Ảnh hưởng của chất lượng tương tác đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại livestreaming: Vai trò của giá trị cảm nhận

Thương mại livestreaming (LS) đang trở thành một hình thức thương mại điện tử phổ biến, thu hút sự quan tâm lớn nhờ khả năng tương tác thời gian thực giữa người bán và người tiêu dùng. Sự tương tác này mang lại nhiều lợi ích, từ việc cung cấp thông tin sản phẩm đến tạo niềm vui và thúc đẩy hành vi mua sắm. Nghiên cứu này tập trung làm rõ vai trò của chất lượng tương tác trong việc hình thành giá trị cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng LS của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam.

Nghiên cứu này hướng đến các nhà nghiên cứu, học giả trong lĩnh vực thương mại điện tử và marketing, cũng như các doanh nghiệp và người bán hàng tham gia vào hoạt động livestreaming commerce, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức nâng cao sự gắn bó của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này khám phá tác động của chất lượng tương tác đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại livestreaming (LS) thông qua các biến số giá trị cảm nhận. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm bốn thành phần của chất lượng tương tác: tính chuyên nghiệp, tính cá nhân hóa, khả năng cung cấp thông tin đầy đủ và sự phản hồi. Các thành phần này được kỳ vọng ảnh hưởng đến giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển, từ đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng. Kỹ thuật PLS-SEM đã được áp dụng trên mẫu 306 người xem LS để ước lượng mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thành phần chất lượng tương tác đều có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định hành vi tiếp tục sử dụng. Cụ thể, tính cá nhân hóa có tác động mạnh nhất đến giá trị tiện ích, trong khi sự phản hồi có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị tiêu khiển. Giá trị tiêu khiển cũng được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh hơn giá trị tiện ích đến ý định tiếp tục sử dụng. Nghiên cứu cung cấp những hàm ý học thuật quan trọng, khẳng định vai trò thiết yếu của chất lượng tương tác và cơ chế tác động của nó đến ý định tiếp tục sử dụng LS. Các khía cạnh của chất lượng tương tác như tính chuyên nghiệp, tính cá nhân hóa, khả năng cung cấp thông tin đầy đủ và sự phản hồi đều góp phần gia tăng hiệu quả tiếp nhận thông tin, giảm rủi ro và hình thành cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng. Về hàm ý quản trị, nghiên cứu đề xuất các chiến lược thực tiễn để nâng cao chất lượng tương tác nhằm giữ chân người tiêu dùng. Cụ thể, người bán cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp, cung cấp kiến thức sản phẩm chính xác và sống động. Việc cá nhân hóa thông tin dựa trên nhu cầu người tiêu dùng và thiết lập đội ngũ hỗ trợ phản hồi nhanh chóng cũng rất quan trọng. Cuối cùng, việc theo dõi giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển theo thời gian thực sẽ giúp người bán kịp thời điều chỉnh chiến lược để duy trì sự gắn bó của người tiêu dùng với LS.