Điều tra khách hàng theo cách thông
minh hơn
Mọi người đều nói tới việc cố gắng làm thỏa mãn khách hàng, nhưng chỉ một
vài nhà quản lý hiện đang kiểm tra xem họ có đạt được mục tiêu đó hay không?
Có một giải pháp rất đơn giản để biết được điều này là bạn nên trực tiếp hỏi
khách hàng.
Khi đã có sự chỉ đạo chặt chẽ và theo dõi sát sao, các cuộc điều tra khách hàng
có thể là công cụ hiệu quả nhất để tăng lượng hàng bán ra và biến khách hàng tiềm
năng cũng như khách hàng trước đây thành khách hàng thường xuyên và trung thành.
Có thể bạn đã biết điều này và đã từng tiến hành một vài cuộc điều tra nghiên
cứu. Tuy nhiên, nếu bạn không nhận được đủ những phản hồi có giá trị từ phía khách
hàng để có thể đưa ra được sự đánh giá thì bạn cần xem lại cách thức thực hiện của
mình.
Hãy tham khảo vài lời khuyên dưới đây để biết cách tiến hành một cuộc điều
tra khách hàng như thế nào cho thành công và sau đó là sử dụng kết quả điều tra để
cải thiện công việc kinh doanh của bạn.
Tại sao phải điều tra khách hàng?
Hầu hết khi khách hàng tỏ ra không hài lòng, họ thường không đủ thời gian để
than phiền. Họ biểu lộ bằng cách bước chân đi và biến mất. Nhưng nếu bạn biết được
điều gì đang mắc sai lầm và tốt hơn là có thể sửa chữa nó thì bạn có cơ may duy trì và
cải thiện mức độ thỏa mãn của một khách hàng. Quan trọng hơn, bạn có thể chắc chắn
một lỗi như thế sẽ không bị lặp lại sau này. Một phân tích mới đây của Fred
Reichheld, nhân viên tư vấn của Bain&Co. và là tác giả của cuốn “Quy tắc lòng trung
thành”, cho biết chỉ cần tăng thêm được 5% khách hàng thường xuyên, lợi nhuận đã
tăng lên từ 25% tới 95%, tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh. Đó thực sự là kết quả
của việc giữ cho khách hàng thỏa mãn đủ mức khiến họ quay lại.
Có nhiều nguyên nhân khác để tiến hành thăm dò độ thỏa mãn của khách hàng,
theo Jeff Miller, Giám đốc quan hệ khách hàng tại Kohn Communications, một công
ty tư vấn tại Mỹ:
- Khách hàng của bạn có cơ hội để suy nghĩ và bày tỏ về những gì bạn đã làm
cho họ, điều đó giúp bạn khẳng định và hiểu rõ được giá trị của mình.
- Những sự bực mình dù nhỏ cũng được bộc lộ và không bị lớn dần lên để biến
thành vấn đề trầm trọng, xói mòn mối quan hệ giữa hai bên.
- Bạn có cơ hội xác định những sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh trên thị
trường.
- So sánh với những nỗ lực marketing khác như các buổi tiệc, quà tặng, bữa trưa
hoặc những gì tương tự như thế, điều tra khách hàng vẫn tỏ ra thực sự trội hơn về hiệu
quả và cả chi phí.
Dưới đây là ba bước để tạo nên một cuộc điều tra hiệu quả
1. Chọn đúng thời điểm tiến hành
Hãy lưu ý xem khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn có thường xuyên hay
không và đưa ra một cuộc điều tra phù hợp. Ví dụ như các nhà hàng thường có một
phiếu ghi ý kiến tại bàn ăn hoặc gắn nó vào hóa đơn thanh toán.
Nếu bạn đang điều hành một công ty tổ chức sự kiện, hầu hết khách hàng sẽ
thuê bạn một hoặc hai lần, thậm chí vài năm một lần. Vì vậy một cuộc điều tra hàng
tháng hay hàng tuần qua e-mail là không khôn ngoan. Thay vào đó, bạn muốn nhận
được phản ứng của khách hàng ngay sau khi một sự kiện được tổ chức và có thể tiếp
tục vào 6 tháng sau đó để tăng cường ấn tượng và giữ mối quan hệ. Trong trường hợp
này, bạn có thể gửi kèm một phiếu điều tra dán sẵn tem cùng với tài liệu bạn đưa cho
khách hàng.
