Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN PHAN TÚ MY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ

THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN QUỐC TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2014

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu và các chữ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình vẽ, đồ thị

Mở đầu ........................................................................................................................ 1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................... 5

1.1. Dịch vụ ................................................................................................................. 5

1.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng .......................................................................................... 5

1.2.1. Thẻ ngân hàng ................................................................................................... 5

1.2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng....................................................................................... 6

1.2.3. Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng ..................................................................... 7

1.3. Marketing dịch vụ ................................................................................................ 7

1.4. Marketing ngân hàng ............................................................................................ 9

1.5. Marketing mix dịch vụ ....................................................................................... 11

1.6. Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing................................................. 17

Tóm tắt Chương 1 ..................................................................................................... 22

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á ............................................. 23

2.1. Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank .................. 23

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank ...................................... 23

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ................................................................... 23

2.1.3. Chính sách chất lượng ..................................................................................... 24

2.1.4. Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................... 24

2.1.5. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm ......................................... 25

2.2. Cơ cấu tổ chức DongA Bank ............................................................................. 27

2.3 Thẻ Đa năng Đông Á .......................................................................................... 29

2.4. Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank .... 30

2.4.1. Sản phẩm thẻ ................................................................................................... 30

2.4.2. Chính sách phí ................................................................................................. 32

2.4.3. Phân phối ......................................................................................................... 35

2.4.4. Chiêu thị (Promotion) ..................................................................................... 40

2.4.5. Con người (People) ......................................................................................... 42

2.4.6. Quá trình (Process) .......................................................................................... 43

2.4.7 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) ......................................................... 46

2.4.8. Sự phối hợp giữa các công cụ Marketing ....................................................... 48

2.4.9. Đánh giá kết quả hoạt động marketing ........................................................... 50

Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................... 55

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX THẺ ĐA

NĂNG ĐÔNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á ........ 56

3.1 Kế hoạch thực hiện năm 2014, định hướng cho các năm tiếp theo .................... 56

3.1.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014 ......................................................................... 56

3.1.2. Định hướng cho năm 2015 .............................................................................. 57

3.1.3. Định hướng phát triển dài hạn......................................................................... 47

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân

hàng TMCP Đông Á ................................................................................................. 57

3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ....................................................................... 57

3.2.2. Giải pháp về chính sách phí ............................................................................ 58

3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối ........................................................................... 58

3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 59

3.2.5. Giải pháp về quy trình ..................................................................................... 63

3.2.6. Giải pháp về con người ................................................................................... 64

3.2.7. Giải pháp về chứng cứ hữu hình ..................................................................... 64

3.2.8. Kiến nghị đối với nhà nước ............................................................................ 64

3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. .................................. 65

3.3.1. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................. 65

3.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 66

Tóm tắt Chương 3 ..................................................................................................... 67

Kết luận ..................................................................................................................... 68

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Trần Phan Tú My, học viên cao học khóa 22, chuyên ngành Quản trị

kinh doanh – Đại học Kinh tế TP.HCM.

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch

vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á” là do bản thân tự nghiên cứu

và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Quốc Tế.

Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Người cam đoan

Trần Phan Tú My

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT

“ACB” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu.

“Agribank” : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thông.

“Banknetvn” : Công ty Cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia Việt Nam.

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và phát triển Việt “BIDV”

Nam.

“DongA Bank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

“Eximbank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhâp khẩu Việt Nam.

“NH” : Ngân hàng.

“POS” : Point Of Sale các máy chấp nhận thanh toán thẻ.

“Sacombank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín.

“Smartlink” : Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink.

“Techcombank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam.

“VIB” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam.

“Vietcombank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương.

“Viettinbank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam.

: Công ty Cổ phần thẻ thông minh VNBC. “VNBC”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng. “VPBank”

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm ................................... 21

Bảng 2.2. Kết quả khảo sát về sản phẩm thẻ ............................................................. 27

Bảng 2.3. So sánh một số loại phí của Thẻ Đa Năng Đông Á với các thẻ cùng loại

của các ngân hàng ..................................................................................................... 30

Bảng 2.4. Kết quả khảo sát chính sách phí ............................................................... 31

Bảng 2.5. Kết quả khảo sát hệ thống phân phối ........................................................ 35

Bảng 2.6. Kết quả khảo sát về chiêu thị .................................................................... 38

Bảng 2.7. Kết quả khảo sát về con người.................................................................. 39

Bảng 2.8. Kết quả khảo sát về quy trình ................................................................... 40

Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về chứng cứ hữu hình ................................................... 43

Bảng 3.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014 .................................................................. 47

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1. Marketing mix dịch vụ ............................................................................. 11

Hình 2.1. Tổng thu nhập thuần, Lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng) ......... 22

Hình 2.2. Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ ............................................................................ 23

Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức DongA Bank ...................................................................... 24

Hình 2.4. Số lượng POS, ATM DongA Bank qua các năm ...................................... 32

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm qua, hầu hết mọi thanh toán của người dân đều sử dụng tiền

mặt, và nhà nước rất khó quản lý được: lượng tiền trong nền kinh tế, nguồn gốc các

khoản tiền, luồng lưu thông của tiền, dẫn đến nhiều tác động tiêu cực trong chính

trị, kinh tế, xã hội, như tốn chi phí (từ khâu in ấn, phát hành, vận chuyển, kiểm đếm,

lưu giữ, ...), tiền giả, trốn thuế, rửa tiền, tham nhũng, ... Với những tác động tiêu

cực, Chính phủ đã và đang có nhiều nỗ lực thực hiện và đẩy mạnh các chính sách

thanh toán không dùng tiền mặt, trong đó là sử dụng thẻ ngân hàng. Để thực hiện

chủ trương, chính sách, Chính phủ đã đưa ra các lộ trình cụ thể từ năm 2006 – 2010,

2011 – 2015 và định hướng đến năm 2020, điển hình: Nâng cao chất lượng, tập

trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới chấp nhận thẻ, tăng cường lắp đặt

thiết bị chấp nhận thẻ tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn, khu vui

chơi giải trí, du lịch; Kết nối liên thông hệ thống thanh toán thẻ trên toàn quốc, tăng

cường việc chấp nhận thẻ lẫn nhau giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán

thẻ; Bố trí hợp lý mạng lưới, tăng cường lắp đặt máy rút tiền tự động tại những nơi

điều kiện cho phép, phù hợp với nhu cầu sử dụng của người dân; Tiếp tục mở rộng

việc trả lương qua tài khoản; ...

Từ các chủ trương của Chính phủ, các ngân hàng đang ra sức mở rộng dịch

vụ thẻ: sản phẩm thẻ đa dạng, chính sách phí ưu đãi, mở rộng hệ thống phân phối

(chi nhánh, phòng giao dịch, lắp đặt thêm ATM, POS), tăng cường khuyến mãi,

quảng cáo, tăng cường đào tạo nhân viên có kiến thức nghiệp vụ, tác phong giao

tiếp với khách hàng, đơn giản hóa các thủ tục, quy trình giao dịch, ...

Không nằm ngoài cuộc đua mở rộng thị phần dịch vụ thẻ ngân hàng, gia

tăng lợi nhuận, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á đã có nhiều nỗ lực thực

hiện công tác marketing dịch vụ thẻ. Kết quả đạt được tính đến tháng 6/2014: số

lượng thẻ ghi nợ nội địa đã phát hành lần lượt đứng thứ 4 trong ngành; số lượng

ATM đứng thứ 6 trong ngành.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào con số cụ thể, có thể thấy, số lượng thẻ ghi nợ

DongA Bank đã phát hành chỉ chiếm 13,27% thị phần (năm 2012) và 12,68% thị

phần (năm 2013) thị phần giảm, và số lượng thẻ chỉ hơn 52% so với ngân hàng

đứng đầu ngành (Viettinbank, 15.212.115 triệu thẻ, tính đến 30/6/2014). Số lượng

ATM của DongA luôn được lắp đặt mới qua các năm, được bảo trì định kỳ. Tuy

nhiên, số lượng máy ATM vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ví dụ ở các quận trung tâm như quận 1 với diện tích 7,7 km2 chỉ có 20 địa điểm đặt trụ

ATM trên 20 con đường trong tổng số gần 70 con đường quận 1. Ngoài ra, số lượng

trụ ATM tạm ngưng hoạt động cũng chiếm không ít. DongA Bank có các chính

sách phí thấp, linh hoạt và các chương trình khuyến mãi về phí, chương trình liên

kết với các đối tác để giảm giá. Tuy nhiên, khách hàng hầu như không biết được các

chương trình này. Nếu so với đối thủ cạnh trạnh, ví dụ như Vietcombank, có thể

khách hàng không nhớ được chương trình khuyến mãi nào đang được thực hiện

nhưng khách hàng của Vietcombank sẽ nhớ được Vietcombank đang có chương

trình khuyến mãi nào đó đang chạy.

Vì lý do trên, việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ

tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á là cần thiết.

2. Mục tiêu của đề tài.

Đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học để hoàn thiện Marketing dịch vụ

thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

Phạm vi nghiên cứu:

– Bài nghiên cứu của tác giả giới hạn thực hiện Marketing mix đối với Thẻ

Đa năng Đông Á, vì:

Ngân hàng Đông Á hiện có 7 loại thẻ, để có thể phân tích và đề ra các sản

giải pháp được cụ thể, cần chọn một loại thẻ của Đông Á để thực hiện. Thẻ Đa năng

Đông Á chính là sản phẩm chủ lực của Ngân hàng, nên tác giả đã tập trung phân

tích về Thẻ Đa năng Đông Á.

Quy trình Marketing gồm các bước: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị

trường, xác định thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm; định vị giá trị, định vị

thương hiệu; Marketing mix; và thực hiện các chương trình Marketing.

DongA Bank đã xây dựng và đang thực hiện chiến lược phát triển DongA

Bank giai đoạn 2013 - 2017, trong đó có kế hoạch Marketing cho sản phẩm Thẻ Đa

năng Đông Á. DongA Bank đã xác định thị trường mục tiêu, đã thực hiện định vị

sản phẩm, giá trị, và thương hiệu cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á, đã xây dựng

và đang triển khai thực hiện kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm thẻ này. Sau

gần 2 năm thực hiện kế hoạch Marketing mix, DongA Bank đã có những thành

công nhất định. Tuy nhiên, cũng có một số mặt hạn chế. Do vậy, tác giả tập trung

phân tích thực trạng marketing mix và từ đó đề ra một số giải pháp hoàn thiện

marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

– Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng khảo sát chủ yếu

nhân viên văn phòng.

4. Phương pháp nghiên cứu.

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng

phương pháp thu thập dữ liệu phân tích, thống kê, mô tả, quan sát, thảo luận nhóm,

và khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi.

Thảo luận nhóm được thực hiện với nhóm (1) khách hàng đang sử dụng dịch

vụ thẻ DongA Bank là nam, nhóm (2) khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ DongA

Bank là nữ. Kích thước nhóm khoảng 4 – 5 thành viên (nhóm nhỏ). Thảo luận nhóm

được thực hiện để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng, lấy mẫu thuận tiện (hơn

250 phiếu khảo sát được phát ra, có 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, đối

tượng khảo sát là nhân viên văn phòng) để khảo sát lấy ý kiến của khách hàng thông

qua bảng câu hỏi và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả để đánh giá thực trạng

Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing

mix của thẻ này tại DongA Bank.

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á các

đánh giá cũng như các yêu cầu của khách hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á, và đề

xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á, góp phần

giúp Ngân hàng đạt được mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu

Việt Nam định hướng tới năm 2020.

6. Bố cục đề tài

Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.

Chương 2. Phân tích thực trạng Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á

tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. Dịch vụ

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu,

giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của

khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể

trong phạm vi hoặc ngoài phạm vi của sản phẩm vật chất” (Lưu Văn Nghiêm, 2001,

trang 6).

Như vậy, dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó, các nhân tố cấu thành

dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng vật

chất cụ thể.

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, với các đặc điểm nổi bật sau:

- Vô hình hoặc không hiện hữu;

- Không thể sản xuất trước;

- Không thể lưu kho;

- Ước định dịch vụ qua danh tiếng;

- Chất lượng không mang tính đồng nhất;

- Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng.

1.2. Dịch vụ Thẻ ngân hàng.

1.2.1. Thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ (tại Việt Nam là ngân

hàng) phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được

các bên thoả thuận.

Hiện, có hai cách phân loại thẻ:

- Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.

- Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ tín

dụng, thẻ trả trước, thẻ ghi nợ.

Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao

dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.

Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao

dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài

phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.

Thẻ ghi nợ (debit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong

phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức

cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.

Thẻ tín dụng (credit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ

trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành

thẻ.

Thẻ trả trước (prepaid card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ

trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả

trước cho tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh

tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả

trước vô danh).

Thẻ Chip theo chuẩn EMV (viết tắt là thẻ Chip) là sản phẩm thẻ được gắn

chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng,

có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao. Và

khác với thẻ từ là thẻ áp dụng công nghệ bảo mật bằng từ tính, các thông tin chỉ

được mã hóa một lần trên dải băng từ và khi quẹt thẻ qua máy cà thẻ, thông tin được

giải mã.

EMV là chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới

là Europay, Master Card và Visa cùng phát triển.

1.2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng.

Theo Davies và cộng sự (1996) trích trong Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014),

Dịch vụ thẻ là một loại dịch vụ tự động được thực hiện thông qua mạng thông tin

điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng,

chẳng hạn như rút tiền, …

Dịch vụ thẻ ngân hàng cũng mang đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ: Vô hình

hoặc không hiện hữu; không thể sản xuất trước; không thể lưu kho; ước định dịch

vụ qua danh tiếng; chất lượng không mang tính đồng nhất; chất lượng chỉ cảm nhận

sau tiêu dùng.

1.2.3. Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng.

- Đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng.

- Tăng vốn hoạt động cho ngân hàng. Tăng cường sử dụng thẻ, tức là

khách hàng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, ngân hàng được bổ sung một nguồn

vốn để hoạt động, tăng doanh thu, lợi nhuận.

- Góp phần hiện đại hóa ngân hàng. Để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng

nghiên cứu phát triển, gia tăng độ an toàn, tính bảo mật của thẻ, sự thuận tiện trong

sử dụng, thanh toán (ATM, POS).

Hiện nay, mảng ngân hàng bán lẻ đang là trọng tâm của các ngân hàng

thương mại lớn tại Việt Nam, nhờ vào nguồn thu ổn định và đồng bộ trong dài hạn.

Có thể thấy các giao dịch cá nhân có rủi ro thấp hơn, chất lượng tín dụng tốt hơn

nhờ phân tán rủi ro trên một cơ sở khách hàng lớn. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng bán

lẻ, trong đó có dịch vụ thẻ, trở thành hướng phát triển được hầu hết các ngân hàng

chọn lựa, nhằm mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi

nhuận thông qua huy động vốn với giá thấp và cho vay với lãi suất cao hơn.

1.3. Marketing dịch vụ.

Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Xét về

mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị

trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị

trường.

Market với nghĩa hẹp là "chợ" là nơi người mua và người bán gặp gỡ để trao

đổi hàng hóa. Và Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi lưu thông hàng

hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu

dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.

Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, tức là quá

trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.

Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt

đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi

biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả

sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở,

phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.

Với cách nhìn của các nhà nghiên cứu:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao

đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing

là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu

cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2012, trang

10).

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA)

trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 29):

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu

thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch

để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhâ, của tổ chức, và của xã hội”.

Hoặc một khái niệm khác trong giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch

vụ, do TS. Lưu Văn Nghiêm biên soạn: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý

bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các

lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên, … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã được xác định phù

hợp với tiến trình phát triển thực tại khác quan trọng trong phạm vi nguồn lực của tổ

chức” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 25).

Như vậy, với những khái niệm trên, marketing chính là phương pháp quản lý

của các nhà doanh nghiệp, tổng hợp các hoạt động có liên hệ chặt chẽ với nhau,

theo thứ tự được một tổ chức hoặc cá nhân thực hiện để đạt mục tiêu của mình

thông qua trao đổi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Đó cũng là cách

hiểu marketing theo nghĩa mới “làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”, người làm

tiếp thị phải làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, triển khai

những sản phẩm mang lại giá trị tuyệt hảo, định giá, phân phối, và cổ động chúng

hiệu quả, họ sẽ bán được các sản phẩm đó hết sức dễ dàng. Tốt nhất, Marketing nên

là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch

vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.

Sản phẩm được chia thành sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ (sản

phẩm vô hình). Với các sản phẩm dịch vụ, Marketing dịch vụ được hiểu như sau:

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị

trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ

quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các

nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản

phẩm và dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ

cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã

hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 26).

Như vậy, khái nhiệm marketing dịch vụ không còn trong giới hạn trong hoạt

động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình

sản xuất và tiêu dùng dịch vụ (trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng).

Việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng

cạnh tranh của mình.

Trong tình hình kinh doanh hiện đại, sự tương tác giữa khách hàng và nhân

viên ngày càng quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch

vụ giúp doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp

các lợi ích cho khách hàng thường xuyên, cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi

ích của khách hàng, lợi ích của người cung ứng. Nếu thiếu marketing dịch vụ, dịch

vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất

lượng, và doanh nghiệp khó cạnh tranh và tồn tại trong thị trường.

Trong từng lĩnh vực dịch vụ, như ngân hàng, sẽ có một cách hiểu về

marketing cụ thể hơn:

1.4. Marketing ngân hàng.

Hiện nay có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ

sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.

Trên cơ sở đó, thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

Thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân

hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,

ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.

Thứ tư, Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của

chủ ngân hàng nhằm hướng đến mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc

phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu

của ngân hàng.

Thứ năm, Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của

một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và

thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu

lợi nhuận như dự kiến.

Với các quan niệm nêu trên, có thể thấy các điểm chung (Lưu Văn Nghiêm,

2001):

a. Quá trình marketing ngân hàng phải thể hiện sự thống nhất cao về nhận

thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng, và nguồn

lực của ngân hàng. Ngân hàng cần định hướng hoạt động của các bộ phận, nhân

viên vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

b. Nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,

mong muốn của khách hàng và phương thức đáp ứng nhu cầu, mong ước đó theo

cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

Có thể thấy, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực cụ thể của marketing dịch

vụ, và marketing dịch vụ là một phần của marketing sản phẩm nói chung.

Do vậy, Marketing sản phẩm nói chung, marketing dịch vụ và marketing

ngân hàng đều giống nhau là tổ chức, quản lý các hoạt động có mối quan hệ chặt

chẽ với nhau, theo thứ tự, tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng, tiêu dùng

nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận của

tổ chức.

