695
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG, SỰ GẮN KẾT
VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ F&B
Ngô Thị Khuê Thư - Trần Thúy Vy
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Tóm tắt
Nghiên cứu kiểm chứng tác động của trải nghiệm khách hàng (CEX) đến sự hài lòng
thông qua vai trò trung gian là sự gắn kết khách hàng. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, 294 bản câu hỏi đã được thu về và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
(PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu định tính đã phát hiện ra nhân tố mới là hành vi thương hiệu
của nhân viên. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy trải nghiệm khách hàng có ảnh
hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của biến
trung gian “sự gắn kết khách hàng”. Ngoài ra, kết quả cho thấy hành vi trong và ngoài vai
trò của nhân viên đều ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ F&B. Đây là nghiên cứu đầu tiên
về trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành F&B tại Việt Nam. Kết quả giúp nhà quản
trị có thể đưa ra các quyết định phù hợp với môi trường kinh doanh bản địa.
Từ khóa: F&B, sự gắn kết khách hàng, sự hài lòng khách hàng, trải nghiệm khách hàng.
THE RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER EXPERIENCE, CUSTOMER
ENGAGEMENT AND SATISFACTION IN F&B SERVICES INDUSTRY
Abstract
The research discusses the influence of customer experience (CEX) on satisfaction
through the mediating role of customer engagement. Using a convenient method, 294
questionnaires were collected and analyzed by structural equation modeling (PLS-SEM). The
results of qualitative research explored a new factor, named “employee brand behavior”.
Quanlitative research results show that customer experience has a direct influence on
customer satisfaction. The results present also the role of the mediator variable “customer
engagement”. In addition, the results examine that In-role and extra-role brand-building
behavior affects the F&B service experience. This is the first study about customer experience
in the context of the F&B industry in Vietnam. Basing on these findings, the managers can
make decisions that are more suitable to the local business environment.
Keywords: Customer engagement, customer experience, customer satisfaction, F&B.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
696
1. Đặt vấn đề
Bất kể theo hình thức và bản chất nào, mọi hoạt động cung cấp dịch vụ đều mang đến
trải nghiệm cho khách hàng (Brakus và cộng sự, 2009). Nhiều học giả ngày nay đã có sự nỗ
lực khám phá khái niệm và cách đo lường trải nghiệm khách hàng (Brakus và cộng sự 2009;
Verhoef và cộng sự 2009; Lemke và cộng sự 2011). Viện Khoa học Tiếp thị (2014, 2016)
xem trải nghiệm khách hàng là một trong những thách thức nghiên cứu quan trọng nhất trong
những năm tới bởi hai nguyên nhân: số lượng và độ phức tạp ngày càng tăng của các điểm
tiếp xúc với khách hàng; niềm tin rằng việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng tích cực và
mạnh mẽ sẽ mang đến kết quả tốt cho công ty.
Trong bối cảnh F&B, hay cụ thể hơn là dịch vụ cafe tại Việt Nam, trải nghiệm khách
hàng chưa thật sự được chú ý. Ngành cafe Việt Nam đã trải qua một chặng đường dài với
nhiều sự thay đổi kể từ khi xuất hiện ở thế kỷ 18. Ngày nay, thị trường cạnh tranh, khách hàng
ngày càng nâng cao tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ. Điều này đồng nghĩa họ yêu cầu trải nghiệm
các sản phẩm, dịch vụ tốt, tinh vi hơn là sự phục vụ theo cách truyền thống (Shamsher và
Deepali, 2013). Nhiều nghiên cứu cho thấy khi đến quán cà phê, khách hàng mong muốn
nhiều hơn về đồ uống, đó chính là sự trải nghiệm.
