226
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
MUA SẮM TẠI CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Nguyễn Thị Diễm Hương1
1. Lớp: D20QTKD01. Email: 2023401010631@student.tdmu.edu.vn
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xc định các nhân tố nh hưởng đến sự hài lòng của
khch hng đối với dịch vụ mua sắm tại cc trang thương mại điện tử của khch hng trên địa
bàn tnh Bnh Dương. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 190 khch hng trên địa bàn tnh
Bnh Dương. Phương php phân tch nhân tố, phân tch hi quy đa biến và kiểm định sự khác
biệt được sử dụng để xc định các nhân tố nh hưởng đến sự hài lòng của khch hng đối với
dịch vụ mua sắm tại cc trang thương mại điện tử. Nghiên cứu ny đưa ra mô hnh nghiên cứu
gm 9 nhân tố: Dễ sử dụng, Thiết kế giao diện, Độ tin cậy, Hệ thống sẵn có, Sự bo mật, Sự
phn hi, Sự đng cm, Sự kinh nghiệm, Sự tin tưởng. Kết qu nghiên cứu đ ch ra nhân tố
Độ tin cậy, Hệ thống sẵn có, Sự kinh nghiệm, Sự tin tưởng có nh hưởng đến sự hài lòng của
khch hng đối với dịch vụ mua sắm tại cc trang thương mại điện tử.
Từ khóa: Sự hài lòng, dịch vụ mua sắm tại cc trang thương mại điện tử.
1. TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam đạt mốc tăng trưởng cao nhất kể từ năm 2008 với GDP tăng trưởng
tốc độ 7,08% năm 2018 (Sách trắng thương mại điện tử). Trong đó, các hoạt động thương mại
điện tử đã góp phần không nhỏ vào mức tăng trưởng lĩnh vực thương mại nói riêng và kinh tế
nói chung. Theo sát tài liệu trong Sách trắng thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử
và Kinh tế số thuộc Bộ Công thương, quy mô môi trường TMĐT bán lẻ - B2C (bao gồm cả
hàng hoá và dịch vụ) của Việt Nam năm 2018 ước tính đạt 8,06 tỷ USD, tăng 30% so với năm
2017. Giao dịch trực tuyến với mô hình và công nghệ hiện đại đã dần thay thế các hình thức
mua bán truyền thống. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng là vô cùng cần thiết. Đó là cơ sở để đánh giá những hạn chế, qua đó cải thiện
hệ thống, phục hồi những giới hạn về chất lượng sản phẩm, giao nhận hay sự chuyên nghiệp
của kênh thanh toán. Theo báo cáo Hiệp hội Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam, Chỉ số
TMĐT (EBI) năm 2021 do hiệp hội tiến hành khảo sát, Bình Dương đạt 14.86 điểm, đứng thứ
4/63 trên tỉnh thành của cả nước về phát triển TMĐT (tăng một bậc so với năm 2020). Đây là
năm thứ 5 liên tiếp mà tỉnh Bình Dương giữ vững vị trí trong nhóm 5 tỉnh thành dẫn đầu cả
nước về phát triển TMĐT. Trên địa bàn có nhiều trung tâm thương mại được xây dựng và đi
vào hoạt động. Cùng với sự tăng trưởng, nhu cầu mua sắm sẽ tăng mạnh. Trong xu thế chung
của thương mại điện tử, đây là khu vực kinh doanh có năng lực lớn.
Khi đại dịch Covid-19 xảy ra người dân sử dụng các dịch vụ trực tuyến tại các trang
TMĐT ngày càng phổ biến và hiệu quả hơn thông qua thiết bị di động cùng với các dịch vụ
giao dịch trực tuyến và các giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt giảm tối đa việc phải đến
227
giao dịch trực tiếp tại các cửa hàng truyền thống và tập trung đông người, nhằm góp phần hạn
chế sự lây lan của dịch bệnh. Đại dịch Covid-19 cảnh báo và đang tác động làm thay đổi các
phương thức kinh doanh và hệ thống truyền thông sử dụng. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức
đúng về vai trò và hiệu quả của thương mại điện tử trong sản xuất, kinh doanh. Làn sóng hỗ trợ
chuyển đổi mạnh mẽ, đầu tư cơ sở vật chất, đào tạo nguồn nhân lực để khai thác nền tảng tốt,
trực tuyến trong công việc quản lý điều hành và kết nối bán hàng trực tuyến được các doanh
nghiệp hoạt động tích cực đầu tư, xây dựng. Chính vì những lý do trên nên nhóm nghiên cứu
đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng ca khách hàng đối với dịch vụ mua
sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử” nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử trên địa bàn tỉnh Bình
Dương với mục tiêu góp phần nâng cao niềm tin và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ khi mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến
tại các trang thương mại điện tử.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại địa bàn tỉnh Bình Dương.
Về thời gian: Từ tháng 08 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021, thu thập phân tích dữ liệu
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên
địa bàn tỉnh Bình Dương. Đối tượng khách hàng này là những khách hàng mua sắm trên các
trang thương mại điện tử.
3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định
nghĩa về dịch vụ, theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là những hoạt động mà một bên (nhà cung cấp dịch
vụ) có thể cung cấp cho khách hàng mà chủ yếu là vô hình và không chuyển giao quyền sở hữu
(Kotler & Amstrong, 2004). Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất. Do vậy, dịch vụ có những nét đặc trưng cơ bản để phân biệt với các sản phẩm hữu hình:
Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía
cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Parasuraman (1985, 1988) định nghĩa
“Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và
cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”. Gronroos (2000) cng đề nghị hai lĩnh vực
của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
3.2. Dịch vụ mua sắm trực tuyến
Theo Kotler & Amstrong (2004) định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông
qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường là trực tuyến”. Dịch vụ mua
228
sắm trực tuyến giúp người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh
chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với các khách
hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho
khách hàng và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Bùi Thanh Tráng (2014),
mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hoá hoặc dịch vụ từ
một người bán trong một thời gian xác thực thông qua kết nối Internet, không qua dịch vụ trung
gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người
mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng và hàng hoá dịch vụ, thông tin chi tiết
về sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm.
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự nhận xét,
đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo. Các
doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến thường
bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả thấp, điều quan trọng
trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến. Khách
hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp bằng hoặc cao
hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp.
3.3. Sự hài lòng ca khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó (Kotler & Amstrong, 2004). Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một
sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng chính là sự thoả
mãn của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong
muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đều kết luận rằng
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Theo quan điểm của Oliver
(1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Còn theo Cronin &
Taylor (1992), cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Spreng và
Mackoy (1996) cng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, ngoài
ra yếu tố giả cả cng cần được xem xét kỹ khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
3.4. Tính bảo mật
Tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính. Nhiều người
mua hàng trực tuyến e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua hàng trực
tuyến cng chứa đựng nhiều ri ro, người mua hàng không thể kiểm tra được chất lượng sản
phẩm, không giám sát được sự an toàn, đảm bảo các thông tin cá nhân và thông tin tài chính
khi mua hàng trực tuyến tại các trang thương mại điện tử (Lee & Turban, 2001). Zeithaml &
cộng sự (2002) cho rằng tính bảo mật là thướt đo quan trọng đối với các dịch vụ bán lẽ hàng
hoá qua mạng tại các trang thương mại điện tử. Tính bảo mật cao làm tăng xu hướng sử dụng
dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử (Vijayasarathy & Jones, 2000),
chất lượng dịch vụ trực tuyến (Yang & Yun, 2002) và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
229
3.5. Tính sẵn sàng ca hệ thống trang Web
Tính sẵn sàng của hệ thống trang web của các trang thương mại điện tử được định nghĩa là
chức năng kỹ thuật chính xác của dịch vụ trực tuyến (Parasuraman & cộng sự, 2005). Một trong
những lợi thế của việc mua hàng trực tuyến so với mua hàng tại cửa hàng truyền thống (Brick-
and-Mortar Stores) đó là tính sẵn sàng. Tính sẵn sàng của Web được thể hiện qua thời gian phục
vụ. Nếu tốc độ truy cập Web bán hàng trực tuyến của các trang thương mại điện tử và giao dịch
luôn xử lý nhanh chóng, khách hàng sẽ luôn hài lòng khi sử dụng trang Web này. Ngược lại, nếu
Website hoạt động chậm chạp, xảy ra lỗi thì khách hàng sẽ bực bội không hài lòng với trang Web
này và sẽ không quay trở lại mua sắm. Do đó, chức năng yếu kém của công cụ trên trang Web
của các trang thương mại điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
3.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
[Ngun: Phân tích từ điều tra của tác gi, 2021]
Giả thuyết nghiên cứu
- Gi thuyết 1 (H1): Dễ sử dụng của các trang thương mại điện tử có mối quan hệ dương
với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương
mại điện tử.
- Gi thuyết 2 (H2): Thiết kế giao diện có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
- Gi thuyết 3 (H3): Độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
- Gi thuyết 4 (H4): Hệ thống sẵn có của cc trang thương mại điện tử có mối quan hệ
dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang
thương mại điện tử.
- Gi thuyết 5 (H5): Sự bo mật có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
- Gi thuyết 6 (H6): Sự phn hi có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
- Gi thuyết 7 (H7): Sự đng cm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
- Gi thuyết 8 (H8): Sự kinh nghiệm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
- Gi thuyết 9 (H9): Sự tin tưởng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.
230
4. PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
4.1. Mẫu và cỡ mẫu
Nghiên cứu này sẽ lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất và phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
- Mẫu: Người dân trong độ tuổi từ 18 đến 40 trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Vì đây là độ
tuổi có trình độ nhận thức hoàn thiện, họ có khả năng tự chủ tài chính, và có thể nói rằng họ là
những người tiếp xúc, tìm hiểu rất nhiều về công nghệ thông tin, cng như xu hướng mới trong
xã hội. Bởi vậy, họ có thể biết đến những trang thương mại điện tử và thường xuyên sử dụng
dịch vụ mua sắm trực tuyến.
- Số lượng: Theo Hair & ctg (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt
hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1. N = m×5. Nghiên cứu này này khảo sát 35
biến đo lường vậy khảo sát là N= 35×5=175 mẫu.
4.2. Quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
[Ngun: Phân tích dữ liệu từ điều tra của tác gi, 2021]
ứ
Lược khảo tài liệu
Thang đo nháp
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Thu thập dữ liệu
Phân tích và diễn giải giữ liệu
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề
Xác định nội dung
Thống kê mô tả