PHÂN TÍCH TH TR NG CÁC Ị ƯỜ
DOANH NGHI P VÀ HÀNH VI MUA S M C A DOANH NGHI P Ệ Ắ Ủ Ệ
1. Th tr ng các doanh nghi pị ườ ệ
2. Th tr ng các t ch c và các c quan nhà n cị ườ ổ ứ ơ ướ
Tóm tắt
Th tr ng các doanh nghi p bao g m các cá nhân và t ch c mua hàng đ ị ườ ệ ồ ổ ứ ể
ph c v nh ng m c đích s n xu t ti p, bán l i hay phân ph i l i. Các doanh nghi p ụ ụ ữ ụ ả ấ ế ạ ố ạ ệ
(k c các t ch c c a nhà n c và các t ch c phi l i nhu n) là th tr ng nguyên ể ả ổ ứ ủ ướ ổ ứ ợ ậ ị ườ
li u và v t t , ph tùng thay th , l p đt, thi t b ph tr , v t t ph và d ch v . ệ ậ ư ụ ế ắ ặ ế ị ụ ợ ậ ư ụ ị ụ
Th tr ng công nghi p mua hàng hóa và d ch v nh m m c đích tăng m c tiêu th , c tị ườ ệ ị ụ ằ ụ ứ ụ ắ
gi m chi phí hay đáp ng nh ng yêu c u xã h i và pháp lý. So v i th tr ng ả ứ ữ ầ ộ ớ ị ườ ng i tiêu dùng, thườ ị
tr ng công nghi p có ít ng i mua h n, ng i mua có t m c ườ ệ ườ ơ ườ ầ ỡ h n, và ng i mua t p trung m nhơ ườ ậ ạ
h n, vi c mua s m là do nh ng ng i có trình đ ơ ệ ắ ữ ườ ộ chuyên môn h n th c hi n, và ch u tác đng c aơ ự ệ ị ộ ủ
nhi u nh h ng h n. ề ả ưở ơ
Ng i mua t li u s n xu t thông qua quy t đnh theo nh ng cách khác nhau ườ ư ệ ả ấ ế ị ữ
tu theo tình hu ng mua s m. Có ba tình hu ng mua s m: Mua l p l i không thay ỳ ố ắ ố ắ ặ ạ
đi, mua l p l i có thay đi và mua s m ph c v nhi m v m i. Đn v thông qua ổ ặ ạ ổ ắ ụ ụ ệ ụ ớ ơ ị
quy t đnh c a t ch c mua s m, trung tâm mua s m, bao g m nh ng ng i gi ế ị ủ ổ ứ ắ ắ ồ ữ ườ ữ
m t trong sáu vai trò sau: Ng i s d ng, ng i nh h ng, ng i mua, ng i quy t ộ ườ ử ụ ườ ả ưở ườ ườ ế
đnh, ng i phê duy t và ng i canh c ng. Ng i làm Marketing trên th tr ng t ị ườ ệ ườ ổ ườ ị ườ ư
li u s n xu t c n bi t: Ai là nh ng ng i tham gia ch y u? H có nh h ng đi v i ệ ả ấ ầ ế ữ ườ ủ ế ọ ả ưở ố ớ
nh ng quy t đnh nào? M c đ nh h ng t ng đi c a h ra sao? M i ng i tham ữ ế ị ứ ộ ả ưở ươ ố ủ ọ ỗ ườ
gia quy t đnh s d ng nh ng tiêu chu n đánh giá nào? Ng i làm Marketing t li u ế ị ử ụ ữ ẩ ườ ư ệ
s n xu t cũng c n n m v ng nh ng nh h ng c a các y u t môi tr ng, t ch c, ả ấ ầ ắ ữ ữ ả ưở ủ ế ố ườ ổ ứ