Với đặc thù ngành dịch vụ, trải nghiệm khách hàng là một khái niệm quan trọng cần
nhận được nhiều sự đầu tư nghiên cứu, đặc biệt về tác động trực tiếp và gián tiếp đến các kết
quả đầu ra khác nhau. Thang đo trải nghiệm khách hàng nên được phát triển phù hợp với
ngành nghề và hoàn cảnh cụ thể của mỗi quốc gia. Nghiên cứu này thực hiện để lấp đầy
khoảng trống học thuật trước đó bằng hai cách chính: (1) Phát triển mô hình đo lường trải
nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam; (2) Kiểm chứng mối
quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với kết quả đầu ra là sự hài lòng thông qua biến trung
gian (sự gắn kết khách hàng) thay vì chỉ đo lường tác động trực tiếp như các nghiên cứu
trước. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của biến trung gian sự gắn kết khách hàng trong
việc gia tăng sự hài lòng khách hàng của các cơ sở kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ
cafe. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy hành vi trong và ngoài vai trò của nhân viên đều ảnh
hưởng đến trải nghiệm dịch vụ F&B, tuy nhiên không có sự phân chia rõ ràng giữa hai loại
hành vi theo quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu còn được thực hiện trong bối cảnh mới
là thị trường F&B tại Việt Nam, mà cụ thể là thị trường dịch vụ cafe tại Đà Nẵng, một điểm
đến du lịch nổi tiếng ở miền Trung Việt Nam và được xếp hạng trong danh sách 10 điểm đến
hàng đầu thế giới (VNAT, 2020), thu hút du khách trong và ngoài nước đến tham quan và sử
dụng các dịch vụ F&B tại thành phố này.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Trải nghiệm khách hàng (CEX) và các thành tố của trải nghiệm khách hàng
Có nhiều định nghĩa về trải nghiệm khách hàng được các học giả phát triển như
nghiên cứu của Schmitt (1999), McCarthy và Wright (2004), Meyer và Schwager (2007),
Gentile và cộng sự (2007), Verhoef và cộng sự (2009), Brakus và cộng sự (2009), De Keyser
và cộng sự (2015), Jose (2017). Bài nghiên cứu này sẽ dựa trên khái niệm trải nghiệm khách
697
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
hàng của Gentile và cộng sự (2007)“Trải nghiệm khách hàng là một tập hợp các tương tác
giữa khách hàng với sản phẩm, công ty hoặc với một phần của tổ chức nhằm kích động một
sự phản ứng. Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và biểu hiện bởi sự tham gia của
khách hàng tại các mức độ khác nhau (lý trí, tình cảm, cảm giác, thể chất và tinh thần)”.
Định nghĩa này cho phép đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như kết quả của
quá trình đầu tư trải nghiệm khách hàng để được các mục tiêu marketing mong muốn (Maklan
& Klaus, 2013).
Tiền thân của thang đo CEX được tìm thấy trong các nghiên cứu của Parasuraman và
cộng sự (1988). Tuy nhiên, cách tiếp cận này chưa nắm bắt đầy đủ sự phức tạp của CEX vì
chỉ tập trung vào một giai đoạn cụ thể trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch
vụ (Sureshchandar và cộng sự 2002). Sau đó, nhiều mô hình được phát triển Fornerino
(2006); Gentile và cộng sự (2007); Verhoef và cộng sự (2009); Lemke và cộng sự (2011) góp
phần quan trọng trong đo lường nhận thức về CEX và bổ sung thiếu sót từ mô hình trước.
Năm 2013, Maklan và Klaus đưa ra thang đo trải nghiệm khách hàng nhằm giải quyết hạn chế
của thang đo truyền thống. Thang đo gồm bốn biến số “trải nghiệm sản phẩm”, “tập trung kết
quả”, “khoảnh khắc sự thật”, “sự yên tâm”.
Đến nghiên cứu của Jose (2017) đã mở rộng mô hình bằng cách thêm khía cạnh “hành
vi xây dựng thương hiệu trong vai trò của nhân viên” (IRBBB). Nhiều tài liệu khác cũng cho
thấy nhân viên góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ,
tầm quan trọng của nhân viên đã được thừa nhận như một động lực dẫn đến thành công của
doanh nghiệp (Ostrom và cộng sự, 2010). Thông qua cuộc gặp gỡ dịch vụ, nhân viên và khách
hàng đồng tạo ra trải nghiệm (Vargo và Lusch, 2004). Để tăng cường quan điểm này,
Burmann và Zeplin (2005) đã chứng minh trải nghiệm của khách hàng là kết quả của sự tương
tác với công ty ở tất cả các điểm tiếp xúc, trong đó nhiều điểm liên quan đến nhân viên.
Brown và Lam (2008) cũng đồng thuận sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên là một
trong những điểm tiếp xúc có khả năng tác động lớn đến cách khách hàng cảm nhận trải
nghiệm. Như vậy, hành vi thương hiệu của nhân viên có khả năng tác động đến trải nghiệm
khách hàng.
