695 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG, SỰ GẮN KẾT VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ F&B
Ngô Thị Khuê Thư - Trần Thúy Vy
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Tóm tắt
Nghiên cứu kiểm chứng tác động của trải nghiệm khách hàng (CEX) đến sự hài lòng
thông qua vai trò trung gian là sự gắn kết khách hàng. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 294 bản câu hỏi đã được thu về và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
(PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu định tính đã phát hiện ra nhân tố mới là hành vi thương hiệu của nhân viên. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của biến
trung gian “sự gắn kết khách hàng”. Ngoài ra, kết quả cho thấy hành vi trong và ngoài vai trò của nhân viên đều ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ F&B. Đây là nghiên cứu đầu tiên
về trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành F&B tại Việt Nam. Kết quả giúp nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định phù hợp với môi trường kinh doanh bản địa.
Từ khóa: F&B, sự gắn kết khách hàng, sự hài lòng khách hàng, trải nghiệm khách hàng.
THE RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER EXPERIENCE, CUSTOMER ENGAGEMENT AND SATISFACTION IN F&B SERVICES INDUSTRY
Abstract
The research discusses the influence of customer experience (CEX) on satisfaction through the mediating role of customer engagement. Using a convenient method, 294
questionnaires were collected and analyzed by structural equation modeling (PLS-SEM). The results of qualitative research explored a new factor, named “employee brand behavior”. Quanlitative research results show that customer experience has a direct influence on customer satisfaction. The results present also the role of the mediator variable “customer engagement”. In addition, the results examine that In-role and extra-role brand-building behavior affects the F&B service experience. This is the first study about customer experience in the context of the F&B industry in Vietnam. Basing on these findings, the managers can make decisions that are more suitable to the local business environment.
Keywords: Customer engagement, customer experience, customer satisfaction, F&B.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 696
1. Đặt vấn đề
Bất kể theo hình thức và bản chất nào, mọi hoạt động cung cấp dịch vụ đều mang đến
trải nghiệm cho khách hàng (Brakus và cộng sự, 2009). Nhiều học giả ngày nay đã có sự nỗ lực khám phá khái niệm và cách đo lường trải nghiệm khách hàng (Brakus và cộng sự 2009;
Verhoef và cộng sự 2009; Lemke và cộng sự 2011). Viện Khoa học Tiếp thị (2014, 2016) xem trải nghiệm khách hàng là một trong những thách thức nghiên cứu quan trọng nhất trong
những năm tới bởi hai nguyên nhân: số lượng và độ phức tạp ngày càng tăng của các điểm tiếp xúc với khách hàng; niềm tin rằng việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng tích cực và
mạnh mẽ sẽ mang đến kết quả tốt cho công ty.
Trong bối cảnh F&B, hay cụ thể hơn là dịch vụ cafe tại Việt Nam, trải nghiệm khách
hàng chưa thật sự được chú ý. Ngành cafe Việt Nam đã trải qua một chặng đường dài với nhiều sự thay đổi kể từ khi xuất hiện ở thế kỷ 18. Ngày nay, thị trường cạnh tranh, khách hàng ngày càng nâng cao tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ. Điều này đồng nghĩa họ yêu cầu trải nghiệm
các sản phẩm, dịch vụ tốt, tinh vi hơn là sự phục vụ theo cách truyền thống (Shamsher và Deepali, 2013). Nhiều nghiên cứu cho thấy khi đến quán cà phê, khách hàng mong muốn
nhiều hơn về đồ uống, đó chính là sự trải nghiệm.
Với đặc thù ngành dịch vụ, trải nghiệm khách hàng là một khái niệm quan trọng cần
nhận được nhiều sự đầu tư nghiên cứu, đặc biệt về tác động trực tiếp và gián tiếp đến các kết quả đầu ra khác nhau. Thang đo trải nghiệm khách hàng nên được phát triển phù hợp với
ngành nghề và hoàn cảnh cụ thể của mỗi quốc gia. Nghiên cứu này thực hiện để lấp đầy khoảng trống học thuật trước đó bằng hai cách chính: (1) Phát triển mô hình đo lường trải
nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam; (2) Kiểm chứng mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với kết quả đầu ra là sự hài lòng thông qua biến trung
gian (sự gắn kết khách hàng) thay vì chỉ đo lường tác động trực tiếp như các nghiên cứu trước. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của biến trung gian sự gắn kết khách hàng trong
việc gia tăng sự hài lòng khách hàng của các cơ sở kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ cafe. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy hành vi trong và ngoài vai trò của nhân viên đều ảnh
hưởng đến trải nghiệm dịch vụ F&B, tuy nhiên không có sự phân chia rõ ràng giữa hai loại hành vi theo quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu còn được thực hiện trong bối cảnh mới là thị trường F&B tại Việt Nam, mà cụ thể là thị trường dịch vụ cafe tại Đà Nẵng, một điểm đến du lịch nổi tiếng ở miền Trung Việt Nam và được xếp hạng trong danh sách 10 điểm đến hàng đầu thế giới (VNAT, 2020), thu hút du khách trong và ngoài nước đến tham quan và sử dụng các dịch vụ F&B tại thành phố này.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Trải nghiệm khách hàng (CEX) và các thành tố của trải nghiệm khách hàng
Có nhiều định nghĩa về trải nghiệm khách hàng được các học giả phát triển như nghiên cứu của Schmitt (1999), McCarthy và Wright (2004), Meyer và Schwager (2007),
Gentile và cộng sự (2007), Verhoef và cộng sự (2009), Brakus và cộng sự (2009), De Keyser và cộng sự (2015), Jose (2017). Bài nghiên cứu này sẽ dựa trên khái niệm trải nghiệm khách
697 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
hàng của Gentile và cộng sự (2007)“Trải nghiệm khách hàng là một tập hợp các tương tác giữa khách hàng với sản phẩm, công ty hoặc với một phần của tổ chức nhằm kích động một
sự phản ứng. Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và biểu hiện bởi sự tham gia của khách hàng tại các mức độ khác nhau (lý trí, tình cảm, cảm giác, thể chất và tinh thần)”.
Định nghĩa này cho phép đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như kết quả của quá trình đầu tư trải nghiệm khách hàng để được các mục tiêu marketing mong muốn (Maklan
& Klaus, 2013).
Tiền thân của thang đo CEX được tìm thấy trong các nghiên cứu của Parasuraman và
cộng sự (1988). Tuy nhiên, cách tiếp cận này chưa nắm bắt đầy đủ sự phức tạp của CEX vì chỉ tập trung vào một giai đoạn cụ thể trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch
vụ (Sureshchandar và cộng sự 2002). Sau đó, nhiều mô hình được phát triển Fornerino (2006); Gentile và cộng sự (2007); Verhoef và cộng sự (2009); Lemke và cộng sự (2011) góp phần quan trọng trong đo lường nhận thức về CEX và bổ sung thiếu sót từ mô hình trước.
