion=1

Đề tài Nghiên cứu Marketing: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

Chia sẻ: Nguyễn Ngọc Mai | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:20

0
1.263
lượt xem
227
download

Đề tài Nghiên cứu Marketing: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Nghiên cứu Marketing: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola gồm có ba chương. Trong đó, chương 1 trình bày về lý thuyết cơ sở; chương 2 - tiiến hành điều tra sản phẩm nước giải khát Coca- Cola; chương 3 - đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca- CoLa.

 

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài Nghiên cứu Marketing: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

  1. LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về nghiên cứu  Marketing: ­ Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo  cáo những thông tin có thể  được sử dụng để  giải quyết một số vấn đề  chuyên  biệt (ALvin C.Burns và Ronald F.Bush 1995). ­ Nghiên cứu Marketing là việc nhận dạng, lựa chọn, thu th ập, phân  tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết đị nh có liên quan  đến   sự   xác   định   và   xử   lý   các   vấn   đề   và   cơ   hội   trong   Marketing   (Naresh   K.Malhotra­1996). ­ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các   dữ  liệu về  các vấn đề  liên quan đến các hoạt động Marketing về  hàng hóa và   dịch vụ  (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ  – AMA, sách nghiên cứu Marketing cứu   Marketing là các hoạt động thu thập, phân tích và xử  lý các thông tin cần thiết   nhằm phục vụ cho việc xây dựng chiến lược Marketing cũng như  phục vụ  cho  việc ra quyết định của các nhà quản trị  Marketing trong doanh nghiệp. Điều đó  làm cho nghiên cứu Marketing có nội dung tương đồng với những yếu tố  cấu  thành của hệ thống thông tin Marketing (MIS) và hệ thống hỗ trợ ra quyết định  Marketing (MDSS). Tuy nhiên quá trình thu thập, phân tích và xử  lý thông tin   trong nghiên cứu Marketing mang những đặc điểm khác biệt so với hệ  thống   thông tin Marketing.  Qua quá trình nghiên cứu về để tài trên cùng với sự giúp đỡ tận tình của  GV: Bùi Thị Thúy Hằng em đã hoàn thành Bài tập lớn này. Nội dung bài tập lớn  gồm 3 chương:   Chương 1: Lý thuyết cơ sở. Chương 2: Tiến hành điều tra sản phẩm nước giải khát Coca­ Cola. Chương 3: Đánh giá mức độ  hài lòng của khách hàng về  sản phẩm nước giải   khát Coca­ CoLa. Mặc dù đã rất cố  gắng nhưng với lượng kiến thức ít  ỏi, các điều kiện  nghiên cứu còn hạn chế nên bài tập lớn này không tránh khỏi những thiếu sót.  Vì vậy em rất mong được nhận được sự giúp đỡ và đóng góp của các quý thầy   1
  2. cô. Em xin chân thành cảm  ơn GV: Bùi Thị  Thúy Hằng đã nhiệt tình giúp đỡ  để em có thể hoàn thành Bài tập lớn một cách tốt nhất.  Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CƠ SỞ  1.1. Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra được xem là công cụ  phổ  biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp. Nó thường bao gồm một tập hợp các   câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được   các thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu  marketing, nó được sử  dụng trong nhiều phương pháp điều tra khác nhau. Với   những phương thức khác nhau và các kỹ  thuật đo lường và đánh giá thông tin  doanh nghiệp có thể rất linh hoạt trong việc thiết kế bảng câu hỏi. Mục tiêu cơ  bản của một bảng câu hỏi là nhằm thu thập và ghi chép  những thông tin về đối tượng cần nghiên cứu. Chính vì vậy, nó cần phải đảm  bảo tính hiệu quả cao đối với cả người thu thập thông tin và người bị thu thập  thông tin. Với yêu cầu đó, bảng câu hỏi phải đảm bảo được những nhiệm vụ  cốt yếu sau: Một là, giúp cho người được phỏng vấn hiểu biết rõ ràng các câu hỏi. Hai là, khiến cho người được phỏng vấn muốn hợp tác và thúc đẩy việc   trả lời câu hỏi trong suốt quá trình phỏng vấn. Ba là, khuyến khích những câu trả  lời thông qua sự  xem xét lại nội tâm  kỹ hơn, lục lại trí nhớ đầy đủ và tránh sự trả lời tuỳ tiện, thiếu trách nhiệm. Bốn là, hướng dẫn rõ những điều mà nhà nghiên cứu muốn biết và cách   thức trả lời. Năm là, giúp cho việc phân loại và kiểm tra lại cuộc phỏng vấn cũng như  kiểm soát được đối tượng phỏng vấn. Sáu là,  giúp cho người được phỏng vấn dễ  thực hiện và thuận lợi cho  quá trình phân tích dữ liệu sau này. Như vậy, bảng câu hỏi là phương tiện không thể thiếu trong nghiên cứu   marketing. Một cuộc nghiên cứu marketing chỉ có thể  thành công với một bảng   câu hỏi có chất lượng tốt. 2