quan h cá nhân và cá nhân tác đng trong quá trình mua s m. ệ ộ ắ
Trong ch ng này, ta s xem xét các th tr ng doanh nghi p và gi i thi u v n ươ ẽ ị ườ ệ ớ ệ ắ
t t th tr ngắ ị ườ
các t ch c và c quan nhà n c. Ta s nghiên c u năm câu h i: Ai ổ ứ ơ ướ ẽ ứ ỏ
tham gia th tr ng này?ị ườ
Ng i mua thông qua nh ng quy t đnh mua s m nào? Ai ườ ữ ế ị ắ tham gia quá trình mua s m? Nh ngắ ữ
nh h ng ch y u đn ng i mua là gì? Ng i ả ưở ủ ế ế ườ ườ mua thông qua quy t đnh mua s m c a mình nhế ị ắ ủ ư
th nào? ế
1. Thị trường các doanh nghiệp
Th tr ng các doanh nghi p g m t t c nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch ị ườ ệ ồ ấ ả ữ ổ ứ ị
v đ s d ng vào vi c s n xu t ra các s n ph m khác hay nh ng d ch v đ bán, ụ ể ử ụ ệ ả ấ ả ẩ ữ ị ụ ể
cho thuê hay cung ng cho nh ng ng i khác. Nh ng ngành ch y u h p thành th ứ ữ ườ ữ ủ ế ợ ị
tr ng các doanh nghi p là nông nghi p, lâm nghi p và ng nghi p; khai khoáng; ườ ệ ệ ệ ư ệ
gia công ch bi n; xây d ng, giao thông v n t i; thông tin liên l c; công trình công ế ế ự ậ ả ạ
c ng; ngân hàng, tài chính và b o hi m; l u thông phân ph i; và d ch v . ộ ả ể ư ố ị ụ
Kh i l ng ti n l u chuy n và hàng hóa bán cho các doanh nghi p l n h n so ố ượ ề ư ể ệ ớ ơ
v i tr ng h p bán cho ng i tiêu dùng. Đ s n xu t và bán đc m t đôi giày thì ớ ườ ợ ườ ể ả ấ ượ ộ
nh ng ng i bán da s ng ph i bán da s ng cho nh ng ng i thu c da, r i ng i ữ ườ ố ả ố ữ ườ ộ ồ ườ
thu c da ph i bán da thu c cho ng i s n xu t giày, ng i s n xu t giày bán giày ộ ả ộ ườ ả ấ ườ ả ấ
cho ng i bán s , r i ng i bán s l i bán giày cho ng i bán l , đ ng i này cu i ườ ỉ ồ ườ ỉ ạ ườ ẻ ể ườ ố
cùng s bán cho ng i tiêu dùng. Ngoài ra m i bên tham gia trong dây chuy n s n ẽ ườ ỗ ề ả
xu t l u thông phân ph i này còn ph i mua nhi u th hàng hóa và d ch v khác n a, ấ ư ố ả ề ứ ị ụ ữ
vì th mà vi c mua s m c a doanh nghi p nhi u h n vi c mua s m c a ng i tiêu ế ệ ắ ủ ệ ề ơ ệ ắ ủ ườ
dùng.
Th tr ng các doanh nghi p có m t s đc đi m trái ng c h n v i th tr ng ị ườ ệ ộ ố ặ ể ượ ẳ ớ ị ườ ng i tiêuườ
dùng.