Năm 2013, Maklan và Klaus đưa ra thang đo trải nghiệm khách hàng nhằm giải quyết hạn chế của thang đo truyền thống. Thang đo gồm bốn biến số “trải nghiệm sản phẩm”, “tập trung kết
quả”, “khoảnh khắc sự thật”, “sự yên tâm”.
Đến nghiên cứu của Jose (2017) đã mở rộng mô hình bằng cách thêm khía cạnh “hành
vi xây dựng thương hiệu trong vai trò của nhân viên” (IRBBB). Nhiều tài liệu khác cũng cho thấy nhân viên góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ,
tầm quan trọng của nhân viên đã được thừa nhận như một động lực dẫn đến thành công của doanh nghiệp (Ostrom và cộng sự, 2010). Thông qua cuộc gặp gỡ dịch vụ, nhân viên và khách
hàng đồng tạo ra trải nghiệm (Vargo và Lusch, 2004). Để tăng cường quan điểm này, Burmann và Zeplin (2005) đã chứng minh trải nghiệm của khách hàng là kết quả của sự tương
tác với công ty ở tất cả các điểm tiếp xúc, trong đó nhiều điểm liên quan đến nhân viên. Brown và Lam (2008) cũng đồng thuận sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên là một
trong những điểm tiếp xúc có khả năng tác động lớn đến cách khách hàng cảm nhận trải nghiệm. Như vậy, hành vi thương hiệu của nhân viên có khả năng tác động đến trải nghiệm
khách hàng.
(1) Trải nghiệm sản phẩm (Product experience): những nhận thức của khách hàng về việc có sự lựa chọn và khả năng được so sánh giữa các lựa chọn với nhau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Vũ Thị Mai Chi và cộng sự, 2020). Trải nghiệm dịch vụ bao gồm sự tự do lựa chọn, so sánh dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của nhà cung cấp khác, bắt buộc phải có sự so sánh (Maklan & Klaus, 2011).
(2) Tập trung kết quả (Outcome focus): liên quan đến việc giảm chi phí giao dịch. Đây là thành phần nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giảm chi phí giao dịch cho khách hàng thông qua hành vi tìm kiếm các nhà cung cấp mới.
(3) Khoảnh khắc sự thật (Moments of truth): hay còn gọi là khoảng khắc cam go (Vũ
Thị Mai Chi và cộng sự, 2020) thể hiện chất lượng và tính linh hoạt của dịch vụ mà công ty
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 698
cung cấp cho khách hàng khi có bất kỳ sự cố phát sinh. Nhân tố này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lặp lại hay phục hồi dịch vụ (Tax và cộng sự, 1998) và tính linh hoạt (Liljander
và Strandvik, 1993) khi phát sinh các sai sót.
(4) Sự yên tâm (Peace of mind): tất cả đánh giá của khách hàng, chủ yếu về tính cách
cảm xúc trong toàn bộ hành trình mua hàng. Sự yên tâm liên quan đến đánh giá của khách hàng về tất cả các tương tác với nhà cung cấp dịch vụ dựa trên khía cạnh cảm xúc (Liljander
và Strandvik 1993; Edvardsson 2005).
(5) Hành vi thương hiệu của nhân viên nhằm mục tiêu điều chỉnh cách ứng xử của
nhân viên phù hợp, từ đó cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn (Jose, 2017). Nhân viên có thể thể hiện hai dạng hành vi: hành vi thương hiệu trong vai trò (In-role brand-building
behavior) và hành vi thương hiệu ngoài vai trò (Extra-role brand building behavior). Hành vi thương hiệu trong vai trò là hành vi được thực hiện bởi nhân viên theo tiêu chuẩn tổ chức đề ra, bao gồm những nhiệm vụ và trách nhiệm được quy định trong bản mô tả công việc (Brown
và Peterson 1993; MacKenzie và cộng sự 1998). Hành vi thương hiệu ngoài vai trò là hành vi cá nhân tùy ý, không trực tiếp hoặc không được công nhận rõ ràng bởi hệ thống khen thưởng
chính thức của tổ chức (Jose, 2017). Về bản chất, hành vi thương hiệu ngoài vai trò là tùy ý vì không nằm trong phần mô tả công việc (Ackfeldt và Coote, 2005), bao gồm các hành động
vượt ra ngoài vai trò quy định nhằm mang đến lợi ích cho thương hiệu, hướng đến nỗ lực tạo ra trải nghiệm khách hàng bằng sự tương tác. Trong bối cảnh dịch vụ, các hành vi ngoài vai trò
có thể hiểu là nhân viên chủ động, linh hoạt đáp ứng nhu cầu của khách hàng nằm ngoài yêu cầu công việc như chủ động cung cấp các hành vi trợ giúp bổ sung (Xiaoyu và cộng sự, 2020).
2.2. Sự gắn kết khách hàng (CE)
Gắn kết là hành động gắn kết hoặc trạng thái gắn kết (Nguyễn Huy Bình, 2017). Sự
gắn kết khách hàng (CE – Customer Engagement) liên quan đến với những trải nghiệm mà khách hàng có khi sử dụng dịch vụ, là hệ quả của một trải nghiệm khách hàng nhất định
(Haurum và Helle, 2018). Sự gắn kết khách hàng là “một trạng thái tâm lý xảy ra nhờ những trải nghiệm tương tác của khách hàng với một đối tượng cụ thể trong các mối quan hệ cung
cấp dịch vụ” (Brodie và cộng sự, 2011). Đối tượng ở đây có thể là một cá nhân, một tổ chức hoặc một cộng đồng (Hollebeek, 2011; Vivek và cộng sự, 2012). Với định nghĩa này, sự gắn kết phát sinh từ cách sản phẩm hoặc dịch vụ được trải nghiệm, từ đó ảnh hưởng đến các biến số hành vi, bao gồm cả mức độ sản phẩm được tiêu thụ (Calder và cộng sự, 2016). Có nhiều nghiên cứu quan tâm đến sự gắn kết của khách hàng (Brodie & cộng sự 2011; Hollebeek và cộng sự 2014; Calder và cộng sự 2016).