  3. 1.2. Thiết kế bảng câu hỏi. Công việc thiết kế  bảng câu hỏi là một công việc chuyên môn vô cùng   phức tạp, đòi hỏi người thiết kế phải có kiến thức sâu trên nhiều lĩnh vực. Một  bảng câu hỏi có chất lượng cao trong nghiên cứu marketing phải là kết quả của   hàng loạt các công việc được thực hiện hết sức tỷ mỷ, cẩn thận, tiêu tốn thời  gian và chi phí. Những doanh nghiệp không có kinh nghiệm nghiên cứu marketing thường   nghĩ rằng thiết lập bảng câu hỏi là một công việc đơn giản. Trên thực tế  thì  những người nghiên cứu không có chuyên môn về marketing, những người mới  vào nghề  cũng lầm tưởng rằng họ  chỉ  cần có kiến thức chung chung về  cách  viết văn kèm theo hiểu biết tốt về ngữ pháp đủ  để  có thể  soạn thảo được các   bảng câu hỏi trong trong những khoảng thời gian ngắn.  Công việc sáng tạo nên một bảng câu hỏi là sự  kết hợp của tính nghệ  thuật và tính khoa học.  Ở đây những kiến thức tổng quát về  cách lập câu hỏi,  về  ngữ  pháp là hết sức quan trọng khi viết các câu hỏi, nhưng nghệ  thuật để  thiết kế câu hỏi đòi hỏi nhiều hơn thế nữa. Nếu có một câu hỏi bị mắc một lỗi  nào đó rất chung  chung  cũng sẽ  gây  ra  nhiều  hậu  quả  khác  nhau  cho cuộc  nghiên cứu. Tất cả  những vấn đề  trên hoàn toàn có thể  tránh được nếu như  bảng câu hỏi được một nhà nghiên cứu maketing có kỹ năng, kiến thức và kinh  nghiệm soạn thảo. 1.3. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi. Để một bảng câu hỏi có thể thực hiện tất cả các chức năng của mình và   để  giảm bớt những khó khăn, phức tạp và những sai lầm cho nhà nghiên cứu  việc xây dựng bảng câu hỏi phải tuân theo quy trình nhất định. Có nhiều cách  khái quát khác nhau về  các bước của quy trình, song trên thực tế  thường sử  dụng quy trình 5 bước, bao gồm: Xác định thông tin yêu cầu và cách sử  dụng  thông tin, Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi, Thiết kế  cấu trúc bảng câu hỏi,  Thiết kế hình thức bảng câu hỏi, Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi. Tuy   nhiên, cũng cần lưu ý rằng, không phải trong mọi cuộc nghiên cứu đều phải đi   theo trình tự này mà hoàn toàn có thể thay đổi một cách linh hoạt cho phù hợp. 3
  4. Xác định thông tin yêu cầu và  cách sử dụng thông tin  Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi Thiết kế hình thức bảng câu hỏi Thử nghiệm và hoàn thiện bảng  câu hỏi Hình 1.3: Sơ đồ Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 1.3.1. Xác định thông tin yêu cầu và cách sử dụng thông tin  Một điều kiện tiên quyết để  lập bảng câu hỏi có hiệu quả  là xác định  chính xác cái gì cần phải được đo lường. Điều này là rất rõ ràng đối với bộ  phận có nhu cầu thông tin song nhiều khi nó thường bị người thiết kế bảng câu  hỏi không hiểu đầy đủ  hoặc bỏ qua và do đó gây ra các hậu quả xấu cho bảng   câu hỏi. Để  khắc phục nhược điểm này, những người thiết lập bảng câu hỏi   buộc phải xuất phát tự mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Theo qui trình nghiên cứu   marketing nói chung, những mục tiêu này đã được hoạch định ở giai đoạn trươć   đó. Tiếp theo, nhà nghiên cứu cần liệt kê đầy đủ  những gì cần đo lường để  hoàn thành những mục tiêu đó. Bản liệt kê này chính là một danh mục các loại   thông tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu đã được khẳng định. Trong khi liệt  kê bản danh mục như vậy cần tránh hai khuynh hướng: Thứ nhất, thu thập những thông tin không cần thiết cho cuộc nghiên cứu,   tức là không phục vụ cho việc xem xét giải quyết vấn đề đã được đặt ra. Điều  4
  5. này làm cho qui mô của bảng câu hỏi trở nên quá lớn, gây phức tạp và lãng phí   cho quá trình nghiên cứu. Thứ hai, bỏ sót những thông tin cần thiết mà nếu thiếu nó thì ý nghĩa của   cuộc nghiên cứu sẽ rất bị hạn chế. Những sai lầm như vậy, sai lầm do bỏ sót   thông tin sẽ không thể sửa chữa được vì những bảng câu hỏi đã được gửi đi rồi.  1.3.2. Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi Thực chất của việc soạn thảo các câu hỏi là nhà nghiên cứu phát triển,   liệt kê và sắp xếp theo thứ tự  ưu tiên các câu hỏi cần thiết để có thông tin. Để  xây dựng được các câu hỏi như vậy, nhìn chung họ phải quan tâm đến hai loại   vấn đề: (1) Nên dùng những dạng câu hỏi nào?, (2) Nên đặt các câu hỏi như thế  nào? Cả hai loại vấn đề này đều có nội dung rộng lớn, bởi vậy chúng ta sẽ tiếp  cận chi tiết hơn tại các phần tiếp theo của chương. Sau khi các câu hỏi được liệt kê, nhiệm vụ  của nhà nghiên cứu là đánh  giá chúng. Trong quá trình này, có thể  có những sự  thay đổi cần thiết về  nội   dung câu hỏi và cách hỏi để chắc chắn rằng các câu hỏi là phù hợp và thoả mãn   nhu cầu thông tin của cuộc nghiên cứu. Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm   đến mức tối thiểu sự thiên về một khuynh hướng, hoặc tính định hướng trả lời   do cách hỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo ra. Có 3 tiêu chuẩn cơ bản để  đánh   giá và lựa chọn câu hỏi là: (1) người được hỏi có thể  hiểu được câu hỏi; (2)   người được hỏi có thể  trả  lời câu hỏi và (3) người được hỏi muốn trả  lời câu   hỏi. Như vậy yêu cầu cơ bản của giai đoạn đánh giá là chỉ ra một cách hệ thống  các lỗi tiềm tàng của việc đặt câu hỏi và sửa lại một cách phù hợp. 1.3.3. Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi Có những câu hỏi tốt là rất quan trọng, song hiệu quả tổng hợp của một   bảng câu hỏi không chỉ  dừng lại  ở  đó. Hiệu quả   này một phần tuỳ  thuộc vào  chỗ  bảng câu hỏi được cấu trúc như  thế  nào. Bởi vậy, sau phần soạn thảo và   đánh giá câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tiếp tục quan tâm đến việc thiết kế  cấu   trúc bảng câu hỏi. Liên quan đến cấu trúc hay bố cục của một bảng câu hỏi về  cơ  bản có hai loại vấn đề  phải giải quyết: (1) các phần, mục và sự  sắp xếp,   kết nỗi giữa chúng; (2) trình tự sắp xếp các câu hỏi ở trong bảng câu hỏi. Một cách phổ biến nhất, bảng câu hỏi thường gồm các phần sau: 5
  6. ­ Phần mở đầu: Tại phần này,  người ta thường đề  cập đến tiêu đề  của  cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu của đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa, mục đích   nghiên cứu... ­  Phần nội dung: Đây là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi. Ở  đây, các câu hỏi có thể được chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ  nhất bao gồm những   câu hỏi chính yếu liên quan đến vấn đề  nghiên cứu. Nhóm thứ  hai bao gồm   những câu hỏi có tính chất hỗ trợ các câu hỏi nhóm thứ nhất đạt được mục tiêu. ­  Phần quản lý:  Phần này gồm những thông tin về  thời gian, địa điểm   tiến hành, họ tên người thực hiện, mã hiệu phiếu điều tra, chữ  ký xác nhận đã  được tặng quà (nếu có)... Những thông tin như vậy giúp cho việc quản lý, giám  sát nhóm nghiên cứu. ­ Phần kết thúc: Bao gồm lời cảm ơn, những lời xã giao trân trọng nhằm  duy trì, phát triển mối quan hệ giữa người được hỏi với doanh nghiệp. Trong thực tế, tuỳ  theo từng cuộc nghiên cứu cụ  thể  có thể  đưa phần   quản lý ngay sau phần mở  đầu hoặc tách những câu hỏi có tính chất cá nhân  thành một mục riêng và có thể  đặt lên trước hay đưa xuống phía cuối v.v...   Cũng cần nhấn mạnh  ở đây là: Với những quốc gia khác nhau, những nền văn  hoá khác nhau và phong tục tập quán khác nhau, người nghiên cứu có thể chọn  cách đưa các câu hỏi về  gia đình, về  cá nhân, các câu hỏi về  nhân khẩu học...   ngay từ  đầu hoặc phải để  đến cuối cùng. Còn những câu hỏi “nhạy cảm” dễ  gây ra sự  bối rối hay ngượng ngùng cho người được hỏi thì cần bố  trí ở  giữa  hay cuối bảng câu hỏi, khi mà mối quan hệ  tốt, cới mở  và thân thiện đã được  thiết lập giữa hai bên. Trong  từng  phần  của  bảng câu hỏi,  đặc  biệt  là  trong  phần  nội  dung  thường có rất nhiều các câu hỏi và giữa chúng có những mỗi liên hệ, có logic   nhất định. Một điều phổ  biến xảy ra là các câu trả  lời  ở  phần trước sẽ   ảnh  hưởng đến phần sau. Hơn thế  nữa, từng phần của một câu hỏi đơn lẻ  có thể  ảnh hưởng lẫn nhau theo nguyên lý đó. Bởi vậy trình tự  sắp xếp các câu hỏi  trong mỗi phần cũng phải được quan tâm qua mấy điểm sau: 1.3.4. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi Hình thức trình bày bảng câu hỏi là yếu tố rất quan trọng vì nó thể  hiện  “sản phẩm cuối cùng” của quá trình thiết kế bảng câu hỏi, càng quan trọng hơn  khi nó được gửi qua thư tín, được đưa cho người được hỏi tự trả lời và ngay cả  6