Tuy nhiên, xuất phát từ đặc trưng của dịch vụ, marketing dịch vụ, marketing

ngân hàng có những điểm khác biệt với markteting sản phẩm hữu hình, như chú

trọng hơn việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng; chú

trọng nhiều đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng

dịch vụ; …

1.5. Marketing mix dịch vụ.

Marketing mix là việc sử dụng đồng thời các công cụ marketing để tạo ra sự

đáp ứng thỏa đáng trong một tập hợp khách hàng xác định.

Ngoài các công cụ của marketing sản phẩm hàng hóa là Sản phẩm (Product),

Giá (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion), Marketing dịch vụ còn

thêm Quy trình (Process), Con người (People), Chứng cứ hữu hình (Physical

Evidence).

Giá (Price) Sản phẩm (Product)

Chiêu thị (Promotion)

Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) Thị trường mục tiêu

Phân phối (Place)

Quy trình (Process)

Con người (People)

Hình 1.1. Marketing mix dịch vụ

Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; Không thể

sản xuất trước; Không thể lưu kho; Ước định dịch vụ qua danh tiếng; Chất lượng

không mang tính đồng nhất; Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng.

Dịch vụ mang tính vô hình, ước lượng dịch vụ qua danh tiếng, chất lượng chỉ

cảm nhận sau tiêu dùng, nên người tiêu dùng không thể hình dung, khái quát dịch

vụ mình sẽ sử dụng, tất cả phải thông qua những lời giới thiệu, quảng cáo của người

cung cấp, những người đã tiêu dùng trước. Và do chất lượng không mang tính đồng

nhất: dịch vụ ngân hàng dự định phục vụ có thể khác với những gì khách hàng nhận

được hoặc mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng một dịch vụ

với chất lượng khác nhau, đôi khi cùng là một nhân viên nhưng chất lượng có thể

khác nhau do các yếu tố bên ngoài tác động vào chính nhân viên đó.

Cũng vì mang tính vô hình, nên những yếu tố bên ngoài như thiết kế nơi thực

hiện dịch vụ, trang phục nhân viên, biểu mẫu, giấy tờ, … gọi chung là chứng cứ hữu

hình đã góp phần thể hiện được chất lượng, nội dung của dịch vụ, giúp khách hàng

tin tưởng vào dịch vụ. Ngoài ra, dịch vụ không thể sản xuất trước, không thể lưu

kho, khách hàng không thể có ngay sản phẩm dịch vụ khi cần, mà phải chờ quá

trình chuyển giao dịch vụ.

Do vậy, yếu tố con người, chứng cứ hữu hình, quy trình được thêm vào công

cụ marketing mix dịch vụ.

a. Sản phẩm (Product).

“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công

dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của

khách hàng trên thị trường tài chính” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003,

trang 66)

Sản phẩm dịch vụ thẻ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu

hình, và vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể, dịch vụ được phân

ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định bản chất dịch vụ, thỏa mãn một

loại nhu cầu nhất định, mang lại một giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt

dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác. Dịch vụ cơ bản có thể chiếm đến

70% chi phí tổng thể của dịch vụ nhưng tác động để khách hàng nhận biết không

lớn, chỉ khoảng 30% (Lưu Văn Nghiêm, 2001).

Dịch vụ bao quanh là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm

cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Chú

trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngược

lại với dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, nhưng gây

tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2001).

Dịch vụ bao quanh Dịch vụ cơ bản

b. Giá (Price).

Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả

cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

“Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân

hàng phải trả để được quyền sử dụng một tiền trong thời gian nhất định hoặc sử

dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp” (Nguyễn Thị Minh Hiền và

cộng sự, 2003, trang 98).

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm ba loại phổ biến: lãi, phí và hoa

hồng.

Với sản phẩm Thẻ ghi nợ, giá của dịch vụ thẻ ngân hàng cung cấp cho khách

hàng được xác định là các khoản phí: phí thường niên (phí duy trì tài khoản), phí sử

dụng các kênh phân phối (phí sử dụng ATM, sử dụng ngân hàng điện tử, …), phí sử

dụng các dịch vụ của ngân hàng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán, …).

Phí của sản phẩm Thẻ ghi nợ là phí cố định được ngân hàng quy định cụ thể

và công khai.

Khi thực hiện xác định các loại phí liên quan đến dịch vụ thẻ ghi nợ, ngân

hàng phải căn cứ vào (1) chi phí các nguồn lực phải bỏ ra để duy trì hoạt động và

cung cấp sản phẩm cho khách hàng, (2) các rủi ro có thể phát sinh, (3) đặc điểm cầu

của khách hàng, trong tình hình kinh tế khó khăn, lạm phát, nên khách hàng ngày

càng nhạy cảm về giá, việc xây dựng giá cho thẻ ngân hàng không thể ở mức cao,

(4) giá của ngân hàng đối thủ cạnh tranh.

c. Phân phối (Place).

Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa

khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoạt đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực

thị trường khác nhau tới người tiêu dùng.

Kênh phân phối với vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà

sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về

thời gian và không gian, và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với người muốn

sử dụng.

Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp.

Thành viên trong kênh phân phối gồm người cung ứng dịch vụ, các trung gian và

người tiêu dùng.

Kênh phân phối trực tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản

phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian.

Kênh trực tiếp có thể chia ra kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân

phối tới tận khách hàng. Dịch vụ của ngân hàng thường được sử dụng kênh phân

phối này.

 Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng:

- Kênh phân phối truyền thống: hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch.

- Kênh phân phối tự động: các trụ ATM, POS.

- Kênh phân phối điện tử: ngân hàng điện tử: internet banking, phone

banking, sms banking.

Đối với sản phẩm thẻ ngân hàng, kênh phân phối tự động và kênh phân phối

điện tử là kênh phân phối chủ yếu, quan trọng của ngân hàng.

e. Chiêu thị (Promotion).

Là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết

phục khách mua. Các công cụ thường được ngân hàng sử dụng cho sản phẩm thẻ:

quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), giao tiếp cá nhân.

“Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ

biến mà các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định

thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt

hơn về số lượng và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục

khách hàng mua hàng” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997, trang 350). Quảng cáo

chính là cách đầu tư dài hạn, giúp ngân hàng duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị

trường. Có thể thực hiện quảng cáo thông qua nhiều cách, như ấn phẩm, TV,

brochure, internet, ... Quảng cáo trên TV dù là phương thức tốn kém nhất, nhưng lại

là phương thức truyền thống và cách nhanh nhất để người tiêu dùng có ấn tượng.

Tuy nhiên, số lượng ngân hàng sử dụng kênh quảng cáo này không nhiều.

Khuyến mại là hành vi của ngân hàng nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung

ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách dành những lợi ích nhất định cho

khách hàng. Đây là hình thức hỗ trợ cho quảng cáo, được sử dụng để kích thích

khách hàng tiến tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ. Và các chiến dịch khuyến mại đều

mang tính chất ngắn hạn để kích thích sự tiêu dùng của khách hàng trong một thời

gian nhất định. Các hình thức khuyến mại được ngân hàng sử dụng chủ yếu: giảm

các loại phí, các chương trình liên kết với đối tác, …

Quan hệ công chúng (PR) là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả

năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân

với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng. Mục tiêu của hoạt động

quan hệ công chúng là quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh

nghiệp, củng cố niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp, khuyến khích và tạo

động lực cho nhân viên, và xử lý hoặc ngăn chặn các tin đồn, câu chuyện, sự kiện

bất lợi cho doanh nghiệp. Các ngân hàng thường sử dụng các họp báo, quyên góp từ

thiện, tài trợ, các ấn phẩm, đạt các giải thưởng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, ...

Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ, là “quá trình thực hiện

chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân

phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và

kiểm soát dịch vụ” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 270).

Trong ngành ngân hàng, giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng

“vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự,

2003, trang 173). Giao dịch của ngân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập

được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng một cách nhanh chóng, kịp

thời; đồng thời, tạo cơ hội cho khách hàng hiểu biết về các dịch vụ ngân hàng, tăng

niềm tin với ngân hàng.

f. Con người (People).

Có thể nói, con người giữ vai trò rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ

ngân hàng. Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người được chia thành 4 nhóm

khác nhau:

Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm

giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược

marketing của công ty.

Nhóm người hoạt động biên: nhóm này thường có vị trí thấp trong công ty, là

nhóm làm việc, trực tiếp trao đổi với khách hàng. Dù là vị trí thấp, nhưng vai trò rất

quan trọng, đại diện hình ảnh của công ty trước khách hàng.

Nhóm người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực

hiện dịch vụ, không làm việc với khách hàng, mà tác động vào quá trình cung cấp

dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing, phát triển sản phẩm

mới, ...

Nhóm người độc lập: là những người không trực tiếp làm việc với khách

hàng, cùng không trực tiếp tham gia và hoạt động cung cấp dịch vụ. Họ đảm nhận

những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.

g. Quá trình (Process).

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với

những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các

bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình

thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể

được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997, Trang

307).

Thiết kế quá trình dịch vụ là các công việc trọng tâm của ngân hàng. Thiết kế

quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá

trình tác động tương hỗ. Thiết kế môi trường vật chất là việc thiết kế những trang

thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch để đảm bảo cho việc cung ứng

dịch vụ thẻ: mẫu mã thẻ, các biểu mẫu liên quan, ... Thiết kế tập hợp quá trình tác

động tương hỗ là việc thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống cung

ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ: quy trình cấp thẻ, quy trình

giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, quy trình báo mất thẻ, ...

h. Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).

Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao, nơi mà doanh nghiệp và

khách hàng tương tác nhau, hoặc bất kỳ yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho

sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.

Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tờ rơi, thư ngõ, danh thiếp, biểu

mẫu, các trang thiết bị, trang phục nhân viên, thiết kế phương tiện, … Các yếu tố

hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông

điệp mạnh mẽ và phù hợp, nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự

định và bản chất của dịch vụ.

1.6. Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing.

1.6.1. Về quảng cáo

– Chi phí quảng cáo trên 1000 khán giả mục tiêu:

o Nên tính chi phí quảng cáo này cho từng kênh khác nhau để xác định

hiệu quả của từng kênh.

o Có thể tính trung bình cho tất cả các kênh và so sánh với đối thủ cạnh

tranh để so sánh hiệu quả.

– Mức độ biết đến sản phẩm: được đo lường trước và sau quảng cáo

o Tỷ lệ = số người nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp/tổng số người thu

thập.

o Tỷ lệ này được đo lường trước và sau khi quảng cáo. – Tỷ lệ phần trăm những người nhận lại (nhớ có trợ giúp), nhớ lại (nhớ

không cần trợ giúp) những chi tiết trong thông điệp quảng cáo

– Đánh giá của khách hàng về các thông điệp quảng cáo (tính gây ấn

tượng, khả năng tạoniềm tin)

– Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thông điệp và chương trình

quảng cáo

– Số lượng người hỏi mua sản phẩm được quảng cáo sau chương trình

quảng cáo

– Doanh thu của sản phẩm được quảng cáo: được đo lường trước và sau

chương trìnhquảng cáo

o Cần đo lường toàn bộ công ty và nhiều kênh bán hàng khác nhau. o Có thể dùng phương pháp cắt các thông điệp quảng cáo khi đến mua

hàng giảm giá để đo lường hiệu quả của từng kênh.

o Một cách theo dõi và đo lường rất thực tế, hiệu quả mà đừng bỏ qua là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của doanh nghiệp từ nguồn

thông tin nào.

1.6.2. KPI về hoạt động khuyến mãi

– Tỷ lệ doanh số thời gian khuyến mãi và trước khi khuyến mãi. Nếu số

lượng khuyến mãi thấp chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp không hấp dẫn hoặc là

hoạt động truyền thông chưa được tốt.

– Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi và trước khuyến mãi. Sau thời gian

khuyến mại thường là doanh thu giảm xuống, do khách hàng chưa dùng hết sản

phẩm. Do vậy tỷ lệ doanh thu thấp hơn so với trước khuyến mãi cùng không làm

doanh nghiệp lo lắng.

– Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi (một thời gian dài) / trước khi khuyến

mãi. Nếu tỷ lệ này thấp hơn so với trước khi khuyến mãi chứng tỏ hiệu quả khuyến

mãi của doanh nghiệp chưa tốt.

– Tỷ số chi phí khuyến mại (giải thưởng, quảng cáo cho khuyến mại, quản

lý khuyến mại) trên doanh thu .

1.6.3. KPI về hoạt động quan hệ công chúng

– Hiệu quả bài PR, thông cáo báo chí

o Chỉ số này phản ánh các đơn vị truyền thông đã đăng tải nội dung thông

điệp có hiệu quả hay không?

o Mỗi bài PR liệt kê ra các ý quan trọng mà soanh nghiệp muốn truyền

thông và cho điểm trọng số vị trí quan trọng của ý đó. Tổng trọng số là 10.

o Đánh giá xem báo nào đã đăng tải đúng bao nhiêu ý. o Tiếp đó đánh giá nội dung thuyết phục của bài đó. Thang điểm là 10. o Điểm trung bình hiệu quả của báo đó = (điểm nội dung + điểm thuyết

phục)/2.

o Đánh giá trọng số mức độ quan trọng của tất cả các tờ báo mà tham gia,

tổng trọng số là 10.

o Nhân trọng số với điểm hiệu quả và cộng tất cả lại/100. – Thăm dò dư luận.

o Mục đích là tiến hành thăm dò sự hiểu biết đúng đắn khách mời và các

đại lý, nhà phân phối đã đọc thông cáo báo chí trên báo.

o Việc tìm hiểu chia nên chia làm 2 - 3 kỳ, lý do là chương trình PR có tác

động lâu dài, số liệu thu nhập chỉ mang tính tạm thời.

– Mức độ biết đến doanh nghiệp thông qua những chương trình quan hệ

công chúng đã làm.

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho

những công việc có kết quả dễ đo lường.

– Mức độ biết đến sản phẩm thông qua những chương trình quan hệ công

chúng đã làm.

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho

những công việc có kết quả dễ đo lường.

– Nhận thức của khách hàng và công chúng về hình ảnh của sản phẩm và

doanh nghiệp.

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho

những công việc có kết quả dễ đo lường.

– Phản hồi ý kiến của đối tượng.

o Các đối tượng có thể viết bài nói về cảm nghĩ gởi đến báo chí. o Lượng người gọi ĐT đến công ty nhằm biết thêm thông tin. o Lượng khách hàng phàn nàn về thông tin công ty. 1.6.4. KPI về internet marketing.

– Tỉ lệ người truy nhập mới.

o Tỷ lệ này bằng số người truy cập mới / tổng số người truy cập. o Bằng cách đánh giá riêng tỉ lệ hoán chuyển người truy nhập mới, mới có thể nhìn thấy rõ hơn hiệu lực của những công cụ tìm kiếm hay các chiến dịch quảng

cáo của công ty.

– Tỉ lệ quay lại của người truy nhập cũ.

Bằng cách theo dõi tỉ lệ này, có thể biết Website có được nhiều khách hàng

quan tâm hay không, từ đó có chiến lược đối với nội dung Website.

– Số trang xem/ truy nhập.

o Tỷ lệ này phản ánh sự hấp dẫn site đối với người xem. o Việc tăng tỉ lệ trang xem/ truy nhập chỉ ra nội dung đang được người đọc

quan tâm bằng việc người xem dành thời gian để xem các trang.

o Tuy nhiên một tỉ lệ cao cũng có thể là do quy trình thanh toán và xem

sản phẩm phức tạp quá mức cần thiết.

– Số hàng/ đặt hàng.

Bạn nên có một công cụ theo dõi bao nhiêu hàng được xem trên một lần đặt

hàng. Điều này giúp tìm hiểu được hành vi của người mua hàng để từ đó đưa ra

chiến lược marketing và bán hàng phù hợp hơn.

– Giá trị đặt hàng trung bình.

Tuỳ theo từng lĩnh vực kinh doanh mà giá trị đặt hàng trung bình sẽ khác

nhau, chính vì vậy mục tiêu về giá trị trung bình cũng khác nhau. Tuy nhiên nếu đo

lường giá trị này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ có thông số giữa các năm, điều này

hỗ trợ cho marketing rất nhiều.

– Tỉ lệ bỏ Web ngay khi truy nhập.

o Sự kiện này xảy ra khi một người truy nhập một trang trên site của ban

và cũng ngay lập tức họ nhấn chuột rời bỏ Web site ra không quay trở lại.

o Tỉ lệ bỏ Web cao có thể do nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố thời gian tải Web chậm, nội dung không phù hợp với người truy nhập, thiết kế giao diện

không cuốn hút, ...

o Bạn nên theo dõi liên tục tỉ lệ bỏ Web này trong các trang Web quan

trọng bao gồm trang chủ và những trang có SEO hoặc PPC.

– Thời gian tải trang Web.

o Thời gian tải trang Web chậm có thể là một trong những nguyên nhân

chính dẫn đến tỉ lệ bỏ Web ngay khi truy nhập cao.

o Bạn nên kiểm tra thời gian tải trang Web với nhiều tốc độ kết nối hoặc

với các công cụ kiểm tra trực tuyến.

– Nguồn truy nhập vào Website của doanh nghiệp.

o Với công cụ Google Analytics cho phép theo dõi nguồn truy nhập theo 3 danh mục: Truy nhập trực tiếp (bằng cách gõ trực tiếp URL Web site), Truy nhập từ

kết quả tìm kiếm (kết quả trả về bao gồm cả SEO và PPC), cuối cùng là từ các site

tham chiếu (từ bất cứ site nào liên kết đến Web site).

o Tuỳ theo mỗi site mà tỉ lệ truy nhập có khác nhau, tuy nhiên nếu số lượng người truy nhập trực tiếp tăng lên, điều này đồng nghĩa với thương hiệu đang

được nhiều người quan tâm.

– Số lượng đặt hàng trên mỗi khách hàng trong một năm.

Con số này cho biết một người khách hàng đặt hàng bao nhiêu lần trong một

khoảng thời gian. Đây là một công cụ tốt cho phép xác định nên chi bao nhiêu tiền

cho marketing hoặc làm marketing lại.

– Tỉ lệ huỷ bỏ thanh toán/giỏ hàng.

o Bạn nên đo lường tỉ lệ phần trăm số khách hàng rời bỏ thanh toán/ giỏ

hàng trong từng bước thanh toán.

o Chẳng hạn: bao nhiêu phần trăm khách hàng rời bỏ sau khi đưa sản phẩm

vào giỏ hàng? Sau khi nhập thông tin hoá đơn, vận chuyển?

o Sau khi nhập thông tin thẻ tín dụng? Tỉ lệ rời bỏ quá cao là dấu hiệu của

quy trình thanh toán không tốt.

