Ị ƯỜ
PHÂN TÍCH TH TR
NG CÁC
Ủ
Ắ
Ệ
Ệ
DOANH NGHI P VÀ HÀNH VI MUA S M C A DOANH NGHI P
ị ườ ệ Th tr ng các doanh nghi p 1.
ườ ổ ứ ơ ướ ị Th tr ng các t ch c và các c quan nhà n c 2.
Tóm tắt
ị ườ ệ ồ ổ ứ ể Th tr ng các doanh nghi p bao g m các cá nhân và t ch c mua hàng đ
ữ ụ ụ ụ ế ả ấ ạ ố ạ ệ ph c v nh ng m c đích s n xu t ti p, bán l i hay phân ph i l i. Các doanh nghi p
ể ả ổ ứ ướ ổ ứ ợ ị ườ ậ (k c các t ủ ch c c a nhà n c và các t ch c phi l i nhu n) là th tr ng nguyên
ậ ư ế ắ ụ ặ ế ị ụ ợ ậ ư ụ ụ ị ệ li u và v t t , ph tùng thay th , l p đ t, thi t b ph tr , v t t ph và d ch v .
ị ườ ụ ứ ệ ằ ị Th tr ụ ắ ụ ng công nghi p mua hàng hóa và d ch v nh m m c đích tăng m c tiêu th , c t
ị ườ ườ ứ ữ ả ầ ộ ớ gi m chi phí hay đáp ng nh ng yêu c u xã h i và pháp lý. So v i th tr ng ng i tiêu dùng, th ị
ườ ệ ườ ơ ườ ơ ầ ườ ậ tr ng công nghi p có ít ng i mua h n, ng i mua có t m c ỡ h n, và ng ạ i mua t p trung m nh
ữ ệ ơ ườ ự ệ ơ ộ ị ắ h n, vi c mua s m là do nh ng ng i có trình đ ủ ộ chuyên môn h n th c hi n, và ch u tác đ ng c a
ưở ề ả nhi u nh h ơ ng h n.
ườ ư ệ ữ ế ả ấ Ng i mua t ị li u s n xu t thông qua quy t đ nh theo nh ng cách khác nhau
ắ ắ ặ ố ố ỳ ạ tu theo tình hu ng mua s m. Có ba tình hu ng mua s m: Mua l p l i không thay
ặ ổ ạ ụ ụ ệ ắ ổ ớ ơ ị đ i, mua l p l ụ i có thay đ i và mua s m ph c v nhi m v m i. Đ n v thông qua
ủ ế ổ ứ ữ ắ ắ ồ ườ ữ ị quy t đ nh c a t ch c mua s m, trung tâm mua s m, bao g m nh ng ng i gi
ộ ườ ử ụ ườ ả ưở ườ ườ ế m t trong sáu vai trò sau: Ng i s d ng, ng i nh h ng, ng i mua, ng i quy t
ị ườ ệ ườ ườ ị ườ ư đ nh, ng i phê duy t và ng ổ i canh c ng. Ng i làm Marketing trên th tr ng t
ả ấ ầ ế ữ ườ ủ ế ả ọ ưở ớ ệ li u s n xu t c n bi t: Ai là nh ng ng i tham gia ch y u? H có nh h ố ng đ i v i
ộ ả ứ ữ ế ị ưở ươ ủ ố ọ ỗ ườ nh ng quy t đ nh nào? M c đ nh h ng t ng đ i c a h ra sao? M i ng i tham
ử ụ ữ ế ẩ ị ườ ư ệ gia quy t đ nh s d ng nh ng tiêu chu n đánh giá nào? Ng i làm Marketing t li u
ữ ữ ấ ầ ả ưở ủ ế ố ườ ổ ắ ả s n xu t cũng c n n m v ng nh ng nh h ng c a các y u t môi tr ng, t ứ ch c,
ệ ắ ộ quan h cá nhân và cá nhân tác đ ng trong quá trình mua s m.
ươ ị ườ ẽ ệ ớ ệ ắ Trong ch ng này, ta s xem xét các th tr ng doanh nghi p và gi ắ t i thi u v n t th tr ị ườ ng
ổ ứ ướ ẽ ỏ ị ườ các t ơ ch c và c quan nhà n ứ c. Ta s nghiên c u năm câu h i: Ai tham gia th tr ng này?
ườ ế ị ữ ắ ắ Ng i mua thông qua nh ng quy t đ nh mua s m nào? Ai ữ tham gia quá trình mua s m? Nh ng
ả ưở ủ ế ế ườ ế ị ủ ắ nh h ng ch y u đ n ng i mua là gì? Ng ườ mua thông qua quy t đ nh mua s m c a mình nh i ư
ế th nào?
1. Thị trường các doanh nghiệp
ị ườ ệ ồ ấ ữ ả ổ ứ ị Th tr ng các doanh nghi p g m t t c nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch
ụ ể ử ụ ụ ể ữ ệ ả ấ ẩ ị ả v đ s d ng vào vi c s n xu t ra các s n ph m khác hay nh ng d ch v đ bán,
ứ ữ ườ ủ ế ữ ợ ị cho thuê hay cung ng cho nh ng ng i khác. Nh ng ngành ch y u h p thành th
ườ ư ệ ệ ệ ệ tr ng các doanh nghi p là nông nghi p, lâm nghi p và ng nghi p; khai khoáng;
ự ế ế ậ ả ạ gia công ch bi n; xây d ng, giao thông v n t i; thông tin liên l c; công trình công
ư ụ ả ố ị ể ộ c ng; ngân hàng, tài chính và b o hi m; l u thông phân ph i; và d ch v .
ố ượ ư ề ể ệ ớ ơ Kh i l ng ti n l u chuy n và hàng hóa bán cho các doanh nghi p l n h n so
ườ ợ ườ ể ả ấ ượ ộ ớ v i tr ng h p bán cho ng i tiêu dùng. Đ s n xu t và bán đ c m t đôi giày thì
ữ ườ ữ ả ố ố ườ ộ ồ ườ nh ng ng i bán da s ng ph i bán da s ng cho nh ng ng i thu c da, r i ng i
ả ộ ộ ườ ả ườ ả ấ thu c da ph i bán da thu c cho ng ấ i s n xu t giày, ng i s n xu t giày bán giày
ườ ỉ ồ ườ ỉ ạ ườ ẻ ườ ố cho ng i bán s , r i ng i bán s l i bán giày cho ng i bán l ể , đ ng i này cu i
ẽ ườ ề ả ỗ cùng s bán cho ng i tiêu dùng. Ngoài ra m i bên tham gia trong dây chuy n s n
ấ ư ữ ứ ụ ề ả ố ị xu t l u thông phân ph i này còn ph i mua nhi u th hàng hóa và d ch v khác n a,
ủ ủ ệ ề ệ ế ệ ắ ắ ơ ườ vì th mà vi c mua s m c a doanh nghi p nhi u h n vi c mua s m c a ng i tiêu
dùng.
ị ườ ộ ố ặ ệ ể ượ ị ườ ẳ ườ Th tr ng các doanh nghi p có m t s đ c đi m trái ng ớ c h n v i th tr ng ng i tiêu
dùng.
ườ ơ Ít ng i mua h n
ườ ạ ộ ị ườ ệ ườ ườ Ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p thông th ng có quan h v i ệ ớ ít ng i mua
ữ ơ ườ ạ ộ ị ườ ườ ụ ố ủ ậ ớ h n so v i nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ng ng i tiêu dùng. Ví d , s ph n c a công ty v ỏ
ụ ệ ậ ộ ặ ơ ộ xe Goodyear ph thu c hoàn toàn vào vi c nh n đ ủ ượ đ n đ t hàng c a m t trong ba hãng c
ủ ư ấ ớ ỳ ế ỏ ườ ả s n xu t ôtô l n c a Hoa K . Nh ng khi Goodyear bán v xe thay th cho ng i tiêu dùng thì nó
ứ ướ ị ườ ề ệ ườ ỹ đ ng tr ộ c m t th tr ủ ng ti m năng c a 171 tri u ng i M có xe ôtô.
ườ ư ớ ơ Ng i mua ít nh ng có quy mô l n h n
ị ườ ề ể ặ ỷ ệ ậ ườ ộ Nhi u th tr ệ ng các doanh nghi p có đ c đi m là t t p trung ng l i mua r t ấ cao: M t vài
ườ ố ượ ế ầ ầ ỡ ữ ơ ớ ư ng ế i mua t m c chi m g n h t kh i l ng mua. Trong nh ng ngành nh xe c gi ố i, thu c lá,
ơ ố ợ ữ ấ ớ ả ượ ế ả ổ ộ ơ đ ng c máy bay và s i h u c , b n hãng s n xu t l n nh t ấ chi m trên 70% t ng s n l ng.
ẽ ữ ệ ườ ứ ặ Quan h ch t ch gi a ng i cung ng và khách hàng
ề ự ủ ữ ầ ầ ọ ỡ Do có ít khách hàng và t m quan tr ng cùng quy n l c c a nh ng khách hàng t m c , ta
ẽ ữ ữ ệ ấ ố ườ ứ ị ườ ặ th y có nh ng m i quan h ch t ch gi a khách hàng và ng i cung ng trên th tr ng các
ệ ườ ườ ẵ ấ doanh nghi p. ng ứ i cung ng th ng s n sàng cung c p hàng hóa theo ý khách hàng cho
ủ ệ ữ ầ ề ề ồ ườ ừ t ng nhu c u c a doanh nghi p khách hàng. Các h p ồ ợ đ ng đ u d n v nh ng ng ứ i cung ng
ả ả ượ ữ ủ ậ ầ ỹ ườ nào đ m b o đ c nh ng quy cách k thu t hàng và yêu c u giao hàng c a ng ữ i mua. Nh ng
ườ ữ ề ệ ộ ứ ẵ ị ng i cung ng s n sàng tham d ự nh ng h i ngh chuyên đ do doanh nghi p khách hàng t ổ
ể ế ượ ứ ấ ượ ủ ắ ườ ch c đ bi t đ ữ c nh ng ầ yêu c u ch t l ng và mua s m c a ng i mua.
ườ ậ ị Ng i mua t p trung theo vùng đ a lý
ư ạ ộ ử ỹ ơ ệ ậ ố ụ Ví d nh t i M , h n m t n a s doanh nghi p mua hàng t p trung vào b y ả bang: New
ư ệ York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey và Michigan. Các ngành nh công nghi p
ộ ậ ứ ầ ắ ỏ ầ ớ ữ ả ơ ỉ d u m , cao su, và s t thép còn có m c đ t p trung cao h n n a. Ph n l n nông s n ch do
ệ ậ ấ ộ ả ấ ầ ả ớ ị m t vài bang cung c p. Vi c t p trung các nhà s n xu t theo vùng đ a lý góp ph n gi m b t chi
ườ ạ ộ ị ườ ệ ầ phí bán hàng. Tuy nhiên, nh ng ữ ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p c n theo
ể ừ ữ ự ữ ư ệ dõi nh ng s chuy n ấ ị ể vùng trong nh ng ngành nh t đ nh, nh ngành d t đã chuy n t bang New
ề ố England xu ng các bang mi n Nam.
ầ Nhu c u phát sinh
ề ầ ư ệ ề ả ấ ắ ồ ừ ề Xét cho cùng, nhu c u v hàng t li u s n xu t đ u b t ngu n t ầ nhu c u v
ư ẳ ạ ườ ố ườ hàng tiêu dùng. Ch ng h n nh ng i ta mua da s ng là vì ng i tiêu dùng mua giày
ữ ư ữ ế ề ặ ầ ả và nh ng m t hàng da khác. N u nh nhu c u v nh ng hàng hóa tiêu dùng đó gi m
ề ấ ầ ữ ứ ả ư ệ ả ấ ả đi thì nhu c u v t t c nh ng th hàng t li u s n xu t tham gia vào quá trình s n
ữ ậ ấ ả ườ ạ ộ ị ườ xu t ra chúng cũng gi m theo. Vì v y, nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ng các
ủ ệ ẽ ắ ả ặ ườ ố doanh nghi p ph i theo dõi ch t ch tình hình mua s m c a ng i tiêu dùng cu i
cùng.