  7. đối với phương pháp phỏng vấn cá nhân hay phỏng vấn qua điện thoại nó cũng  tạo ra sự trợ giúp hữu ích. Vì vậy, bất cứ bảng câu hỏi nào cũng cần phải được  trình bày rõ ràng, ngắn gọn thu hút sự chú ý, dễ theo dõi và mang tính thẩm mỹ. Chất lượng in  ấn, hình thức trình bày bảng câu hỏi sẽ làm gia tăng tỷ lệ  số phiếu điều tra phản hồi. Có những quy định chặt chẽ về khổ giấy, cách đặt   lề, khoảng cách giữa các dòng chữ, các chữ  in nghiêng, in đậm, viết chữ  hoa,  cách tạo bảng, hay đặt cột trong một trang in. Tất cả những điều này cần phải   được tuân thủ  chặt chẽ  và áp dụng sáng tạo khi lựa chọn hình thức cho bảng  câu hỏi. Nguyên tắc Đơn giản và ngắn gọn cũng đòi hỏi sự linh hoạt. Một câu hỏi   tưởng như khá phức tạp có thể lại được đơn giản hoá nếu chúng ta đưa  nó vào   trong một bảng có dòng kẻ hoặc ô vuông để phân biệt từng thành tố, tránh được  sự in ấn thêm số trang không cần thiết. Ngược lại, cũng không nên vì tiết kiệm   số trang in mà một bảng câu hỏi được trình bày quá dày đặc. Thực tế  đã cho thấy cần phải tập trung sự chú ý vào việc thiết kế, lựa   chọn tiêu đề  cho cuộc nghiên cứu và viết lời mở  đầu của bảng câu hỏi. Đây  chính là yếu tố  đầu tiên thu hút sự  chú ý từng người được hỏi và nó phản ánh   chính xác chủ  đề  của cuộc nghiên cứu, nhấn mạnh tầm quan trọng của  đối   tượng được đề cập tới. Chẳng hạn như “Nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu   dùng với sản phẩm của Pierre Cardin” hay “Tìm hiểu quan điểm của các nhà   lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp về nguồn nhân lực”, ... Điều này quan trọng  và góp phần làm tăng uy tín của cuộc nghiên cứu đến mức có khi người ta dành  cho nó cả một trang để trình bày như một trang bìa cho bảng câu hỏi. 1.3.5. Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi Thử nghiệm là công đoạn đánh giá tính khả thi của bảng câu hỏi khi đưa   vào sử dụng. Mặc dầu ở giai đoạn 3, bảng câu hỏi đã được soạn thảo đánh giá  và sửa đổi nhiều lần, song  đó mới chỉ  là đánh giá, phán đoán của bản thân  những người xây dựng bảng câu hỏi. Bản câu hỏi cần phải được đánh giá giá  trị  thực tiễn trước khi đưa vào sử  dụng đại trà.  Bởi vậy việc thử  nghiệm và   hoàn thiện lần cuối đối với các câu hỏi và toàn bộ  bảng câu hỏi là để  tránh  những sai lầm đáng tiếc sảy ra. Việc thử nghiệm được tiến hành với một nhóm  người được hỏi chọn ra từ mẫu nghiên cứu. Quá trình mẫu thử sẽ tuân theo quá   trình chọn mẫu chính thức. Số lượng mẫu thử sẽ phù hợp, tương ứng (với một   tỷ lệ nào đó) so với mẫu chính thức. Những điều này nhằm đảm bảo cho  mẩu   7
  8. thử  không quá khác biệt mà phải là sự  đại diện cho mẫu chính thức ví dụ  như  bảng câu hỏi để  điều tra các nhà doanh nghiệp không thể  đem thử  nghiệm với  một nhóm sinh viên kinh tế và quản trị kinh doanh.  Quá trình thử  nghiệm sẽ giúp cho người nghiên cứu xem xét liệu người   được hỏi có gặp bất cứ  khó khăn gì để  hiểu bảng câu hỏi hay không? Có câu   hỏi nào mơ  hồ  hay tối nghĩa? Thậm chí có câu hỏi nào  dẫn đến sự  hiểu lầm,  khó xác định dược cách thức trả lời? v.v... Công việc này là những căn cứ mang  tính thực tế  nhằm khẳng định rõ hơn tính chuẩn xác của bảng câu hỏi. Bên  cạnh đó, việc phân tích, tổng hợp và xử  lý dữ  liệu từ cuộc thử nghiệm sẽ đem  lại rất nghiều gợi ý quý báu cho việc hoàn thiện từng câu hỏi. Hình thức và phương pháp tiến hành thử  nghiệm nên cố  gắng thực hiện  giống như  khi thực hiện cuộc nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, đây không là  đòi hỏi bắt buộc vì có nhiều trường hợp điều này là không thể thực hiện được.   Thông thường, các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để  thử  nghiệm bảng câu hỏi cho các phương pháp điều tra phỏng vấn qua điện   thoại, thư tín và phát phiếu điều tra diện rộng. 1.4. Sự hài lòng của khách hàng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về  sự  hài lòng của khách hàng cũng như  có nhiều tranh luận về  định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự  hài   lòng là sự  khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế  cảm  nhận. Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được   định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự  khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm   sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và Maclnnis(2001) cho rằng sự  hài lòng có thể  gắn liền với cảm  giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích và vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson(2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một   thái độ  tổng thể  của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một  cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và   những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong  muốn”. 8