– Số lượng bỏ Web ngay khi truy nhập/ Số lượng truy nhập trang chủ.

– Số lượng bỏ trang một sản phẩm ngay khi truy nhập/ Số lượng truy nhập

trang sản phẩm đó.

– Số lượng bỏ trang sản phẩm ngay khi truy nhập (người mới)/ Số lượng

người mới.

– Số lượng bỏ trang sản phẩm ngay khi truy nhập (người cũ)/ Số lượng

người cũ.

Tóm tắt Chương 1.

Tác giả đã nêu các khái niệm về dịch vụ, thẻ ngân hàng, các loại thẻ (thẻ ghi

nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước), lợi ích của việc phát triển dịch vụ thẻ đối với ngân

hàng; khái niệm về marketing, marketing dịch vụ, và marketing ngân hàng. Chương

1 cũng đã nêu các công cụ Marketing mix gồm 7P (sản phẩm - Product, Giá – Price,

phân phối – Place, chiêu thị - Promotion, con người – People, quy trình – Process,

chứng cứ hữu hình – Physical Evidence). Đây là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt

động của Marketing mix Thẻ đa năng của Ngân hàng TMCP Đông Á ở Chương 2.

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX THẺ ĐA

NĂNG ĐÔNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

2.1. Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank.

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank.

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) là một trong những ngân hàng cổ

phần đầu tiên được thành lập vào năm 1992 trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam

còn nhiều khó khăn và ràng buộc. Trải qua chặng đường hơn 20 năm hoạt động,

DongA Bank đã lập được “chiến tích” là trở thành ngân hàng dẫn đầu về phát triển

dịch vụ thẻ. Những thành tựu vượt bậc của DongA Bank được thể hiện qua những

con số ấn tượng như sau:

- Vốn điều lệ 5.000 tỷ đồng.

- Tổng tài sản đến cuối năm 2013 là 74.920 tỷ đồng.

- Từ 03 phòng nghiệp vụ chính là Tín dụng, Ngân quỹ và Kinh doanh lên

32 phòng ban thuộc hội sở và các trung tâm cùng với 3 công ty thành viên và 240

chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h trên toàn quốc.

- Nhân sự tăng từ 56 người lên 5.133 người (tính đến ngày 31/3/2014).

- Sở hữu hơn 7 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.

Hội sở: 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.Hồ Chí Minh.

Điện thoại: (+84.8) 3995 1483 - 3995 1484

Fax: (+84.8) 3995 1603 - 3995 1614

E-mail: 1900545464@dongabank.com.vn

Website: www.dongabank.com.vn

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.

- Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra

quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu.

- Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau

kiến tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự

và cộng đồng.

- Giá trị cốt lõi: Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của DongA Bank chính

là Niềm tin - Trách nhiệm - Đoàn kết - Nhân văn - Tuân Thủ - Nghiêm Chính -

Đồng hành - Sáng tạo.

2.1.3. Chính sách chất lượng.

"Ðáp ứng ở mức cao nhất các yêu cầu hợp lý của Khách hàng về các sản

phẩm dịch vụ ngân hàng" là chính sách cạnh tranh để đưa DongA Bank trở thành

một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.

DongA Bank cam kết luôn lắng nghe ý kiến của Khách hàng để cải tiến và đa

dạng hoá dịch vụ, kết hợp mọi nguồn lực để thực hiện, duy trì và cải tiến hệ thống

quản lý chất lượng của ngân hàng. Toàn bộ nhân sự của DongA Bank, từ ban lãnh

đạo đến nhân viên đều được đào tạo về kỹ năng và trình độ theo yêu cầu của công

việc. Tất cả đều nhận thức rõ việc đáp ứng cao nhất các yêu cầu của Khách hàng là

nhân tố quyết định mang lại thành công chung.

2.1.4. Lĩnh vực hoạt động.

- Hoạt động trung gian tiền tệ khác:

Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới hình thức tiền gửi có kỳ

hạn, không kỳ hạn và chứng chỉ tiền gửi; Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển của tổ

chức, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác; Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài

hạn; Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá trị; Hùn vốn và liên

doanh theo pháp luật quy định; làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng; Kinh

doanh ngoại tệ, vàng bạc; Kinh doanh trái phiếu; Môi giới và đầu tư chứng khoán;

Bảo lãnh, đại lý phát hành trái phiếu Chính phủ theo quy định của pháp luật; Nghiệp

vụ thị trường mở theo quy định pháp luật.

- Hoạt động của Đại lý và Môi giới bảo hiểm: Đại lý bảo hiểm.

- Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử

dụng hoặc đi thuê: Dịch vụ cho thuê kho bãi.

- Đại lý, môi giới, đấu giá: Đại lý phát hành trái phiếu doanh nghiệp; Đại

lý thanh toán trái phiếu doanh nghiệp và đấu thầu phát hành trái phiếu của doanh

nghiệp.

- Hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải: Dịch vụ giao nhận

hàng hóa.

Địa bàn kinh doanh: Trên phạm vi cả nước.

2.1.5. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm.

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm.

Đơn vị tính: tỷ đồng.

Thời điểm cuối năm 2009 2010 2011 2012 2013

Tổng tài sản 42.520 55.873 64.738 69.278 74.920

Vốn điều lệ 3.400 4.500 4.500 5.000 5.000

Tổng nguồn vốn huy động 36.714 47.756 48.120 61.691 67.421

Trong đó vốn huy động từ TCKT 31.947 42.882 40.937 55.113 65.124

Tổng dư nợ cho vay 34.687 38.436 44.003 51.658 55.449

Cả năm

Tổng thu nhập thuần 1.664 1.930 2.847 2.783 2.535

Lợi nhuận trước thuế 788 858 1.256 777 430

Lợi nhuận sau thuế 588 659 947 577 328

trên mỗi cổ phiếu 1.914 1.932 2.105 1.192 656 Thu nhập (đồng/phiếu)

Chỉ số tài chính

Tỷ lệ an toàn vốn tối thiếu 9% 10,64% 10,84% 10,01% 10,58% 10,42%

94% 80% 91% 82% 79% Dư nợ cho vay/nguồn vốn huy động

Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ 1,33% 1,6% 1,69% 3,95% 3,99%

Tỷ lệ thu nhập phi tín dụng 33% 29% 13% 10% 12%

Thời điểm cuối năm 2009 2010 2011 2012 2013

Tài sản có sinh lời/tổng tài sản 88% 82% 80% 85% 85%

18,06% 18,58% 19,58% 11,20% 5,89% Lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu bình quân (ROE)

1,49% 1,4% 1,53% 0,83% 0,46% Lợi nhuận sau thuế/tổng tài sản bình quân (ROA)

2,847

2,783

2,535

3,000

Tổng thu nhập thuần

1,930

2,000

1,664

Lợi nhuận trước thuế

947

659

588

577

1,000

328

2010

2011

2012

2013

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank

2009

Hình 2.1. Tổng thu nhập thuần, lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng)

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank

Doanh thu, lợi nhuận trước thuế, và tỷ lệ ROE, ROA của DongA Bank từ

năm 2012, 2013 giảm. Do tình hình khó khăn, thử thách đối với hệ thống ngân

hàng, sản xuất gặp nhiều khó khăn, hàng ngàn doanh nghiệp giải thể, thị trường bất

động sản vẫn còn đóng băng, nợ xấu tồn đọng nhiều, tín dụng tăng trưởng thấp, và

cũng là thời gian tái cấu trúc hệ thống ngân hàng (sáp nhập), … Tuy nhiên, với sự

chỉ đạo sâu sát của Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc, và sự nỗ lực của toàn bộ

người lao động, kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 có nhiều thành tích đáng

kể so với năm 2012: Tổng tài sản tăng 8,1%; Tổng nguồn vốn huy động tăng 18%;

Thu nhập hoạt động dịch vụ (624 tỷ đồng) tăng 18%; Doanh số thanh toán Quốc tế

(1,9 tỷ USD) tăng 4%; Phí dịch vụ thanh toán quốc tế (5,75 triệu USD) tăng 24%;

số lượng thẻ ATM phát hành thêm 510 ngàn thẻ, chiếm 12,2% thị phần thẻ trong

nước, lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng 18%. Và

năm 2013 là năm thứ 7 liên tiếp, DongA Bank đạt giải thưởng uy tín: Sao Vàng Đất

Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam.

3.99%

3.95%

4.00%

3.00%

1.69%

1.60%

2.00%

1.33%

1.00%

0.00%

2009

2010

2011

2012

2013

Hình 2.2. Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank

Căn cứ theo Điều 14 khoản 5 Nghị định 53/2013/NĐ-CP ngày 18/5/2013 của

Chính phủ về về thành lập, tổ chức và hoạt động của Công ty quản lý tài sản của các

tổ chức tín dụng Việt Nam, và Điều 21 Thông tư số 19/2013/TT-NHNN ngày

16/9/2013 của Ngân hàng nhà nước quy định về việc mua, bán và xử lý nợ xấu của

công ty quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam, với tỷ lệ nợ xuất/tổng dự

nợ 3,99% (>3%) DongA Bank phải thực hiện bán nợ xấu cho Công ty Quản lý tài

sản theo yêu cầu của Ngân hàng nhà nước.

 Doanh thu từ hoạt động dịch vụ

Thu nhập từ hoạt động dịch vụ trong năm 2013 là 530.882 triệu đồng, chiếm

21,51% tổng thu nhập hoạt động của DongA Bank. Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ

của DongA Bank trong năm 2013 là 332.521 triệu đồng (Báo cáo tài chính riêng rẽ

năm 2013 của DongA Bank).

2.2. Cơ cấu tổ chức DongA Bank.

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát

HĐQT

Kiểm toán nội bộ

Tổng Giám đốc

Khối quản trị rủi ro

Khối chiến lược

Khối khách hàng cá nhân

Khối khách hàng DN

Khối kinh doanh và nguồn vốn

Khối tín dụng

Khối vận hành

Khối quản trị nguồn nhân lực

Khối công nghệ

Phòng Marketing và PT SP

Phòng Marketing và truyền thông

Trung tâm QLCL&DVKH Trung tâm ATM & POS

Phòng PT KD

Phòng KHDN nhỏ và vừa (SME)

Phòng nghiên cứu và QL chiến lược

Phòng QL KD

Phòng KHDN lớn và định chế tài chính

Phòng TCKT

Phòng quan hệ hợp tác CL

Phòng QL KD

Phòng Pháp chế

Trung tâm Thẻ Phòng Ngân hàng điện tử

Phòng Hành chính

Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức DongA Bank

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank.

Từ năm 2013, DongA Bank có sự thay đổi lớn về cơ cấu tổ chức, đặc biệt

trong tổ chức marketing, từ một phòng thuộc khối Hỗ trợ, nay được tách thành

phòng Marketing trong Khối khách hàng cá nhân, phòng Marketing trong Khối

Khách hàng doanh nghiệp, và phòng Marketing và truyền thông trong Khối Chiến

lược.

Việc thay đổi như hiện nay, có một lợi thế là từng đối tượng khách hàng có

những đặc điểm riêng, và những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới có

thể hiểu rõ các nhu cầu, mong đợi, phản hồi và dự đoán chính xác các phản ứng của

khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ giành cho họ; từ đó các chiến lược, kế hoạch,

giải pháp marketing mang lại hiệu quả cao hơn. Ngoài ra, để duy trì sự thống nhất

trong toàn hệ thống ngân hàng, Khối chiến lược lập phòng Marketing và truyền

thông. Truyền thông được xem như một trong số công cụ quan trọng, hỗ trợ đắc lực

trong Marketing. Có các chương trình, sự kiện mà không có truyền thông, khách

hàng mục tiêu không thể biết được, và kết quả là marketing có thể thất bại.

2.3. Thẻ Đa năng Đông Á.

Thẻ Đa năng Đông Á là một loại của thẻ ghi nợ nội địa, được phát hành lần

đầu vào năm 2004, đến nay, Thẻ Đa năng Đông Á trở thành sản phẩm chủ lực trong

- Rút tiền mặt trên 1600 Máy ATM (hệ thống VNBC) và hệ thống máy

số các sản phẩm thẻ của DongA Bank. Các tiện ích của Thẻ Đa năng Đông Á:

- Gửi tiền qua ATM 24/24.

- Chuyển khoản qua ATM/ POS/ Ngân hàng Đông Á điện tử

- Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online: www.buy365.vn;

ATM có liên kết của các ngân hàng khác.

- Hưởng lãi không kỳ hạn trên số tiền trong tài khoản.

- Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng: Co-op Mart,

www.vietnamairlines.com.vn; www.nguyenkim.com.vn; …

- Thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm, taxi, trả

MaxiMark, Metro, PNJ, Kinh Đô...

- Xem và in sao kê trên ATM.

- Mua thẻ cào (điện thoại, internet, thẻ trả trước, ...) qua ATM hoặc DongA

nợ vay.

eBanking.

- Nhận lương qua thẻ.

- Giao dịch qua kênh "DongA eBanking": chuyển khoản, thanh toán qua

mạng, mua thẻ cào, nhận thông báo khi có biến động số dư, kiểm tra số dư, liệt kê

giao dịch ...

2.4. Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA

Bank.

2.4.1. Sản phẩm thẻ (Product).

Với sản phẩm thẻ này, DongA Bank đã định vị sản phẩm là “thẻ đa năng”.

Khách hàng có thể thực hiện nhiều việc với một chiếc thẻ nhỏ gọn: rút tiền mặt, gửi

tiền, chuyển khoản qua ATM, thanh toán cho mua hàng trực tuyến, thanh toán tự

động các hóa đơn, hoặc trực tiếp tại các cửa hàng, nhận lương qua thẻ, …

Về mẫu mã thẻ: Thẻ Đa năng Đông Á được thiết kế theo hình chữ nhật, với

màu xanh dương – màu sắc chủ đạo của thương hiệu DongA Bank - mặt trước thẻ

bao gồm các thông tin như: logo DongA Bank, VNBC, vị trí số thẻ, ngày hiệu lực,

tên chủ thẻ, mặt sau là khung chữ ký, vạch từ, các điều khoản về chữ ký. Với thiết

kế mới, Thẻ Đa năng Đông Á mang diện mạo hiện đại, sang trọng hơn với màu sắc

và họa tiết sinh động, bắt mắt nhưng vẫn đảm bảo sự gần gũi, thân thiện với khách

hàng.

Về công nghệ thẻ, Thẻ Đa năng Đông Á hiện nay vẫn đang sử dụng thẻ từ.

Trong năm 2012, DongA Bank đã thử nghiệm thành công Thẻ chip.

Thay đổi công nghệ thẻ từ “thẻ từ” sang “thẻ chip theo chuẩn EMV” đang là

xu hướng chung của các ngân hàng, như Vietcombank, Viettinbank, ACB. Mức độ

bảo mật của thẻ chip cao hơn, khó làm giả đã tạo nên sự an tâm cho khách hàng.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi này có một số khó khăn nhất định, trong đó phải

kể đến chi phí đầu tư. Đầu tư cho việc chuyển từ thẻ từ sang thẻ chip và kèm theo là

sự đồng bộ của hệ thống chấp nhận thẻ, hệ thống ATM và hệ thống chuyển mạch

nội bộ… thì sẽ mất từ vài trăm ngàn đến vài triệu USD. Việc sản xuất và phát hành

thẻ chip cũng cao gấp nhiều lần so với thẻ từ. Do vậy, DongA Bank vẫn chưa đưa

phát hành sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á với công nghệ thẻ từ chính thức ra thị

trường.

Thực hiện khảo sát với 137 khách hàng đang sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á,

kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm thẻ được thể hiện như sau:

Bảng 2.2. Kết quả khảo sát về sản phẩm thẻ:

Nội dung Điểm đánh giá

Mẫu mã của thẻ Đông Á đẹp, bắt mắt. 3,69

3,46 Sản phẩm thẻ Đông Á cung cấp cho anh/chị các dịch vụ hữu ích (lưu trữ tiền, thanh toán trực tiếp, online, thanh toán các hóa đơn định kỳ, rút tiền mặt, chuyển khoản, ...).

An toàn khi sử dụng thẻ của Ngân hàng Đông Á. 3,69

Qua kết quả trên, có thể thấy sản phẩm thẻ của có mức đánh giá từ 3,49 đến

3,69. Hai nội dung có kết qua đánh giá cao là mẫu mã thẻ và an toàn khi sử dụng

thẻ của DongA Bank.

Mẫu mã Thẻ Đa năng Đông Á cũng đã tạo cho khách hàng sự ưa thích nhất

định.

Với chỉ tiêu an toàn khi sử dụng thẻ, được đánh giá ở mức 3,69 – trên trung

bình. Mặc dù DongA Bank đang sử dụng thẻ từ nhưng do tăng cường công tác an

ninh: hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ, bảo mật pin, thiết kế các trụ ATM, đặt các

trụ ATM ở các nơi an toàn, có bảo vệ trông giữ, … đã giúp khách hàng an tâm khi

sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á.

Từ các phân tích trên và kết quả khảo sát, sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á có

một số điểm mạnh sau:

- Dịch vụ thẻ cung cấp khá đầy đủ các tiện ích mà khách hàng cần.

- Mẫu mã thẻ đẹp, bắt mắt.

- An toàn khi sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á.

Và các điểm yếu:

- Vẫn sử dụng thẻ từ.

2.4.2. Chính sách phí (Price).

Với quan điểm hỗ trợ và chia sẻ với khách hàng, dịch vụ Thẻ Đa năng Đông

Á có mức phí tương đối thấp hơn so với các sản phẩm thẻ cùng hạn mức trên thị

trường:

DongA Bank không thu phí phát hành đối với Thẻ Đa năng Đông Á. Trong

khi đó một số khách hàng đang thực hiện thu phí này, như Viettinbank,

Vietcombank, Agribank ở mức từ 50.000 đồng – 100.000 đồng. Đây được xem là

một ưu thế của Thẻ Đa năng Đông Á so với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, với nhu

cầu giao dịch trong kinh doanh, thuận tiện trong cuộc sống, nhiều người có thói

quen mở thẻ ở nhiều ngân hàng khác nhau. Với quy định không thu phí phát hành

Thẻ Đa năng đã giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí, giúp DongA Bank gia tăng

lượng khách hàng, gia tăng cơ hội tăng doanh thu.

Phí thường niên của Thẻ Đa năng Đông Á là 50.000 đồng/năm, mức phí này

tương đương với các ngân hàng khác. DongA Bank có chính sách miễn giảm phí

đối với nhóm khách hàng khác nhau: Đối với trường học có chi lương qua DongA

Bank: miễn phí 3 năm đầu và thu phí 50.000 đồng từ năm thứ 4 trở đi, Đối với

trường học không chi lương qua DongA Bank: miễn phí năm đầu, năm thứ 2 thu

30.000 VND, năm thứ 3 trở đi thu 50.000 VND.

Ngoài ra, DongA Bank không giữ lại tiền trong tài khoản của khách hàng.

Đây được xem là điểm khác biệt đáng kể của DongA Bank so với ngân hàng khác.

Hầu hết các ngân hàng đều giữ lại trong tài khoản của khách hàng số dư tối thiểu là

50.000 đồng (như Viettinbank, BIDV, …) hoặc nếu không giữ lại số dư tối thiểu,

các ngân hàng sẽ thu phí duy trì tài khoản nếu số dư tối thiểu không đạt ở một mức

nhất định (như Ngân hàng TMCP Phát triển nhà TP.HCM – HD Bank).

DongA Bank không thu các khoản phí: phí mở thẻ, phí chuyển khoản sang

cùng tài khoản thẻ (cùng tỉnh, thành), phí tra cứu số dư, và đặc biệt là phí rút tiền

mặt. Hiện nay, nhiều ngân hàng đã tiến hành thu phí rút tiền mặt: 1.100 đồng/lần

(Viettinbank, Agribank, Vietcombank, …), 2.200 đồng/lần (Techcombank). Phí rút

tiền mặt là một loại phí khá nhạy cảm đối với khách hàng. Khách hàng luôn cho

rằng, tiền của mình để trong ngân hàng, thứ nhất: ngân hàng đã có thể sử dụng số

tiền của mình cho mục đích tạo lợi nhuận cho chính ngân hàng, thứ hai, tiền của

mình mà giờ khi rút ra phải trả thêm phí là không được. Nên tạo ra tâm lý, cứ rút hết

tiền ra một lần và để dành cho chi tiêu cả tháng. Do vậy, DongA Bank cam kết tạm

thời không thu phí rút tiền mặt. Việc cam kết này đã tạo thêm lòng tin, và tăng sự ưa

thích của khách hàng với Thẻ Đa năng Đông Á, thể hiện đa phần khách hàng nhận

lương qua tài khoản Thẻ Đa năng Đông Á sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ngay cả khi không

còn nhận lương qua tài khoản DongA Bank. Tuy nhiên, cam kết này cũng ảnh

hưởng nhiều đến DongA Bank: Doanh số rút tiền mặt của thẻ ghi nợ nội địa trên

tổng doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa luôn ở mức cao, hơn 85% vào năm 2013

(theo số liệu của Hội Thẻ Việt Nam (2014a)), việc không thu khoản phí này sẽ làm

DongA Bank mất đi một nguồn thu không nhỏ.

Ngoài ra, với việc sử dụng ngân hàng điện tử (internet banking, sms

banking), DongA Bank có chính sách thu phí linh hoạt: cố định mỗi tháng 9.900

đồng, hoặc theo từng lần phát sinh giao dịch 550 đồng/lần. Quy định này giúp

khách hàng cảm thấy thoải mái. Nếu sử dụng nhiều lần trong một tháng, khách hàng

có thể chọn phí cố định sẽ có lợi hơn, tiết kiệm hơn. Với khách hàng chỉ sử dụng vài

lần trong một tháng, cách tính phí theo từng lần sẽ tạo cho khách hàng tâm lý không

bị thiệt thòi, không sử dụng không phải trả tiền. Việc thu phí sử dụng ngân hàng

điện tử theo từng lần giao dịch chưa được ngân hàng nào áp dụng đối với thẻ ghi

nợ. Mức thu phí 9.900 đồng/tháng là mức chung mà các ngân hàng đang áp dụng

đối với giao dịch qua kênh điện tử.

Chính sách thu phí phù hợp, có vài khoản thu thấp hơn đối thủ cạnh tranh,

chính sách phí linh hoạt đã giúp cho DongA Bank tạo ra sự khác biệt và lợi thế nhất

định của DongA Bank so với các ngân hàng khác.

Với phone banking (tổng đài 1900545464), DongA Bank đang thực hiện thu

phí khi khách hàng gọi đến. Trước đây, DongA Bank không thu mức phí này.

Hiện nay, một số ngân hàng đang cung cấp dịch vụ cho khách hàng xem số

dư tài khoản qua internet banking miễn phí. DongA Bank chưa cung cấp dịch vụ

này cho khách hàng.

Bảng 2.3. So sánh một số loại phí của Thẻ Đa Năng Đông Á với các thẻ cùng

loại của các ngân hàng.

Đơn vị tính: đồng.

Loại phí Thẻ Đa năng Đông Á Thẻ Connect 24 Vietcombank Thẻ E-partner Viettinbank

1. Phí mở thẻ miễn phí 50.000 50.000 – 100.000

0 - 50.000 39.600 – 66.000 2. Phí thường niên

không có 50.000 50.000 3. Số dư tối thiểu

miễn phí miễn phí miễn phí 4. Phí thanh toán hàng hóa dịch vụ

miễn phí 1.100 0 - 1.100 5. Phí rút tiền mặt

miễn phí 3.300 0 – 16.500 6. Phí chuyển khoản

50.000 0 – 110.000 7. Phí cấp lại thẻ 0 – 50.000

550 /lần miễn phí 5,50 8. Phí in 10 giao dịch gần nhất trên ATM

55.000 - 110.000/lần 55.000 - 110.000/lần 9. Phí khiếu nại (không đúng)

10. Phí tra cứu số dư miễn phí miễn phí miễn phí

11.000 đồng/lần 11.000 đồng/lần 11.000 đồng/lần 11. Phí cấp lại số PIN

Với 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau:

Bảng 2.4. Kết quả khảo sát chính sách phí:

Nội dung Điểm đánh giá

Mức phí thường niên của Thẻ đa năng Đông Á phù hợp 3,23

Các mức phí sử dụng Thẻ đa năng Đông Á là phù hợp 3,69

Các mức phí sử dụng dịch vụ thương mại điện tử (internet banking, sms banking, phone banking) của Ngân hàng Đông Á là phù hợp

Nhìn chung, kết quả đánh giá cho thấy các nội dung đều trên mức trung bình.

Cao nhất là “Các mức phí sử dụng dịch vụ thương mại điện tử của DongA Bank là

phù hợp”.

Với các khoản tiền phải trả cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ, thông

thường sẽ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Vì tất cả khách hàng đều

muốn có một dịch vụ miễn phí, hoặc trả tiền ở mức thấp nhất. Qua các phân tích từ

dữ liệu thứ cấp, cho thấy được mức phí của Thẻ Đa năng Đông Á là tương đương

và một số phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Từ các phân tích trên và kết quả khảo sát, mức phí sử dụng Thẻ Đa năng

Đông Á có một số điểm mạnh sau:

- Các mức phí liên quan đến dịch vụ thẻ ở mức phù hợp.

- Chính sách thu phí sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (phone banking,

internet banking, sms banking) linh hoạt, phù hợp với tần suất, nhu cầu sử dụng của

khách hàng.

Và điểm yếu như sau:

- Thu phí tổng đài 1900545464.

2.4.3. Phân phối (Place).

Với Thẻ Đa năng Đông Á, DongA Bank đã xây dựng 3 kênh phân phối: kênh

phân phối truyền thống Hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch; kênh phân phối tự động

ATM, POS; kênh phân phối điện tử internet banking, sms banking, phone banking.

Tính đến hiện nay, DongA Bank có 257 địa điểm giao dịch gồm hội sở, chi

nhánh, phòng giao dịch, trong đó, TP.HCM có 150 địa điểm, mạng lưới chi nhánh,

phòng giao dịch DongA Bank bao phủ 23 quận, huyện TP.HCM. Thời gian làm

việc: từ thứ 2 – thứ 6 (sáng 7h30 – 11h30, chiều 13h – 17h), và sáng thứ 7 (7h30 –

11h30). Tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch của DongA Bank đều làm việc vào

sáng thứ 7. Đây cũng là một lợi thế, vì một số ngân hàng không bố trí làm việc vào

sáng thứ 7 (Viettinbank, Vietcombank) hoặc chỉ làm việc ở số chi nhánh, phòng

giao dịch (BIDV), nên gây ra một số sự bất tiện cho khách hàng.

Tính đến tháng 6/2014, DongA Bank có 735 POS, và lên đến 1.153 ATM.

Riêng TP.HCM có 312 máy ATM (chiếm hơn 27% trên tổng máy ATM trên cả

nước) tương ứng với 224 địa điểm lắp đặt máy ATM, 316 máy POS (chiếm hơn

42% trên tổng máy POS cả nước). Các trụ thường được đặt ở các khu trung tâm, nơi

đông dân cư, gần các tòa nhà làm việc lớn.

Tính ở TP.HCM, địa điểm đặt ATM của DongA Bank đứng thứ 4 trong

ngành, số địa điểm tương đương với Vietcombank (225 địa điểm), xếp sau

Viettinbank (265 địa điểm), Agribank (297 địa điểm). Với số lượng địa điểm này đã

thể hiện được sự thuận tiện của các máy ATM đối với chủ thẻ.

2.000 1.500

500

5 3 7 ; 4 1 0 2

u ầ đ g n á h t 6

6 1 0 . 1 ; 3 1 0 2

u ầ đ g n á h t 6

9 2 0 . 1 ; 1 1 0 2

5 4 1 1 ; 3 1 0 2

6 3 2 . 1 ; 1 1 0 2

0 0 4 . 1 ; 2 1 0 2

3 5 1 . 1 ; 4 1 0 2

0 0 5 1 ; 2 1 0 2

POS

AT M

1.000

Hình 2.4. Số lượng POS, ATM DongA Bank qua các năm.

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2011, 2012, 2013 của DongA Bank, số

liệu của Hội Thẻ Việt Nam (2014a, 2014b).

Hệ thống ATM hiện đại, dễ sử dụng, nhiều tiện ích. Máy ATM cho phép

khách hàng thực hiện giao dịch 24/24. Trong năm 2013, DongA Bank đã rà soát các

trụ ATM hư hỏng, và tháo dỡ (gần 497 máy ATM). Việc này giúp DongA Bank đạt

được mục tiêu là hạn chế tối đa các máy ATM bị hư, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của

khách hàng. Ngoài ra, là để chuẩn bị thay thế bằng dòng máy ATM thế hệ mới.

Năm 2013, DongA Bank đã ký hợp đồng với Tập đoàn GRG mua 250 bộ máy

ATM đời mới dòng H68N. Ngân hàng Đông Á sắp áp dụng công nghệ SeNT của

GRG (theo dõi số thứ tự) cho các máy tái sử dụng tiền. Công nghệ SeNT là nền

tảng mở để theo dõi tiền giấy, có thể theo dõi số thứ tự của mỗi tờ tiền được xử lý

cùng với mã số ID của khách hàng, nó sẽ cung cấp bằng chứng có hiệu quả đối với

bất kỳ tranh chấp hay hành vi tội phạm nào. Dòng H68N là dòng máy tái sử dụng

tiền có ưu thế vượt trội, chuyển các giao dịch, truy cập lớn và cấp tiền thường xuyên

tới các khu tự phục vụ và tự cấp bổ sung. Với công suất lớn, công nghệ theo dõi số

Serial, tính năng xác thực sinh trắc (nhận dạng con người qua đặc điểm) và tính

năng phân phát tiền, chúng có thể hỗ trợ khối lượng giao dịch lớn, cung cấp dịch vụ

tiên tiến, đáng tin cậy cho khách hàng, mở rộng kênh ngân hàng và dịch vụ giá trị

gia tăng đối với các trường hợp khác nhau. Ngoài ra, dòng máy ATM thế hệ mới

này thực hiện giao dịch của khách hàng chính xác hơn.

Hiện nay, DongA Bank đã đưa hệ thống máy ATM thế hệ mới nêu trên vào

khai thác sử dụng. Một tiện ích rõ ràng của dòng máy ATM đó mang lại là dịch vụ

nộp tiền mặt trực tiếp vào ATM (không nộp qua phong bì), hệ thống sẽ kiểm đếm

số tiền và báo có ngay. Ngoài ra, một điểm nổi trội khác là: vì máy ATM nhận tiền

mặt trực tiếp, nên khách hàng có thể nộp tiền vào tài khoản thẻ ngoài giờ làm việc

của ngân hàng (từ 17h đến 21h hoặc 24/24 tùy vào mỗi chi nhánh, phòng giao dịch),

không bị giới hạn như trước đây là đến ngân hàng trong giờ giao dịch nộp tiền vào

tài khoản.

DongA Bank đã bổ sung tiện ích chuyển khoản liên ngân hàng và báo có

ngay, đã giúp giảm tải lượng khách đến ngân hàng chờ thực hiện giao dịch, giúp

khách linh hoạt hơn trong thời gian để thực hiện giao dịch (không phụ thuộc vào giờ

làm việc của chi nhánh, phòng giao dịch).

250 máy ATM thế hệ mới được đưa vào sử dụng đã thay thế các máy ATM

hư hỏng, đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng tốt hơn.

Từ năm 2013, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, DongA Bank đã tiến hành

rà soát lại tình trạng hoạt động của các máy POS, thay thế những máy không hoạt

động, dẫn đến số lượng máy POS giảm so với các năm trước. Tuy nhiên việc này,

cũng không ảnh hưởng nhiều đến khách hàng, khách hàng có thể thanh toán thông

qua POS của ngân hàng khác và cũng không phải tốn phí.

Ngoài ra, khách hàng có thể yên tâm thực hiện các giao dịch trên ATM vì

DongA Bank đã bố trí nhân viên bảo vệ tại nhiều trụ ATM, và vị trí lắp đặt máy

ATM ở những địa điểm an ninh, dễ tìm (gần trường học, cơ quan hành chính, công

ty, nhà xưởng, tòa nhà, trung tâm, …).

Với ngân hàng điện tử, DongA Bank phát triển các hình thức: internet

banking, mobile banking, sms banking, phone banking. Với Internet banking và

mobile banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch: chuyển khoản cùng hệ

thống, thanh toán các hóa đơn, mua hàng, truy vấn số dư, liệt kê giao dịch. Tuy

nhiên, DongA Bank chưa bổ sung tiện ích chuyển khoản liên ngân hàng vào internet

banking. Các ngân hàng Vietcombank, Viettinbank đã bổ sung tiện ích này vào

kênh giao dịch internet. Đây là một chức năng rất hữu ích cho khách hàng. Do vậy,

DongA Bank cần bổ sung. Với Phone banking: DongA Bank đã và đang thực hiện

đúng cam kết tổng đài 1900545464 hoạt động 24/7, bất kỳ khi nào cần thông tin,

thực hiện giao dịch, trợ giúp, đưa ra yêu cầu, … khách hàng luôn có thể gọi đến

tổng đài 1900545464.

Nâng cao các tiện ích cho máy ATM, tăng cường an ninh cho các trụ ATM

và gia tăng các tiện ích dịch vụ ngân hàng điện tử, đảm bảo kết nối liên tục, DongA

Bank đã tạo ra sự thuận tiện, an tâm cho khách hàng sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á,

thực hiện đúng mục tiêu “anywhere banking” ngân hàng có mặt ở khắp mọi nơi đáp

ứng nhu cầu vào bất cứ thời gian nào cho khách hàng mà không phụ thuộc vào giờ

làm việc của ngân hàng.

Với 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả về kênh phân phối

như sau:

Bảng 2.5. Kết quả khảo sát hệ thống phân phối:

Nội dung Điểm đánh giá

3,15 Địa điểm các chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng Đông Á thuận tiện cho bản thân khi cần giao dịch

Dễ dàng tìm được trụ ATM của ngân hàng Đông Á 3,46

Thời gian làm việc của Ngân hàng Đông Á phù hợp 3,69

Các trụ ATM luôn sẵn sàng hoạt động. 2,46

2,69 Các trụ ATM luôn có đủ tiền để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3,76 An toàn về tài chính khi sử dụng trụ ATM của Ngân hàng Đông Á

3 Dễ dàng dùng thẻ Ngân hàng Đông Á thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ.

3,01 Ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng.

Từ kết quả trên cho thấy ba nội dung đánh giá mang điểm thấp nhất là “Các

trụ ATM luôn sẵn sàng hoạt động”, “Các trụ ATM luôn có đủ tiền để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng” và “Dễ dàng dùng thẻ Ngân hàng Đông Á thanh toán tại các

đơn vị chấp nhận thẻ”.

Nội dung đánh giá có điểm cao nhất là “An toàn về tài chính khi sử dụng trụ

ATM của Ngân hàng Đông Á” là 3,79. Các trụ ATM luôn thể hiện đúng những nội

dung khách hàng giao dịch, thực hiện đúng số tiền khách nhập lệnh. Ngoài ra, các

trụ ATM luôn được đặt ở vị trí an ninh, có đủ ánh sáng, có bảo vệ trông giữ, và thiết

kế cửa ra vào trụ ATM an toàn. Các lý do trên đã làm cho khách hàng an tâm khi sử

dụng thẻ tại các trụ ATM của DongA Bank.

Nếu so với đối thủ cạnh tranh, số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của

DongA Bank không nhiều, nhưng đặc điểm của giao dịch Thẻ là chú trọng vào kênh

phân phối ATM, POS và ngân hàng điện tử. DongA Bank đã cung cấp khá đầy đủ

các tiện ích (chuyển khoản, thanh toán, …) vào ATM và ngân hàng điện tử, nên hạn

chế được phần nào địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch không thuận tiện cho khách

hàng.

Ngoài ra, số lượng địa điểm lắp đặt ATM của DongA Bank như đã phân tích,

cùng với các địa điểm lắp đặt luôn là những khu trung tâm của quận, những con

đường chính, nên cũng tạo được sự thuận tiện nhất định cho khách hàng.

Từ các phân tích và kết quả khảo sát, có thể thấy được các điểm mạnh trong

phân phối của Thẻ Đa năng Đông Á

- Số lượng trụ ATM tương đối nhiều, hệ thống an ninh cao, làm tăng sự tin

cậy của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại ATM.

- Đã đưa vào máy ATM thế hệ mới, trực tiếp kiểm đếm, báo có số tiền

khách nộp vào tài khoản. Khách hàng có thể sử dụng máy để nộp tiền vào tài khoản

cả ngoài giờ làm việc của ngân hàng.

Từ phân tích và kết quả khảo sát, hệ thống phân phối của Thẻ Đa năng Đông

Á có những điểm yếu sau:

- Nhiều trụ ATM không trong tình trạng sẵn sàng hoạt động.

- Số lượng POS ít.