2.3. Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là hành vi người tiêu dùng nhận thức về kết quả nhận được của một sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ (Schiffman và cộng sự 2010; Kotler và Keller 2016). Có ba trạng thái tâm lý của khách hàng: không hài lòng, hài lòng và
thích thú (Kotler và Keller, 2016). Sự hài lòng khách hàng được xem như hạt nhân quan trọng trong cả kinh tế vi mô và vĩ mô của công ty. Ở cấp độ vĩ mô, khi khách hàng hài lòng, đường
699 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
cầu sẽ được thúc đẩy và kinh tế tăng trưởng thông qua tăng chi tiêu của người tiêu dùng. Ở cấp độ vi mô, cổ đông thu được lợi nhuận bằng cách đầu tư vào những công ty có sự hài lòng
mạnh mẽ của khách hàng (Fornell và cộng sự, 2016). Nghiên cứu Navickas và Navikaite (2014) cho rằng sự hài lòng là mục tiêu cuối cùng, cần được coi như một khoản đầu tư mà tổ
chức nên tham gia.
3. Phát triển giả thuyết
3.1. Trải nghiệm khách hàng và sự gắn kết khách hàng
Trải nghiệm tạo ra một kết nối cảm xúc dẫn đến phản ứng mạnh mẽ của khách hàng.
Những phản ứng đó là tiền đề của sự gắn kết khách hàng, bao gồm: hành vi tiếp tục mua hàng (Purchases), giới thiệu thương hiệu (Referrals) và phát triển mối quan hệ với công ty bằng
cách cung cấp phản hồi mang tính xây dựng (Knowledge) và trở thành thành viên trung thành (Influence value) (Catherine và cộng sự, 2019). Kết quả, sự gắn kết nổi lên như một thành phần của trải nghiệm khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc tương tác cụ thể, chẳng hạn như tương
tác với cộng đồng xã hội; tương tác với nhân viên dịch vụ hoặc với khách hàng khác (Katherine và Peter, 2016). Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết cho nghiên cứu sau:
H1 Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến sự gắn kết khách hàng.
3.2. Trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng
Cardozo (1965), tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu khái niệm sự hài lòng khách hàng đã đã lập luận sự hài lòng là kết quả của trải nghiệm khách hàng và bị ảnh hưởng bởi kỳ
vọng. Xue-Liang và cộng sự (2020) kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng được thể hiện thông qua phản ứng cảm xúc chủ quan đối với việc mua hàng và là tiêu chí đánh giá cho trải
nghiệm khách hàng. Nghiên cứu của Orel và Kara (2014) tập trung vào ngành dịch vụ đã chứng minh sự hài lòng khách hàng là kết quả mong muốn của trải nghiệm dịch vụ. Các nhà
bán lẻ cần liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng trong các tình huống mua sắm khác nhau để duy trì sự hài lòng khách hàng một cách bền vững (Xue-Liang và cộng sự, 2020). Do đó,
chúng tôi đề xuất giả thuyết như sau:
H2 Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.
3.3. Vai trò trung gian của sự gắn kết khách hàng
Kết quả của sự gắn kết khách hàng có thể là sự hài lòng, sự tin tưởng, lòng trung thành, cam kết và giá trị cảm nhận của khách hàng (Brodie và cộng sự; 2011). Tất cả chúng đều là thước đo chính trong mối quan hệ bền vững với khách hàng. Trong khảo sát người dùng di động (MoEN) của Kim và cộng sự (2013) xác nhận khách hàng càng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ thì càng có nhiều khả năng tham gia gắn kết. Mối quan hệ giữa sự gắn kết và sự hài lòng của khách hàng cũng được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Dong và cộng sự (2008), Rahmawati và Sanaji (2015). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đã phát hiện ra một mối liên hệ giữa các thành phần trải nghiệm, sự gắn kết và sự hài lòng khách hàng khách hàng. Hani và cộng sự (2019) chỉ ra rằng trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa sự gắn kết
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 700
khách hàng và sự hài lòng trong bối cảnh ngân hàng di động. Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3 Sự gắn kết khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm
khách hàng và sự hài lòng khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Mô hình nghiên cứu
Trong bối cảnh ngành dịch vụ F&B, trải nghiệm khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành
nghiên cứu định tính nhằm khám phá nhân tố tiềm ẩn có liên quan đến trải nghiệm khách hàng. Kết quả thang đo CEX được phát triển từ mô hình EXQ của Maklan và Klaus (2013)
bằng cách thêm vào nhân tố về hành vi thương hiệu nhân viên. Kết quả cụ thể được trình bày trong mô hình nghiên cứu đề xuất bên dưới.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trải nghiệm khách hàng (CEX)
H1
H3
H2
4.2. Dữ liệu nghiên cứu
Liên quan đến số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích, Kline (1979) đề nghị là 100 còn Guilford (1954) cho rằng mẫu là 200 đáp viên. Một số nhà nghiên cứu khác không
chỉ rõ con số cụ thể mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Theo Hair và đồng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu
với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Áp dụng với nghiên cứu này gồm 6 nhân tố độc lập chia thành 30 biến quan sát, nghĩa là tối thiểu 5*30=150 mẫu. Thứ hai, theo Hoyle (1995) để
đảm bảo có độ tin cậy trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kích thước mẫu phải từ 100 đến 200. Trong thực tế, có 308 bảng câu hỏi được phát ra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu về 294 bản câu hỏi hợp lệ, trong đó có 85 mẫu qua phỏng vấn trực tiếp ở các cửa hàng cafe trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và 209 mẫu qua hình thức online.
701 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
4.3. Thang đo các khái niệm
Nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh và tìm thấy các nhân tố tiềm ẩn,
nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Kết quả có tám đáp viên tham gia, trong đó bốn đáp viên là chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ (như nhân viên
phục vụ, nhân viên pha chế, trưởng phòng marketing), số còn lại thường xuyên sử dụng và am hiểu về dịch vụ cafe. Sau nghiên cứu định tính, thang đo trải nghiệm khách hàng đã được hiệu
chỉnh từ mô hình EXQ của Maklan và Klaus (2012; 2013) kết hợp nghiên cứu của Jose (2017); Moliner và cộng sự (2008); Vicente và cộng sự (2017). Cụ thể, trải nghiệm khách
hàng được đo lường bởi 30 biến quan sát chia thành 6 nhân tố: trải nghiệm sản phẩm (4 biến); tập trung kết quả (4 biến); khoảnh khắc sự thật (5 biến); sự yên tâm (6 biến); hành vi thương
hiệu trong vai trò (8 biến) và ngoài vai trò (3 biến). Đồng thời, bộ thang đo sự gắn kết khách hàng (14 biến), sự hài lòng (4 biến) cũng được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Dựa trên bối cảnh được khảo sát là ngành dịch vụ F&B, một số từ ngữ và câu hỏi được tiến hành điều
chỉnh để phù hợp. Các câu trả lời dựa trên trên thang Likert 5 điểm, trong đó “1 = hoàn toàn không đồng ý” và “5 = hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 1. Thang đo các khái niệm
Trải nghiệm khách hàng (CEX) Maklan & Klaus (2012); Jose R. Siqueira (2017); Moliner & cộng sự (2008); Vicente & cộng sự (2017).