Ít ng i mua h n ườ ơ
Ng i ho t đng trên th tr ng các doanh nghi p thông th ng có quan h v i ườ ạ ộ ị ườ ệ ườ ệ ớ ít ng i muaườ
h n so v i nh ng ng i ho t đng trên th tr ng ng i tiêu dùng. Ví ơ ớ ữ ườ ạ ộ ị ườ ườ
d , s ph n c a công ty vụ ố ậ ủ ỏ
xe Goodyear ph thu c hoàn toàn vào vi c nh n đc ụ ộ ệ ậ ượ
đn đt hàng c a m t trong ba hãngơ ặ ủ ộ
s n xu t ôtô l n c a Hoa K . Nh ng khi ả ấ ớ ủ ỳ ư Goodyear bán v xe thay th cho ng i tiêu dùng thì nóỏ ế ườ
đng tr c m t th tr ng ti m năng c a 171 tri u ng i M có xe ôtô. ứ ướ ộ ị ườ ề ủ ệ ườ ỹ
Ng i mua ít nh ng có quy mô l n h n ườ ư ớ ơ
Nhi u th tr ng các doanh nghi p có đc đi m là t l t p trung ng i mua r t ề ị ườ ệ ặ ể ỷ ệ ậ ườ ấ cao: M t vàiộ
ng i mua t m c chi m g n h t kh i l ng mua. Trong nh ng ngành ườ ầ ỡ ế ầ ế ố ượ ữ nh xe c gi i, thu c lá,ư ơ ớ ố
đng c máy bay và s i h u c , b n hãng s n xu t l n nh t ộ ơ ợ ữ ơ ố ả ấ ớ ấ chi m trên 70% t ng s n l ng. ế ổ ả ượ
Quan h ch t ch gi a ng i cung ng và khách hàng ệ ặ ẽ ữ ườ ứ
Do có ít khách hàng và t m quan tr ng cùng quy n l c c a nh ng khách hàng t m c , taầ ọ ề ự ủ ữ ầ ỡ
th y có nh ng m i quan h ch t ch gi a khách hàng và ng i cung ng ấ ữ ố ệ ặ ẽ ữ ườ ứ
trên th tr ng cácị ườ
doanh nghi p. ng i cung ng th ng s n sàng cung c p hàng ệ ườ ứ ườ ẵ ấ
hóa theo ý khách hàng cho
t ng nhu c u c a doanh nghi p khách hàng. Các h p ừ ầ ủ ệ ợ
đng đu d n v nh ng ng i cung ngồ ề ồ ề ữ ườ ứ
nào đm b o đc nh ng quy cách k thu t hàng và yêu c u giao hàng c a ng i mua. Nh ngả ả ượ ữ ỹ ậ ầ ủ ườ ữ
ng i cung ng s n sàng tham d ườ ứ ẵ ự nh ng h i ngh chuyên đ do doanh nghi p khách hàng tữ ộ ị ề ệ ổ
ch c đ bi t đc nh ng ứ ể ế ượ ữ yêu c u ch t l ng và mua s m c a ng i mua. ầ ấ ượ ắ ủ ườ
Ng i mua t p trung theo vùng đa lý ườ ậ ị
Ví d nh t i M , h n m t n a s doanh nghi p mua hàng t p trung vào b y ụ ư ạ ỹ ơ ộ ử ố ệ ậ ả
bang: New
York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey và Michigan. Các
ngành nh công nghi pư ệ
d u m , cao su, và s t thép còn có m c đ t p trung cao ầ ỏ ắ ứ ộ ậ
h n n a. Ph n l n nông s n ch doơ ữ ầ ớ ả ỉ
m t vài bang cung c p. Vi c t p trung các nhà ộ ấ ệ ậ
s n xu t theo vùng đa lý góp ph n gi m b t chiả ấ ị ầ ả ớ
phí bán hàng. Tuy nhiên, nh ng ữ
ng i ho t đng trên th tr ng các doanh nghi p c n theoườ ạ ộ ị ườ ệ ầ
dõi nh ng s chuy n ữ ự ể
vùng trong nh ng ngành nh t đnh, nh ngành d t đã chuy n t bang Newữ ấ ị ư ệ ể ừ
England xu ng các bang mi n Nam. ố ề
Nhu c u phát sinh ầ
Xét cho cùng, nhu c u v hàng t li u s n xu t đu b t ngu n t nhu c u v ầ ề ư ệ ả ấ ề ắ ồ ừ ầ ề
hàng tiêu dùng. Ch ng h n nh ng i ta mua da s ng là vì ng i tiêu dùng mua giày ẳ ạ ư ườ ố ườ
và nh ng m t hàng da khác. N u nh nhu c u v nh ng hàng hóa tiêu dùng đó gi m ữ ặ ế ư ầ ề ữ ả
đi thì nhu c u v t t c nh ng th hàng t li u s n xu t tham gia vào quá trình s n ầ ề ấ ả ữ ứ ư ệ ả ấ ả
xu t ra chúng cũng gi m theo. Vì v y, nh ng ng i ho t đng trên th tr ng các ấ ả ậ ữ ườ ạ ộ ị ườ
doanh nghi p ph i theo dõi ch t ch tình hình mua s m c a ng i tiêu dùng cu i ệ ả ặ ẽ ắ ủ ườ ố
cùng.