Internet banking chưa cung cấp dịch vụ chuyển khoản liên ngân hàng. -

2.4.4. Chiêu thị (Promotion)

- Hoạt động quảng bá thương hiệu

DongA Bank đã vạch ra chiến lược tổng thể cho công tác phát triển thương

hiệu. Điểm đặc biệt của chiến lược này là có sự phối hợp của nhiều chức năng,

nhiều phòng ban trong ngân hàng, với tầm bao quát rộng, hiệu quả toàn diện. Sản

phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ là hai tiền tuyến DongA Bank lựa chọn để tập

trung phát triển thương hiệu bền vững. DongA Bank đã đưa nhiều sản phẩm,

chương trình khuyến mãi, cũng như chính sách ưu đãi cho khách hàng. Về chất

lượng phục vụ, tiếp tục thực hiện giai đoạn 2 của dự án “Nụ cười DongA Bank”,

xây dựng đội ngũ đánh giá viên thường xuyên cho công tác phục vụ khách hàng

trên toàn hệ thống. Bên cạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ, với định vị “Ngân hàng

trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim”, DongA Bank đã thực hiện nhiều

chương trình xã hội, vì cộng đồng: chương trình hiến máu nhân đạo, chương trình

Vì Trường Sa – Hoàng Sa thân yêu, phong trào “Gom heo đất”, “Gom giấy vụn –

Tích yêu thương”, và các chương trình dành cho người nghèo. Năm 2013, DongA

Bank đã đạt được giải thưởng “Sao vàng đất Việt”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam”

(lần thứ 6 liên tiếp), “Công ty tài chính tốt nhất Việt Nam” (lần thứ 2 liên tiếp, do

tạp chí Asia Banking & Finance trao tặng).

- DongA Bank có chương trình khuyến mãi thường xuyên theo từng nhóm

khách hàng, như đối với trường học: Đối với trường học có chi lương qua DongA

Bank: miễn phí 3 năm đầu và thu phí 50.000 đồng từ năm thứ 4 trở đi, Đối với

trường học không chi lương qua DongA Bank: miễn phí năm đầu, năm thứ 2 thu

30.000 VND, năm thứ 3 trở đi thu 50.000 VND.

- DongA Bank luôn tìm kiếm các đối tác liên kết để mang đến các chương

trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng. Tính đến

cuối năm 2013, có 125 đối tác tham gia cộng đồng ưu đãi trong nhiều lĩnh vực (ẩm

thực, mua sắm, du lịch – khách sạn, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, giải trí) với số

lượng cửa hàng giảm giá cho chủ thẻ lên đến 448 cửa hàng trên toàn quốc, và mức

chiết khấu lên đến 60%.

- Về phương diện truyền thông, thương hiệu DongA Bank cũng nhận được

nhiều sự quan tâm tích cực từ cơ quan thông tấn báo chí. DongA Bank luôn giữ

được hình ảnh tin cậy trên các phương tiện truyền thông với lượng tin tích cực

chiếm 90% tổng số bài.

Với 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả về chiêu thị như

Bảng 2.6. Kết quả khảo sát về chiêu thị:

Nội dung Điểm đánh giá

2 Anh/chị biết rõ các chương trình quảng cáo, khuyến mãi về khoản các phí của Ngân hàng Đông Á.

3,53 Các chương trình khuyến mãi phí của Ngân hàng Đông Á là cần thiết cho khách hàng

2 Anh/chị biết rõ các chương trình liên kết của Ngân hàng Đông Á với đối tác để giảm giá các dịch vụ ăn uống, mua sắm, giáo dục, sức khỏe, ...

3,27 Các chương trình liên kết khuyến mãi của Ngân hàng Đông Á với đối tác là thiết thực, đáp ứng nhu cầu của bản thân.

Qua khảo sát cho thấy, hầu hết khách hàng không biết các chương trình

khuyến mãi của DongA Bank. DongA Bank thường xuyên có các chương trình

khuyến mãi về phí, liên kết với đối tác để giảm giá sản phẩm, dịch vụ dành cho

khách hàng. Tuy nhiên, các chương trình này chưa được phổ biến rộng rãi với

khách hàng. Ngoài ra, các đối tác liên kết với DongA Bank không phải là những

thương hiệu phổ biến. Hiện nay, DongA Bank vẫn đang dùng Thẻ Đa năng Đông Á

là sản phẩm chủ lực, mở rộng khách hàng thông qua sản phẩm chi lương. Khách

hàng cá nhân sử dụng tài khoản thông qua tài khoản nhận lương là cách sử dụng thụ

động, cần các khuyến mãi cụ thể, phù hợp với nhu cầu để tăng mức yêu thích của

khách hàng khi sử dụng thẻ.

Các chương trình khuyến mãi về phí (phí thường niên, phí sử dụng thẻ) được

khách hàng ưa chuộng vì tính thiết thực của nó.

Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm yếu trong

chiêu thị:

- Chưa chủ động thực hiện các chương trình quảng cáo trực tiếp đến khách

hàng, và các chương trình khuyến mãi chưa thực sự hấp dẫn.

2.4.5. Con người (People)

Đến tháng 6/2014, DongA Bank có 4.808 nhân viên.

DongA Bank đã xây dựng thành công Hệ thống đánh giá hiệu quả lao động

cho đội ngũ phát triển kinh doanh một cách bài bản và hoàn chỉnh. Hàng năm,

DongA Bank thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nội bộ cho nhân viên để cung

cấp các kiến thức nghiệp vụ và kỹ năng cơ bản. Mỗi một nhân viên phải hiểu và

thống nhất Cam kết chất lượng của ngân hàng với khách hàng; hiểu được sứ mệnh,

mục tiêu hoạt động của DongA Bank; nắm được các thao tác nghiệp vụ; và thái độ

giao tiếp với khách hàng.

Với dự án “Nụ cười DongA Bank”, ở mỗi vị trí làm việc của nhân viên, sẽ dễ

dàng thấy một máy nhỏ lấy ý kiến của khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân

viên. Kết quả đánh giá sẽ được gửi trực tiếp về Hội sở. Từ đó, DongA Bank sẽ có

những điều chỉnh kịp thời để phục vụ khách hàng tốt hơn. Trong suốt thời gian của

dự án, kết quả khảo sát cho thấy hơn 80% lượt khách hàng nhấn nút “hài lòng”.

Với 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau:

Bảng 2.7. Kết quả khảo sát về con người:

Nội dung Điểm đánh giá

Nhân viên ngân hàng Đông Á có thái độ vui vẻ khi giao tiếp 3,38

Nhân viên ngân hàng nhiệt tình hướng dẫn, giải quyết khiếu nại 3,23

Nhân viên Ngân hàng Đông Á có kiến thức nghiệp vụ đang làm 3,46

Các nội dung khảo sát về nhân viên của DongA Bank đạt điểm số trên trung

bình. Với kết quả khảo sát, các khách hàng đều đánh giá ở mức 3 và 4, không có

mức 2 (không đồng ý). Đây là thành quả của công tác đào tạo và chương trình “Nụ

cười DongA Bank” của ngân hàng.

Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm mạnh

như sau:

- Nhân viên DongA Bank có kiến thức nghiệp vụ, vui vẻ, nhiệt tình khi

giao tiếp, giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.

2.4.6. Quá trình (Process).

7 ngày là thời hạn tối đa khách hàng phải chờ để nhận được Thẻ đa năng

Đông Á. Các thủ tục giao dịch tại DongA Bank thường đơn giản, giấy tờ cho một

giao dịch, một yêu cầu (báo mất thẻ, làm lại thẻ, cấp lại mã PIN, …) chỉ cần chứng

minh nhân dân của khách hàng là đủ.

Các thắc mắc của khách hàng, luôn được ngân hàng phản hồi, giải quyết

nhanh chóng (trong vòng 8 giờ làm việc nếu khiếu nại thông qua tổng đài

1900545464 hoặc email), đầy đủ và triệt để. Các khiếu nại được giải quyết trong

vòng 5 ngày làm việc.

DongA Bank đã phát triển dịch vụ đường dây nóng qua số điện thoại

1900545464, và email 1900545464@dongabank.com.vn để hỗ trợ tốt nhất cho các

nhu cầu của khách hàng.

Giao diện của ATM và ngân hàng điện tử (internet banking, mobile banking)

dễ hiểu, đơn giản, có từng mục rõ ràng, dễ thao tác.

Ngoài ra, để khách hàng có thể thuận tiện giao dịch tại ngân hàng, một số chi

nhánh của DongA Bank đã bố trí khu vực dành riêng cho khách hàng đến giao dịch

liên quan đến Thẻ. Việc này giúp cho các giao dịch được tập trung, quy trình giao

dịch thực hiện nhanh hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Với các phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau:

Bảng 2.8. Kết quả khảo sát về quy trình:

Nội dung Điểm đánh giá

Quy trình của một giao dịch tại ngân hàng Đông Á rõ ràng 3,76

3,38 Thời gian của một giao dịch tại ngân hàng Đông Á nhanh chóng

Yêu cầu thủ tục, giấy tờ cho một giao dịch hợp lý. 3,53

Các thắc mắc luôn được giải đáp đầy đủ. 3,38

Các khiếu nại luôn được giải đáp nhanh chóng. 3,09

Các khiếu nại luôn được giải quyết triệt để 3,45

Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM 4,23

Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ebanking, phone banking 3,4

Qua kết quả khảo sát, các nội dung được đánh giá từ điểm 3,09 đến 4,23.

Trong đó, chỉ tiêu “Các khiếu nại luôn được giải quyết nhanh chóng” đạt 3,09. Nếu

khách hàng trực tiếp đến ngân hàng để nêu thắc mắc, khiếu nại, thì khách hàng luôn

có câu trả lời ngay. Nhưng nếu khiếu nại qua tổng đài 1900545464 hoặc email thì

cần chút thời gian. Vì sau khi nhận được ý kiến của khách hàng, DongA Bank cần

thời gian để chuyển đến bộ phận có trách nhiệm, thời gian để kiểm tra nên đôi khi

việc trả lời phải đến ngày làm việc tiếp theo, ngân hàng mới có thể liên lạc với

khách hàng để trả lời đầy đủ. Tuy nhiên, khi khách hàng có khiếu nại, tức là tâm

trạng của họ vào thời điểm đó không tốt, muốn biết câu trả lời ngay, nhưng bộ phận

trực tổng đài 1900545464, tiếp nhận email không phải người trực tiếp phụ trách

nghiệp vụ đó, và khiếu nại cần kiểm tra, nên việc trả lời không thể ngay lập tức, có

đôi khi phải đến ngày làm việc tiếp theo. Do vậy, quy trình DongA Bank giải quyết

các khiếu nại của khách hàng dù luôn đảm bảo nguyên tắc giải quyết nhanh chóng,

nhưng đánh giá của khách hàng không cao là vì lý do trên. Ngoài ra, DongA Bank

có lưu giữ thông tin khiếu nại: thông tin khách hàng khiếu nại, nội dung khiếu nại.

Từ thông tin lưu giữ được, với một khiếu nại đã được DongA Bank xử lý, khách

hàng không khiếu nại lại. Do vậy, có thể thấy DongA Bank giải quyết các khiếu nại

triệt để.

Thời gian cho một giao dịch tại ngân hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á

thường vào khoảng 2 – 3 phút. Tuy nhiên, có thời gian trong ngày, lượng khách

đông nên khách hàng phải chờ đến số thứ tự của mình, đây là một nguyên nhân

khách quan. Do vậy, mức đánh giá của khách hàng cho tiêu chí này ở mức 3,38.

Nội dung được đánh giá cao nhất là “Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM”

4,23. Thiết kế giao diện trên máy ATM dễ nhìn, rõ ràng.

Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm mạnh về

quy trình của DongA Bank với Thẻ Đa năng Đông Á như sau:

- Quy trình của một giao dịch tại ngân hàng rõ ràng, các yêu cầu thủ tục

đơn giản, hợp lý.

- Các khiếu nại, thắc mắc luôn được giải quyết đầy đủ và triệt để.

- Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM và ngân hàng điện tử (internet

banking, phone banking, sms banking).

Và điểm yếu:

- Thời gian trả lời các khiếu nại, thắc mắc qua tổng đài 1900545464 và

email còn chậm.

2.4.7 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).

- Nhận diện thương hiệu.

Ba chữ A cách điệu lồng ghép thành thể hiện mục tiêu đạt hệ số tín

nhiệm 3 chữ A (AAA). Đây là hệ số tín nhiệm cao nhất đánh giá chất lượng hoạt

động của ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hình tượng này cũng biểu trưng cho

vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đông, một hình ảnh của thành công nhưng

vẫn không thiếu sự ấm áp, gần gũi.

Nét chữ với các góc cong hài hoà thể hiện sự linh hoạt, uyển

, làm nên chuyển, thích nghi với thời đại trên nền tảng vững chắc của chữ

một DongA Bank hoàn hảo trong hoạt động.

Sự phối hợp giữa màu xanh dương đậm - kế thừa từ màu xanh truyền thống

của DongA Bank và màu cam mang đến niềm tin, sự thân thiện, cởi mở và tràn đầy

sức sống.

Hình ảnh logo hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại

cho Khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy.

Đồng thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt

động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài

chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì

những giá trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống.

- Trang phục nhân viên.

Trang phục nhân viên đồng nhất sử dụng màu xanh dương, với thiết kế áo kẻ

sọc xanh trắng; cổ áo, cổ tay áo một màu xanh; logo DongA Bank được thêu cẩn

thận trên ngực áo; và váy (đối với nữ), quần (đối với nam) cùng màu xanh dương

đậm. Trang phục nhân viên đồng bộ, lịch sự thể hiện được sự nghiêm chỉnh, cẩn

trọng trong công việc.

- Các biểu mẫu.

Các biểu mẫu của DongA Bank đều có logo của ngân hàng ở góc trái phía

trên, được trình bày trang trọng và thống nhất kích thước cho từng biểu mẫu.

Với các phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau:

Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về chứng cứ hữu hình:

Nội dung Điểm đánh giá

Anh/chị nhớ rõ nhãn hiệu của ngân hàng. 2,84

Logo của ngân hàng Đông Á bắt mắt. 3

Trang phục nhân viên đẹp, đồng bộ 3,07

Nơi giao dịch ngân hàng Đông Á sạch sẽ. 3,53

Trụ ATM Ngân hàng Đông Á sạch sẽ. 3,53

Nội dung có đánh giá thấp nhất là “khách hàng nhớ rõ nhãn hiệu của ngân

hàng” 2,84. Thông thường khách hàng chỉ nhớ thoáng logo của ngân hàng. Đánh

giá “Nơi giao dịch ngân hàng Đông Á, trụ ATM sạch sẽ” đạt điểm 3,53. Mức đánh

giá này là trung bình khá. Giữ sạch sẽ nơi giao dịch, trụ ATM là việc được DongA

Bank đặt lên hàng đầu.

Khách hàng không nhớ rõ nhãn hiệu của DongA Bank có điểm đánh giá thấp

2,84. Thông thường khách hàng sẽ khó nhớ rõ được logo của một doanh nghiệp

nào, mà thường chỉ nhớ được tên viết tắt trong giao dịch, mà không quan tâm đến

nhiều logo, nhãn hiệu của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.

Trang phục nhân viên đạt mức 3,07. DongA Bank yêu cầu nhân viên ngân

hàng phải mặc đồng phục khi đến làm việc, là sự đồng bộ toàn diện. Về thiết kế,

đồng phục DongA Bank là trang phục công sở, lịch sự, thể hiện sự nghiêm túc, tạo

niềm tin cho khách hàng. Khi đến giao dịch, trang phục nhân viên không thực sự

thu hút sự quan tâm nhiều của khách hàng, cũng như không ảnh hưởng đến giao

dịch giữa khách hàng và nhân viên. Có thể nói, mức đánh giá trên không thể hiện

điểm yếu của DongA Bank.

Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm mạnh về

chứng cứ hữu hình của DongA Bank với Thẻ Đa năng Đông Á như sau:

- Nơi giao dịch, trụ ATM sạch sẽ.

2.4.8. Sự phối hợp giữa các công cụ Marketing mix.

Với sự phối hợp các công cụ Marketing mix như đã phân tích nên trên, có thể

thấy: với Marketing sản phẩm dịch vụ Thẻ Đa năng Đông Á, trong chiến lược phát

triển trong năm 2013 – 2017, DongA Bank đã chú trọng vào 2Ps: Giá, phân phối.

DongA Bank vẫn sử dụng thẻ từ nhưng vẫn bảo mật được thông tin và sự an

toàn cho khách hàng bằng cách lắp đặt các trụ ATM thế hệ mới, đảm bảo chính xác

trong giao dịch, tăng cường bảo vệ tại các trụ ATM, lắp đặt các trụ ATM ở nơi an

toàn (gần trung tâm thương mại, trung tâm tài chính, trường học, bệnh viện, bến xe,

khu dân cư đông, …), lắp đặt các miếng che bàn phím, … nên đã khắc phục được

một phần điểm yếu là DongA Bank chưa triển khai phát hành thẻ chip EMV. Ngoài

ra, các ATM thế hệ mới này còn giúp các giao dịch chính xác hơn, giảm khiếu nại

của khách hàng. Khi các khiếu nại giảm, thì ngân hàng sẽ xử lý những khiếu nại

khác nhanh hơn, khắc phục được một phần hạn chế về Quy trình.

DongA Bank đang dần tăng tiện ích cho các trụ ATM, như nộp tiền mặt trực

tiếp và báo có ngay; chuyển khoản liên ngân hàng báo có ngay. Gia tăng tiện ích

này giúp hạn chế việc khách hàng phải đến ngân hàng thực hiện giao dịch, tránh

phải chờ đợi; giúp khách hàng tự chủ về mặt thời gian, đáp ứng kịp thời nhu cầu

giao dịch, chi tiêu, thanh toán, ... Điều này giúp DongA Bank khắc phục được

những hạn chế nhất định trong Quy trình (Process) và kênh phân phối (địa điểm chi

nhánh, phòng giao dịch không được thuận tiện).

Với chính sách phí phù hợp, linh hoạt với hệ thống máy ATM hiện đại (công

nghệ SeNT, nạp tiền trực tiếp vào ATM), thể hiện giao dịch chính xác cùng hoạt

động thay thế các máy ATM hư hỏng, địa điểm ATM dễ tìm, hệ thống ngân hàng

điện tử đã đạt được thành quả: 81/101 khách hàng thực hiện khảo sát nhận lương

qua Thẻ Đa năng Đông Á vẫn có thể tiếp tục sử dụng Thẻ khi không còn nhận

lương qua Thẻ, bên cạnh đó là thành quả góp phần giữ vẫn vị trí ngân hàng có só

lượng, doanh thu sử dụng Thẻ đứng thứ 4 trên thị trường.

DongA Bank có hệ thống ATM hiện đại, chính sách phí tốt, có các chương

trình khuyến mãi thì đòi hỏi công tác chiêu thị (quảng cáo, quan hệ công chúng, …)

cũng phải thực hiện tốt thì khách hàng mới biết đến, phát huy được các ưu điểm của

DongA Bank.

