GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH TÍCH HỢP
Bùi Thị Thanh Nga1
Tóm tắt: Bài viết này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố thành phần của giá trị
cảm nhận khi sử dụng dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp (omnichannel) và giá trị
cảm nhận tổng thể của khách hàng vì chủ đề nghiên cứu tại thành phố Huế còn
mới lạ, chưa được đánh giá cả về mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm. Nghiên cứu tiến
hành thu thập ý kiến 140 khách hàng mua sắm omnichannel tại thành phố Huế.
Số liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và
phân tích hồi quy. Trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick
(2002) và Sanchez & cộng sự (2006), kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng
cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả, cơ sở hạ tầng đa kênh, nhân viên và giá trị cảm
xúc đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thành phố Huế đối với
dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu, bài
viết đề xuất các hàm ý chính sách nhằm giúp các doanh nghiệp trong việc triển
khai và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp.
Từ khóa: Bán lẻ đa kênh tích hợp, giá trị cảm nhận, khách hàng, thành phố Huế.
1. MỞ ĐẦU
Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2022 của Hiệp hội
Thương mại điện tử Việt Nam đã chỉ ra rằng trong 2 năm cao điểm của
đại dịch COVID-19, người tiêu dùng trực tuyến tăng mạnh cả về số
lượng và chất lượng. Tính đến nay, đã có hơn 70% dân số Việt Nam tiếp
cận Internet, trong đó gần 50% người dùng Việt Nam đã mua sắm trực
tuyến, 53% người dân đã sử dụng ví điện tử và thanh toán mua hàng qua
mạng. Từ những khó khăn do phụ thuộc vào kênh mua sắm trực tuyến
trong giai đoạn đại dịch COVID-19, đông đảo khách hàng đã trở nên
1 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
Tác giả liên hệ. Email: bttnga@hce.edu.vn
43
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH
quen thuộc với hình thức mua sắm đa kênh và từ năm 2022 hình thức
này sẽ trở thành xu hướng mua sắm chủ đạo [2]. Theo đó, thuật ngữ
“mua sắm đa kênh” không còn là khái niệm xa lạ đối với khách hàng tại
Việt Nam nói chung và tại thành phố Huế nói riêng cùng với sự phát
triển của Internet, thiết bị điện tử, mạng xã hội và đặc biệt là tác động
của đại dịch COVID-19 thời gian qua. Trước khi quyết định mua hàng,
người tiêu dùng thường có động thái tham khảo thông tin sản phẩm ít
nhất hai kênh bán hàng khác nữa trong hành trình mua hàng của mình.
Sau đó, khách hàng sẽ lựa chọn kênh phù hợp nhất để tiến hành mua
sắm. Sử dụng dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp, khách hàng cảm nhận
được trải nghiệm liền mạch, nhất quán bất kể mua sắm ở đâu, dù là tại
cửa hàng hay mua trực tuyến.
Nhằm thích ứng với xu hướng và hành vi tiêu dùng mới của khách
hàng, tại thành phố Huế đã xuất hiện nhiều hệ thống doanh nghiệp bán
lẻ trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị và nhóm hàng tiêu dùng
bền vững, điện tử, điện lạnh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước
chuyển đổi mô hình kinh doanh từ bán lẻ đơn kênh (single channel),
thương mại đa kênh (multiple-channel) sang bán lẻ đa kênh tích hợp
(omnichannel). Khi áp dụng mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp, doanh
nghiệp vừa có thể tiếp cận được khách hàng thông qua nhiều kênh cùng
một lúc, đồng thời vẫn đảm bảo được sự đồng bộ và thống nhất của hệ
thống bán hàng như quản lý dữ liệu tập trung; quảng bá, tiếp thị thương
hiệu, sản phẩm qua nhiều kênh bán hàng khác nhau; qua đó giúp doanh
nghiệp nâng cao được doanh số bán hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
cũng gặp không ít khó khăn, thử thách khi chuyển sang mô hình bán
hàng đa kênh như không đồng bộ được các kênh bán hàng, giới hạn
nguồn nhân lực để quản lý hoạt động nhiều kênh, khó khăn trong quản
lý kho hàng. Nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ omnichannel vì thế
trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà bán lẻ trong giai đoạn
hiện nay.
Để các doanh nghiệp bán lẻ có những định hướng đúng đắn trong
chiến lược xây dựng mô hình kinh doanh đa kênh tích hợp, việc nắm bắt
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong hành trình mua sắm đa kênh
là rất cần thiết. Trên cơ sở đó, các nhà bán lẻ sẽ có cơ sở tốt hơn trong
44
KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH...
việc cải thiện những bất cập, hướng đến gia tăng cảm nhận của khách
hàng tốt hơn về dịch vụ và từ đó đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi
trải nghiệm dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp. Tại Việt Nam, các nghiên
cứu về dịch vụ omnichannel và giá trị cảm nhận khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp cũng còn khá mới mẻ, chưa được đánh
giá rộng rãi cả về mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm. Đặc biệt, tại thị trường
thành phố Huế, đến nay chưa có nghiên cứu nào được thực hiện liên
quan đến chủ đề omnichannel được công bố. Nhiều doanh nghiệp bán
lẻ tại thành phố Huế vẫn chưa nắm bắt được đầy đủ kiến thức về bán lẻ
đa kênh tích hợp và cách thức để vận hành mô hình này nhằm tối ưu hóa
hoạt động kinh doanh vì thời gian tiếp cận và sử dụng mô hình chỉ mới
vài năm trở lại đây. Với ý nghĩa này, mục tiêu của bài viết hướng đến
xác định các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến giá trị
cảm nhận tổng thể của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với dịch
vụ bán lẻ đa kênh tích hợp. Từ đó, bài viết đề xuất một số hàm ý chính
sách nhằm nâng cao chất lượng bán lẻ đa kênh tích hợp của các doanh
nghiệp trên địa bàn thành phố Huế trong thời gian tới.