ầ Nhu c u không co giãn
ề ề ầ ả ặ ổ ư ệ ả ấ T ng nhu c u có kh năng thanh toán v nhi u m t hàng t li u s n xu t và
ụ ữ ữ ề ế ả ộ ộ ị ị ườ ủ d ch v không ch u tác đ ng nhi u c a nh ng bi n đ ng giá c . Nh ng ng ả i s n
ẽ ề ấ ả ộ ọ ơ xu t giày s không mua nhi u da thu c h n khi giá da gi m. H cũng không mua ít
ộ ừ ể ọ ượ ữ ế ậ da thu c đi khi giá da tăng, tr khi h có th tìm đ ệ c nh ng v t li u thay th da
ầ ặ ộ ệ ữ ữ ả ắ ờ thu c. Nhu c u đ c bi t không co giãn trong nh ng kho ng th i gian ng n vì nh ng
ườ ể ả ấ ổ ươ ủ ả ng i s n xu t không th thay đ i nhanh các ph ấ ng pháp s n xu t c a mình. Nhu
ữ ề ế ầ ả ẩ ỏ ổ ặ c u v nh ng m t hàng chi m t ỷ ệ l ủ nh trong t ng chi phí c a s n ph m cũng không
ế ổ ụ ề ầ ộ ỉ co giãn. Ví d , giá khoen giày tăng thì cũng ch tác đ ng đ n t ng nhu c u v khoen.
ữ ườ ả ể ấ ổ ườ ứ Trong khi đó nh ng ng i s n xu t có th thay đ i ng ủ i cung ng khoen c a mình do có chênh
ệ l ch giá.
ế ầ ạ ộ Nhu c u bi n đ ng m nh
ề ầ ư ệ ụ ấ ả ị ướ ế ạ ộ ơ Nhu c u v hàng t li u s n xu t và d ch v có xu h ng bi n đ ng m nh h n
ụ ề ề ầ ặ ị ệ ề ầ ố nhu c u v hàng hoá và d ch v tiêu dùng. Đi u này đ c bi ớ t đúng đ i v i nhu c u v
ế ộ ỷ ệ ớ ớ ị ủ ầ ầ ườ giá nhà máy và thi t b m i. V i m t t l ph n trăm tăng nhu c u c a ng i tiêu
ộ ỷ ệ ế ề ầ ầ ớ ơ ố ớ ể ẫ dùng có th d n đ n m t t l ề ph n trăm l n h n nhi u v nhu c u đ i v i nhà máy
ế ế ể ả ấ ả ượ ế ọ ệ và thi ị ầ t b c n thi t đ s n xu t ra s n l ng tăng thêm đó. Các nhà kinh t g i hi n
ượ ủ ầ ườ t ố ng này là nguyên lý gia t c. Đôi khi nhu c u c a ng ỉ i tiêu dùng ch tăng có 10%
ể ầ ư ệ ỳ ớ ả ế ượ ạ cũng có th làm tăng nhu c u t ấ li u s n xu t trong k t i lên đ n 200%. Ng c l i,
ủ ế ườ ủ ể ụ ả ỉ ầ n u nhu c u c a ng i tiêu dùng ch gi m đi 10% thì cũng đ đ làm suy s p hoàn
ề ư ệ ề ế ả ấ ạ ộ ộ ầ toàn nhu c u v hàng t li u s n xu t. Tình hình bi n đ ng m nh này bu c nhi u
ườ ị ườ ạ ộ ệ ả ạ ả ẩ ị ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p ph i đa d ng hóa s n ph m và th
ườ ể ả ủ ứ ụ ả ằ ơ ỳ tr ng c a mình đ đ m b o m c tiêu th cân b ng h n trong chu k kinh doanh.
ườ ườ ệ Ng i đi mua hàng là ng i chuyên nghi p
ư ệ ấ ề ứ ả ượ ạ ậ Hàng t li u s n xu t đ u do nhân viên cung ng đ c đào t o đi mua. H h c ố ờ ọ ọ t p su t đ i
ề ủ ể ợ ự ề ấ ắ ớ đ hành ngh c a mình sao cho mua hàng có l i nh t. V i con m t nhà ngh và năng l c gi ỏ ơ i h n
ậ ẽ ả ả ỹ ả ơ ệ ề ề v đánh giá các thông tin k thu t s đ m b o mua hàng ề có hi u qu h n v chi phí. Đi u đó có
ữ ườ ạ ộ ườ ệ ấ ắ nghĩa là nh ng ng i ho t đ ng trên th ị tr ữ ả ng các doanh nghi p ph i cung c p và n m v ng
ậ ơ ủ ạ ề ả ố ệ ủ ủ ề ả ẩ ẩ ố ỹ nhi u s li u k thu t h n v s n ph m c a mình và s n ph m c a các đ i th c nh tranh.
ườ ả ưở ế ệ ề Nhi u ng i nh h ng đ n vi c mua hàng
ườ ườ ưở ế ị ế ư ệ ề ơ Thông th ố ng, s ng ả i có nh h ng đ n quy t đ nh mua t ả li u s n xu t ấ nhi u h n so
ớ ườ ế ị ủ ắ ợ ườ ữ ứ ắ v i tr ng h p quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng. Trong vi c ệ mua s m nh ng th hàng
ườ ữ ậ ậ ắ ộ ộ ỹ ọ quan tr ng th ồ ng là có m t h i đ ng mua s m g m ồ nh ng chuyên viên k thu t và th m chí
ị ơ ở ữ ả ấ ữ ả ườ ạ ộ ị ườ ệ c c p qu n tr c s n a. Do đó, nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ả ng các doanh nghi p ph i
ữ ệ ạ ượ ạ ỹ ườ ả ộ ậ ể ể ệ ử c nh ng đ i di n bán hàng đ c đào t o k và th ớ ng là c m t t p th bán hàng đ làm vi c v i
ữ ụ ệ ộ ỏ ụ ặ ả nh ng ng ườ mua có trình đ nghi p v gi i i. M c dù qu ng cáo, kích thích tiêu th và tuyên
ữ ộ ữ ệ ế ọ ư ệ ệ ả ề truy n gi m t vai trò quan tr ng trong nh ng bi n pháp khuy n mãi t ấ li u s n xu t, vi c bàn
ự ụ ế ẫ hàng tr c ti p v n là công c Marketing chính.
ữ ể ặ Nh ng đ c đi m khác
ụ ủ ữ ể ệ ặ ắ ư ệ ấ Sau đây là nh ng đ c đi m ph c a vi c mua s m t ả li u s n xu t:
ự ữ ườ ư ệ ả ấ ườ ự ủ ữ ế + Mua tr c ti p: Nh ng ng i mua t li u s n xu t th ng hay mua tr c ti p ế c a nh ng nhà
ề ỹ ứ ữ ấ ấ ặ ả s n xu t ch không qua trung gian, nh t là nh ng m t hàng ph c t p ắ ề ứ ạ v k thu t và/ hay đ t ti n, ậ
ư ặ ạ ớ nh máy tính lo i l n ho c máy bay.
ạ ườ ư ệ ả ấ ườ ự ữ + Có đi có l ữ i: Nh ng ng i mua t li u s n xu t th ọ ng l a ch n nh ng ng ườ cung ngứ i
ủ ụ ư ả ấ ấ ườ ộ cũng mua hàng c a mình. Ví d , nh nhà s n xu t gi y th ấ ủ ng mua hóa ch t c a m t công ty
ộ ố ượ ấ ể ủ ấ hóa ch t có mua m t s l ng gi y đáng k c a mình.
ề ườ ư ệ ả ế ị + Đi thuê: Nhi u ng i mua t ấ li u s n xu t đi thuê thi t b cho mình, thay vì
ươ ứ ườ ượ ụ ố ớ mua chúng. Ph ng th c này th ng đ c áp d ng đ i v i máy tính, máy móc làm
ế ự ụ ạ ặ ị giày, thi t b đóng gói, máy xây d ng h n n ng, xe giao hàng, máy công c và xe
ủ ườ ẽ ượ ể ộ ợ ố ượ ôtô c a công ty. Ng i thuê s có đ ố c m t s đi m l ấ i: Không m t v n, có đ c
ữ ẩ ố ủ ườ ượ ưở ụ ố ị ơ ượ ợ ả nh ng s n ph m t ấ i tân nh t c a ng i bán, đ c h ng d ch v t t h n và đ c l i
ừ ự ề ế ộ ườ ườ ượ ậ ớ m t ch ng m c nào đó v thu . Ng i cho thuê th ng có đ c thu nh p ròng l n
ơ ượ ủ ề ữ ả h n và có kh năng bán đ c hàng cho nh ng khách không có đ ti n mua ngay.
ữ ườ ư ệ ế ị ữ ấ ả ắ Nh ng ng i mua t li u s n xu t thông qua nh ng quy t đ nh mua s m nào?
ắ ư ệ ế ị ề ả ấ ả ố ỳ ị li u s n xu t ph i thông qua nhi u quy t đ nh. S quy t ộ ế đ nh tu thu c ạ ườ Khi mua s m, ng i mua t ố vào d ng tình hu ng mua.
ủ ế ữ ạ ố Nh ng d ng tình hu ng mua ch y u
ộ ố ườ ệ ọ ọ ạ ắ ố Robinson và m t s ng i khác phân bi t ba d ng tình hu ng mua s m mà h g i là tình
ặ ạ ố ặ ạ ổ ụ ụ ệ ổ hu ng mua. Đó là mua l p l i không có thay đ i, mua l p l i có thay đ i và mua ph c v nhi m v ụ
m i. ớ
ặ ạ ặ ổ ạ ổ ộ ố Mua l p l i không có thay đ i. Mua l p l i không có thay đ i là m t tình hu ng
ứ ặ ắ ậ ộ ạ ư ườ ệ mua s m trong đó b ph n cung ng đ t hàng l i theo nh th ng l ụ (ví d , văn
ể ờ ẩ ấ ườ ọ ườ ứ phòng ph m, hóa ch t đ r i). Ng ự i đi mua l a ch n ng i cung ng trong "danh
ượ ứ ủ ữ ế ệ ầ ộ ỏ ọ sách đã đ c duy t", có tính đ n m c đ th a mãn c a h trong nh ng l n mua
ướ ườ ứ ượ ấ ượ ắ ọ ố ả ẩ tr ữ c. Nh ng ng i cung ng "đ c ch n" c g ng duy trì ch t l ng s n ph m và
ọ ị ườ ị ử ụ ề ệ ặ ặ ố ơ ạ ự ộ ụ d ch v . H th ng đ ngh s d ng h th ng đ n đ t hàng l p l ể đ ng đ nhân i t
ủ ụ ứ ữ ấ ặ ờ ườ ứ viên cung ng không m t th i gian làm th t c tái đ t hàng. Nh ng ng i cung ng
ượ ố ắ ặ ọ ộ ớ ợ ụ ườ ợ "không đ c ch n" thì c g ng chào m t m t hàng m i hay l i d ng tr ng h p
ườ ể ọ ẽ ộ ố ượ ế ệ ủ ng i mua không hài lòng đ h s xem xét đ n vi c mua m t s l ng nào đó c a
ữ ườ ứ ượ ố ắ ọ ượ mình. Nh ng ng i cung ng không đ c ch n c g ng giành cho đ ộ ơ c m t đ n đ t ặ hàng nh r iỏ ồ
ầ ầ ấ ấ ủ sau đó d n d n ph n đ u tăng "t ỷ ệ l hàng mua" c a mình.
ặ ạ ổ ố ườ ố ổ Mua l p l i có thay đ i là tình hu ng trong đó ng ả i mua mu n thay đ i quy cách s n
ặ ạ ữ ề ệ ẩ ả ầ ph m, giá c , yêu c u giao hàng hay nh ng đi u ki n khác. Tình hu ng ố mua l p l ổ i có thay đ i
ườ ế ị ữ ề ế ổ ủ th ng liên quan đ n quy t đ nh b sung v nh ng ng ả ườ tham gia c a c hai bên, bên mua i
ữ ườ ứ ượ ướ ắ ầ ắ ộ và bên bán. Nh ng ng i cung ng đ ọ c ch n tr ả ố ắ c đây b t đ u lo l ng và bu c ph i c g ng
ữ ữ ườ ứ ượ ướ ơ ộ ể ư ấ ấ gi khách. Nh ng ng i cung ng không đ ọ c ch n tr ơ c đ y th y có c h i đ đ a ra đ n
ợ ơ ấ ớ chào hàng có l i h n nh m ố ằ giành l y m i làm ăn m i.
ụ ụ ụ ụ ụ ụ ệ ệ ắ ớ ớ ố ắ Mua s m ph c v nhi m v m i. Mua s m ph c v nhi m v m i là tình hu ng
ườ ụ ầ ụ ự ả ả ẩ ầ ộ ị ng i mua ph i mua m t s n ph m hay d ch v l n đ u tiên (ví d , xây d ng văn
ủ ệ ố ớ ớ ố ườ phòng, h th ng vũ khí m i). Chi phí và/ hay r i ro càng l n thì s ng i tham gia
ố ượ ế ị ế ầ ậ ờ ớ quy t đ nh càng đông, kh i l ng thông tin c n thu th p càng l n, vì th mà th i
ấ ụ ụ ụ ế ệ ắ ơ ố ớ ị ể gian đ hoàn t t quy t đ nh dài h n. Tình hu ng mua s m ph c v nhi m v m i là
ơ ộ ấ ố ớ ớ ộ ườ ị ườ ạ ứ m t c h i và thách th c l n nh t đ i v i ng ộ i ho t đ ng th tr ọ ố ắ ng. H c g ng tìm
ế ề ậ ườ ưở ế ệ ắ ố ố cách ti p c n càng nhi u ng ả i có nh h ng đ n chuy n mua s m càng t t và c
ữ ữ ắ ấ ỗ ợ ủ ứ ạ g ng cung c p nh ng thông tin h u ích và h tr ấ thêm. Do tính ch t ph c t p c a
ụ ớ ử ụ ụ ệ ệ ề ắ ố vi c bán hàng trong tình hu ng mua s m ph c v nhi m v m i, nhi u công ty đã s
ộ ự ụ ượ ữ ề ỏ d ng m t l c l ồ ng bán hàng và tuyên truy n g m nh ng nhân viên bán hàng gi i
ấ ủ nh t c a mình.
ụ ụ ệ ắ ả ả ớ ộ ố ụ Quá trình mua s m ph c v nhi m v m i ph i tr i qua m t s giai đo n. ạ Ozanne và
ị ượ ữ ạ ế ế ử Churchil đã xác đ nh đ c nh ng giai đo n đó là bi t đ n, quan tâm, đánh ấ giá, dùng th và ch p
ừ ổ ụ ệ ệ ậ ằ ọ nh n. H phát hi n ra r ng các công c thông tin có hi u qu ạ ả thay đ i theo t ng giai đo n.
ươ ạ ồ ệ ạ ọ Ph ng ti n thông tin đ i chúng là quan tr ng nh t ấ trong giai đo n quan tâm. Các ngu n thông tin
ậ ấ ữ ạ ườ ọ ỹ k thu t là quan tr ng nh t trong giai đo n đánh giá. Nh ng ng ả ử ụ i làm Marketing ph i s d ng
ụ ớ ụ ừ ữ ụ ụ ệ ạ ắ ủ nh ng công c khác nhau cho t ng giai đo n c a quá trình mua s m ph c v nhi m v m i.
ủ ế ế ị ế ị ụ ữ ắ Nh ng quy t đ nh ph ch y u trong quy t đ nh mua s m
ườ ư ệ ế ấ ả ấ ả ố ị Ng i mua t li u s n xu t ph i thông qua ít quy t đ nh nh t trong tình hu ng
ặ ạ ề ế ấ ắ ổ ố mua l p l ị i không thay đ i, và nhi u quy t đ nh nh t trong tình hu ng mua s m
ụ ụ ụ ụ ụ ệ ệ ố ớ ớ ườ ắ ụ ph c v nhi m v m i. Trong tình hu ng mua s m ph c v nhi m v m i ng i mua
ụ ệ ề ệ ả ẩ ị ị ề ả ph i xác đ nh quy cách s n ph m, khung giá, đi u ki n giao hàng, đi u ki n d ch v ,
ố ượ ề ệ ữ ặ ườ ứ ấ ậ đi u ki n thanh toán, s l ng đ t hàng, nh ng ng ể i cung ng có th ch p nh n và
ườ ứ ượ ữ ọ ườ ế ề ả ị ng i cung ng đ c ch n. Nh ng ng i tham gia quy t đ nh khác nhau đ u có nh
ưở ế ừ ế ị ự ế ị ố ị h ng đ n t ng quy t đ nh và trình t thông qua các quy t đ nh đó không c đ nh.
ủ ệ ồ ộ ộ ồ Vai trò c a vi c mua đ ng b và bán đ ng b
ườ ư ệ ấ ả ả ề ủ ấ ộ ề Nhi u ng i mua t li u s n xu t thích mua gi i pháp toàn b cho v n đ c a
ừ ườ ữ ệ ậ ấ ầ ồ ườ ợ mình t ộ m t ng ộ i bán.Thu t ng mua đ ng b xu t hi n đ u tiên trong tr ng h p
ủ ế ủ ữ ủ ệ ạ ố ổ chính ph mua nh ng h th ng vũ khí và thông tin liên l c ch y u. Chính ph đã t
ứ ể ấ ầ ầ ọ ổ ườ ẽ ấ ọ ch c đ u th u đ ch n t ng th u, ng ộ ệ i s lo cung c p tr n gói hay toàn b h
ố ườ ổ ữ ệ ầ ầ ậ ợ ị ườ ụ ầ th ng. Ng ấ i t ng th u ch u trách nhi m đ u th u và t p h p nh ng ng i th u ph .
ư ậ ườ ổ ầ ả ả ả ọ ở Nh v y là ng i t ng th u đ m b o gi i pháp chìa khoá trao tay. S dĩ có tên g i
ư ậ ườ ỉ ầ ệ ặ ấ nh v y là vì ng i mua ch c n v n chìa khóa là công vi c đã hoàn t t.
ườ ấ ằ ậ ườ ấ ươ ứ Ng i bán ngày càng nh n th y r ng, ng i mua r t thích mua theo ph ng th c này và
ư ộ ữ ệ ể ấ ậ ồ ộ ồ ộ ụ đã ch p nh n vi c bán đ ng b nh m t công c Marketing. Bán đ ng b có th có nh ng hình
ứ ườ ộ ộ ứ ữ ể ả ẩ ớ th c khác nhau. Ng i cung ng có th bán m t b nh ng ẳ s n ph m liên quan v i nhau. Ch ng
ư ạ ườ ứ ỉ ả ụ ụ ể ế h n nh ng i cung ng keo không ch bán ấ keo, mà còn bán c d ng c đ ph t keo và s y
ườ ộ ệ ố ự ữ ứ ữ ể ả ả ố ị keo. Ng ấ i cung ng có th bán m t h th ng s n xu t, qu n lý d tr , phân ph i và nh ng d ch
ứ ủ ể ầ ườ ạ ộ ầ ả ả ố ộ ụ v khác đ đáp ng nhu c u c a ng ứ i mua c n đ m b o ho t đ ng thông su t. M t hình th c
ấ ẽ ượ ợ ứ ợ ồ ồ ộ ộ ồ ữ khác n a là ký h p đ ng đ ng b theo đó m t ngu n cung ng duy nh t s đ c l ớ ả i là gi m b t
ườ ự ữ ậ ư ả ế ồ ờ ế ượ chi phí, vì ng ả i bán đ m b o d tr v t t thay th . Đ ng th i cũng ti ệ t ki m đ ờ ỡ ấ c do đ m t th i
ọ ườ ứ ữ ố ị ượ ề ệ ệ ự gian vào vi c l a ch n ng i cung ng và do gi c đ nh đ c giá theo ợ đi u ki n ghi trong h p
ồ ườ ợ ả ượ ầ ổ ả ị ượ đ ng. Ng i bán cũng có l i do gi m đ c chi phí khai thác vì nhu c u n đ nh và gi m đ c công
ấ ờ ệ vi c gi y t .
ế ượ ệ ồ ộ ệ ệ ấ ố ộ Vi c bán đ ng b là m t chi n l ầ c Marketing công nghi p then ch t trong vi c đ u th u
ư ậ ữ ự ề ệ ớ ướ xây d ng nh ng đ án công nghi p quy mô to l n, nh đ p n ệ ố ệ c, nhà máy luy n thép, h th ng
ỷ ợ ệ ố ệ ườ ẫ ậ ả ố ộ thu l i, các h th ng v sinh, đ ng ng d n, công trình công c ng và th m chí c thành ph ố
ể ắ ả ạ ấ ượ ự ề ầ ớ m i. Đ th ng th u các công ty thi công xây d ng đ ề án ph i c nh tranh v giá, ch t l ộ ng, đ tin
ữ ữ ắ ầ ỉ ườ ữ ề ộ ậ c y và nh ng ch tiêu khác n a. Ph n ầ th ng th u th ứ ng thu c v nh ng công ty nào đáp ng
ố ủ ụ ấ ầ ộ t t nh t toàn b các nhu c u c a khách hàng. Hãy xét ví d sau:
ủ ự ầ ọ ộ ở ầ Chính ph Indonesia g i th y xây d ng m t nhà máy xi măng g n Jakarta.
ỹ ư ự ệ ể ộ ồ ọ ộ ị ế ế M t công ty M đ a ra m t d án, bao g m vi c ch n đ a đi m, thi t k nhà máy xi
ậ ư ự ế ậ ơ ị ế ị măng, thuê các đ n v thi công xây d ng, t p k t v t t cùng thi t b và bàn giao
ự ề ộ ộ ỉ ủ m t nhà máy đã hoàn ch nh cho chính ph Indonesia, khi xây d ng đ án, m t công
ậ ấ ả ả ệ ữ ụ ồ ờ ị ty Nh t đã bao luôn t t c các nh ng d ch v đó, đ ng th i còn thêm c vi c thuê và
ạ ậ ấ ẩ đào t o công nhân v n hành nhà máy xu t kh u xi măng thông qua các công ty
ươ ử ụ ủ ữ ể ạ ọ ườ th ng m i c a h , s d ng xi măng đ làm nh ng con đ ầ ng c n thi ế ừ t t Jakarta
ớ ử ụ ớ ở ự ữ ể t i, và cũng s d ng xi măng đ xây d ng nh ng tòa nhà văn phòng m i Jakarta.
ủ ặ ườ ư ứ ề ề ậ ấ ẫ ớ ỏ ơ ề M c dù đ án c a ng i Nh t đòi h i nhi u ti n h n, nh ng nó có s c h p d n l n
ơ ọ ượ ồ ợ ườ ề ậ ấ ấ h n, và h đã giành đ c h p đ ng. Rõ ràng là ng i Nh t đã nhìn th y v n đ
ự ệ ẹ ề ả ộ ộ ồ ỉ không ph i ch là xây d ng m t nhà máy xi măng (m t quan ni m h p v bán đ ng
ể ề ộ ế ủ ầ b ), mà còn là góp ph n phát tri n n n kinh t ọ c a Indonesia. H xem mình không
ề ể ộ ộ ế ự ỉ ch là m t công ty thi công xây d ng đ án, mà còn là m t công ty phát tri n kinh t .
ủ ệ ề ệ ầ ấ ọ H đã có quan ni m bao quát nh t v các nhu c u c a khách hàng. Đó chính là vi c
ộ ồ bán đ ng b .
ắ ư ệ ấ Ai tham gia vào quá trình mua s m t ả li u s n xu t?
ắ ụ ầ ị ế ổ Ai đi mua s m hàng t ỷ ỷ t USD hàng hóa và d ch v c n thi t cho các t ứ ch c
ế ự ứ ữ ệ ặ ố ạ doanh nghi p. Các nhân viên cung ng có th l c trong nh ng tình hu ng mua l p l i
ặ ạ ủ ậ ổ ộ ạ ổ không thay đ i và mua l p l i có thay đ i, còn nhân viên c a các b ph n khác thì l i
ế ự ữ ụ ụ ụ ệ ắ ơ ố ớ có th l c h n trong nh ng tình hu ng mua s m ph c v nhi m v m i. Các nhân
ậ ỹ ườ ả ưở ự ữ ệ ậ ấ ớ ọ ộ viên k thu t th ng có nh h ng l n trong vi c l a ch n nh ng b ph n c u thành
ủ ứ ự ữ ề ẩ ắ ọ ườ ả c a s n ph m, còn các nhân viên cung ng thì n m quy n l a ch n nh ng ng i
ữ ậ ố ớ ườ ạ ộ ị ứ cung ng. Vì v y, trong nh ng tình hu ng mua m i thì ng i ho t đ ng trên th
ườ ệ ả ướ ề ả ẩ ướ ế tr ng các doanh nghi p ph i h ng thông tin v s n ph m tr c tiên đ n các nhân
ậ ặ ố ỹ ạ ữ ự ọ ườ ữ viên k thu t. Trong nh ng tình hu ng mua l p l i và vào nh ng lúc l a ch n ng i
ả ướ ứ ủ ế ứ cung ng thì ph i h ng thông tin ch y u vào nhân viên cung ng.
ọ ơ ế ị ủ ổ ứ ị Webster và Wind g i đ n v thông qua quy t đ nh c a t ch c mua là trung tâm ắ mua s m và
ị ấ ả ữ ể ế ị đ nh nghĩa nó là "t ậ t c nh ng cá nhân hay t p th tham gia vào quá trình thông qua quy t đ nh
ữ ủ ừ ữ ữ ụ mua hàng, có chung nh ng m c đích và cũng chia s ẻ nh ng r i ro phát sinh t ế nh ng quy t
ắ ồ ị ủ ổ ữ ứ ữ ấ ỳ ộ đ nh đó". Trung tâm mua s m bao g m t ấ ả nh ng thành viên c a t t c ch c có gi b t k m t vai
ế ị ộ trò nào trong sáu vai trò thu c quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng.
