UBND TỈNH THANH HÓA
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NÔNG NGHIỆP
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING
NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐNN ngày…….tháng….năm 20
của Trường Cao đẳng Nông nghiệp thanh Hóa
Thanh hóa, năm 2022
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU
Kính thưa quý bạn đọc,
Thật vui mừng khi được giới thiệu đến các bạn cuốn giáo trình "Nguyên lý
Marketing" – một sản phẩm tâm huyết được tôi, Hoàng Thái Sơn, biên soạn.
Marketing hiện hữu ở khắp mọi nơi quanh ta, từ những quảng cáo ấn tượng bạn
xem hàng ngày, cách một sản phẩm mới được tung ra thị trường, cho đến chiến
lược thu hút khách hàng của một quán cà phê nhỏ. Hiểu về Marketing không chỉ
giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững mà còn trang bị cho mỗi chúng ta
những kỹ năng tư duy chiến lược và thấu hiểu thị trường quý báu.
Với mong muốn đồng hành cùng các bạn sinh viên, những nhà quản lý tương lai,
và bất kỳ ai quan tâm đến lĩnh vực đầy sôi động này, cuốn giáo trình "Nguyên lý
Marketing" đã ra đời. Sách được cấu trúc một cách logic, dễ hiểu, đi từ những khái
niệm sơ khởi nhất đến các chiến lược marketing phức tạp hơn, kèm theo đó là
những ví dụ minh họa thực tế giúp bạn đọc không chỉ "học thuộc" mà còn "hiểu
sâu" và "biết cách vận dụng".
Tôi tin rằng, qua từng trang sách, bạn sẽ khám phá ra những điều thú vị về thế
giới Marketing, nắm bắt được các công cụ và kỹ thuật cần thiết để phân tích thị
trường, xây dựng thương hiệu và triển khai các chiến dịch marketing thành công.
Chúc các bạn có những trải nghiệm học tập bổ ích và hiệu quả cùng "Nguyên lý
Marketing"!
Trân trọng,
Thanh Hóa, ngày… tháng…. Năm 2022
Người biên soạn: GV. Hoàng Thái Sơn
MỤC LỤC
GIÁO TRÌNH.......................................................................................................................1
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING...................................................................10
1. Nguyên nhân ra đời và quá trình phát triển marketing...................................................10
1.1. Nguyên nhân ra đời...............................................................................................10
1.2. Quá trình phát triển của marketing.......................................................................11
2. Khái niệm, vai trò, chức năng marketing.......................................................................13
2.1. Khái niệm marketing trong cơ chế thị trường.......................................................13
2.2. Vai trò, chức năng marketing................................................................................14
3. Marketing hỗn hợp (4P)..................................................................................................16
3.1. Sản phẩm...............................................................................................................17
3.2. Giá cả.................................................................................................................... 18
3.3. Phân phối..............................................................................................................19
3.4. Xúc tiến.................................................................................................................19
TỔNG KẾT CHƯƠNG 1...................................................................................................20
Chương 2: THỊ TRƯỜNG VÀ CÔNG TÁC.....................................................................22
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG..........................................................................................22
1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường.............................................................23
1.1. Thị trường theo quan điểm marketing..................................................................23
1.2. Vai trò, chức năng của Thị trường........................................................................24
2. Phân đoạn thị trường......................................................................................................25
2.1. Khái niệm, lợi ích, yêu cầu của phân đoạn thị trường..........................................26
2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường.......................................................................27
3. Quá trình nghiên cứu thị trường.....................................................................................29
3.1. Sự cần thiết của công tác nghiên cứu thị trường...................................................30
3.2. Quá trình nghiên cứu thị trường...........................................................................31
TỔNG KẾT CHƯƠNG 2...................................................................................................33
CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM........................................................................35
1. Khái niệm, ý nghĩa của chính sách sản phẩm trong marketing hỗn hợp........................36
1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing...................................................36
1.2. Ba cấp độ sản phẩm..............................................................................................38
1.3. Vị trí của chính sách sản phẩm.............................................................................39
2. Phân loại sản phẩm.........................................................................................................40
2.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại.............................................40
2.2. Phân loại hàng tiêu dùng.......................................................................................41
2.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất.............................................................................42
3. Chu kỳ sống sản phẩm....................................................................................................43
3.1. Khái niệm, ý nghĩa của lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm......................................43
3.2. Đặc trưng và chiến lược marketing của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
...........................................................................................................................45
4. Các chính sách sản phẩm................................................................................................49
4.1. Chính sách chất lượng sản phẩm..........................................................................49
4.2. Chính sách chủng loại sản phẩm...........................................................................50
4.3. Chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm............................................................52
4.4. Chính sách phát triển sản phẩm mới.....................................................................55
TỔNG KẾT CHƯƠNG 3...................................................................................................57
CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ...............................................................................59
1. Khái niệm, ý nghĩa của chính sách giá trong marketing hỗn hợp..................................60
1.1. Khái niệm chính sách giá:.....................................................................................60
1.2. Ý nghĩa của chính sách giá:..................................................................................61
2. Nội dung của chính sách giá...........................................................................................62
2.1. Mục tiêu của định giá............................................................................................62
2.2. Phân tích các yếu tố quyết định tới giá cả............................................................63
2.3. Một số phương pháp định giá cơ bản....................................................................65
2.4. Các chính sách giá................................................................................................66
TỔNG KẾT CHƯƠNG 4...................................................................................................70
CHƯƠNG 5. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.......................................................................72
1. Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối...............................................................74