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan lý thuyết
2.1.1. Bán lẻ đa kênh tích hợp
Thuật ngữ “omnichannel” có tiền tố “omni” (hay omnis trong tiếng
Latinh), có nghĩa là tất cả/toàn bộ/tổng thể và “channel” có nghĩa là
kênh, nói cách khác omnichannel là tổng hợp nhiều kênh bán hàng, hay
bán hàng đa kênh tích hợp. Trong nghiên cứu học thuật, omnichannel
lần đầu tiên được Rigby (2011) định nghĩa là trải nghiệm bán hàng tích
hợp và kết hợp lợi thế của cửa hàng thực tế với trải nghiệm mua sắm trực
tuyến giàu thông tin [6]. Verhoef & cộng sự (2015) xem omnichannel là
sự phát triển từ mô hình bán lẻ đa kênh, trong đó nhấn mạnh sự tương
tác của khách hàng với doanh nghiệp trên nhiều điểm tiếp xúc trong
hành trình mua sắm [13]. Trong khi đó, Shen & cộng sự (2018) cho
rằng omnichannel là một cách tiếp cận thống nhất quản lý các kênh
như những điểm tiếp xúc đan xen nhằm cho phép người tiêu dùng có
45
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH
trải nghiệm liền mạch trong một hệ sinh thái [8]. Nghiên cứu của Nick
(2019) đưa ra định nghĩa về omnichannel là xóa bỏ ranh giới giữa các
kênh bán hàng và tiếp thị khác nhau để tạo ra một tổng thể thống nhất,
tích hợp [4]. Sự khác biệt trong bán lẻ tại các hệ thống cửa hàng, giữa
các kênh trên mạng, mạng xã hội, điện thoại di động, email và tin nhắn
sẽ không còn khi doanh nghiệp có một cái nhìn duy nhất về khách hàng
và mang lại một trải nghiệm thương mại liền mạch cho khách hàng.
Như vậy, bán lẻ đa kênh tích hợp mang đến cho khách hàng sự trải
nghiệm liền mạch bất kể khách hàng tương tác với doanh nghiệp từ bất
kỳ thiết bị hoặc kênh nào, thời điểm nào và ở đâu xuyên suốt hành trình
mua sắm ở cả bên ngoài thế giới thực và cả bên trong thế giới ảo.
Tóm lại, dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp được hiểu trong nghiên cứu
này là mô hình tiếp cận khách hàng thông qua tích hợp tất cả các kênh bán
(kênh truyền thống, kênh trực tuyến) vào cùng một hệ thống, từ đó mang
đến cho khách hàng sự trải nghiệm liền mạch bất kể khách hàng tương
tác với doanh nghiệp từ bất kỳ thiết bị hoặc kênh nào, thời điểm nào và ở
đâu xuyên suốt hành trình mua sắm ở cả bên ngoài thế giới thực và cả bên
trong thế giới ảo. Trong hành trình mua sắm đa kênh, khách hàng được
quyền truy cập thông tin tất cả các loại hàng, kiểm tra trạng thái hàng tồn
kho, đơn đặt hàng, hệ thống giao hàng, chính sách đổi trả sản phẩm, dịch
vụ chăm sóc khách hàng, thông tin cá nhân như tài khoản thành viên, thẻ
thành viên, chính sách ưu đãi… Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng
thuật ngữ “bán lẻ omnichannel” hay “omnichannel” để diễn đạt dịch vụ
bán lẻ đa kênh tích hợp của doanh nghiệp.
2.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Khái niệm “giá trị cảm nhận của khách hàng” (perceived value,
customer perceived value, perceived customer value) trong nhiều thập
niên qua được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến vì đây
là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng quyết định sự phát
triển của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây cũng
có một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch, ngân
hàng, thời trang và bán lẻ. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau
giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian [7].
46
KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH...
Nghiên cứu của Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích
của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì
nhận được và những gì phải bỏ ra [15]. Khái niệm này được phổ biến
và rộng rãi nhất khi đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa
hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Trong
khi đó, Woodruff (1997) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là
sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của
sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu
quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục
tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng [14].
Petrick (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự cảm nhận và đánh giá
tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả
hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ [5]. Một
quan điểm khác của Sanchez & cộng sự (2006) xem giá trị cảm nhận
như là một khái niệm đa chiều, là sự kết hợp giữa các yếu tố giá trị chức
năng (bao gồm: giá trị cảm nhận về đơn vị cung ứng, giá trị cảm nhận
về nhân sự, giá trị cảm nhận về chất lượng, giá trị cảm nhận về giá cả),
giá trị cảm xúc (liên quan đến cảm nghĩ/tình cảm bên trong) và giá trị
xã hội (liên quan đến tác động xã hội của việc mua hàng) [7].
Mặc dù nhiều quan niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy
nhiên điểm tương đồng sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được
(lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay
dịch vụ. Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ
omnichannel trong bài viết này được hiểu là một khái niệm đa chiều và
là sự giữa các yếu tố giá trị chức năng và giá trị cảm xúc của khách hàng
mua sắm omnichannel.
2.1.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Sweeney & Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL để đo
giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên thang đo của Sheth & cộng
sự (1991) [9], nhưng không xem hai yếu tố tri thức và yếu tố điều kiện
là quan trọng, cho nên từ thang đo gồm năm yếu tố giảm xuống còn ba
yếu tố lớn: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội [10]. Giá