ườ ử ụ ườ ử ụ ữ ườ ẽ ử ụ ẩ ả ị + Ng i s d ng: Ng i s d ng là nh ng ng i s s d ng s n ph m hay d ch ụ v đó.
ề ườ ườ ử ụ ề ệ ấ ị Trong nhi u tr ợ ng h p, ng i s d ng đ xu t vi c mua hàng và giúp xác đ nh các quy cách
ậ ủ ả ẩ ỹ k thu t c a s n ph m.
ườ ả ưở ườ ả ưở ữ ườ ưở ế ị ế + Ng i nh h ng: Ng i nh h ng là nh ng ng ả i có nh h ng đ n quy t đ nh mua
ọ ườ ể ậ ấ ỹ ị ắ s m. H th ng giúp xác đ nh quy cách k thu t và cũng cung c p thông tin đ đánh giá các
ươ ậ ỹ ườ ữ ườ ả ưở ọ ph ng án. Các nhân viên k thu t th ng là nh ng ng i nh h ng quan tr ng.
ườ ườ ế ị ữ ườ ế ị ữ ầ + Ng ế ị i quy t đ nh: Ng i quy t đ nh là nh ng ng ề ả i quy t đ nh nh ng yêu c u v s n
ữ ề ẩ ườ ứ ph m và/ hay v nh ng ng i cung ng.
ườ ệ ườ ữ ệ ườ ữ ề ẩ + Ng i phê duy t: Ng i phê duy t là nh ng ng i phê chu n nh ng đ ngh ủ ị c a ng ườ i
ế ị ườ quy t đ nh hay ng i mua.
ườ ườ ữ ườ ứ ượ ự ề ọ + Ng i mua: Ng i mua là nh ng ng i chính th c đ c quy n l a ch n
ườ ươ ượ ữ ề ườ ể ng ứ i cung ng và th ng l ệ ng nh ng đi u ki n mua hàng. Ng i mua có th giúp
ọ ẫ ữ ư ề ầ ẩ ả ữ ủ ế hình thành nh ng yêu c u v quy cách s n ph m, nh ng h v n gi vai trò ch y u
ệ ọ ườ ươ ượ ữ ườ ợ ự trong vi c l a ch n ng i bán và th ng l ng. Trong nh ng tr ng h p mua bán
ươ ạ ố ườ ị ấ ể ả ả ồ t ứ ng đ i ph c t p, ng ữ i mua có th bao g m c nh ng nhà qu n tr c p cao tham
ươ ượ gia th ng l ng.
ườ ườ ữ ổ ườ ề + Ng ổ i canh c ng: Ng i canh c ng là nh ng ng ặ i có quy n ch n không cho nh ngữ
ườ ế ậ ữ ủ ụ ắ ng i bán hay thông tin ti p c n nh ng thành viên c a trung tâm mua s m. Ví d các nhân viên
ể ể ứ ế ệ ổ cung ng, nhân viên ti p tân, và nhân viên t ng đài đi n tho i ặ ạ có th ngăn ch n không đ nhân
ữ ế ớ ườ ử ụ ườ viên bán hàng ti p xúc v i nh ng ng i s d ng hay ng ế ị i quy t đ nh.
ỳ ổ ố ượ ứ ậ ắ ạ ấ Trong b t k t ch c nào cũng v y, trung tâm mua s m có s l ng và lo i
ườ ố ớ ữ ẩ ả ộ ớ ng i tham gia khác nhau đ i v i nh ng l p s n ph m khác nhau. Khi mua m t máy
ố ườ ẹ ẽ ề ế ấ ơ ị ườ ạ tính, s ng i tham gia quy t đ nh s nhi u h n là khi mua k p gi y. Ng i ho t
ộ ị ườ ả ượ ữ ườ đ ng trên th tr ệ ng các doanh nghi p ph i hình dung đ c: Ai là nh ng ng i tham
ủ ế ế ệ ả ọ ị ưở ứ ữ ế ị gia ch y u vào vi c quy t đ nh? H có nh h ế ng đ n nh ng quy t đ nh nào? M c
ộ ả ưở ọ ử ụ ủ ữ ẩ ọ đ nh h ng c a h ra sao? H s d ng nh ng tiêu chu n đánh giá nào?
ề ắ ườ ườ ạ ộ ườ Khi trung tâm mua s m có nhi u ng i tham gia thì ng i ho t đ ng trên th ị tr ng các
ủ ờ ể ế ề ệ ạ ữ ườ doanh nghi p không có đ th i gian và ti n b c đ ti p c n t ậ ấ ả ọ Nh ng ng t c h . ả i có nh
ưở ữ ế ắ ọ ườ ươ ố ắ ố ớ ế ơ h ệ ng quan tr ng đ n vi c mua s m. Nh ng ng i bán t ng ậ đ i l n h n thì c g ng ti p c n
ề ườ ắ ề ả ả ấ càng nhi u ng i tham gia mua s m càng t ố ể đ m b o bám sâu vào nhi u c p. Các nhân t đ
ư ố ọ ầ ố ượ ủ ữ ớ viên bán hàng c a h g n nh "s ng" cùng v i nh ng khách hàng mua kh i l ớ ng l n.
ữ ả ưở ủ ế ế ườ ư ệ ả ấ Nh ng nh h ng ch y u đ n ng i mua t li u s n xu t là gì?
ữ ườ ư ệ ề ả ả ấ ị ưở ọ Nh ng ng i mua t ả li u s n xu t ph i ch u nhi u nh h ng khi h thông qua
ủ ế ắ ộ ố ị ườ ữ ằ các quy t đ nh mua s m c a mình. Có m t s ng i làm Marketing cho r ng nh ng
ả ưở ữ ả ọ ưở ề ế ọ ườ nh h ấ ng quan tr ng nh t là nh ng nh h ng v kinh t . H cho là ng i mua
ữ ườ ứ ấ ả ẩ ố ấ ị thích nh ng ng ấ i cung ng chào giá th p nh t, hay s n ph m t ụ ặ t nh t, ho c d ch v
ủ ữ ể ấ ầ ườ ị ườ ạ ộ đ y đ nh t. Quan đi m này có nghĩa là nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ng các
ả ậ ứ ệ ề ệ ợ ớ ế ườ doanh nghi p ph i t p trung vào vi c cung ng nhi u ích l ề i l n v kinh t cho ng i
mua.
ườ ạ ườ ế ố ữ ế ộ ố M t s ng i làm Marketing khác l ấ i th y ng i mua quan tâm đ n nh ng y u t cá nhân,
ự ư ủ ứ ệ ộ ườ ủ nh thi n ý, s chu đáo hay không có r i ro. M t công trình nghiên c u ng i mua c a năm công
ậ ằ ế ế ớ ty l n đã đi đ n k t lu n r ng.
ữ ườ ế ấ ị ườ ọ Nh ng ng ủ i thông qua quy t đ nh c a công ty v n là con ng i sau khi h đi
ả ứ ữ ủ ả ọ ọ ơ làm cho c quan đó. H ph n ng theo "hình nh", h mua hàng c a nh ng công ty
ọ ả ọ ư ữ ầ ấ ườ ứ ỏ mà h c m th y "g n gũi", h a thích nh ng ng i cung ng t ọ ra tôn tr ng và có
ọ ấ ữ ệ ợ ớ ộ ố nh ng tính cách phù h p v i mình, và còn làm thêm m t s vi c cho mình; h r t
ữ ự ả ạ ạ ộ ớ ế ọ ưở ượ nh y c m v i nh ng thái đ xúc ph m th c t hay do h t ng t ng ra, có xu
ướ ừ ả ủ ữ ứ ứ ễ ậ ố ọ h ng t ch i nh ng công ty không đáp ng hay đáp ng ch m tr giá tr c a h .
ự ế ườ ư ệ ế ả ả ả ạ ấ ớ ố ế Trong th c t ng i mua t li u s n xu t nh y c m v i c hai y u t , kinh t
ườ ủ ợ ườ ề ơ ả ứ ươ ự và cá nhân. Trong tr ng h p hàng hóa c a ng i cung ng v c b n t ng t ư nh
ườ ư ệ ơ ở ể ự ủ ấ ả ấ ọ ợ ỳ nhau, ng i mua t li u s n xu t có ít c s đ l a ch n h p lý. Vì mua c a b t k
ườ ứ ứ ể ọ ượ ữ ắ ầ ng i cung ng nào h cũng có th đáp ng đ c nh ng yêu c u mua s m, nên
ữ ườ ư ử ẽ ậ ọ ơ ọ ượ nh ng ng i mua này s xem tr ng h n cách c x cá nhân mà h nh n đ c. Trong
ườ ự ạ ợ ệ ấ ườ tr ng h p các hàng hóa c nh tranh nhau có s khác bi ơ ả t r t c b n thì ng i mua
ư ệ ự ữ ề ế ế ả ấ ơ ọ ọ ơ ố t ệ li u s n xu t chú ý nhi u h n đ n vi c l a ch n và coi tr n h n nh ng y u t kinh
. ế t
ạ ả ưở ữ ế ườ ư ệ Webster và Wind đã phân lo i các nh h ng khác nhau đ n nh ng ng i mua t ả li u s n
ấ ố ườ ổ ệ ữ ứ xu t thành b n nhóm chính: Môi tr ng, t ch c, quan h gi a các cá nhân và cá nhân.
ế ố ườ Các y u t môi tr ng
ữ ườ ư ệ ị ả ả ưở ấ ớ ế ố Nh ng ng i mua t ấ li u s n xu t ch u nh h ủ ng r t l n c a các y u t trong môi tr ườ ng
ế ệ ạ ắ ớ ư ứ ể ầ ế ị ủ ồ kinh t hi n t i và s p t ủ ế i, nh m c c u ch y u, quan đi m kinh t ề , và giá tr c a đ ng ti n.
ế ữ ườ ư ệ ầ ư ệ ả ấ ớ ộ ề Trong m t n n kinh t suy thoái, nh ng ng i mua t ả li u s n xu t gi m b t vi c đ u t vào nhà
ế ị ự ữ ữ ườ ư ệ ầ ư ệ ả ấ ớ máy, thi t b và d tr . Nh ng ng i ho t đ ng ạ ộ mua t ả li u s n xu t gi m b t vi c đ u t vào
ế ị ữ ườ ạ ộ ị ườ ệ ỉ nhà máy, thi ự ữ t b và d tr . Nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p ch có th ể
ượ ầ ư ị ườ ữ ệ kích thích đ c đôi chút ầ nhu c u đ u t ạ ộ đó. Nh ng ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p ch ỉ
ượ ầ ư ầ ế ệ ơ ấ ấ ọ ỉ ể có th kích thích đ c đôi chút nhu c u đ u t ể đó. H ch có th ph n đ u quy t li ể t h n đ tăng
ữ ữ ố ớ ầ hay gi ầ v ng ph n nhu c u đ i v i mình.
ậ ư ữ ữ ế ợ ố ẽ ẵ ủ ứ Nh ng công ty s khan hi m nh ng v t t ch ch t s s n sàng mua và duy trì m c d tr ự ữ
ữ ữ ạ ọ ợ ớ ườ ứ ả ắ ắ ồ ớ l n. H ký nh ng h p đ ng dài h n v i nh ng ng i cung ng đ đ m ồ ể ả b o ch c ch n có ngu n
ộ ố ệ ế ạ ị ậ ư ổ v t t n đ nh. Du Pont, Chrysler và m t s công ty ch y u ứ ủ ế khác xem vi c lên k ho ch cung ng
ủ ế ủ ữ ệ ộ ườ ứ ả ị là m t trách nhi m ch y u c a nh ng ng i qu n tr cung ng.
ữ ườ ư ệ ủ ữ ự ả ấ ị Nh ng ng i mua t ộ li u s n xu t cũng ch u tác đ ng c a nh ng s phát tri n ề ể v công
ệ ị ườ ườ ị ườ ạ ộ ạ ngh chính tr và c nh tranh trong môi tr ng. Ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh
ệ ấ ả ự ượ ị ư ế ộ ả nghi p ph i theo dõi t ữ t c nh ng l c l ng này, xác đ nh xem chúng tác đ ng nh th nào
ế ườ ơ ộ ố ắ ữ ữ ế ề ấ đ n ng i mua và c g ng bi n nh ng v n đ thành nh ng c h i.
ế ố ổ Các y u t t ứ ch c
ỗ ổ ơ ấ ủ ụ ứ ữ ụ ề ổ M i t ch c mua hàng đ u có nh ng m c tiêu, chính sách, th t c, c c u t
ứ ủ ệ ố ườ ị ườ ạ ộ ch c và các h th ng riêng c a mình. Ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh
ể ệ ả ườ ữ ư ả ỏ nghi p ph i tìm hi u chúng. Th ng n y sinh nh ng câu h i nh : Cóp bao nhiêu
ườ ủ ữ ế ắ ẩ ị ng ọ i tham gia vào quy t đ nh mua s m? H là nh ng ai? Tiêu chu n đánh giá c a
ư ế ố ớ ế ủ ữ ạ ọ ườ h nh th nào? Nh ng chính sách và h n ch c a công ty đ i v i ng i mua là gì?
ữ ườ ạ ộ ị ườ ữ ệ ả ớ ỉ Nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p ph i luôn t nh táo v i nh ng xu
ướ ổ ứ ự ắ h ng t ch c sau đây trong lĩnh v c mua s m:
ứ ấ ậ ộ ườ ứ ế ậ ộ ộ + Nâng c p b ph n cung ng: Thông th ng các b ph n cung ng chi m m t
ứ ậ ệ ấ ả ặ ả ố ị ị ườ ế ị v trí th p trong h th ng th b c qu n tr , m c dù công tác qu n tr th ng chi m
ủ ử ữ ứ ạ ộ ầ già n a chi phí c a công ty. Tuy nhiên, do nh ng s c ép c nh tranh g n đây đã bu c
ả ứ ủ ụ ề ấ ậ ộ ộ ấ nhi u công ty ph i nâng c p b ph n cung ng c a mình và nâng c p ph trách b
ậ ươ ủ ị ữ ể ậ ộ ị ừ ộ ph n này lên c ng v phó ch t ch. Nh ng b ph n này đã chuy n t ậ b ph n cung
ứ ể ế ệ ọ ỉ ượ ẻ ấ ậ ắ ộ ng theo ki u cũ, ch chú tr ng đ n vi c mua đ c r nh t thành b ph n mua s m
ị ố ụ ệ ế ấ ừ ố ườ ứ ơ ố ơ ộ ố có nhi m v tìm ki m giá tr t t nh t t s ng i cung ng ít h n và t t h n. M t s
ế ậ ậ ố ộ ượ ậ ư ớ ộ công ty đa qu c gia đã nâng b ph n này thành b ph n chi n l c v t t v i trách
ậ ư ệ ế ớ ệ ế ớ ố ượ ở nhi m tìm mua v t t ắ trên kh p th gi i và làm vi c v i các đ i tác chi n l c.
ự ữ ậ ộ ả ứ ư ứ ế ả ấ công ty Caterpillar, các ch c năng nh cung ng, qu n lý d tr , l p ti n đ s n xu t
ả ượ ế ợ ạ ữ ề ế ậ ộ ộ ậ và v n t i đ c k t h p l i vào m t b ph n. Nhi u công ty đang tìm ki m nh ng
ườ ỏ ữ ề ơ ườ ạ ng ạ i lãnh đ o tài gi i và tr ả ươ l ng cao h n. Đi u đó có nghĩa là nh ng ng i ho t
ộ ị ườ ủ ệ ả đ ng trên th tr ấ ng các doanh nghi p ph i nâng c p các nhân viên bán hàng c a
ươ ớ ấ ứ ủ ậ ườ ư ệ ấ mình lên cho t ng x ng v i c p b c c a ng i mua t ả li u s n xu t.
ộ ệ ứ ữ ề ậ + Cung ng t p trung: Trong nh ng công ty có nhi u chi nhánh, toàn b vi c
ứ ự ề ệ ẽ ầ ọ ố cung ng đ u do các chi nhánh th c hi n riêng r ủ vì các nhu c u c a h không gi ng
ư ầ ắ ầ ở ạ ậ ứ nhau. Nh ng g n đây các công ty đã b t đ u tr i t p trung công tác cung ng l
ậ ư ầ ứ ữ ầ ộ ơ ộ ị trong m t m c đ nào đó. Các c quan đ u não xác đ nh nh ng v t t c n mua cho
ư ậ ệ ậ ả ầ ớ ộ ố m t s chi nhánh còn thì mua t p trung. Nh v y là công ty đ m nhi m ph n l n
ứ ừ ể ừ ữ ế công tác cung ng. T ng chi nhánh có th mua hàng t ồ nh ng ngu n khác, n u
ữ ể ượ ợ ồ ố ư ệ ơ nh ng chi nhánh đó có th ký đ c h p đ ng t t h n, nh ng nói chung thì vi c cung
ứ ẽ ế ậ ượ ề ố ớ ườ ạ ộ ị ng t p trung s ti ệ t ki m đ c nhi u cho công ty. Đ i v i ng i ho t đ ng trên th
ườ ệ ướ ệ ớ ể ẽ tr ng các doanh nghi p thì b c phát tri n này có nghĩa là s có quan h v i ít
ườ ơ ở ấ ự ể ơ ượ ủ ng i mua h n và c p cao h n. Thay vì đ cho l c l ng bán hàng c a mình bán
ừ ỉ ẽ ủ ể ử ụ ộ ự ọ ượ ị cho t ng đ a ch riêng r c a nhà máy, h có th s d ng m t l c l ng bán hàng
ệ ớ ữ ể ố ườ ữ ớ cho khách hàng toàn qu c đ quan h v i nh ng ng i mua là nh ng công ty l n
ứ ệ ả ố ộ ỏ ơ h n. Vi c bán hàng cho khách hàng toàn qu c là m t thách th c và đòi h i ph i có
ộ ỏ ơ ỗ ự ậ ế ơ ự ượ l c l ng bán hàng có trình đ gi ạ i h n và n l c l p k ho ch Marketing cao h n.
ữ ạ ợ ồ ườ ư ệ ủ ả ấ + H p đ ng dài h n: Nh ng ng i mua t li u s n xu t ngày càng hay ch
ữ ữ ề ấ ấ ậ ạ ợ ồ ớ ộ ườ đ ng đ xu t hay ch p nh n nh ng h p đ ng dài h n v i nh ng ng ứ i cung ng tin
ư ủ ữ ẳ ạ ố ộ ố ườ ậ c y. Ch ng h n nh General Motors mu n mua hàng c a m t s ít nh ng ng i cung
ứ ủ ữ ể ẵ ầ ả ấ ậ ộ ọ ị ng s n sàng ch n đ a ddi m g n các nhà máy c a công ty s n xu t nh ng b ph n
ấ ượ ữ ườ ạ ộ ị ườ ệ có ch t l ng cao. Ngoài ra, nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p
ủ ệ ệ ấ ố ổ ơ ử còn cung c p cho khách hàng c a mình các h th ng trao đ i đ n hàng đi n t
ự ể ế ậ ơ ơ ặ (EDI). Khách hàng có th nh p các đ n đ t hàng tr c ti p vào máy tính và các đ n
ẽ ượ ề ự ộ ữ ế ườ ứ ề ệ ặ hàng s đ c truy n t đ ng đ n nh ng ng ệ i cung ng. Nhi u b nh vi n đ t hàng
ự ủ ử ủ ế ệ ặ ắ ề tr c ti p c a Baxter theo cách này và nhi u c a hi u sách cũng đ t mua s m c a
Follett's theo cách này.
ứ ề ế ị + Đánh giá thành tích cung ng: Ngày càng có nhi u công ty đ nh ra các ch
ộ ưở ưở ữ ườ ứ ả ắ đ khen th ể ng đ th ng cho nh ng ng i qu n lý cung ng có thành tích mua s m
ấ ố ượ ưở ố t t, r t gi ng cách các nhân viên bán hàng đ c th ng vì có thành tích bán hàng
ế ộ ư ậ ữ ữ ứ ẽ ả ị ườ ố t t. Nh ng ch đ nh v y s kích thích nh ng nhà qu n tr cung ng tăng c ng
ủ ữ ứ ể ườ ữ ề ệ ấ ậ ợ s c ép c a mình đ nh ng ng i bán ch p nh n nh ng đi u ki n có l ấ i nh t.
ế ố ữ Nh ng y u t ệ quan h
ắ ườ ồ ộ ố ườ ứ ộ Trung tâm mua s m th ng g m có m t s ng i tham gia có m c đ quan
ứ ụ ề ế ạ ườ ạ ộ ị ườ tâm, quy n h n và s c thuy t ph c khác nhau. Ng i ho t đ ng trên th tr ng các
ệ ể ắ ế ượ ể ả ữ ế ậ ộ doanh nghi p không ch c có th bi t đ ề c nh ng bi n đ ng v hành vi t p th x y
ế ị ể ắ ặ ố ọ ra trong su t quá trình thông qua quy t đ nh mua s m, m c dù m i thông tin có th
ậ ượ ế ố ữ ề ủ ệ ọ thu th p đ c v nhân cách và nh ng y u t quan h cá nhân c a h đêù có ích.
ế ố ữ Nh ng y u t cá nhân
ắ ỗ ườ ứ ữ ề ậ ộ ơ M i ng i tham gia vào quá trình mua s m đ u có nh ng đ ng c , nh n th c
ế ủ ữ ở ố ụ ộ ổ và s thích riêng c a cá nhân mình. Nh ng y u t này ph thu c vào tu i tác, thu
ớ ủ ộ ọ ộ ố ề ệ ậ ấ ộ nh p, trình đ h c v n, trình đ ngh nghi p, nhân cách, thái đ đ i v i r i ro, và
ủ ườ ữ ườ ữ ắ ố văn hóa c a ng i tham gia. Nh ng ng i mua có vô s nh ng phong cách mua s m
ữ ườ ữ ề ệ ả ơ ọ ườ khác nhau. Có nh ng ng i mua "thích m i chuy n đ u đ n gi n", nh ng ng i mua
ỏ ữ ườ ứ ố ố ữ ấ ườ "t ra mình là chuyên gia", nh ng ng i mua "mu n th t t nh t" và nh ng ng i
ứ ề ả ả ọ ộ ố ố ườ ẻ ấ ổ ọ mua "mu n m i th đ u đ m b o". M t s ng i tr ộ ạ tu i, có trình đ đ i h c r t say
ướ ự ọ ườ ứ ế ẽ ặ mê máy tính và tr c khi l a ch n, ng i cung ng ti n hành phân tích c n k trên
ấ ữ ả ạ ơ ộ ố ườ ữ ườ máy t t c nh ng đ n chào hàng c nh tranh. M t s ng i mua khác là nh ng ng i
ỳ ự ữ ể ắ ộ ơ ườ ụ ộ "s t đá" thu c phái k c u và hay ch i trò đ nh ng ng i bán đ ng đ nhau.
ữ ườ ị ườ ạ ộ ệ ả ế Nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p ph i bi ữ t nh ng khách hàng c aủ
ậ ủ ữ ề ế ả ợ ớ ỉ ưở ế ủ mình và đi u ch nh chi n thu t c a mình cho phù h p v i nh ng nh h ng đã bi t c a các y u t ế ố
ườ ổ ứ ệ ế ố môi tr ng, t ch c, quan h cá nhân và cá nhân đ n tình hu ng mua hàng.
ữ ườ ư ệ ư ế ế ị ủ ả ấ ắ Nh ng ng i mua t li u s n xu t thông qua quy t đ nh mua s m c a mình nh th nào?
ữ ườ ư ệ ụ ể ả ấ ị Nh ng ng i mua t li u s n xu t không mua hàng và d ch v đ tiêu dùng
ụ ể ụ ụ ể ế ề ọ ị cho cá nhân hay ph c v mình. H mua hàng hóa và d ch v đ ki m ti n hay đ
ể ự ụ ệ ả ả ấ ớ ộ ộ gi m b t chi phí s n xu t hay đ th c hi n m t nghĩa v xã h i hay pháp lý. Công ty
ẽ ổ ữ ệ ệ ế ế ấ ả ọ ượ ề luy n thép s b sung thêm lò luy n n a n u h th y có kh năng ki m đ c nhi u
ọ ẽ ủ ủ ệ ế ể ệ ả ố ớ ơ ề ti n h n. H s máy tính hóa h th ng k toán c a mình đ gi m b t chi phí c a vi c
ọ ẽ ổ ế ứ ủ ể ễ ể ầ ậ ị kinh doanh. H s b sung thi t b ki m soát ô nhi m đ đáp ng yêu c u c a lu t
ữ ể ầ ế ườ ư ệ ả ả ả pháp. Đ mua nh ng hàng hóa c n thi ữ t, nh ng ng i mua t ấ li u s n xu t ph i tr i
ứ ữ ộ ườ ắ qua, m t quá trình cung ng hay mua s m, Robinson và nh ng ng ề i khác đ u xác
ủ ữ ệ ầ ạ ọ ị ắ đ nh t m giai đo n c a quá trình mua s m công nghi p và g i chúng là nh ng giai
ữ ạ ạ ượ ể ệ ả ả ạ đo n mua. Nh ng giai đo n này đ ấ c th hi n trong b ng. T t c tám giai đo n này
ề ượ ụ ụ ụ ệ ạ ố ớ ộ ố ụ đ u đ c áp d ng trong tình hu ng mua ph c v nhi m v m i, và m t s giai đo n
ể ượ ắ ố ượ ỏ có th đ c b qua trong hai tình hu ng mua s m khác. Mô hình này đ ọ c g i là
ơ ồ ẽ ả ướ ả ố ướ khung s đ mua. Ta s mô t tám b c này cho tình hu ng mua qua b ng d i đây.
Tình huống mua
ặ i ạ Mua l p l Mua ph c vụ ụ ụ ệ nhi m v m iớ Mua l p l có thay đ iổ ạ ặ i không thay đ iổ
Giai ề ứ ấ 1. Ý th c v n đ Có Có th ể Không
Có Có thể Không ả ầ 2. Mô t khái quát nhu c u đo nạ mua Có Có ả ẩ ị 3. Xác đ nh quy cách s n ph m Có
Có Có thể Không ế ườ ứ 4. Tìm ki m ng i cung ng
Có Có thể Không ầ 5. Yêu c u chào hàng
Có Có thể Không ự ọ ườ ứ 6. L a ch n ng i cung ng
Có Có thể Không ặ ủ ụ 7. Làm th t c đ t hàng
Có Có ả ự ệ ế 8. Đánh giá k t qu th c hi n Có
ủ ế ữ ủ ệ ạ ắ ả B ng 51. Nh ng giai đo n ch y u c a quá trình mua s m công nghi p
ề ứ ấ Ý th c v n đ
ắ ượ ứ ộ ề i nào đó trong công ty ý th c đ ộ ườ ằ ầ ể ứ ạ ầ ứ ữ ủ ế ề ấ ả ữ ể ộ ượ ứ ế ế ệ ẫ ấ ộ ổ ấ ộ ắ c m t Quá trình mua s m b t đ u khi có m t ng ị ượ ấ v n đ hay nhu c u có th đáp ng đ c b ng cách mua m t lo t hàng hóa hay d ch ộ ụ v . ý th c v n đ có th là k t qu tác đ ng c a nh ng tác nhân kích thích bên trong ự hay bên ngoài. Trong n i b thì nh ng s ki n ph bi n nh t d n đ n ý th c đ c ề v n đ là:
ộ ả ế ẩ ầ ớ ị ế ể + Công ty quy t đ nh phát tri n m t s n ph m m i, c n thi t và v t t ấ ả ậ ư ể ả xu t s n đ s n
ẩ ph m đó.
ộ ỗ ị ỏ ụ ế ầ ớ + M t c máy b h ng và c n thay th hay mua ph tùng m i.
ậ ư ế ả ợ ườ ứ + V t t mua ngoài không phù h p và công ty ph i tìm ki m ng i cung ng
khác.
ơ ộ ế ứ ả ị ượ ạ ơ ấ ượ ố ơ + Nhà qu n tr cung ng nghĩ là có c h i ki m đ c giá h h n và ch t l t ng t h n.
ừ ườ ể ả ữ ưở ể ớ ươ T bên ngoài ng i mua có th n y ra nh ng ý t ng m i khi xem tri n lãm th ạ ng m i,
ộ ả ế ẩ ạ ả ộ ố ơ ệ xem qu ng cáo hay ti p m t đ i di n bán hàng đã chào m t s n ph m t ạ ơ t h n hay giá h h n.
ữ ườ ạ ộ ị ườ ệ ứ ể ể ượ Nh ng ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p có th kích thích đ ý th c đ ấ c v n
ừ ữ ề ế ả ể ọ đ ba ng cách qu ng cáo, vi ng thăm nh ng khách hàng tri n v ng .v...v.
ả ầ Mô t khái quát nhu c u
ứ ượ ầ ườ ữ ế ả ặ ị Sau khi ý th c đ c nhu c u, ng i mua ph i ti n hành xác đ nh nh ng đ c
ố ượ ể ữ ầ ẩ ặ ặ ố đi m chung và s l ớ ng m t hàng có nhu c u. Đ i v i nh ng m t hàng tiêu chu n thì
ứ ạ ố ớ ữ ề ặ ấ ườ không có v n đ gì. Đ i v i nh ng m t hàng ph c t p thì ng ớ ả i mua ph i cùng v i
ữ ườ ỹ ư ư ườ ử ụ ữ ể ặ nh ng ng i khác, nh các k s , ng ị i s d ng v...v. xác đ nh nh ng đ c đi m chung. Họ
ộ ề ủ ẽ ầ ả ậ ọ ộ ị ấ ố s ph i xác đ nh t m quan tr ng c a đ tin c y, đ b n, giá và các tính ch t mong mu n khác
ố ớ ặ ườ ạ ộ ị ườ ể ỗ ợ ệ đ i v i m t hàng đó. Ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p có th h tr ng ườ i
ạ ả ứ ầ ẩ mua trong giai đo n này băngf cách mô t các tiêu ầ chu n khác nhau c n chú ý khi đáp ng nhu c u
này.
ẩ ả ị Xác đ nh quy cách s n ph m
ướ ổ ậ ủ ẽ ư ứ ữ ặ ỹ ế B c ti p theo t ch c mua hàng s đ a ra nh ng quy cách k thu t c a m t hàng. T k ổ ỹ
ị ả ẩ ậ ượ ự ụ ệ ả ạ ị ả thu t phân tích giá tr s n ph m đ c giao nhi m v so n th o d án. ẩ Phân tích giá tr s n ph m
ươ ấ ả ộ ượ ứ ộ là m t ph ng pháp gi m chi phí, trong đó các b ph n ậ c u thành đ c nghiên c u k l ỹ ưỡ ng
ể ể ị ữ ằ ẩ ươ đ xác đ nh xem có th thi ế ế ạ t k l i hay tiêu ế ạ chu n hóa, hay ch t o b ng nh ng ph ng pháp r ẻ
ẽ ổ ơ ữ ả ẩ ậ ấ ộ ề ti n h n không. T này s xem xét nh ng b ph n c u thành có chi phí cao trong s n ph m đã
ườ ế ớ ữ ổ ộ ị giao, th ng là có 20% chi ti ế t chi m t ậ i 80% giá thành. T này cũng xác đ nh xem nh ng b ph n
ủ ẩ ượ ế ế ọ ủ ứ ả ổ ơ ổ ả nào c a s n ph m đ c thi ả ọ t k quá m c, thành ra có tu i th dài h n tu i th c a b n thân s n
ữ ế ẽ ể ặ ẩ ổ ị ố ư ữ ủ ả ẩ ỹ ph m. T này s quy t đ nh nh ng đ c đi m t i u c a s n ph m. Nh ng ậ quy cách k thu t
ượ ẽ ả ặ ạ ườ ừ ứ ữ ố đ c so n th o ch t ch cho phép ng i mua t ch i nh ng lô hàng không đáp ng đ ượ c
ữ ẩ ị nh ng tiêu chu n đã đ nh.
ữ ườ ể ử ụ ị ả ứ ẩ Nh ng ng ệ i cung ng cũng có th s d ng vi c phân tích giá tr s n ph m làm công c đụ ể
ủ ằ ị ị ượ ờ ế ớ ữ xác đ nh v trí c a mình nh m giành đ c khách hàng. Nh bi t s m và tham gia vào nh ng quy
ậ ủ ỹ ườ ườ ứ ề ẽ ả ượ ự ọ cách k thu t c a ng i mua, ng i cung ng s có nhi u kh năng đ c l a ch n trong giai
ạ ự ọ ườ ứ đo n l a ch n ng i cung ng.
ườ ứ ế Tìm ki m ng i cung ng
ờ ườ ố ắ ữ ả ị ườ ứ ấ ợ Bây gi ng i mua ph i c g ng xác đ nh nh ng ng i cung ng phù h p nh t.
ườ ữ ể ạ ậ ươ ạ Ng ứ i mua có th nghiên c u nh ng t p danh b th ế ng m i, tìm ki m trên máy
ụ ế ệ ả ọ ươ ể ỏ tính, g i đi n cho các công ty khác đ h i ý ki n, xem các m c qu ng cáo th ng
ể ạ ươ ụ ủ ạ ườ ứ ự m i và đi d tri n lãm th ệ ng m i17. Nhi m v c a ng i cung ng là đăng ký tên
ạ ươ ủ ế ể ạ ộ ươ ế ả trong danh b th ng m i ch y u, tri n khai m t ch ng trình qu ng cáo và khuy n
ự ẽ ế ạ ạ ố ị ườ ườ ế mãi m nh m , t o d ng danh ti ng t t trên th tr ữ ng. Nh ng ng ứ i cung ng thi u
ẽ ị ừ ự ế ấ ả ấ ữ ố ườ ủ ẽ ẩ năng l c s n xu t hay có ti ng x u s b t ch i. Nh ng ng i có đ tiêu chu n s
ượ ơ ở ả ơ ở ỡ ớ ủ ể ế ấ ặ ờ ườ đ c m i đ n c s s n xu t đ xem xét và g p g v i nhân viên c a c s . Ng i
ẽ ư ữ ắ ộ ườ ủ ứ ử ẩ mua s đ a ra m t danh sách ng n nh ng ng i cung ng đ tiêu chu n g i.
ầ Yêu c u chào hàng
ờ ườ ữ ờ ườ ứ ủ ử ề ẩ ả Bây gi ng i mua m i nh ng ng i cung ng đ ti n chu n g i b n chào
ố ườ ỉ ử ứ ử ẽ ệ ế ạ ộ ộ hàng. M t s ng i cung ng s ch g i catalog hay c m t đ i di n bán hàng đ n.
ườ ề ặ ạ ắ ợ ườ ừ ẽ ầ ườ Trong tr ứ ng h p m t hàng ph c t p hay đ t ti n, ng i mua s yêu c u t ng ng i
ủ ứ ẩ ả ế ườ ẽ ạ ớ ộ ố ử cung ng đ tiêu chu n g i văn b n chào hàng chi ti t. Ng i mua s lo i b t m t s
ườ ạ ữ ứ ậ ả ườ ạ ộ ng ứ i cung ng còn l i làm b n trình bày chính th c. Vì v y nh ng ng i ho t đ ng
ị ườ ủ ứ ệ ể ả ộ ế trên th tr ng các doanh nghi p ph i có đ trình đ chuyên môn đ nghiên c u, vi t
ữ ủ ữ ả ả ả ả ọ và trình bày b n chào hàng. Nh ng b n chào hàng c a h ph i là nh ng văn b n
ứ ệ ả ả ậ ả ạ ượ ỹ Marketing, ch không ph i là văn b n k thu t. Cách trình bày mi ng ph i t o đ c
ọ ầ ủ ủ ề ể ồ ị ị ự ni m tin. H c n xác đ nh v trí c a năng l c và các ngu n tài nguyên c a công ty đ
ứ ữ ả ả ạ đ m b o đ ng v ng trong c nh tranh.
ữ ướ ử ặ Hãy xét nh ng b ể ạ ớ c th thách mà công ty Campbell Soup Company đã đ t ra đ lo i b t
ữ ườ ứ nh ng ng i cung ng:
ươ ườ ứ ủ ẩ ỏ ộ Ch ng trình ng ủ i cung ng đ tiêu chu n c a Campbell đòi h i m t ng ườ cung ngứ i
ươ ả ả ạ ườ ứ ẩ ườ ứ t ng lai ph i tr i qua ba giai đo n: Đó là ng ủ i cung ng đ tiêu chu n, ng i cung ng đ ượ c
ấ ườ ứ ượ ọ ố ở ứ ẩ ậ ch p nh n và ng i cung ng đ c ch n. Mu n tr thành ng ủ ườ cung ng đ tiêu chu n, ng i ườ i
ự ứ ả ậ ỹ ệ ả ẩ cung ng ph i trình bày năng l c k thu t, tình hình ấ tài chính, hi u qu chi phí, tiêu chu n ch t
ượ ả ổ ớ ả ử ằ ườ ứ ỏ ượ ữ l ng cao và kh năng đ i m i. Gi s r ng ng i cung ng th a mãn đ ẩ c nh ng tiêu chu n
ứ ề ọ ượ ự ộ ộ ề ề ơ ở ấ ậ ị này, h chính th c đ ngh ị đ c ch p nh n trên c s tham d m t h i ngh chuyên đ v ng ườ i
ể ồ ự ự ữ ệ ệ ấ ậ ậ ổ bán hàng cho Campbell, ch p nh n th c hi n tham quan t p th , đ ng ý th c hi n nh ng thay đ i
ấ ị ế ấ ậ ườ ứ ở ườ ứ và cam k t nh t đ nh, v.v… Sau khi ch p nh n, ng i cung ng tr thành ng i cung ng đ ượ c
ọ ỏ ả ể ộ ồ ủ ừ ề ả ả ả ả ẩ ch n khi t ấ ra có kh năng đ m b o đ đ ng đ u cao c a s n ph m, không ng ng c i ti n ch t
ị ượ l ng và giao hàng đúng theo l ch.
ự ọ ườ ứ L a ch n ng i cung ng
ươ ủ ươ ứ ề Ch ng trình c a Campbel là ph ng th c mà ngày càng có nhi u khách hàng mua t ư ệ li u
ấ ử ụ ể ể ọ ườ ứ ữ ườ ể ả s n xu t s d ng đ tuy n ch n ng i cung ng. Nh ng ng i làm ắ ả Marketing ph i hi u và n m
ượ ế ọ ố ở ữ ứ đ c quá trình này n u h mu n tr thành nh ng ng ớ ườ cung ng cho nh ng khách hàng l n. ữ i
ữ ắ ị ố ở ấ ườ ứ ẽ Trung tâm mua s m s xác đ nh nh ng tính ch t mong mu n ng ầ i cung ng và nêu rõ t m
ọ ươ ố ủ ẽ ế ữ ắ ạ ườ quan tr ng t ng đ i c a chúng. Trung tâm mua s m s x p h ng nh ng ng ứ i cung ng theo
ữ ấ ữ ị ườ ọ ườ ứ ấ ẫ ấ ử ụ nh ng tính ch t này và xác đ nh nh ng ng i cung ng h p d n nh t. H th ng s d ng mô hình
ườ ứ ư ượ ả đánh giá ng i cung ng nh mô hình đ c trình bày trong b ng 52.
Thang xếp hạng Các tính chất ấ ậ Không ch p nh n Kém Bình T tố ờ ệ Tuy t v i
ườ (0) (1) th ng (2) (3) (4)
x ự ỹ ậ ả ấ Năng l c k thu t và s n xu t
x Tình hình tài chính
x ậ ủ ẩ ả ộ Đ tin c y c a s n ph m
x ậ ủ ệ ộ Đ tin c y c a vi c giao hàng
ự ả ả ị ụ Năng l c đ m b o d ch v
ố ể ổ T ng s đi m: 4+2+4+2+4 = x 16
ể Đi m trung bình 16/5 = 3,2
ụ ả ộ ườ B ng 52. M t ví d phân tích ng i bán
ườ ỏ ạ ừ ấ Chú thích: Ng i bán này t ra khá m nh, tr hai tính ch t. Nhân viên cung
ứ ế ả ượ ể ặ ứ ế ể ọ ộ ị ng ph i quy t đ nh xem hai nh c đi m này quan tr ng đ n m c đ nào. Có th l p
ớ ệ ử ụ ủ ấ ầ ọ ạ l i quá trình phân tích v i vi c s d ng trong t m quan tr ng c a năm tính ch t.
ấ ọ ệ ằ ầ ươ ủ Lehmann và O'Shaughnessy phát hi n th y r ng t m quan tr ng t ố ng đ i c a
ố ớ ữ ả ẩ ắ ấ ố ổ các tính ch t khác nhau thay đ i theo tình hu ng mua s m. Đ i v i nh ng s n ph m
ặ ườ ủ ế ệ ằ ậ ẩ ộ ọ đ t hàng thông th ng h th y r ng đ tin c y c a vi c giao hàng, giá và danh ti ng
ủ ườ ủ ụ ứ ữ ề ấ ấ ẩ ả ớ ố ọ c a ng i cung ng là r t quan tr ng. Đ i v i nh ng s n ph m có v n đ th t c,
ụ ỹ ụ ư ấ ậ ạ ấ ọ ị nh máy sao ch p, ba tính ch t quan tr ng nh t là d ch v k thu t, tính linh ho t
ườ ố ớ ứ ủ ữ ậ ẩ ả ả ố ộ ủ c a ng i cung ng và đ tinh c y c a s n ph m. Cu i cùng, đ i v i nh ng s n
ự ề ấ ẩ ị ổ ư ệ ứ ị ph m có v n đ chính tr , gây s kình đ ch trong t ố ch c, nh h th ng máy tính, thì
ữ ủ ế ấ ấ ọ ườ ứ ậ ộ nh ng tính ch t quan tr ng nh t là giá, danh ti ng c a ng i cung ng, đ tin c y
ạ ủ ủ ủ ụ ậ ẩ ả ộ ị ườ ứ c a s n ph m, đ tin c y c a d ch v và tính linh ho t c a ng i cung ng.
ể ố ắ ắ ươ ượ ữ ớ ườ ứ Trung tâm mua s m có th c g ng th ng l ng v i nh ng ng i cung ng
ượ ư ể ạ ượ ữ ệ ề ố ướ ự ầ ố đ c a thích đ đ t đ c giá và nh ng đi u ki n t ơ t h n tr ọ c khi l a ch n l n cu i
ườ ể ạ ầ ấ ơ ộ ố ọ cùng. Ng i làm Marketing có th đáp l i yêu c u giá th p h n theo m t s cách. H
ị ủ ụ ể ệ ị ườ ậ ượ ữ có th nêu lên giá tr c a nh ng d ch v mà hi n nay ng i mua đang nh n đ c,
ấ ườ ủ ụ ụ ữ ữ ố ơ ợ ị ị nh t là trong tr ẳ ng h p nh ng d ch v đó h n h n nh ng d ch v do các đ i th
ạ ả ườ ứ ể ể ả ả c nh tranh đ m b o. Ng ủ i làm Marketing có th có đ kh năng đ ch ng minh
ờ ử ụ ủ ả ả ấ ẩ ẩ ố ơ ớ ằ r ng chi phí su t đ i s d ng s n ph m đó th p h n so v i chi phí cho s n ph m c a
ủ ạ ủ ề ớ ơ ố các đ i th c nh tranh, cho dù giá mua c a nó có cao h n. Cũng còn nhi u cách m i
ể ử ụ ẻ ơ ự ề ạ ớ ể ố m h n khác có th s d ng đ đ i phó v i áp l c m nh v giá.
ẽ ử ụ ể ế ề ắ ị ườ Các trung tâm mua s m cũng có th quy t đ nh s s d ng bao nhi u ng i
ử ụ ứ ứ ụ ề ệ ề ể ọ ộ cung ng. Nhi u doanh nghi p thích s d ng nhi u cung ng đ h không ph thu c
ộ ườ ứ ự ể ế ả ả hoàn toàn vào m t ng i cung ng và cũng có th so sánh giá c và k t qu th c
ữ ủ ệ ườ ứ ườ ườ ầ ặ ồ ớ ơ hi n c a nh ng ng ạ i cung ng c nh tranh. Ng i mua th ng d n ph n l n đ n đ t
ườ ủ ứ ụ ể ấ ộ ố hàng cho ng i cung ng t t nh t. Ví d , m t khách hàng có th mua 60% c a
ườ ứ ố ấ ươ ứ ủ ữ ườ ứ ng i cung ng t t nh t và 30% và 10% t ng ng c a nh ng ng i cung ng khác.
ườ ứ ố ỗ ự ệ ị ữ ủ ẽ ấ ả ả ầ Ng i cung ng t t nh t s ph i n l c b o v v trí hàng đ u c a mình. Còn nh ng
ườ ố ắ ứ ứ ủ ạ ầ ộ ồ ng i cung ng thu c các h ng sau thì c g ng tăng ph n cung ng c a mình. Đ ng
ờ ườ ứ ượ ằ ọ ữ th i nh ng ng i cung ng không đ c ch n cũng tìm cách chen chân vào b ng cách
ấ ặ ệ ứ ứ ủ ầ ồ chào giá th p đ c bi t r i sau đó ra s c tăng ph n cung ng c a mình cho khách
hàng đó.
ủ ụ ặ Làm th t c đ t hàng
ờ ườ ươ ượ ữ ề ặ ơ ố ớ ườ Bây gi ng i mua th ng l ng v đ n đ t hàng cu i cùng v i nh ng ng i
ứ ượ ố ượ ư ữ ậ ọ ỹ ế ờ cung ng đã đ c ch n, đ a ra nh ng quy cách k thu t, s l ầ ng c n thi t, th i
ự ế ả ườ ợ gian giao hàng d ki n, chính sách tr ả ạ l i hàng, b o hành, v...v. Trong tr ng h p
ữ ử ữ ặ ả ậ ườ nh ng m t hàng MRO (b o trì, s a ch a và v n hành), ng i mua ngày càng có xu
ữ ướ ứ ữ ế ặ ợ ồ ơ ỳ ị h ng ký k t nh ng h p đ ng bao quát ch không làm nh ng đ n đ t hàng đ nh k .
ơ ệ ế ế ặ ầ ầ ỗ ố ộ ớ ườ Vi c vi t m t đ n đ t hàng m i m i l n c n đ n gây t n kém. Ng i mua cũng
ố ế ố ượ ư ặ ơ ớ ư ậ ẽ ồ ớ không mu n vi ơ t ít đ n đ t hàng h n nh ng v i kh i l ng l n, vì nh v y s t n
ự ữ ề ơ ộ ồ ế ậ ượ ệ ố hàng d tr ợ nhi u h n. M t h p đ ng bao quát thi t l p đ c m i quan h lâu dài,
ườ ứ ứ ẹ ế ấ ườ ầ ớ trong đó ng ẽ i cung ng h a h n s cung c p ti p cho ng i mua khi c v i giá đã
ậ ỏ ướ ự ệ ả ấ ộ ờ ị ữ ườ th a thu n tr c cho m t kho ng th i gian nh t đ nh. Vi c d tr hàng do ng i bán
ự ữ ủ ứ ệ ế ế ả ọ ạ đ m nhi m, vì th mà có tên g i là "k ho ch cung ng không d tr ". máy tính c a
ườ ự ộ ử ặ ừ ộ ồ ườ ầ ng i mua t ơ đ ng g i đ n đ t hàng t ặ m t ngu n, đ t hàng cho ng i bán khi c n
ặ ặ ơ ừ ẽ ề ế ặ ơ ồ ề hàng, và đ t nhi u m t hàng h n t ngu n mua đó. Đi u này liên k t ch t ch h n
ườ ứ ớ ườ ườ ứ ở ng i cung ng v i ng i mua và làm cho ng i cung ng ngoài khó chen chân
ừ ườ ấ ượ ớ ụ ủ ị ườ vào tr khi ng i mua không hài lòng v i giá, ch t l ng hay d ch v c a ng i cung
ứ ộ ng trong cu c.
ả ự ế ệ Đánh giá k t qu th c hi n
ạ ườ ạ ự ủ ữ ế ả ườ Trong giai đo n này, ng i mua xem xét l ệ i k t qu th c hi n c a nh ng ng i
ụ ứ ể ườ ườ ươ ườ ể cung ng c th . Ng i ta th ụ ng áp d ng ba ph ng pháp. Ng i mua có th liên
ệ ớ ữ ườ ử ụ ị ọ ề ế ố ườ h v i nh ng ng i s d ng cu i cùng và đ ngh h cho ý ki n đánh giá. Ng i mua
ể ườ ứ ẩ ằ ộ ố ươ ể có th đánh giá ng i cung ng theo m t s tiêu chu n b ng ph ng pháp cho đi m
ọ ố ườ ự ể ệ ổ ồ ớ có tr ng s . Ng i mua có th tính t ng chi phí phát sinh do th c hi n t ể ẫ i đ d n t i
ượ ề ệ ế ả ồ ỉ chi phí mua hàng đ c đi u ch nh và bao g m trong c giá mua. Vi c đánh giá k t
ả ự ể ẫ ệ ế ỗ ườ ế ụ ạ ỏ ệ ổ ườ qu th c hi n có th d n đ n ch ng i mua ti p t c quan h , thay đ i hay lo i b ng i cung
ứ ườ ứ ữ ư ế ả ố ườ ườ ử ụ ố ng. Ng i cung ng ph i theo dõi nh ng bi n gi ng nh ng i mua và ng i s d ng cu i cùng
ẩ ả s n ph m đó.
ữ ả ạ ắ ả ố Ta đã trình bày nh ng giai đo n mua ph i tr i qua trong tình hu ng mua s m ph c vụ ụ
ụ ớ ặ ạ ệ ố ổ ộ ố ổ nhi m v m i. Trong các tình hu ng mua l p l i có thay đ i hay không thay ạ đ i m t s giai đo n
ể ượ ắ ạ ặ ạ ỏ ổ có th đ c rút r ng l ụ i hay b qua. Ví d , trong tình hu ng ố mua l p l i không thay đ i, ng ườ i
ườ ộ ườ ứ ư ộ ả ữ ạ ườ ứ mua th ng đã có m t ng i cung ng a thích ế hay m t b ng x p h ng nh ng ng i cung ng.
ộ ướ ỗ ườ ử ụ ể ự ứ ọ ạ M i giai đo n là m t b ẹ c thu h p s ố ng i cung ng đ l a ch n. Cardoza đã s d ng các giai
ế ạ ấ ể ườ ụ ể ứ ậ ượ ơ ể đo n mua đ đi đ n mô hình cho xác su t đ ng i cung ng c th nh n đ c đ n hàng v ề
ụ ể ừ ộ ộ ả ườ ụ ể ẩ m t s n ph m c th t m t ng i mua c th .
ữ ệ ể ạ ố ướ ủ ế Mô hình tình hu ng mua tám giai đo n th hi n nh ng b c ch y u trong quá
ắ ư ệ ả ấ ườ ạ ộ ị ườ ệ trình mua s m t li u s n xu t. Ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p
ẽ ơ ồ ơ ồ ệ ể ề ấ ợ ườ ầ c n v s đ dòng công vi c, vì s đ này có th cung c p nhi u g i ý cho ng i làm
ơ ồ ố ớ ườ ọ ở ợ ượ Marketing. S đ dòng mua đ i v i tr ộ ng h p mua m t máy đóng g i ậ Nh t đ c
ẽ ượ ữ ể ệ ố ả ở ữ th hi n trong H.52. Nh ng con s trong hình v đ c gi i thích ả bên ph i. Nh ng
ố ở ữ ự ệ ệ ể ườ con s gi a các hình th hi n dòng s vi c. Có trên 20 ng i trong công ty mua
ồ ườ ị ả ụ ả ấ ộ hàng tham gia, bao g m ng i qu n tr s n xu t và đ i ngũ nhân viên, ban ph trách
ủ ệ ả ẩ ậ ậ ớ ộ ộ s n ph m m i, phòng thí nghi m c a công ty, b ph n Marketing và b ph n phát
ị ườ ể ế ị ấ ộ tri n th tr ng. Toàn b quá trình thông qua quy t đ nh m t 121 ngày.
ự ề ộ ề ấ ệ Rõ ràng là Marketing các doanh nghi p là m t lĩnh v c có nhi u thách th c. ứ V n đ then
ả ố ữ ủ ầ ườ ử ụ ữ ườ ắ ch t là ph i bi ế ượ t đ c nh ng nhu c u c a ng i s d ng, nh ng ng i tham gia mua s m, tiêu
ẩ ế ế ố ữ ườ ị ườ ạ ộ ủ ụ chu n mua và th t c mua. Khi đã bi t nh ng y u t này, ng i ho t đ ng trên th tr ng các
ể ế ế ế ể ạ ệ doanh nghi p có th thi t k các k ho ch ạ Marketing đ bán hàng cho các lo i khách hàng khác
nhau.
2. Thị trường các tổ chức và các cơ quan nhà nước
ư ậ ề ệ ậ ắ Nh v y là ta đã t p trung khá nhi u vào vi c xem xét hành vi mua s m c a ủ các công ty
ờ ầ ớ ữ ụ ự ủ ề ề ể ễ ắ ế ki m l i. Ph n l n nh ng đi u đã trình bày đ u có th áp d ng cho th c ti n mua s m c a các t ổ
ứ ướ ỏ ấ ặ ữ ơ ch c và các c quan nhà n c. Tuy nhiên chúng tôi mu n ố làm sáng t nh ng tính ch t đ c bi ệ t
ấ ị ườ ị ườ ữ ặ ơ ướ nh t đ nh th ng g p trên nh ng th tr ng các c quan nhà n c.
ị ườ ổ ứ ồ ườ ệ ệ ọ ộ Th tr ng các t ch c bao g m các tr ng h c, b nh vi n, nhà h sinh, nhà tù
ổ ứ ụ ữ ả ấ ị ườ ệ ộ và các t ch c khác ph i cung c p hàng hóa và d ch v cho nh ng ng i thu c di n
ề ổ ị ủ ủ ể ả ặ ứ ỏ ỹ qu n tr c a mình. Đ c đi m chung c a nhi u t ch c này là ngân qu nh và khách hàng không
ượ ế ị ứ ệ ệ ả ộ ố ượ ự ẩ đ c đi l ạ ự i t ủ do. M t nhân viên cung ng c a b nh vi n ph i quy t đ nh s l ầ ng th c ph m c n
ụ ệ ắ ả ự ẩ ậ ượ mua cho b nh nhân. M c tiêu mua s m không ph i là l ợ nhu n, vì th c ph m đ i ấ c cung c p
ư ộ ụ ọ ứ ố ủ ệ ệ ế ả ầ ị ể cho b nh nhân nh m t ph n c a d ch v tr n gói. Vi c gi m chi phí đ n m c t i thi u cũng
ụ ế ả ở ọ ẽ ệ ố ớ không ph i là m c tiêu, b i vì n u cho ữ b nh nhân ăn u ng kém thì h s phàn nàn v i nh ng
ườ ứ ủ ủ ệ ệ ệ ệ ổ ng i khác và làm t n h i đ n ả ạ ế thanh danh c a b nh vi n. Nhân viên cung ng c a b nh vi n ph i
ữ ế ườ ự ẩ ổ ấ ươ ứ ả ả ượ tìm ki m nh ng ng i bán th c ph m cho t ch c có ch t l ngj đ m b o hay v ộ t trên m t
ẩ ố ể ạ ẻ tiêu chu n t ấ ị i thi u nh t đ nh và giá l i r .
ườ ự ậ ậ ẩ ề Nhi u ng ộ ộ i bán th c ph m đã thành l p m t b ph n riêng chuyên bán hàng cho các tổ
ữ ứ ể ầ ặ ặ ệ ủ ẳ ư ạ ch c mua hàng, do nh ng nhu c u và đ c đi m đ c bi ọ t c a h . Ch ng ả h n nh Heinz s n
ệ ệ ữ ứ ể ấ ị xu t, đóng gói và đ nh giá khác nhau đ đáp ng nh ng yêu c u ủ ầ khác nhau c a b nh vi n, tr ườ ng
ạ ọ đ i h c và nhà tù.
ổ ứ ữ ể ườ ả ợ ữ Nh ng t ch c này có th có nh ng ng i b o tr khác nhau và tìm ki m ụ ế nh ng m c ữ
ổ ợ ệ ệ ậ ệ tiêu khác nhau. B nh vi n Humana thì theo đu i l i nhu n còn b nh vi n ệ Sisters of Charity là b nhệ
ệ ợ ư ộ ệ ạ ộ ự ủ ệ ệ ệ ế ậ ướ vi n phi l i nhu n, b nh vi n c u chi n binh thì ho t đ ng nh m t b nh vi n c a nhà n c. Ng ườ i
ủ ổ ụ ả ợ ứ ạ ể ệ ủ ắ b o tr và các m c tiêu c a t ữ ch c t o ra nh ng đi m khác bi t trong cách mua s m c a nó.
Ở ầ ướ ổ ứ ướ ườ ủ ế ế h u h t các n c, các t ủ ch c c a nhà n c là ng i mua ch y u hàng hóa và d chị
ủ ụ ệ ắ ướ ấ ị ữ ữ ể ặ ế ị v . Vi c mua s m c a nhà n c có nh ng đ c đi m nh t đ nh. Vì nh ng quy t đ nh chi tiêu
ự ể ọ ị ổ ứ ướ ỏ ấ ấ ờ ệ ủ c a h ch u s ki m tra chung, các t ch c nhà n ề c đòi h i r t nhi u công vi c gi y t , bên phía
ườ ữ ứ ườ ứ ấ ờ ề ề ệ ng i cung ng. Nh ng ng i cung ng phàn nàn ệ v chuy n gi y t quá nhi u, t quan liêu,
ữ ầ ị ế ế ị ễ ậ ườ ổ ườ nh ng quy đ nh không c n thi t, thông qua quy t đ nh ch m tr và th ng hay thay đ i ng i đi
ữ ắ ả ắ ứ ữ ụ ế ế ầ ắ mua s m. Nh ng ng ườ cung ng ph i n m v ng quy ch đó và tìm cách kh c ph c. H u h t các i
ủ ề ữ ấ ườ ứ ươ ữ ệ ướ ẫ chính ph đ u cung c p cho nh ng ng i cung ng t ng lai nh ng tài li u h ng d n chi ti ế t
ủ ụ ữ ủ nh ng th t c bán hàng cho chính ph .
ữ ể ặ ộ ổ ứ ướ ườ ỏ ườ ứ M t đ c đi m khác n a là các t ch c nhà n c th ng đòi h i ng i cung ng
ấ ườ ế ọ ồ ớ ườ ấ ầ ầ tham gia đ u th u, và thông th ợ ng h ký k t h p đ ng v i ng i th u giá th p
ố ườ ấ ộ ợ ị ướ ố ế ấ ượ ế ượ nh t. Trong m t s tr ơ ng h p đ n v nhà n c có chi u c đ n ch t l ng th ng
ủ ạ ạ ồ ờ ườ ứ ợ h ng hay uy tín hoàn thành h p đ ng đúng th i h n c a ng i cung ng. Các chính
ủ ợ ồ ươ ượ ủ ế ữ ườ ợ ph cũng mua theo h p đ ng đã th ng l ng ch y u là trong nh ng tr ng h p
ứ ạ ữ ứ ủ ữ ề ế ề ớ c a nh ng đ án ph c t p liên quan đ n nh ng chi phí l n v nghiên c u và phát
ữ ủ ữ ể ặ ườ ủ ệ ạ ợ tri n ho c nh ng r i ro, và trong nh ng tr ng h p c nh tranh ít có hi u q a.
ể ặ ổ ứ ướ ướ ữ ộ ườ ứ Đ c đi m th ba là các t ch c nhà n c có xu h ng chu ng nh ng ng ứ i cung ng
ướ ướ ủ ế ủ ề ạ ộ ố trong n ơ c h n n c ngoài. Đi u phàn nàn ch y u c a các công ty đa qu c gia ho t đ ng ở
ỗ ướ ề ỏ ư ữ ủ ộ ố châu Âu là m i n c đ u t ra a chu ng nh ng công ty đa qu c gia c a mình, dù là các công
ướ ể ả ấ ố ơ ỷ ế ố ắ ty n c ngoài có th s n xu t hàng hóa t t h n. U ban Kinh t Châu Âu đang c g ng lo i b ạ ỏ
ộ ị thái đ thiên v này.
ề ố ộ ướ ẫ ố ị Vì m t s lý do, nhi u công ty bán hàng cho nhà n c v n không công b tr nh
ướ ủ ế ề ả ắ ọ h ủ ng Marketing. Các chính sách mua s m c a chính ph chú tr ng nhi u đ n giá c
ứ ả ư ỗ ự ể ể ạ ủ làm cho các nhà cung ng ph i đâù t n l c đáng k đ h giá thành c a mình.
ữ ườ ủ ẩ ả ặ ợ ượ ỹ ưỡ ệ Trong nh ng tr ể ng h p các đ c đi m c a s n ph m đ ị c xác đ nh k l ng thì vi c
ể ệ ế ặ ả ẩ ả ộ ố ệ ạ t o đ c đi m khác bi t cho s n ph m không ph i là m t y u t Marketing. Vi c
ế ế ự ế ả ắ ề ả ầ ộ qu ng cáo và bán hàng tr c ti p cũng không tác đ ng nhi u đ n k t qu th ng th u.
ộ ố ụ ậ ậ ộ Tuy nhiên, m t s công ty đã thành l p b ph n Marketing chuyên ph trách ơ các c quan
ướ ư ụ ữ ự ầ nhà n c. Ví d nh Rockwell, Kodak và Goodyear. Nh ng công ty này d đoán các nhu c u và
ề ướ ệ ả ẩ ậ ị ủ đ án c a nhà n c, tham gia vào vi c xác đ nh quy cách s n ph m, thu th p thông tin tình báo
ủ ạ ầ ấ ề ẩ ố ườ v các đ i th c nh tranh, chu n b k vi c ị ỹ ệ tham gia đ u th u, và tăng c ng thông tin đ gi ể ớ i
ế ệ ươ ủ ế thi u và khu ch tr ng danh ti ng c a công ty.