  9. Theo Zeithaml & Bitner( 2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá   của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và   mong đợi của họ. Kotler(2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc  thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của   sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ giữa những mong đợi của họ”. Sự  hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ  vào những hiểu  biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh  giá hoặc phán đoán chủ  quan. Đó là một dạng cảm giác về  tâm lý sau khi nhu   cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự  hài lòng của khách hàng được hình   thành trên cơ sở những kinh nghiệm , đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử  dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử  dụng sản phẩm khách hàng sẽ  có sự  so sánh giữa hiện thực và kỳ  vọng, từ  đó đánh giá được hài lòng hay   không hài lòng. Như  vậy định nghĩa này đã chỉ  rõ rằng, sự  hài lòng là sự  so sánh giữa  những lợi ích thực tế  cảm nhận được và những kỳ  vọng. Nếu lợi ích thực tế  không như  kỳ  vọng thì khách hàng sẽ  thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế  đáp   ứng với kỳ  vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ  hài lòng. Nếu lợi ích thực tế  cao   hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài  lòng vượt quá mong đợi. CHƯƠNG 2: TIẾN HÀNH ĐIỀU TRA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA­COLA 2.1. Mục tiêu nghiên cứu ­Khảo sát thực trạng tiêu dùng của khách hàng về  sản phẩm  nước giải  khát nói chung và sản phẩm Coca­cola. ­Đo lường mức độ  quan tâm, hài lòng và sự  hiểu biết của khách hàng đối  với sản phẩm nước giải khát Coca­Cola. 21.2. Câu hỏi nghiên cứu ­Khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm nước giải khát Coca­Cola? ­Khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm chủ yếu qua những nguồn nào? 9
  10. ­Khách hàng có hài lòng với sản phẩm đang dùng không? ­Khách hàng có ý định thay đổi loại nước giải khát đang dùng không? 2.3. Phạm vi nghiên cứu Địa điểm: thành phố Hải Phòng Đối tượng: phụ nữ trong độ tuổi 15­30 Số lượng mẫu: 50  2.4. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH BẢNG CÂU HỎI: 2.4.1. Sử dụng ngôn ngữ thông dụng và đơn giản. Ngôn ngữ  sử  dụng trong bảng câu hỏi thường là ngôn ngữ  giao tiếp   thông dụng. Tất cả các từ ngữ, câu chữ trong bảng câu hỏi phải đảm bảo rằng   mọi người khi được hỏi (hay đọc) đều dễ dàng hiểu được chúng.  Văn phong dùng trong bảng câu hỏi phải đơn giản, đề  cập ngay đến  những vấn đề  quan tâm của câu hỏi. Nguyên tắc này được quán triệt trong các   hình thức nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là phương pháp thu thập thông tin qua  thư  tín, phát phiếu điều tra đại trà, diện rộng. Trong phương pháp phỏng vấn  trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại cũng cần hết sức lưu ý tránh đưa ra  những câu nói dài, dẫn dắt vấn đề  gián tiếp mà cần sử  dụng văn phong đơn   giản đề cập thẳng vào vấn đề cần tìm hiểu. Cần hết sức hạn chế, thậm chí không được sử  dụng các thuật ngữ, các  biệt ngữ, các nhóm từ  mang tính chuyên môn vào trong bảng câu hỏi, nếu như  nó không phải  để  phục vụ  cho một cuộc nghiên cứu chuyên sâu mà những   người được hỏi đã được xác định là họ hoàn toàn quen thuộc với những cụm từ  đó. “Uy tín và hình  ảnh của nhãn hiệu sản phẩm”, “định vị  sản phẩm”, “phân  tích lợi nhuận cận biên”, “xác định điểm hoà vốn” v.v... là những cụm từ được   sử dụng trong một cuộc nghiên cứu về hệ thống phân phối nhưng đã được hiểu  không giống nhau giữa những người làm công tác quản lý ở các phòng ban khác   nhau cho đến nhân viên bán hàng. 2.4.2. Tránh những câu hỏi có tính áp đặt hoặc có ẩn ý Những câu hỏi mang tính áp đặt hoặc những câu hỏi có ấn ý là một trong   những nguyên nhân chủ  yếu dẫn đến kết quả  điều tra không mang tính khách   10
  11. quan và làm sai lệch thông tin thu được. Câu hỏi mang tính áp đặt thường gợi ý  hoặc ngầm định những khả năng lựa chọn cho câu trả lời. ̣ Măt khác, những câu hỏi hàm chứa  ẩn ý thường gợi cho người trả  lời   đưa ra những kỳ  vọng của mình hoặc là trả  lời dưới sức ép cảm tính nghiêng   về phía ủng hộ cho những ẩn ý mà họ hiểu được từ câu hỏi.  Một số  câu hỏi đề  cập tới thói quen hay hành vi mang tính cá nhân, đôi  khi rất tế  nhị  và nhạy cảm hoặc khiến cho người trả  lời cảm thấy ngượng   ngùng khi phải nói ra câu trả lời. Vì thế, các câu hỏi kiểu này cần có lời mở đầu   mang tính thuyết minh nhằm giảm bớt sự lưỡng lự của người trả lời, động viên  họ  tin rằng ý kiến riêng của họ  cũng không có gì là khác thường mà hoàn toàn  chấp nhận được. Chẳng hạn như: “Một số người có thói quen như  thế này (...)  