2. Hỏi đúng cái cần hỏi
Điều này rất quan trọng. Hãy dành thời gian để nghĩ về cách diễn đạt và mục
tiêu của cuộc điều tra. “Nên đưa ra những câu hỏi mở cho khách hàng”, Briana
Marrah, phó Giám đốc phụ trách khách hàng tại Parker LePla, một công ty marketing
tại Seattle cho biết. “Hãy hỏi những câu cho phép bạn xác định được khách hàng đánh
giá như thế nào về công ty bạn.”
Mike Avino cho biết anh đã quyết định gửi thư điều tra đến khách hàng tiềm
năng và khách hàng hiện tại như một chiến lược marketing khi công việc kinh doanh
của anh gặp khó khăn. Avino sở hữu một công ty xây dựng tại Long Island, N.Y. với
khoảng 15 nhân viên và hơn 4 triệu USD doanh thu mỗi năm. Hầu hết những công
trình anh nhận được là làm cho chính quyền các bang, nhưng từ năm 2003, công việc
cạn dần. Vì vậy anh quyết định gửi một bảng câu hỏi để thu hút thêm khách hàng mới.
Sau khi tiến hành nghiên cứu trên mạng, Avino đã gửi 20 câu hỏi tới 25 kiến
trúc sư hàng đầu tại Long Island, kèm theo một bì thư dán sẵn tem để khách hàng có
thể gửi câu trả lời. Anh đề nghị họ xác định những thử thách lớn nhất về công việc với
người nhận thầu, vấn đề gì thường xảy ra giữa kiến trúc sư với người thầu khoán, điều
gì họ thích và không thích đối với các công ty xây dựng và nhiều vấn đề khác nữa.
Avino nhận lại được 5 câu trả lời. Anh tiếp tục liên lạc với những kiến trúc sư
này bằng cách gọi điện, gặp gỡ và mời họ đi ăn trưa.
Tiếp theo, Avino mở rộng danh sách thăm dò tới hàng trăm kiến trúc sư hàng
đầu tại New York, lập ra một cơ sở dữ liệu về những người được điều tra. Kết quả anh
nhận lại được 15% tới 20% câu trả lời. Và nó rất khả quan. “Chúng tôi đã thực sự có
được những thông tin hữu ích từ bảng điều tra, nó rất tốt cho hoạt động marketing của
công ty”.
3. Lên kế hoạch theo dõi đúng đắn
Tiến hành một cuộc điều tra sẽ trở nên vô nghĩa nếu bạn không liên tục theo dõi
nó. Dù cuộc điều tra của bạn có được tiến hành qua điện thoại, e-mail hay thư, bạn nên
gọi điện và cảm ơn những người đã trả lời với tư cách cá nhân. “Hãy nói với họ bạn
đánh giá cao sự giúp đỡ của họ như thế nào,” Miller, Kohn Communications nói. Đồng
thời cho họ biết bạn đã nhận được những góp ý của họ và đang tiến hành sửa chữa. Và
hãy chuẩn bị để đón nhận những kết quả mà bạn ít mong chờ nhất.
Ví dụ như Miller kể về một nhân viên kế toán có chuyên môn trong các công ty
sản xuất. Nhân viên này đặc biệt tự hào về hiểu biết của mình trong lĩnh vực công
nghiệp và sự nhanh nhạy trong việc nắm bắt các vấn đề của khách hàng và những
thách thức khác.
Nhưng kết quả từ cuộc điều tra mà anh ta nhận được lại hoàn toàn khác. Khách
hàng thích cá nhân anh ta nhưng 90% nghĩ rằng anh ta không có đủ sự hiểu biết cần
thiết về công ty của họ. “Và vấn đề này lại không có trong bảng điều tra”, Miller nói.
“Chính khách hàng đã viết thêm vào đó”. Kết cục là gì?
Nhân viên kế toán này đã gia nhập một công ty thương mại có uy tín và bắt đầu
đều đặn xuất hiện tại các sự kiện. Anh đăng kí tham gia vào một vài cuộc hội thảo và
lớp học. Anh cũng viết một số bài báo và đăng trên các tạp chí thương mại để khách
hàng của anh có thể đọc và đánh giá đúng hơn về anh. Nhanh chóng, kết quả điều tra
anh nhận lại được là rất xuất sắc.
Nhiều nhà quản lý cố tránh tiến hành điều tra bởi vì họ lo lắng sẽ nhận lại
những thông tin tiêu cực. Nhưng nếu bạn có kết quả điều tra xấu thì tin tốt lành là bạn
đã có một cái gì đó hữu hình để có thể nắm bắt được vấn đề, từ đó có cách xử lý phù