DongA Bank đã thực hiện đồng thời các công cụ của marketing: sản phẩm

dịch vụ, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình. Tuy

nhiên bên cạnh việc duy trì thực hiện tốt công cụ sản phẩm, con người, chứng cứ

hữu hình, DongA Bank cần hoàn thiện hơn về chính sách giá, phân phối, chiêu thị

và quy trình cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á.

2.4.9. Đánh giá kết quả hoạt động marketing.

2.4.9.1 Chương trình khuyến mãi “miễn phí mở thẻ, phí thường niên một

năm, phí sử dụng dịch vụ internet banking 3 tháng (gói 9.900 đồng/tháng)” cho

khách hàng mở Thẻ ATM mới và/hoặc mới đăng ký dịch vụ internetbanking có tài

khoản tiết kiệm có kỳ hạn tại DongA Bank. Chương trình được thực hiện từ ngày

02/5/2014 đến 30/9/2014.

Để thực hiện chương trình, DongA bank đã in các brochure quảng cáo cho

chương trình, được để tại các quầy giao dịch của ngân hàng, và đăng tải thông tin

trên website của ngân hàng Đông Á và Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, và

Banknetvn, vnexpress.net.

Tất cả nhân viên Donga Bank được yêu cầu phải gửi brochure quảng cáo đến

tất cả khách hàng đến giao dịch tại quầy và giải thích cho khách hàng về nội dung,

điều kiện của chương trình này. Kết quả: trong thời gian diễn ra chương trình, có

trên 4 triệu khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng đều biết chương trình này.

Lượt khách hàng xem thông tin trên website Hiệp hội ngân hàng Việt Nam

đạt 162, ước tích có khoảng 160 người biết được thông tin chương trình.

Lượt khách hàng xem thông tin trên trên website vnexpress.net đạt 1 triệu

lượt.

Lượt khách truy cập và website ngân hàng và xem chương trình đạt 231 lượt.

Căn cứ vào lượt khách hàng truy cập vào các website trên, một cách tương

đối có thể thấy số người biết đến sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á nhiều hơn, nhưng

không đánh giá được chính xác mức độ nhận biết sản phẩm tăng được bao nhiêu %.

Số lượng thẻ được mở mới do khách hàng có tiền gửi tiết kiệm trong thời hạn

khuyến mãi: 315 ngàn thẻ. Nếu không có chương trình khuyến mãi, số lượng thẻ

mở trong 5 tháng trên là 279 ngàn thẻ. Từ tháng 10 cho đến hết năm 2014, số lượng

khách hàng mở thẻ quay lại số lượng trung bình so với trước khi khuyến mãi. Đây

đã được xem là một thành quả khá tốt của chương trình, chứng tỏ chương trình

khuyến mãi có những tác động tích cực.

Chi phí cho chương trình: 190 triệu đồng (chi phí in brochure, phí thường

niên năm đầu cho số lượng thẻ mới trong chương trình, chi phí cho quản lý khuyến

mãi).

Với chương trình, quảng cáo bằng cách phát brochure đến khách hàng giao

dịch tại ngân hàng là hiệu quả nhất, thể hiện số lượng khách hàng đăng ký mở thẻ

trong ngày đến ngân hàng thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm, hoặc thực hiện giao

dịch khác.

2.4.9.2. Các chương trình liên kết với đối tác để giảm giá sản phẩm, dịch vụ

cho khách hàng.

a. Chương trình “Cất cánh dễ dàng với Thẻ Đa năng Đông Á"

Là chương trình phối hợp giữa DongA Bank, Vietnam Airline và cổng thanh

toán Smartlink nhằm mang tới cho khách hàng quyền lại ưu đãi là giảm 30% giá vé

(chưa thuế, phí) khi mua vé máy bay Vietnam Airline tại trang web

www.vietnamairlines.com. Thời gian áp dụng từ vào các ngày thứ 7, chủ nhật từ

01/6/2014 đến hết ngày 31/7/2014 và áp dụng cho các chặng bay nhất định, từ

TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng đi một số nước ở Đông Nam Á.

DongA Bank đã in brochure về chương trình, để tại hội sở, chi nhánh, phòng

giao dịch, đăng tải thông tin trên website của ngân hàng.

Doanh số thanh toán cho dịch vụ này đạt hơn 810 triệu đồng tương ứng với

gần 300 lượt mua. Trong khi đó, số lượng vé DongA Bank dự kiến là 1.200 vé trong

suốt thời gian khuyến mãi. Doanh số thanh toán thẻ cho dịch vụ này trước khi

khuyến mãi đã đạt khoảng 400 triệu đồng/tháng. Doanh số thanh toán cho mua vé

tại website Vietnam airline ở các tháng tiếp theo vẫn ở mức 400 triệu đồng/tháng.

Từ đó cho thấy chương trình khuyến mãi chưa đạt hiệu quả. Chương trình khuyến

mãi khá hấp dẫn, vì giảm 30% giá vé là một số giảm đáng kể, nhưng hoạt động

quảng cáo, truyền thông của DongA Bank chưa tốt. Khách hàng mua vé trực tiếp

trên website của Vietnam airline nhưng trên website của Vietnam airline không có

một thông tin gì cho thấy sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á sẽ được giảm giá. Ngoài ra,

DongA Bank đã thực hiện quảng cáo cho chương trình một cách thụ động, brochure

ở tại hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch. Và kết quả khảo sát cũng cho thấy, khách

hàng hầu như không không biết về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của

DongA Bank

Chi phí cho chương trình: 610 triệu đồng.

b. Các chương trình liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng.

Các chương trình khác về liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng trong

năm 2014 mang lại doanh số thanh toán chỉ vài trăm triệu, là một mức doanh số

thấp, không tạo ra sự khác biệt quá lớn với thời gian khuyến mãi và trước khuyến

mãi. DongA Bank chỉ thực hiện quảng cáo các chương trình này thông qua website

của ngân hàng, nên không tốn chi phí. Tuy nhiên chi phí để bù trừ cho thanh toán

của khách hàng tại đối tác là 2% tổng doanh số thanh toán cũng chỉ ở mức 40 triệu

tính trong năm 2014. Các lượt tìm kiếm thông tin về chương trình khuyến mãi này

trên website ngân hàng chỉ đạt trung bình hơn 10 lượt xem.

2.4.9.3. Chương trình giới thiệu “Hệ thống ATM thế hệ mới”

Để thực hiện quảng cáo Hệ thống ATM thế hệ mới, DongA Bank đã tổ chức

buổi họp báo để giới thiệu, đăng tải thông tin trên website ngân hàng và các báo

giấy và báo mạng đều có thông tin về Hệ thống máy ATM thế hệ mới.

Dù DongA Bank không trực tiếp đo lường số người biết được sản phẩm Thẻ

Đa năng nhưng căn cứ vào số lượng người đọc báo (Báo Người lao động, Báo Tuổi

trẻ có lượng phát hành gần 1 triệu/ngày, thuộc về Báo có lượng người xem đông

đảo nhất), xem báo mạng (dantri.com.vn, vnexpress.net có lượng đọc bài được tính

là 2,1 triệu lượt xem) có thể biết được số người nhận biết được sản phẩm thẻ của

ngân hàng tăng lên.

Kết quả: Có 100.000 lượt khách hàng trên cả nước đã tìm đến các ATM thế

hệ mới này để trải nghiệm trong tuần đầu tiên sản phẩm được ra mắt, sau khi trải

nghiệm, đồng thời có 65.230 khách hàng đăng ký mở thẻ Đa năng Đông Á để có thể

tận dụng được tiện ích của máy này mang lại.

Căn cứ trên kết quả tra cứu các báo giấy và báo mạng, tra cứu trên google, đã

cho thấy các đơn vị truyền thông đã đăng tải nội dung thông điệp có hiệu quả,

truyền đạt đúng những ưu điểm của máy ATM, ngoài ra một số báo mạng

(dantri.com.vn) đã đăng tải ý kiến của khách hàng khi đến sử dụng máy, và ý kiến

phản hồi của khách hàng đều cho thấy sự thích thú. Tất cả các thông tin về Thẻ

DongA Bank, máy ATM đều được quảng cáo đi liền với hiện đại, công nghệ mới,

… tạo được sự khác biệt so với máy ATM trên thị trường hiện tại. Kết quả cho thấy,

nhận biết của khách hàng, công chúng về sản phẩm và ngân hàng Đông Á là hiện

đại, công nghệ mới.

 Nhận xét chung:

Với các phân tích trên, cho thấy doanh số trong thời gian khuyến mãi so với

trước khi khuyến mãi không thật sự có khác biệt lớn, trừ chương trình “nhận lãi tiết

kiệm qua thẻ ATM”, cũng như doanh số sau khi thực hiện khuyến mãi so với trước

khi thực hiện khuyến mãi ở mức tương đương nhau. Vì trong thời gian khuyến mãi

đã không tạo được sự điểm nhấn rõ nét, khách hàng không biết rõ các chương trình

khuyến mãi, quảng cáo của DongA Bank, thể hiện thông qua kết quả khảo sát.

Tuy nhiên, chương trình “Hệ thống máy ATM thế hệ mới” đã làm nhận biết

của khách hàng thay đổi, hình ảnh của ngân hàng, sản phẩm Thẻ, máy ATM là thế

hệ mới, hiện đại, thể hiện thông qua việc phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch,

thăm dò dư luận, lượng người đến máy ATM để thực hiện giao dịch trong những

ngày đầu.

Ngoài ra, chi phí marketing trong năm 2014 cho sản phẩm Thẻ Đa năng

Đông Á là 12,585 tỷ đồng. Do đặc điểm của sản phẩm thẻ, các chương trình

marketing trong năm không thể hiện doanh thu cụ thể cho từng chương trình, vì các

chương trình marketing giúp cho khách hàng biết đến DongA Bank nhiều hơn, thực

hiện các giao dịch qua thẻ nhiều hơn để ngân hàng có thể thu được doanh thu như

phí thường niên, phí chuyển khoản, phí rút tiền mặt tại quầy, các khoản doanh thu

khác.

Do vậy, chi phí marketing sẽ được tính trên doanh thu cả năm để tính được

hiệu quả của hoạt động marketing. Tỷ số chi phí Marketing trên doanh thu là 9%,

nằm trong dự toán ngân sách dành cho marketing của ngân hàng, đây cũng được

xem là mức đầu tư hợp lý về marketing để tạo ra doanh thu này.

Tóm tắt Chương 2.

Tác giả đã giới thiệu về DongA Bank, đã nêu được kết quả hoạt động của

dịch vụ thẻ của ngân hàng. Thông qua thảo luận nhóm, khảo sát khách hàng, và

phương pháp phân tích, thống kê, mô tả, tác giả đã phân tích và đánh giá được hoạt

động Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á của DongA Bank tại TP.HCM, từ đó đã

nêu được các điểm mạnh, điểm yếu để làm cơ sở cho việc đề ra một số giải pháp

hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á.

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX THẺ

ĐA NĂNG ĐÔNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

3.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014, định hướng cho các năm tiếp theo.

3.1.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014

Bảng 3.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014:

Chỉ tiêu (tỷ đồng) Kế hoạch 2014 Mục tiêu tăng trưởng so với năm 2013

Tổng tài sản 89.000 18%

Vốn điều lệ 6.000 20%

Vốn huy động từ TCKT, dân cư 78.475 20%

Tổng dư nợ cho vay 63.634 10%

Lợi nhuận trước thuế 500 17%

Chỉ tiêu an toàn hoạt động

Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu (CAR) >9%

<30% Tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn cho vay trung và dài hạn

<3% Tỷ lệ nợ xấu

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank.

- Tiếp xúc, tìm hiểu Tổ chức tín dụng để chuẩn bị sáp nhập, hợp nhất, mua

lại theo Đề án tái cơ cấu Tổ chức tín dụng của Ngân hàng nhà nước.

- Chuẩn hóa chất lượng tín dụng.

- Hạn chế nợ xấu.

- Tăng cường kinh doanh ngoại hối theo quy định, tạo lợi thế cạnh tranh,

xây dựng kênh phân phối hiệu quả và hiện đại.

- Hiện đại hóa khối công nghệ, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

- Quy trình vận hành được chuẩn hóa, tập trung hóa và tiết kiệm chi phí.

- Nâng cao hoạt động quản trị rủi ro.

Năm 2014, tiếp tục kiên trì với định hướng “Đổi mới và Phát triển”.

3.1.2. Định hướng cho năm 2015.

- Tăng vốn điều lệ tối thiểu lên 10.000 tỷ đồng vào năm 2015.

- Mạng lưới hoạt động: có mặt ít nhất 55 tỉnh thành trong cả nước, phấn đấu

trở mở chi nhánh ở nước ngoài.

- Số lượng khách hàng mở tài khoản giao dịch đến năm 2015 tối thiểu đạt 5

triệu khách hàng.

- Tỷ lệ tăng trưởng của các chỉ tiêu chủ yếu bình quân tăng từ 25% -

30%/năm

Trong giai đoạn phát triển mới, DongA Bank xác định mình qua hình ảnh

“Một người bạn đồng thành tin cậy”, luôn song hành cùng khách hàng vững bước

trên con đường hội nhập. 08 giá trị nổi bậc mà DongA Bank mong muôn đem đến

cho khách hàng và đối tác là “Niềm tin, Trách nhiệm, Sáng tạo, Đồng hành, Nhân

văn, Nghiêm chính, Tuân thủ và Đoàn kết”

3.1.3. Định hướng phát triển dài hạn.

Tôn chỉ định hướng DongA Bank trong thời gian tới: DongA Bank là sự lựa

chọn hàng đầu của mọi người Việt Nam vì những nỗ lực đa dạng hóa dịch vụ, áp

dụng cải tiến công nghệ không ngừng, để sáng tạo ra ngày càng nhiều các tiện ích

vượt trội trong ngành tài chính ngân hàng, phục vụ cho những nhu cầu thiết thực

của cuộc sống văn minh, hiện đại, hướng tới xây dựng một tập đoàn tài chính ngân

hàng hàng đầu Việt Nam.

Tầm nhìn đến 2020.

Trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn ra quốc tế,

được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu.

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại

Ngân hàng TMCP Đông Á.

3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ.

Dù DongA Bank đã tăng cường an ninh ở các trụ ATM, đưa ra các hướng

dẫn cụ thể cho khách hàng để tăng cường an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ.

Tuy nhiên, thẻ chip EMV có những ưu điểm riêng về độ bảo mật thông tin và phát

hành “thẻ chip theo chuẩn EMV” đang là xu hướng chung của các ngân hàng, nên

DongA Bank cần sớm triển khai phát hành thẻ chip song song với thẻ từ. DongA

Bank đã thử nghiệm thành công thẻ chip, nên việc chính thức phát hành thẻ chip sẽ

mang tính khả thi.

3.2.2. Giải pháp về chính sách phí

- Về các khoản phí chung:

o Tiếp tục duy trì không thu phí rút tiền mặt tại ATM của DongA Bank. o Tạm ngưng việc thu phí khi nộp tiền mặt tại quầy và cước phí tổng đài 1900545464. Khách hàng thường gọi đến tổng đài để biết thêm thông tin của ngân

hàng, dịch vụ thẻ, các tiện ích liên quan, và đưa ra các khiếu nại. Do vậy, việc thu

phí tổng đài là không nên tiếp tục.

- Hiện nay, nhiều ngân hàng cung cấp miễn phí tiện ích xem số dư tài

khoản qua internet banking. DongA Bank có thể cung cấp dịch vụ này cho khách

hàng và không thu phí.

3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối.

- Tăng cường bảo trì, bảo dưỡng máy ATM, luôn đảm bảo máy có đủ tiền

và đủ loại tiền phục vụ nhu cầu của khách hàng.

Để máy ATM hoạt động độc lập, giảm nhân viên đến từng trụ ATM nạp tiền,

tăng mức chính xác trong giao dịch, giảm khiếu nại, DongA Bank cần sớm triển

khai áp dụng công nghệ SeNT của GRG (theo dõi số thứ tự) cho các máy tái sử

dụng tiền – máy H68N mà DongA Bank đang sử dụng. Công nghệ SeNT là nền

tảng mở để theo dõi tiền giấy, có thể theo dõi số thứ tự của mỗi tờ tiền được xử lý

cùng với mã số ID của khách hàng. Nó sẽ cung cấp bằng chứng có hiệu quả đối với

bất kỳ tranh chấp hay hành vi tội phạm nào.

- Tăng mức an ninh ở các máy ATM: đủ ánh sáng, thiết kế buồng ATM an

toàn, cửa ra vào không có tay cầm, trang bị ở tất cả ATM: kiếng lắp đặt trên trụ

ATM để khách hàng có thể thấy phía sau, miếng che bàn phím. Ngoài ra, ở các trụ

ATM ở nơi phức tạp, đông dân, cần bố trí camera để có thể tăng tính an toàn, theo

dõi các hành vi sao chép thông tin khách hàng, đánh cắp mật mã, sử dụng thẻ giả.

DongA Bank tăng cường phối hợp với các ngân hàng có các trụ ATM được

lắp đặt cùng một nơi để thuê bảo vệ trông coi máy ATM. Việc này giúp DongA

Bank tăng lòng tin của khách hàng, còn giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí.

- Tăng cường lắp đặt thêm máy POS.

Hiện nay, thẻ của DongA Bank phát hành có thể giao dịch được trên POS

của 41 Ngân hàng thành viên của Banknetvn, Smartlink. Tuy nhiên, nếu thẻ của

DongA Bank thanh toán POS của các ngân hàng khác, DongA Bank phải chịu một

khoản phí trả cho ngân hàng thanh toán. Tránh được khoản phí này, cũng như có thể

tăng cường sự hiện diện của DongA Bank ở mọi nơi.

- Bổ sung thêm tiện ích chuyển khoản liên ngân hàng vào dịch vụ ngân

hàng điện tử (internet banking). Việc bổ sung này giúp khách hàng thuận tiện hơn

trong giao dịch, những giao dịch cần thiết có thể thực hiện ngay khi phát sinh nhu

cầu. Ngoài ra, còn giảm tải lượng khách hàng đến ngân hàng giao dịch, tiết kiệm chi

phí nhân sự cho DongA Bank.

Giải pháp: Đăng ký sử dụng Dịch vụ chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7

của Smartlink hoặc Dịch vụ chuyển chuyển khoản liên ngân hàng của Banknetvn.

3.2.4. Giải pháp về chiêu thị.

Bên cạnh các hoạt động về chiêu thị đang và sẽ thực hiện, DongA Bank cần

tập trung thực hiện các hoạt động sau:

3.2.4.1. Quảng cáo, khuyến mãi trực tiếp đến từng khách hàng:

- Việc quảng cáo có thể thực hiện thông qua các phương tiện điện tử, như

email. Email cho phép DongA Bank có thể truyền đạt đầy đủ thông tin cần thiết,

khách hàng có thể lưu giữ thông tin, tra cứu khi có nhu cầu, và quan trọng hơn

khách hàng có thể xem email khi có thể, là lợi ích không làm phiền khách hàng.