(1) Trải nghiệm sản phẩm (Product experience): những nhận thức của khách hàng về
việc có sự lựa chọn và khả năng được so sánh giữa các lựa chọn với nhau khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ (Vũ Thị Mai Chi và cộng sự, 2020). Trải nghiệm dịch vụ bao gồm sự tự do lựa
chọn, so sánh dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của nhà cung cấp khác, bắt buộc phải
có sự so sánh (Maklan & Klaus, 2011).
(2) Tập trung kết quả (Outcome focus): liên quan đến việc giảm chi phí giao dịch. Đây
là thành phần nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giảm chi phí giao dịch cho khách hàng
thông qua hành vi tìm kiếm các nhà cung cấp mới.
(3) Khoảnh khắc sự thật (Moments of truth): hay còn gọi là khoảng khắc cam go (Vũ
Thị Mai Chi và cộng sự, 2020) thể hiện chất lượng và tính linh hoạt của dịch vụ mà công ty
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
698
cung cấp cho khách hàng khi có bất kỳ sự cố phát sinh. Nhân tố này nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc lặp lại hay phục hồi dịch vụ (Tax và cộng sự, 1998) và tính linh hoạt (Liljander
và Strandvik, 1993) khi phát sinh các sai sót.
(4) Sự yên tâm (Peace of mind): tất cả đánh giá của khách hàng, chủ yếu về tính cách
cảm xúc trong toàn bộ hành trình mua hàng. Sự yên tâm liên quan đến đánh giá của khách
hàng về tất cả các tương tác với nhà cung cấp dịch vụ dựa trên khía cạnh cảm xúc (Liljander
và Strandvik 1993; Edvardsson 2005).
(5) Hành vi thương hiệu của nhân viên nhằm mục tiêu điều chỉnh cách ứng xử của
nhân viên phù hợp, từ đó cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn (Jose, 2017). Nhân viên có
thể thể hiện hai dạng hành vi: hành vi thương hiệu trong vai trò (In-role brand-building
behavior) và hành vi thương hiệu ngoài vai trò (Extra-role brand building behavior). Hành vi
thương hiệu trong vai trò là hành vi được thực hiện bởi nhân viên theo tiêu chuẩn tổ chức đề
ra, bao gồm những nhiệm vụ và trách nhiệm được quy định trong bản mô tả công việc (Brown
và Peterson 1993; MacKenzie và cộng sự 1998). Hành vi thương hiệu ngoài vai trò là hành vi
cá nhân tùy ý, không trực tiếp hoặc không được công nhận rõ ràng bởi hệ thống khen thưởng
chính thức của tổ chức (Jose, 2017). Về bản chất, hành vi thương hiệu ngoài vai trò là tùy ý vì
không nằm trong phần mô tả công việc (Ackfeldt và Coote, 2005), bao gồm các hành động
vượt ra ngoài vai trò quy định nhằm mang đến lợi ích cho thương hiệu, hướng đến nỗ lực tạo
ra trải nghiệm khách hàng bằng sự tương tác. Trong bối cảnh dịch vụ, các hành vi ngoài vai trò
có thể hiểu là nhân viên chủ động, linh hoạt đáp ứng nhu cầu của khách hàng nằm ngoài yêu
cầu công việc như chủ động cung cấp các hành vi trợ giúp bổ sung (Xiaoyu và cộng sự, 2020).
2.2. Sự gắn kết khách hàng (CE)
Gắn kết là hành động gắn kết hoặc trạng thái gắn kết (Nguyễn Huy Bình, 2017). Sự
gắn kết khách hàng (CE – Customer Engagement) liên quan đến với những trải nghiệm mà
khách hàng có khi sử dụng dịch vụ, là hệ quả của một trải nghiệm khách hàng nhất định
(Haurum và Helle, 2018). Sự gắn kết khách hàng là “một trạng thái tâm lý xảy ra nhờ những
trải nghiệm tương tác của khách hàng với một đối tượng cụ thể trong các mối quan hệ cung
cấp dịch vụ” (Brodie và cộng sự, 2011). Đối tượng ở đây có thể là một cá nhân, một tổ chức
hoặc một cộng đồng (Hollebeek, 2011; Vivek và cộng sự, 2012). Với định nghĩa này, sự gắn
kết phát sinh từ cách sản phẩm hoặc dịch vụ được trải nghiệm, từ đó ảnh hưởng đến các biến
số hành vi, bao gồm cả mức độ sản phẩm được tiêu thụ (Calder và cộng sự, 2016). Có nhiều
nghiên cứu quan tâm đến sự gắn kết của khách hàng (Brodie & cộng sự 2011; Hollebeek và
cộng sự 2014; Calder và cộng sự 2016).