PE1.Tôi muốn được lựa chọn các loại đồ uống khác nhau ở quán cafe này. PE2.Tôi muốn nhận được sự tư vấn về các loại đồ uống của quán cafe. PE3. Tôi cần biết được sự khác nhau giữa các đồ uống tại quán cafe. PE4.Trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, sẽ tốt hơn nếu tôi được phục vụ bởi duy nhất một nhân viên cố định. OF1.Việc tiếp tục sử dụng quán cafe này sẽ làm quá trình quán phục vụ tôi được dễ dàng hơn. OF2.Quán cafe này cung cấp cho tôi những gì tôi cần một cách nhanh chóng. OF3.Tôi thích quán cafe này hơn những quán cafe khác. OF4.Nhân viên của quán cafe quan tâm đến những mong muốn của tôi. MT1.Quán cafe này tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của tôi một cách linh hoạt. MT2.Quán cafe này luôn cập nhật các thông báo mới cho tôi. MT3.Quán cafe này là một nơi an toàn và có uy tín. MT4.Những nhân viên của quán có kỹ năng giao tiếp tốt. MT5.Nếu có sai sót nào đó xảy ra khi tôi đi cafe tại đây, quán sẽ có cách giải quyết hợp lý cho tôi. PM1.Tôi tin tưởng vào chuyên môn của quán cafe này. PM2.Toàn bộ quá trình sử dụng dịch vụ tại quán cafe này rất dễ dàng. PM3.Quán cafe này không chỉ chăm sóc tôi ở hiện tại mà cả trong thời gian dài. PM4.Tôi tiếp tục ủng hộ quán cafe này vì những lần sử dụng đồ uống thuận lợi trước đây. PM5.Tôi đã từng đến quán cafe này trước đây nên dễ dàng biết được những gì mình cần. PM6.Tôi chọn quán cafe này vì họ cung cấp cho tôi sự phục vụ mang tính cá nhân. IR1.Tôi nghĩ rằng quán cafe này mang lại sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình tốt hơn những quán khác. IR2.Tôi muốn nói rằng quán cafe này đưa ra sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng yêu cầu. IR3.Tôi muốn nói rằng quán cafe và nhân viên ở đây quan tâm đến khách hàng. IR4.Tôi tin rằng quán cafe và nhân viên ở đây chăm sóc chu đáo cho khách hàng.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 702
Sự gắn kết khách hàng (CE) Kumar & Pansari (2016); Catherine & cộng sự (2019).
IR5.Tôi tin rằng ở quán cafe này có những nhân viên nhạy bén với nhu cầu và mong muốn của cá nhân tôi hơn là luôn phục vụ theo quy trình. IR6.Nhìn chung, tôi đánh giá chất lượng tương tác của mình với nhân viên tại đây là tuyệt vời. IR7.Tôi tin rằng mức độ tương tác của mình với nhân viên tại đây là cao. IR8.Những nhân viên làm việc tại quán cafe này đại diện tốt cho thương hiệu của họ. EB1.Các nhân viên tại quán cafe này có cách hành xử để tôi cảm thấy mình là một khách hàng quan trọng và đặc biệt. EB2.Tôi đánh giá các nhân viên tại quán cafe này phục vụ cho khách hàng nhiều hơn mức bình thường. EB3.Sự chú tâm của nhân viên tại đây tốt hơn các quán cafe khác. CE1.Tôi sẽ tiếp tục đến quán cafe này trong thời gian sắp đến. CE2.Tôi hài lòng với những lần sử dụng dịch vụ ở quán cafe này. CE3.Sử dụng những sản phẩm/dịch vụ của quán cafe này khiến tôi hạnh phúc. CE4.Tôi sẽ giới thiệu quán cafe này vì những ưu đãi mà tôi có thể nhận được. CE5.Ngoài chất lượng sản phẩm, các ưu đãi có được khi giới thiệu cũng khuyến khích tôi nói về quán cafe này cho bạn bè và người thân của mình. CE6.Tôi giới thiệu quán cafe này cho bạn bè và người thân của mình chỉ vì những ưu đãi. CE7.Cho dù tôi thích dịch vụ ở đây, thì sự ưu đãi cũng là một lí do chính khiến tôi muốn giới thiệu quán cafe này cho bạn bè và người thân. CE8.Tôi thích nói về trải nghiệm của mình tại quán cafe. CE9.Tôi thảo luận về các lợi ích mà tôi nhận được từ quán cafe này với những người khác. CE10.Tôi cảm thấy mình như một phần của quán cafe này và đề cập đến nó trong cuộc trò chuyện của mình. CE11.Tôi cung cấp các phản hồi về trải nghiệm của mình cho quán cafe. CE12.Tôi cung cấp các đề xuất/phản hồi để cải thiện quy trình hoạt động của quán cafe. CE13.Tôi cung cấp các đề xuất/phản hồi về sản phẩm đang bán tại quán cafe. CE14.Tôi cung cấp các đề xuất/phản hồi để phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới tại quán cafe. S1.Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ do quán cafe này cung cấp. S2.Tôi nghĩ rằng đó là một quyết định khôn ngoan khi đến quán cafe này. S3.Tôi nghĩ rằng trải nghiệm tại quán cafe này là khó chịu. S4.Tôi hài lòng với tất cả các khía cạnh của quán cafe này.
Sự hài lòng Oliver (1981); Anderson & Srinivasan (2003)
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập
5. Kết quả
Cuộc khảo sát thực hiện từ tháng 3/2021 đến tháng 4/2021. Bảng 3 cho thấy đặc điểm nhân khẩu học của các đáp viên, tần suất đi cafe, phong cách của quán được nhắc đến, trong
đó có 60,5% đáp viên giới tính nữ, 39,5% giới tính nam; chủ yếu tập trung dưới 18 tuổi (19,7%) và 18 – 30 (53,7%). Tần suất đi cafe phổ biến ở các đáp viên là 1-3 lần/tuần (43,5%),
tiếp theo dưới 1 lần/tuần (27,6%), từ 4 – 6 lần/tuần (18,4%) và cuối cùng chỉ có 10,5% đáp viên đi cafe với tần suất lớn hơn 6 lần/tuần. Về phong cách quán cafe mà các đáp viên thường đến, có thể thấy sự chiếm lĩnh thị trường của phong cách cafe hiện đại với 61,2%. Điều thú vị là cafe phong cách hoài cổ vẫn khá được ưa chuộng cho đến hiện nay với 11,6%.
703 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
Bảng 2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Giới tính
Tuổi
Tần suất đi cafe
Phong cách quán cafe
Nữ Nam Dưới 18 tuổi Từ 18 - 30 tuổi Từ 31 - 45 tuổi Trên 45 tuổi Dưới 1 lần/ tuần Từ 1 – 3 lần/tuần Từ 4 – 6 lần/tuần Lớn hơn 6 lần/tuần Cafe hiện đại Cafe phong cách hoài cổ Cafe cao cấp Cafe sân vườn Cafe cóc Cafe nhạc sống Cafe sách Khác Tần số 178 116 58 158 28 50 81 128 54 31 180 34 23 20 14 11 10 2 Tỷ lệ 60,5% 39,5% 19,7% 53,7% 9,5% 17,1% 27,6% 43,5% 18,4% 10,5% 61,20% 11,60% 7,80% 6,80% 4,80% 3,70% 3,40% 0,70%
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của nhóm tác giả
5.1. Đánh giá mô hình đo lường
5.1.1. Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy (Cronch’s Alpha)
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số tương
quan tổng lớn 0,3 sẽ được giữ lại, ngược lại sẽ loại. Thang đo được chấp nhận để phân tích khi thoả mãn độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994). Kết quả
chỉ có hai biến quan sát là PE4, S3 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (lần lượt là 0,298 và 0,028).
5.1.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố EFA cho trải nghiệm khách hàng: Thang đo CEX ban đầu là 30 biến
quan sát. Kết quả phân tích EFA lần nhất thỏa mãn điều kiện: hệ số KMO nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1; kiểm định Barlett có sig nhỏ hơn 0,05; giá trị Eigenvalue lớn 1 và tổng phương sai
trích lớn hơn 50%. Tuy nhiên, các biến PM1, PM3, PM6, MT2, MT5 bị loại khỏi thang đo vì vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay (yêu cầu mức chênh lệch hệ số tải lớn hơn 0.3).
Cuối cùng, phân tích EFA dừng lại ở lần thứ tư với hệ số KMO = 0,945 và giá trị Sig = 0,000 < 0,05, mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và phương sai trích là 53,71%.
Như vậy, với phương pháp rút trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax, kết quả EFA đã trích được 4 nhân tố từ biến quan sát. Nhân tố 1 đặt tên là Hành vi thương
hiệu của nhân viên (EBB) được đo lường bằng 9 biến quan sát (IR3, IR5, IR6, IR7, IR8, ER1, ER2, ER3, MT4). Nhân tố 2 Sự yên tâm (PM) cấu thành từ 7 biến quan sát (PM2, PM4, PM5,
IR1, IR2, MT3, OF2). Nhân tố 3 được đo lường bởi 3 biến quan sát (OF1, OF4, MT4) có liên
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 704
quan và được đặt tên Trọng tâm kết quả (OF). Nhân tố cuối cùng là Trải nghiệm sản phẩm (PE) được đo bởi 3 biến quan sát (PE1, PE2, PE3).
Phân tích nhân tố EFA cho sự gắn kết khách hàng: Thực hiện tương tự, hệ số KMO cho sự gắn kết khách hàng là 0,898, giá trị Sig = 0,000 < 0,05 và giá trị Eigenvalues > 1, kết
quả phương sai trích là 54,97% (lớn hơn 50%), không có biến quan sát nào bị loại.
Phân tích nhân tố EFA cho sự hài lòng khách hàng: Thang đo sự hài lòng có ý nghĩa
thống kê với số KMO = 0,709, giá trị Sig = 0,000 và phương sai trích 79,437% đạt yêu cầu.
5.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
5.2.1. Kiểm định mô hình đo lường
Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ: Để đánh giá độ tin cậy và hội tụ của thang đo,
nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp (CR – Composite reliability), tổng phương sai trích (AVE – Average variance extracted). Kết quả hệ số CR nhỏ nhất là 0,914 và lớn nhất là 0,967 (đạt yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 0,7). Để đạt được giá trị hội tụ, hệ số AVE phải lớn hơn hoặc
bằng 0,5 (Fornell và Larcker, 1981). Bảng 5 cho thấy yêu cầu về AVE đã thỏa mãn. Các hệ số tải ngoài của thang đo phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thống kê (Henseler và cộng sự, 2009).
Sau khi loại bỏ PE3 (0,414), PE2 (0,473), PE1 (0,482), kết quả được trình bày ở bảng dưới.
Bảng 4. Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ
Cấu trúc Tổng phương sai trích (AVE) CEX Biến quan sát Hệ số tải ngoài Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) 0,967 0,62
CE 0,941 0,616
ER1 ER2 ER3 IR1 IR2 IR3 IR5 IR6 IR7 IR8 MT1 MT3 MT4 OF2 OF4 PM2 PM4 PM5 CE1 CE2 CE3 CE8 CE9 CE10 CE11 0,833 0,777 0,795 0,786 0,745 0,798 0,828 0,879 0,774 0,790 0,758 0,777 0,782 0,722 0,759 0,811 0,827 0,711 0,762 0,705 0,756 0,791 0,788 0,798 0,839
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 705
SAT 0,914 0,781
CE12 CE13 CE14 S1 S2 S4 0,793 0,811 0,797 0,899 0,92 0,83
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của nhóm tác giả
Kiểm định giá trị phân biệt: Để đảm bảo sự khác biệt cũng như không có mối tương
quan giữa các yếu tố trong thang đo, giá trị phân biệt cần được kiểm định. Tỷ lệ HTMT được sử dụng để đánh giá giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Kết quả cho thấy, giá trị tỷ lệ HTMT
lớn nhất là 0.884 (nhỏ hơn 0.9) đảm bảo giá trị phân biệt (Henseler và cộng sự, 2014).
Bảng 5. Thông tin tỷ lệ HTMT
CE CEX SAT
CE 0,785
CEX 0,834 0,787
SAT 0,762 0,804 0,884
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả.
5.2.2. Kiểm định mô hình cấu trúc
Hiện tượng đa cộng tuyến: Các hệ số phóng đại phương sai (VIF) tối thiểu không vượt
quá 10 để tránh hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 1992). Từ kết quả cho thấy, giá trị VIF lớn nhất là 5,619 (biến quan sát CE14), bé nhất là 1,825 (biến quan sát S4) nên mô hình
thỏa mãn điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.
2
2 và f
Đo lường hệ số R
: Giá trị R2 cho thấy các biến trong mô hình giải thích 69,5% sự biến thiên của sự gắn kết khách hàng, 67,4% sự hài lòng. Bên cạnh đó, các giá trị f2 cho thấy mức độ biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Cụ thể, giá trị f2 < 0,02 thì khả năng biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến biến phụ thuộc, giá trị f2 = 0,02 được xem là nhỏ, f2 = 0,15 là trung bình và f2 =0,35 là đáng kể (Cohen, 1988).
2 Bảng 6. Thông tin giá trị f
Mối quan hệ Mức tác động
2 f
CEX -> CE 2,281 Đáng kể
CEX -> SAT 0,287 Trung bình
CE -> SAT 0,084 Nhỏ
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 706
Hình 2. Kết quả mô hình SEM chuẩn hoá
Hệ số đường dẫn và giá trị T-value: Hệ số đường dẫn là hệ số tác động giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn (yêu cầu lớn hơn 0,5). Kết quả ước lượng các hệ số đường dẫn cho
thấy trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến sự gắn kết và sự hài lòng khách hàng. Sự gắn kết có tác động đến cả sự hài lòng khách hàng. Các mối quan hệ này được ủng hộ ở mức ý nghĩa
1% do giá trị p-value < 0,01.
Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật Bootstrapping nhằm phóng đại lượng cỡ
mẫu từ ban đầu là 295 mẫu lên 5.000 mẫu (n = 5.000). Với giá trị t ≥ 1,96 và giá trị p-value <0,01, các mối quan hệ mới có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Từ bảng kết quả bảng bên dưới
cho thấy chỉ 5/6 mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu được kiểm chứng ở mức ý nghĩa thống kê 5%.
Bảng 7. Bảng hệ số đường dẫn và giá trị t-value
Mối quan hệ Trọng số Trọng số Sai số Giá trị t- Giá trị Kết luận
gốc (β) trung bình chuẩn value P- value
CEX -> CE 0,834 0,835 0,021 40,364 0 Chấp nhận
CEX -> SAT 0,554 0,553 0,064 8,611 0 Chấp nhận
CE -> SAT 0,3 0,301 0,068 4,4 0 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả.
5.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy ba giả thuyết đưa ra kiểm định đều được ủng hộ. Cụ thể:
Giả thuyết H1 Kết quả cho thấy trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng
kể đến sự gắn kết khách hàng (β = 0,834, p <0,01). Giả thuyết H1 được chấp nhận.
707 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
Giả thuyết H2 Kết quả cho thấy trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,554, p <0,01). Như vậy, giả thuyết H2 đã được chấp
nhận đúng với kỳ vọng ban đầu.
Giả thuyết H3: Kết quả cho thấy sự gắn kết khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng
kể đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,3, p <0,01). Thêm vào đó, dựa trên kết quả tổng tác động trực tiếp (total effect), mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng
khách hàng tăng lên khi có sự tham gia của biến trung gian “sự gắn kết khách hàng” (β = 0,804, p <0,01). Kết hợp từ kết quả H1, H2, nghiên cứu chỉ ra rằng sự tham gia khách hàng
đóng vai trò trung gian bán phần giữa trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ F&B.
Bảng 3. Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Mối quan hệ Trọng số gốc (β) Kết quả
H1 CEX -> CE 0,834 Chấp nhận giả thuyết.
H2 CEX -> SAT 0,554 Chấp nhận giả thuyết.
H3 CE -> SAT 0,3 Chấp nhận giả thuyết.
Trung gian bán phần CEX -> CE -> SAT 0,804
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của nhóm tác giả.
6. Kết luận và đề xuất
Kế thừa các nền tảng lý thuyết trước, nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và đặc biệt là khám phá vai trò trung gian
của sự gắn kết khách hàng. Cụ thể, trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,554). Bằng chứng thực nghiệm cho thấy mức ảnh hưởng này tăng
lên khi sự gắn kết khách hàng đóng vai trò trung gian bán phần (β = 0,804). Đây là một phát hiện quan trọng, vì nó gợi ý rằng việc tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu cho
phép công ty nâng cao sự hài lòng.
Một đóng góp khác của nghiên cứu là về thang đo trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam. Sau nghiên cứu định tính, thang đo trải nghiệm khách hàng gồm sáu thành phần và 30 biến quan sát là trải nghiệm sản phẩm, tập trung kết quả, khoảnh khắc của sự thật, sự yên tâm, hành vi trong vai trò và hành vi ngoài vai trò của nhân viên. Sau quá trình phân tích định lượng, trải nghiệm khách hàng được đo lường bởi 19 biến quan sát gộp thành ba nhóm chính: hành vi thương hiệu của nhân viên thành lập từ biến số hành vi trong và ngoài vai trò, sự yên tâm và trọng tâm kết quả. Đặc biệt, hành vi thương hiệu của nhân viên là nhân tố mới mà nghiên cứu này đã phát hiện và kiểm chứng so với các nghiên cứu trước đây. Bằng chứng thực nghiệm cho thấy hành vi trong và ngoài vai trò của nhân viên đều ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ F&B, tuy nhiên không có sự phân chia rõ ràng giữa hai loại hành vi theo quan điểm của khách hàng. Trong phạm vi hiểu biết của nhóm tác giả, đây còn là nghiên cứu đầu
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 708
tiên về trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh là ngành F&B ở Việt Nam, tập trung vào trải nghiệm dịch vụ cafe ở thành phố Đà Nẵng. Người tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển
sẽ có suy nghĩ, hành vi, cách cư xử khác so sánh với các nước phát triển. Vì vậy, nghiên cứu này cũng góp phần cung cấp nguồn tài nguyên tham khảo, tăng cơ hội thành công cho các
công ty đa quốc gia đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Nhà quản trị có thể sử dụng trải nghiệm khách hàng như một chiến lược tối ưu để tạo ra giá trị và đạt được lợi thế cạnh tranh
(Hossein và Reza, 2018) thông qua nhân viên phục vụ (dựa trên ảnh hưởng của biến hành vi thương hiệu của nhân viên), cải thiện kết quả của dịch vụ (biến tập trung kết quả) và quan tâm
khía cạnh cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (sự yên tâm). Từ phỏng vấn sâu và kết quả nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả đề xuất hàm ý chính sách sau:
(1) Lên kế hoạch đào tạo nhân viên trở thành người xây dựng thương hiệu thông qua thương hiệu nội bộ (Guocai và cộng sự, 2015); khuyến khích các hành vi xây dựng thương hiệu trong vai trò của nhân viên thông qua các văn bản quy định cụ thể, rõ ràng; hành vi xây
dựng thương hiệu ngoài vai trò thông qua văn hoá tổ chức tích cực và các chương trình đào tạo ngắn hoặc dài hạn.
(2) Chú trọng chất lượng trải nghiệm khách hàng trong cả ba gia đoạn: trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần xây dựng
sự uy tín, hình ảnh chuyên nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông trực tuyến và trực tiếp. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự thuận lợi, tính dễ dàng và sự nhanh chóng là các
yếu tố ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách. Cuối cùng, duy trì sự nhất quán trong chất lượng phục vụ dịch vụ khách hàng.
(3) Tạo điều kiện cho khách hàng đưa ra những phản hồi, nhu cầu hay mong muốn của mình. Các doanh nghiệp cần có hệ thống có thể để tiếp nhận phản hồi của khách hàng (như
các ứng dụng, đường dây liên lạc) hoặc khuyến khích nhân viên nỗ lực nhiều hơn trong nhận diện, đáp ứng yêu cầu và khắc phục sai sót ngay tại thời điểm cuộc gặp gỡ dịch vụ diễn ra.
Điều này có thể thông qua xây dựng trước các kịch bản xử lý khi có sai sót.
Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, ngành dịch vụ F&B rất đa
dạng các loại hình: nhà hàng, bar, cafe, lounge,… Tuy nhiên, nghiên cứu này mới dừng lại ở phạm vi tại các quán cafe và giới hạn chủ yếu trong địa bàn thành phố Đà Nẵng. Thứ hai, mô hình nghiên cứu mới chỉ phân tích mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm tới sự gắn kết, sự hài lòng mà chưa gồm các yếu tố khác, như khả năng truyền miệng hoặc các kết quả tiếp thị quan trọng (thị phần, lợi nhuận…). Những hạn chế này góp phần định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai. Các học giả có thể đo lường sự khác nhau về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lần đầu tiên, những lần quay lại hoặc với khách hàng thường xuyên. Một cách khám phá khác là so sánh trải nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ trong quá khứ với nhà cung cấp dịch vụ chính hiện tại.
709 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
Tài liệu tham khảo
Ackfeldt, A. L., & Coote, L. V. (2005). A study of organizational citizenship behaviors in a
retail setting, Journal of Business Research, 58(2), 151-159.
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency
framework, Psychology and Marketing, 20, 123-138.
Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to
internal brand management. Journal of Brand Management, 12(4), 279-300.
Brakus, J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it
measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73 (May), 52–68.
Brodie, R.J. , Hollebeek, L. , Juric, B. , & Ilic, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual
Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research, Journal of Service Research, 14 (3), 1–20.
Brown, S. P., & Lam, S. K. (2008). A meta-analysis of relationships linking employee
satisfaction to customer responses. Journal of Retailing, 84(3), 243-255.
Brown, S. P., & Peterson, R. A. (1993). Antecedents and consequences of salesperson job
satisfaction: Meta-analysis and assessment of causal effects. Journal of Marketing Research, 30(1), 63-77.
Calder, B. J., Matthew S. I., & Edward C. M. (2016). How to Capture Consumer Experiences: A Context- Specific Approach to Measuring Engagement. Journal of Advertising
Research, 56 (1), 39–52.
Cardozo, R. N. (1965). An experimental study of customer effort, expectation, and
satisfaction. Journal of marketing research, 244-249.
Catherine, P., Xuequn, W., & Sandra, M. C. L., (2019). The influence of brand experience
and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50 (2019) 50–59.
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Lawrence Erlbaum
Associates.
Dong, B., Evans, K. R., & Zou, S. (2008). The effects of customer participation in co-created service recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 123-137.
De Keyser (2015). Understanding and managing the customer experience. Marketing Science
Institute Working Paper Series, 15, 121.
Edvardsson, B. (2005). Service quality: beyond cognitive assessment. Managing Service
Quality, 15 (2), 127-31.
Fornell, C., Larcker, D.F., (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 710
Fornell, C., Morgeson, F.V., III, & Hult, G.T.M. (2016). Stock returns on customers sa tisfaction do beat the market: gauging the effect of a marketing in tangible. American
Marketing Association, 80, 92-107.
Fornerino, M., Helme-Guizon, A., & de Gaudemaris, C. (2006). Mesurer L’immersion dans
une experience de consommation: Premiers developpements. Proceedings of the XXIIth Congress de l’AFM, France.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience:: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer.
European Management Journal, 25(5), 395-410.
Geogre H. Dunteman, (1989). Principal component analysis. A Bage University Paper, 69.
Guilford, J.P., (1954). Psychometric Methods. McGraw-Hill Book Company, 2nd edition,
533.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1992). Multivariate Data
Analaysis (3rd ed.). Macmillan, New York.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (1998). Multivariate data analysis. Upper
Saddle River, New York.
Hair.J, Black, Babin, B., & Anderson, R., Tatham, (2006). Multivariate Data Analysis.
Prentice-Hall, Inc.
Hani. H. A., Wasim, K. L., Rand, H. A., (2019). The Relationship Between Customer
International Journal of Customer
Engagement, Satisfaction, and Loyalty. Relationship Marketing and Management, 10, 35-60.
Haurum, H. (2018). Customer Engagement Behavior in the Context of Continuous Service
Relationships. Copenhagen Business School, (2).
Henseler, J., Dijkstra, T. K., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Diamantopoulos, A., Straub, D. W., Ketchen, D. J., Hair, J. F., Hult, G. T. M., and Calantone, R. J. (2014). Common
Beliefs and Reality about Partial Least Squares: Comments on Rönkkö & Evermann (2013). Organizational Research Methods, 17 (2), 182-209.
Henseler, J. R. C., & R. Sinkovics, R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In Advances in International Marketing, 20, 277–319.
Hollebeek, Linda, D,. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the
loyalty nexus. Journal of Marketing Management, (27), 7-8
Hollebeek, Linda D., Mark S. Glynn, and Roderick J. Brodie (2014). Consumer Brand tualization, Scale Development, and in Social Media: Concep-
Engagement Validation. Journal of Interactive Marketing, 28 (2), 149–65.
Hoyle. (1995). The structural equation modeling approach: Basic concepts and fundamental
issues. In R. H. Hoyle (Ed.). Structural equation modeling: Concepts, issues, and application. Thousand Oaks, CA, US: Sage Publications, Inc.
711 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
Hossein, B. K. N., Reza R., (2018). The impact of customer satisfaction, customer experience and customer loyalty on brand power: Empirical evidence from hotel industry. Journal
of Business Economics and Management, 19(2). 417-430
Vũ Thị Mai Chi, Bùi Thành Khoa & Trần Hà Minh Quân (2020). Mối quan hệ giữa sự trải
nghiệm và lòng trung thành khách hàng - vai trò điều tiết của động cơ nhận thức: trường hợp ngành kinh doanh dịch vụ. Kinh tế phát triển, 276, 103-112.
Jose R. Siqueira. (2017). Two essays on employee brand behavior. Doctoral dissertation. Nova Southeastern University. NSUWorks, H. Wayne Huizenga College of Business
and Entrepreneurship, (129).
Katherine N. L., & Peter C. V. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the
Customer Journey. Journal of Marketing, 80 (November 2016), 69–96.
Kim, Y. H., Kim, D. J., & Wachter, K. (2013). A study of mobile user engagement (MoEN): Engagement motivations, perceived value, satisfaction, and continued engagement
intention. Decision Support Systems, 56, 361-370.
Klaus, P., Gorgoglione, M., Buonamassa, D., Panniello, U., & Nguyen, B. (2013). Are you
providing the “right” customer experience? The case of Banca Popolare di Bari. International Journal of Bank Marketing, 31(7), 506-528.
Kline, P., (1979). Psychometrics and psychology. London: Acaderric Press, 44.
Kumar, V., & Pansari A. (2016). Competitive Advantage through Engagement. American
Marketing Association. Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514.
Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen,T. (2016). Marketing
management. Pearson Education Ltd.
Lê Thị Thu Trang, Lưu Tiến Thuận và Nguyễn Thị Phương Dung (2019). Ảnh hưởng của các
yếu tố quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí khoa học và công nghệ đại học Đà
Nẵng, 17 (2).
Lemke, Fred, Moira Clark, & Hugh Wilson (2011). Customer Experience Quality: An
Exploration in Business and Consumer Contexts Using Repertory Grid Technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39 (6), 846–69.
Li, M. L. (2012). Customer loyalty: Influence on three tyles of Retail stores shoppers.
International Journal of Management and Marketing Research, 5(1), 1-15.
Liljander, V. & Strandvik, T. (1993). Estimating zones of tolerance in perceived service quality and perceived service value. International Journal of Service Industry Management, 4 (2), 6-28.
Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014). Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 35 (2014): 87-96.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 712
MacKenzie, S. B., Podsakoff, P. M., & Ahearne, M. (1998). Some possible antecedents and consequences of in-role and extra-role salesperson performance. Journal of Marketing,
62(3), 87-98.
Moliner, C., Martínez-Tur, V., Ramos, J., Peiró, J. M., & Cropanzano, R. (2008).
Organizational justice and extrarole customer service: The mediating role of well- being at work. European Journal of Work and Organizational Psychology, 17(3),
327–348.
Maklan, S. & Klaus, P. (2011). Customer experience: are we measuring the right things.
International Journal of Market Research, 53 (6), 771-92.
Maklan, S. & Klaus, P. (2012) EXQ: A multiple-scale for assessing service experience.
Journal of Service Management, 23, 1, 5–33.
Maklan, S., & Klaus, P. (2013). Towards a better measure of customer experience.
International Journal of Market Research, 53(6), 771-792.
McCarthy, J., & Wright, P. (2004). Technology as Experience. London: The MIT Press, 11
(5), 42-43.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business
Review, 85(2), 116.
Navikaite, A., &Navickas, V. (2014). Customer satisfaction augmentation in Lithuanian small and medium enterprises. International Journal of Management-Theory and
Applications, 2(1), 1–18.
Nguyễn Huy Bình, (2017). Đo lường sự gắn kết của người tiêu dùng đối với các thương hiệu
bằng big data. Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng.
Nunnally, J., & Bernstein, I.H. (1994). Psychometric Theory, 3rd ed., McGrawHill, NY. Oliver, R. L. (1981). Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail
Settings, Journal of Retailing, 57, 25–48.
Orel, F.D., & Kara, A. (2014). Supermarket self-checkout service quality, customer
satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 118–129.
Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Brown, S. W., Burkhard, K. A., Goul, M., Smith-Daniels, V., Demirkan, H. & Rabinovich, E. (2010). Moving forward and making a difference: research priorities for the science of service. Journal of Service Research, 13(1), 4-36.
Parasuraman, A., Zeithaml, Valerie A., & Berry, Leonard L. (1988). SERVQUAL: a multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Pine, B. J,. & Gilmore, J. H. (1999). Experience Economy: Work is Theatre and Every
Business a Stage.
713 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
Rahmawati, e., & Sanaji. (2015). Influence customer engagement against complacency customer and brand trust and its impact on brand loyalty. Journal of research in
economics and management, 15 (2), 246-261.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-
67.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Kumar, S.R., &
Wisenblit, J. (2010). Consumer decision making and beyond. In Consumer behavior, 424-465.
Shamsher, S., & Deepali, S., (2013). Customer Satisfaction Study of Barista Coffee. European Journal of Commerce and Management Research, 2(6), 118 – 122.
Sureshchandar, G., Rajendran, C., & Anantharaman, R. (2002). The relationship between management’s perception of total quality service and customer perceptions of service quality. Total Quality Management, 13(1), 69–88.
Tax, S., Brown, S. & Chandrashekaran, M. (1998). Consumer evaluations of service complaint experiences: implication for relationship marketing. Journal of Marketing,
62, 60-76.
Vargo, S. L., and Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing.
Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., and Schlesinger,
L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.
Vicente, M., Yolanda, E., Carolina, M., Esther, G., José, R., José, M. P., (2017). Social
Psychology, 48(2), 104-112.
Vietnam National Administration of Tourism. (2019). Vietnam tourism annual report 2018. from Retrieved April 2020 25,
http://anpham.tourism.vn/dmdocuments/book/BCTN_2018_VN.pdf
Vivek, Shiri D., Sharon E. Beatty, and Robert M. Morgan (2012). Customer Engagement:
Exploring Customer Relationships Beyond Purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(Spring), 127–45.
Xiaoyu Wang, Hean Tat Keh, Li Yan (2020). Customer perceptions of frontline employees’
extra-role helping behaviors. Journal of Services Marketing, 34(6), 869-883.
Xue-Liang Pei, Jia-Ning Guo, Tung-Ju Wu, Wen-Xin Zhou and Shang-Pao Yeh (2020). Does the Effect of Customer Experience on Customer Satisfaction Create a Sustainable Competitive Advantage? A Comparative Study of Different Shopping Situations. New Technologies in Customer Value Management in the Perspective of Sustainable Development, 12(18), 7436.