Giải pháp: Mỗi tuần một email, và thời điểm gửi email nên là ngày làm việc

cuối tuần. Gửi các mail này, có thể thông tin cho khách hàng các chương trình

DongA Bank đang cung cấp cho khách hàng, các chương trình khuyến mãi, … Áp

dụng hình thức gửi email này, DongA Bank không phải tốn bất kỳ một chi phí.

Và vào dịp đặc biệt sinh nhật của khách hàng, DongA Bank cần gửi email,

tin nhắn sms chúc mừng đến cho khách hàng. Ngoài việc nhắc nhở khách hàng nhớ

đến DongA Bank, còn giúp cho DongA Bank thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

Chi phí một tin nhắn sms là 350 đồng, số lượng Thẻ Đa năng Đông Á tính đến hết

tháng 6/2014 là hơn 5 triệu thẻ, tổng chi phí gửi tin nhắn chúc mừng khoảng 1,75 tỷ

đồng/năm. Nếu gửi email, DongA Bank cũng không tốn chi phí.

- Đồng thời vào các dịp đặc biệt này, DongA Bank cần có chương trình

khuyến mãi: miễn phí như miễn phí các phí giao dịch liên quan đến thẻ khi giao

dịch tại chi nhánh, phòng giao dịch; phí sử dụng ngân hàng điện tử, các ưu đãi phí

thường niên. Tùy thuộc tính chất của chương trình, khuyến mãi có thể kéo dài trong

một ngày hoặc một tháng, như ngày sinh nhật, ngày phụ nữ, chương trình khuyến

mãi kéo dài trong một ngày; ngày lễ lớn và tết, chương trình kéo dài trong khoảng

một tháng hoặc một tuần.

Để việc gửi email, tin nhắn có hiệu quả, DongA Bank cần cập nhật lại địa chỉ

email của khách hàng khi khách hàng đến ngân hàng giao dịch hoặc yêu cầu khách

hàng thông báo số điện thoại khi thực hiện giao dịch trên ATM.

- DongA Bank cần tăng cường thực hiện liên kết với các đối tác để tăng

khuyến mãi cho khách hàng.

Vào dịp cuối năm, nhu cầu mua sắm tăng cao, đặc biệt là các hàng điện tử,

điện lạnh, DongA Bank có thể liên kết với trung tâm điện máy lớn trong thành phố

để giảm giá cho khách hàng, như Trung tâm điện máy Nguyễn Kim. Trung tâm điện

máy Nguyễn Kim có thể được xem như trung tâm điện máy lớn nhất tại TP.HCM,

Nguyễn Kim có những ưu điểm vượt trội, như địa điểm (Nguyễn Kim có một trung

tâm ở đường Trần Hưng Đạo, quận 1, một vị trí có nhiều lợi thế), các chương trình

quảng cáo của chính Nguyễn Kim (bảng thông báo, các buổi ra mắt sản phẩm,

chương trình khuyến mãi trầm rộ, sử dụng âm thanh, ánh sáng thu hút). Liên kết với

Nguyễn Kim có thể giúp cho DongA Bank hưởng được lợi ích từ chính các chương

trình quảng cáo của Nguyễn Kim. Mức giảm giá cho sản phẩm khi liên kết với

Nguyễn Kim có thể từ 5 – 10%.

Cũng vào dịp cuối năm, nhu cầu mua sắm quần áo cũng sẽ cao, do vậy,

DongA Bank mở rộng đối tác là các thương hiệu thời trang nhiều hơn. Hiện nay,

đối tác thời trang của DongA Bank là Viettien, Pandemos, Vascara, Ivy Moda.

Trong đó, hai thương hiệu được nhiều người biết đến và nhiều chi nhánh, đại lý là

Viettien và Vascara. DongA Bank có thể mở rộng đối tác thời trang là các thương

hiệu Ninomax, Sea Collection, … đều là những thương hiệu có giá trung bình,

nhiều cửa hàng trong thành phố. Mức giảm từ 5 – 10%.

Tiêu chí lựa chọn đối tác: số lượng chi nhánh, doanh thu của đối tác, mức độ

phổ biến của thương hiệu đối với khách hàng.

3.2.4.2. Quảng cáo rộng rãi trong thành phố.

Kết hợp với cơ quan nhà nước để tuyên truyền các chủ trương, chính sách

của nhà nước; tôn vinh các sự kiện quan trọng trong năm. Hình thức thực hiện: các

băng rôn có logo của DongA Bank được treo dọc theo các trục đường chính trong

thành phố, hoặc các con đường ở trung tâm thành phố.

Tùy thuộc vào từng thời điểm, các chủ trương, chính sách của nhà nước

trong năm có thể là: vào thời gian quyết toán thuế, DongA Bank có thể phối hợp với

Cục thuế Thành phố treo các băng rôn: “Tiền thuế để chăm lo cho sức khỏe cộng

đồng” hoặc vào thời gian cuối năm, phối hợp với Sở Giao thông vận tải để thực

hiện các băng rôn tuyên truyền về an toàn giao thông “Uống rượu bia, Không lái

xe”, …

Với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội trong năm: các cuộc hội nghị quốc

tế được tổ chức tại Việt Nam, các dịp lễ quan trọng trong năm: Tết cổ truyền; Ngày

giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước ngày 30/4; Lễ Quốc Khánh 2/9, …

Đối với ngày Tết cổ truyền: có hai vị trí cần tập trung là trung tâm Sài Gòn

và khu vực Chợ lớn. Trung tâm Sài Gòn là các tuyến đường dẫn đến đường hoa;

công viên Tao Đàn, công viên Lê Văn Tám (vì hai công viên này thường có lễ hội

hoa, hội sách vào dịp Tết thu hút người dân); và con đường mua sắm đông đúc

Nguyễn Trãi. Cụ thể các con đường: Trần Hưng Đạo (từ ngã tư Nguyễn Văn Cừ

đến chợ Bến Thành (gần 3 km), vì Nguyễn Văn Cừ chính là điểm nút nối các quận

4, 7, 8 với quận 1, 5); đường Nguyễn Thị Minh Khai (từ đoạn Cách mạng tháng 8

đến ngã tư Phạm Ngọc Thạch (nhà Văn hóa Thanh Niên) (1 km), đường Hai Bà

Trưng (từ ngã tư Điện Biên Phủ đến chợ Tân Định (500 m)), Nguyễn Trãi (từ khúc

Trần Phú đến Cách mạng tháng 8 (hơn 3 km). Khu vực chợ Lớn: Trần Hưng Đạo

(từ cầu Nguyễn Tri Phương đến Châu Văn Liêm (1 km)); đường Tháp Mười (Chợ

Bình Tây (300 m)).

Các băng rôn được treo trên các cột điện, dự tính 100 m sẽ có 1 băng rôn.

Vào dịp Tết ước tính có 80 băng rôn.

Kích thước của một băng rôn sẽ từ 1,6 m2 (0,8 m x 2m) đến 2 m2 (1 m x 2

m), giá in từ 26.000 đồng/ m2.

Chi phí thiết kế, khảo sát, tư vấn nơi treo, xin giấy phép, treo, nghiệm thu,

bảo trì, tháo xuống, các phụ kiện kèm theo: thông thường sẽ từ 20 – 30 triệu đồng.

Với dịch vụ này, DongA Bank có thể thuê một tổ chức cung cấp dịch vụ.

Với ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước 30/4 và ngày lễ Quốc

Khánh, các băng rôn được treo từ cầu Thị Nghè theo đường Nguyễn Thị Minh Khai

(trước đây là Hồng Thập Tự) vào Dinh Độc Lập và đường Lê Duẩn (trước đây là

Đại lộ Thống nhất) khoảng 2 km, dự tính 20 băng rôn, tổng chi phí dịch vụ cho việc

thiết kế, khảo sát, tư vấn nơi treo, xin giấy phép, treo, nghiệm thu, bảo trì, tháo

xuống, các phụ kiện kèm theo: thông thường khoảng 10 triệu đồng.

3.2.4.3. Quảng cáo thông qua internet.

Công cụ tìm kiếm trên internet của Việt Nam phổ biến nhất là Google. Khi

cần thông tin gì, mọi người thông thường lựa chọn mở máy vi tính hoặc điện thoại

có kết nối internet để tìm kiếm thông tin. Do vậy, đây sẽ là một kênh quảng cáo hữu

ích cho DongA Bank.

Giải pháp: Vào buổi sáng mỗi ngày, DongA Bank cử nhân viên gõ các cụm

từ phổ biến, thông dụng liên quan đến thẻ để tìm kiếm trên Google và chọn các kết

quả dẫn đến website DongA Bank. Một thao tác này, sẽ giúp cho các kết quả tìm

kiếm các thông tin về Thẻ dẫn đến website DongA Bank sẽ hiển thị lên trang đầu

của Google. Do vậy, khi khách hàng gõ các cụm từ có liên quan, các kết quả

DongA Bank sẽ hiển thị trước, dễ gây ấn tượng với khách hàng. Các cụm từ phổ

biến liên quan đến Thẻ có thể liệt kê: thẻ ATM, phí phát hành thẻ, phí thường niên,

phí rút tiền mặt, ATM, internet banking, i-pay, …

DongA Bank hoàn toàn không tốn bất kỳ chi phí nào cho việc quảng cáo này.

3.2.5. Giải pháp về quy trình

- Giải đáp khiếu nại, thắc mắc của khách hàng một cách chủ động.

Việc trả lời các khiếu nại, thắc mắc thông qua Tổng đài 1900545464 và

email còn một vài trường hợp chậm, như đã phân tích, chủ yếu là do khách quan.

Do vậy, để khắc phục việc này, thay vì giải quyết khi có vấn đề phát sinh, DongA

Bank cần chọn hướng hạn chế tới mức thấp nhất các khiếu nại, thắc mắc của khách

hàng. Các khiếu nại, thắc mắc là do khách hàng chưa có đủ thông tin, nên khi gặp

vấn đề, ví dụ như khách hàng không hiểu tại sao tài khoản của mình bị trừ tiền, ...

thường nghĩ ngân hàng làm sai nên hình thành nên các khiếu nại, thắc mắc.

Do vậy, DongA Bank cần thực hiện cung cấp thông tin một cách đầy đủ và

toàn diện hơn cho khách hàng. Cụ thể:

Hiện website DongA Bank có mục “Các câu hỏi thường gặp”. Trong mục

này, nêu các câu hỏi về Thẻ Đa năng Đông Á. Tuy nhiên, các câu hỏi và câu trả lời

mang tính chung chung, chưa phải là đầy đủ các vấn đề khách hàng thường gặp. Có

khá nhiều câu hỏi mà DongA Bank chưa đề cập, như điều kiện, thủ tục cấp hạn mức

thấu chi, lãi, ... Tất cả những câu hỏi này, nhân viên trả lời khiếu nại, thắc mắc của

tổng đài 1900545464, nhân viên giao dịch thẻ đều đã từng nghe và trả lời. DongA

Bank cần cập nhật đầy đủ các câu hỏi, câu trả lời vào chuyên mục “Các câu hỏi

thường gặp” trên website, để khách hàng có đầy đủ câu trả lời chính thức từ DongA

Bank, không phải tìm trên internet, vì thông tin trên internet ngoài giải thích, trả lời

thường là các đánh giá, và không ít đánh giá mang tính tiêu cực cho ngân hàng phát

hành thẻ. DongA Bank cần yêu cầu nhân viên tổng đài 1900545464 và người trực

email ghi lại các câu hỏi của khách hàng và chuyển về Trung tâm thẻ thuộc Khối

Vận hành để tổng hợp, sau đó chuyển về phòng Vận hành ứng dụng thuộc Khối

công nghệ để đăng tải trên website ở mục “Các câu hỏi thường gặp”.

Ngoài ra, DongA Bank cần bố trí mục “Các câu hỏi thường gặp” ở ngay trên

giao diện chính của website “Trang chủ” ở phía bên trái, dưới thẻ “Trung tâm dịch

vụ khách hàng”, để khách hàng không cần phải thông qua thẻ “Trung tâm dịch vụ

khách hàng” mới tìm được mục “Các câu hỏi thường gặp”.

3.2.6. Giải pháp về con người

Tiếp tục thực hiện các buổi đào tạo nghiệp vụ, huấn luyện nhân viên khi giao

tiếp khách hàng định kỳ hàng năm. Công việc của một nhân viên ngân hàng thường

nhiều, áp lực lớn, khó tránh có lúc không thể vui vẻ được với khách hàng.

DongA Bank phải tăng cường thực hiện các hoạt động giảm áp lực cho nhân

viên, tiếp tục có những chế độ khen thưởng, khuyến khích hàng tháng, quý và cuối

năm, và bố trí nơi nghỉ ngơi (buổi trưa) hợp lý để nhân viên có thể tái tạo sức lao

động cho buổi chiều giao dịch.

3.2.7. Giải pháp về chứng cứ hữu hình

Duy trì thực hiện vệ sinh sạch sẽ các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM.

Giải pháp: Phân công nhân viên vệ sinh mỗi ngày đến các trụ ATM vệ sinh,

dọn rác. Do các trụ ATM thường không gần nhau, nên nhân viên vệ sinh phải được

bố trí tuyến đường thuận tiện. Kết hợp với việc dọn dẹp, các nhân viên vệ sinh phải

phối hợp kiểm tra biển hiệu, đèn, … và thông báo về DongA Bank khi các trang

thiết bị không hoạt động bình thường. Hoặc một giải pháp khác chính là ký kết hợp

đồng dịch vụ thuê ngoài để bảo trì, sửa chữa các buồng ATM theo định kỳ. Hiện

nay có một số công ty cung cấp dịch vụ này. Giải pháp này đang được nhiều ngân

hàng áp dụng, nó giúp DongA Bank tiết kiệm chi phí quản lý, tuyển dụng, đào tạo

nhân viên thực hiện công việc.

3.2.8. Kiến nghị đối với nhà nước.

- Đẩy nhanh việc thành lập Trung tâm chuyển mạch thẻ Quốc gia trên cơ

sở sáp nhập Smartilink và Banknetvn, và tương lai là VNBC. Việc sáp nhập này

mang lại các lợi ích cho (1) ngân hàng, thực hiện kết nối với một tổ chức chuyển

mạch duy nhất sẽ giúp tiết kiệm được chi phí, thời gian và nguồn lực trong việc

thực hiện kết nối; ngoài ra, do Banknetvn thực hiện quyết toán thông qua Sở giao

dịch của Ngân hàng Nhà nước nên khi tham gia vào Banknetvn, các ngân hàng

không phải mở tài khoản tại một ngân hàng trung gian mà sử dụng ngay tài khoản

mở tại Sở giao dịch Ngân hàng Nhà nước để thực hiện thanh quyết toán, giúp nguồn

vốn của ngân hàng không bị phân tán và bảo mật được các thông tin trong hoạt

động kinh doanh thẻ của mình; (2) lợi ích đối với khách hàng, như có thể giao dịch

ở ATM của nhiều ngân hàng hơn, việc thanh toán qua mạng cũng dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, việc sáp nhập này có thể gây ra độc quyền nâng phí, giá, thủ tục

ngân hàng gia nhập liên minh, … vì có đến 90% thẻ và hệ thống thiết bị trên thị

trường thuộc quyền quản lý của Smartlink và Banknetvn. Do đó, Chính phủ, ngân

hàng nhà nước cần có các biện pháp hiệu quả chống độc quyền.

- Nhà nước cần tăng cường thực hiện các biện pháp an ninh, trật tự để các

ngân hàng an tâm lắp đặt các trụ ATM rộng khắp, thuận tiện cho khách hàng giao

dịch.

- Nhà nước cần có những chính sách ưu đãi, như thuế thu nhập doanh

nghiệp đối với các doanh nghiệp trả lương qua thẻ ngân hàng; hoặc giảm, miễn thuế

thu nhập cá nhân đối với các khoản thanh toán không dùng tiền mặt.

- Có chính sách ưu đãi đối với các ngân hàng phát hành và sử dụng toàn

bộ là thẻ chip thay cho thẻ từ.

- Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật, đảm bảo lợi ích của khách hàng

khi giao dịch tại các trụ ATM, POS, thanh toán online, thẻ giả, đánh cắp thông tin,

… Ở các trụ ATM, khi các giao dịch thực hiện không đúng với lệnh của khách

hàng, hoặc khi rút tiền mặt, tiền bị rách, giả, … bên được bảo vệ nên là khách hàng,

trừ khi ngân hàng chứng minh là lỗi của khách hàng.

3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

3.3.1. Hạn chế của nghiên cứu:

Tác giả chỉ nghiên cứu về một sản phẩm dịch vụ thẻ trong số 7 loại thẻ mà

DongA Bank đang phát hành.

Đối tượng khảo sát: Vì lấy mẫu thuận tiện, nên những người tham gia thực

hiện khảo sát là nhân viên văn phòng đang làm việc tại TP.HCM. Ý kiến của nhân

viên văn phòng không thể đại diện cho tất cả khách hàng thuộc các nghề nghiệp

khác nhau đang sử dụng dịch vụ Thẻ Đa năng Đông Á của DongA Bank.

Và do thực hiện khảo sát tại TP.HCM, nên các giải pháp hoàn thiện hoạt

động Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á được đề ra, phù hợp với hoạt động

DongA Bank trên địa bàn TP.HCM.

3.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với các loại thẻ khác của DongA Bank.

mở rộng đối tượng thực hiện khảo sát, không chỉ nhân viên văn phòng, mà còn là

khách hàng với nghề nghiệp khác nhau, và cả sinh viên.

Tóm tắt Chương 3.

Trong Chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing mix

Thẻ Đa Năng Đông Á. Các giải pháp được nêu ra về sản phẩm dịch vụ, phí, phân

phối, chiêu thị, con người, quy trình và chứng cứ hữu hình. Trong các giải pháp,

DongA Bank cần tập trung vào giải pháp đa dạng sản phẩm thẻ và chiêu thị. Về

chiêu thị, tận dụng cơ hội Chính phủ có chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt,

DongA Bank cần tăng cường thực hiện quảng cáo và khuyến mãi. Sử dụng phương

tiện điện tử như email chính là giải pháp khá hữu hiệu để thông báo đến khách hàng

về sự hiện diện của DongA Bank. Ngoài ra, ngân hàng cần gia tăng việc bảo trì, sửa

chữa, và cung cấp đủ tiền, đủ loại tiền trong ATM để phục vụ cho nhu cầu của

khách hàng. Bên cạnh đó, DongA Bank nên kéo dài thời gian giao dịch để đáp ứng

nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Với ngân hàng điện tử, DongA Bank cần bổ sung

thêm tiện ích chuyển khoản liên ngân hàng trong internet banking. Để hoạt động

Marketing mix được hoàn thiện, DongA Bank cần thực hiện đồng bộ với các công

cụ marketing mix với nhau: sản phẩm dịch vụ, phí, phân phối, chiêu thị, con người,

quy trình và chứng cứ hữu hình.

Nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định, hướng nghiên cứu tiếp theo

nên mở rộng đối tượng khảo sát, tiến hành phỏng vấn chuyên gia để nghiên cứu

hoàn thiện hơn.

KẾT LUẬN

Mảng ngân hàng bán lẻ đang là trọng tâm của các NHTM lớn tại Việt Nam

nói chung và DongA Bank nói riêng, vì nguồn thu ổn định và đồng bộ trong dài

hạn. Các giao dịch cá nhân có rủi ro thấp hơn, chất lượng tín dụng tốt hơn nhờ phân

tán rủi ro trên một cơ sở khách hàng lớn. Cùng với chủ trương, chính sách nhà

nước về thanh toán không dùng tiền mặt, DongA Bank đang ra sức hoàn thiện cũng

như tăng cường thực hiện marketing dịch vụ thẻ để mở rộng thị phần, tăng lợi

nhuận. Để việc phân tích thực trạng, khảo sát khách hàng và đề ra giải pháp được cụ

thể, tác giả đã tập trung vào phân tích marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á và đưa

ra một số giải pháp hoàn thiện marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á.

Trong chương 1, tác giả đã đề cập đến Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ:

tìm hiểu về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ; dịch vụ thẻ ngân hàng, các loại thẻ

của ngân hàng; Marketing, marketing dịch vụ, marketing ngân hàng và marketing

mix.

Việc phân tích thực trạng Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á trên các công

cụ: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion),

Quy trình (Process), Con người (People) và Chứng cứ hữu hình (Physical

Evidence). Trên cơ sở thảo luận nhóm, khảo sát khách hàng, sử dụng phân tích

thống kê, mô tả để đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa Năng

Đông Á tại DongA Bank ở chương 3.

Các giải pháp ở chương 3 đưa ra, nổi bật là giải pháp về chính sách phí, kênh

phân phối và chiêu thị. Đồng thời, trong chương này, tác giả đã nêu một số kiến

nghị đối với nhà nước để tạo điều kiện cho dịch vụ thẻ ngân hàng phát triển.

Vì hạn chế về thông tin, thời gian, năng lực, nên kết quả nghiên cứu có

những hạn chế nhất định, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng từ những hạn

chế trong luận văn này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO Dương Ngọc Minh, 2009. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động

marketing dịch vụ E-banking tại Ngân hàng Đông Á. Luận văn Thạc sĩ. Đại học

Kinh tế TP.HCM.

Lâm Trúc Ly, 2014. Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại các chi

nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thông – Khu vực TP.HCM. Luận

văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

Lưu Văn Nghiêm, 2001. Marketing trong kinh doanh dịch vụ. Hà Nội: Nhà

xuất bản Thống kê.

Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997. Quản trị Marketing dịch vụ. Hà Nội:

Nhà xuất bản lao động.

Ngô Công Thành, 2009. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động.

Nguyễn Định Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh Thiết kế và thực hiện. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nguyên lý marketing.

TP.HCM: Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia.

Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003. Giáo trình Marketing ngân hàng.

Học viện Ngân hàng.

Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á. Luận văn thạc sĩ.

Đại học Kinh tế TP.HCM.

Phạm Hoàng Nguyên, 2013. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

thẻ tín dụng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Luận văn

thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

Phạm Thành Long, 2013. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại

Công ty Bay Dịch vụ Hàng không đến năm 2020. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế

TP.HCM.

Trần Minh Đạo và cộng sự, 2012. Giáo trình Marketing căn bản. Lần xuất

bản thứ 4. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Tài liệu báo cáo, tổng hợp:

Hội Thẻ Việt Nam, 2014a. Tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh thẻ năm

2013.

Hội Thẻ Việt Nam, 2014b. Tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh thẻ 6

tháng đầu năm 2014.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, 2009. Báo thường niên năm 2009.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, 2010. Báo thường niên năm 2010.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, 2011. Báo thường niên năm 2011.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, 2012. Báo thường niên năm 2012.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, 2013. Báo thường niên năm 2013.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, 2013. Báo cáo tài chính năm

2013.

Tài liệu từ internet:

Minh Tiến, 2014. Thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.900 USD.

khoang-1900-usd-484615/>. [Ngày truy cập: 04/9/2014].

N.Trí, 2014. Lạm phát cả năm 2014 chỉ trong khoảng 3–4%.

[Ngày truy cập: 03/10/2014].

Nguyễn Xuân, 2013. TP.HCM: Thu nhập bình quân đầu người năm 2013 đạt

4.500 USD. .

[Ngày truy cập: 04/9/2014].

http://www.dongabank.com.vn.

http://www.sbv.gov.vn.

http://www.smartlink.com.vn.

http://www.vietcombank.com.vn.

http://www.vietinbank.vn.

Tài liệu khác.

Chính phủ, 2012. Tờ trình Quốc hội số 244/TTr-CP ngày 22/9/2012 của

Chính phủ về dự án Luật sửa đổi, bổ sung một số Điều của Luật thuế TNCN.

Thủ tướng Chính phủ, 2011. Quyết định số 2453/QĐ-TTg ngày 27/12/2011

của Thủ tướng Chính Phủ về việc phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán không

dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015.

Vũ Hạnh, 2012. Thuế TNCN: Sẽ còn khoảng 1 triệu người nộp thuế.

236445.vov>. [Ngày truy cập 04/9/2014].

Thành Hưng, 2014. Quy trình xử lý một giao dịch thẻ Chip EMV diễn ra như

thế nào?.

chip-emv-dien-ra-nhu-the-nao-201401210929225306ca34.chn>. [ngày truy cập

04/8/2014].

VTV.VN, 2014. Chỉ 20% người dân Việt Nam có tài khoản thẻ ngân hàng

hang-331309.vov>. [ngày truy cập 04/8/2014].

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào anh/chị.

Tôi tên là Trần Phan Tú My, đang học Khóa 22 Đêm 3 Khoa Quản trị kinh

doanh của Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang làm nghiên cứu đề tài "Một

số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Đông Á". Để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được cụ thể, phù hợp với

thực tế, thì việc thảo luận nhóm là cần thiết.

Mong anh, chị dành chút thời gian thảo luận về đề tài.

Cám ơn anh/chị đã hỗ trợ.

1. Anh, chị đang sử dụng loại thẻ nào của Ngân hàng TMCP Đông Á (gọi

tắt “DongA Bank”)?

2. Anh, chị sử dụng thẻ của DongA Bank cho mục đích gì?

3. Ngoài thẻ của DongA Bank, anh, chị còn sử dụng thẻ ngân hàng nào

không? Loại thẻ?

4. Khi sử dụng sản phẩm thẻ của Ngân hàng Đông Á, anh, chị quan tâm

đến yếu tố nào? ví dụ: mẫu mã thẻ, các tiện ích của thẻ (rút tiền, chuyển khoản,

thanh toán, …), độ bảo mật thông tin của thẻ, …

5. Khi sử dụng ngân hàng truyền thống (chi nhánh, phòng giao dịch),

anh/chị quan tâm tiêu chí nào? Số lượng, địa điểm thời gian làm việc, sạch sẽ, giao

dịch nhanh chóng, thủ tục rõ ràng, …?

6. Khi sử dụng ATM, POS, anh/chị quan tâm tiêu chí nào? Số lượng, địa

điểm dễ tìm, an toàn, tình trạng hoạt động máy, dễ sử dụng, các tiện ích có thể thực

hiện qua ATM, …

7. Anh, chị có sử dụng ngân hàng điện tử không? Khi sử dụng ngân hàng

điện tử, anh/chị quan tâm điều gì? Ví dụ: Các tiện ích có thể thực hiện qua ngân

hàng điện tử, dễ thực hiện, …

8. Anh/chị đánh giá hoạt động chiêu thị của Thẻ Đa năng qua điều gì? Phổ

biến, rộng rãi, hữu ích với khách hàng, …

9. Anh/chị quan tâm điều gì khi giao dịch với nhân viên Ngân hàng Đông

Á? Vui vẻ, nhiệt tình, trang phục, có kiến thức nghiệp vụ…

10. Anh, chị đã từng thắc mắc, khiếu nại gì về dịch vụ thẻ DongA Bank cung

cấp? Tiêu chí gì anh/chị quan tâm? Nhanh, đầy đủ, triệt để, …

11. Anh, chị có nhớ nhãn hiệu của DongA Bank (màu sắc, hình dạng, chữ,

…)?

Kết quả thảo luận nhóm.

Thành viên thảo luận nhóm đều sử dụng là Thẻ Đa năng Đông Á.

Nguyên nhân sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á: nhận lương qua Thẻ, theo nhu

cầu của bản thân (nhận chuyển khoản, chuyển khoản giữa gia đình, bạn bè, thanh

toán mua sắm online, giao dịch kinh doanh, …), nhận bảo hiểm thất nghiệp, mở thẻ

để khi nào cần thì sử dụng.

Ngoài thẻ Thẻ Đa năng Đông Á, còn sử dụng thẻ ghi nợ của ít nhất 1 ngân

hàng khác, nhiều nhất là Vietcombank, Viettinbank, Agribank.

Về sản phẩm thẻ, yếu tố quan tâm là các tiện ích của thẻ (rút tiền; chuyển

khoản; thanh toán hóa đơn, tiêu dùng, mua sắm), và quan trọng là độ bảo mật thông

tin của thẻ, khó làm giả, khó bị đánh cắp thông tin. Ngoài ra, nếu mẫu mã, màu sắc

thẻ đẹp, bắt mắt thì tốt hơn.

Về kênh phân phối, khi sử dụng Thẻ, quan trọng nhất là ATM. Vị trí đặt

ATM phải dễ tìm, trụ ATM sạch sẽ, ở nơi an toàn (khu đông đúc, có bảo vệ, không

bị lắp các thiết bị đánh cắp thông tin), dễ sử dụng, ATM phải luôn sẵn sàng hoạt

động. Tiếp đến là ngân hàng điện tử: dễ dàng giao dịch, đầy đủ tiện ích (xem số dư,

liệt kê giao dịch, chuyển khoản cùng hệ thống, khác hệ thống, thanh toán hóa đơn).

Về POS, quan tâm số lượng POS ở các cửa hàng. Về chi nhánh, phòng giao dịch:

địa điểm và thời gian giao dịch thuận tiện; sạch sẽ.

Về chiêu thị: các khuyến mãi phải hữu ích, thiết thực, phải phổ biến đến

khách hàng.

Về nhân viên DongA Bank: nhân viên phải vui vẻ, nhiệt tình, có kiến thức

nghiệp vụ mà mình phụ trách, trang phục đồng bộ, đẹp.

Việc giải quyết khiếu nại, thắc mắc thì phải nhanh, đầy đủ, triệt để.

Về quy trình: thủ tục đơn giản, hợp lý, thời gian nhanh.

Nhãn hiệu, logo của DongA Bank: chủ yếu nhớ màu xanh, cam, có chữ

DongA Bank, bắt mắt, dễ phân biệt.

PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG.

Xin chào anh/chị.

Tôi tên là Trần Phan Tú My, đang học Khóa 22 Đêm 3 Khoa Quản trị kinh

doanh của Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang làm nghiên cứu đề tài "Một

số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Đông Á". Để các giải pháp đề xuất được cụ thể, phù hợp với thực tế, thì việc khảo

sát, lấy ý kiến của khách hàng là cần thiết.

Xin gửi anh/chị bảng khảo sát dịch vụ Thẻ Đa năng Đông Á Ngân hàng

TMCP Đông Á (gọi tắt “DongA Bank”), mong anh/chị dành chút thời gian cho ý

kiến về mức độ đồng ý của anh/chị về các nhận định và trả lời câu hỏi khảo sát nêu

sau. Kết quả khảo sát chỉ mang tính chất nghiên cứu.

Cám ơn anh/chị đã hỗ trợ.

1. Anh/chị có đang sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á của DongA Bank không? (nếu có,

anh/chị vui lòng thực hiện tiếp khảo sát; nếu không, cám ơn anh/chị đã quan tâm

đến bảng khảo sát)

Có

Không 2. Ngoài thẻ của DongA Bank, anh/chị còn đang sử dụng thẻ của ngân hàng hàng

nào?

VCB Sacombank

ACB Eximbank

SCB Agribank

Viettinbank HSBC

ANZ Tien phong bank

Maritime bank HD bank

VP bank Techcombank

SHB PG bank

Citibank Standard Chartered

Ngân hàng Hong Leong Việt Nam Other: 3. Lý do Anh/chị sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á Đông Á?

Nhận lương

Thanh toán cho tiêu dùng, mua sắm

Giao dịch kinh doanh

Chuyển khoản/Nhận chuyển khoản từ bạn bè, người thân

Như một nơi để cất giữ tiền, tránh mang quá nhiều tiền mặt bên người...

Nhận bảo hiểm thất nghiệp

Mở để đó, khi nào cần thì sử dụng

Other: 4. Nếu anh/chị nhận lương qua Thẻ Đa năng Đông Á của DongA Bank, trong

trường hợp Công ty không trả lương qua thẻ DongA Bank nữa, anh/chị có tiếp tục

sử dụng thẻ của DongA Bank không? *

Có

Không

Có thể có

Có thể không

Chưa biết

Lý do:

Với các câu hỏi tiếp theo, anh/chị vui lòng nêu mức độ đồng ý của bản thân theo

mức từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý.

Nhận định 1 2 3 4 5

5. Mẫu mã của Thẻ Đa năng Đông Á đẹp, bắt mắt

6. Sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á cung cấp cho

anh/chị các dịch vụ hữu ích (lưu trữ tiền, thanh toán

trực tiếp, online, thanh toán các hóa đơn định kỳ, rút

tiền mặt, chuyển khoản, ...).

7. Mức phí thường niên của Thẻ đa năng Đông Á phù

Nhận định 1 2 3 4 5

hợp.

8. Các mức phí sử dụng Thẻ đa năng Đông Á là phù

hợp.

9. Các mức phí sử dụng dịch vụ thương mại điện tử

(internet banking, sms banking, phone banking) của

DongA Bank là phù hợp.

10. Địa điểm các chi nhánh, phòng giao dịch của

DongA Bank thuận tiện cho bản thân khi cần giao

dịch.

11. Dễ dàng tìm được trụ ATM của DongA Bank.

12. Thời gian làm việc của DongA Bank phù hợp.

13. Nơi giao dịch DongA Bank sạch sẽ.

14. Trụ ATM DongA Bank sạch sẽ.

15. An toàn về tài chính khi sử dụng trụ ATM của

DongA Bank .

16. An toàn khi sử dụng thẻ của DongA Bank.

17. Anh/chị biết rõ các chương trình khuyến mãi về

khoản các phí của DongA Bank.

18. Các chương trình khuyến mãi phí của DongA

Bank là cần thiết cho khách hàng.

19. Anh/chị biết rõ các chương trình liên kết của

DongA Bank với đối tác để giảm giá các dịch vụ ăn

uống, mua sắm, giáo dục, sức khỏe, ...

20. Các chương trình liên kết khuyến mãi của DongA

Bank với đối tác là thiết thực, đáp ứng nhu cầu của

bản thân

21. Nhân viên DongA Bank có thái độ vui vẻ khi giao

tiếp

Nhận định 1 2 3 4 5

22. Nhân viên ngân hàng nhiệt tình hướng dẫn, giải

quyết khiếu nại.

23. Nhân viên DongA Bank có kiến thức nghiệp vụ

đang làm.

24. Quy trình của một giao dịch tại DongA Bank rõ

ràng.

25. Thời gian của một giao dịch tại DongA Bank

nhanh chóng.

26. Yêu cầu thủ tục, giấy tờ cho một giao dịch hợp lý.

27. Các thắc mắc luôn được giải đáp đầy đủ.

28. Các khiếu nại luôn được giải đáp nhanh chóng.

29. Các khiếu nại luôn được giải quyết triệt để.

30. Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM.

31. Các trụ ATM luôn sẵn sàng hoạt động (không bị

báo tạm ngưng sửa chữa).

32. Các trụ ATM luôn có đủ tiền để đáp ứng nhu cầu

của khách hàng.

33. Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ebanking, phone

banking.

34. Dễ dàng sử dụng Thẻ thanh toán tại các đơn vị

35. Ngân hàng điện tử cung cấp các tiện ích cần thiết

cho khách hàng.

36. Anh/chị nhớ rõ nhãn hiệu của ngân hàng.

37. Logo của DongA Bank bắt mắt.

38. Trang phục nhân viên đẹp, đồng bộ.

Giới tính

Nam

Nữ Tuổi

Dưới 20

Từ 20 đến dưới 30

Từ 30 đến dưới 40

Từ 40 trở lên Nghề nghiệp:

Thu nhập/tháng

Dưới 4 triệu đồng

Từ 4 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng

Từ 10 triệu đồng đến dưới 20 triệu đồng

Từ 20 triệu đồng trở lên Anh/chị vui lòng để lại tên, email (để thuận tiện trong việc thống kê): ______

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

PHỤ LỤC

Có thể bạn quan tâm

Bài giảng Chính sách hàng hóa xuất nhập khẩu

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang

Luận án Tiến sĩ: Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất các trường đại học tư thục trên địa bàn thành Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Luận án Tiến sĩ: Kiểm soát nội bộ tại Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Ảnh hưởng của chính sách thuế đến phát triển bền vững doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ logistics chuỗi lạnh: trường hợp doanh nghiệp nông sản tại vùng Đông Nam Bộ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Quản trị rủi ro trong đào tạo nghề tại các trường cao đẳng thuộc Bộ Công thương

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu nâng cao năng lực quản trị ở doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hà Nội

Đồ án môn học: Nghiên cứu phát triển sản phẩm kem trứng muối đóng hộp mix hạt điều

Bài giảng Điều tra và dự báo logistics - TS. Nguyễn Thị Thanh Hương

Bài tập lớn: Xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang công sở cao cấp Le Lys của Tổng công ty CP Việt Tiến

Bài tập lớn: Quản trị công nghệ

Giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại trường Đại học Thành Đông

Phân tích trắc lượng thư mục yếu tố nội sinh thúc đẩy năng lực đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp và một số hàm ý cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Bài giảng Bán lẻ điện tử

Các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng khởi nghiệp của phụ nữ Việt Nam: Vai trò điều tiết của Đề án Chính phủ về “Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp giai đoạn 2017- 2025”

Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và niềm tin thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok