Trường Đại học Kinh tế Nghệ An
130
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GÀ THANH CHƯƠNG
Đinh Vn Tới1,* , Nguyễn Ngọc Toại2
1Trường Đại học Kinh tế Nghệ An, 2Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Nguyễn Đình
*Email: dinhvantoi@naue.edu.vn
Tóm tắt: Để tạo điều kiện cho ngành chăn nuôi gà phát triển, từ năm 2012 huyện Thanh
Chương, tỉnh Nghệ An đã có chủ trương xây dựng nhãn hiệu Gà Thanh Chương từ giống gà
Ri nhằm tuyển chọn, bảo tồn nguồn gen giống gà nổi tiếng của địa phương. Ngày 13/01/2016,
Cục Sở hữu Trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ có Quyết định số 1429/QĐ-SHTT về việc
cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 256659 cho Nhãn hiệu tập thể Gà Thanh Chương.
Để góp phần phát triển nhãn hiệu “Gà Thanh Chương” trở thành thương hiệu nổi tiếng trong
và ngoài tỉnh, thậm chí ra cả nước ngoài, bài báo này nghiên cứu để phân tích thực trạng, đưa
ra một số giải pháp.
Từ khóa: Thương hiệu; Gà Thanh Chương.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong nền kinh tế thị trường, một sản
phẩm (SP) của địa phương muốn phát triển
và được nhiều người biết đến cần xây dựng
cho nó có những đặc điểm nổi bật, phải tự
tìm cho nó một hướng đi thích hợp, nghĩa là
phải vạch ra một phương hướng hoạt động
phù hợp với xu thế vận động hiện nay. Trong
đó xây dựng và phát triển thương hiệu SP
đóng vai trò quan trọng, quyết định sự phát
triển lâu dài và bền vững. Do vậy, việc xây
dựng phát triển thương hiệu là điều hết sức
cần thiết.
Mặc dù đã được Cục Sở hữu Trí tuệ, Bộ
Khoa học và Công nghệ (KH&CN) có Quyết
định số 1429/QĐ-SHTT về việc cấp Giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 256659
cho Nhãn hiệu tập thể Gà Thanh Chương (Bộ
KH&CN, 2017), tuy nhiên, để nâng cao năng
lực cạnh tranh trên thị trường và khẳng định
là thương hiệu gà hàng đầu tại Việt Nam cần
phải nghiên cứu để phân tích thực trạng, đưa
ra giải pháp khả thi cho việc phát triển nhãn
hiệu “Gà Thanh Chương” trở thành thương
hiệu nổi tiếng trong và ngoài tỉnh, thậm chí
ra cả nước ngoài.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm thương hiệu
“Thương hiệu” là một khái niệm được
sử dụng khá nhiều trong nghiên cứu khoa
học cũng như trong cuộc sống hàng ngày.
Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau
về khái niệm thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hoặc
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Trong marketing, thương hiệu là tổng
hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà
người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối
với một doanh nghiệp (DN) hoặc một SP nào
Tạp chí Khoa học, Tập 1, Số 2, Tháng 12/2022
131
đó. “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị,
các trải nghiệm của khách hàng về một SP,
một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu đến
từ khách hàng” (Philip Kotler, 2001).
2.2. Khái niệm Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa
thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục
tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu
chính là tạo nên sự trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu. Như vậy, bản chất
của phát triển thương hiệu chính là duy trì,
gia tăng các giá trị mà DN tạo lập trong tâm
trí khách hàng và công chúng. Giá trị có thể
là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải
nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng SP,
dịch vụ của DN, vì vậy phát triển thương hiệu
cần có chiến lược đầu tư lâu dài, cụ thể và
mang tính ổn định (Philip Kotler, 2004).
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp
được thu thập từ các doanh nghiệp, hợp tác
xã, hộ chăn nuôi trên địa bàn huyện Thanh
Chương, tỉnh Nghệ An; Các tài liệu, báo cáo,
văn bản chính sách thuộc phạm vi có liên
quan đến các vấn đề mà nghiên cứu đề tài.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương
pháp thu thập dữ liệu sơ cấp từ hiện trường
thông qua phát phiếu khảo sát các hộ chăn
nuôi gà trên địa bàn huyện Thanh Chương và
khách hàng tại các chợ, siêu thị trên địa bàn
huyện Thanh Chương và thành phố Vinh, tỉnh
Nghệ An. Tất cả các khảo sát: Sở thích khách
hàng với chất lượng Gà Thanh Chương, Kênh
phân phối SP Gà Thanh Chương, Giá cả Gà
Thanh Chương so với các loại gà khác, sự
nhận biết thương hiệu Gà Thanh Chương của
khách hàng..., tác giả phát ra 50 phiếu cho
mỗi loại khảo sát. Trường hợp nào không thu
về đủ 50 phiếu thì tác giả phát phiếu bổ sung
để thu về đủ 50 phiếu.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thực trạng phát triển thương
hiệu Gà Thanh Chương
4.1.1 Thực trạng về chất lượng sản phẩm
Sau thời gian dài du nhập nhiều loại gà
không rõ nguồn gốc, trôi nổi trên thị trường;
hoặc do chăn nuôi (CN) gà công nghiệp
khiến cho gà Ri bản địa trên địa bàn huyện
Thanh Chương có lúc bị lãng quên. Song với
ưu điểm thịt dai, săn chắc và thơm ngon nên
bà con đã dần khôi phục giống gà Ri cổ này.
Đặc điểm nhận dạng gà Ri bản địa là chân
nhỏ, dáng thon gọn, lông có màu cỏ khô và
ôm sát vào mình.
Qua một số tiêu chuẩn niêm yết về chất
lượng SP gà Thanh Chương tác giả đã điều
tra khảo sát thực tế sở thích khách hàng với
các tiêu chuẩn SP của Gà Thanh Chương:
Bảng 4.1: Khảo sát sở thích khách hàng với chất lượng Gà Thanh Chương
Khách thích n thịt Gà Thanh Chương vì thịt gà
Thanh Chương có
Giới Tính (%) Tổng
Nam Nữ %
1.Thịt gà có vị ngọt
Đồng ý 40 43 83,00
Không đồng ý 9 8 17,00
Trường Đại học Kinh tế Nghệ An
132
2.Thịt gà có độ dai vừa phải
Đồng ý 37 43 80,00
Không đồng ý 713 20.00
3.Thịt gà có mùi thơm đặc trưng
Đồng ý 39 48 87,00
Không đồng ý 5 8 13,00
4.Gà có trọng lượng nguyên con vừa đủ
Đồng ý 24 27 51,00
Không đồng ý 18 31 49,00
5.Thịt Gà có hàm lượng dinh dưng cao, bổ dưng
Đồng ý 17 23 40,00
Không đồng ý 32 28 60,00
6.Thịt gà có nguồn gốc , quy trình nuôi rõ ràng
Đồng ý 24 17 41,00
Không đồng ý 26 33 59,00
7.Thịt gà đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm
Đồng ý 20 23 43,00
Không đồng ý 23 34 57,00
Bảng khảo sát cho thấy trong 7 tiêu
chuẩn về chất lượng Gà Thanh Chương được
đưa ra thì 4 tiêu chuẩn đầu được mọi người
đánh giá cao là: thịt gà có vị ngọt có 83%
đồng ý, thịt gà có độ dai vừa phải có 80%
đồng ý, thịt gà có mùi thơm đặc trưng có 87%
đồng ý, gà có trọng lượng nguyên con vừa đủ
có 51% đồng ý. Trong đó có 3 tiêu chuẩn có
số người đồng ý thấp là: thịt gà có hàm lượng
dinh dưng cao, bổ dưng có 60% không
đồng ý, tiêu chuẩn thịt gà có nguồn gốc quy
trình nuôi rõ ràng có 59% không đồng ý, thịt
gà đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm có 57% không đồng ý.
Như vậy, chất lượng sản phẩm của Gà
Thanh Chương cần phải được nâng cao, ít
nhất là thêm 3 tiêu chuẩn trên để khách hàng
tin dùng.
4.1.2. Thực trạng về giá cả sản phẩm
Do đại dịch Covid-19 diễn biến phức
tạp trong 02 năm 2020-2021 nên đã ảnh
hưởng nghiêm trọng đến tất cả các ngành sản
xuất kinh doanh nói chung, ngành CN gà nói
riêng. Không chỉ ảnh hưởng đến số lượng,
sản lượng mà còn ảnh hưởng đến giá cả nên
doanh thu cũng giảm mạnh.
Tạp chí Khoa học, Tập 1, Số 2, Tháng 12/2022
133
Bảng 4.2: Bảng giá gà sống qua các nm trên thị trường tỉnh Nghệ An
Đồng/kg
TT Tên SP 2017 2018 2019 2020 2021
1 Gà Thanh Chương 110.000 110.000 110.000 120.000 115.000
2 Gà công nghiệp 60.000 55.000 70.000 70.000 80.000
3 Gà chọi 150.000 150.000 150.000 155.000 155.000
4Các loại gà cỏ 95.000 95.000 95.000 100.000 100.000
5 Gà đen (gà ác) 125.000 125.000 125.000 125.000 125.000
So với các loại gà khác, chất lượng thịt
gà Ri dai, săn chắc và thơm ngon nhưng giá
cả lại ở mức trung bình. Gà công nghiệp có
giá thấp nhất, chủ yếu được sử dụng để chế
biến thức ăn sẵn trong các siêu thị như gà
rán KFC hoặc bán cho người có thu nhập
thấp. Gà chọi có giá cao nhất vì mức tăng
trưởng chậm, chi phí CN lớn. Do được đầu
tư chủ yếu quy mô lớn theo mô hình trang
trại, gia trại với số lượng và sản lượng nhiều
nên giá thành của Gà Thanh Chương rẻ hơn
hoặc bằng các loại gà cỏ và gà đen (ác). Do
vậy thực khách hàng rất ưa chuộng gà Thanh
Chương trong các bữa cơm gia đình hay các
bữa tiệc tại các nhà hàng từ bình dân đến
sang trọng.