nhưng một số người lại có thói quen khác (... đối lập lại); vậy bạn có thói quen   như thế nào? (Khi sử dụng các sản phẩm của chúng tôi)” Cũng có nhiều câu hỏi khiến đối tượng thật sự  không muốn trả  lời như  thu nhập, hôn nhân, các câu hỏi trong nghiên cứu marketing xã hội về  vấn đề  dân số  và kế  hoạch hoá gia đình v.v... Người nghiên cứu có thể  “mềm hoá’   chúng, tạo cho người trả lời một sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng. 2.4.3. Câu hỏi phải cụ thể và rõ ràng. Trên thực tế, nhiều câu hỏi điều tra làm cho người được hỏi bị  mất   phương hướng, hoặc hiểu sai hướng vấn  đề  mà câu hỏi đề  cập. Nhiều câu   trong một bảng câu hỏi bị  hiểu sai lệch chỉ  vì chúng quá chung chung, rất mơ  hồ. Thật khó mà xác định được đúng ý nghĩa của những cụm từ như: ít khi, đôi  khi, thỉnh thoảng, vài bận, vài lần, thường xuyên, không thường xuyên... Trong   việc tạo ra một câu hỏi cần luôn luôn tuân thủ nguyên tắc đưa ra những câu hỏi  cụ  thể  và rõ ràng. Cán bộ  điều tra phải cố  gắng tìm mọi cách để  thực hiện  nguyên tắc này. Chỉ khi nào không còn khả năng nào để cụ thể hoá, rõ ràng câu   hỏi thì mới sử dụng phương pháp khác. 2.4.4. Tránh những câu hỏi đa nghĩa, nhiều thành tố. Các nhà nghiên cứu thường hay phạm sai lầm kiểu này khi đưa ra một   câu hỏi nhưng lại hàm chứa ít nhất từ hai vấn đề trở lên. 2.4.5. Tránh đặt giả thiết mơ hồ trong câu hỏi 11
  12. Đưa ra những giả  thiết trong câu hỏi là việc làm cần thiết để  dự  đoán   suy   nghĩ   của   người   được   hỏi,   dự   đoán   xu   hướng   phát   triển   của   các   đối  tượng, ... nhưng những giả thiết được đưa ra phải có có tính lôgic, thực tế. Việc  đưa ra những giả thiết thực tế làm cho người được hỏi suy nghĩ sâu hơn về vấn   đề và đưa ra những ý kiến cá nhân. Đây là những thông tin vô cùng quý giá trong   định hướng phát triển sản phẩm, loại hình kinh doanh,... Những giả  thiết phi   thực tế  sẽ  làm người được hỏi cảm thấy mơ  hồ, khó trả  lời hoặc không có  phương án trả lời. Những giả thiết mơ hồ còn làm khách hàng đánh giá thấp về  giá trị  bảng câu hỏi và cảm nhận thấy việc cố gắng trả lời chính xác các câu   hỏi giảm giá trị hoặc vô nghĩa. 2.4.6. Tránh những câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng sâu. Soạn thảo các câu hỏi về những hành động hay sự kiện đã xảy ra trong   một quá khứ  cần phải hết sức thận trọng khi tính đến mối quan hệ  giữa khả  năng nhớ và quên của con người. Tất nhiên, sẽ  có nhiều câu hỏi đòi hỏi người  trả  lời phải huy động tối đa trí nhớ  để  hình dung lại sự kiện đã xảy ra thì mới  có câu trả lời chính xác. Chính vì thế các câu hỏi cần phải được soạn thảo sao   cho nó có thể giảm tối thiểu những khó khăn liên quan tới quá trình suy nghĩ và  nhớ  lại đó. Để  tạo điều kiện cho người  được hỏi hồi tưởng dễ  dàng hơn,   người ta thường gắn kết những vấn đề  được hỏi với các sự  kiện nổi bật, sự  kiện khách hàng quan tâm,... hoặc sử dụng nhiều câu hỏi gợi mở trí nhớ, đề cập  dần đến những sự kiện đã xảy ra trong quá khứ.  2.4.7. Tuân thủ  nguyên tắc dịch ngược khi tham khảo, sử dụng bảng câu  hỏi tiếng nước ngoài. Trong   nền   kinh   tế   toàn   cầu   hiện   nay,   sự   phát   triển   của   nghiên   cứu   marketing đã vượt qua khuôn khổ biên giới một quốc gia. Số lượng các công ty   quốc tế, công ty đa quốc gia ngày càng nhiều. Trong mỗi thị trường tại các quốc  gia, nhu cầu tìm hiểu thị trường là tương đối giống nhau đối với những loại sản   phẩm. Việc sử dụng bảng câu hỏi đã tiến hành cuộc nghiên cứu về một chủ đề  nào đó tại thị trường quốc gia này để tiến hành ở các thị trường ở quốc gia khác  là rất phổ biến. Vấn đề cốt lõi của hoạt động này là dịch bảng câu hỏi từ ngôn  ngữ  gốc ban đầu sang ngôn ngữ  khác mà vẫn đảm bảo sự  chính xác về  nội   dung, ngữ nghĩa không bị sai lệch, khái niệm không bị hiểu lầm v.v... Để  đảm bảo yêu cầu này, người ta thường sử  dụng phương pháp dịch   ngược. Dịch ngược là quá trình dịch thuật một bảng câu hỏi từ  ngôn ngữ  ban  12
  13. đầu sang ngôn ngữ địa phương, sau đó phiên bản tiếng địa phương này lại được  một dịch giả  độc lập khác dịch trở  lại ngôn ngữ  ban đầu. Vị  dịch giả  thứ  hai   này phải là người địa phương và chưa hề được biết tới phiên bản gốc của bảng  câu hỏi. Sau đấy, phiên bản dịch ngược và phiên bản gốc sẽ  được đem ra đối   chiếu về  nội dung và ngữ  nghĩa. Điều này góp phần đảm bảo chắc chắn rằng  bảng câu hỏi được thể  hiện bằng tiếng địa phương không bị  rơi vào tình trạng   “tam sao thất bản”. Từ  những kiến thức cơ bản trên em đã đưa ra một bảng câu hỏi (phiếu  điều tra) hoàn chỉnh nhất.  PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG Về sản phẩm nước giải khát Coca­Cola Xin chào bạn! Chúng tôi là sinh viên lớp Quản trị Marketing K13 – trường Đại học Hải   Phòng. Hiện tại chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ  về  nước giả  khát, mong bạn có thể bỏ ra chút ít thời gian để giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài   phỏng vấn nhỏ này. Bài phỏng vấn của các bạn sẽ giúp đỡ chúng tôi rất nhiều   trong quá trình nghiên cứu và mọi thông tin các bạn cung cấp sẽ  phục vụ  cho   mục đích nghiên cứu và tuyệt đối sẽ không tiết lộ ra ngoài. Xin cảm ơn! Bạn vui lòng đánh dấu “” vào ô trống trước câu trả lời! Phần 1: Nhận biết nhãn hiệu. 1. Bạn có biết nhãn hiệu nước giải khát Coca­Cola không? Có Không  13
  14. 2. Bạn biết đến nhãn hiệu nước giải khát Coca­Cola thông qua những   hình thức nào?        Quảng cáo trên tivi Internet  Qua người thân, bạn bè Khác  3. Nhớ đến quảng cáo của nhãn hiệu nước giải khát Coca­Cola , anh/chị  vui lòng đánh giá một số cảm nhận về quảng cáo dựa trên thang điểm   từ 1 đến 10, trong đó: Quảng cáo có nhạc nền rất hay:......./10 Quảng cáo chiếu vào khung giờ hợp lý:......./10 Quảng cáo cho tôi biết rõ công dụng của sản phẩm:......./10 Quảng cáo cho tôi biết về thành phần của sản phẩm:......./10 Phần 2: Sử dụng nhãn hiệu: 4a. Bạn đã từng sử dụng nhãn hiệu nước giải khát Coca­Cola chưa? Đang sử dụng. Đã sử dụng và thôi không dùng nữa Chưa từng sử dụng. 4b. Lý do gì trong những lý do sau khiến bạn thôi sử  dụng sản phẩm  nước giải khát Coca­Cola? Mùi vị của nó không thích hợp với tôi Chai quá to hoặc quá bé không thích hợp cho tôi sử dụng Giá cao so với các sản phẩm tương tự. Khác. Nhớ  lại quá trình sử  dụng sản phẩm Coca­Cola từ  trước đến giờ.   Bạn vui lòng trả lời một số câu hỏi sau. 5a. Bạn có thường xuyên mua và sử dụng Coca­Cola không? Hơn 5 lần/ tuần. 14
  15. Khoảng 2­3 lần/ tuần. 1 lần/ tuần hoặc ít hơn. 5b. Lý do vì sao bạn chỉ mua 1 lần/tuần hoặc ít hơn? Tôi ít sử dụng nước giải khát. Do sử dụng sản phẩm khác. Khác. 6. Bạn mua Coca­Cola cho ai ?         Bản thân sử dụng. Cho người thân và bạn bè. 7. Bạn thường mua với số lượng bao nhiêu cho mỗi lần ? Một chai. Mua từ 2 chai trở lên nhưng không phải cả thùng. Mua cả thùng. 8. Tính trung bình thì bạn phải trả  bao nhiêu tiền cho một chai C0ca­ Cola ? ....................vnđ 9. Theo đánh giá của bản thân, bạn nghĩ rằng mức giá đó là ? Đắ t       Bình thường.       Rẻ 10a. Bạn cảm thấy với 2 loại chai 390ml và 1.5l đã thích hợp cho bạn sử  dụng chưa ? Rồi. Chưa. 10b. Theo bạn 1 chai Coca­Cola có dung tích bao nhiêu sẽ vừa đủ với nhu  cầu sử dụng 1 lần của bạn ? ...................ml 15
  16. 11. Bạn thường mua Coca­Cola ở đâu ? Cửa hàng bán lẻ. Căng­teen Quán nước vỉa hè. Đại lý. Siêu thị.  Khác. 12. Bạn thường mua Coca­Cola vào dịp nào ? Lễ tết Tiệc  Hằng ngày Dịp khuyến mãi Dịp bất kì 13. Khi chọn mua Coca­Cola anh chị thường quan tâm đến ? Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc. Giá cả. Khuyến mãi Thương hiệu 14. Bạn thích khuyến mãi gì khi mua Coca­Cola ?   Tặng thêm nước ngọt Tặng ly thủy tinh Giảm giá 5% khi mua một thùng Bốc thăm trúng thưởng. 15. Ngoài sản phẩm chính là  nước uống đóng chai truyền thống, bạn còn  sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai nào của Coca­Cola ?           Fanta  16
  17. Sprite Sammurai  Không sử dụng sản phẩm nào 16. Bạn có thể  cho một số  ý kiến để  cải tiến hơn cho nước giải khát  Coca­Cola ? ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... Phần 3 : Đánh giá tổng quát. 17. Dựa trên thang điểm từ 1 đến 10, bạn hãy vui lòng đánh giá mỗi đặc   tính của sản phẩm nước giải khát Coca­Cola ? Chất lượng sản phẩm nước giải khát Coca­Cola:......./10 Quảng cáo hiện tại của Coca­Cola:......./10 Sự thuận tiện khi mua sản phẩm nước giải khát Coca­Cola:......./10 Giá tiền phải trả cho một sản phẩm:......./10 Phần 4. Thông tin cá nhân. 1. Xin cho biết trình độ học vấn của bạn? Trung học Phổ thông trung học Đại học  Sau đại học. 2. Bạn vui lòng cho biết thu nhập của bản thân? Trên 7 triệu. Từ 4 đến 7 triệu Từ 2 đến 4 triệu Dưới 2 triệu. 17
  18. 3. Bạn vui lòng cho biết. Họ  tên................................................................................................................... Năm sinh..............................................Giới tính............................................ Địa chỉ............................................................................................................ Số điện thoại................................................................................................... Nghề nghiệp................................................................................................... Xin chân thành cảm  ơn bạn đã dành thời gian cung cấp thông tin cho  chúng tôi. Chúc bạn và gia đình sức khỏe, thành công trong cuộc sống! CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA­COLA 3.1. Tổng kết kết quả nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu về mức độ  hài lòng của khách hàng về  sản phẩm nước  giải khát Coca­Cola, tôi đã thu được kết quả sau: ­ 100% người trả  lời bài phỏng vấn đểu biết đến và sử  dụng sản phẩm  nước giải khát Coca­Cola. ­ 85% người trả lời phỏng vấn thường xuyên sử dụng Coca­Cola và coi nó  thức uống yêu thích. ­ Hầu hết những người biết đến Coca­Cola đều từ  phương tiện thông tin  đại chúng. ­ Mọi người thích Coca­Cola là vì một số lý do sau: khi dùng trong bữa ăn  thấy ngon miệng hơn khi kết hợp với đồ ăn khó tiêu hóa. nghe tiếng sủi   gas rất vui tai; giá cả khá là hợp lý, đặc biệt là có một nồng độ gas khá là   đặc   trưng;   Coca­Cola   rất   dễ   uống,   mùi   vị   đặc   trưng.   Sản   phẩm   có  thương hiệu nên hoàn toàn yên tâm khi sử dụng. Đặc biệt vào dịp tết sản  phẩm tung ra thị  trường với nhiều kiểu dáng bắt mắt, rất phù hợp làm  quà và chương trình khuyến mại khá hấp dẫn. 18
  19. ­ Tuy nhiên, cũng có một số ý kiến trái chiều như nồng độ gas của Coca­ Cola khá mạnh có thể  làm hại đến men răng và một số bà mẹ  cũng hạn  chế  cho các con nhỏ  uống. Khi thêm đá vào uống không ngon vì không  còn ngọt nữa.  Một số thành công và giải pháp khắc phục những nhược điểm. ­ Coca­Cola rất thành công trong chiến dịch in tên người dùng lên vỏ  lon.   Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên mạng xã hội facebook.  Lượng truy cập vào các trang fanpage của Coca­Cola tăng 870%, 378000  chai Coca­Cola được sản xuất với những tên riêng trên vỏ  chai. Doanh  thu của Coca­Cola tăng lên đáng kể  và hiệu quả  truyền thông được thể  hiện rõ rệt. ­ Để  đáp  ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, Coca­Cola đã đa  dạng hóa các nhãn hiệu mà mình có. Coca­Cola đã cho ra đời sản phẩm  dành cho những người mắc bệnh tiểu đường­ Coca­Cola light với nhiều   mùi vị  như  vani, cherry, chanh có hoặc không có caffeine. Đặc biệt sản  phẩm Coca­Cola Diet với hàm lượng calorie là “zero” để phù hợp với nhu  cầu của các bà mẹ có con nhỏ. 19
  20. KẾT LUẬN Trong quá trình nghiên cứu về  sản phẩm nước giải khát Coca­Cola. Em  nhận thấy đây là một sản phẩm chất lượng và ngày càng được mọi người tin  dùng. Mọi người thường nhắc  đến sản phẩm Coca­Cola với một mùi vị  và  nồng độ  gas rất đặc trưng. Đây là một thương hiệu rất nổi tiếng, đảm bảo   được sự  tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Với những chiến dịch   quảng cáo hợp lý, thương hiệu Coca­Cola ngày càng đảm bảo được vị  trí vững  chắc   trong   lòng   người   sử   dụng.   Trong   tương   lai,   mong   rằng   các   nhà   làm   marketing   có   thể   chú   trọng   hơn   vào   việc   đưa   các   chương   trình   quảng   cáo,   khuyến mại để  lôi kéo được khách hàng nhiều hơn nữa. Ngoài ra, Coca­Cola   cũng nên điều chỉnh giá sao cho phù hợp với các đối tượng khách hàng khác   nhau. Mặc dù còn khá nhiều nhược điểm cần cải thiện nhưng Coca­Cola vẫn  luôn là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thị  trường Việt Nam. Trong   tương lai, mong rằng các nhà làm marketing có thể chú trọng hơn vào việc đưa  các chương trình quảng cáo, khuyến mại để lôi kéo được khách hàng nhiều hơn  nữa. Ngoài ra, Coca­Cola cũng nên điều chỉnh giá sao cho phù hợp với các đối  tượng khách hàng khác nhau. Qua quá trình nghiên cứu về  “ Sự  hài lòng của   khách hàng về  sản phẩm nước giải khát Coca­Cola” , được sự  giúp đỡ  nhiệt   tình của các bạn trả  lời phỏng vấn và thu được kết quả  như  mong đợi, nhưng   thời gian có hạn nên bài tập lớn này của em khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì   vậy em mong nhận được những ý kiến đóng góp của các quý thầy cô. Em xin   chân thành cảm  ơn GV: Bùi Thị  Thúy Hằng đã hướng dẫn tận tình để  em có  thể hoàn thành bài tập lớn của mình. Em xin chân thành cảm ơn! 20
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2