Nhu c u không co giãn ầ
T ng nhu c u có kh năng thanh toán v nhi u m t hàng t li u s n xu t và ổ ầ ả ề ề ặ ư ệ ả ấ
d ch v không ch u tác đng nhi u c a nh ng bi n đng giá c . Nh ng ng i s n ị ụ ị ộ ề ủ ữ ế ộ ả ữ ườ ả
xu t giày s không mua nhi u da thu c h n khi giá da gi m. H cũng không mua ít ấ ẽ ề ộ ơ ả ọ
da thu c đi khi giá da tăng, tr khi h có th tìm đc nh ng v t li u thay th da ộ ừ ọ ể ượ ữ ậ ệ ế
thu c. Nhu c u đc bi t không co giãn trong nh ng kho ng th i gian ng n vì nh ng ộ ầ ặ ệ ữ ả ờ ắ ữ
ng i s n xu t không th thay đi nhanh các ph ng pháp s n xu t c a mình. Nhu ườ ả ấ ể ổ ươ ả ấ ủ
c u v nh ng m t hàng chi m t l nh trong t ng chi phí c a s n ph m cũng không ầ ề ữ ặ ế ỷ ệ ỏ ổ ủ ả ẩ
co giãn. Ví d , giá khoen giày tăng thì cũng ch tác đng đn t ng nhu c u v khoen. ụ ỉ ộ ế ổ ầ ề
Trong khi đó nh ng ng i s n xu t có th thay đi ng i cung ng khoen c a mình do có chênhữ ườ ả ấ ể ổ ườ ứ ủ
l ch giá. ệ
Nhu c u bi n đng m nh ầ ế ộ ạ
Nhu c u v hàng t li u s n xu t và d ch v có xu h ng bi n đng m nh h n ầ ề ư ệ ả ấ ị ụ ướ ế ộ ạ ơ
nhu c u v hàng hoá và d ch v tiêu dùng. Đi u này đc bi t đúng đi v i nhu c u v ầ ề ị ụ ề ặ ệ ố ớ ầ ề
giá nhà máy và thi t b m i. V i m t t l ph n trăm tăng nhu c u c a ng i tiêu ế ị ớ ớ ộ ỷ ệ ầ ầ ủ ườ
dùng có th d n đn m t t l ph n trăm l n h n nhi u v nhu c u đi v i nhà máy ể ẫ ế ộ ỷ ệ ầ ớ ơ ề ề ầ ố ớ
và thi t b c n thi t đ s n xu t ra s n l ng tăng thêm đó. Các nhà kinh t g i hi n ế ị ầ ế ể ả ấ ả ượ ế ọ ệ
t ng này là nguyên lý gia t c. Đôi khi nhu c u c a ng i tiêu dùng ch tăng có 10% ượ ố ầ ủ ườ ỉ
cũng có th làm tăng nhu c u t li u s n xu t trong k t i lên đn 200%. Ng c l i, ể ầ ư ệ ả ấ ỳ ớ ế ượ ạ
n u nhu c u c a ng i tiêu dùng ch gi m đi 10% thì cũng đ đ làm suy s p hoàn ế ầ ủ ườ ỉ ả ủ ể ụ
toàn nhu c u v hàng t li u s n xu t. Tình hình bi n đng m nh này bu c nhi u ầ ề ư ệ ả ấ ế ộ ạ ộ ề
ng i ho t đng trên th tr ng các doanh nghi p ph i đa d ng hóa s n ph m và th ườ ạ ộ ị ườ ệ ả ạ ả ẩ ị
tr ng c a mình đ đm b o m c tiêu th cân b ng h n trong chu k kinh doanh. ườ ủ ể ả ả ứ ụ ằ ơ ỳ
Ng i đi mua hàng là ng i chuyên nghi p ườ ườ ệ
Hàng t li u s n xu t đu do nhân viên cung ng đc đào t o đi mua. H h c ư ệ ả ấ ề ứ ượ ạ ọ ọ t p su t điậ ố ờ
đ hành ngh c a mình sao cho mua hàng có l i nh t. V i con m t nhà ngh và năng l c gi i h nể ề ủ ợ ấ ớ ắ ề ự ỏ ơ
v đánh giá các thông tin k thu t s đm b o mua hàng ề ỹ ậ ẽ ả ả có hi u qu h n v chi phí. Đi u đó cóệ ả ơ ề ề
nghĩa là nh ng ng i ho t đng trên th ữ ườ ạ ộ ị tr ng các doanh nghi p ph i cung c p và n m v ngườ ệ ả ấ ắ ữ
nhi u s li u k thu t h n v s n ph m c a mình và s n ph m c a các đi th c nh tranh. ề ố ệ ỹ ậ ơ ề ả ẩ ủ ả ẩ ủ ố ủ ạ
Nhi u ng i nh h ng đn vi c mua hàng ề ườ ả ưở ế ệ
Thông th ng, s ng i có nh h ng đn quy t đnh mua t li u s n xu t ườ ố ườ ả ưở ế ế ị ư ệ ả ấ
nhi u h n soề ơ
v i tr ng h p quy t đnh mua s m c a ng i tiêu dùng. Trong vi c ớ ườ ợ ế ị ắ ủ ườ ệ
mua s m nh ng th hàngắ ữ ứ
quan tr ng th ng là có m t h i đng mua s m g m ọ ườ ộ ộ ồ ắ ồ
nh ng chuyên viên k thu t và th m chíữ ỹ ậ ậ
c c p qu n tr c s n a. Do đó, nh ng ả ấ ả ị ơ ở ữ ữ
ng i ho t đng trên th tr ng các doanh nghi p ph iườ ạ ộ ị ườ ệ ả
c nh ng đi di n bán hàng đc đào t o k và th ng là c m t t p th bán hàng đ làm vi c v iử ữ ạ ệ ượ ạ ỹ ườ ả ộ ậ ể ể ệ ớ
nh ng ng i ữ ườ mua có trình đ nghi p v gi i. M c dù qu ng cáo, kích thích tiêu th và tuyênộ ệ ụ ỏ ặ ả ụ
truy n gi m t vai trò quan tr ng trong nh ng bi n pháp khuy n mãi t li u s n xu t, vi c bànề ữ ộ ọ ữ ệ ế ư ệ ả ấ ệ
hàng tr c ti p v n là công c Marketing chính. ự ế ẫ ụ
Nh ng đc đi m khác ữ ặ ể
Sau đây là nh ng đc đi m ph c a vi c mua s m t li u s n xu t: ữ ặ ể ụ ủ ệ ắ ư ệ ả ấ
+ Mua tr c ti p: Nh ng ng i mua t li u s n xu t th ng hay mua tr c ti p ự ế ữ ườ ư ệ ả ấ ườ ự ế c a nh ng nhàủ ữ
s n xu t ch không qua trung gian, nh t là nh ng m t hàng ph c t p ả ấ ứ ấ ữ ặ ứ ạ v k thu t và/ hay đt ti n,ề ỹ ậ ắ ề
nh máy tính lo i l n ho c máy bay. ư ạ ớ ặ
+ Có đi có l i: Nh ng ng i mua t li u s n xu t th ng l a ch n nh ng ng i ạ ữ ườ ư ệ ả ấ ườ ự ọ ữ ườ cung ngứ
cũng mua hàng c a mình. Ví d , nh nhà s n xu t gi y th ng mua hóa ch t c a m t công tyủ ụ ư ả ấ ấ ườ ấ ủ ộ
hóa ch t có mua m t s l ng gi y đáng k c a mình. ấ ộ ố ượ ấ ể ủ
+ Đi thuê: Nhi u ng i mua t li u s n xu t đi thuê thi t b cho mình, thay vì ề ườ ư ệ ả ấ ế ị
mua chúng. Ph ng th c này th ng đc áp d ng đi v i máy tính, máy móc làm ươ ứ ườ ượ ụ ố ớ
giày, thi t b đóng gói, máy xây d ng h n n ng, xe giao hàng, máy công c và xe ế ị ự ạ ặ ụ
ôtô c a công ty. Ng i thuê s có đc m t s đi m l i: Không m t v n, có đc ủ ườ ẽ ượ ộ ố ể ợ ấ ố ượ
nh ng s n ph m t i tân nh t c a ng i bán, đc h ng d ch v t t h n và đc l i ữ ả ẩ ố ấ ủ ườ ượ ưở ị ụ ố ơ ượ ợ
m t ch ng m c nào đó v thu . Ng i cho thuê th ng có đc thu nh p ròng l n ộ ừ ự ề ế ườ ườ ượ ậ ớ
h n và có kh năng bán đc hàng cho nh ng khách không có đ ti n mua ngay. ơ ả ượ ữ ủ ề
Nh ng ng i mua t li u s n xu t thông qua nh ng quy t đnh mua ữ ườ ư ệ ả ấ ữ ế ị
s m nào? ắ
Khi mua s m, ng i mua t li u s n xu t ph i thông qua nhi u quy t đnh. S quy t ắ ườ ư ệ ả ấ ả ề ế ị ố ế đnh tu thu cị ỳ ộ
vào d ng tình hu ng mua. ạ ố
Nh ng d ng tình hu ng mua ch y u ữ ạ ố ủ ế
Robinson và m t s ng i khác phân bi t ba d ng tình hu ng mua s m mà h g i là tìnhộ ố ườ ệ ạ ố ắ ọ ọ
hu ng mua. Đó là mua l p l i không có thay đi, mua l p l i có thay đi và mua ph c v nhi m vố ặ ạ ổ ặ ạ ổ ụ ụ ệ ụ
m i. ớ
Mua l p l i không có thay đi. Mua l p l i không có thay đi là m t tình hu ng ặ ạ ổ ặ ạ ổ ộ ố
mua s m trong đó b ph n cung ng đt hàng l i theo nh th ng l (ví d , văn ắ ộ ậ ứ ặ ạ ư ườ ệ ụ
phòng ph m, hóa ch t đ r i). Ng i đi mua l a ch n ng i cung ng trong "danh ẩ ấ ể ờ ườ ự ọ ườ ứ
sách đã đc duy t", có tính đn m c đ th a mãn c a h trong nh ng l n mua ượ ệ ế ứ ộ ỏ ủ ọ ữ ầ
tr c. Nh ng ng i cung ng "đc ch n" c g ng duy trì ch t l ng s n ph m và ướ ữ ườ ứ ượ ọ ố ắ ấ ượ ả ẩ
d ch v . H th ng đ ngh s d ng h th ng đn đt hàng l p l i t đng đ nhân ị ụ ọ ườ ề ị ử ụ ệ ố ơ ặ ặ ạ ự ộ ể
viên cung ng không m t th i gian làm th t c tái đt hàng. Nh ng ng i cung ng ứ ấ ờ ủ ụ ặ ữ ườ ứ
"không đc ch n" thì c g ng chào m t m t hàng m i hay l i d ng tr ng h p ượ ọ ố ắ ộ ặ ớ ợ ụ ườ ợ
ng i mua không hài lòng đ h s xem xét đn vi c mua m t s l ng nào đó c a ườ ể ọ ẽ ế ệ ộ ố ượ ủ