2.3. Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là hành vi người tiêu dùng nhận thức về kết quả nhận được
của một sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ (Schiffman và cộng sự 2010;
Kotler và Keller 2016). Có ba trạng thái tâm lý của khách hàng: không hài lòng, hài lòng và
thích thú (Kotler và Keller, 2016). Sự hài lòng khách hàng được xem như hạt nhân quan trọng
trong cả kinh tế vi mô và vĩ mô của công ty. Ở cấp độ vĩ mô, khi khách hàng hài lòng, đường
699
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
cầu sẽ được thúc đẩy và kinh tế tăng trưởng thông qua tăng chi tiêu của người tiêu dùng. Ở
cấp độ vi mô, cổ đông thu được lợi nhuận bằng cách đầu tư vào những công ty có sự hài lòng
mạnh mẽ của khách hàng (Fornell và cộng sự, 2016). Nghiên cứu Navickas và Navikaite
(2014) cho rằng sự hài lòng là mục tiêu cuối cùng, cần được coi như một khoản đầu tư mà tổ
chức nên tham gia.
3. Phát triển giả thuyết
3.1. Trải nghiệm khách hàng và sự gắn kết khách hàng
Trải nghiệm tạo ra một kết nối cảm xúc dẫn đến phản ứng mạnh mẽ của khách hàng.
Những phản ứng đó là tiền đề của sự gắn kết khách hàng, bao gồm: hành vi tiếp tục mua hàng
(Purchases), giới thiệu thương hiệu (Referrals) và phát triển mối quan hệ với công ty bằng
cách cung cấp phản hồi mang tính xây dựng (Knowledge) và trở thành thành viên trung thành
(Influence value) (Catherine và cộng sự, 2019). Kết quả, sự gắn kết nổi lên như một thành phần
của trải nghiệm khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc tương tác cụ thể, chẳng hạn như tương
tác với cộng đồng xã hội; tương tác với nhân viên dịch vụ hoặc với khách hàng khác (Katherine
và Peter, 2016). Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết cho nghiên cứu sau:
H1 Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến sự gắn kết khách hàng.
3.2. Trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng
Cardozo (1965), tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu khái niệm sự hài lòng khách
hàng đã đã lập luận sự hài lòng là kết quả của trải nghiệm khách hàng và bị ảnh hưởng bởi kỳ
vọng. Xue-Liang và cộng sự (2020) kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng được thể hiện
thông qua phản ứng cảm xúc chủ quan đối với việc mua hàng và là tiêu chí đánh giá cho trải
nghiệm khách hàng. Nghiên cứu của Orel và Kara (2014) tập trung vào ngành dịch vụ đã
chứng minh sự hài lòng khách hàng là kết quả mong muốn của trải nghiệm dịch vụ. Các nhà
bán lẻ cần liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng trong các tình huống mua sắm khác nhau
để duy trì sự hài lòng khách hàng một cách bền vững (Xue-Liang và cộng sự, 2020). Do đó,
chúng tôi đề xuất giả thuyết như sau:
H2 Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.
3.3. Vai trò trung gian của sự gắn kết khách hàng
Kết quả của sự gắn kết khách hàng có thể là sự hài lòng, sự tin tưởng, lòng trung
thành, cam kết và giá trị cảm nhận của khách hàng (Brodie và cộng sự; 2011). Tất cả chúng
đều là thước đo chính trong mối quan hệ bền vững với khách hàng. Trong khảo sát người
dùng di động (MoEN) của Kim và cộng sự (2013) xác nhận khách hàng càng hài lòng với sản
phẩm/dịch vụ thì càng có nhiều khả năng tham gia gắn kết. Mối quan hệ giữa sự gắn kết và sự
hài lòng của khách hàng cũng được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Dong và cộng sự (2008),
Rahmawati và Sanaji (2015). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đã phát hiện ra một mối liên hệ
giữa các thành phần trải nghiệm, sự gắn kết và sự hài lòng khách hàng khách hàng. Hani và
cộng sự (2019) chỉ ra rằng trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa sự gắn kết