Bảng 4.3: Khảo sát giá cả Gà Thanh Chương so với các loại gà khác
Gà Thanh Chương so với
các loại gà khác khác
Giới Tính (%) Tổng
Nam Nữ %
Đắt hơn các loại gà khác 9 10 19,0
Rẻ hơn các loại gà khác 15 23 38,0
Bằng các loại gà khác 711 18,0
Có thể chấp nhận được 6 19 25,0
Qua bảng khảo sát cho thấy giá bán
Gà Thanh Chương so với giá bán các loại
gà khác thì 19% lượng khách hàng phản
ánh đắt hơn so với các gà khác, 38 % chọn
rẻ hơn, 18% chọn bằng các loại gà khác
và 25% chọn giá có thể chấp nhận được.
Việc khảo sát giá tác giả chọn đối tượng
nữ nhiều hơn vì đối tượng này thường nắm
rõ giá cả các SP và chất lượng gà trên thị
trường và hay diễn ra các hành vi mua bán,
đi chợ… Tâm lý của khách hàng luôn mong
muốn mua được sản phẩm với giá rẻ nhưng
chất lượng tốt. Chính vì thế, việc giảm giá
để thu hút số đông khách hàng cũng là một
chiến lược cạnh tranh mà người bán cần
xem xét.
Trường Đại học Kinh tế Nghệ An
134
4.1.3. Thực trạng về hệ thống thông tin
Trong những năm qua, chưa có một cá
nhân hay tổ chức nào ở huyện Thanh Chương,
tỉnh Nghệ An tổ chức thu thập thông tin từ môi
trường bên ngoài và môi trường bên trong
liên quan đến nhãn hiệu Gà Thanh Chương
để phân tích sự tác động- mức độ ảnh hưởng
của những thông tin này đến thương hiệu và
công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, bản
thân chủ trang trại, gia trại cũng như các DN
kinh doanh SP Gà Thanh Chương chưa nắm
được hai loại thông tin là khách hàng và đối
thủ cạnh tranh.
- Hệ thống thông tin về khách hàng:
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của
khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng
nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách
hàng phải được diễn ra một cách thường
xuyên và đều đặn. Tuy nhiên, trong những
năm vừa qua, các chủ trang trại, gia trại
cũng như các DN kinh doanh SP Gà Thanh
Chương chưa có các nghiên cứu về “hành vi
tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại
khách hàng”. Do đó, họ không nắm bắt được
nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ
SP của mình cũng như mong chờ mình cung
cấp thêm những giá trị gia tăng.
Nhiều chủ trang trại, gia trại cũng như
các DN kinh doanh SP Gà Thanh Chương
chưa thực sự hiểu được rằng họ phải cung
cấp những SP bao gồm cả nhu cầu đích thực
và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng.
Họ cũng chưa xác định được cách thức giải
quyết các vấn đề với khách hàng thông qua
việc thu thập thông tin về khách hàng để tạo
ra chiến lược thích hợp cho SP.
- Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường có nhiều nhãn
hiệu gà nổi tiếng, được người tiêu dùng biết
đến như gà Mạnh Hoạch, gà Đông Tảo, gà ác
Kỳ Sơn... Tuy vậy, các chủ trang trại, gia trại
cũng như các DN kinh doanh SP Gà Thanh
Chương chưa tiến hành các hoạt động nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng
như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn
của mình. Nếu khi thị trường tăng trưởng
chậm thì thương hiệu Gà Thanh Chương sẽ
gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng
từ các đối thủ cạnh tranh.
Do chưa tiến hành thu thập thông tin về
chiến lược, mục tiêu, các cách phản ứng và
các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh
nên các chủ trang trại, gia trại cũng như các
DN kinh doanh SP Gà Thanh Chương không
biết được các chiến lược của từng đối thủ cạnh
tranh để dự đoán những biện pháp và những
phản ứng sắp tới. Do đó, chủ trang trại, gia trại
cũng như các DN kinh doanh SP Gà Thanh
Chương không thể hoàn thiện chiến lược của
mình để giành ưu thế trước những hạn chế của
đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập
vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.
4.1.4. Thực trạng về hệ thống phân phối
Theo khảo sát của tác giả, do diễn biến
dịch covid-19 được khống chế, chính sách
mở cửa trở lại sống chung cùng dịch của
Chính phủ, các hoạt động thương mại, lễ
hội, sự kiện, du lịch… được hoạt động nên
năm 2022 nhu cầu tiêu dùng SP Gà Thanh
Chương được tăng lên, kéo theo nhiều hộ CN
bắt đầu trở lại nuôi gà và nhiều hộ CN mới.
Thực tế khảo sát cho thấy năm 2022 có 54
hộ CN gà theo tiêu chuẩn gà Thanh Chương
và tác giả lấy khảo sát ngẫu nhiên các hộ CN
vào tháng 12 năm 2022 về các kênh phân
phối SP gà Thanh Chương như sau: