Hình ảnh điểm đến Đà Lạt: Luận án Tiến sĩ về tác động của giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------- PHAN MINH ĐỨC

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI

TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------- PHAN MINH ĐỨC

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ

HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62340102

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 1: PGS.TS. LÊ TẤN BỬU NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 2: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP - TỰ DO – HẠNH PHÚC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Hình ảnh điểm đến, giá tri ̣ tâm lý xã

hội tá c động tớ i sự hài lòng và lò ng trung thà nh của du khá ch - Nghiên cứ u tại

thà nh phố Đà Lạt” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa được công bố

trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên

cứu khoa học của luận án này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016

Người thực hiện luận án

LỜI CẢM ƠN

Luận án này đã không thể hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ

trợ của nhiều cá nhân và tổ chức.

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các GS, PGS, TS thuộc trường

Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh

doanh, đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương

tình đào tạo tiến sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức,

những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận án này.

Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS. TS Lê Tấn Bửu,

TS Nguyễn Đức Trí, hai người Thầy hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn

năm năm qua, Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án.

Những nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết

vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá

đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc

sống hiện tại của mình.

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng

nghiệp thuộc trường Đại Học Đà Lạt đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi

hoàn thành luận án.

Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình đến Gia đình của tôi. Trong suốt

những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn

thành luận án.

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016

MỤC LỤC

MỤC LỤC .................................................................................................................. i DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... iv

CHƯƠNG 1 ............................................................................................................... 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 7 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 7 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 7 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................................................... 7 1.4 PHƯƠNG PHÁ P, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................... 8 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................................... 9 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ............................................................................ 10

CHƯƠNG 2 ............................................................................................................. 12

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................................................................................................. 12

2.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 12 2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ....................................... 12 2.2.1 Khái niệm về du lịch ................................................................................. 12 2.2.2 Loại hình du lịch ...................................................................................... 14 2.2.3 Sản phẩm du lịch ...................................................................................... 17 2.2.4 Khách du lịch ........................................................................................... 18 2.2.5 Điểm đến du lịch ...................................................................................... 19 2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU ................................. 19 2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) ................... 19 2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) ...................................... 21 2.3.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959) .......... 22

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN .......................... 23 2.4.1 Hình ả nh điểm đế n ................................................................................... 23 2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội ................................................................................. 31 2.4.3 Sự hà i lò ng ............................................................................................... 35

2.4.4 Lò ng trung thà nh ...................................................................................... 39 2.4.5 Các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .................................... 40 2.5 LƯỢC KHẢO MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN . 43 2.6 CÁC KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ......................................................... 48 2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................... 49 2.8 MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................................................................................ 54 2.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 56

CHƯƠNG 3 ............................................................................................................. 57

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 57

3.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 57 3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨ U ......................................... 57 3.3 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U ................................................................................................................................... 62 3.4 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................... 73 3.4.1 Mô tả quy trình điều tra và mẫu điều tra ................................................. 73 3.4.2 Kết quả thống kê mô tả ............................................................................. 74 3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 76 3.4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA ........... 76 3.4.5 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ ....................................................... 84 3.5 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ......................... 86 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 89

CHƯƠNG 4 ............................................................................................................. 90

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN ......................... 90

4.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 90 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................... 90 4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho từng nhân tố .............. 90 4.2.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................................... 100 4.2.2.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 101 4.2.2.2 Kết quả kiểm định bootstrap ............................................................... 104 4.2.2.3 Đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành ................... 104 4.2.2.4 Mô hình cạnh tranh ............................................................................. 106 4.2.2.5 Đánh giá sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành theo các biến nhân khẩu học ........................................................................... 112

4.2.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................ 115 4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................... 123

CHƯƠNG 5 ........................................................................................................... 124

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN ................................................................. 124

5.1 GIỚI THIỆU ..................................................................................................... 124 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU . 125 5.2.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu ................................. 125 5.2.2 Kết quả và đóng góp về lý thuyết và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng ......................................................................................................................... 126 5.2.3 Các kiến nghị.......................................................................................... 132 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 137 5.4 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ........................................................................................ i TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ ii

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................... iii

PHỤ LỤC 01

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NHẰM XÂY DỰNG THANG ĐO “HỖ TRỢ CỦ A CHÍNH QUYỀN”

PHỤ LỤC 02

BẢNG PHỎNG VẤN SÂU (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH)

PHỤ LỤC 03

PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ)

PHỤ LỤC 04

PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC)

PHỤ LỤC 05

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

PHỤ LỤC 06

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG)

PHỤ LỤC 07

PHƯƠNG PHÁ P XỬ LÝ THÔNG TIN TRONG LUẬN Á N

PHỤ LỤC 08

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến ...................................... 27 Bảng 2.2: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng ............................................. 38 Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ......................................................................................... 64 Bảng 3.2: Tổ ng hơ ̣p các biến quan sát thang đo“Hình ảnh điểm đến” .................... 71 Bảng 3.3: Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ bộ....................................................... 75 Bảng 3.4: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên” ........................... 77 Bảng 3.5: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch” ............................... 78 Bảng 3.6: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” ........................ 79 Bảng 3.7: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc” ................................. 80 Bảng 3.8: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị xã hội” ..................................... 81 Bảng 3.9: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “hỗ trợ củ a chính quyền” .................... 82 Bảng 3.10: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “sự hài lòng” ..................................... 83 Bảng 3.11: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “lòng trung thành” ............................ 84 Bảng 3.12: Mô tả mẫu điều tra chính thức ............................................................... 88 Bảng 4.1: hệ số tương quan, hiệp phương sai, tương quan giữa các biến ................ 99 Bảng 4.2: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố trong mô hình 100 Bảng 4.3: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi có biến XH ...... 102 Bảng 4.4: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH .... 104 Bảng 4.5: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ............................. 104 Bảng 4.6: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách ................ 105 Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ............................. 108 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình ................................ 109 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh .. 110 Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ........................... 111 Bảng 4.11: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách .............. 111

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Khách du li ̣ch đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lươ ̣t) ......................... 5 Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua ................................................. 20 Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua .................................................... 20 Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết của Maslow và Herzberg .............................. 23 Hình 2.4: Mối quan hệ trực tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng du khách .. 41 Hình 2.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura (2006)) .................................................................. 41 Hình 2.6: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách ...... 42 Hình 2.7: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách ...... 42 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứ u lý thuyết đề xuất ...................................................... 51 Hình 2.9: Mô hình cạnh tranh ................................................................................... 55 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 61 Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “đặc điểm tự nhiên” . 91 Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “tiện nghi du lịch” ... 92 Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” ........ 93 Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” ........ 93 Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “hình ảnh điểm đến” ............. 94 Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị xã hội” ...................... 95 Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị cảm xúc” ................... 95 Hình 4.8: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “sự hài lòng” ......................... 96 Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “lòng trung thành” ................ 96 Hình 4.10: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn ................................. 98 Hình 4.11: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhất ................................ 101 Hình 4.12: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai .................................. 103 Hình 4.13: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ nhất................... 107 Hình 4.14: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ hai..................... 109

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN : Association of Southeast Asian Nations

ANOVA : Analysis of variance

AMOS : Analysis of Moment Structures

: Confirmator Factor Analysis CFA

: Comparative Fit Index CFI

CQ : Chính quyền

CX : Cảm xúc

Ctg : Cùng tác giả

DL : Du lịch

EFA : Exploratory Factor Analysis

HL : Hài lòng

HT : Hạ tầng

NC : Nghiên cứu

SEM : Structural Equation Modeling

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

GFI : Good of Fitness Index

TNH : Tự nhiên

TNG : Tiện nghi

TT : Trung thành

TLI : Tucker & Lewis Index

XH : Xã hội

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Du lịch là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế ở

cả các nước công nghiệp, các nước kém phát triển cũng như các nước đang phát

triển. Ngành du lịch có những đóng góp to lớn vào:

 Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ,

 Tạo ra việc làm chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp,

 Doanh thu xuất khẩu lớn hơn,

 Đầu tư nước ngoài và thu ngoại tệ, và

 Kinh tế phồn vinh và ổn định xã hội.

Du lịch đã trở thành một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy phát triển

kinh tế xã hội trên thế giới và là một trong những ngành định hướng hàng đầu của

thương mại quốc tế1.

Trong những năm gần đây, tình hình du lịch thế giới và khu vực có sự tăng

trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn. Số lượng khách du lịch quốc tế

đạt 940 triệu lượt vào năm 2010, 983 triệu lượt vào năm 2011 và chạm mốc 1 tỷ

lượt vào năm 2012 và đa ̣t hơn 1 tỷ lươ ̣t vào năm 2015. Việt Nam hiện nằm trong

top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch

thế giới. Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng cao trong năm 2010 (34.8%) và năm 2011

(19.1%) nhưng mức tăng tuyệt đối của Việt Nam vẫn chưa bằng Thái Lan và

Singapore. Thị trường khách du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là: Đông

Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc Mỹ (8%), Thái Bình Dương

(5%) và thị trường khác (8%). Mục đích chuyến đi của khách quốc tế đến Việt Nam

(năm 2012) là: du lịch, nghỉ ngơi (61%), công việc (17%), thăm thân nhân (17%) và

1 Báo cáo của Trung tâm Quốc tế APEC, 2006 về du lịch bền vững (AICST)

các mục đích khác (5%) (Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015).

Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm

1990, ngành Du lịch đã đón 1.3 triệu lượt khách vào năm 1995; 2.1 triệu lượt vào

năm 2000; 3.4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5

triệu lượt khách. Chỉ một năm sau, lượng khách quốc tế đã tăng thêm 1 triệu lượt,

đưa tổng số khách lên trên 6 triệu lượt và đến hết năm 2015, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt. Dự báo đến năm 2020 Viê ̣t Nam sẽ đó n khoảng 10 đến 10,5 triê ̣u lươ ̣t khách (Tổ ng cu ̣c du li ̣ch Viê ̣t Nam, 2015).

Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao

nguyên Lâm Viên, ở độ cao 1500m so với mặt nước biển và diện tích tự nhiên:

393.29 km². Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du

lịch, Ðà Lạt đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ

dưỡng, du lịch văn hóa, đặc biệt là du lịch MICE (Meeting Incentive Conference

Event) để đáp ứng nhu cầu cho du khách nội địa nói chung và du khách quốc tế nói

riêng. Mặc dù lượng du khách đến với Đà Lạt tăng liên tục trong những năm qua

(trung bình Đà Lạt đón từ 30000 – 40000 lượt khách du lịch/ngày (Sở VHTT&DL

Lâm Đồng), song Đà Lạt vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tương xứng với

những tiềm năng, thế mạnh của mình.

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp có

tốc độ tăng trưởng mạnh và bền vững nhất trên thế giới và hiện ngành du lịch đang

là một trong những ngành dịch vụ trọng yếu (Bansal và Eiselt 2004). Du lịch đóng

góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP (chiếm khoảng 9% GDP của thế giới)2, tạo ra

nhiều công ăn việc làm (chiếm khoảng 8% lao động toàn cầu)3, thu nhập, doanh thu,

thuế và các khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó, du lịch là phương tiện để quảng bá

hình ảnh của một quốc gia nói chung và tạo hình ảnh điểm đến cho một địa phương

2 Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico

3 Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico

nói riêng. Nhiều quốc gia đã tham gia vào cuộc cạnh tranh thu hút du khách quốc tế

cũng như nội địa. Ví dụ, ở hầu hết các quốc gia Ðịa Trung Hải, du lịch đã trở thành

một trong những nguồn chính để tạo ra thu nhập (Howells, 2000). Ngoài ra, ngành

du lịch tạo ra những tác động to lớn về mặt xã hội như: Tăng cường giáo dục ý thức

về bảo vệ môi trường, bảo tồn các di tích văn hóa, lịch sử của người dân bản địa và

du khách; tạo ra sự giao lưu văn hóa, phong tục tập quán giữa các dân tộc và các

quốc gia khác nhau; tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng người dân; tạo sự

gắn bó và thân thiện giữa chính quyền địa phương với du khách, giáo dục ý thức về

phong cách ứng xử trong cộng đồng người dân (Hatton, 1999).

Trong ngành du lịch, yếu tố thu hút du khách chính là bởi cảm xúc gần gũi

thân thiện, hấp dẫn của điểm đến. Do đó, việc xây dựng và quản lý điểm đến phải

dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang

lại cho du khách. Mỗi khi hình ảnh đó đi vào nhận thức của du khách thì rất khó

thay đổi (Bùi Thị Tám, 2003). Có thể nói một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp

ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa

chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo & Jarvis (1981), khả năng

thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du

khách” – “The perceived ability of the destination to deliver individual benefits”.

Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu

là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến

với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006). Như vậy, khả năng hấp dẫn/thu

hút của một điểm đến có thể được nhận thức bởi du khách mỗi khi họ được tiếp cận

thông tin về điểm đến mà không nhất thiết phải có trải nghiệm thực tế ở điểm đến.

Một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn

của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với

các địa phương khác.

Thuộc tính địa phương đóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tư kinh

doanh và sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa

điểm kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Vì vậy hoạt động marketing địa

phương phải đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng, nhà đầu tư kinh doanh vào

địa phương (Stelzer & ctg, 1992; Ulaga & ctg, 2002). Để cạnh tranh với các địa

phương khác, các nhà marketing địa phương phải làm cho địa phương của mình có

những thuộc tính làm hài lòng khách hàng đầu tư kinh doanh hiện tại và tương lai

(Nguyễn Đình Thọ, 2009). Trong trường hợp này có thể xem những thuộc tính tạo

nên hình ảnh điểm đến của một địa phương chính là những đặc trưng riêng biệt

(khác biệt) so với các địa phương khác trong việc thu hút và giữ chân du khách.

Bên cạnh những thuộc tính hấp dẫn của địa phương thì giá trị cá nhân của du

khách (giá trị tâm lý xã hội của du khách) cũng được xem là là những thuộc tính

quan trọng để thu hút và giữ chân du khách. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng

của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với

kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Giá trị cá nhân đã

được các nhà nghiên cứu (Schwartz, 2011, Rokeach, 1973, Lages & Fernandes,

2005) đưa ra mô hình gồm ba thành phần chính sau: (1) Giá trị về cuộc sống yên

bình (value to peaceful life); (2) Giá trị về sự công nhận xã hội (value to social

recognition); (3) Giá trị về sự hội nhập xã hội (value to social intergration), tất cả

các thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du

khách đối với một điểm đến du lịch.

Đà Lạt được đánh giá là một trong những thành phố quyến rũ và thơ mộng

nhất Việt Nam, được ví như một Pari thu nhỏ, lịch sử của thành phố được phát hiện

bởi Bác sĩ người pháp - Alexandre Yersin, nổi tiếng bởi những kiến trúc của Pháp

(Trường Cao đẳng sư phạm đã được tạp chí kiến trúc bình chọn nằm trong top 1000

kiến trúc độc đáo nhất của thế giới trong thế kỷ 20; nhiều dinh thự cổ có giá trị lịch

sử cao), khí hậu rất đặc biệt (ôn hòa và mát lạnh quanh năm). Ngày nay Đà Lạt

được xem là trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng của cả nước và khu vực, với những tiềm

năng, lợi thế nêu trên, ngành du lịch Đà Lạt đã và đang từng bước phát triển các loại hình du lịch thế ma ̣nh củ a mình như: du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan, du lịch vui chơi giải trí, du lịch văn hóa thể thao, du lịch nghiên cứu

khoa học, giáo dục, du lịch canh nông, du lịch hoa,… Theo báo cáo kết quả nghiên

cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của VinaResearch (nghiên cứu khảo sát

được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong khoảng thời gian từ 18 -

20/4/2013, với cỡ mẫu 1.171 du khách). Kết quả cho thấy: Đà Lạt, Nha Trang, Đà

Nẵng, Sapa và Hạ Long là 5 điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất, đặc

biệt Đà Lạt được đánh giá là điểm đến du lịch được ưa thích nhất (20.7%) trong các

điểm đến còn lại.

Các thông tin trên cho thấy tiềm năng du li ̣ch ta ̣i thành phố Đà La ̣t hiê ̣n nay là rất lớ n. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) thì sự hài lò ng củ a du khách đố i vớ i điểm đến Đà La ̣t chỉ ở dưới mức trung bình. Tỷ tro ̣ng

khách du li ̣ch nướ c ngoài còn rất thấp so vớ i khách du li ̣ch nô ̣i đi ̣a (hình 1.3), nguyên nhân là do chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣ và công tác quảng bá chưa tố t, hình ảnh điểm đến Đà La ̣t chưa thực sự ta ̣o ra ấn tươ ̣ng đâ ̣m nét và chưa có sự khác biê ̣t nhiều

trong lò ng du khách nếu so sánh với các địa phương khác (Thuyên, 2010).

Hình 1.1: Khách du li ̣ch đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lươ ̣t)

Nguồn: Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Lâm Đồng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến, giá

trị cảm xúc, giá trị xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách, tạo ra sự

hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với mô ̣t điểm đến du li ̣ch (Williams

& Soutar, 2009, Lee, 2009, Lin & ctg, 2007, Nhu & ctg, 2013). Tuy nhiên, các

nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tại

Việt Nam còn chưa nhiều hoặc chỉ tập trung vào việc đánh giá hình ảnh điếm đến

và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại điểm đến hoặc chỉ tập trung xem xét giá trị

tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến,...

do đó, các nghiên cứu trên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, cụ thể:

Thứ nhất, Một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đánh giá mức độ hài lòng

(cao, thấp, trung bình) của du khách mà chưa xem xét đến lòng trung thành của du

khách (quay la ̣i hoă ̣c ý định quay lại điểm đến). Ví dụ: Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên

(2010) hoặc chỉ dừng lại ở việc tìm ra các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến

và ý định quay trở lại của du khách mà chưa kết hợp với sự đánh giá trực tiếp của

du khách (Nhu & ctg, (2013).

Thứ hai, hạn chế tiếp theo là chưa khẳng định đươ ̣c mối quan hệ nhân quả

giữa các nhân tố hoă ̣c chưa có sự tương thích giữa các kết quả nghiên cứu vớ i nhau

(Som, Marzuki & ctg, 2012; Williams & Soutar, 2009).

Thứ ba, hạn chế của một số nghiên cứu khác là do các phương pháp nghiên

cứu mà các nhà nghiên cứu này sử dụng (Echtner và Ritchie, 1991).

Thứ tư, Lòng trung thành của du khách thường phụ phuộc vào nhiều yếu tố,

trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá ảnh hưởng của các nhân

tố như: hình ảnh điểm đến; các dịch vụ được cung cấp; động cơ của du khách đến

sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Mazuki & ctg, 2013; Lee, 2009), một số nhà

nghiên cứu khác lại tập trung đánh giá ảnh hưởng của nhân tố giá trị tâm lý xã hội

và giá trị nhận thức của du khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

(William & ctg, 2009),… mà chưa có sự kết hợp khác nhau giữa các nhân tố khác

nhau nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và lòng trung

thành của du khách tại một điểm đến. Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì ta ̣i Đà La ̣t thì chưa có một nghiên cứu tương tự hoă ̣c lặp lại có điều chỉnh nào đươ ̣c thực hiê ̣n ta ̣i đây. Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố: hình ảnh điểm

đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn còn bỏ

ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông

qua việc thừa kế các lý thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng

trống trong những nghiên cứu trước đây. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài:

“Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung

thành của du khách đến Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này hướng đến việc đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến,

giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm

đến du lịch, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuô ̣c mô hình nghiên cứ u.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Khám phá và đo lường các thành phần ta ̣o nên hình ảnh điểm đến và giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i củ a du khách đến Đà Lạt.

(2) Xem xét mức độ tác động củ a từng thành phần đến sự hài lò ng và lò ng

trung thành củ a du khách đến Đà Lạt.

(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

và chính quyền địa phương nhằm gia tăng lò ng trung thành củ a du khách đố i

vớ i điểm đến du lịch.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Có bao nhiêu thành phần và những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm

đến và giá trị tâm lý xã hội của du khách tại một điểm đến du lịch?

(2) Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến

sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch?

(3) Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành

của du khách tại một điểm đến du lịch?

(4) Có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã

hội với sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến?

1.4 PHƯƠNG PHÁ P, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Địa phương nghiên cứu được chọn là Thành phố Đà Lạt và đối tượng nghiên

cứu chính là lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt. Để làm

sáng tỏ các mu ̣c tiêu nghiên cứ u đã đề ra, nghiên cứu này sử dụng phương pháp

luận suy diễn. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại

Thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo

luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá,

điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu. Nghiên

cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại

các điểm đến du lịch tại Đà Lạt, đặc biệt là tại các khách sạn nơi du khách cư trú

(sau khi du khách từ các điểm tham quan và đã quay trở về khách sạn) thông qua

bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng

lọc các biến quan sát (biến đo lường) và dùng để đo lường các khái niệm thành phần

của các thành phần thuộc mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất. Phương pháp độ tin

cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm

SPSS được sử dụng ở bước này.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng và định tính (sau định lượng)4, nghiên cứu dùng kỹ thuật thu

thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng du khách tại các địa điểm du lịch

và tại các khách sạn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt.

Mục đích của nghiên cứu là xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến, giá

trị tâm lý xã hội của du khách tại điểm đến cũng như mức độ tác động của các nhân

4 Để giải thích rõ hơn về kêt quả nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành một nghiên cứu định tính sau khi có kết quả nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch. Kết quả nghiên cứu tính tính được trình bày chi tiết trong chương 4 – Thảo luận kết quả nghiên cứu.

tố trên đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt. Thêm

vào đó, nghiên cứu này còn có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các

nhân tố thuộc mô hình lý thuyết đề xuất cũng như khẳng định lại các thành phần

cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô

hình lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural

Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural)

được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

+ Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm

đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một

điểm đến du lịch ở Đà Lạt (Việt Nam) và trên thế giới. Nó có thể là tài liệu tham

khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc

biệt là đóng góp một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và

xây dựng các điểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng.

+ Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Luận án này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh

doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa

phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các giảng viên và

sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn

nữa về lòng trung thành của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó

giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng

các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn.

Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà

quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các

chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn.

Ba là, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch

trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Lạt

có thể vận dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc

thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước

và quốc tế.

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN

Cấu trúc của luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và

nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Trong chương 1 trình bày tính cấp thiết củ a đề tài, mu ̣c tiêu củ a đề tài, câu hỏ i nghiên cứ u, phương pháp, đố i tươ ̣ng, pha ̣m vi nghiên cứ u, ý nghĩa củ a luâ ̣n án cũng như cấu trú c củ a luâ ̣n án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài

lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.

Trong chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan làm nền tảng để thực hiê ̣n luâ ̣n án, thông qua viê ̣c hê ̣ thố ng hó a cơ sở lý thuyết về khái niê ̣m hình ảnh điểm đến, giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i, sự hài lò ng và lò ng trung thành củ a du khách từ những nghiên cứ u trướ c đây trên Thế giớ i và Viê ̣t Nam, phân tích các khe hỏ ng nghiên cứ u, đồ ng thờ i phác thảo mô hình lý thuyết cho nghiên cứ u này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Trong chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứ u để kiểm định thang

đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thứ c và thảo luận.

Trong chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và thảo luận. Kết quả nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể qua phân tích mô hình hóa cấu trúc

tuyến tính (SEM); kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình cạnh

tranh; lựa chọn mô hình nghiên cứu; bàn luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Hàm ý quản tri ̣ và kết luâ ̣n.

Trong chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và các đóng góp

của nghiên cứu, đồng thời nêu lên các hàm ý quản trị, các kiến nghị và kết luận.

Cuối cùng là nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu

tiếp theo.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,

GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

2.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến,

giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến

du lịch. Trên cơ sở các lý thuyết này, mô hình nghiên cứu lý thuyết và mô hình cạnh

tranh được xây dựng. Chương 2 bao gồm sáu phần chính (1) Các khái niệm tổng

quan về du lịch; (2) Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu; (3) Cơ sở lý thuyết về

hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành; (4) Lược

khảo một số nghiên cứu có liên quan; (5) Các khoảng trống nghiên cứu; (6) Mô

hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh cùng các giả thuyết để kiểm định.

2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH

2.2.1 Khái niệm về du lịch

Ngành du lịch ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế

của đất nước. Du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến không chỉ ở các nước

phát triển và còn phát triển nhanh chóng ở cả các nước đang phát triển như Việt

Nam. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các cá nhân có thu nhập tăng lên tất

yếu dẫn đến sự mở rộng của hoạt động du lịch (Echtner & Richie, 2003; Bornhorst

& ctg, 2010, Matos & ctg, 2012). Bên cạnh đó sự phát triển về mạng lưới giao

thông, hệ thống thông tin và mức thu nhập tăng làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các

điểm du lịch khác nhau (Jang & Feng, 2007; Bornhorst & ctg, 2010, Matos & ctg,

2012) cũng như thuận lợi hơn cho du khách quay trở lại các điểm du lịch ưa thích

(Pike & Ryan, 2004; Assakert & ctg, 2012).

Mặc dù hoạt động du lịch là một hiện tượng phổ biến và đem lại nhiều lợi

ích cho các điểm đến du lịch. Tuy nhiên, nhận thức về du lịch lại rất khác nhau giữa

các nhà nghiên cứu. Hoạt động du lịch không được định nghĩa một cách thống nhất

giữa các nhà nghiên cứu do cách tiếp cận khác nhau.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) “Du lịch bao

gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham

quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí,

thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời

gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư;

nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một

dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.

Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ

và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân

tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”.

Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần

mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmond đưa ra

định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ

về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và

của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc

gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người

ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải

trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt

Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các

chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích

cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam

thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh

doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên,

truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất

nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế,

du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức

xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”.

Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng du lịch là một hoạt động mang tính

tổng hợp (kinh tế, văn hóa, xã hội), là một nhu cầu thiết yếu đối với các cá nhân/tổ

chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết giữa nhu cầu du lịch và sự phát triển

kinh tế, văn hóa, xã hội của mọi quốc gia.

2.2.2 Loại hình du lịch

Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội và công nghệ các loại hình

du lịch cũng ngày càng phát triển một cách đa dạng. Các loại hình du lịch thường

được phân chia thành các hình thức khác nhau tùy thuộc vào (1) đặc điểm địa lý và

(2) mục đích chuyển đi (Theo luật du lịch năm 2005). Trong đó:

(1) Các loại hình du lịch dựa trên đặc điểm địa lý bao gồm:

- Du li ̣ch biển: Là loại hình du lịch đáp ứng các hoa ̣t động du li ̣ch trên biển, thể thao và các trò chơi trên biển (lă ̣n biển, lướ t ván, nhảy dù , bó ng chuyền bãi biển,…).

- Du li ̣ch miề n nú i: Là loa ̣i hình du li ̣ch đáp ứ ng nhu cầu du li ̣ch củ a du khách về viê ̣c tham quan các thắng cảnh ở miền núi, các hoa ̣t đô ̣ng thể thao và nhu

cầu nghỉ dưỡng củ a khách du li ̣ch.

- Du li ̣ch đô thi ̣: Là loại hình du lịch đáp ứng các nhu cầu về tham quan, trải

nghiệm bở i các công trình kiến trú c mỹ thuâ ̣t, nền văn hó a đă ̣c sắc nghê ̣ thuâ ̣t đô ̣c đáo có tầm cỡ quố c gia và thế giớ i. Mă ̣t khác, đô thi ̣ cũng là trung tâm đáp ứng các nhu cầu về thương ma ̣i, đồng thời đáp ứng các nhu cầu về vui chơi giải trí.

(2) Các loại hình du lịch phân loại theo mục đích chuyến đi có thể được

phân chia thành các nhóm, bao gồm:

- Du li ̣ch tham quan: Du lịch tham quan là hành vi/nhu cầu củ a con ngườ i nhằm nâng cao hiểu biết về thế giớ i chung quanh. Đố i tươ ̣ng mà du khách tham quan có thể là mô ̣t da ̣ng tài nguyên du li ̣ch tự nhiên, tài nguyên du li ̣ch nhân văn,

hoặc mô ̣t cơ sở nghiên cứ u khoa ho ̣c, cơ sở sản xuất.

- Du li ̣ch nghỉ dưỡng: Du lịch nghỉ dưỡng với mu ̣c đích là nghỉ ngơi phu ̣c hồ i sứ c khỏ e củ a khách du li ̣ch, ngoài ra du lịch nghỉ dưỡng còn được hiểu là nhu cầu gần vớ i thiên nhiên và thay đổ i môi trườ ng số ng hàng ngày. Ngày nay nhu cầu du li ̣ch nghỉ dưỡng càng lớ n do sứ c ép củ a công viê ̣c căng thẳng, do môi trườ ng ô

nhiễm, do các quan hê ̣ xã hô ̣i,…

- Du li ̣ch khá m phá : Tù y theo mứ c đô ̣ và tính chất chuyến du li ̣ch mà có thể chia ra thành du li ̣ch tìm hiểu và du li ̣ch ma ̣o hiểm. Du li ̣ch tìm hiểu về thiên nhiên, môi trườ ng, về li ̣ch sử , phong tu ̣c tâ ̣p quán,… Ở mô ̣t mứ c đô ̣ cao hơn, du li ̣ch ma ̣o hiểm dựa trên những nhu cầu thể hiê ̣n mình, tự rèn luyê ̣n, tự khám phá khả năng củ a bản thân,... Du li ̣ch ma ̣o hiểm để la ̣i những cảm xú c thích thú , đă ̣c biê ̣t trong giớ i trẻ. Những vách nú i cheo leo, những ghềnh thác, hang đô ̣ng, cánh rừ ng vớ i môi trườ ng hoang dã là những nơi lý thú cho những ngườ i thích du li ̣ch ma ̣o hiểm.

- Du li ̣ch sinh thá i: Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên

và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn

và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương. Du lịch

sinh thái thường đóng góp vào bảo tồn thiên nhiên và phúc lợi cho cộng đồng địa

phương. Du lịch sinh thái gắn liền với phát triển bền vững của du lịch, trong việc sử

dụng tài nguyên một cách bền vững bao gồm tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên

nhân văn, kiểm soát và đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế.

- Du li ̣ch văn hó a - nghiên cứ u: Loa ̣i hình du li ̣ch này thường gắn liền vớ i viê ̣c mở rô ̣ng, nâng cao sự hiểu biết cho du khách, thông qua chuyến đi để tham quan tìm hiểu các di tích li ̣ch sử , kiến trú c, kinh tế xã hô ̣i, phong tu ̣c tâ ̣p quán củ a cô ̣ng đồ ng các đi ̣a phương trong nướ c và quố c tế mà ho ̣ đến thăm.

- Du li ̣ch chữa bê ̣nh: Đáp ứng nhu cầu điều tri ̣ bê ̣nh và phu ̣c hồ i sứ c khỏ e

củ a khách du li ̣ch. Ngày nay, nhiều nướ c đã kết hơ ̣p có hiê ̣u quả viê ̣c khai thác sử du ̣ng nướ c khoáng, tắ m biển, tắ m bù n,… chữa bê ̣nh bằng phương pháp y ho ̣c cổ truyền cũng như kết hơ ̣p viê ̣c giải phẫu chỉnh hình, thẩm mỹ,…

- Du li ̣ch lễ hội - cá c sự kiê ̣n đặc biê ̣t: Ngày nay, lễ hô ̣i là mô ̣t yếu tố rất thu hú t khách du li ̣ch. Tham gia vào lễ hô ̣i, khách du li ̣ch có di ̣p hò a mình vào không khí tưng bừ ng củ a hoa ̣t đô ̣ng này.

- Du li ̣ch công vụ: Là loại hình kết hợp các chuyến đi làm việc với du lịch

nghỉ ngơi.

- Du li ̣ch thể thao: Sở thích và nhu cầu khách du li ̣ch thườ ng gắn liền vớ i mô ̣t số môn thể thao, ngoài ra chơi thể thao vớ i mu ̣c đích nâng cao thể chất, phu ̣c hồ i sứ c khỏ e, tự thể hiê ̣n mình hoă ̣c đơn giản chỉ để giải trí. Các hoa ̣t đô ̣ng thể thao như săn bắn, câu cá, chơi golf, đánh, bó ng chuyền bãi biển, bơi lă ̣n, trươ ̣t tuyết,…

- Du li ̣ch có tính chất xã hội: Loa ̣i hình du lịch này nhằm đáp ứng đươ ̣c nhu cầu giao tiếp xã hô ̣i của du khách như: viếng thăm ngườ i thân, ba ̣n bè, hồi hương, dự đám cướ i, đám tang,... Với loa ̣i hình này phát triển ở các quố c gia có nhiều kiều bào ở nướ c ngoài như: Trung Quố c, Ấ n Đô ̣, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Viê ̣t Nam.

- Du li ̣ch tôn giá o: Mu ̣c đích củ a loa ̣i hình du li ̣ch này nhằ m thỏ a mãn những nhu cầu tín ngưỡng và thực hiê ̣n các nghi thứ c tôn giáo củ a các tín đồ hay tham quan tìm hiểu tôn giáo củ a những ngườ i không cù ng tôn giáo. Điểm đến củ a các chương trình này là những thánh đi ̣a, nhà thờ , chù a chiền, đình miếu,…

- Du li ̣ch quá cả nh: Đố i tươ ̣ng du khách này thường chỉ dừ ng chân trong mô ̣t thờ i gian ngắn (sân bay, trạm dừng chân,…), không quá 24h để đi đến mô ̣t nơi khác.

- Du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event): Là loại hình du lịch

kết hợp của du khách giữa mục đích đi dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham gia các

sự kiện chính là việc sử dụng các dịch vụ du lịch và tham quan du lịch. Đối tượng

các du lịch MICE là các doanh nhân, chính khách, người có vị trí trong các tập

đoàn, công ty, tổ chức.

2.2.3 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một dạng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách

đối với chuyến đi, với điểm đến du lịch của họ. Theo Luật du lịch Việt Nam (2005)

định nghĩa “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu

của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.

Sản phẩm du lịch là một tập hợp các dịch vụ cần thiết đáp ứng nhu cầu của

du khách, do đó nó bao gồm cả hai yếu tố hữu hình và vô hình. Do đặc trưng chung

của các loại hình dịch vụ mà tỷ trọng của thành tố vô hình thường chiếm cao hơn

thành tố hữu hình. Xuất phát từ quan niệm phổ biến về dịch vụ là: “Dịch vụ là kết

quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng

nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Dịch

vụ thể hiện bằng tính hữu ích và có giá trị kinh tế” (ISO 9004:2001). Điều này cho

thấy có thể xem sản phẩm dịch vụ là tập hợp các dịch vụ du lịch, hàng hóa, tiện

nghi cung cấp cho du khách nhằm thỏa mãn kỳ vọng của họ với điểm đến du lịch.

Trong quá trình đi du lịch, du khách sẽ tiêu dùng các sản phẩm du lịch đa

dạng đó. Việc tiêu dùng của du khách không chỉ thỏa mãn những nhu cầu sinh học,

mà du khách còn mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu văn hóa càng càng cao.

Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quốc gia, dân tộc, tuổi tác, giới

tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, sức khỏe, khả năng tài chính và các yếu tố tâm sinh

lý khác…

Sản phẩm du lịch thường được cụ thể hóa bằng các sản phẩm vật chất được

cung cấp cho du khách tại những nơi du khách dừng chân, nghỉ ngơi hay tham quan

du lịch. Đó có thể là các vật phẩm, đồ lưu niệm; các chủng loại hàng hóa với mẫu

mã, chất liệu, phương pháp chế tác đem đến nhiều công năng tiện ích khác nhau cho

người sử dụng. Tổng hợp lại, giá trị của tất cả các sản phẩm du lịch khác nhau được

đánh giá bằng số lượng khách đến và đi du lịch trên một địa bàn cụ thể. Chất lượng

sản phẩm du lịch sẽ làm tăng hay giảm lượng khách trên địa bàn đó. Giá trị của sản

phẩm du lịch được “đo” bằng mức chi tiêu của du khách trong một chuyến du lịch

và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch, tổng các nguồn thu cho ngân

sách địa phương từ hoạt động du lịch và thu nhập của cư dân bản địa tham gia kinh

doanh các dịch vụ phục vụ du khách. Giá trị của các sản phẩm du lịch cũng được

thể hiện qua những ảnh hưởng, tác động của hệ thống sản phẩm du lịch đến sự phát

triển kinh tế - xã hội của một địa phương, đất nước.

2.2.4 Khách du lịch

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi

học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (Luật du lịch Việt Nam,

2005). Khách du lịch có thể được phân thành các loại sau:

Khá ch thăm viế ng (visitor): Tại hô ̣i nghi ̣ quốc tế về du li ̣ch và lữ hành quố c

tế (Roma - Italia, năm 1963), đã đề nghi ̣ mô ̣t thuâ ̣t ngữ chung cho khách thăm

viếng: "Bất kỳ ngườ i nà o đến thăm một quốc gia khá c hơn quốc gia mà ngườ i đó đang sống vớ i bất kỳ lý do nà o khá c hơn là để là m viê ̣c hưở ng lương tại quốc gia

mà ngườ i đó đến thăm". Khách thăm viếng đươ ̣c chia ra làm 2 loa ̣i: khách du li ̣ch

và khách tham quan: (1) Khách du li ̣ch (Tourist) là khách thăm viếng (visitor) lưu

trú ta ̣i mô ̣t quố c gia khác (hoă ̣c ở mô ̣t nơi thườ ng xuyên) trên 24 giờ và nghỉ la ̣i qua đêm vớ i mu ̣c đích cuô ̣c hành trình có thể xếp loa ̣i vào mô ̣t trong những tên go ̣i sau: giải trí (leisure), tiêu khiển (recreaction), nghỉ lễ (holiday), thể thao (sport), sứ c khoẻ (health), ho ̣c tâ ̣p (study), tôn giáo (religion), gia đình (family), công tác (mission), hô ̣i nghi ̣ (meeting),…; (2) Khách tham quan (Ecursionist) cò n go ̣i là

khách thăm viếng mô ̣t ngày (day visitor). Là khách thăm viếng lưu la ̣i mô ̣t khu vực

dướ i 24 giờ . Những ngườ i đi đến mô ̣t quố c gia khác hoă ̣c mô ̣t nơi khác bằng tàu

thủ y theo tuyến (cruise ship) cũng đươ ̣c go ̣i là khách tham quan. Nhân viên củ a

thủ y thủ đoàn hay phi hành đoàn nếu không lưu trú ta ̣i khu vực đó cũng đươ ̣c go ̣i là

khách tham quan (ngoa ̣i trừ ho ̣ nghỉ ngơi ta ̣i khách sa ̣n).

Khá ch du li ̣ch quốc tế: Theo luật du lịch Việt Nam (2005), những ngườ i

đươ ̣c xem là khách du li ̣ch quố c tế phải có những đă ̣c trưng cơ bản sau: (1) Là

ngườ i nướ c ngoài, ngườ i Viê ̣t Nam đi ̣nh cư ở nướ c ngoài vào Viê ̣t Nam du li ̣ch; (2)

Công dân Viê ̣t Nam, ngườ i nướ c ngoài cư trú ta ̣i Viê ̣t Nam ra nướ c ngoài du li ̣ch; (3) Mu ̣c đích chuyến đi củ a ho ̣ là tham quan, thăm thân nhân, tham dự hô ̣i nghi ̣, đi công tác, khảo sát thi ̣ trườ ng, thể thao, chữa bê ̣nh, hành hương, nghỉ ngơi,…

Khá ch du li ̣ch nội đi ̣a (Domestic tourist): Bất kỳ ngườ i nào ngu ̣ ta ̣i mô ̣t quố c gia nào, bất kể quố c ti ̣ch gì đi du li ̣ch đến mô ̣t nơi khác vớ i chỗ thườ ng trú củ a mình trong pha ̣m vi quố c gia trong thờ i gian 24 giờ hay mô ̣t đêm và vì bất kỳ lý do nào khác hơn là thực hiê ̣n mô ̣t hoa ̣t đô ̣ng trả công ta ̣i nơi đến thăm.

2.2.5 Điểm đến du lịch

Ðiểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực

về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch như: Cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung

cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và

phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại

điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000).

Như vậy, điểm đến du lịch có thể hiểu là khu vực có những đă ̣c trưng tự nhiên hoă ̣c nhân văn có sứ c hấp dẫn du khách đến tham quan du li ̣ch. Điểm đến du li ̣ch có thể là mô ̣t thành phố, thi ̣ trấn, thi ̣ xã, hoă ̣c cơ sở kinh doanh, khuôn viên giải trí, bảo tàng,...

2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này với mục đích nhằm đánh giá các nhân tố về nhận thức, hành

vi của du khách thông qua mối quan hệ giữa các thuộc tính hình ảnh điểm đến, giá

trị tâm lý xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến

du lịch. Do đó, tác giả giới thiệu và vận dụng những lý thuyết kinh tế có liên quan

đến luận án như sau:

2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)

Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một

tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu

cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người

tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn

có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng. Các nhà

nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình

Những phản ứng đáp

Hộp đen ý thức của

Những yếu tố kích thích

lại của người mua

người mua

của marketing và tác

nhân kích thích khác

tác động tới quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2001)

Những phản ứng đáp lại của người mua

Các kích thích marketing

Tác nhân kích thích khác

Hộp đen ý thức người mua

- Hàng hóa

- Lựa chọn hàng hóa

- Môi trường kinh tế

- Giá cả

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Phân phối

- Lựa chọn nhà kinh

- Khoa học kỹ thuật

Các đặc tính người mua

Quá trình quyết định mua

doanh

- Khuyến mại

- Chính trị

- Lựa chọn khối lượng

mua

- Văn hóa Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Mô hình hộp đen ý thức có thể được trình bày một cách chi tiết hơn như sau:

Nguồn: Kotler (2001)

Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới

hộp đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các

yếu tố về văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ. Các tác nhân này tác

động tới người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người

mua. Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình

mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, ngườ i bán hay khối lượng mua.

Trong ngành du lịch, khách hàng du lịch cũng tương tự các loại khách hàng

của các doanh nghiệp khác. Sự trải nghiệm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ du

lịch tại một điểm đến du lịch được quyết định bởi hành vi của du khách.

2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943)

Lý thuyết hệ thống nhu cầu do Abraham Maslow xây dựng nên là một trong

những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về động cơ cá

nhân. Nhu cầu của cá nhân rất phong phú và đa dạng, do vậy để đáp ứng được nhu

cầu đó cũng rất phức tạp. Để làm được điều này Maslow đã chỉ ra rằng các nhà

quản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu củ a họ, khi đó sẽ tạo

ra được động lực cho ho ̣ và ông nhấn mạnh rằng trong mỗi con người bao giờ cũng

tồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu được sắp xếp từ thấp đến cao

như sau: (1) nhu cầu sinh học; (2) nhu cầu an toàn; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhu

cầu tôn trọng; (5) nhu cầu tự thể hiện.

Xét ở khía cạnh ngành du lịch, nhu cầu du lịch là sự đòi hỏi về các hàng hoá,

dịch vụ du lịch mà con người cần được thoả mãn để thực hiện chuyến du lịch của

mình. Theo lý thuyết của Maslow (1943), nhu cầu con người xuất hiện theo thứ bậc

từ thấp đến cao. Khi nhu cầu thấp được thoả mãn thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện:

(1) nhu cầu về sinh lý được hiểu là các nhu cầu cơ bản của du khách như: ăn uống,

cư trú, đi lại, tình dục,…; (2) nhu cầu an toàn được hiểu là sự đảm bảo của chính

quyền địa phương về an toàn, an ninh, trật tự, ổn định tại điểm đến mà du khách lựa

chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệ xã hội được hiểu là nhu cầu

được tham gia các hoạt động xã hội, được trở thành thành viên của nhóm xã hội nào

đó của du khách; (4) nhu cầu được tôn trọng được hiểu là được kính nể, ngưỡng

mộ, tự khẳng định mình trong xã hội của du khách; (5) nhu cầu tự thể hiện được

hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộng đồng du khách và cộng đồng

dân cư tại điểm đến du lịch.

2.3.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959)

Học thuyết này dựa trên cơ sở quan điểm tạo động lực là kết quả của sự tác

động của nhiều yếu tố. Trong đó có các yếu tố tạo nên sự thoả mãn và không thoả

mãn. Bản thân mỗi yếu tố đều bao gồm cả hai mặt trên và tuỳ thuộc vào việc nó

được vận dụng như thế nào để thấy rõ bản chất của các yếu tố. Học thuyết này được

phân ra làm hai yếu tố có tác dụng tạo động lực là:

+ Nhóm yếu tố thúc đẩy: Đó là các nhân tố tạo nên sự thoả mãn, sự thành đạt, sự

thừa nhận, bản thân của người tham gia, trách nhiệm của mỗi du khách tại điểm đến

du lịch. Đây chính là năm nhu cầu cơ bản của Maslow (1943) xét đối tượng là du

khách khi tham quan tại một điểm đến du lịch. Đặc điểm của nhóm này là nếu

không được thoả mãn thì dẫn đến bất mãn hay có thể hiểu nếu du khách không hài

lòng sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực, còn nếu được thoả mãn/hài lòng thì chính

những du khách này sẽ tạo ra quyết định quay trở lại điểm đến, đồng thời giới thiệu

cho những người khác đến với điểm đến mà họ đã trải nghiệm.

+ Nhóm yếu tố duy trì: Đó là các yếu tố thuộc về môi trường du lịch, các chính sách

của địa phương, sự hướng dẫn, các quan hệ với con người, các điều kiện vật chất.

Các yếu tố này khi được địa phương tổ chức tốt thì nó có tác dụng ngăn ngừa sự

không thoả mãn/không hài lòng đối với du khách.

Như vậy, vận dụng lý thuyết của Frederic Herzberg vào ngành du lịch sẽ ta ̣o

ta ̣o ra động cơ thúc đẩy tiêu dùng trong du lịch, hơn thế nữa người tiêu dùng du lịch

luôn có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy/kích thích tiêu

dùng trong du lịch, còn động cơ tiêu cực sẽ là một sự kiềm hãm trong quá trình xây

dựng và phát triển của ngành du lịch. Đối với động cơ tích cực: H. Joannis phân

chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng. (1) động cơ hưởng thụ: Đó là việc

thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng của khách

hàng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,…; (2) động cơ vì người khác: Đó là

việc thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người

khác; (3) động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện

cho mọi người biết rõ mình là ai. Đối với động cơ tiêu cực sẽ làm cho người tiêu

dùng không mua hàng hoặc tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu bởi các

lý do như: (1) Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém; (2) Sản phẩm không đẹp, lạc hậu

về mốt; (3) Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ;…

Từ cơ sở của hai học thuyết: (1) nhu cầu và động cơ của Maslow và (2) học

thuyết hai yếu tố của Herzberg, chúng ta có thể nhận thấy mối quan hệ giữa hai học

thuyết. Mối quan hệ đó có thể thể hiện qua sơ đồ sau (hình 2.3):

Động cơ nhu cầu

Hành vi/Dự định

Mục tiêu kích thích

Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết của Maslow và Herzberg

Nguồn: Tổng hợp củ a tác giả từ hai học thuyết trên

Việc vận dụng các lý thuyết kinh tế trên vào nghiên cứu là rất cần thiết. Bởi

động cơ du lịch của du khách cũng chính là mục tiêu kích thích họ tham gia vào các

hoạt động du lịch của du khách, đồng thời sẽ quyết định hành vi/định hướng du lịch

của du khách trong tương lai.

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ

HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

2.4.1 Hình ả nh điểm đế n

Trong lĩnh vực du lịch vài trò của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa quan trọng

đối với cả khách du lịch và điểm đến du lịch. Hình ảnh điểm đến có thể được xem

như thương hiệu du lịch của địa phương. Giải thích theo lý thuyết tín hiệu được áp

dụng vào các nghiên cứu marketing như: Chất lượng thương hiệu (Erdem & ctg,

1998) có thể thấy rằng hình ảnh điểm đến là một tín hiệu, chỉ báo dẫn dắt du khách

đến với điểm đến du lịch này mà không phải điểm đến du lịch khác. Để phát đi tín

hiệu tốt về hình ảnh điểm đến, các nhà marketing địa phương phải tiến hành hoạt

động định vị thương hiệu cho địa phương của mình dựa vào các thuộc tính đặc

trưng (Ries & Trout, 1984; Ries & Ries, 2004,). Hình ảnh điểm đến tích cực có thể

giúp cho việc cải thiện tính hấp hẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến du lịch so

với các điểm đến khác (Martin, 2008). Hình ảnh điểm điểm đến cũng cho thấy tác

động của nó tới hành vi của du khách do có sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải

nghiệm thực tế khi đi du lịch của du khách (Matos, 2012).

Hình ảnh điểm đến tốt giúp cho việc thu hút du khách (Deng, King & Bauer

(2002), làm cho du khách quyết định gia tăng mức chi tiêu của họ khi đi du lịch, Ví

dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của du khách trung thành với các

công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Chi & Qu, 2007). Cũng

giống như các sản phẩm/dịch vụ khác của doanh nghiệp việc tạo dựng hình ảnh

doanh nghiệp là yếu tố chính tạo ra sự thành công của tổ chức (Aaker, 1991). Trong

lĩnh vực du lịch cũng vậy các nhà làm marketing địa phương phải xây dựng hình

ảnh điểm đến hấp dẫn và phải xem nó như một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới

sự thành công của điểm đến du lịch. Bởi vì, đối với doanh nghiệp khách hàng là yếu

tố dẫn đến thành công trong kinh doanh, về điểm đến du lịch thì khách hàng mục

tiêu lại chính là những du khách.

Do vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến nên nó là một chủ đề nghiên

cứu khá phổ biến của các nhà nghiên cứu (Chon, 1991; Echtner & Ritchie, 1991;

2003; Pike, 2002; 2007; Tasci & ctg, 2006; Matos & ctg, 2012; Coban, 2012;

Lopes, 2011; Suh & Yi, 2006; Williams & ctg, 2009; Lin & ctg, 2007). Các nghiên

cứu về điểm đến đã được bắt đầu từ những thập niên 1970 với các nghiên cứu của

Hunt (1971), Markin (1974).

Mặc dù có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút du khách, nâng cao khả

năng cạnh tranh của điểm đến du lịch với các điểm đến du lịch khác và đã được

nghiên cứu từ khá sớm (Hunt, 1971; Markin, 1974). Tuy nhiên, vẫn chưa có sự

thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó

vẫn được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014).

Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá

nhân hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú

của họ.

Markin (1974), hình ảnh điểm đến là sự am hiểu mang tính cá nhân, tính tiếp

thu tại một địa điểm nào đó.

Lawson & Bond-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện về kiến

thức, ấn tượng hay định kiến của mỗi cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng

biệt trong chuyến trải nghiệm.

Crompton (1979), hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và

ấn tượng mà một người sẽ chọn ra một điểm đến cho mình.

Theo Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến đươ ̣c đi ̣nh nghĩa như là mô ̣t nhâ ̣n thứ c củ a du khách về mô ̣t điểm đến cu ̣ thể hoă ̣c như là mô ̣t hình ảnh trong tâm trí củ a du khách về mô ̣t vù ng miền nào đó . Hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Lin & ctg đươ ̣c xem xét trên nhiều mă ̣t, bao gồ m sự đa da ̣ng các yếu tố liên quan đến hình ảnh nhâ ̣n thứ c (cognitive image), khía ca ̣nh về cảm xú c (emotion) và hình ảnh chung.

Beerli (2004), hình ảnh điểm đến du lịch là một khái niệm được sử dụng

rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhưng lại được định nghĩa một cách

thiếu chặt chẽ và không có cơ sở lý thuyết vững chắc (Mazanec & Schweiger, 1994;

Crompton & Fakeye, 1992). Beerli (2004) qua tìm hiểu nhiều tài liệu tham khảo về

các thuộc tính và những nét hấp dẫn của điểm đến du lịch với các thang đo khác

nhau đã cho ra một hệ thống các yếu tố cấu thành được xem là tổng quát để tạo nên

hình ảnh của một điểm đến. Những yếu tố đó được Beerli phân thành 9 khía cạnh

khác nhau, cụ thể: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) cơ sở hạ tầng chung; (3) cơ sở hạ

tầng du lịch; (4) vui chơi giải trí du lịch; (5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6)

những yếu tố chính trị và kinh tế; (7) môi trường tự nhiên; (8) môi trường xã hội;

(9) bầu không khí của điểm đến. Các khía cạnh trên thể hiện cho một hình ảnh điểm

đến du lịch.

Dựa trên sự nhận thức của du khách, kết quả nghiên cứu của Holbrook

(1978); Russel và Pratt (1980); Anand, Holbrook, và Stephens (1988); Stern và

Krakover (1993) đã định nghĩa rằng: Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức của du

khách là tiền đề để hình thành nên hình ảnh thuộc về cảm xúc, cũng như những

đánh giá phản hồi của người tiêu dùng du lịch, xuất phát từ những kiến thức của họ

về một điểm đến. Trong bối cảnh thuô ̣c lĩnh vực du lịch, Baloglu và McCleary

(1999), Stern và Krakover (1993) theo kinh nghiệm đã chỉ ra rằng việc đánh giá dựa

vào nhận thức và đánh giá dựa trên cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến tổng thể

hình ảnh điểm đến và đó cũng là những đánh giá trước và sau gián tiếp ảnh hưởng

đến hình ảnh đó.

Enchtner & Ritchie (1991): Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc

tính cá nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Nó gồm các đặc

tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình của điểm đến và các đặc

tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình.

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được

tác giả tổng thuật và tóm lược trong bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

TT

Tác giả

Định nghĩa

1 Dichter (1985)

Hình ảnh điểm đến là sự mô tả không những các đặc điểm cá nhân hay chất lượng sản phẩm mà là toàn bộ ấn tượng và sự tồn tại tạo nên trong ý nghĩ của người khác.

2 Reynolds (1984) Hình ảnh điểm đến là hình ảnh tinh thần được phát hiện bởi

nhu cầu cá nhân khi lựa chọn một địa điểm du lịch.

Embacher Buttle (1989)

Bao gồm các quan niệm cá nhân hoặc được tập hợp của các điểm đến đã được đầu tư; có thể bao gồm cả các thành phần mang tính đánh giá và kinh nghiệm.

4 Crompton

Fakeye & (1992)

Việc dựng nên hình ảnh tinh thần được phát triển dựa vào tiềm lực du lịch khi lựa chọn các ấn tượng giữa vô số các ấn tượng.

ctg

5 Kotler & (1999)

Là tổng hợp của sự tin tưởng, sáng kiến và ấn tượng của một người về một địa điểm nào đó.

Santos Arrebola (1994)

Một biểu tượng tinh thần nhằm đạt tới tính tượng trưng và lợi nhuận của sản phẩm

Parenteau (1995) Thành kiến về sự thuận lợi và không thuận lợi giúp cho người dùng và người cung cấp tạo ra một sản phẩm hay một điểm đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Dựa trên các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hình

ảnh điểm đến là những thuộc tính hấp dẫn của điểm đến như: điều kiện tự nhiên, cơ

sở hạ tầng, các tiện nghi phục vụ du khách, văn hóa, hỗ trợ của chính quyền, các

thuộc tính này có ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi của du khách.

Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến

Từ các định nghĩa (quan niệm) về hình ảnh điểm đến của các nhà nghiên cứu

trước cho thấy: Hình ảnh điểm đến được hiểu khá trừu tượng, không được biểu thị

cụ thể. Tuy nhiên qua nghiên cứu về các phương pháp được sử dụng để đo lường

hình ảnh điểm đến, người ta nhâ ̣n thấy rằng hình ảnh điểm đến phần lớn được các

nhà nghiên cứu khái niệm hóa theo danh sách các thuộc tính mà không đề câ ̣p theo

từ ng ấn tượng tổng thể. Mặt khác, đa số các nhà nghiên cứu nói chung đều nhất trí

rằng hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung, nhưng họ lại có ý kiến khác

nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung đó (Crompton, 1979).

Mặc dù, có nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần khác nhau cấu

thành nên hình ảnh đểm đến, tuy nhiên cho đến nay, hầu như vẫn chưa có sự thống

nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cố định thuộc về hình ảnh điểm

đến. Do đó , dẫn đến sự không tương đồng về việc đo lường nó. Qua nghiên cứu các

tài liệu cho thấy: khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến là không có một

tập hợp cố định các thành phần và các thuộc tính hình ảnh điểm đến. Nói cách khác,

khi thực hiện nghiên cứu, các nhà nghiên cứu điểm đến thườ ng phát triển các thành phần và thuộc tính về hình ảnh điểm đến riêng theo quan điểm củ a mình trong nghiên cứu củ a ho ̣. Việc lựa chọn các thành phần và thuộc tính để sử dụng trong

nghiên cứu về hình ảnh điểm đến phần lớn là dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng

địa phương và căn cứ vào những mục tiêu mà nghiên cứu cần giải quyết. Một số

nghiên cứu sau sẽ chỉ ra sự khác nhau khi xây dựng các thành phần cấu thành lên

hình ảnh điểm đến:

Theo Vengesayi (2003), các yếu tố thuộc tài nguyên của một điểm đến (tài

nguyên du lịch) và tổ ng hợp các hoạt động du lịch của du khách là những yếu tố cơ

bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến và các yếu tố trên sẽ tạo lên một hình ảnh

điểm đến trong tâm trí của du khách. Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn

hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến.

Theo nghiên cứu gần đây của Chung-Hsien Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm

đến được cấu thành bởi các yếu tố sau: các đặc điểm tự nhiên tại điểm đến (các

thuộc tính tự nhiên của địa phương); các tiện nghi phục vụ cho du lịch; các cơ sở hạ

tầng phát triển du lịch.

Theo Beerli (2004), các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến được phân

thành 9 khía cạnh gồm: tài nguyên thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng

du lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa; lịch sử và nghệ thuật; những yếu tố chính

trị và kinh tế; môi trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầu không khí của điểm đến

(Beerli (2004): Trích Nhu & ctg, 2013).

Martin (2008) cho rằng có năm nhân tố khác nhau hình thành nên hình ảnh

điểm đến là: Hệ thống cơ sở hạ tầng, điều kiện khí hậu, điều kiện tự nhiên, ấn tượng

về điểm đến và môi trường văn hóa.

Nguyễn Đình Thọ (2009) nghiên cứu các thuộc tính địa phương ảnh hưởng

tới sự hài lòng của nhà đầu tư tại Việt Nam (Tiền Giang) cho thấy có bốn nhóm

thuộc tính chính tạo nên sự hấp dẫn của địa phương với nhà đầu tư là (1) Hỗ trợ của

chính quyền, (2) ưu đãi đầu tư; (3) đào tạo kỹ năng và (4) môi trường sống là những

thuộc tính quan trọng tạo lên sức hấp dẫn của địa phương với nhà đầu tư. Mặc dù

đây là một nghiên cứu quan trọng đánh giá đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Tuy

nhiên khách hàng đánh giá lại là doanh nghiệp, một nhóm khách hàng mục tiêu

khác của địa phương bên cạnh nhóm khách hàng du lịch và người lao động (Nguyễn

Đình Thọ, 2009).

Như vậy có thể thấy các thuộc tính địa phương hay hình ảnh điểm đến hấp

dẫn du khách được đo lường rất khác nhau giữa các nghiên cứu. Nó có thể được

đánh giá qua hệ thống cơ sở vật chất, dịch vụ, văn hóa (Martin, 2008) hay những

thuộc tính liên quan đến hỗ trợ của chính quyền địa phương (Nguyễn Đình Thọ,

2009) và nhiều thuộc tính khác. Trong luận án này với mục tiêu đánh giá các thành

phần của hình ảnh điểm đến dưới khía cạnh khách hàng, lấy du khách là khách hàng

mục tiêu và tác giả lựa chọn bốn thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến là (1) đặc

điểm tự nhiên du lịch; (2) tiện nghi du lịch và (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (5) hỗ trợ

của chính quyền địa phương. Việc lựa chọn bốn thành phần cấu thành nên hình ảnh

điểm đến tại Việt Nam (Đà Lạt) đã được tác giả xem xét trong bối cảnh nghiên cứu

tại Việt Nam, Trong đó:

- Đặc điểm tự nhiên: Bao gồm những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi

trường, không khí, thời tiết tại điểm đến du lịch (Lin & ctg, 2007). Du lịch là

một hoạt động trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch. Điều kiện tự nhiên

là những đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận

của du khách. Trong thực tế các nghiên cứu thường đánh giá điều kiện tự nhiên

ở các khía cạnh về cảnh quan, chất lượng môi trường, đặc điểm khí hậu thời tiết

đặc trưng. Những điều kiện tự nhiên thuận lợi có thể là một lợi thế cho việc thu

hút du khách.

- Tiện nghi du lịch: Tiện nghi du lịch là những khía cạnh về tính thuận tiện hay

mức độ đa dạng của các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp tại điểm đến. Tiện

nghi với du khách cũng có thể được xem như các thuộc tính về sự tiện nghi cho

du khách tại điểm đến (Lin & ctg, 2007). Tiện nghi du lịch thuộc về các yếu tố

dịch vụ của điểm đến phụ thuộc vào các nhà cung cấp dịch vụ tại địa phương

cũng như cộng đồng dân cư địa phương. Xét ở khía cạnh này có thể xem yếu tố

về chất lượng cuộc sống tại địa phương như: mức độ đa dạng dịch vụ, nhiều khu

vui chơi mua sắm, giá cả dịch vụ,… như một thuộc tính của tiện nghi du lịch.

Trong thực tế tiện nghi du lịch thường được xem xét dưới các khía cạnh về chất

lượng cuộc sống tại điểm đến, sản phẩm du lịch được cung cấp tại điểm đến (Lin

& ctg, 2007; Martin, 2008).

- Hệ thống cơ sở hạ tầng: Bao gồm những phương tiện cơ bản như đường sá,

phương tiện vận chuyển đi lại, sự thuận lợi về hệ thống giao thông (Lin & ctg,

2007; Nguyễn Đình Thọ, 2009). Hệ thống hạ tầng cũng là một thành phần tạo

lên hình ảnh của điểm đến (Martin, 2008). Hệ thống cơ sở hạ tầng là những điều

kiện cơ bản để thu hút khách du lịch và cả các nhóm khách hàng tiềm năng khác

của địa phương như nhà đầu tư kinh doanh, người lao động (Nguyễn Đình Thọ,

2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014).

- Hỗ trợ của chính quyền: Là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ thống

luật lệ, hệ thống thông tin phục vụ khách hàng mục tiêu của địa phương

(Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014). Hỗ trợ của chính

quyền có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp địa phương và cư dân là những đơn vị

cung cấp dịch vụ, hàng hóa cho du khách và cả sự hỗ trợ du khách trong quá

trình du lịch. Do đó, có thể xem yếu tố về hỗ trợ của chính quyền tốt có tác động

tích cực đến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ gián tiếp tạo ra những thuộc tính

hấp dẫn của địa phương với du khách so với các địa phương khác. Hay nói cách

khác có thể xem yếu tố hỗ trợ của chính quyền như một trong những yếu tố góp

phần tạo nên hình ảnh điểm đến đối với du khách.

2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội

Du lịch là một hoạt động có tính trải nghiệm của du khách đối với địa điểm

du lịch. Bởi vậy những yếu tố về cảm nhận và nhận thức của khách hàng có ảnh

hưởng tới việc tạo ra sự hài lòng của họ và ý định quay trở lại (Martin, 2008). Thuâ ̣t

ngữ giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i đươ ̣c xuất phát từ các thuộc tính giá trị tâm lý khách hàng

trong lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth & ctg, 1991).

Giá trị tâm lý xã hội cũng đươ ̣c hiểu là một khái niệm xã hội học và có nhiều

cách tiếp cận khác nhau nên quan niệm về giá trị tâm lý xã hội và những nhân tố

cấu thành nên nó chưa đươ ̣c thống nhất giữa các nhà nghiên cứu khác nhau.

Sheth & ctg (1991) cho rằng giá trị tâm lý xã hội về mặt cảm xúc là những

giá trị liên quan đến trạng thái tình cảm, vui, buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ

cũng như những ấn tượng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ trong quá trình

sử dụng. Giá trị tâm lý xã hội cũng có vai trò trò quan trọng đối với khách hàng

trong việc quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Martin, 2008).

Trong khi đó Woodruff (1997) lại cho rằng giá trị tâm lý xã hội khách hàng

là những giá trị khách hàng nhận được nhiều hơn so với những gì họ kỳ vọng và giá

trị tâm lý xã hội thuộc giá trị của khách hàng. Có thể thấy quan niệm về giá trị xã

hội xuất phát từ khía cạnh khách hàng và gần gũi với các khái niệm về chất lượng

cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) lại cho rằng giá trị tâm lý xã hội

là một khái niệm bao gồm những yếu tố về giá cả thấp, khách hàng nhận được cái

họ mong đợi hay chất lượng tương xứng với những gì bỏ ra (Zeithaml, 1988). Cũng

theo Williams & Soutar (2009) giá trị tâm lý xã hội là một thang đo đa hướng gồm

nhiều khía cạnh về giá trị chức năng, giá trị động cơ, giá trị cảm xúc hay giá trị về

tri thức.

Như vậy, giá trị tâm lý xã hội của khách hàng có thể xem là mô ̣t trong những

khía cạnh về cảm nhận của khách hàng liên quan đến lợi ích của khách hàng. Giá trị

cảm nhận của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi theo khách hàng, văn hóa và

thời gian (Sanchez & ctg, 2006). Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì

khách hàng nhận được (lợi ích) với những thứ họ phải bỏ ra (chi phí). Chi phí ở đây

không chỉ là chi phí bỏ ra cho hàng hóa dịch vụ mà bao gồm cả các chi phí về cơ

hội như thời gian, các nỗ lực bỏ ra để có được hàng hóa đó.

Nhìn chung, các thảo luận về giá trị tâm lý xã hội có thể khác nhau ở các

nghiên cứu do đặc điểm của từng nghiên cứu, nhưng các quan niệm đều chia sẻ ở

khía cạnh chung là giá trị tâm lý xã hội là cảm nhận có tính so sánh giữa chia phí và

lợi ích để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Các nghiên cứu cũng cho thấy giá trị tâm lý xã

hội là một nhân tố quan trọng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, ý định sử dụng lại

hay lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ. Do đó, việc tìm hiểu và đánh giá

về giá trị tâm lý xã hội có thể giúp cho doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ hay

các địa phương du lịch (đóng vai trò như một nhà cung cấp dịch vụ du lịch với

khách hàng mục tiêu là các du khách) có những giải pháp nhằm tác động tới hành vi

lựa chọn và thúc đẩy du khách tiếp tục quay lại với điểm du lịch. Shih & ctg (2005)

cho rằng việc tạo ra giá trị cảm nhận tốt của khách hàng là chiến lược bắt buộc với

các tổ chức. Việc xây dựng các giá trị cảm nhận khách hàng trở thành một mục tiêu

trọng tâm cho chiến lược tiếp thị của tổ chức, địa phương. Tạo ra giá trị cảm nhận

được xem như một phương thức tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

(Woodruff, 1997). Khách hàng lựa chọn mua hàng hóa của doanh nghiệp khi họ

cảm nhận được giá trị nhận lại của họ là cao nhất (Kotler, 2001). Trong lĩnh vực du

lịch cũng vậy việc tạo ra giá trị khách hàng giúp cho việc tạo dựng sự hài lòng của

khách hàng đối với điểm đến, các dịch vụ du lịch tại điểm đến (Grewal & ctg, 1998;

Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009). Các giá trị tâm lý xã hội được

đáp ứng tốt từ doanh nghiệp hay điểm đến du lịch có tác động làm gia tăng tính sẵn

sàng mua lặp lại, giảm các ý định tìm kiếm mới hay có động cơ lớn hơn để tiếp tục

duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp (Grewal & ctg, 1998). Các nghiên cứu

của Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman & ctg, (2000) trích:

Shaharudin & ctg (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một

nhân tố dù ng để dự báo đáng tin cậy về ý định mua và hành vi tiêu dùng củ a khách

hàng. Nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ

giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn

của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó: ý định mua lại là một

yếu tố quan trọng nhất trong các ý định hành vi củ a khách hàng.

Các thành phần cấu thành nên giá trị tâm lý xã hội

Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng

cũng thiết lập các giá trị có tính chất tâm lý xã hội bởi nhiều khía cạnh khác nhau.

Williams & ctg (2009) nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch mạo hiểm dựa trên lý

thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth & ctg (1991) thiết lập ba nhóm giá trị tâm lý xã

hội của du khách bao gồm: (1) giá trị xã hội, (2) giá trị cảm xúc và (3) giá trị mới lạ.

Trong đó:

- Giá trị xã hội là một sự chấp nhận về các mối quan hệ giữa các cá nhân với môi

trường xã hội của họ (Sheth & ctg 1991); giá trị xã hội có liên quan đến những

lợi ích từ sự gắn kết của cá nhân với những nhóm xã hội cụ thể có liên quan.

Trong lĩnh vực du lịch, luôn tồn tại các mối quan hệ như: giữa cá nhân / nhóm

du khách với các công ty du lịch; giữa du khách với các hướng dẫn viên du lịch;

giữa du khách với cộng đồng dân cư địa phương,… trong các mối quan hệ trên,

du khách sẽ được công nhận về mặt cá nhân, về uy tín, … do đó, việc du khách

trải nghiệm tại một điểm đến sẽ tạo ra giá trị xã hội cho họ. Vì vậy, giá trị xã hội

luôn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và kích thích du khách quay trở

lại điểm đến (Arnould & Price, 1993).

- Giá trị cảm xúc là một yếu tố thuộc tâm lý xã hội của cá nhân phụ thuộc vào khả

năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó khơi dậy cho du khách các cảm xúc

hay trạng thái tình cảm (Sheth & ctg 1991). Mặc dù giá trị cảm xúc luôn đóng

vai trò quan trọng trong những trải nghiệm của du khách, tuy nhiên các nhà

nghiên cứu thường ít chú trọng đến yếu tố này trong các nghiên cứu của họ

(Otto & Ritchie 1996). Trong quá trình trải nghiệm của du khách, giá trị cảm

xúc có thể tạo ra các mức độ cảm xúc như: niềm vui, sự phấn khích cũng có thể

là sợ hãi, do dự và lo âu. Do đó, giá trị cảm xúc là một trong những yếu tố quan

trọng quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến

du lịch.

- Giá trị mới lạ là một yếu tố quan trọng đối với du khách trong trong quá trình

trải nghiệm của họ, giá trị mới lạ có thể hiểu là những tri thức mới được du

khách khám phá tại một điểm đến (Hall & Weiler 1992), điểm đến có nhiều giá

trị mới lạ sẽ kích thích tính tò mò, khám phá giá trị mới lạ của du khách (Sheth

& ctg 1991). Theo (Weber 2001; Walle 1997) giá trị mới lạ là sự tìm kiếm tri

thức mới là động lực cho du lịch mạo hiểm. Do đó, giá trị mới lạ đóng vai trò

quan trọng trong nhiều sản phẩm du lịch có tính chất khám phá, thăm dò

(Zuckerman 1994). Nhìn chung, giá trị mới lạ thường được gắn với các nghiên

cứu với các điểm đến có tính chất khá phá mới và mạo hiểm (Williams & ctg

2009). Và trong các nghiên cứu khác nhau thì phụ thuộc vào mục tiêu nghiên

cứu khác nhau, do đó các nhà nghiên cứu có thể xem xét đồng thời các giá trị

tạo nên giá trị tâm lý xã hội hay một trong những thành phần của nó.

Trong nghiên cứu này, với mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm xúc5

và giá trị xã hội tới sự hài lòng của du khách nên tác giả chỉ tập trung vào đánh giá

tác động của giá trị cảm xúc và giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của

du khách. Giá trị cảm xúc của du khách được hiểu là những ấn tượng hay trạng thái

của du khách đối với địa điểm du lịch trong quá trình du lịch. Những khía cạnh của

giá trị cảm xúc được đánh giá thông qua tính an toàn của điểm đến, tính hấp dẫn và

cảm giác muốn khám phá, những trải nghiệm cảm xúc như hạnh phúc, lãng mạn đối

với du khách. Những khía cạnh thuộc giá trị xã hội được đánh giá thông qua tính

5 Thực tế tác giả có thể xem xét cả nhân tố giá trị mới lạ. Tuy nhiên, việc điều tra bằng một bảng

câu hỏi quá dài thường làm giảm tính tin cậy của kết quả do sự thiếu hợp tác của đối tượng điều

tra. Mặt khác khi sử dụng ý kiến các chuyên gia về du lịch tại Đà Lạt cho rằng với điểm đến du lịch

tại Đà Lạt chỉ cần tập trung vào giá trị cảm xúc và giá trị xã hội của du khách mà không cần thiết

khảo sát nhóm nhân tố mới lạ bởi nó chỉ phù hợp với những loại hình du lịch khám phá, mạo hiểm.

thể hiện cá nhân của du khách tại điểm đến, giúp du khách nâng cao nhận thức của

họ về cuộc sống, được người khác thừa nhận hay làm cho du khách cảm thấy tự tin

hơn trong cuộc sống.

Tóm lại, từ những khái niệm về giá trị tâm lý xã hội của nhiều tác giả được

tổng thuật từ các nghiên cứu có liên quan, trong nghiên cứu này giá trị tâm lý xã hội

được tiếp cận một cách tổng hợp có chọn lọc giữa các khái niệm nghiên cứu trên, cụ

thể, tác giả sử dụng giá trị xã hội và giá trị cảm xúc để đo lường giá trị tâm lý xã hội

của du khách tại một điểm đến du lịch.

2.4.3 Sự hà i lò ng

Sự hài lòng của du khách luôn có ý nghĩa quan trọng đối với việc quảng bá

thành công một điểm đến du lịch, sự hài lòng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm

đến, tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay trở lại của du khách (Kozak

& Rimmington, 2000). Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách

hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của

khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc

sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về

việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với

cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (Customer

satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh

kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính

họ. Mức độ hài lòng củ a khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận

được và sự kỳ vọng ban đầu, cụ thể:

- Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng;

- Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng sẽ hài lòng;

- Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng.

Và sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm

bởi: bạn bè, đồng nghiệp, những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để

nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, các doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư

thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

Theo Crosby & ctg (1990), sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh

giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của họ với nhà cung cấp dịch vụ

cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán

những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.

Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi

quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một

cách dễ chịu và thú vị.

Sự hài lòng trong mối quan hệ xoay quanh vai trò được đảm nhận và thực thi

bởi các bên đối tác (Crosby & ctg, 1990). Khi đó hài lòng là một cảm giác bị tác

động bởi chất lượng dịch vụ (Shemwel, 1998; Lin, 2005; Liu & ctg, 2011) chất

lượng sản phẩm, giá cả (Zeitham, 2000; Liu & ctg, 2011) và những yếu tố mang

tính khái niệm cu ̣ thể như: Sự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán

hàng và hành vi bán hàng (Crosby & ctg, 1990).

Trong lĩnh vực du lịch, Chon (1989) cho rằng: sự hài lòng của du khách phụ

thuộc vào những mong đợi của du khách: cảm nhận trước khi đến và những trải

nghiệm ta ̣i điểm đến du lịch (những gì mà du khách nhìn ngắm, cảm nhận và đạt

được) có phù hợp với nhau không. Ðồng thời, Chon & Olsen (1991) đã phát hiện ra

rằng: Có một mối tương quan về sự phù hợp giữa mong đợi của du khách đối với

điểm đến và sự hài lòng của du khách. Mối tương quan đó là, sau khi du khách mua

những sản phẩm và dịch vụ du lịch, nếu những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm

các sản phẩm du lịch tốt hơn mong đợi của họ, họ sẽ hài lòng với chuyến du lịch

của mình.

Các nghiên cứu trước hầu như chỉ tập trung vào sự hài lòng ở mức độ tổng

thể (Oliver, 1980). Tuy nhiên cho đến gần đây, các nhà nghiên cứu mới bắt đầu chú

ý đến sự hài lòng được hình thành từ trước ở mức độ là các đặc trưng của điểm đến

du lịch.

Lee (2009) cho rằng: Sự hài lò ng củ a du khách đươ ̣c đi ̣nh nghĩa như là mô ̣t cảm nhâ ̣n tố t hay như là cảm giác mà những du khách có đươ ̣c bở i những hoa ̣t đô ̣ng giải trí nào đó (Beard & Ragheb, 1980). Sự hài lò ng củ a du khách có ảnh hưở ng đến quyết định cho ̣n lựa điểm đến của họ (Cole & Cromption, 2003) và hành vi trong

tương lai (Bigne, Sanchez, 2001; Cole, Cromption & Willson, 2002; Lee, 2009).

Kinh nghiê ̣m thực tế củ a du khách là mô ̣t hiê ̣n tươ ̣ng tứ c thờ i và phứ c ta ̣p. Sự hài

lò ng củ a du khách đươ ̣c sử du ̣ng mô ̣t cách rô ̣ng rãi như mô ̣t công cu ̣ cho sự tiếp câ ̣n

các trải nghiê ̣m du li ̣ch (Ross & Iso-Ahola, 1991).

Sự hài lò ng thườ ng đươ ̣c đo lườ ng trong các nghiên cứ u thuô ̣c ngành du li ̣ch bằng mô ̣t trong hai phương pháp. Thứ nhất, sử du ̣ng thang đo nhiều thành phần để đo lườ ng sự hài lò ng, ví du ̣ như: chất lượng di ̣ch vụ, mặt bằ ng, cá c thiết bi ̣ an toà n trong khu du li ̣ch (Lee & ctg, 2005; Lin & ctg, 2007; Manning, 1986), đây là phương pháp đươ ̣c áp du ̣ng phổ biến nhất. Thứ hai, sử du ̣ng các thang đo đơn

hướ ng về sự hài lò ng chung, phương pháp này đươ ̣c ứ ng du ̣ng trong các nghiên cứ u về sự trải nghiê ̣m thuô ̣c lĩnh vực giải trí khác (Bigne, Sanchez, 2001; Lee, 2009).

Nhìn chung, sự hài lò ng củ a du khách đươ ̣c xem xét dựa trên mố i tương quan thuâ ̣n chiều vớ i chất lươ ̣ng của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến trong suốt quá

trình trải nghiê ̣m củ a du khách (Tribe & Snaith, 1998) và sự hài lò ng của du khách được đánh giá là mô ̣t yếu tố quan tro ̣ng trong việc phát triển các hoa ̣t đô ̣ng giải trí và hoa ̣t đô ̣ng du li ̣ch (Lee, 2009; Mannell & Iso-Ahola, 1987).

Ngoài những khái niệm và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng du lịch

như đã thảo luận ở trên, một số các khái niệm khác được tác giả tổng thuật và trình

bày thêm dưới đây (bảng 2.2).

Bảng 2.2: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng

Tác giả

TT

Định nghĩa

Sheth

Howard & (1969)

Nhận thức của người mua về sự thỏa đáng hay không thỏa đáng mà người mua nhận được

2 Westbrook (1980)

Biểu thị cho sự yêu thích của một cá nhân đến giá trị của một sản phẩm được trải nghiệm khi sử dụng

Swan, Trawick, & Carrol (1981)

Biểu hiện hoặc đánh giá cảm nhận về sản phẩm ở mức độ tốt hay tệ; sản phẩm phù hợp hay không phù hợp tùy mục đích sử dụng

Oliver (1980)

Đánh giá về mức độ bất ngờ mà sản phẩm mang lại hay từ sự trải nghiệm của khách hàng

Churchill Surprenant (1982)

Là kết quả của quá trình mua và sử dụng của người mua khi so sánh với chi phí bỏ ra liên quan đến một kết quả biết trước

6 Westbrook & Reilly

(1983)

Phản ứng nhanh với các trải nghiệm được cung cấp với các sản phẩm hay dịch vụ khác hay thậm chí các dạng hành vi khác như mua sắm và hành vi của người mua trên thị trường nói chung

Đánh giá trước nhu cầu mua hoặc sau khi dùng thử

LaBarbera Mazursky (1983)

Day (1984)

Phản ứng đánh giá sự kiện tiêu dùng có hệ thống. Phản ứng của khách hàng khi dùng thử một sản phẩm được đánh giá là không có sự nhất quán giữa sự mong đợi trước đó và cảm giác thực sự mà sản phẩm mang lại

9 Westbrook (1987)

Ý kiến đánh giá toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm: trích Hunt (1977)

Tse & Wilton (1988)

Phản ứng của khách hàng về sự trái ngược nhau giữa mong đợi trước đó và cảm giác thực sự khi sử dụng sản phẩm sau khi mua.

11 Oliver (1992)

Hiện tượng tạo nên động lực mua sắm

12 Mano & Oliver (1993) Thái độ tương tự như ý kiến đánh giá sự tiêu dùng thử (Hunt 1977) dựa vào số nhiều (Oliver 1989; Westbrook and Oliver 1991)

13 Oliver (1997)

Đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, tự bản thân nó đã làm hài lòng khách hàng, bao gồm các mức độ: cao, thấp hay vừa.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Tóm lại, nghiên cứu này sử dụng khái niệm sự hài lòng của du khách như là

kết quả của việc cảm nhận/thỏa mãn của du khách về một hình ảnh điểm đến, đồng

thời là sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến.

2.4.4 Lò ng trung thà nh

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó luôn đóng

vai trò quan trọng cho sự thành công của các doanh nghiệp. Theo Kotler & ctg

(1999), chi phí thu hút một khách hàng mới có thể bằng 5 lần chi phí giữ chân và

làm hài lòng một khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn sự khác nhau

giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành của khách hàng cũng như

cách đo lường lòng trung thành của khách hàng trong thị trường tiêu dùng nói

chung, đồng thời khái niệm lòng trung thành trong thị trường du lịch nói riêng vẫn

chưa được định nghĩa một cách rõ ràng (Caceres & Parariodamis, 2007).

Gremler & Brown (1996) cho rằng: lòng trung thành là mức độ mà một

khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ của một nhà

cung cấp, đồng thời có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp này và dự định chỉ sử

dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu.

Theo Chaudhuri (1999), lò ng trung thành đươ ̣c đi ̣nh nghĩa như là sự cam kết củ a khách hàng sẽ mua la ̣i sản phẩm hoă ̣c di ̣ch vu ̣ nào đó mà ho ̣ ưa thích. Khi khách hàng đã trung thành, ho ̣ sẽ ưu tiên tìm mua các sản phẩm và di ̣ch vu ̣ củ a mô ̣t thương hiê ̣u nào đó (Yoo & ctg, 2000) trong tương lai. Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung

thành đối với một dịch vụ là cấp độ mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử

dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể hiện thái độ tích cực với nhà cung

cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler

& Brown, 1996). Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc

chắn sẽ lặp lại việc mua hàng hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ

được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai.

Lò ng trung thành đươ ̣c đo lườ ng theo ba cách khác nhau: (1) Đo lườ ng thông qua hành vi “mua hà ng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nordman, 2004); (2) Đo lườ ng thông qua thái đô ̣ như: “ý đi ̣nh mua”, đề nghi ̣ đố i vớ i những

ngườ i khác hoă ̣c nó i thuâ ̣n lơ ̣i về sản phẩm hoă ̣c di ̣ch vu ̣ (Oliver, 1999); (3) Đo

lườ ng kết hơ ̣p cả hành vi và thái đô ̣ (Jacoby & Chesnut, 1978). Tầm quan trọng của

lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau:

 Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp

(Gremler & Brown, 1996).

 Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi

nhuận (Reichheld, 1996).

 Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản

thương hiệu. Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí Marketing

(Aaker, 1991).

 Khách hàng trung thành không những bảo trợ cho doanh nghiệp, mà còn

khích lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

(Bowen, 1998).

 Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí để

duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2008). Điều này nói lên

tầm quan trọng đặc biệt của lòng trung thành.

Tóm lại, trong nghiên cứu này khái niệm lòng trung thành của du khách tại

một điểm đến được hiểu như là sở thích/dự định hành vi quay lại một điểm đến mà

du khách trải nghiệm cũng như ý định giới thiệu điểm đến cho người khác.

2.4.5 Các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

+ Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng điểm đến của du khách

Hình ảnh điểm đến là những thuộc tính của một điểm đến du lịch hấp dẫn du

khách. Do đó, hình ảnh điểm đến tốt sẽ là một nhân tố tác động tới cảm nhận của du

khách với điểm đến du lịch. Các nghiên cứu trong thực nghiệm cho thấy tồn tại mối

quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các

sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005). Nhìn chung, có thể thấy hình

ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ làm họ hài

lòng hơn. Bởi sự hài lòng bắt nguồn từ việc so sánh kỳ vọng với trải nghiệm về sản

phẩm dịch vụ thực tế (Crosby, 1990). Nghiên cứu của Chon & Olsen (1991) trong

lĩnh vực du lịch cũng phát hiện có mối quan hệ giữa sự mong đợi của du khách với

sự hài lòng của du khách. Hình ảnh điểm đến được xem là một nhân tố có tác động

mạnh đến sự hài lòng của du khách. Điều này tiếp tục được kiểm chứng bởi các

nghiên cứu tiếp theo của Lee (2009), Lin & ctg (2007), Mazuki & ctg (2013). Như

vậy, cả lý thuyết và thực tiễn đều cho thấy hình ảnh điểm đến tốt có tác động tích

cực đến sự hài lòng của du khách. Hay nói cách khác hình ảnh điểm đến là một

nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách khi du lịch tại một điểm đến nào đó.

Hình ảnh điểm đến

Sự hài lòng

Hình 2.4: Mối quan hệ trực tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng du khách

+ Mối quan hệ giữa giá trị xã hội, giá trị cảm xúc đến sự hài lòng

Gallarza and Saura (2006) cho rằng: tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm

nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng

với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng

nhất trong ý định hành vi khách hàng (hình 2.5).

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura, 2006)

Cùng quan điểm này, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu và xác

định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua

lại của khách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna (2008);

Green and Boshoff (2002), đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng.

Nghiên cứu gần đây của Williams & ctg (2009) cũng chỉ ra rằng, tồn tại mối

quan hệ tích cực giữa giá trị tâm lý xã hội với sự hài lòng của du khách.

+ Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến

Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa giữa

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng tác động trực tiếp và

cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996; Cronin &

Taylor, 1992; Kotler & ctg, 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh

2005; Namkung & Jang 2006; Kim & ctg, 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001;

Chi & Qu, 2007; Ladhari, Brun & Morales, 2008; Thọ & Trang, 2003; Nhung &

Kullada, 2009). Những nghiên cứu này đã kết luận, khi sự thỏa mãn của khách hàng

tăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ

của một thương hiệu nào đó và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về sản

phẩm/dịch vụ đó.

Trong ngành công nghiệp du lịch, có nhiều bằng chứng thực tế đã chứng

minh rằng: tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của du khách và những dự

định quay trở lại trong tương lai, đồng thời giới thiệu điểm đến cho người khác

(Kozak & Rimmington, 2000; Yoon & Uysal, 2005). Điển hình là nghiên cứu của

Lee (2009), (hình 2.6).

+

Lòng trung thành

Sự hài lòng

Hình 2.6: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách

Ngoài ra, trong nghiên cứu của Lee (2009) cũng chỉ ra rằng: tồn tại mối quan

hệ trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và gián tiếp tới lòng trung thành

của du khách (hình 2.7).

+

Lòng trung thành

Sự hài lòng

Hình ảnh điểm đến

Hình 2.7: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách

2.5 LƯỢC KHẢO MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

+ Nghiên cứu của Lee (2009) về “Hình ả nh điểm đế n và những di ̣ch vụ tá c động đến hà nh vi du li ̣ch của du khách trong tương lai”. Nghiên cứu được thực hiện tại

làng sinh thái Taomi Đài Loan. Tác giả sử dụng lý thuyết về ảnh hưởng của hình

ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách để thiết lập mô hình

nghiên cứu. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và

(2) dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng của du khách và quan hệ giữa sự hài lòng của

du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch.

Kết quả phân tích từ 397 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh điểm

đến và các dịch vụ cung cấp đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du

khách. Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến. Lòng

trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp của sự hài lòng và gián tiếp

của hình ảnh điểm đến và dịch vụ cung cấp. Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối

quan hệ giữa hình điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành

của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành. Ngoài ra, kết

quả nghiên cúu cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách chịu

chi phối nhiều hơn từ hình ảnh điểm đến so với các dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên,

nghiên cứu mới tập trung vào những khía cạnh của hình ảnh điểm đến mà không

xem xét đến những khía cạnh về giá trị tâm lý xã hội là những nhân tố cũng có thể

có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm du lịch tại điểm đến du

lịch này.

Mặc dù có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du

khách tại một điểm đến du lịch như: Giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức

(Williams & ctg, 2009); Động cơ của du khách (Som, Mazuki & ctg, 2012);…Tuy

nhiên, trong nghiên cứu của Lee (2009) chỉ xem xét hai nhân tố (1) hình ảnh điểm

đến và (2) các dịch vụ cung cấp mà không xem xét đến các nhân tố khác, đây có thể

xem là một khoảng trống mà các nghiên cứu tiếp theo cần làm rõ.

+ Nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) về “Giá tri ̣ khá ch hà ng, sự hà i lò ng và đi ̣nh hướ ng hà nh vi trong hoạt động du li ̣ch mạo hiểm”, Nghiên cứu được thực

hiện ta ̣i Tây Úc, đối tượng nghiên cứu là du khách tham gia các chuyến du lịch mạo

hiểm (Adventure tourism). Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết về marketing trong

nghiên cứu này. Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ nhân quả

giữa giá trị du khách, sự hài lòng và lòng trung thành (định hướng hành vi của du

khách trong tương lai). Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của (1) Giá trị

tâm lý xã hội và (2) Giá trị nhận thức tới sự hài lòng của du khách và quan hệ giữa

sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch.

Kết quả phân tích từ 402 du khách được khảo sát cho thấy cả giá trị tâm lý

xã hội và giá trị nhận thức đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du khách.

Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố giá trị cảm xúc. Một phát hiện quan

trọng của nghiên cứu này đó là giá trị mới lạ đóng vai trò quan trọng đối với du lịch

mạo hiểm và có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến lòng trung

thành của du khách tại điểm đến du lịch này. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng mới chỉ

tập trung vào khía cạnh giá trị tâm lý xã hội và giá trị nhận thức mà chưa xem xét

đến khía cạnh thuộc hình ảnh điểm đến, một trong những nhân tố quan trọng có ảnh

hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách (Lee 2009).

Hàm ý quản trị của nghiên cứu là: Các nhà nghiên cứu tiếp theo nên có một

tầm nhìn toàn diện hơn về giá trị tâm lý xã hội của du khách trong lĩnh vực du lịch.

Mặc dù nghiên cứu cũng đã đạt được mục tiêu ban đầu đã đề ra, tuy nhiên trong

nghiên cứu này chưa xem xét đến nhân tố hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung

cấp tại điểm đến có tác động như thế nào đến dự định/hành vi của du khách trong

tương lai? Và đây cũng chính là khoảng trống của nghiên cứu này.

+ Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) về “Vai trò của hình ả nh nhận thứ c (cognitive image) và hình ả nh cả m xú c (affective image) trong dự bá o về lựa chọn của khá ch hà ng đối vớ i du li ̣ch sinh thá i và cá c khu giả i trí”. Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan. Tác giả đã tổng thuật các lý thuyết có liên quan nhằm đề xuất mô hình

nghiên cứu. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của nhóm hình ảnh điểm đến

gồm (1) hình ảnh nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm xúc tới (3) hình ảnh

chung và (4) sự lựa chọn điểm đến.

Kết quả phân tích từ 1.020 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh

nhận thức điểm đến và hình ảnh cảm xúc đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm

đến của du khách, tuy nhiên, ảnh hưở ng củ a hai nhóm nhân tố này là khác nhau cho từng loa ̣i hình điểm đến với các đặc điểm khác nhau (ví dụ: điều kiện tự nhiên, khu vui chơi giải trí…).

Quyết định lựa chọn điểm đến phụ thuộc vào hình ảnh chung của điểm đến

(hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng

biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn điểm đến và có thể hiểu chính là lòng trung

thành của du khách đối với hai nhân tố (1) nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm

xúc. Như vậy tác giả cũng chỉ xem xét đến hai nhân tố mà không xem xét thêm các

nhân tố khác như: Động cơ của du khách hay dịch vụ cung cấp,…đây cũng chính là

hạn chế của nghiên cứu này mà các nghiên cứu tiếp theo cần làm rõ.

+ Nghiên cứu của Som, Marzuki & ctg (2012) về “Các yếu tố tác động tới định

hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah,

Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

việc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah. Đối tượng của nghiên cứu này là

khách du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân

tích nhân tố cho thuộc tính điểm đến được xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnh

điểm đến”; (2) “Môi trường hiện đại”; (3) “Tự nhiên và thời tiết” và nhân tố “Hình

ảnh điểm đến” là thuộc tính điểm đến quan trọng làm cho du khách quay lại điểm

du lịch Sabah. Kết quả phân tích nhân tố về động cơ của du khách cho thấy mức độ

quan trọng của từng nhân tố là: (1) “Sự nghỉ ngơi và giải trí”; (2) “Mở rộng mối quan

hệ”; (3) “Giá trị xã hội”; (4) “Hoàn thành mong ước” và (5) “Rời khỏi cuộc sống hàng

ngày”. Trong đó, yếu tố “Sự nghỉ ngơi và giải trí” là động cơ quan trọng nhất để du

khách quay lại Sabah. Hai nhóm nhân tố này tác động một cách trực tiếp và đáng kể

đến hành vi quay lại điểm đến của du khách. Ngoài ra, các biến nhân khẩu học cũng

được đưa vào trong mô hình nghiên cứu.

Ý định quay trở lại điểm đến đã được các nhà nghiên cứu quan tâm và lựa

chọn thành những chủ đề nghiên cứu quan trọng trong thị trường cạnh tranh của

ngành du lịch. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chủ đề này (hành vi quay lại điểm

đến của du khách), tuy nhiên vẫn còn khá nhiều tranh cãi và chưa chưa làm rõ lý do

tại sao các du khách quyết định quay trở lại điểm đến và yếu tố nào đã giữ chân các

du khách đó. Đó cũng chính là một khoảng trống mà nghiên cứu này cần giải quyết.

+ Nghiên cứu của Dương Quế Nhu & ctg (2013) về “Tác động của hình ảnh điểm

đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách Quốc tế”. Nhóm tác giả thừa

kế các nghiên cứu trước đề xuất mô hình nghiên cứu với mục đích xem xét dự định

quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế (lòng trung thành) thông qua các nhân tố

(1) hình ảnh thuộc về nhận thức; (2) hình ảnh thuộc về cảm xúc có tác động như thế

nào đến (3) tổng quan hình ảnh điểm đến và (4) dự định quay trở lại điểm đến.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành

từ năm nhóm nhân tố thuộc về nhận thức, bao gồm: (1) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm

thực; (2) môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (3) yếu tố chính trị và cơ sở

hạ tầng du lịch, (4) môi trường kinh tế xã hội và (5) tài nguyên tự nhiên và ngôn

ngữ) và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu không khí của điểm

đến). Tất cả các nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến dự định quay trở

lại điểm đến du lịch Việt Nam của du khách quốc tế. Kết quả của nghiên cứu này đã

xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểm đến trong

tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họ và trong

những nhóm nhân tố được xem xét, thì nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn

ngữ; Môi truờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là hai nhóm nhân tố có tác động

mạnh nhất đối với dự định quay trở lại của du khách.

+ Nghiên cứu của Hải & ctg (2011) về “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”. Nhóm tác giả đã sử dụng lý

thuyết về chất lượng dịch vụ để xây dựng mô hình nghiên cứu, phương pháp luận

trong nghiên cứu này là suy diễn. Mục đích của nghiên cứu là tiến hành đánh giá

ảnh hưởng của các nhân tố: (1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, (2) Phương tiện vận

chuyển tốt, (3) Thái độ hướng dẫn viên, (4) Ngoại hình hướng dẫn viên và (5) Hạ

tầng cơ sở phục vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du

lịch tại Kiên Giang.

Kết quả phân tích từ 295 du khách được khảo sát cho thấy sự hài lòng của du

khách chịu tác động bởi các nhân tố trên. Trong đó, nhân tố thái độ và hình thức của

hướng dẫn viên tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, kế đến là phương tiện

vận chuyển, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch và tiện nghi của cơ sở lưu trú.

Mặc dù kết quả đã đề ra các hàm ý quản trị quan trọng, tuy nhiên nghiên cứu

chỉ dừng lại ở mức đánh giá sự hài lòng của du khách mà chưa đánh giá lòng trung

thành (quay lại) điểm đến của du khách.

+ Nghiên cứu của Hải (2014) về “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang”. Kết quả nghiên cứu

cho thấy trong phạm vi 1.384 du khách được khảo sát đến Tiền Giang bao gồm 588

khách quốc tế và 796 khách nội địa thì sự hài lòng của du khách có liên quan đến 3

yếu tố: (1) “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh”, (2) “Chất lượng

nhân viên và giá cả dịch vụ”, và (3) “chất lượng dịch vụ ăn uống”, thông qua 17

biến quan sát. Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui

dạng nhị phân cho thấy 3 thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài

lòng của du khách. Trong đó, yếu tố “Chất lượng dịch vụ ăn uống” tác động mạnh

nhất đến sự hài lòng du khách, kế đến là “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn

đề an ninh” và cuối cùng là “Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ”.

+ Nghiên cứu của Thành & ctg (2011) về “Đánh giá mức độ hài lòng của khách

nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”. Mục đích của nghiên cứu là đánh giá mức

độ hài lòng/thỏa mãn của du khách về chi phí bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc Trăng.

Nghiên cứu tiến hành đánh giá các nhân tố: (1) Yếu tố an ninh, an toàn, (2) Cảnh

quan môi trường, (3) Yếu tố con người, (4) Cơ sở hạ tầng du lịch và (5) Hoạt động

tại điểm đến, đến (5) sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh

Sóc Trăng. Kết quả phỏng vấn trực tiếp 100 du khách nội địa cho thấy các nhân tố

trên đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách. Trong đó, yếu tố môi

trường, con người (thái độ nhân viên…), các hoạt động tại điểm đến đều đạt ở mức

độ trung bình, điều này chứng tỏ du khách vẫn chưa hài lòng với ngành du lịch tỉnh

Sóc Trăng. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát cho thấy khách địa phương và khách nội

địa đều hài lòng với số tiền thực phải chi so với số tiền mà họ sẵn sàng chi trả. Mức

độ thỏa mãn của khách trong nước cao hơn khách địa phương, điều này được lý giải

bởi khi khách đến từ các tỉnh khác đã đi du lịch đến một nơi khác thì họ sẵn sàng

chi nhiều hơn nhằm được giải trí và tìm hiểu nhiều hơn về nơi mới đến.

Tóm lại: Qú a trình lược khảo một số nghiên cứu có trước liên quan trên thế giới và Việt Nam cho thấy, mặc dù các nghiên cứu đều có chung mục đích là đo lường sự

hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất

về các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu lý thuyết, hơn nữa quan điểm

của các nhà nghiên cứu cũng khác nhau, chưa có sự đồng nhất về các khái niệm

nghiên cứu,… điều đó một lần nữa cho thấy rằng còn nhiều tranh cải giữa các quan

điểm nghiên cứu, mỗi nghiên cứu đều tồn tại những hạn chế nhất định và đó chính

là các khoảng trống của nghiên cứu, nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu tiếp theo là

cần phân tích và chỉ ra các khoảng trống của những nghiên cứu trước đây đồng thời

xét trong từng bối cảnh nghiên cứu mà họ sẽ chọn những khoảng trống nghiên cứu

để làm rõ.

2.6 CÁC KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Từ các kết quả lược khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến luận

án và tính cấp thiết của đề tài đã trình bày ở chương 1 cho thấy còn nhiều khoảng

trống cần làm rõ, tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả xem xét trong bối cảnh

nghiên cứu tại Đà Lạt, thì các khoảng trống nghiên cứu sau đây cần được làm rõ

trong luận án này:

Thứ nhất: Chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của nhân tố hình ảnh

điểm đến, giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối

với điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Đà Lạt nói riêng.

Thứ hai: Chưa có nghiên cứu nào được tiến hành nhằm kiểm định mối quan

hệ nhân quả giữa các yếu tố: hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và

lòng trung thành của du khách tại Việt Nam.

Thứ ba: Xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. yếu tố hỗ trợ củ a chính

quyền đã được kiểm định trong các lĩnh vực đầu tư. Tuy nhiên việc xem xét và

kiểm định trong lĩnh vực du lịch thì chưa có nghiên cứu nào được thực hiện.

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN

CỨU

Trong lĩnh vực du li ̣ch có khá nhiều nghiên cứ u khác nhau nhằ m xem xét các nhân tố ảnh hưở ng tớ i sự hài lò ng và lò ng trung thành củ a du khách (Lee (2009),

Williams & Soutar (2009), Lin & ctg (2007), Som, Marzuki & ctg (2012), Nhu &

ctg (2013). Mô ̣t số nghiên cứ u chỉ tâ ̣p trung vào việc đánh giá tác đô ̣ng củ a hình ảnh điểm đến và các dịch vụ được cung cấp đến sự hài lòng và lòng trung thành của du

khách tại một điểm đến du lịch (Lee, 2009, Som, Marzuki & ctg 2012,…). Kết quả của các nghiên cứu này cho thấy: Hình ảnh điểm đến là mô ̣t trong những yếu tố có ảnh hưở ng lớ n nhất đến sự hài lò ng và gián tiếp đến lò ng trung thành củ a du khách.

Mô ̣t số nhà nghiên cứ u khác la ̣i tâ ̣p trung đánh giá tác đô ̣ng củ a các nhân tố thuô ̣c

nhó m tâm lý - xã hô ̣i và giá trị nhận thức tớ i sự hài lò ng và lò ng trung thành củ a du

khách (Williams & Soutar, 2009, Nhu & ctg, 2013). Kết quả của các nhân tố này

cho thấy: Giá trị tâm lý – xã hội là có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng vào lòng

trung thành của du khách. Tuy nhiên, các nghiên cứ u trên vẫn chưa cho thấy có sự

thố ng nhất về mô hình, thang đo và kết quả nghiên cứu. Điều đó cho thấy viê ̣c vâ ̣n du ̣ng kết quả nghiên cứ u củ a mô ̣t điểm đến đã được nghiên cứu cho các điểm đến khác có thể là không phù hơ ̣p. Xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: Việc “tích hợp” giữa hai nhóm nhân tố “hình ảnh

điểm đến” và “giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i” nhằm đánh giá tác động của chúng đến sự hài

lòng và lòng trung thành của du khách là cần thiết và khá phù hợp với điều kiện của

Việt Nam. Thứ nhất: Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng, có

ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp

đến quyết định quay trở lại điểm đến của du khách trong tương lai (lòng trung

thành). Thứ hai: Giá trị tâm lý-xã hội cũng là một trong những nhân tố tạo nên sự

hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch (Williams &

Soutar, 2009).

Từ những bằng chứng được thảo luận, trong nghiên cứ u này tác giả đề xuất mô hình lý thuyết “tích hơ ̣p” cả hai nhó m nhân tố “hình ảnh điểm đến” và “giá tri ̣ tâm lý xã hô ̣i” tớ i sự hài lò ng và lò ng trung thành củ a du khách (hình 2.6). Thang đo nhân tố hình ảnh điểm đến là một thang đo đa hướng gồm bốn nhân tố: (1) đặc

điểm tự nhiên; (2) Tiện nghi du lịch; (3) Cơ sở hạ tầng được tham khảo từ các

nghiên cứu của Lee (2009), Som, Marzuki & ctg (2012) và (4) Hỗ trợ của chính

quyền là thang đo mới được tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2009)

và kết quả nghiên cứu định tính (phụ lục 02). Thang đo giá trị tâm lý xã hội cũng là

một thang đo đa hướng gồm hai nhân tố: (1) giá trị cảm xúc và (2) giá trị xã hội

tham khảo từ nghiên cứu của Williams & Soutar (2009).

Nhân tố “giá mới lạ” không được xem xét trong nghiên cứu này. Sở dĩ như

vậy bởi vì nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) được thực hiện trong lĩnh vực

du lịch mạo hiểm nên du khách có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến những giá trị

mới lạ từ điểm đến có loại hình du lịch mạo hiểm. Đà Lạt không phải là một thành

phố có nhiều địa điểm du lịch mạo hiểm. Đà Lạt được du khách đánh giá là một

thành phố du lịch nghĩ dưỡng. Do đó, thông tin về dịch vụ, địa điểm du lịch đã trở

nên phổ biến, khách du lịch đến với Đà Lạt có những kỳ vọng khá rõ ràng về địa

điểm du lịch. Bởi vậy tính mới lạ không còn là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng

tới kỳ vọng của du khách về điểm đến du lịch. Lập luận này cũng được ủng hộ khi

tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên gia về du lịch tại Đà Lạt (phụ lục 01) để

đánh giá những nhân tố tác động tới sự hài lòng của du khách. Các chuyên gia cho

rằng giá trị mới lạ không phải là một nhân tố có ảnh hưởng lớn sự hài lòng của

khách du lịch. Vì thế, nghiên cứu này không xem xét ảnh hưởng của giá trị mới lạ

tới sự hài lòng của du khách, mô hình lý thuyết đề xuất như sau (hình 2.8).

Hình ảnh điểm đến

Đặc điểm tự nhiên

Tiện nghi du lịch

Cơ sở hạ tầng

Lòng trung thành

Sự hài lòng

Hỗ trợ chính quyền

Giá trị tâm lý-xã hội

Nhóm biến kiểm soát

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứ u lý thuyết đề xuất

Giải thích các yếu tố trong mô hình:

+ Thang đo “hình ảnh điểm đến” là một thang đo đa hướng, gồm có bốn nhân tố

sau: (1) Đặc điểm tự nhiên; (2) Tiện nghi du lịch; (3) Cơ sở hạ tầng du lịch; (4) Hỗ

trợ củ a chính quyền.

Cũng cần lưu ý rằng, nhân tố “Hỗ trợ của chính quyền” là một nhân tố mới

được đề xuất bổ sung vào nhóm nhân tố thuộc thang đo “hình ảnh điểm đến” từ kết

quả nghiên cứu định tính và thừa kế các nghiên cứu có liên quan. Trong lĩnh vực

thu hút đầu tư tại Việt Nam, điển hình là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và các

cộng sự tại Tiền Giang năm 2009. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: có bốn nhân

tố từ ba nhóm nhân tố thuộc tính địa phương có ảnh hưởng tới sự hài lòng của

doanh nghiệp đầu tư là (1) hỗ trợ của chính quyền; (2) đào tạo và kỹ năng; (3) môi

trường sống và (4) ưu đãi đầu tư. “Hỗ trợ của chính quyền là những hỗ trợ về cơ sở

hạ tầng cơ bản, những dịch vụ hành chính, các hướng dẫn văn bản về luật lệ, hệ

thống thuế minh bạch và công bằng, các thủ tục đầu tư phục vụ cho hoạt động sản

xuất của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch, có rất ít các nghiên cứu trên thế giới

và Việt Nam đề cập đến yếu tố này, tuy nhiên trong bối cảnh và thực trạng ở Việt

Nam, những dịch vụ/chính sách của chính quyền được hiểu là “hỗ trợ chính quyền”

cho du khách là rất quan trọng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành

của du khách, tính quan trọng đó được thể hiện thông qua chỉ thị số 18/CT-TTg

ngày 04 tháng 09 năm 2013 của chính phủ về việc tăng cường công tác quản lý môi

trường du lịch, đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch. Nội dung chủ yếu của

chỉ thị tập trung chủ yếu vào những yếu tố như: (1) Quản lý môi trường tự nhiên,

bảo đảm an ninh, an toàn cho du khách; (2) Chính quyền địa phương hỗ trợ tối đa

cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, du khách tại các khu du lịch, trung tâm

mua sắm; (3) Chỉ đạo, kiểm tra việc thực thi pháp luật về môi trường du lịch,… Còn

trên thế giới, theo nghiên cứu của Konstantinos Andriotis, (2002). Chính quyền địa

phương luôn đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch, là

trung tâm điều tiết cho ngành công nghiệp du lịch (Bacon & Pelley, 1993). Một

nghiên cứu khác của nhóm tác giả Vaughan, Jolley & Mehrer (1999) đã xác định ba

vai trò chủ yếu của chính quyền địa phương trong việc phát triển ngành công nghiệp

du lịch: (1) Trở thành cơ quan điều phối chính đối với các chiến lược quy hoạch của

ngành công nghiệp du lịch địa phương; (2) Sở hữu, điều hành và thúc đẩy tài

nguyên du lịch và cơ sở hạ tầng về du lịch của địa phương và (3) thúc đẩy và xây

dựng hình ảnh điểm đến tại các khu du lịch của địa phương, đồng thời tạo ra các sản

phẩm, dịch vụ du lịch đặc trưng cho địa phương. Trong ba vai trò trên thì vai trò thứ

ba có liên quan đến việc góp phần xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch

cho địa phương. Từ những vấn đề nêu trên, tác giả quyết định bổ sung yếu tố “hỗ

trợ của chính quyền” vào thang đo hình ảnh điểm đến. Đây là một khoảng trống

nghiên cứu cần được làm rõ.

+ Thang đo “giá trị tâm lý xã hội” là một thang đo đa hướng, gồm có hai nhân tố:

(1) giá trị xã hội; (2) giá trị cảm xúc, hai nhân tố trên được đề xuất tên gọi thống

nhất là “giá trị tâm lý xã hội”.

+ Thang đo “sự hài lòng” là một thang đo đơn hướng, gồm có một nhân tố: Sự hài

lòng.

+ Thang đo “lòng trung thành” là một thang đo đơn hướng, gồm có một nhân tố:

Lòng trung thành.

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng: Tồn tại mối quan hệ giữa hình

ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch sau khi trải

nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại điểm đến đó (Ibrahim & Gill, 2005).

Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và đóng một

vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến (Valle & ctg, 2006). Đó chính

là lý do tại sao nó rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình ảnh điểm đến và quá

trình lựa chọn điểm đến ở hiện tại và trong tương lai. Nói cách khác, hình ảnh điểm

đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lò ng trung thành của du khách (ý định quay lại

và truyền miệng tích cực) của du khách (Tasci & Kozak, 2006). Do đó, nghiên cứu

này đưa ra giả thuyết:

 Giả thuyết H1: Nhận thức hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+)

đến sự hài lòng của du khách.

Theo Williams & Sourtar (2009) thì giá trị tâm lý xã hội của du khách gồm

có 3 yếu tố/thành phần: (1) giá trị cảm xúc; (2) giá trị xã hội và (3) giá trị mới lạ.

Kết quả nghiên cứu của Williams & Sourtar (2009) cho thấy các nhân tố trên đều có

ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Tuy nhiên, xét trong

bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam thì giá trị mới lạ không được lựa chọn bởi giá trị

mới lạ chỉ được xem xét đối với những điểm đến du lịch hoàn toàn mới và đặc

trưng, ví dụ: Du lịch mạo hiểm (Williams & ctg, 2009). Do đó, trong nghiên cứu

này tác giả đề xuất hai trong ba thành phần của giá trị tâm lý xã hội (giá trị xã hội

và giá trị cảm xúc) vào mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứ u:

 Giả thuyết H2: Giá trị xã hội của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến

sự hài lòng của du khách.

 Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc của du khách có ảnh hưởng tích cực (+)

đến sự hài lòng của du khách.

Nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng khi khách hàng đã hài lòng, thường sẽ

dẫn tới lòng trung thành do mức độ truyền miệng tích cực sẽ được lan rộng, khách

hàng chấp nhận những sản phẩm khác trong cùng dòng sản phẩm, sẽ trung thành

với thương hiệu và gia tăng ý định mua lại (Jones & Sasser, 1995). Khách hàng sẽ

hài lòng khi giá trị dịch vụ họ nhận được cao hơn mong đợi của họ về dịch vụ đó

(Kotler, 2001). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

 Giả thuyết H4: Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến

lòng trung thành của du khách.

2.8 MÔ HÌNH CẠNH TRANH

Mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng các lý thuyết

kinh tế nói riêng và trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung. Zaltman & ctg

(1982) đã phát biểu “Thay vì tập trung vào việc kiểm định một mô hình chúng ta

cần phải kiểm định nó với mô hình cạnh tranh,…Việc xây dựng mô hình cạnh tranh

không phải chỉ là việc hợp lý cần làm mà còn là một việc làm tự nhiên trong nghiên

cứu”. Trong lĩnh vực khoa học xã hội, quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu là

khá phức tạp và thường không thống nhất với nhau, do ảnh hưởng bởi môi trường

và bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Bogozzi (1995) cũng cho rằng không nên dựa

vào việc kiểm định mô hình cạnh tranh trong nghiên cứu khác mà nên kiểm định

trong chính nghiên cứu hiện tại. Vì làm theo cách này thì các đối tượng nghiên cứu,

đo lường, và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình lý

thuyết đề nghị và các mô hình cạnh tranh cho nên mức độ tin cậy trong so sánh sẽ

cao hơn (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Các nhà nghiên cứu thường sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cùng

chung quan điểm là không nên kiểm định mô hình lý thuyết mà phải kiểm định nó

với mô hình cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2009). Vì lý

do này, nghiên cứu này sẽ xem xét một mô hình cạnh tranh (hình 2.9) với mô hình

lý thuyết đã đưa ra.

Tính hấp dẫn của hình ảnh điểm đến có tác động tới giá trị cảm xúc và giá trị

xã hội của du khách (Lin & ctg 2007). Mặc dù các nhân tố hình ảnh điểm đến, giá

trị cảm xúc và giá trị xã hội có thể thiết lập quan hệ tác động trực tiếp tới lòng trung

thành của khách hàng. Tuy nhiên, các lý thuyết về lòng trung thành của du khách

đối với những sản phẩm, dịch vụ có hai hình thức: (1) trung thành tự nguyện dựa

trên sự hài lòng khi trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ tại một điểm đến và (2) trung

thành bởi những rào cản do đặc tính độc quyền của sản phẩm hay dịch vụ (chẳng

hạn các ngành độc quyền như điện, xăng dầu, dịch vụ hành chính công,…). Rào cản

là những hạn chế lựa chọn của người tiêu dùng, những bất lợi tạo nên sự khó khăn

cho khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ khác. Giá trị cảm

xúc, giá trị xã hội và hình ảnh điểm đến không phải là những hạn chế lựa chọn của

du khách như những rào cản nhằm giữ chân du khách và tạo nên lòng trung thành

của họ đối với những điểm đến cố định. Do đó trong nghiên cứu này, tác giả sẽ

không xem xét ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị

xã hội tới lòng trung thành của du khách mà sẽ xem xét ảnh hưởng trực tiếp của

hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng của du khách và

gián tiếp đến lòng trung thành của họ. Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) cho rằng,

khi hình ảnh điểm đến hấp dẫn sẽ tạo nên giá trị xã hội và giá trị cảm xúc cho du

khách trong chuyến trải nghiệm của họ. Vì vậy, chúng ta có thể giả thuyết là (1)

hình ảnh điểm đến là nhân tố tác động đến giá trị cảm xúc và (2) hình ảnh điểm đến

Giá trị cảm xúc

cũng là nhân tố tác động đến giá trị xã hội.

Lòng trung thành

Sự hài lòng

Hình ảnh điểm đến

Giá trị xã hội

Hình 2.9: Mô hình cạnh tranh

Giả thuyết nghiên cứu:

H5: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị cảm xúc của du

khách

H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị xã hội của du

khách

2.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã

hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Trên cơ

sở này, một mô hình lý thuyết và bốn giả thuyết được đưa ra. Thứ nhất là giả thuyết

về mối quan hệ dương giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách. Thứ hai

là giả thuyết về mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội và sự hài lòng của du khách.

Thứ ba là giả thuyết về mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc và sự hài lòng của

du khách. Cuối cùng là giả thuyết về mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và lòng

trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.

Bên cạnh mô hình lý thuyết, mô hình cạnh tranh cũng được đề nghị. Mô hình

cạnh tranh với hai giả thuyết được đưa ra. Thứ nhất là giả thuyết về mối quan hệ

dương giữa hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc của du khách. Thứ hai là giả

thuyết về mối quan hệ dương giữa hình ảnh điểm đến và giá trị xã hội của du khách.

Phương pháp nghiên cứu dùng để kiểm định và so sánh hai mô hình nghiên cứu trên

được trình bày trong chương tiếp theo.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng

để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình

nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm ba phần chính (1) Quy

trình nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sơ bộ; (3)

Nghiên cứu định sơ bộ và kết quả; (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.

3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨ U

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai

bước chính:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính và định lượng), bao

gồm những bước nhỏ (chi tiết) được thực hiện theo quy trình sau:

Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu này bao gồm các hoạt động: (1)

nghiên cứu tài liệu, (2) thảo luận nhóm, (3) thiết lập bảng câu hỏi nháp cho nghiên

cứu, (4) thiết lập bảng câu hỏi nháp đầu tiên cho quy trình nghiên cứu.

Nghiên cứu tài liệu là bước đầu tiên quan trọng của quá trình nghiên cứu,

việc cần tìm hiểu những tài liệu nghiên cứu trước đây của các tác giả trên thế giới

có liên quan đến chủ đề nghiên cứu của đề tài, cụ thể là hướng nghiên cứu về sự hài

lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch (nội dung đã

được trình bày ở chương 2). Từ đó tổng hợp những thành tựu nghiên cứu và xác

định hướng đi cụ thể cho đề tài nghiên cứu. Qua đó, đề xuất mô hình lý thuyết cho

nghiên cứu. Cần ghi nhận rằng, những khái niệm trong mô hình nghiên cứu của đề

tài này đều đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước có trình độ phát triển tiên

tiến trên thế giới. Để kiểm định các khái niệm nghiên cứu ở Việt Nam – một đất

nước có nền kinh tế đang chuyển đổi và từng bước hội nhập, việc thảo luận với các

chuyên gia du lịch, nhà quản lý và kinh doanh du lịch, du khách tham quan nhằm

điều chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam là hết sức

quan tro ̣ng, từ đó thiết lập bảng câu hỏi đầu tiên cho nghiên cứu.

Kết thúc bước một là một dàn bài thảo luận làm cơ sở cho việc triển khai

bước nghiên cứu sơ bộ tiếp theo.

 Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính và định lượng)

Những hoạt động chủ yếu trong bước này là: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá

sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach Alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá (EFA)6 và (4) thiết lập bảng câu hỏi cho chương trình

điều tra chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp nghiên

cứu định tính và định lượng dựa trên cơ sở lý thuyết và những mô hình nghiên cứu

trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du

khách (ý định quay lại của du khách đối với một điểm đến du lịch). Sau đó tiến

hành phỏng vấn sâu/thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng là các du

khách tham quan tại điểm đến Đà Lạt, các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tại

điểm đến Đà Lạt thông qua bảng câu hỏi định tính được chuẩn bị từ trước nhằm xác

định, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung

thành của du khách.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức (sử dụng phương pháp định lượng kết hợp phương

pháp định tính sau định lượng) được thực hiện theo các bước sau:

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp nghiên

6 Phần mền sử du ̣ng để phân tích Cronbach’s Alpha và EFA là SPSS 16.0 (phương pháp xử lý số liê ̣u trong luâ ̣n án đươ ̣c trình bày cu ̣ thể trong phu ̣ lu ̣c số 8).

cứu định lượng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra. Thông

qua bảng câu hỏi đã được phát triển từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ tiến

hành thu thập dữ liệu bằng công cụ bảng hỏi chính thức. Hai nội dung chính được

thực hiện trong bước nghiên cứu này là: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA –

confirmator factor analysis) và (2) mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân

tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling). Phân

tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với mô hình đo lường cho từng nhân

tố và mô hình tới hạn (mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh).

Mục đích của phân tích CFA là kiểm định sự phù hợp của thang đo (đo độ

tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt). Khi phân

tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là đánh giá lại độ tin cậy của thang đo bằng

hệ số tin cậy tổng hợp (composite rebiability) và phương sai trích của từng nhân tố.

Việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling:

SEM7) trong nghiên cứu này bởi lý do SEM là một kỹ thuật thống kê phức hợp và

linh hoạt để phân tích các mối quan hệ phức tạp trong các mô hình nhân quả. SEM

còn được gọi là thế hệ phân tích dữ liệu thứ hai với các kỹ thuật phân tích hiệp

phương sai hay hệ phương trình trong các mô hình cấu trúc lý thuyết trong nghiên

cứu xã hội học. Khác với thế hệ phân tích dữ liệu thứ nhất bằng phân tích tương

quan, hồi quy các giả định thống kê chỉ xem xét từng quan hệ một mà không thể

xem xét cùng một lúc tất cả các quan hệ khả dĩ của mô hình, trong nghiên cứu này,

ngoài các mối quan hệ cần xem xét trong mô hình lý thuyết thì tác giả muốn xem

xét thêm hai mối quan hệ nữa được xem xét ở mô hình cạnh tranh và đây chính là lý

do tác giả sử dụng SEM trong nghiên cứu này.

7 Lý thuyết về thống kê của phương pháp SEM khá phức tạp nên trong phần này tác giả chỉ giới thiệu khái quát các ứng dụng và tiêu chuẩn của phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Người đọc có thể tìm hiểu thêm ở các tài liệu đầy đủ của Hair & ctg (2006), Kline (2011),… Phần mềm sử du ̣ng phân tích là AMOS 20.0 (phương pháp xử lý số liê ̣u trong luâ ̣n án đươ ̣c trình bày trong phu ̣ lu ̣c số 8).

8 Bước này được thực hiện sau khi có kết quả nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Ngoài ra, để giải thích rõ hơn và có những hiểu biết sâu hơn về kết quả nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định tính8 tiếp theo bằng

cách phỏng vấn bán cấu trúc với các du khách đã đến Đà Lạt và các chuyên gia am

hiểu về lĩnh vực du lịch tại Đà Lạt. Kết quả phỏng vấn được trình bày trong phần

“thảo luận kết quả nghiên cứu” để diễn giải và minh chứng cho các luận điểm rút

ra từ nghiên cứu định lượng.

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Như đã giới thiệu ở trên, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính

(nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức). Toàn bộ quy trình nghiên cứu được

mô tả trong sơ đồ dưới đây (hình 3.1).

Bước 1:

Nghiên cứu tài liệu

Mô hình nghiên cứu & Thang đo nháp

Điều chỉnh mô hình & Bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ

Bước 2:

Điều tra sơ bộ

Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0.3)

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

(n=117)

Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0.4)

Phân tích nhân tố khám phá - EFA

Bảng câu hỏi điều tra chính thức

Bước 3:

Điều tra chính thức

Phân tích nhân tố khẳng định - CFA

trích;

(n=503)

Kiểm định sự thích hợp của thang đo; độ tin cậy tổng hợp; phương sai tính đơn hướng; hội tụ và phân biệt

Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính - SEM

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Bước 4:

Giải thích và làm rõ kết quả nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn sau định lượng (định tính)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨ U

3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Theo mô hình lý thuyết đã trình bày trong chương 2, có bốn khái niệm chính được xem xét, trong đó có hai khái niệm đơn hướng và hai khái niệm đa hướng. Hai

khái niệm đơn hướng bao gồm (1) sự hài lòng, (2) lòng trung thành. Hai khái niệm

đa hướng đó là (1) hình ảnh điểm đến, (2) giá tri ̣ tâm lý xã hội.

Kết quả nghiên cứ u đi ̣nh tính cho thấy, các chuyên gia đã đưa ra nhiều quan điểm dựa trên kinh nghiệm thực tiễn của mỗi cá nhân, tuy nhiên cuối cuộc thảo luận

đa số những chuyên gia tham gia cuộc thảo luận đều thống và đồng ý rằng, các yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch tại điểm đến du lịch (xét trong

điều kiện du lịch của Việt Nam) bao gồm hai nhó m chính sau:

(1) Hình ảnh điểm đến bao gồm bốn thành phần, cụ thể như sau:

 Đặc điểm tự nhiên

 Tiện nghi du lịch

 Cơ sở hạ tầng

 Hỗ trợ củ a chính quyền

(2) Giá trị tâm lý xã hội bao gồm hai thành phần, cụ thể như sau:

 Giá trị cảm xúc

 Giá trị xã hội

Kết quả nghiên cứ u đi ̣nh tính cũng cho thấy: Ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch được thừa kế và có điều

chỉnh bổ sung, các chuyên gia cũng cho rằng: xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt

Nam: (1) cần phải bổ sung thêm yếu tố: Hỗ trợ của chính quyền địa phương vào

yếu tố Hình ảnh điểm đến và (2) cần loại bỏ yếu tố giá trị mới lạ tại điểm đến khỏi

yếu tố giá trị tâm lý xã hội, bởi vì, theo Williams & ctg (2009): giá trị mới lạ được

khuyến nghị áp dụng cho những điểm đến du lịch hoàn toàn mới hoặc có nhiều hình

thức hoạt động du lịch mới lạ, đặc biệt là các hoạt động du lịch mang tính mạo hiểm

cao (chi tiết dàn bài thảo luâ ̣n và kết quả đươ ̣c tổ ng hơ ̣p ở phu ̣ lu ̣c 1).

Tó m la ̣i: Trong nghiên cứu này, thang đo hỗ trợ của chính quyền là thang đo nghiên cứ u mới, các thang đo còn lại đươ ̣c phát triển dựa vào sự kết hơ ̣p tham khảo thang đo giá tri ̣ tâm lý (PERVAL) củ a Sweeney & Soutar (2001), tất cả các thang

đo này dựa vào lý thuyết, các thang đo đã có trên thế giới và được kiểm định nhiều

lần vớ i nhiều điểm đến du lịch khác nhau. Vì vậy, trong nghiên cứ u này, tác giả

thừ a kế có điều chỉnh cho phù hơ ̣p vớ i điểm đến du lịch Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứ u đi ̣nh tính. Cu ̣ thể: Hình ảnh điểm đến: Lin & ctg, 2007; sự hài lò ng: Oliver, 1997; lò ng trung thành: Babakus & Boller, 1992; giá trị xã hội và giá trị cảm

xúc: Williams & Soutar, 2009, chi tiết các thang đo nghiên cứ u được trình bày trong

bảng 3.1.

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ

Nguồn tham

Yếu tố

Biến quan sát

khảo

Hình ảnh điểm đến

Đặc điểm tự nhiên

Tiện nghi du lịch

Lin & ctg (2007)

Điểm đến có nhiều danh lam thắ ng cảnh Điểm đến có môi trườ ng sạch sẽ Điểm đến có khí hậu dễ chi ̣u Điểm đến có cuộc sống tốt Điểm đến có nhiều hà ng hoá tốt Điểm đến có nhiều nhà hà ng và khá ch sạn tốt

Điểm đến không có sự tắ t nghẽn giao thông Phương tiê ̣n di chuyển thuận tiê ̣n

Cơ sở hạ tầng

Chất lượng đườ ng sá tốt

Điểm đến quá đông đúc

Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi

trường

Nguyễn Đình

Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách

Thọ (2009); Đào

tại các khu du lịch và các khu thương mại

Trung Kiên &

Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường

ctg (2014); Chỉ

Hỗ trợ củ a chính

quyền

dây nóng (về giá cả, thông tin, chất lượng sản

thị số 18-

phẩm,…)

CT/TTg (2013),

Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao

kết quả nghiên

nhận thức xã hội về du lịch (Bảo vệ môi trường, vệ

cứ u định tính

sinh môi trường, ….).

Giá trị tâm lý xã hội

Điểm đến cho tôi cả m giá c tốt

Williams &

Điểm đến khá thú vi ̣

Giá trị cảm xúc

Soutar (2009)

Điểm đến là m tôi phấn chấn hân hoan

Điểm đến là m tôi hạnh phú c

Với chuyến du lịch tại đây, người khác có thể công

Williams &

Giá trị xã hội

nhận giá trị của tôi

Soutar (2009)

Nguồn tham

Yếu tố

Biến quan sát

khảo

Điểm du lịch này làm cho tôi dễ được những người

xung quanh chấp nhận

Chuyến du lịch tại đây giúp tôi tự cải thiện nhận

thức của mình

Du lịch tại đây làm tôi gây ấn tượng tốt với những

người khác

Điểm đến nà y là điều tôi mong muốn

Tôi hà i lò ng vớ i điểm đến nà y

Sự hài lòng

Oliver (1997)

Lựa chọn điểm đến nà y là một quyết đi ̣nh thông minh

Điểm đến là một kinh nghiê ̣m thú vi ̣

Tôi sẽ giớ i thiê ̣u điểm đến nà y vớ i ngườ i thân của mình

Babakus &

Tôi sẽ giới thiệu điểm đến này cho những người

Boller (1992),

khác muốn đi du lịch

Lòng trung thành

Lee & ctg

(2007)

Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du

lịch ở điểm đến này

Tôi sẽ tiếp tục quay lại đây trong tương lai

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Thang đo “Đặc điểm tự nhiên”

“Đặc điểm tự nhiên” tại một điểm đến du lịch được hiểu là mô tả đến cảnh

quan thiên nhiên, môi trường, không khí, khí hậu tại một điểm đến. Thang đo này

được kế thừa theo Lin & ctg (2007) gồm ba biến quan sát: (1) Điểm đến có nhiều danh lam thắ ng cảnh; (2) Điểm đến có môi trườ ng sa ̣ch sẽ; (3) Điểm đến có khí hâ ̣u dễ chi ̣u.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: Trong điều kiê ̣n Viê ̣t Nam, cần bổ

sung thêm ba biến quan sát cho thang đo nghiên cứu này (1) Điểm đến có khí hâ ̣u

đă ̣c biê ̣t ôn hò a dễ chi ̣u; (2) Điểm đến có phong cảnh đồ i nú i thơ mô ̣ng; (3) Điểm

đến có nền văn hó a đô ̣c đáo. Do đó, thang đo khái niệm “Đặc điểm tự nhiên” trở

thành sáu biến quan sát gồm (phu ̣ lu ̣c 03):

TNH1: Điểm đến XYZ có nhiều danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng

TNH2: Điểm đến XYZ có cảnh quan, môi trường sạch sẽ

TNH3: Điểm đến XYZ có môi trường không bị ô nhiễm

TNH4: Điểm đến XYZ có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu

TNH5: Điểm đến XYZ có phong cảnh đồi núi thơ mộng

TNH6: Điểm đến XYZ có nền nền văn hóa độc đáo

Thang đo “Tiện nghi du lịch”

“Tiện nghi du lịch” tại một điểm đến du lịch được hiểu bao gồm những yếu

tố như: Con người, các dịch vụ ăn uống, vui chơi, nghỉ dưỡng. Thang đo tiện nghi

du lịch dựa vào thang đo của Lin & ctg (2007) gồm ba biến quan sát: (1) Điểm đến

có cuộc sống tốt đẹp; (2) Điểm đến có nhiều hàng hóa tốt; (3) Điểm đến có nhiều

nhà hàng khách sạn tốt.

Kết quả nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu cho thấy: cần bổ

sung thêm bốn biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu gồ m (1) Điểm

đến có nhiều cửa hàng lưu niệm; (2) Điểm đến có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe;

(3) Điểm đến có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch; (4) Điểm đến có nhiều

điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn. Cuối cùng thang đo khái niệm “Tiện nghi du lịch”

bao gồ m có bảy biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):

TNG1: Điểm đến XYZ có nhiều loại hình nhà hàng và khách sa ̣n tố t

TNG2: Điểm đến XYZ có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo

TNG3: Điểm đến XYZ có nhiều món ăn đặc trưng

TNG4: Điểm đến XYZ có nhiều cửa hàng lưu niệm

TNG5: Điểm đến XYZ có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe

TNG6: Điểm đến XYZ có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch

TNG7: Điểm đến XYZ có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn

Thang đo “Cơ sở hạ tầng du lịch”

“Cơ sở hạ tầng du lịch” được hiểu gồm các công trình đường sá, cầu cống,

phương tiện di chuyển đến và rời khỏi điểm đến. Thang đo cơ sở hạ tầng du lịch

dựa vào thang đo của Lin & ctg (2007) gồm bốn biến quan sát: (1) Điểm đến không

có sự tắc nghẽn giao thông; (2) Phương tiện di chuyển thuận tiện; (3) Chất lượng

đường sá tốt; (4) Điểm đến đông đúc.

Kết quả nghiên cứ u định tính cho thấy: Ngoài việc chỉnh sửa lại từ ngữ cho phù hợp hơn, cần phải bổ sung thêm hai biến quan sát mới (1) Phương tiện vận

chuyển giữa các khu du lịch tại điểm đến đa dạng và thuận lợi; (2) Hệ thống thông

tin liên lạc tại điểm đến thuận lợi. Cuố i cù ng, thang đo khái niệm “Cơ sở hạ tầng du

lịch” bao gồ m sáu biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):

HT1: Giao thông tại điểm đến XYZ ít xảy ra tắt nghẽn

HT2: Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi điểm đến XYZ đa dạng và

thuận lợi

HT3: Điểm đến XYZ là một thành phố không quá đông dân cư

HT4: Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch tại điểm đến XYZ đa

dạng và thuận lợi

HT5: Chất lươ ̣ng đườ ng xá tại điểm đến XYZ đáp ứng giao thông thuận tiện

HT6: Hệ thống thông tin liên lạc tại điểm đến XYZ thuận lợi

Thang đo “Giá trị cảm xúc”

“Giá trị cảm xúc” được hiểu là những biểu hiện về cảm xúc hay nhận định

tốt của du khách khi đến với điểm đến du lịch. Thang đo giá trị cảm xúc dựa vào

thang đo của Williams & Soutar (2009) gồm bốn biến quan sát: (1) Điểm đến cho

tôi cảm giác an toàn; (2) Điểm đến tạo cảm giác thú vi ̣; (3) Điểm đến làm tôi phấn chấn hân hoan; (4) Điểm đến làm tôi ha ̣nh phú c.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: Ngoài việc chỉnh sửa lại từ ngữ cho

phù hợp hơn, cần bổ sung thêm hai biến quan sát mới (1) Điểm đến giúp cho tinh

thần được trẻ lại; (2) Điểm đến ta ̣o nên cảm giác rất lãng mạn. Cuố i cù ng, thang đo

khái niệm “Giá trị cảm xúc” điều chỉnh thành sáu biến quan sát trong nghiên cứu

này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):

CX1: Điểm đến XYZ tạo cho tôi cảm giác an toàn

CX2: Điểm đến XYZ tạo cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá

CX3: Mỗi lần đến XYZ tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan

CX4: Điểm đến XYZ tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc

CX5: Điểm đến XYZ giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại

CX6: Điểm đến XYZ cho tôi cảm giác rất lãng mạn

Thang đo “Giá trị xã hội ”

“Giá trị xã hội” được hiểu là sự đánh giá của những người xung quanh và

chính bản thân du khách (du khách cùng tham gia hoặc người dân địa phương tại

điểm đến du lịch) đối với hành vi du lịch tại điểm đến của du khách, điều này thể

hiện ở việc đề cao du khách, xem việc quyết định tham quan điểm đến là một quyết

định đúng đắn, sáng suốt. Thang đo giá trị xã hội dựa vào thang đo của Williams &

Soutar (2009) gồm bốn biến quan sát: (1) Với chuyến du lịch tại đây, người khác có

thể công nhận giá trị của tôi; (2) Điểm đến du lịch này làm cho tôi dễ được những

người xung quanh thừa nhận; (3) Chuyến du lịch tại đây giúp tôi tự cải thiện nhận

thức của mình; (4) Du lịch tại đây làm tôi gây ấn tượng tốt với những người khác.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: Cần bổ sung thêm hai biến quan sát

mớ i (1) Du lịch tại đây giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác; (2) Du lịch

tại đây giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống. Cuố i cù ng, thang đo khái niê ̣m “Giá trị

xã hội” trở thành sáu biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):

XH1: Du lịch tại XYZ, người khác có thể công nhận giá trị của tôi

XH2: Du lịch tại XYZ làm cho tôi được những người xung quanh thừa nhận

XH3: Du lịch tại XYZ giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội

XH4: Du lịch tại XYZ giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác

XH5: Du lịch tại XYZ giúp tôi khẳng định mình

XH6: Du lịch tại XYZ giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống

Thang đo “Hỗ trợ của chính quyền”

“Hỗ trợ của chính quyền” được hiểu là những hỗ trợ về vấn đề bảo vệ môi

trường, an toàn an ninh trực tiếp cho du khách,… Những khía cạnh này nếu được

đảm bảo tốt sẽ làm cho du khách yêu tâm và hài lòng cho quyết định của mình đến

một điểm đến nào đó. Trong công bố chỉ số PCI hàng năm cũng bao hàm nhiều yếu

tố về sự hỗ trợ chính củ a quyền như: dịch vụ hỗ trợ hành chính, tính minh bạch có

ảnh hưởng tới đánh giá của doanh nghiệp (Malesky, 2011). Theo Tho ̣ (2009) hỗ trợ

của chính quyền tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng của doanh nghiệp đầu tư. Trong lĩnh vực

du lịch (thế giới và Việt Nam), chưa có một nghiên cứu nào đề cập đến nhân tố này.

Trong khi đó những vấn đề về an toàn, an ninh cho du khách, bảo vệ các tài nguyên

du lịch,… được đánh giá là rất quan trọng và tạo niềm tin cho du khách (kết quả

nghiên cứu định tính9). Các hỗ trợ của chính quyền địa phương được du khách cảm

nhận rất rõ khi dừng chân tại một điểm đến (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp).

Kết quả xây dựng thang đo và nghiên cứu định tính (phu ̣ lu ̣c 02 và 03), thang đo “Hỗ trợ của chính quyền” gồm bốn biến quan sát: (1) Chính quyền giải quyết tốt

vấn đề ô nhiễm môi trường; (2) Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du

khách; (3) Chính quyền hỗ trợ đường dây nóng cần thiết cho du khách; (4) Chính

quyền luôn tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường tại điểm

đến. Sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu thì cần chỉnh sửa từ

ngữ cho dễ hiểu. Thang đo của khái niệm “Hỗ trợ của chính quyền” gồm bốn biến

quan sát được đưa vào nghiên cứu này, gồm:

CQ1: Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường

CQ2: Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách

CQ3: Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng (giá cả,

thông tin, chất lượng sản phẩm, thông tin về điểm đến…)

CQ4: Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về

9 Quy trình xây dựng thang đo “Hỗ trợ chính quyền” được trình bày ở phụ lục 02

du lịch

Thang đo “Sự hài lòng”

“Sự hài lòng” được hiểu là biểu hiện sự hài lòng của du khách tại một điểm

đến du lịch. Thang đo sự hài lòng dựa vào thang đo của Oliver (1997) gồm bốn biến

quan sát: (1) Điểm đến tuyệt vời; (2) Tôi hài lò ng vớ i điểm đến này; (3) Lựa cho ̣n điểm đến này là mô ̣t quyết đi ̣nh thông minh; (4) Điểm đến là mô ̣t trải nghiê ̣m thú vi ̣.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: Thang đo khái niệm “Sự hài lòng”

vẫn giữ nguyên bốn biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):

HL1: XYZ là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi

HL2: Tôi thực sự hài lòng với điểm đến XYZ

HL3: Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại XYZ là một quyết định đúng

HL4: Du lịch tại XYZ là một trải nghiệm thú vị

Thang đo “Lòng trung thành”

“Lòng trung thành” được hiểu là ý định quay lại với điểm đến của du khách,

khuyến khích, giới thiệu những người xung quanh đến với điểm đến. Thang đo lòng

trung thành dựa vào thang đo của Babakus & Boller (1992) và của Lee & ctg (2007)

gồm bốn biến quan sát: (1) Tôi sẽ giớ i thiê ̣u điểm đến này vớ i ngườ i khác; (2) Tôi

sẽ giới thiệu điểm đến này cho những người khác muốn đi du lịch; (3) Tôi sẽ

khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch ở điểm đến này; (4) Tôi sẽ tiếp

tu ̣c quay la ̣i đây trong tương lai.

Kết quả nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu cho thấy: Cần

chỉnh sửa từ ngữ cho dễ hiểu. Thang đo của khái niệm “lòng trung thành” vẫn giữ

nguyên bốn biến quan sát trong nghiên cứu này, gồm (phu ̣ lu ̣c 03):

TT1: Tôi sẽ giới thiệu XYZ tới những người bạn bè của tôi

TT2: Tôi sẽ giới thiệu XYZ cho những người khác muốn đi du lịch

TT3: Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch XYZ

TT4: Tôi sẽ tiếp tu ̣c quay la ̣i XYZ trong tương lai

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ

Trên cở sở những thang đo lường khái niệm được mô tả trên đây, tác giả

tổ ng hơ ̣p các biến quan sát củ a từ ng thang đo và đươ ̣c trình bày trong bảng 3.2.

Bảng 3.2: Tổ ng hơ ̣p các biến quan sát củ a các thang đo nghiên cứ u

TT Ký hiệu

Ghi chú

Biến quan sá t

I. Thang đo đă ̣c điểm tư ̣ nhiên

TNH1 Đà Lạt có nhiều danh lam thắng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng TNH2 Đà Lạt có không khí trong lành

Thừ a kế Bổ sung

TNH3 Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm

TNH4 Đà Lạt có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu

TNH5 Đà Lạt có phong cảnh đồi núi thơ mộng

Thừ a kế Thừ a kế Bổ sung

TNH6 Đà Lạt có nền nền văn hóa độc đáo

Bổ sung

II. Thang đo tiê ̣n nghi du li ̣ch

TNG1 Đà Lạt có nhiều loại hình nhà hàng và khách sa ̣n tốt TNG2 Đà Lạt có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo TNG3 Đà Lạt có nhiều món ăn đặc trưng TNG4 Đà Lạt có nhiều cửa hàng lưu niệm

TNG5 Đà Lạt Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Thừ a kế Thừ a kế Thừ a kế Thừ a kế Bổ sung

TNG6 Đà Lạt có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch

Bổ sung

TNG7 Đà Lạt có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấn dẫn

III. Thang đo ha ̣ tầng du li ̣ch

HT1

HT2

HT3

HT4

Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắt nghẽn Thừ a kế Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi Đà Lạt đa dạng, thuận lợi Thừ a kế Thừ a kế Đà Lạt là một thành phố không quá đông dân cư Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch đa dạng và thuận lợi Bổ sung

HT5

Bổ sung

HT6

Chất lươ ̣ng đườ ng sá tại Đà Lạt đáp ứng giao thông thuận tiện Hệ thống thông tin liên lạc tại Đà Lạt thuận lợi

Bổ sung

Bảng 3.2: Tổ ng hơ ̣p các biến quan sát củ a các thang đo nghiên cứ u (tiếp theo)

IV. Thang đo giá tri ̣ cả m xú c 20

CX1

Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác an toàn

CX2

Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá

CX3 Mỗi lần đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan

CX4

Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc

CX5

Điểm đến Đà Lạt giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại

Thừ a kế Thừ a kế Thừ a kế Thừ a kế Bổ sung

CX6

Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác rất lãng mạn

Bổ sung

V. Thang đo giá tri ̣ xã hô ̣i 26

XH1

Du lịch tại Đà Lạt, người khác có thể công nhận giá trị của tôi

XH2

Thừ a kế Thừ a kế

Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dễ dàng được những người xung quanh thừa nhận

XH3

Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội

XH4

Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác

XH5

Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình

Thừ a kế Thừ a kế Bổ sung

XH6

Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống

Bổ sung

VI. Thang đo hỗ trơ ̣ củ a chính quyền 32

CQ1

Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường

Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách

CQ2

Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng

CQ3

Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức XH

CQ4

Mớ i Mớ i Mớ i Mớ i

VII. Thang đo sư ̣ hài lòng 36

HL1

Đà lạt là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi

Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Lạt

HL2

Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Lạt là một quyết định đúng

HL3

Du lịch Đà Lạt là một trải nghiệm thú vị

HL4

Thừ a kế Thừ a kế Thừ a kế Thừ a kế

VIII. Thang đo sư ̣ hài lòng 40

TT1

Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt tới những người bạn bè của tôi

Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt cho những người khác muốn đi du lịch

TT2

Tôi sẽ khuyến khích người thân chọn đi du lịch ở Đà Lạt

TT3

TT4

Tôi sẽ tiếp tu ̣c quay la ̣i Đà Lạt trong tương lai

Thừ a kế Thừ a kế Thừ a kế Thừ a kế

Nguồ n: Tổ ng hơ ̣p củ a tác giả

Dựa trên kết quả nghiên cứ u đi ̣nh tính, bảng câu hỏi điều tra sơ bộ đã được hình thành với 8 khái niệm nghiên cứu lý thuyết và 43 quan sát giải thích cho 8 khái

niệm nghiên cứu (xem phụ lục 4).

3.4 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

3.4.1 Mô tả quy trình điều tra và mẫu điều tra

Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng

với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 117.

 Đối tượng phỏng vấn

Lựa chọn đối tượng điều tra hay còn gọi là người cung cấp thông tin là một

điều kiện quan trọng trong nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, đối tượng điều tra

được lựa chọn là du khách tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến Đà Lạt.

 Phương pháp điều tra

Trong phương pháp nghiên cứu, có một số phương pháp điều tra được công

nhận: quan sát, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra bằng thư.

Việc lựa chọn phương pháp điều tra không dễ dàng bởi nó phụ thuộc vào mục tiêu

của nghiên cứ u và mỗi phương pháp đều tiềm ẩn những điểm thuận lợi và khó khăn.

Trong những phương pháp điều tra nêu trên, phương pháp phỏng vấn trực

tiếp là phương pháp có tỷ lệ trả lời cao nhất. Cũng trong phương pháp này, người

điều tra có thể sử dụng những kích thích vật chất để hỗ trợ cho cuộc phỏng vấn có

kết quả. Nó cho phép những người điều tra làm rõ (giải thích) những câu hỏi tối

nghĩa hoặc phức tạp. Tuy vậy, phương pháp này cũng có thể tiềm ẩn khuynh hướng

thành kiến (điều này có thể xảy ra khi có những thái độ tiếp cận với cuộc phỏng vấn

khác nhau của đối tượng điều tra), làm sai lệch kết quả điều tra. Ngoài ra, đây cũng

là phương pháp điều tra tốn kém nhất.

Dù có những bất lợi kể trên (khuynh hướng thành kiến, chi phí cao), nhưng

phương pháp phỏng vấn trực tiếp có những điểm thuận lợi (tỷ lệ trả lời cao, phỏng

vấn sâu) phù hợp với mục đích yêu cầu của nghiên cứu này. Ngoài ra, chính tỷ lệ trả

lời cao sẽ có tác động làm giảm những lệch lạc (khuynh hướng thành kiến) có thể

có. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả ứng dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

cho việc điều tra và thu thập dữ liệu.

 Phương pháp chọn mẫu

Mục tiêu của đề tài nghiên cứ u là lò ng trung thành củ a du khách tại một điểm đến du lịch, nên khách thể nghiên cứ u là du khách có ít nhất mô ̣t lần tớ i tham quan ta ̣i điểm đến. Để đa ̣t đươ ̣c mu ̣c tiêu nghiên cứ u đã đề ra. Trong nghiên cứu này, tác giả thiết kế cho ̣n mẫu thuận tiện, lý do cho ̣n mẫu thuâ ̣n tiê ̣n là vì đố i tươ ̣ng đươ ̣c hỏ i dễ dàng tiếp câ ̣n, sẵn sàng trả lờ i bảng câu hỏ i khảo sát, nhiều nhà nghiên

cứu đã khẳng định rằng việc chọn mẫu thuận tiện cũng đảm bảo được tính tin cậy

của nghiên cứu. (Brown & ctg, 2005; Boo & ctg, 2005; Mack & ctg, 2008).

 Thời gian thực hiện điều tra

Bảng câu hỏi sơ bộ sau khi hoàn thành được phát đến các du khách đang

tham quan nghỉ dưỡng và công tác tại thành phố Đà Lạt vào ba đợt trong năm 2013:

đợt 1: vào dịp lễ 30/04; đợt 2: vào dịp hè và đợt 3: vào dịp tết dương lịch cuối năm

2013 – đầu năm 2014. Tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thuận tiện,

các bảng câu hỏi điều tra được phát từ 8h - 10h sáng tại các địa điểm du lịch nổi

tiếng của Đà Lạt, cụ thể: Đồi Mộng Mơ, Thung Lũng Tình Yêu, Hồ Tuyền Lâm,

thung lũng vàng và các điểm vui chơi, giải trí, mua sắm… và từ 10h - 12h sáng các

đợt được tiến hành khảo sát tại các nhà hàng, khách sạn như SAI GON – DA LAT,

NGOC LAN, DALATPLAZA,…

Sau mỗi đợt phát phiếu điều tra, tác giả tiến hành thu hồi phiếu điều tra trực

tiếp ngay (sau 1 giờ) kể từ khi phát phiếu.

3.4.2 Kết quả thống kê mô tả

Cơ cấu mẫu khảo sát theo các yếu tố nhân khẩu học được thể hiện bằng

thống kê mô tả, trong bảng 3.3 dưới đây (xem các bảng từ 6.1 đến 6.7: phu ̣ lu ̣c 06).

Bảng 3.3: Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ bộ

Tiêu chí phân loại Số người Tỷ lệ

Nam 53 45.3 Giới tính Nữ 64 54.7

Nội địa 88 75.2 Loại khách Quốc tế 29 24.8

<25 14 12.0

25-35 35 29.9 Độ tuổi 36-50 31 26.5

>50 37 31.6

<9 62 53

9-<19 24 20.5 Mức thu nhập

(trđ/tháng) 19-<27 16 13.7

>27 15 12.8

Lần đầu 20 17.1 Số lần đến 2-3 66 56.4 tham quan 3-4 22 18.7 (lần) >5 9 7.7

Quanh năm 3 2.6

Kỳ nghỉ của bản thân 27 23.1 Dịp đến Vào những ngày lễ 65 55.6

Mùa hè 22 18.8

Sau đại học 13 11.1

Trình độ học Đại học – Cao đẳng 70 59.8

vấn Phổ thông TH 26 22.2

Dưới phổ thông TH 8 6.8

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Với mục đích đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các thang đo xây dựng cho từng

nhân tố trong mô hình, như đã trình bày, tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số

Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh giá tính nhất quán nội tại

của từng nhân tố. Tính đơn hướng của từng nhân tố trong mô hình được đánh giá

qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện với

mẫu ban đầu (n=117)10 trước khi tiến hành lấy mẫu chính thức (xem các bảng từ 6.8 đến 6.15: phu ̣ lu ̣c 06).

3.4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA

3.4.4.1 Thang đo nhân tố “đặc điểm tự nhiên”

Nhân tố “đặc điểm tự nhiên” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ TNH1

đến TNH6. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7

(0.895), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều

đó cho thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “đặc điểm tự

nhiên” đạt tính nhất quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ

số KMO lớn hơn 0.5 (0.865), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value

=0.000), phương sai giải thích lớn hơn 50% (58.949%), các hệ số tải nhân tố đều

lớn hơn 0.5, các biến quan sát hội tụ về một nhân tố duy nhất (bảng 3.4). Điều đó

cho thấy thang đo nhân tố “đặc điểm tự nhiên” đạt tính tin cậy cần thiết và là một

10 Trong thực tế tác giả đã phát ra 130 phiếu điều tra để thu được cỡ mẫu tối thiểu dự kiến là 100, kết quả thu về được 117 phiếu điều tra hợp lệ.

thang đo đơn hướng.

Bảng 3.4: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố

Biến Tương Cronbach’s Phương sai Factor quan quan biến Alpha nếu KMO p-value giải thích loading sát tổng loại biến

Nhân tố “đặc điểm tự nhiên”: α =.859, N = 6

TNH1 .668 .831 .786

TNH2 .717 .822 .817

TNH3 .681 .831 .796 .856 .000 58.949% TNH4 .690 .827 .806

TNH5 .604 .844 .724

TNH6 .542 .853 .666

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.4.2 Thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch”

Nhân tố “tiện nghi du lịch” được thiết lập từ bảy biến quan sát từ TNG1 đến

TNG7. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7

(0.895), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TNG2, TNG3,

TNG4, TNG5, TNG6 đều lớn hơn 0.3, riêng hai biến TNG1 và TNG7 có hệ số

tương quan biến tổng chỉ bằng 0.287 và 0.315, do đó biến TNG1 và TNG7 bị loại ra

khỏi mô hình và tác giả tiến hành phân tích lại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá

sau khi loại các biến (TNG1 và TNG7) cho thấy chỉ còn lại bốn biến từ TNG2 đến

TNG6, hệ số KMO lớn hơn 0.5 (.895), p-value =0.000 nhỏ hơn 0.05, phương sai

giải thích lớn hơn 50% (51.237%). Điều này cho thấy thang đo nhân tố “tiện nghi

du lịch” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng (bảng 3.5).

Bảng 3.5: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố

Biến Tương Cronbach’s Factor Phương sai quan quan biến Alpha nếu KMO p-value loading giải thích sát tổng loại biến

Nhân tố “tiện nghi du lịch”: α =.859, N = 7

- TNG1 .278 .807

.747 TNG2 .597 .739

.803 TNG3 .638 .732

.833 TNG4 .674 .724 .785 .000 51.237%

.743 TNG5 .554 .749

.711 TNG6 .554 .749

- TNG7 .315 .790

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.4.3 Thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”

Nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ HT1

đến HT6. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7

(0.834), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát HT1, HT2, HT4,

HT5, HT6 đều lớn hơn 0.3, riêng biến HT3 có hệ số tương quan biến tổng chỉ bằng

0.191, do đó biến HT3 bị loại ra khỏi mô hình và tác giả tiến hành phân tích lại. Kết

quả phân tích nhân tố khám phá sau khi loại biến HT3 có hệ số tải nhân tố thấp

(0.5) chỉ còn lại năm biến quan sát, hệ số KMO lớn hơn 0.5 (.832), p-value=0.000

nhỏ hơn 0.05, phương sai giải thích lớn hơn 50% (66.147%). Điều này cho thấy

thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo

đơn hướng (bảng 3.6). Như vậy, sau khi loại biến HT3, các biến còn lại (HT1, HT2,

HT4, HT5, HT6) được thiết lập để đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” đạt tính

nhất quán nội tại.

Bảng 3.6: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố

Biến Tương Cronbach’s Phương sai Factor quan quan biến Alpha nếu KMO p-value giải thích loading sát tổng loại biến

Nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”: α =.834, N =6

HT1 .693 .790 .834

HT2 .628 .804 .765

HT3 .191 .871 - .832 .000 66.147% HT4 .708 .786 .839

HT5 .690 .790 .798

HT6 .718 .784 .829

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.4.4 Thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc”

Nhân tố “giá trị cảm xúc” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ CX1 đến

CX6. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.838),

các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho

thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “giá trị cảm xúc” đạt tính

nhất quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO lớn hơn

0.5 (0.827), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value=0.000), phương sai giải

thích lớn hơn 50% (55.383%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, các biến quan

sát hội tụ về một nhân tố duy nhất (bảng 3.7). Điều đó cho thấy thang đo nhân tố

“giá trị cảm xúc” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng.

Bảng 3.7: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố

Biến Tương Cronbach’s Factor Phương sai quan quan biến Alpha nếu KMO p-value loading giải thích sát tổng loại biến

Nhân tố “giá trị cảm xúc”: α =.838, N = 6

.803 CX1 .684 .797

.691 CX2 .552 .823

.771 CX3 .649 .804 .827 .000 55.383% .746 CX4 .614 .811

.651 CX5 .513 .831

.791 CX6 .668 .801

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.4.5 Thang đo nhân tố “giá trị xã hội”

Nhân tố “giá trị xã hội” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ XH1 đến XH6.

Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.804), các

hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (XH1, XH2, XH3, XH5, XH6)

đều lớn hơn 0.3, riêng biến XH4 có hệ số tương quan biến tổng chỉ bằng 0.136, do

đó biến XH4 bị loại ra khỏi mô hình và tác giả tiến hành phân tích lại. Kết quả phân

tích nhân tố khám phá cho thấy sau khi loại biến XH4 có hệ số tải nhân tố thấp (0.5)

chỉ còn lại năm biến, hệ số KMO lớn hơn 0.5 (.779), p-value=0.000 nhỏ hơn 0.05,

phương sai giải thích lớn hơn 50% (62.460%). Điều này cho thấy thang đo nhân tố

“giá trị xã hội” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng (bảng 3.8).

Như vậy, sau khi loại biến XH4, các biến còn lại (XH1, XH2, XH3, XH5, XH6)

được thiết lập để đo lường nhân tố “giá trị xã hội” đạt tính nhất quán nội tại.

Bảng 3.8: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị xã hội”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố

Biến Tương Cronbach’s Phương sai Factor quan quan biến Alpha nếu KMO p-value giải thích loading sát tổng loại biến

Nhân tố “giá trị xã hội”: α =.804, N =6

XH1 .628 .758 .781

XH2 .664 .748 .810

XH3 .609 .762 .761 .779 .000 62.460% XH4 .136 .846 -

XH5 .715 .742 .833

XH6 .618 .761 .764

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.4.6 Thang đo nhân tố “hỗ trợ của chính quyền”

Nhân tố “hỗ trợ củ a chính quyền” được thiết lập từ bốn biến quan sát từ CQ1

đến CQ4. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7

(0.919), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều

đó cho thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “hỗ trợ chính

quyền” đạt tính nhất quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ

số KMO lớn lơn 0.5 (0.843), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-

value=0.000), phương sai giải thích lớn hơn 50% (80.553%), các hệ số tải nhân tố

đều lớn hơn 0.5, các biến quan sát hội tụ về một nhân tố duy nhất (bảng 3.9). Điều

đó cho thấy thang đo nhân tố “hỗ trợ chính quyền” đạt tính tin cậy cần thiết và là

một thang đo đơn hướng.

Bảng 3.9: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “hỗ trợ củ a chính quyền”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố

Biến Tương Cronbach’s Factor Phương sai quan quan biến Alpha nếu KMO p-value loading giải thích sát tổng loại biến

Nhân tố “hỗ trợ chính quyền”: α =.919, N = 4

CQ1 .833 .888 .910

CQ2 .752 .915 .855 .843 .000 80.553% CQ3 .835 .887 .911

CQ4 .836 .887 .912

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.4.7 Thang đo nhân tố “sự hài lòng”

Nhân tố “sự hài lòng” được thiết lập từ bốn biến quan sát từ HL1 đến HL4.

Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.672), các

hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy

các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “sự hài lòng” đạt tính nhất

quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO lớn lơn 0.5

(0.720), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value=0.000), phương sai giải

thích lớn hơn 50% (51.196%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, các biến quan

sát hội tụ về một nhân tố duy nhất. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố “sự hài lòng”

đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng (bảng 3.10).

Bảng 3.10: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “sự hài lòng”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố

Biến Tương Cronbach’s Factor Phương sai quan quan biến Alpha nếu KMO p-value loading giải thích sát tổng loại biến

Nhân tố “sự hài lòng”: α =.672, N = 4

HL1 .560 .543 .800

HL2 .389 .646 .646 .720 .000 51.196% HL3 .471 .594 .734

HL4 .418 .639 .673

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.4.8 Thang đo nhân tố “lòng trung thành”

Nhân tố “lòng trung thành” được thiết lập từ bốn biến quan sát từ TT1 đến

TT4. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.666),

các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho

thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “lòng trung thành” đạt

tính nhất quán nội tại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO lớn

lơn 0.5 (0.706), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value=0.000), phương sai

giải thích lớn hơn 50% (51.125%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, các biến

quan sát hội tụ về một nhân tố duy nhất (bảng 3.11). Điều đó cho thấy thang đo

nhân tố “lòng trung thành” đạt tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng.

Bảng 3.11: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “lòng trung thành”

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích khám phá nhân tố

Biến Tương Cronbach’s Factor Phương sai quan quan biến Alpha nếu KMO p-value loading giải thích sát tổng loại biến

Nhân tố “lòng trung thành”: α =.666, N = 4

TT1 .551 .534 .794

TT2 .371 .646 .644 .706 .000 51.125% TT3 .366 .671 .616

TT4 .534 .538 .787

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.4.5 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ, với việc phỏng vấn 130 du khách. Có 117 phiếu đạt yêu

cầu và đưa vào phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy sau khi loại

các biến quan sát không đạt yêu cầu, các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào sử

dụng trong nghiên cứu chính thức và được đánh giá tiếp theo dựa vào dữ liệu của

nghiên cứu chính thức thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả của

quá trình đánh giá sơ bộ này đã sàn lọc những biến không phù hợp trong từng thang

đo và có được danh sách các biến được áp dụng cho chương trình nghiên cứu chính

thức. Các thang đo sau khi hiệu chỉnh được trình bày cụ thể dưới đây:

 Thang đo đặc điểm tự nhiên (giữ nguyên sáu biến quan sát)

TNH1: Đà Lạt có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng

TNH2: Đà Lạt có không khí trong lành

TNH3: Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm

TNH4: Đà Lạt có khí hậu ôn hòa dễ chịu

TNH5: Đà Lạt có phong cảnh đồi núi thơ mộng

TNH6: Đà Lạt có nền nền văn hóa đặc sắc

 Thang đo tiện nghi du lịch (loại 2 biến quan sát TNG1, TNG7, các biến

được ký hiệu lại như sau)

TNG1: Đà Lạt có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo

TNG2: Đà Lạt có nhiều món ăn đặc trưng

TNG3: Đà lạt có nhiều cửa hàng lưu niệm

TNG4: Đà Lạt có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe

TNG5: Đà Lạt có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch

Thang đo cơ sở hạ tầng (loại 1 biến quan sát HT3, các biến được ký hiệu lại như

sau)

HT1: Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắt nghẽn

HT2: Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi Đà Lạt đa dạng và thuận lợi

HT3: Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch tại Đà Lạt đa dạng và

thuận lợi

HT4: Chất lươ ̣ng đườ ng xá tại Đà Lạt đáp ứng giao thông thuận tiện

HT5: Hệ thống thông tin liên lạc tại Đà Lạt thuận lợi

Thang đo giá trị cảm xúc (giữ nguyên sáu biến quan sát)

CX1: Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác an toàn

CX2: Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá

CX3: Mỗi lần đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan

CX4: Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc

CX5: Điểm đến Đà Lạt giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại

CX6: Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác rất lãng mạn

Thang đo giá trị xã hội (loại 1 biến quan sát XH4, các biến được ký hiệu lại như

sau)

XH1: Du lịch tại Đà Lạt, người khác có thể công nhận giá trị của tôi

XH2: Du lịch tại Đà Lạt làm dễ dàng được những người xung quanh thừa nhận

XH3: Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội

XH4: Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình

XH5: Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống

Thang đo dịch vụ hỗ trợ của chính quyền (giữ nguyên bốn biến quan sát)

CQ1: Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường

CQ2: Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách

CQ3: Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng

CQ4: Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về

du lịch

Thang đo sự hài lòng (giữ nguyên bốn biến quan sát)

HL1: Đà Lạt là điểm đến tuyệt vời cho các kỳ nghỉ của tôi

HL2: Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Lạt

HL3: Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Lạt là một quyết định đúng

HL4: Du lịch Đà Lạt là một trải nghiệm thú vị

Thang đo lòng trung thành (giữ nguyên bốn biến quan sát)

TT1: Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt tới những người thân của tôi

TT2: Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt cho những người khác muốn đi du lịch

TT3: Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch ở Đà Lạt

TT4: Tôi sẽ tiếp tu ̣c quay la ̣i Đà Lạt trong tương lai

Bảng câu hỏi cuối cùng cho nghiên cứu chính thức được thiết kế dựa trên

nền tảng các thang đo đã được hiệu chỉnh như trên (phụ lục 05), kết quả này chính

là cơ sở để tiến hành chương trình nghiên cứu chính thức cho nghiên cứu này.

3.5 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ ngày 30/04/2014 đến

03/09/2014 thông qua ba đợt điều tra: đợt 1: từ ngày 29/04 đến 02/05; đợt 2: từ 29/6

đến 03/07; đợt 3: từ ngày 01/09 đến 05/09 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là

phân tích trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Để đạt được ước lượng tin cậy cho

phương pháp này, đòi hỏi cỡ mẫu lớn để đảm bảo ước lượng độ tin cậy cần thiết của

mô hình (Raykov & Widaman, 1995, Nguyễn Đình Thọ, 2002). Tuy vậy, thế nào là

một mẫu lớn vẫn chưa được các nhà nghiên cứu khẳng định một cách chính xác.

Theo Hair & ctg (2010), cỡ mẫu cần phải được xem xét trong sự tương quan với số

lượng các thông số ước lượng. Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu phải lớn hơn số lượng

hiệp phương sai có được trong ma trận dữ liệu đầu vào. Bên cạnh đó, theo Bollen

(1989), tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ mẫu là: tối thiểu phải có năm quan sát trên mỗi

thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1). Thêm vào đó, nhìn chung các nhà nghiên cứu thống

nhất ở một điểm là cỡ mẫu tối thiểu thích hợp có thể là 100 (Hair & ctg 2010).

Theo những gì đã thảo luận, nếu dựa trên quan điểm của Bollen (1989), tối

thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng, trong nghiên cứu này có

tổng số thông số ước lượng là 39 quan sát, vậy cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu phải đạt

là xấp xỉ 200 mẫu (tuân thủ theo tỷ lệ 5:1). Theo Anderson & Gerbing (1988), trong

ứng dụng nghiên cứu thực tế, cỡ mẫu từ 150 hoặc lớn hơn thường là cần thiết để có

được ước lượng các thông số với sai số chuẩn đủ nhỏ. Do đó, cỡ mẫu lớn hơn 150

mẫu là có thể chấp nhận được.

Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được cho nghiên cứu này là 150 mẫu. Tuy

nhiên, cỡ mẫu càng lớn hơn mức tối thiểu yêu cầu thì độ tin cậy của nghiên cứu

càng cao (giảm những sai lệch do lấy mẫu). Thêm vào đó, dựa vào kinh nghiệm

nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002), tỷ lệ trả lời của điều tra là 80%, theo kinh

nghiệm đó, để đạt được kích thước mẫu theo yêu cầu, tác giả đã phát ra 550 phiếu

điều tra, tổng số phiếu thu về (có chọn lọc) là 537 phiếu. Trong quá trình nhập và

làm sạch dữ liệu có 34 phiếu rác. Những phiếu rác chủ yếu là do du khách không trả

lời đầy đủ các câu hỏi trong bảng câu hỏi, hoặc trả lời hết tất cả các phương án đều

như nhau. Kết quả có 503 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu (bảng 3.12) cho

chương trình nghiên cứu chính thức (xem các bảng từ 6.16 đến 6.22: phu ̣ lu ̣c 06).

Bảng 3.12: Mô tả mẫu điều tra chính thức

Tiêu chí phân loại Số người Tỷ lệ (%)

Nam 234 46.5 Giới tính Nữ 269 53.5

Nội địa 405 80.5 Loại khách Quốc tế 98 19.5

<25 75 14.9

25-35 132 26.2 Độ tuổi 36-50 149 29.6

>50 147 29.2

<9 253 50.3

9-<19 121 24.1 Mức thu nhập

(trđ/tháng) 19-<27 82 16.3

>27 47 9.3

Lần đầu 112 22.3

2-3 253 50.3 Số lần đến tham

quan (lần) 3-4 95 18.9

>5 43 8.5

Quanh năm 24 4.8

Kỳ nghỉ của bản thân 138 27.4 Dịp đến Vào những ngày lễ 247 49.1

Mùa hè 94 18.7

Sau đại học 67 13.3

Trình độ học Đại học – Cao đẳng 243 48.3

vấn Phổ thông TH 121 24.1

Dưới phổ thông TH 72 14.3

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và các kỹ thuật được sử dụng

để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết cùng mô hình

cạnh tranh. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước, nghiên

cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 117

du khách. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cũng được trình bày trong chương này, đồng

thời kết quả nghiên cứu này đã hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên

cứu định lượng.

Nghiên cứu chính thức cũng là nghiên cứu định lượng có cùng kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp du khách với mẫu có kích thước =503. Chương này cũng đã mô

tả thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức.

Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả

nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá thang đo bằng phương pháp CFA, kiểm định mô

hình bằng phương pháp SEM. Cuối cùng là thảo luận về kết quả nghiên cứu.

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN

4.1 GIỚI THIỆU

Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu lý

thuyết (nghiên cứu và chính thức) cũng như các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra

trong mô hình. Chương này gồm ba phần chính: (1) Kết quả nghiên cứu chính thức

thông qua việc kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích nhân tố khẳng định

(CFA) và kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính

(SEM); (2) Kiểm định mô hình cạnh tranh và lựa chọn mô hình nghiên cứu; (3)

Thảo luận kết quả nghiên cứu.

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho từng nhân tố

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA, tác giả tiến hành

đánh giá lại thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha (xem các bảng từ 6.23 đến 6.30:

phụ lục 06) và phân tích nhân tố khám phá EFA cho mẫu nghiên cứu chính thức

n=503, kết quả đánh giá và phân tích với mẫu nghiên cứu chính thức cho thấy các

khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu (xem các bảng từ 6.31 đến 6.33: phụ lục 06).

Bước tiếp theo, dựa vào dữ liệu của nghiên cứu chính thức thông qua phân

tích nhân tố khẳng định CFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính

tương thích của mô hình đo lường lý thuyết với dữ liệu thực tế (dữ liệu thị trường).

Tác giả sử dụng phân tích nhân tố khẳng định với mô hình tới hạn (mô hình các

nhân tố được tự do quan hệ với nhau) thông qua hệ số tương quan và hiệp phương

sai giữa các biến. Để đánh giá tính tin cậy của các thang đo lường. Một lần nữa hệ

số tin cậy tổng hợp và phương sai trích được thực hiện. Kết quả phân tích từ dữ liệu

nghiên cứu thu được như sau11.

4.2.1.1 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “đặc điểm tự nhiên”

Thang đo “hình ảnh điểm đến” là một thang đo đa hướng bao gồm bốn nhân

tố (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng và (4) hỗ trợ của

chính quyền. Mỗi nhân tố trong thang đo “hình ảnh điểm đến” đều có từ bốn biến

quan sát trở lên nên có thể đánh giá độ giá trị độ giá trị (Validity) của từng nhân tố

và của cả thang đo.

Đối với nhân tố “đặc điểm tự nhiên”, kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

cho thấy: Hệ số Chi-square/df=2.473 nhỏ hơn 3, các hệ số CFI, GFI, TLI, IFI đều

lớn hơn 0.9 (nhỏ nhất là TLI=0.983) và RMSEA=0.054 nhỏ hơn 0.08. Điều này cho

thấy thang đo nhân tố “đặc điểm tự nhiên” tương thích với dữ liệu thị trường12. Các

hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 cho thấy thang đo này đạt giá trị hội tụ (hình 4.1).

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “đặc điểm tự nhiên”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

11 Phân tích mô hình đo lường chỉ thực hiện với các nhân tố có bốn biến quan sát trở lên (Kline, 2011). Những nhân tố có số biến quan sát nhỏ hơn bốn được đánh giá tính hội tụ, phân biệt ở mô hình tới hạn khi xem xét quan hệ với các nhân tố khác trong mô hình.

4.2.1.2 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch”

Nhân tố về “tiện nghi du lịch” sau khi loại đi các biến có tương quan biến

tổng nhỏ ở bước đánh giá sơ bộ thang đo còn lại năm biến quan sát từ TNG2 đến

TNG6. Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy các hệ số CFI, GFI, TLI,

IFI đều lớn hơn 0.9, chỉ số Chi-square/df = 4.166 (nhỏ hơn 5), RMSEA = 0.078

(nhỏ hơn 0.08). Điều này cho thấy thang đo nhân tố “tiê ̣n nghi du li ̣ch” tương thích

với dữ liệu thị trường. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 cho thấy thang đo nhân

tố “tiện nghi du lịch” đạt giá trị hội tụ (hình 4.2).

Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “tiện nghi du lịch”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.1.3 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”

Nhân tố về “cơ sở hạ tầng” kết quả cho thấy các chỉ số CFI, GFI, TLI, IFI

đều lớn hơn 0.9, chỉ số Chi-square/df = 3.106 (nhỏ hơn 5), RMSEA = 0.056 (nhỏ

hơn 0.08). Điều này cho thấy thang đo nhân tố “cơ sở ha ̣ tầng du li ̣ch” tương thích

với dữ liệu thị trường. Các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5

cho thấy thang đo “cơ sở hạ tầng” đạt giá trị hội tụ (hình 4.3).

Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.1.4 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “hỗ trợ của chính quyền”

Về nhân tố “hỗ trợ chính quyền”: Kết quả phân tích cho thấy các biến quan

sát đo lường nhân tố “hỗ trợ chính quyền” cũng đạt tính tương thích với dữ liệu thị

trường (các chỉ số CFI, GFI, TLI, IFI đều lớn hơn 0.9), RMSEA = 0.000 (nhỏ hơn

0.08). Điều này cho thấy thang đo nhân tố “hỗ trơ ̣ củ a chính quyền” tương thích với dữ liệu thị trường.các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 cho thấy các biến quan sát đo

lường nhân tố “hỗ trợ chính quyền” cũng đạt giá trị hội tụ (hình 4.4).

Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định với mô

hình đo lường cho thấy tất cả các nhân tố trong thang đo đa hướng “hình ảnh điểm

đến” đều đạt giá trị hội tụ và tương thích với dữ liệu thị trường.

4.2.1.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với tất cả các nhân tố trong

thang đo “hình ảnh điểm đến”

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với tất cả bốn nhân tố trong

thang đo sau khi thực hiện một số điều chỉnh quan hệ sai số giữa các cặp biến

(TNG4–TNG6; HT2–HT5; TNH3-HT2) cho thấy: CFI=0.948, TLI=0.938, IFI=0.948

đều lớn hơn 0.9, Chi-square/df=2.962 nhỏ hơn 3 và RMSEA=0.063 nhỏ hơn 0.08

(hình 4.5). Điều này cho thấy các nhân tố (các thành phần) trong thang đo “hình ảnh

điểm đến” là các thang đo đơn hướng. Hệ số tương quan của các cặp biến trong mô

hình đều nhỏ hơn 0.9 nên các nhân tố này đạt giá trị phân biệt (hình 4.5).

Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “hình ảnh điểm đến”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.1.6 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “giá trị xã hội”

Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy thang đo “giá trị xã hội”

cũng là một thang đo đơn hướng, đạt giá trị hội tụ và tương thích với dữ liệu thị

trường, các hệ số CFI, GFI và TLI đều lớn hơn 0.9, Chi-square/df = 2.423 (nhỏ hơn

3), RMSEA = 0.053 (nhỏ hơn 0.08) và các hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát

trong nhân tố đều lớn hơn 0.5. Điều này cho thấy có thể kết luận thang đo “giá trị

cảm xúc” tương thích với dữ liệu thị trường (hình 4.6).

Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị xã hội”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.1.7 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc”

Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc” cho thấy các hệ số

tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ rằng các biến quan sát đo lường đạt giá trị hội

tụ. Các chỉ số thích hợp mô hình như CFI, GFI, TLI, IFI đều lớn hơn 0.9, chỉ số

Chi-square/df = 3.798 (nhỏ hơn 5), RMSEA = 0.075 (nhỏ hơn 0.08). Điều này cho

thấy có thể kết luận thang đo “giá trị cảm xúc” tương thích với dữ liệu thị trường

(hình 4.7).

Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị cảm xúc”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.1.8 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “sự hài lòng”

Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy các chỉ số CFI, GFI, TLI

đều lớn hơn 0.9, chỉ số Chi-square/df = 0.432 (nhỏ hơn 3), RMSEA = 0.000 (nhỏ

hơn 0.08). Điều này cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường. Hệ số tải

nhân tố của biến HL4 nhỏ hơn 0.5 (0.25) được loại bỏ khỏi thang đo nghiên cứu của

biến “sự hài lòng” (hình 4.8).

Hình 4.8: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “sự hài lòng”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.1.9 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “lòng trung thành”

Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cũng cho thấy mô hình tương thích

với dữ liệu thị trường khi Chi-square/df nhỏ hơn 3 (2.328), CFI, GFI, TLI đều lớn

hơn 0.9, RMSEA=0.051 nhỏ hơn 0.08. Biến quan sát TT3 có hệ số tải nhân tố nhỏ

hơn 0.5 (0.37) cần được loại khỏi thang đo của biến “lòng trung thành” (hình 4.9).

Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “lòng trung thành”

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.1.10 Kết quả phân tích mô hình tới hạn

Phân tích nhân tố khẳng định với mô hình đo lường (đo lường cho từng nhân

tố riêng biệt) không kiểm tra được giá trị phân biệt giữa các nhân tố, không xem xét

được tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường trong trường hợp các nhân

tố có quan hệ qua lại với nhau. Để kiểm tra giá trị phân biệt cần sử dụng mô hình

tới hạn. Mô hình tới hạn là mô hình các nhân tố thiết lập được tự do quan hệ qua lại

với nhau. Kết quả phân tích CFA sau khi đã điều chỉnh các mối quan hệ khả dĩ giữa

các biến quan sát trong mô hình qua chỉ báo của hệ số MI cho thấy: Chi-

square/df=2.696 nhỏ hơn 3, CFI=0.912, TLI=0.904, IFI=0.913 đều lớ n hơn 0.9,

riêng chỉ số GFI=0.850 (nhỏ hơn 0.9) và RMSEA=0.057 nhỏ hơn 0.08. Mă ̣c dù chỉ số GFI nhỏ hơn 0.8 nhưng các chỉ số khác đều lớ n hơn 0.9 thì mô hình lý thuyết vẫn đươ ̣c kết luâ ̣n là tương thích với dữ liệu thị trường13. Các trọng số nhân tố của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên có thể xem mô hình đạt giá trị hội tụ (hình

13 Theo Hair & ctg (2006) cho rằng chỉ cần một số chỉ số thích hợp mô hình đạt là có thể kết luận về tính tương thích của dữ liệu nghiên cứu.

4.10).

Hình 4.10: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

Kết quả phân tích cho thấy: Các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 (trừ cặp

biến TT–HL), kiểm định hiệp phương sai và tương quan giữa các cặp biến đều có ý

nghĩa thống kê (p-value<0.05, bảng 4.1). Điều đó cho thấy có thể xem các nhân tố

trong mô hình đạt giá trị phân biệt. Cặp biến TT (trung thành) với HL (hài lòng) có

tương quan rất cao với nhau về mặt thống kê. Do đó, có thể xem như một thang đo

đơn hướng. Tuy nhiên, về mặt lý thuyết nó vẫn là hai khái niệm phân biệt. Do đó

chúng vẫn được giữ lại là hai nhân tố riêng biệt mà không gộp lại thành một thang

đo duy nhất.

Bảng 4.1: hệ số tương quan, hiệp phương sai, tương quan giữa các biến14

R Quan hệ các biến Cov S.E. C.R. P

<--> HL ,326 ,031 10,643 *** TT 1,139

,644 <--> HADD ,241 ,031 7,797 *** TT

,848 <--> HADD ,363 ,036 9,981 *** HL

,636 <--> XH ,372 ,042 8,915 *** CX

,857 <--> HADD ,533 ,053 9,958 *** CX

,679 <--> HADD ,358 ,041 8,735 *** XH

,852 <--> HL ,405 ,038 10,708 *** CX

,613 <--> HL ,247 ,029 8,462 *** XH

,687 <--> TT ,285 ,034 8,434 *** CX

,547 <--> TT ,192 ,027 7,183 *** XH

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích cho thấy các nhân

tố là thang đo đơn hướng và thành phần của nhân tố là thang đo đa hướng trong các

biến độc lập đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (>=0.7) và phương sai trích

(>=50%). Điều này cho thấy các thang đo nhân tố ở phân tích mẫu chính thức cũng

đạt tính tin cậy cần thiết. Hai khái niệm “sự hài lòng” và “lòng trung thành” có độ

tin cậy thấp và phương sai trích nhỏ, tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

14 Ghi chú: HADD: hình ảnh điểm đến; CX: giá trị cảm xúc; XH: giá trị xã hội; HL: sự hài lòng; TT: lòng trung thành.

Thi ̣ Mai Trang (2009) những nhân tố có phương sai trích lớ n hơn 30% thì nhân tố đó vẫn nằm trong miền giá trị chấp nhận được.

100

Bảng 4.2: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố trong mô hình

Nhân tố15 Số biến Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích

Đặc điểm tự nhiên 6 0.873 53%

Tiện nghi du dịch 5 0.877 59%

Cơ sở hạ tầng 5 0.860 55%

Hỗ trợ của chính quyền 4 0.897 69%

Giá trị xã hội 5 0.875 59%

Giá trị cảm xúc 6 0.884 56%

Sự hài lòng 3 0.603 35%

Lòng trung thành 3 0.627 36%

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên hệ số tải nhân tố của phân tích CFA

4.2.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, tác giả sử dụng phân tích

bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Tiếp theo để đánh giá tính thích hợp và

vững của mô hình ước lượng cuối cùng tác giả sử dụng phương pháp kiểm định

15 Độ tin cậy tổng hợp được tính theo công thức:

Phương sai trích được tính theo công thức:

Trong đó λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát i trong nhân tố

boostrap (lấy mẫu có hoàn lại) để đánh giá với cỡ mẫu có hoàn lại là 1500 mẫu.

101

4.2.2.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính sau khi đã điều chỉnh

một số quan hệ khả dĩ giữa các sai số của các biến quan sát trong các nhân tố cho

thấy: Chi–square/df=2.772 nhỏ hơn 3, CFI=0.904, IFI=0.904 lớn hơn 0.9,

RMSEA=0.059 nhỏ hơn 0.08 cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường

(hình 4.11)

Hình 4.11: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhất

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

102

Kết quả phân tích quan hệ giữa các biến trong mô hình cho thấy biến giá trị

xã hội (XH) có p-value=0.311>0.05 (bảng 4.3). Hay nói cách khác nhân tố giá trị

xã hội không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách. Do đó, từ dữ liệu nghiên

cứu có thể bác bỏ giả thuyết H2: Giá trị xã hội không có tác động tích cực (+) đến

sự hài lòng của du khách tại điểm đến Đà Lạt. Biến giá trị xã hội (XH) sẽ bị loại

khỏi mô hình phân tích.

Bảng 4.3: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi có biến XH16

Quan hệ các biến S.E. C.R. P Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

,317 HL <--- HADD ,266 ,088 3,027 ,002

,462 HL <--- CX ,348 ,074 4,701 ***

,057 HL <--- XH ,051 ,050 1,014 ,311

,985 TT <--- HL ,791 ,062 12,854 ***

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

Kết quả sau khi loại biến giá trị xã hội17 ra khỏi mô hình nghiên cứu giúp cải

thiện tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường khi các hệ số: Chi-

square/df=2.764 nhỏ hơn 3, CFI=0.913, TLI=0.905 lớn hơn 0.9, RMSEA=0.068

nhỏ hơn 0.08, các chỉ số GFI, cũng rất gần giá trị 0.9. Như vậy, sau khi loại biến giá

16 Ghi chú: SE là sai số chuẩn, CR là giá trị tới hạn

17 Cần lưu ý : việc loại biến XH ra khỏi mô hình ở đây là loại về mặt kĩ thuật phân tích. Bởi trong CFA các biến được tự do quan hệ qua lại với nhau, tuy nhiên trong SEM các biến tiềm ẩn được định dạng là quan hệ

nhân quả theo lý thuyết. Biến XH không có ý nghĩa thống kê chứng tỏ không có bằng chứng từ dữ liệu cho

thấy biến XH ảnh hưởng tới SHL (giả thuyết H2 bi ̣ bác bỏ ). Điều này không có nghĩa là biến XH không tồn

tại và không ảnh hưởng trong thực tế. Lý giải về nhân tố này có thể được xem như một nhân tố phải có trong

mô hình (Kano & ctg, 1984), tức nó “là một yêu cầu phải có, không có nó sẽ làm khách hàng bất mãn,

nhưng tăng mức đáp ứng về nó vượt quá kì vọng cũng không làm khách hàng hài lòng hơn”.

trị xã hội khỏi mô hình phân tích mô hình đạt tính tương thích với dữ liệu thị

103

trường, hay nói cách khác mô hình được cải thiện thích hợp hơn khi loại biến giá trị

xã hội (hình 4.12).

Hình 4.12: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của các quan hệ trong mô hình được trình

bày trong bảng 4.4, kết quả này cho thấy tất cả các quan hệ đều có ý nghĩa thống kê

(p-value<0.05).

104

Bảng 4.4: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH

Quan hệ các biến S.E. C.R. P R Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

HL <--- HADD ,298 ,354 ,082 3,653 ***

HL <--- CX ,360 ,472 ,074 4,869 *** ,635

TT <--- HL ,777 ,974 ,060 12,852 *** ,948

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.2.2 Kết quả kiểm định bootstrap

Để kiểm định tính vững chắc của mô hình ước lượng được, tác giả sử dụng

kiểm định bootstrap với mẫu hoàn lại là 1500 để so sánh với kết quả ước lượng từ

mẫu thu được. Kết quả cho thấy độ chệch giữa ước lượng mẫu và ước lượng

bootstrap rất nhỏ, giá trị tới hạn (CR) đều nhỏ hơn 2 (bảng 4.5) cho thấy trong thực

tế có thể xem ước lượng mẫu có thể suy rộng cho tổng thể. Như vậy, có thể kết luận

mô hình ước lượng được là vững và đáng tin cậy.

Bảng 4.5: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 150018

Quan hệ Mean Bias CR Ước lượng SE- Bias

HL <--- HADD ,354 0.294 -0.005 0.002 - 2.50

HL <--- GTCX ,472 0.355 -0.005 0.002 - 2.50

TT <--- HL ,974 0.797 0.019 0.003 6.33

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

4.2.2.3 Đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành

Trong mô hình lòng trung thành điểm đến của du khách, ngoài sự tác động

trực tiếp từ “sự hài lòng” còn chịu tác động gián tiếp từ “hình ảnh điểm đến” và “giá

18 Ghi chú: Mean là kết quả ước lượng trung bình hệ số hồi quy bằng bootstrap, Bias là độ chệch, SE – Bias là sai số chuẩn của độ chệch, CR là giá trị tới hạn.

trị cảm xúc”. Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của

105

du khách, tác giả sử dụng hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp để đánh

giá. Kết quả cho thấy ảnh hưởng lớn nhất thuộc về sự hài lòng (λ=0.974), tiếp theo

là giá trị cảm xúc (λ=0.472) và cuối cùng là hình ảnh điểm đến (λ = 0.345).

Bảng 4.6: Tác động19 của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách

Quan hệ Sự hài lòng Biến phụ thuộc Nhận thức về hình ảnh điểm đến Giá trị cảm xúc

Trực tiếp ,354 ,472 ,000

Hài lòng Gián tiếp ,000 ,000 ,000

Tổng hợp ,354 ,472 ,000

Trực tiếp ,345 ,000 ,000

Gián tiếp ,000 ,460 ,974 Trung thành

Tổng hợp ,345 ,460 ,974

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

* Kết luận về kết quả kiểm định giả thuyết mô hình lý thuyết:

Như vậy, mô hình lý thuyết chính thức sau khi thực hiện phân tích nhân tố

khẳng định (CFA) được trình bày trong nghiên cứu này bao gồm bốn giả thuyết:

 Giả thuyết H1: Nhận thức hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+)

đến sự hài lòng của du khách.

 Giả thuyết H2: Giá trị xã hội của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến

sự hài lòng của du khách.

 Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc của du khách có ảnh hưởng tích cực (+)

đến sự hài lòng của du khách.

 Giả thuyết H4: Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến

19 Tác động gián tiếp được tính dựa trên quy tắc nhân xác suất. Các hệ số này được tính toá n tự động trong phần mềm phân tích AMOS.

lòng trung thành của du khách.

106

Kết quả kiểm định cho thấy:

Giả thuyết H1, H3 được chấp nhận (p-value<0.05), tức là yếu tố hình ảnh

điểm đến và giá trị cảm xúc có mối quan hệ trực tiếp (ảnh hưởng trực tiếp) đến sự

hài lòng của du khách và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách.

Đồng thời, giả thuyết H4 cũng được chấp nhập (p-value<0.05), tức là sự hài lòng

ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của du khách. Như vậy, có tồn tại mối

quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc – sự hài lòng – lòng trung

thành điểm đến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Giả thuyết H2 không được chấp nhận (bác bỏ) trong nghiên cứu này (p-

value=0.311>0.05), tức là giá trị xã hội không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách.

4.2.2.4 Mô hình cạnh tranh

+ Kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh

Kết quả phân tích SEM đối với mô hình cạnh tranh cho thấy: Chi-

square/df=2.773<3, CFI=0.904, TLI=0.904 đều lớn hơn 0.9, GFI=0.838, TLI=0.896

20 Theo Hair & ctg (2006) cho rằng chỉ cần một số chỉ số thích hợp mô hình đạt là có thể kết luận về tính tương thích của dữ liệu nghiên cứu.

(nhỏ hơn 0.9) và RMSEA=0.059 nhỏ hơn 0.08 (hình 4.13). Mă ̣c dù chỉ số GFI nhỏ hơn 0.8 nhưng các chỉ số khác đều lớ n hơn 0.9 thì mô hình ca ̣nh tranh vẫn đươ ̣c kết luâ ̣n là tương thích với dữ liệu thị trường20.

107

Hình 4.13: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ nhất

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

Kết quả phân tích mô hình cạnh tranh cho thấy quan hệ giữa biến XH và HL

có p-value=0.310 lớn hơn 0.1. Hay từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy nhân tố giá trị xã

hội không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách.

108

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 150021

Quan hệ các biến S.E. C.R. P Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

XH <--- HADD 0.655 0.696 0.062 10.635 ***

CX <--- HADD 0.964 0.867 0.075 12.824 ***

HL <--- HADD 0.27 0.322 0.099 2.735 0.006

HL <--- CX 0.341 0.454 0.078 43.940 ***

HL <--- XH 0.053 0.06 0.052 1.015 0.31

TT <--- HL 0.792 0.986 0.062 12.845 ***

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

Kết quả phân tích sau khi loại biến giá trị xã hội (XH) khỏi mô hình cạnh

tranh cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều

21 Ghi chú: Mean là kết quả ước lượng trung bình hệ số hồi quy bằng bootstrap, Bias là độ chệch, SE – Bias là sai số chuẩn của độ chệch, CR là giá trị tới hạn.

được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.

109

Hình 4.14: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ hai

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình

Quan hệ các biến S.E. C.R. P R2 Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

CX <--- HADD 0.965 0.867 0.075 12.815 *** 0.751

HL <--- HADD 0.318 0.377 0.086 3.694 ***

HL <--- CX 0.337 0.446 0.077 4.382 *** 0.633

TT <--- HL 0.786 0.98 0.061 12.855 *** 0.961

0.658 XH <--- HADD 0.699 0.062 10.662 *** 0.489

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

110

+ Kiểm định và lựa chọn giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh

Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc (SEM) của cả mô hình lý thuyết và

mô hình cạnh tranh cho thấy: Cả hai mô hình đều tương thích với dữ liệu thị trường

(dữ liệu thực tế). Tuy nhiên kết quả của mô hình cạnh tranh cho thấy có được nhiều

mối quan hệ khả dĩ và được ủng hộ bởi lý thuyết hơn. Để lựa chọn giữa mô hình

cạnh tranh và mô hình lý thuyết đề xuất tác giả sử dụng kiểm định Chi-square để

xem mô hình nào thích hợp hơn. Kết quả kiểm định lựa chọn hai mô hình như sau

(xem bảng 6.39: phu ̣ lu ̣c 06).

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh

Mô hình Chi-square Bậc tự do (df)

Mô hình cạnh tranh 1712.038 638

Mô hình lý thuyết 1257.832 455

Chênh lệch 454.206 183

p-value 0.000

Kết luận Mô hình cạnh tranh thích hợp hơn

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả (Excel)

Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình cho thấy mô hình cạnh tranh thích hợp

hơn (p-value=0.000<0.05). Mô hình cạnh tranh có nhiều quan hệ khả dĩ hơn, nhiều

bậc tự do hơn. Ngoài ra các chỉ số tương thích với dữ liệu thị trường (dữ liệu thực

tế) cũng đạt các tiêu chuẩn đặt ra. Do đó trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô

hình cạnh tranh thay cho mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu.

+ Kết quả kiểm định bootstrap cho mô hình cạnh tranh

Để kiểm định tính vững của mô hình ước lượng được tác giả sử dụng kiểm

định bootstrap với mẫu hoàn lại là 1500 để so sánh với kết quả ước lượng từ mẫu

thu được. Kết quả cho thấy độ chệch giữa ước lượng mẫu và ước lượng bootstrap

rất nhỏ, giá trị tới hạn (CR) đều nhỏ hơn 2 (bảng 4.10) cho thấy trong thực tế có thể

xem ước lượng mẫu có thể suy rộng cho tổng thể. Như vậy, có thể kết luận mô hình

ước lượng được là vững và đáng tin cậy.

111

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500

Parameter Ước lượng Mean Bias SE-Bias CR

CX <--- HADD 0.965 0.968 0.003 0.002 0.7

HL <--- HADD 0.318 0.313 -0.005 0.002 -0.4

HL <--- CX 0.337 0.334 -0.004 0.002 -0.5

TT <--- HL 0.786 0.803 0.018 0.003 0.2

XH <--- HADD 0.658 0.661 0.003 0.002 0.7

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra củ a tác giả

+ Tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp

Trong mô hình đo lường lòng trung thành điểm đến, ngoài sự tác động trực

tiếp từ sự hài lòng còn chịu tác động gián tiếp từ hình ảnh điểm đến và giá trị cảm

xúc. Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du

khách, tác giả sử dụng hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp để đánh giá.

Kết quả cho thấy ảnh hưởng lớn nhất thuộc về sự hài lòng (λ=0.980), tiếp theo là

hình ảnh điểm đến (λ=0.764) và cuối cùng là giá trị cảm xúc (λ=0.446).

Bảng 4.11: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách

Biến phụ thuộc Loại tác động Hình ảnh ĐĐ Giá trị CX Sự hài lòng

Trực tiếp 0.318 0.446 0

Sự hài lòng Gián tiếp 0.386 0 0

Tổng hợp 0.764 0.446 0

Trực tiếp 0 0 0.98

Lòng trung thành Gián tiếp 0.749 0.437 0

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liê ̣u điều tra của tá c giả

Tổng hợp 0.749 0.437 0.98

* Kết luận về kết quả kiểm định giả thuyết mô hình cạnh tranh:

Như đã trình bày trong chương 2 về mô hình cạnh tranh, trong mô hình cạnh

tác giả muốn xem xét thêm hai mối quan hệ so với mô hình lý thuyết ban đầu, đó là

(1) hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc; (2) hình ảnh điểm đến và giá trị xã hội.

Hai mối quan hệ trên được xem xét cụ thể thông qua hai giả thuyết:

112

 Giả thuyết H5: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị

cảm xúc của du khách.

 Giả thuyết H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị

xã hội của du khách.

Kết quả kiểm định cho thấy:

Giả thuyết H5 và H6 được chấp nhận (p-value<0.05), tức là các yếu tố hình

ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, đồng thời

giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H2 không được chấp nhận (bác bỏ) trong nghiên cứu này (p-

value=0.311>0.05), tức là giá trị xã hội không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách.

4.2.2.5 Đánh giá sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành theo

các biến nhân khẩu học

Để đánh giá sự khác nhau về mứ c đô ̣ trung thành điểm đến giữa các nhó m du khách phân theo các biến nhân khẩu ho ̣c trướ c tiên cần sử du ̣ng Levene test để kiểm

tra xem phương sai củ a các nhó m có bằng nhau hay không, tiếp theo sử du ̣ng

phương pháp Independent samples T-Test (đố i vớ i 2 nhó m) hoă ̣c phương pháp One way Anova (3 nhó m trở lên). Để kiểm tra cu ̣ thể những nhó m nào có lòng trung thành khác nhau, tác giả sử du ̣ng kiểm đi ̣nh POST HOC (xem các bảng từ 6.40 đến

6.46: phu ̣ lu ̣c 06).

+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Kết quả kiểm định cho thấy sự chênh lệch về lòng trung thành giữa nam

(3.5310) và nữ (3.5771) là không đáng kể, và kết quả kiểm định Levene’s cũng cho

thấy giá trị Sig. của nhân tố TT (lòng trung thành) bằng 0.534>0.05, đồng thời kết

quả kiểm định t ở phần giả định phương sai đồng nhất có giá trị Sig. bằng

0.372>0.05. Như vậy, ta có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác

biệt về lòng trung thành giữa giới tính nam và nữ.

113

+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo loại khách (nội địa, quốc tế)

Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt về sự trung thành điểm đến giữa

khách nội địa (3.5716) cao hơn khách nước ngoài (3.4898), tuy nhiên kết quả kiểm

định Levene’s cho thấy giá trị Sig. của nhân tố TT (lòng trung thành) bằng

0.222>0.05, đồng thời kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai đồng nhất có

giá trị Sig. bằng 0.209>0.05. Như vậy, ta có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95%,

không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa du khách trong nước và quốc tế.

+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi

Để kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi của du khách, tác giả sử dụng

phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (one - way ANOVA). Trong phân

tích này, tác giả lựa chọn mức ý nghĩa là 0.05 (độ tin cậy 95%).

Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của du

khách theo các nhóm tuổi cho thấy giá trị Sig. của lòng trung thành (TT) bằng

0.664>0.05. Cho nên, ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về lòng trung thành

ở các độ tuổi khác nhau.

Kết quả kiểm định Post Hoc TT theo nhóm tuổi cho thấy không có sự khác

biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách có độ tuổi khác nhau (Sig.

đều lớn hơn 0.05).

+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Để kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập của du khách, tác giả sử dụng

phương pháp phân tích phương sai một nhân tố (one - way ANOVA). Trong phân

tích này, tác giả lựa chọn mức ý nghĩa là 0.05 (độ tin cậy 95%).

Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

du khách theo các nhóm thu nhập thấy giá trị Sig. của lòng trung thành bằng

0.078>0.05. Cho nên, ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về lòng trung thành

ở các nhóm thu nhập khác nhau.

114

Tuy nhiên, kết quả kiểm định Post Hoc lòng trung thành theo từng nhóm thu

nhập cho thấy có sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách có

thu nhập dưới 9 triệu đồng với nhóm du khách có thu nhập từ 19 đến 27 triệu đồng

có sự khác biệt trung bình là 0.16870 và mức ý nghĩa Sig.=0.022<0.05, tức là có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm thu nhập này về lòng trung thành điểm

đến.

Ngoài ra, cũng có sự khác biệt trung bình giữa nhóm thu nhập từ 9 đến dưới

19 triệu đồng và từ 19 triệu đồng đến dưới 27 triệu đồng, mức khác biệt trung bình

là 0.17947 và mức ý nghĩa Sig.=0.030<0.05; nhóm thu nhập từ 9 triệu đồng đến

dưới 19 triệu đồng và trên 27 triệu đồng, mức khác biệt trung bình là 0.22023 và

mức ý nghĩa Sig.=0.0370<0.05, tức là có sự khác biệt về lòng trung thành giữa

những nhóm này.

+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của du

khách theo trình độ học vấn cho thấy giá trị Sig. của nhân tố lòng trung thành (TT)

bằng 0.011<0.05. Cho nên, ở độ tin cậy 95%, đã có sự khác biệt về lòng trung thành

ở các trình độ học vấn khác nhau.

Kết quả kiểm định Post Hoc về lòng trung thành theo từng nhóm trình độ

học vấn cho thấy có sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách

có trình độ học vấn là Đại học – Cao đẳng với nhóm du khách có trình độ học vấn

Phổ thông trung học và có sự khác biệt trung bình là 0.17861 và mức ý nghĩa

Sig.=0.005<0.05; giữa nhóm có trình độ học vấn Đại học – Cao đẳng so với trình

độ học vấn dưới phổ thông trung học, (trung bình là 0.19586 và mức ý nghĩa

Sig.=0.011<0.05), tức là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trình độ

này về sự trung thành điểm đến.

+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo số lần đến tham quan, nghĩ dưỡng

Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

du khách theo trình độ học vấn cho thấy giá trị Sig. của lòng trung thành bằng

115

0.018<0.05. Cho nên, ở độ tin cậy 95%, đã có sự khác biệt về lòng trung thành ở số

lần đến khác nhau.

Kết quả kiểm định Post Hoc về lòng trung thành theo từng nhóm số lần đến

cho thấy có sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách đến lần

đầu với nhóm du khách có số lần đến từ 2 đến 3 lần và có sự khác biệt trung bình là

0.13210 và mức ý nghĩa Sig.=0.043<0.05; kế đến là giữa nhóm có số lần đến từ 2

đến 3 lần so với nhóm có số lần đến từ 4 đến 5 lần (trung bình là 0.19378 và mức ý

nghĩa Sig.=0.005<0.05), tức là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm

có số lần đến khác nhau này về lòng trung thành điểm đến.

+ Kết quả kiểm định sự khác biệt theo dịp đến tham quan, nghĩ dưỡng

Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

du khách theo dịp đến cho thấy giá trị Sig. của lòng trung thành bằng 0.036<0.05.

Cho nên, ở độ tin cậy 95%, đã có sự khác biệt về lòng trung thành ở những dịp đến

khác nhau.

Kết quả kiểm định Post Hoc về lòng trung thành theo dịp đến cho thấy có sự

khác biệt trung bình (Mean difference) giữa những du khách đến vào dịp nghĩ của

cá nhân với nhóm du khách có dịp đến mùa hè và có sự khác biệt trung bình là

0.22132 và mức ý nghĩa Sig.=0.004<0.05; kế đến là giữa nhóm có dịp đến vào

những ngày quốc lễ so với nhóm đến vào kỳ nghĩ hè (trung bình là 0.14961 và mức

ý nghĩa Sig.=0.032<0.05), tức là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các du

khách đến vào những dịp khác này về lòng trung thành điểm đến.

4.2.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.2.3.1 Đặc điểm nhân khẩu học

Về giới tính: Sự chênh lệch về địa vị của hai phái trong xã hội và gia đình sẽ

dẫn tới sự khác nhau về tâm lý hành vi và sở thích du lịch. Ví dụ: nam giới thường

đi du lịch phần lớn vì mục đích công việc, thương mại, trong khi nữ giới đi du lịch

phần lớn để mua sắm hoặc thể hiện địa vị của họ trong xã hội. Kết quả khảo sát của

116

nghiên cứu đã chỉ ra rằng: du khách đến với Đà Lạt có sự đồng đều về mặt giới tính

(nữ: 53.5%; nam: 46.5%). Sự tương đồng này cho thấy tính bình đẳng giới ở Việt

Nam ngày càng được công nhận và sự chênh lệch về địa vị xã hội ngày càng giảm

xuống.

Về loại du khách: Với điểm đến Đà Lạt, loại du khách đến tham quan, nghỉ

dưỡng chủ chủ yếu là khách nội địa/trong nước (80.5%), số còn lại là khách quốc tế

(19.5%). Kết quả này có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Mậu & ctg

(2007), Thuyên (2010), đó là “…tỷ trọng khá ch du li ̣ch nướ c ngoà i còn rất thấp so

vớ i khá ch du li ̣ch nội đi ̣a”. Theo số liệu thống kê về tỷ lệ khách quốc tế đến Việt

Nam được công bố chính thức tại Tài liệu “Kết quả điều tra chi tiêu của khách du

lịch năm 2013” do Tổng cục Thống kê phát hành năm 2014, trong năm 2013, 66,1%

khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu; 20,1% khách quốc tế đến lần 2 và 13,8%

khách quốc tế đến lần 3. Kết quả được công bố cho thấy rằng lòng trung thành của

du khách quốc tế đối với điểm đến Việt Nam là khá thấp và công bố này khá tương

đồng với kết quả nghiên cứu của Thuyên (2010) tại Đà Lạt.

Về trình độ học vấn: Con người càng có học thức, trình độ văn hóa cao thì

động cơ đi du lịch của họ càng tăng vì du lịch giúp con người mở mang kiến thức

và sự hiểu biết về thế giới bên ngoài. Mcintosh & Robert (1995) đã nghiên cứu và

khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa trình độ văn hóa của người chủ gia đình

và tỷ lệ đi du lịch của họ. Theo đó, với người chủ gia đình có trình độ văn hóa ở

mức đại học thì tỷ lệ đi du lịch là 85%, trong khi đó, chỉ có 50% gia đình với người

chủ gia đình có trình độ dưới trung học di du lịch. (Trần Văn Ðính và Nguyễn Thị

Minh Hòa, 2008). Kết quả của nghiên cứu này khá tương đồng với kết quả của các

nghiên cứu trên (du khách được khảo sát tại Đà Lạt có trình độ đại học và cao đẳng

chiếm gần 50%). Hơn thế nữa, kết quả của nghiên cứu này một lần nữa khẳng định

lại lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943), tức là một khi nhu cầu cơ bản

của con người/cá nhân được đáp ứng thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện.

117

Về thu nhập: Thu nhập bình quân đầu người của một quốc gia thường được

đo bằng chỉ tiêu tổng sản phẩm trong nước bình quân đầu người (GDP) của quốc

gia ấy. Đây chính là chỉ tiêu phản ánh mức sống vật chất bình quân của công dân

một đất nước. Mức sống vật chất cao là điều kiện quan trọng xác lập nhu cầu đi du

lịch của người dân một nước, vì chỉ khi nào có thu nhập đủ cao thì họ mới có nhu

cầu để đi du lịch và chi trả các chi phí cho chuyến du lịch của mình như vé máy

bay, tiền tàu xe, ăn ở, tham quan, mua sắm,... Chỉ tiêu này đều được các nhà nghiên

cứu quan tâm và chứng minh rằng có sự tác động của nó đối với số lượng du khách

quyết định đến với một điểm đến du lịch (Bashagi & Muchapondwa 2009, Chumni

2001). Kết quả nghiên cứu này cho thấy, có hơn 50% du khách được khảo sát có

mức thu nhập dưới 9 triệu đồng/tháng (mức thu nhập không chịu thuế tại Việt

Nam). Điều này khá phù hợp với mức thu nhập trung bình của phần lớn người dân

Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Nguời có thu nhập trung bình thì họ chỉ thực

hiện các nhu cầu cơ bản (thiết yếu), nhưng khi họ có thu nhập cao, họ còn muốn

thưởng thức những cái mới lạ, cái đẹp, tự khẳng định mình… Maslow (1994).

Về nhóm tuổi: Ðối với du khách trẻ tuổi, thường có xu hướng tìm tòi cái mới,

khám phá tri thức mới,... Họ có điều kiện về sức khỏe, thích du lịch, nhưng với độ

tuổi này thường thì thu nhập của họ còn thấp do công việc chưa ổn định hoặc trong

quá trình học tập, nghiên cứu… Do vậy, họ chỉ có thể hoặc chưa tham gia vào các

chuyến du lịch hoặc chỉ tham gia với tỷ lệ thấp. Ðối với người ở độ tuổi trung niên,

là thời kỳ thành đạt trong sự nghiệp, đủ điều kiện kinh tế và thể lực tốt, có địa vị xã

hội khá cao, do vậy họ thường chọn các chương trình du lịch nhằm làm giảm căng

thẳng trong cuộc sống và công việc. Ðối với người lớn tuổi, thường có nhiều tình

cảm mang tính hoài cổ, dễ sinh ra động cơ du lịch với mục đích thăm viếng, nghỉ

dưỡng nhằm phục hồi sức khỏe,… Trong nghiên cứu này, du khách được khảo sát

chủ yếu rơi vào nhóm tuổi trung niên (60% - từ 36 tuổi trở lên). Còn lại du khách có

độ tuổi từ 35 trở xuống chiếm tỷ lệ thấp hơn (40%).

Về số lần đến và dịp đến du lịch của du khách: Thời gian rỗi của du khách là

yếu tố thúc đẩy nhu cầu đi du lịch của con người vì chỉ khi có thời gian thì con

118

người mới có thể thực hiện một chuyến đi du lịch. Yếu tố thời gian rỗi trong năm

của con người thường phụ thuộc vào số ngày làm việc trong năm của họ, mặc khác

còn phụ thuộc vào các ngày lễ, hội của quốc gia. Trong nghiên cứu này, du khách

đến và quay lại điểm đến từ 2 đến 3 lần chiếm tỷ trọng khá cao (trên 50%), về dịp

đến chủ yếu là vào những ngày lễ quốc gia (gần 50%), còn lại rơi vào các dịp khác.

Kết quả khảo sát trên cho thấy sự phù hợp về văn hóa du lịch của người Việt Nam,

tức du khách thường tập trung cho kỳ nghỉ của mình vào các dịp lễ, tết và có xu

hướng trung thành với điểm đến nếu họ hài lòng thông qua hành vi quay trở lại

điểm đến mà họ đã trải nghiệm.

4.2.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua việc đánh giá sơ bộ các thang đo khái

niệm nghiên cứu bằng việc kiểm định hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA cho thấy các thang đo khái niệm nghiên cứu (nhân tố) trong mô hình

đều đạt giá trị tin cậy cần thiết.

Kết quả nghiên cứu chính thức bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng

định CFA với từng mô hình đo lường và mô hình tới hạn cho cả hai mô hình (1) mô

hình nghiên cứu lý thuyết và (2) mô hình cạnh tranh cho thấy: Các khái niệm đều

tương thích với dữ liệu thị trường, đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Điều đó cho

thấy các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách đã được định hình

đối với du khách đến Việt Nam nói chung và đến Đà Lạt nói riêng, cụ thể:

Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu ghi nhận mối quan hệ giữa hai nhân tố “hình

ảnh điểm đến” và nhân tố “sự hài lòng” hay nói cách khác hình ảnh điểm đến có tác

động tích cực đến “sự hài lòng” của du khách tại một điểm đến du lịch. Xét trong

mối quan hệ hình ảnh điểm đến – sự hài lòng thì kết quả của nghiên cứu này khá

tương đồng với các nghiên cứu sau: (1) Som, Marzuki & ctg (2012) nghiên cứu tại

Malaysia; (2) Tsung-Hung Lee (2009) nghiên cứu tại Đài Loan; Nhu & ctg (2013)

nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam),… Kết quả của nghiên cứu này

một lần nữa khẳng định lại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của

119

du khách tại một điểm đến du lịch, hơn thế nữa kết quả nghiên cứu chỉ ra các hàm ý

quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, các nhà quản lý (các hàm ý quản

trị sẽ được tác giả gợi ý trong chương 5).

Mặc dù có sự tương đồng giữa các nghiên cứu nêu trên, tuy nhiên xét trong

bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt (Việt Nam), trong nghiên cứu này: nhân tố hình ảnh

điểm đến là một thang đo đa hướng gồm bốn thành phần (1) đặc điểm tự nhiên; (2)

tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (4) hỗ trợ của chính quyền địa

phương, ba thành phần đầu tiên dựa vào thang đo của Lin & ctg (2007) đã được

kiểm định trên thế giới, riêng thành phần thứ tư (hỗ trợ của chính quyền) là thang

đo mới được xây dựng và kiểm định trong nghiên cứu này (lĩnh vực du lịch), kết

quả kiểm định cho thấy hỗ trợ của chính quyền là một trong những thành phần cấu

thành lên hình ảnh điểm đến du lịch tại Việt Nam và có tác động đến sự hài lòng

của du khách. Chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thu

hút du khách tại một điểm đến du lịch, các vai trò đó là (1) giải quyết vấn đề về môi

trường; (2) đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách; (3) hỗ trợ thông tin và giải

quyết vấn đề thông qua các đường dây nóng và (4) nâng cao nhận thức về xã hội

cho du khách. Kết quả phỏng vấn du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch

cũng đồng ý rằng: Hỗ trợ của chính quyền cho du khách là hết sức cần thiết, đảm

bảo sự an toàn, an ninh,… cho du khách trong suốt chuyến trải nghiệm của họ

(“Khi đi du lịch tôi và gia đình tôi quan tâm nhất đến vấn đề an ninh, kế đến là vấn

đề môi trường sống tại điểm đến” _ Du khách thứ nhất; “Chính quyền là nơi tôi đặt

hoàn toàn niềm tin trong suốt chuyến trải nghiệm tại đây nếu tôi gặp phải những

vấn đề như thiếu minh bạch về thông tin đối với các sản phẩm/dịch vụ mà tôi sử

dụng, tôi hoàn toàn yên tâm và thể hiện được giá trị của mình” _ Du khách thứ hai;

“Tôi đánh giá vai trò của chính quyền tại điểm đến du lịch là hết sức quan trọng,

sự hài lòng và lòng trung thành của du khách một phần chịu ảnh hưởng bởi những

chính sách của chính quyền trong việc hỗ trợ trực tiếp cho du khách, đây cũng là

chính sách phát triển du lịch của địa phương” _ Chuyên gia du lịch Nguyễn Thiên

Tường, Phó giám đốc kinh doanh Công ty Cổ phần du lịch Lâm Đồng). Điều này

120

đem lại hàm ý cho các chính quyền địa phương trong việc xây dựng chiến lược phát

triển ngành du lịch của mình và cũng là thị trường mục tiêu của các nhà marketing

địa phương (Nguyen T.D, 2009).

Thứ hai, Nghiên cứu cũng ghi nhận tồn tại mối quan hệ giữa nhân tố hình

ảnh điểm đến; giá trị cảm xúc; và giá trị xã hội (Williams & Soutar 2009, Lin & ctg

2007) đồng thời nhân tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực (trực tiếp) đến giá

trị cảm xúc và giá trị xã hội, cũng như giá trị cảm xúc có tác động tích cực (trực

tiếp) đến sự hài lòng của du khách (Williams & Soutar 2009). Điều này một lần nữa

khẳng định mối quan hệ giữa các nhân tố này. Xét trong bối cảnh các nghiên cứu

trước đây trong lĩnh vực du lịch trên thế giới và tại Việt Nam cho thấy các kết quả

khá tương đồng với nhau. Tuy nhiên, điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các

nghiên cứu trước đây thì giá trị xã hội không có tác động đến sự hài lòng của du

khách. Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia chuyên

gia trong lĩnh vực cho thấy mặc dù giá trị xã hội không có tác động đến sự hài lòng

của du khách có thể do yếu tố khách quan hoặc do sự đánh giá một cách chủ quan

của du khách “Tôi cho rằng, mục đích chính của chuyến du lịch này xuất phát từ

việc kết hợp giữa chuyến công tác và du lịch, nên tôi thực sự chưa quan tâm đến giá

trị xã hội trong chuyến đi này” _ Du khách thứ nhất; “Mục đích Kỳ nghỉ tại Đà Lạt

của tôi đang giúp tôi giảm bớt căng thẳng hơn trong cuộc sống, đồng thời không

khí mát lạnh quanh năm tại đây làm tôi thích thú hơn là làm cho giá trị xã hội được

nâng cao” _ Du khách thứ hai; “Tôi đến Đà Lạt hàng năm không phải do Đà Lạt

mới lạ mà tôi đến đây ngoài việc tham quan, thư giản thì lý do quan trọng hơn là

thăm người thân nên giá trị xã hội chỉ là một lý do không quá quan trọng đối với

tôi” _ Du khách thứ ba; “Theo tôi, những người có trình độ học vấn cao, có vị trí xã

hội và thu nhập, thường xuyên có những trải nghiệm tại những điểm đến hấp dẫn,…

chắc chắn rằng giá trị xã hội luôn được họ quan tâm và chứng tỏ với người khác,

thông qua chuyến du lịch họ luôn mong muốn tự khẳng định mình với người khác,

tiếp thu cái mới và tự nâng cao các giá trị cá nhân của họ, trong đó có giá trị xã

hội. Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa vùng miền khác nhau, trình độ văn hóa khác

121

nhau, độ tuổi khác nhau, mục đích của chuyến đi khác nhau,… mà họ có những

quan điểm khác nhau về giá trị xã hội” _ Tạ Hoàng Giang, Tổng giám đốc Công ty

cổ phần du lịch Đà Lạt).

Thứ ba, Nghiên cứu cũng ghi nhận tồn tại mối quan hệ giữa nhân tố sự hài

lòng và lòng trung thành của du khách, kết quả nghiên cứu cho thấy: trong các nhân

tố tác động đến lòng trung thành thì nhân tố sự hài lòng có tác động mạnh nhất. Xét

trong mối quan sự hài lòng – lòng trung thành thì kết quả của nghiên cứu này khá

tương đồng với nghiên cứu của Lee (2009) tại Đài Loan; Nhân (2014) tại đồng bằng

sông Cửu Long (Việt Nam). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các hàm ý quản trị

trong việc kích thích lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch thông

qua việc làm cho du khách hài lòng với điểm đến bằng việc nâng cao hình ảnh điểm

đến cũng như giá trị cảm xúc của du khách tại điểm đến.

Thứ tư, Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy tồn tại mối quan hệ

nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Mối quan hệ nhân quả này

được ghi nhận xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt – Việt Nam và đây chính là

một khoảng trống của nghiên cứu đã được giải quyết trong nghiên cứu này như đã

trình bày ở chương 1.

Thứ năm, Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được “tích hợp” từ hai nhóm

nhân tố (1) hình ảnh điểm đến và (2) giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng

trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt là có tồn tại mối quan hệ nhân quả

giữa các yếu tố thuộc mô hình. Kết quả góp phần khẳng định mô hình nghiên cứu là

phù hợp xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt (Việt Nam).

Thứ sáu, Ngoài những phát hiện và ghi nhận kết quả của nghiên cứu như đã

trình bày ở trên. Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu định tính

sau định lượng) còn cho thấy: Ngoài những yếu tố chính trong mô hình có tác ảnh

hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch

thì các yếu tố sau cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du

khách, cụ thể:

122

Trong các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giá cả là

một trong nhưng nhân tố quan trọng được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường

sự hài lòng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã chứng minh được mối quan

hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Lee 2009, Zeithaml & ctg 2000,

…). Trong lĩnh vực du lịch, giá cả ở đây được hiểu là giá cả của các hàng hóa và

dịch vụ tại điểm đến. Việc mua sắm, chi tiêu cho các hoạt động của du khách tại

điểm đến là nhu cầu mặc nhiên. Tuy nhiên, mức độ chi tiêu của du khách thường

phụ thuộc vào giá cả tại điểm đến đó, theo quy luật đường cầu trong kinh tế học

“khi giá cả ở tăng cao thì cầu về chi tiêu sẽ giảm xuống”. Do đó, các chính sách

thu hút du khách sẽ khó có thể phát huy tác dụng nếu như giá cả hàng hóa và dịch

vụ ở điểm đến tăng cao và thiếu ổn định (Khadaroo & Seetanah, 2007). Kết quả

đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia du lịch cho thấy: Việc ổn

định và cạnh tranh về giá tại các điểm đến du lịch là một nhân tố quan trọng nhằm

giữ chân du khách, tạo nên sự hài lòng cho du khách cũng như kích thích lòng trung

thành của du khách trong tương lai. “Không chỉ riêng Đà Lạt, các điểm đến lân cận

chưa có sự minh bạch về giá cả của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp”_ Du

khách thứ nhất; “Vai trò của chính quyền địa phương chưa thể hiện rõ nét trong

việc quản lý giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại các điểm đến du lịch

Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng” _ Du khách thứ hai; “Hiện tượng chặt

chém, chèo kéo khách vẫn còn tồn tại ở nhiều điểm đến vào các dịp lễ, tết. Đặc biệt

là giá phòng, các dịch vụ ăn uống, …vào những dịp này có thể tăng từ 100% đến

300%” _ Du khách thứ ba; “Mặc dù chính quyền địa phương đã vào cuộc nhưng

hiện tượng không ổn định về giá vẫn còn, nguyên nhân là do cầu vượt cung trong

những dịp lễ, tết. Đây là vấn đề cấp thiết mà chính chính quyền cần phải làm quyết

liệt hơn nữa trong thời gian tới nhằm tạo niềm tin cho du khách cũng như tạo ra

tính cạnh tranh của địa phương”. Vũ Văn Quang, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch

Lâm Đồng. Kết quả này đem lại hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp, đặc biệt là

chính quyền địa phương có những chính sách quản lý về giá cả, ổn định trật tự xã

123

hội, tạo cảm giác an toàn, an ninh cho du khách cũng như đảm bảo chất lượng sản

phẩm dịch vụ tại điểm đến của mình.

4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu. Kết

quả kiểm định thang đo bằng CFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin

cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tự và giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình cạnh tranh

phù hợp hơn mô hình lý thuyết. Hơn nữa sáu giả thuyết đề ra thì có năm giả thuyết

được chấp nhận, một giả thuyết bị bác bỏ. Kết quả cũng cho thấy nhân tố sự hài

lòng có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch

Đà Lạt, kế đến là hai nhân tố có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến

lòng trung thành (1) giá trị cảm xúc và (2) hình ảnh điểm đến. Chương tiếp theo sẽ

tóm tắt kết quả nghiên cứu chính, những đóng góp của luận án cùng các hàm ý quản

trị dành cho các doanh nghiệp và nhà quản lý. Ngoài ra trong chương 5 cũng trình

bày các kiến nghị, kết luận và những hạn chế của nghiên cứu cùng đề xuất hướng

nghiên cứu tiếp theo.

124

CHƯƠNG 5

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1 GIỚI THIỆU

Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường và mô hình

nghiên cứu. Chương 5 có mục đích tóm tắt kết quả chính và đưa ra các hàm ý quản

trị, kiến nghị của tác giả và kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần

chính, (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về lý thuyết và về phương pháp,

(2) các hàm ý về quản trị và nhà nghiên cứu, các kiến nghị và (3) các hạn chế và

hướng nghiên cứu tiếp theo.

Mục đích chính của nghiên cứu này nhằm xem xét các ảnh hưởng của hình

ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

tại điểm đến du lịch Đà Lạt. Dựa vào các lý thuyết về marketing địa phương; lý

thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001); lý thuyết hệ thống nhu cầu của

Maslow (1943), học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Herzberg (1959);…và nghiên

cứu khám phá du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt, mô hình lý thuyết và mô hình

cạnh tranh về lòng trung thành điểm đến được xây dựng (trình bày ở chương 2).

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và mô

hình cạnh tranh (trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bao gồm hai nghiên cứu chính: (1) nghiên

cứu định tính, thông qua phương pháp thảo luận nhóm dùng để khám phá, điều

chỉnh và xây dựng thang đo mới trong nghiên cứu; (2) nghiên cứu định lượng được

thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại các điểm đến du lịch

với kích thước mẫu n=117. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông

qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách với mẫu có kích thước n=503. Nghiên

125

cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo

và mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được kiểm định lại giá trị và độ tin cậy

thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình lý thuyết

được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính

SEM (kết quả phân tích được trình bày ở chương 4). Ngoài ra, trong nghiên cứu

chính thức tác giả thực hiện thêm một nghiên cứu định tính sau định lượng nhằm

giải thích thêm các kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu chính thức.

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

5.2.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm 4 khái niệm nghiên cứu, trong đó có hai khái niệm

đơn hướng (sự hài lòng và lòng trung thành) và hai khái niệm đa hướng (hình ảnh

điểm đến và giá trị tâm lý xã hội). Kết quả đánh giá sơ bộ thông qua hệ số

Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá lại bằng phân

tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về giá trị (tính đơn

hướng, phương sai trích, giá trị hội tụ và phân biệt) và độ tin cậy (Cronback’s

Anpha, độ tin cậy tổng hợp).

Kết quả kiểm định và lựa chọn mô hình nhằm giải thích các khái niệm

nghiên cứu (trình bày ở chương 4) cho thấy: Mô hình cạnh tranh được lựa chọn. Kết

quả nghiên cứu cho chúng ta một số hàm ý như sau:

Một là, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này khẳng định lại và

bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm hình ảnh điểm đến, giá trị tâm

lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch Việt

Nam (bổ sung thang đo mớ i: Hỗ trợ của chính quyền). Điều này giúp cho các nhà

nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam và trên thế giới

có được hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại các điểm đến

du lịch tại Việt Nam. Hơn thế nữa, hệ thống thang đo được kiểm định này cũng góp

phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên

cứu tiếp theo. Điều này đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị

126

điểm đến vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực du lịch là thiếu hệ

thống thang đo cơ sở tại mỗi quốc gia, đặc biệt là các nước đang phát triển (Craig &

Douglass 2000), trong đó có Việt Nam.

Hai là, Nghiên cứu này xây dựng thang đo mớ i “hỗ trợ của chính quyền”

thuộc nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến.

Ba là, Kết quả đánh giá thang đo “hỗ trợ của chính quyền” là tiền đề kích

thích các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục khẳng định lại giá trị của thang đo này, đặc

biệt trong lĩnh vực du lịch.

Bốn là, Giá trị và độ tin cậy của các thang đo đạt được trong nghiên cứu này

sẽ góp phần để các nhà nghiên cứu phát triển thang đo dạng này trong các nghiên

cứu tiếp theo.

Năm là, Các thang đo này cũng góp phần giúp cho các doanh nghiệp và các

cơ quan quản lý kinh doanh sử dụng để đo lường các yếu tố thuộc về lòng trung

thành của du khách của doanh nghiệp hay của cả ngành du lịch.

Sáu là, Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính sử dụng trong nghiên

cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, các học viên

cao học tại các trường đại học, những phương pháp và công cụ nghiên cứu đạt độ

tin cậy cao.

5.2.2 Kết quả và đóng góp về lý thuyết và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng

Về mô hình nghiên cứu, như đã giới thiệu ở trên. Kết quả kiểm định và lựa

chọn mô hình để giải thích các khái niệm nghiên cứu cho thấy: Mô hình cạnh tranh

được lựa chọn nhằm giải thích kết quả trong luận án này.

Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đạt được độ

tương thích với dữ liệu thị trường, đồng thời các giả thuyết nghiên cứu H1, H3, H4

và H5 được chấp nhận, riêng giả thuyết H2 – “giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực

đến sự hài lòng của du khách” bị bác bỏ. Kết quả cũng cho thấy, trong các yếu tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách thì yếu tố sự hài lòng có tác động

127

mạnh nhất (λ=0.980) đến lòng trung thành, tiếp đến là hình ảnh điểm đến (λ=0.794)

và cuối cùng là giá trị cảm xúc (λ=0.437).

Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung

thành cao hơn các mối quan hệ khác trong mô hình (λ=0.98). Như vậy, sự hài lòng

của du khách tại một điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định

quay trở lại điểm đến của du khách (lòng trung thành). Một khi du khách có sự hài

lòng cao, có nghĩa là người này sẽ trung thành với điểm đến đồng thời sẽ giới thiệu

điểm đến này cho những người thân quen mà họ biết. Mặc khác, mối quan hệ tác

động trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách (λ=0.318) và

gián tiếp đến lòng trung thành của du khách (λ=0.386). Khi hình ảnh điểm đến tốt

sẽ cho thấy ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến lòng trung thành

của du khách. Kết quả này cho chúng ta một số hàm ý quản trị như sau:

Hàm ý quản trị 1: Xây dựng và nâng cao hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng sự hài

lòng của du khách

Thứ nhất, đặc điểm tự nhiên của điểm đến là yếu tố thuộc tài nguyên du lịch,

một trong những yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến. Đặc điểm tự nhiên tốt sẽ

tác động đến sự hài lòng và quyết định lòng trung thành của du khách. Hàm ý quản

trị từ kết quả nghiên cứu cho yếu tố đặc điểm tự nhiên cần được các doanh nghiệp

kinh doanh du lịch điểm đến và chính quyền địa phương thực hiện, cụ thể: (1) Cần

xây dựng thành phố Đà Lạt thành một điểm đến có đặc thù về khí hậu; (2) độc đáo

về cảnh quan thiên nhiên; (3) bảo tồn các di sản kiến trúc của quốc gia và quốc

tế…; (4) xây dựng Đà Lạt với hình ảnh “thành phố trong rừng và rừng trong thành

phố”, nhằm biến Đà Lạt trở thành: Thành phố di sản về kiến trúc và cảnh quan;

thành phố festival hoa; thành phố của khoa học; văn hóa và nghệ thuật; và là một

điểm đến có chất lượng sống cao, hài hòa giữa bảo tồn và phát triển. Kết quả đánh

giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch cũng

cho thấy rằng: Quyết định đi du lịch tại điểm đến Đà Lạt phần lớn là do yếu tố tự

nhiên, trong đó yếu tố khí hậu và thời tiết đóng vai trò quan trọng cho quyết định

của họ.

128

Thứ hai, Tiện nghi du lịch cũng là một trong những yếu tố cấu thành nên

hình ảnh điểm đến. Tiện nghi du lịch tốt sẽ tác động đến sự hài lòng và quyết định

lòng trung thành của du khách. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho yếu tố tiện

nghi du lịch cần được các doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến và chính

quyền địa phương thực hiện, cụ thể: (1) Cần quy hoạch hệ thống các nhà hàng,

khách sạn đảm bảo tiêu chuẩn và thuận tiện cho du khách; (2) Cam kết việc đảm

bảo chất lượng các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp tại điểm đến; (3) Đa dạng hóa

các sản phẩm, dịch vụ mang tính đặc trưng của Đà Lạt; (4) Xây dựng nhiều khu vui

chơi giải trí hấp dẫn,..

Thứ ba, Cơ sở hạ tầng du lịch là nhân tố đại diện tiêu biểu về hệ thống giao

thông, các phương tiện vận chuyển, hệ thống thông tin liên lạc,… các yếu tố thuộc

hạ tầng du lịch các tác động đến sự hài lòng của du khách. Vì vậy, chính quyền địa

phương cần tập trung giải quyết những vấn đề sau: (1) xây dựng và nâng cấp hệ

thống hạ tầng giao thông nhằm phục vụ cho phát triển kinh tế, trong đó xem du lịch

là ngành kinh tế động lực (mục tiêu của Thành phố Đà Lạt); (2) kết nối giao thông

với các điểm đến lân cận như: Ninh Thuận, Nha Trang, Cần Thơ, Bà Rịa – Vũng

Tàu, Thành phố Hồ Chí Minh,… đồng thời tạo ra các liên kết du lịch với các điểm

đến du lịch trong nước và quốc tế; (3) tìm cách đa dạng hóa các phương tiện vận

chuyển giữa các điểm đến lân cận, đặc biệt là phương tiện hàng không; (4) phát

triển hệ thống thông tin liên lạc, đồng thời đa dạng hóa các phương tiện truyền

thông nhằm hỗ trợ du khách trong nhu cầu khai thác thông tin của họ.

Thứ tư, Phát hiện quan trọng (mớ i) trong nghiên cứu này là nhân tố hỗ trợ

củ a chính quyền có ý nghĩa thố ng kê, là một thành phần thuộc hình ảnh điểm đến (λ = 0.7). Xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một quốc gia trong quá trình

chuyển đổi kinh tế thì yếu tố hỗ trợ của chính quyền luôn được du khách quan tâm.

Trên cơ sở này muốn làm cho du khách hài lòng với điểm đến du lịch, thì vai trò

của chính quyền địa phương cũng cần dựa vào kết quả này để phát triển các giải

pháp có giá trị tập trung vào hướng xây dựng thương hiệu địa phương dưới góc nhìn

của du khách chính là hình ảnh điểm đến du lịch tại Việt Nam. Để nâng cao sự hài

129

lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt, chính quyền địa phương

cần tăng cường vai trò của mình, cụ thể: (1) Xử lý tốt các vấn đề về môi trường

(Môi trường ngày càng trở thành một nhân tố quan trọng quyết định tính hấp dẫn

của một điểm đến. Một địa phương muốn thu hút du khách phần lớn nhờ vào cảnh

quang thiên nhiên hay các giá trị văn hóa lịch sử nếu chất lượng môi trường không

được đảm bảo và bị ô nhiễm (Huang, C. 2012); (2) tăng cường công tác an ninh

nhằm đảm bảo an toàn cho du khách. Vấn đề an ninh luôn là một trong những nỗi

băn khoăn của du khách khi quyết định đến một nơi để du lịch. Một địa phương

muốn thu hút được nhiều du khách, kể cả khách nội địa và quốc tế, trước hết phải

đảm bảo sự an toàn cho du khách trong suốt chuyến trải nghiệm của họ. Sự an toàn

của du khách không chỉ thể hiện qua tình sự bình yên tại điểm đến mà còn thể hiện

qua các biện pháp của chính quyền địa phương đối với tình trạng trộm cắp, phạm

tội, tai nạn giao thông,... (Báo cáo của diễn đàn kinh tế thế giới - WEF, 2011); (3)

Tăng cường công tác tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức xã hội đối với du

khách và cộng đồng cư dân địa phương. Việc nâng cao nhận thức xã hội sẽ giúp du

khách chú trọng và đề cao giá trị xã hội của họ, trong đó có việc nhận thức và bảo

vệ các tài nguyên du lịch tại điểm đến. Hơn nữa, hỗ trợ chính quyền địa phương

cũng chính là những thuộc tính quan trọng mà các nhà marketing địa phương có thể

sử dụng cho các chương trình định vị và quảng bá thương hiệu của địa phương

(Nguyen T.D, 2009).

Các hàm ý quản trị được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan

trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến tại Việt Nam và chính

quyền địa phương trong việc hoạch định, xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến

của mình. Ngày nay, các doanh nghiệp thường định vị thương hiệu của mình theo

những lợi ích mang tính tâm lý hơn là những lợi ích chức năng của nó. Tuy nhiên,

định vị theo lợi ích tâm lý thường khó khăn hơn nhiều. Một trong những khó khăn

đó là xác định những thuộc tính tâm lý có ý nghĩa và có thể không đạt được cho

khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2003). Kết quả nghiên

cứu hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách và tác động

130

gián tiếp đến lòng trung thành của họ, trên cơ sở này muốn làm cho du khách trung

thành với điểm đến, trước hết các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch

(đặc biệt là du lịch điểm đến) và chính quyền địa phương dựa vào các gợi ý ở trên

để phát triển các giải pháp có giá trị tập trung vào việc xây dựng hình ảnh điểm đến

cho Đà Lạt nói riêng và cho Việt Nam nói chung.

Hàm ý quản trị 2: Xây dựng và nâng cao hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng giá trị

cảm xúc và giá trị xã hội của du khách

Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm xúc của du khách chịu tác

động của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc cũng có tác động trực tiếp đến sự hài

lòng của du khách. Điều này có nghĩa là, một khi hình ảnh điểm đến tạo ra được các

giá trị cảm xúc cho du khách thì họ sẽ hài lòng hơn với điểm đến du lịch, kết quả

này cũng tương đồng với kết quả của William & ctg (2009) được nghiên cứu tại Úc.

Như đã phân tích và đưa ra những hàm ý quản trị 1. Vai trò của chính quyền địa

phương hết sức quan trọng trong việc đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách. Việc

tăng cường công tác an ninh tại điểm đến sẽ tạo nên một phần giá trị cảm xúc cho

du khách, thông qua đó sẽ làm gia tăng sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cũng

cho thấy, ngoài các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, thời tiết,…thì các doanh nghiệp

cũng cần tạo ra sự khác biệt, mang những nét đặc trưng riêng cho Đà Lạt nhằm kích

thích sự khám phá cho du khách, thông qua việc khám phá du khách sẽ có được

cảm giác thú vị trong chuyến trải nghiệm của họ.

Trong tâm trí của du khách, Đà Lạt thường được gọi với nhiều tên gọi khác

nhau như: thành phố của tình yêu, thành phố hoa, thành phố sương mù,… việc gọi

Đà Lạt bằng những tên gọi khác nhau như vậy bởi vì du khách đánh giá và nhìn

nhận theo cảm xúc của mỗi du khách. Kết quả phỏng vấn trực tiếp du khách cũng

cho thấy Đà Lạt thực sự là một thành phố thơ mộng và lãng mạn “Mỗi khi đến Đà

Lạt, tôi thường có những cảm xúc phấn chấn khó tả” _ Du khách thứ nhất; “Năm

nào gia đình tôi cũng đến Đà Lạt bởi vì cả gia đình tôi đều thích những loài hoa

được trồng tại đây” _ Du khách thứ hai; “Đến Đà Lạt tôi cảm thấy yên bình và cho

tôi cảm giác hạnh phúc” _ Du khách thứ ba). Kết quả này đem lại hàm ý quan trọng

131

cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch cũng như chính quyền địa

phương cần phải giữ gìn và phát triển những thế mạnh của riêng mình như: (1) quy

hoạch và xây dựng các làng hoa phục vụ cho nhu cầu tham quan của du khách; (2)

bảo vệ những đồi thông tự nhiên vốn mang đến cho du khách bầu không khí trong

lành, tạo ra nhiều cảm xúc cho du khách; (3) bảo tồn các di tích, đầu tư nâng cấp

những điểm đến nổi tiếng và mang tích lịch sử nhằm tạo ra cảm giác lãng mạn,

hạnh phúc cho du khách, cụ thể như: Thung lũng tình yêu, Hồ than thở, Thác

Camly,… bởi mỗi điểm du lịch này đều gắn liền với một câu chuyện tình yêu đầy

lãng mạn. Điều này sẽ kích thích tính khám phá, tìm tòi thông tin mang tính lịch sử

của những địa điểm này. Ngoài ra, dựa trên cơ sở của kết quả nghiên cứu và những

hàm ý quản trị, vai trò của doanh nghiệp kinh doanh du lịch điểm đến và chính

quyền địa phương một lần nữa cần có sự phối kết hợp để phát triển các giải pháp có

giá trị dựa trên những hàm ý quản trị đã giới thiệu ở trên (hàm ý quản trị 1 & hàm ý

quản trị 2) nhằm tạo ra giá trị cảm xúc cho du khách tại điểm đến này.

Thứ hai, Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa hình

ảnh điểm đến và giá trị xã hội, tuy nhiên giá trị xã hội lại không có mối quan hệ với

sự hài lòng (p-value=0.311>0.05). Điều này có nghĩa là, một khi hình ảnh điểm đến

tạo ra được các giá trị xã hội cho du khách nhưng những giá trị xã hội mà du khách

tự đánh giá lại không có tác động đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch

này. Nếu so sánh nghiên cứu này với nghiên cứu của William & ctg (2009), thì

điểm tương đồng chính là hình ảnh điểm đến có tác động đến giá trị cảm xúc và giá

trị xã hội của du khách và giá trị cảm xúc có tác động đến sự hài lòng của du khách.

Tuy nhiên điểm khác nhau giữa hai nghiên cứu chính là không tồn tại mối quan hệ

giữa giá trị xã hội và sự hài lòng của du khách trong nghiên cứu này. Sự khác nhau

về mối quan hệ này có thể được giải thích như sau: Thứ nhất, bối cảnh nghiên cứu

là khác nhau (Tây Úc và Đà Lạt Việt Nam); Thứ hai, loại hình du lịch khác nhau

(du lịch mạo hiểm và du lịch nghỉ dưỡng, tham quan); Thứ ba, giá trị xã hội của du

khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Mức độ nhận thức của du khách, trình độ

học vấn của du khách, kỳ vọng và cảm nhận thực tế của du khách tại một điểm đến,

132

môi trường sống tại điểm đến, cộng đồng du khách và dân cư tại điểm đến, Thứ tư,

có thể mẫu nghiên cứ u cò n nhỏ ,... Tuy nhiên, giá trị xã hội của du khách là một

nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách William & ctg

(2009), trong bối cảnh của Việt Nam cũng cần phải ghi nhận giá trị này, do đó để

làm cho giá trị xã hội của du khách thực sự có ý nghĩa, thì vai trò của các doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và chính quyền địa phương cần dựa vào

kết quả nghiên cứu này để tạo ra các giải pháp có giá trị nhằm làm cho du khách

đánh giá giá trị xã hội của họ là quan trọng trong những chuyến trải nghiệm của

mình. Mặc khác, cần có những nghiên cứu tiếp theo tại các điểm đến du lịch Việt

Nam (khác Đà Lạt) nhằm khẳng định lại kết quả của nghiên cứu này.

Hàm ý quản trị 3: Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa

các yếu tố hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành của

du khách thuộc mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên cơ sở của kết quả nghiên

cứu này để các doanh nghiệp, chính quyền địa phương phát triển các luận cứ giá trị

tập trung vào các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

tại điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và điểm đến Đà Lạt nói riêng.

Hàm ý quản trị 4: Kết quả kiểm định bổ sung đối với các đặc điểm về nhân khẩu

học cho thấy, đã có sự khác biệt về lòng trung thành của du khách đối với điểm đến

du lịch này, cụ thể cần chú ý đến sự khác biệt theo nhóm tuổi, mức thu nhập, trình

độ học vấn, số lần đến, dịp đến, … và dựa trên cơ sở này để các doanh nghiệp kinh

doanh du lịch điểm đến và chính quyền địa phương đề ra các giải pháp phù hợp

trong chiến lược phát triển du lịch điểm đến.

5.2.3 Các kiến nghị

Ngoài những kết quả nghiên cứu được bàn luận và đề xuất các hàm ý quản

trị ở trên, để xây dựng hình ảnh điểm đến thật sự ấn tượng nhằm thu hút và tạo nên

lòng trung thành của du khách trong tương lai cho điểm đến du lịch Đà Lạt, tác giả

xin đưa ra một số kiến nghị như sau:

+ Đối với doanh nghiệp:

133

Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, hình ảnh điểm đến và giá trị

cảm xúc được xem là hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng

và gián tiếp lòng trung thành của du khách. Dựa trên cơ sở của kết quả nghiên cứu

và các hàm ý quản trị, đồng thời kết quả phỏng vấn trực tiếp du khách, các doanh

nghiệp cần phải coi trọng những đánh giá này. Cụ thể, việc tạo ra các điểm nhấn

nổi bật về hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay có thể nói là “chưa cao” và thường

mang tính “đồng nhất” giữa các điểm đến. Điều này sẽ góp phần làm giảm ảnh

hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách. Do đó, các doanh nghiệp cần có

những giải pháp không ngừng nâng cao hình ảnh điểm đến tại các điểm đến du lịch

nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.

Thứ hai, Các doanh nghiệp cần đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ của

mình nhằm tạo nên sự mới lạ, khác biệt so với các địa phương khác trong việc thu

hút du khách. Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, cần phát triển các sản phẩm,

hiện vật lưu niệm cụ thể ngày càng đa dạng, đặc sắc nhằm kích thích nhu cầu chi

tiêu cho du khách, đặc biệt chú trọng đến những sản phẩm mang tính thủ công, mỹ

nghệ, những đặc sản làng quê và những kỷ vật có tính độc đáo và giá trị nhân văn,

lịch sử…

Thứ ba, Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch cần phải xác định

quan điểm kinh doanh của mình theo hướng bền vững, dài lâu, tránh tình trạng chèo

kéo, chặt chém du khách hay có thái độ ưu tiên khách lớn (khách đoàn) mà xem

thường, bỏ qua khách nhỏ (khách lẻ).

Thứ tư, Để có thể thu hút nhiều khách du lịch đến với điểm đến, đặc biệt là

du khách quốc tế, các doanh nghiệp cần tăng cường công tác xúc tiến, quảng bá du

lịch, đồng thời cần tạo ra các sản phẩm du lịch đặc thù của riêng địa phương mình.

Theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu này, tỷ lệ du khách quốc tế đến với Đà Lạt

còn thấp (chiếm khoảng 20% so với khách nội địa). Do đó, các doanh nghiệp du

lịch là những đơn vị trực tiếp quảng bá, đưa đón, phục vụ du khách. Đối với du

khách quốc tế, doanh nghiệp cần tích cực đầu tư, hoàn thiện những sản phẩm du

134

lịch đáp ứng nhu cầu của khách quốc tế, đón đầu xu hướng du lịch của thế giới

thông qua công tác khảo sát thị trường, lấy ý kiến của du khách quốc tế về nhu cầu,

sở thích của họ, đồng thời theo dõi dự báo hoạt động du lịch của các tổ chức du lịch

lớn trên thế giới như PATA, UNWTO,.... Ngoài ra, cần có sự phối hợp đồng bộ

giữa các doanh nghiệp du lịch với nhau và với các doanh nghiệp khác để tạo ra và

cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngày càng hoàn thiện hơn cho du khách quốc tế

và nội địa nhằm gia tăng tỷ lệ của cả hai loại du khách này.

Thứ năm, Trong những năm gần đây, bối cảnh nền kinh tế nước ta và thế giới

có những bước phát triển nhanh chóng, vững chắc và mạnh mẽ. Thu nhập của người

dân có xu hướng tăng lên. Vì thế, nhu cầu về du lịch cũng tăng theo, kết quả của

nhu cầu này chính là sự chi tiêu của du khách tại các điểm đến du lịch, khi nhu cầu

du lịch tăng lên sẽ tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành du lịch. Điểm đến Đà

Lạt được đánh giá là điểm đến an toàn và hấp dẫn không những đối với du khách

trong nước mà còn đối với du khách quốc tế. Do đó, các doanh nghiệp cần quảng

bá các đặc trưng về tự nhiên, văn hóa, sản phẩm độc đáo của du lịch Đà Lạt để thu

hút du khách đến với Đà Lạt.

Thứ sáu, Khuyến khích hành vi truyền miệng của du khách thông qua việc

làm cho họ hài lòng, một khi du khách đã hài lòng thì họ sẵn sàn truyền miệng và

kích thích cho những du khách khác đến với điểm đến Đà Lạt. Cũng cần lưu ý

rằng, lòng trung thành điểm đến thông qua hoạt động truyền miệng (WOM) được

xem là công cụ có sức lan tỏa rất nhanh chóng và cũng khó kiểm soát. Cụ thể,

những thông tin thông qua truyền miệng cũng có thể được truyền đi dưới dạng

tích cực và tiêu cực. Vấn đề ở đây là cần thiết phải tăng các thông tin truyền đi

một cách tích cực và hạn chế tối đa những thông tin xấu. Để làm được điều này, các

nhà quản lý du lịch địa phương cần đưa ra giải pháp để đảm bảo và nâng cao

chất lượng các hoạt động dịch vụ du lịch. Trong đó, chất lượng hình ảnh điểm đến

được tạo lập từ một quá trình với nhiều hoạt động khác nhau nhưng lại có mối quan

hệ mật thiết với nhau thông qua chuỗi giá trị. Ví dụ, ngành du lịch phải thấy rằng

dịch vụ du lịch trong mối quan hệ tương hỗ với các dịch vụ ăn uống, ở khách

135

sạn, các hoạt động tham quan du lịch, các hoạt động vui chơi giải trí, hoạt động

văn hóa, hoạt động mua sắm… Hoặc cụ thể hơn đối với dịch vụ ăn uống,

chúng ta phải gắn nó với các sản phẩm đặc trưng và mang tính truyền thống ẩm

thực địa phương nhưng đảm bảo yếu tố giá cả, cung cách phục vụ và vệ sinh an

toàn thực phẩm. Do vậy, khách hàng chỉ có thể truyền miệng tốt khi họ thực sự

hài lòng với toàn bộ các yếu tố thuộc về điểm đến. Một khiếm khuyết của bất kỳ

hoạt động hỗ trợ nào sẽ làm cho khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi của khách

hàng với những dịch vụ được thụ hưởng sẽ tăng lên và như vậy khó có thể đảm bảo

cung cấp đúng thời gian, đúng chất lượng cũng như thỏa mãn khách hàng.

Thứ bảy, lòng trung thành phải gắn liền với việc xây dựng thương hiệu du

lịch ở các thành phố du lịch (nhiệm vụ của các doanh nghiệp). Trong thực tế, dù

cho hình thức quảng cáo có rầm rộ, nổi bật thế nào đi chăng nữa, chiến dịch tiếp

thị sẽ không thành công nếu không tạo được sự liên kết với thương hiệu cần

quảng cáo. Do vậy, vấn đề cơ bản đặt ra là cần thiết phải xây dựng điểm đến Đà

Lạt thành một thương hiệu mạnh trong làng du lịch Việt Nam nói riêng và quốc tế

nói chung.

Thứ tám, ngày nay, Internet là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho truyền miệng

(Online WOM). Mọi người luôn gặp gỡ, nói chuyện, bình luận về mọi vấn đề trong

cuộc sống thay vì tiếp cận từng cá nhân như phương pháp truyền thống. Chính

quyền địa phương, doanh nghiệp kể cả cộng đồng dân cư nên sử dụng Internet như

là một công cụ đắc lực để nhiều người tăng kiến thức về điểm đến từ đó có thể bình

luận về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc của du khách mà không bị giới hạn thời

gian cũng như không gian.

+ Đối với chính quyền địa phương:

Thứ nhất, Cần xây dựng những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp

nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại địa

phương. Giám sát chất lượng sản phẩm dịch vụ được cung cấp tại điểm đến. Bên

cạnh đó, trên góc độ quản lý tài nguyên du lịch, ngoài việc chú trọng đến việc khai

136

thác tiềm năng, lợi thế cơ bản của nó thì cần phải xây dựng chiến lược phát triển

bền vững nhằm bảo tồn các di tích và bảo vệ các tài nguyên điểm đến.

Thứ hai, Hiện nay, một số địa phương trong nước đã và đang làm gia tăng

mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch nói

riêng và toàn ngành du lịch nói chung. Do vậy, để giành thắng lợi trong cuộc cạnh

tranh khốc liệt “trên sân nhà” và xa hơn là “sân khách” đòi hỏi ngành du lịch các

địa phương cũng như mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến

lược đúng đắn. Trong đó, không chỉ chú trọng nâng cao chất lượng hình ảnh điểm

đến, dịch vụ cung cấp tại điểm đến mà còn quan tâm nhiều hơn đến các hình thức

quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch, tăng cường kiến thức về điểm đến và sự quan

tâm dịch vụ du lịch của du khách. Tăng cường kinh phí để xây dựng và thực hiện

các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch hiện nay thật sự quan trọng và có ý

nghĩa. Đây có thể được xem là một yếu tố quan trọng góp phần thu hút, và giữ

chân du khách nội địa trước những “chèo kéo” của các điểm đến hấp dẫn khác ở

nước ngoài.

Thứ ba, Theo Nguyen T.D (2009), khách du lịch cũng chính là thị trường

mục tiêu của các nhà marketing địa phương. Thị trường khách du lịch có thể chia

thành hai nhóm chính, nhóm kinh doanh và không kinh doanh (khách du lịch thuần

túy, thăm nhân thân, bạn bè). Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa

phương nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem

xét vị trí đầu tư,… Do đó, tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá dưới góc độ

chính quyền một mặt thu hút các nhà đầu tư vào lĩnh vực du lịch, mặt khác thu hút

du khách đến với Đà Lạt.

Thứ tư, Chính quyền địa phương cần tạo ra các hành lang phát triển thuận

lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp.

Thứ năm, Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các điểm đến

và vì vậy năng lực cạnh tranh điểm đến sẽ đóng một vai trò hết sức quan trọng.

Với đặc thù của ngành du lịch nên việc đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến

137

thường dựa trên các chỉ tiêu cụ thể như: năng suất lao động, thị phần và tốc độ

tăng thị phần; sức cạnh tranh về giá cả, dịch vụ; chất lượng sản phẩm, dịch vụ du

lịch; chất lượng nhân lực du lịch; đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển

(R&D) trong ngành du lịch; và chỉ số lòng trung thành của du khách. Nhiều

nghiên cứu chỉ ra rằng trong số các chỉ tiêu được đưa ra thì chất lượng sản phẩm

dịch vụ du lịch tại điểm đến sẽ có ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh bởi lẽ

chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào khả năng tổ chức,

điều hành tại điểm đến cũng như trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, uy tín

doanh nghiệp, và tài nguyên điểm đến. Ngoại trừ yếu tố tài nguyên, những

yếu tố khác thường xuyên biến động từ đó kéo theo tính bất ổn và khó xác định

chính xác chất lượng của hình ảnh điểm đến trong những thời điểm nhất định.

Kết quả là du khách tìm đến một điểm du lịch hoặc tìm kiếm nhiều điểm du lịch

khác nhau không chỉ thông qua so sánh tài nguyên điểm đến mà còn mong

muốn tìm thấy sự khác biệt về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc khi dừng chân

tại một điểm đến.

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Mặc dù nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra là đánh giá được những

nhân tố chính ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách và mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách như

thế nào. Tuy nhiên nghiên cứu cũng còn những hạn chế nhất định, cụ thể như:

Thứ nhất, Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các du khách tại điểm đến

Đà Lạt, chưa có những so sánh với các địa phương lân cận khác để đánh giá sự khác

biệt giữa các địa phương với nhau. Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ không thể khái

quát hóa được tất cả các điểm đến du lịch trên cả nước.

Thứ hai, Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại điểm đến Đà Lạt, một điểm

đến du lịch có nhiều điểm khác biệt so với các điểm đến khác (khí hậu, tự

nhiên,…). Do đó, kết quả nghiên cứu phần nào có sự khác biệt so với các điểm đến

du lịch khác trong cả nước.

138

Thứ ba, Luận án chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố thuộc hình ảnh

điểm đến, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội ảnh hưởng đến dự định quay trở lại (lòng

trung thành) tại điểm đến Đà Lạt của du khách trong và ngoài nước. Trong khi đó

lòng trung thành (dự định quay trở lại) còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân

khác (ví dụ: giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà điểm đến cung cấp,…). Do đó,

bên cạnh những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, cần có những đề tài nghiên cứu

về những yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách.

Thứ tư, Hạn chế của luận án còn ở chỗ từ dự định đi đến hành động thực sự

phải trải qua rất nhiều giai đoạn và bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. Chính vì

vậy, trong tương lai, cần có những nghiên định tính thông qua thu thập ý kiến tham

vấn thêm của các chuyên gia, nhà quản lý du lịch điểm đến về các chính sách được

khuyến nghị trong nghiên cứu này.

Những hạn chế nêu trên cũng là những khoảng trống cần được những nhà

nghiên cứu tiếp thực hiện và giải đáp nó một cách thỏa đáng hơn.

5.4 KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã đạt được các mục tiêu ban đầu đề ra từ việc hệ thống hóa

cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du

khách tại một điểm đến du lịch (có sự điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện của

Việt Nam) tới việc thiết lập mô hình và đánh giá được ảnh hưởng của các nhân tố

với nhau và với lòng trung thành của du khách tại điểm đến tại Đà Lạt. Tác giả đã

khái quát hóa hệ thống các mô hình phổ biến để đánh giá hành vi tiêu dùng trong du

lịch làm cơ sở nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu cũng sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích định lượng

hiện đại với kỹ thuật phân tích định tính bằng phỏng vấn và thảo luận để làm rõ kết

quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cho thấy chỉ trừ nhân tố giá trị xã hội không cho

thấy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách, ngoài ra các nhân tố khác đều có

ảnh hưởng trực tiệp đến (sự hài lòng) và gián tiếp đến (lòng trung thành) của du

khách tại một điểm đến du lịch. Kết quả nghiên cứu cũng đưa ra những hàm ý về

139

mặt chính sách cho chính quyền địa phương và các doanh nghiệp kinh doanh trong

lĩnh vực du lịch, đồng thời cũng đưa ra các giải pháp tác động vào các nhân tố ảnh

hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nhằm thu hút du khách đến

với điểm đến ngày càng nhiều hơn nữa.

Mặc dù nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu đề ra tuy nhiên nó cũng

còn những hạn chế nhất định, những hạn chế này đòi hỏi phải được khắc phục và

cải thiện trong các nghiên cứu tiếp theo.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Phan Minh Đức, 2013. Sử dụng dãy số thời gian trong dự báo số lượng du

khách đến Đà Lạt. Tạp chí Kinh tế & Dự báo. Tháng 10/2013, Số 20.

2. Lê Tấn Bửu, Phan Minh Đức, 2014. Phát triển du lịch Đà Lạt thành

ngành kinh tế động lực. Tạp chí Kinh tế & Dự báo. Tháng 02/2014, Số 03.

3. Phan Minh Đức, Lê Tấn Bửu, 2015. Yếu tố tác động đến lòng trung thành

của du khách đến Đà Lạt. Tạp chí Kinh tế & Dự báo. Tháng 03/2015, Số

03.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt:

1. Chỉ thị của Thủ tướng chính phủ số: 18/TC-TTg, ngày 04 tháng 09 năm

2013.

2. Trần Văn Đính và Nguyễn Thị Minh Hòa, (2008). Giáo trình Kinh tế Du

lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

3. Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, (2011). Phân tích các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang. Tạp

chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 19b, 85-96.

4. Lưu Thanh Đức Hải, (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang. Tạp chí Khoa

học Trường Đại học Cần Thơ, 33, 29-37.

5. Đào Trung Kiên & ctg, (2014). Tác động của các thuộc tính địa phương tới

sự hài lòng của doanh nghiệp đầu tư: Bằng chứng từ Hải Dương. Tạp chí

kinh tế & Phát triển. Số 210 tháng 12 năm 2014, 43-52

6. Nguyễn Duy Mậu, (2007). Khả o sá t năng lực cạnh tranh của cá c doanh

nghiê ̣p trên đi ̣a bà n tỉnh Lâm Đồ ng. Trường Đại học Đà Lạt

7. Nguyễn Trọng Nhân, (2014). Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa

đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí Khoa

học Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, 52, 44-55.

8. Dương Quế Nhu & ctg, (2013). Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam

đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Tạp chí Khoa học trường Đại

học Cần Thơ, 27, 1-10.

9. Bùi Thị Tám, (2003). Nghiên cứu chiến lược quảng bá và tiếp thị để phát

triển du lịch bền vững ở Thừa Thiên Huế. Đề tài KHCN cấp bộ.

10. Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, (2011).

Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng.

Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, 20a, 199-209.

11. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. NXB Hồng Đức.

12. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Thống kê ứng dụng trong

kinh tế - xã hội. NXB Thống Kê.

13. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu

dùng tại Việt Nam, Đại học Kinh tế, TP.HCM

14. Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Ðo lường chất lượng

dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng. Ðại học Quốc gia Thành phố Hồ

Chí Minh.

15. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2008). Nghiên cứu khoa học

marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại

học Quốc gia TP HCM

16. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2009). Nghiên cứu khoa học

trong quản trị kinh doanh. NXB Thống kê.

17. Nguyễn Ðình Thọ, (2011). Phương phá p nghiên cứ u khoa học trong kinh doanh – thiết kế và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: NXB Lao đô ̣ng - Xã hô ̣i.

18. Trương Thị Ngọc Thuyên, (2010). Khả o sá t ý kiến khá ch du li ̣ch nướ c ngoà i về điểm mạnh-điểm yế u của du li ̣ch Đà Lạt-Lâm Đồng. Đề tài nghiên cứ u

khoa ho ̣c và công nghê ̣ cấp Bô ̣. Mã số B14-09.

Danh mục tài liệu tiếng Anh:

Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. Free Press: San Francisco. 1.

Anand, Punam, Morris B. Holbrook, & Debra Stephens, (1988). The 2.

formation of affective judgments: The cognitive-affective model versus the

independence hypothesis. Journal of Consumer Research, 386-391.

3. Anderson, James C., and David W. Gerbing, (1988). Structural equation

modeling in practice: A review and recommended two-step

approach. Psychological bulletin 103.3, 411.

4. Arnould, Eric J. & Linda L. Price, (1993). River magic: Extraordinary

experience and the extended service encounter. Journal of consumer

Research, 24-45.

5. Assaker, A., et al. (2012). Use of remote sensing and GIS to assess the

anthropogenic impact on forest fires in Nahr Ibrahim watershed, Lebanon.

Lebanese Science Journal 13.1, 15-28.

6. Athanasopoulou, P. (2008). Antecedents and consequences of relationship

quality in athletic services. Managing Service Quality, Vol. 18, No. 5.

7. Babakus, E & Boller, GW. (1992). A Empirical Assessment of the Servoqual

Scale. Journal of Business research, 253-268.

8. Bachelet, D. (1995) Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the

Nest, in Brooks, Richard Ed. (1995) Customer Satisfaction Research,

Amsterdam, European Society for Opinion and Marketing Research.

9. Bacon, M. & B. Pelley, (1993). Local government reorganisation–tourism’s

chance or peril. Insights, July, A5-A13

10. Baloglu, S. & McCleary K.W. (1999). A Model of Destination Image

Formation. Annals of Tourism Research, 26, 808–889

11. Bashagi, A., & Muchapondwa, E. (2009). What actions could boost

international tourism demand for Tanzania. Journal for Studies in Economics

and Econometrics, 33(2), 59-75.

12. Bansal, H. & Eiselt, H. A. (2004). Exploratory research of tourist

motivations and planning. Tourism Management, 387-396.

13. Beard, Jacob G. & Mounir G. Ragheb, (1980). Measuring leisure

satisfaction. Journal of leisure Research 12.1, 20-33.

14. Beerli, Asuncion, & Josefa D. Martin, (2004). Factors influencing

destination image. Annals of tourism research, 31.3, 657-681.

15. Brown, G. & Getz, D. (2005). Linking wine preferences to the choice of

wine tourism destinations. Journal of Travel Research.

16. Bigne, J. Enrique, M. Isabel Sanchez, & Javier Sanchez, (2001). Tourism

image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship.

Tourism management 22.6, 607-616.

17. Bogozzi, R. P. (1995). Reflections on Relationship marketing in consumer

market. Journal of the Academy of Marketing Science 23.4, 272-77.

18. Bollen, Kenneth A. (1989). A new incremental fit index for general

structural equation models. Sociological Methods & Research 17.3, 303-316.

19. Bornhorst, Tom, JR Brent Ritchie & Lorn Sheehan, (2010). Determinants of

tourism success for DMOs & destinations: An empirical examination of

stakeholders' perspectives. Tourism management 31.5, 572-589.

20. Boo, S., JA Busser, (2005). Impact analysis of a tourism festival on tourists

destination images. Event Management

21. Bowen, J.T. & Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A strategic commitment.

Cornell University.

22. Boulding, William, & Amna Kirmani, (1993). A consumer-side experimental

examination of signaling theory: do consumers perceive warranties as signals

of quality? Journal of Consumer Research, 111-123.

23. Caceres, R.C & Paraoidamis, N.G. (2007). Service quality, relationship satis

faction, trust, commitment and business - to - business loyalty. European

Journal of marketing.

24. Carman, James M. (1990). Consumer Perceptions Of Service Quality: An

Assessment Of T. Journal of retailing 66.1, 33.

25. Chaudhuri, (1999). The Effects of Brand Attitudes and Brand Loyalty on

Brand Performanc. European Advances in Consumer Research.

26. Chen, C. (2008). Investigating structural relationship between service

quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air

passengers: Evidence from Taiwan. TransportationResearch, 709-717.

27. Chen, Y. & Hsieh, T. (2005). Correlation of service quality of Hot Spring

Hotels, customer satisfaction, customer loyalty and life style. Fourth Annual

Asia Pacific forum for graduate students research in Tourism. Hawaii:

United States.

28. Chi, C. G. Q, & Qu, H. (2007). Examining the structural relationship of

destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated

approach. Tourism Management, 624-636.

29. Chin, Wynne W., and Peter A. Todd, (1995). On the use, usefulness, and

ease of use of structural equation modeling in MIS research: a note of

caution. MIS quarterly, 237-246.

30. Choi, T. Y. & Chu, R. (2001). Determinants of hotel guests’ satisfaction and

repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. Hospitality Management,

277-297.

31. Chon, K. S. (1991). Tourism destination image modification process.

Tourism Managemen, 68-72.

32. Chon, K. (1989). Understanding recreational travelers’ motivation, attitude

and satisfaction. The Tourism Review, 3-7.

33. Chon, Kaye S. & Michael D. Olsen, (1991). Functional and symbolic

congruity approaches to consumer satisfaction/dissatisfaction in tourism.

Journal of the International Academy of Hospitality Research 3, 2-22.

34. Chumni, M. ( 2001). University of Chulalongkorn M.A thesis - Tourism

demand model: Determinants of Thailand’s international tourist receipts,

Chulalongkorn Univeristy, Bangkok.

35. Churchill Jr, Gilbert A. & Carol Surprenant, (1982). An investigation into

the determinants of customer satisfaction. Journal of marketing research,

491-504.

36. Coban, Suzan, (2012). The effects of the Image of Destination on Tourist

Satisfaction and Loyalty: The case of Cappadocia. European Journal of

Social Sciences 29.2, 222-232

37. Cole Tian, Shu, & John Cromption, (2003). A conceptualization of the

relationships between service quality and visitor satisfaction, and their links

to destination selection. Leisure studies 22.1, 65-80.

38. Cole Tian, Shu, John L. Crompton, & Victor L. Willson, (2002). An

empirical investigation of the relationships between service quality,

satisfaction and behavioral intentions among visitors to a wildlife refuge.

Journal of Leisure Research, 34.1, 55-74.

39. Craig, C. S., & Douglas, S. P. (2000). Configural advantage in global

markets. Journal of international Marketing, 8(1), 6-26.

40. Crompton, J.L. (1979). An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation

Destination and the Influence of Geographical Location upon the Image.

Journal of Travel Research, 18 (4), 18–23

41. Crompton, Fakeye, J.L. & Lue, P.C. (1992). Positioning: The Example of the

Lower Rio Grande Valley in the Winter Long Stay Destination Market.

Journal of Travel Research, 31 (2), 20–26

42. Cronin, J. & Taylor, S. (1992). A Reexamination and Extension. Journal of

Marketing, 55-68.

43. Crosby, Lawrence A., Kenneth R. Evans, & Deborah Cowles, (1990).

Relationship quality in services selling: an interpersonal influence

perspective. The journal of marketing 68-81.

44. Day, Ralph L. (1984). Modeling choices among alternative responses to

dissatisfaction. Advances in consumer research 11.1, 496-499.

45. Deng, J., King, B. & Bauer, T. (2002). Evaluating natural attractions for

tourism. Annals of Tourism Research, 422-438.

46. Dichter, E. (1985). What is an Image. Journal of Consumer Research, 13,

455–472

47. Echtner, C.M & Ritchie, J.R.B. (1991). The Meaning and Measurement of

Destination Image. The Journal of Tourism Studies, 2 (2), 2–12

48. Echtner, C.M & Ritchie, J.R.B. (1993). The Measurement of Destination

Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research, 31 (4), 3–13

49. Echtner, C.M & Ritchie, J.R.B. (2003). Meaning and Mesurement of

Destination Image. the Journal of Tourism Studies, Vol.14, No1,May’03.

50. Embacher, J. & Buttle, F. (1989). A Repertory Grid Analysis of Austria's

Image as a Summer Vacation Destination. Journal of Travel Research, 28

(3), 3–23

51. Erdem, Tülin & Joffre Swait, (1998). Brand equity as a signaling

phenomenon. Journal of consumer Psychology 7.2, 131-157.

52. Fornell, Claes, (1995). The quality of economic output: Empirical

generalizations about its distribution and relationship to market

share. Marketing Science 14.3_supplement, G203-G211.

53. Gallaza & Saura, (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction

and loyalty: An investigation of University students travel behaviour.

Tourism Management, 437 - 452.

54. Grewal et al. (1998). The Effect of Store Name, Brand Name and Price

Discounts on Consumers” Evaluation and Purchase Intentions. Journal of

Retailing, 331 - 352.

55. Gremler, D.D. & Brown, S.W. (1996). Service loyalty: its nature, importance

and implications. American Marketing Association, 171-180.

56. Green, Simon, & Christo Boshoff, (2002). An empirical assessment of the

relationships between service quality, satisfaction and value: A tourism

study. Management Dynamics: Journal of the Southern African Institute for

Management Scientists 11.3, 2.

57. Hair, Joseph F., et al (2006). Multivariate data analysis. Vol. 6. Upper

Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

58. Hair, J. F., & W. C. Black, (2010). Babin. BJ, & Anderson, RE. Multivariate

Data Analysis.

59. Hall, Michael, C. & Weiler, B. (1992). Adventure, sport and health

tourism. Special interest tourism, 141-158.

60. Hatton, M. (1999). The Character of Community-Based Tourism, in Hatton,

M.J. (ed.) Community-Based Tourism in the Asia-Pacific. Ontari. The

School of Media Studies at Humber College, 2-5.

61. Herzberg, F. (1959). The motivation to work. Wiley, New York

62. Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. (2008). Structural equation

modelling: Guidelines for determining model fit. Articles, 2.

63. Howells, S. B. (2000). Social and cultural impacts of tourism and the tourist

motivation: TRNC as case study. UK: PhD Thesis, University of Exete.

64. Howard, John A., & Jagdish N. Sheth, (1969). The theory of buyer behavior.

Vol. 14. New York: Wiley.

65. Holbrook, Morris B. (1978). Beyond attitude structure: Toward the

informational determinants of attitude. Journal of marketing research, 545-

556.

66. Huang, C., Li, C., & Shi, G. (2012). Graphene based catalysts. Energy &

Environmental Science, 5(10), 8848-8868.

67. Hunt, J.D. (1971). Image: A Factor in Tourism. Cited in N. Telisman-Kosuta

(1989) Tourism Destination Image. S.F. Witt, L. Moutinho (Eds.), Tourism

Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Cambridge, 557–561

68. Hunt, H. Keith, ed. (1977). Conceptualization and measurement of consumer

satisfaction and dissatisfaction. No. 77-103. Marketing Science Institute,

1977.

69. Hunziker, W. & K. Krapf, (1941). Tourism as the sum of the phenomena and

relationships arising from the travel and stay of non-residents. Publications

AIEST Association International expert scientific tourism.

70. Ibrahim, E.E.B. & Gill, J. (2005). Marketing Intelligence and Planning.

Marketing Intelligence and Planning, 172-188.

71. Jacoby, Chestnut, (1978). Brand Loyalty Measurement and Management.

New York: Wiley.

72. Jang, SooCheong Shawn, & Ruomei Feng, (2007). Temporal destination

revisit intention: The effects of novelty seeking and satisfaction. Tourism

management 28.2, 580-590.

73. Jones, T.O., Sasser, W.E., Klein & Norman, (1995). The Ritz-Carlton: Using

information systems to better serve the customer. Pub. Division, Harvard

Business School.

74. Kano & ctg (1984). Miryokuteki Hinshitsu to Atarimae

Hinshitsu. “Attractive Quality and Must-Be Quality”. Quality, JSQC, 14(2).

75. Kettinger, W.J. and Lee, C.C. (1995). “Perceived service quality and user

satisfaction with the information service function ”. Decision Sciences, 25,

5-6, 737-765.

76. Khadaroo, J. & Seetanah, B. (2007). Transport infrastrucure and

tourism development, Annals of Tourism Research, Issue No.34, 1021-1032.

77. Kim, W., Nee, C. & Kim, Y. (2005). Influence of institutional DINERSERV

on customer satisfaction,return intention, and word-of-mouth. International

Journal of Hospitality Management, Retrieved November 30, from Elsevier

Science Direct database.

78. Konstantinos Andriotis, K. (2002). Local Authorities in Crete and the

Development of Tourism. The Journal of Tourism Studies.

79. Kotler, P. (2001). Marketing Management Millenium Edition. Prentice Hall.

80. Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M., and Tan, C.T. (1999). Marketing

Management: An Asian Perspective. New Jersey: Prentice Hall Inc.

81. Kozak, M. & Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca,

Spain, as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research,

260–269.

82. Ladhari, R., Brun, I. & Morales, M. (2008). Determinants of dinning

satisfaction and post-purchase behavioral intentions. International Journal of

Hospitality Managemen, 563-573.

83. LaBarbera, Priscilla A. & David Mazursky, (1983). A longitudinal

assessment of consumer satisfaction/dissatisfaction: the dynamic aspect of

the cognitive process. Journal of marketing research, 393-404.

84. Lages, Luis Filipe & Joana Cosme Fernandes, (2005). The SERPVAL scale:

A multi-item instrument for measuring service personal values. Journal of

Business Research, 58.11, 1562-1572.

85. Lawson, F. & Bond-Bovy, M. (1977). Tourism and Recreational

Development, Architectural Press, London

86. Lee, T.-H. (2009). A structural model for examining how destination image

and interpretation services affect future visitation behavior: a case stydy of

Taiwan's Taomi eco-village. Journal of Sustainable Touris, 727-745.

87. Lee, Ming Chang & San Hwan, (2005). Relationships among service quality,

customer satisfaction and profitability in the Taiwanese banking industry.

International Journal of Management, 22.4, 635.

88. Lin, Chung-Hsien, et al (2007). Examining the role of cognitive and affective

image in predicting choice across natural, developed, and theme-park

destinations. Journal of Travel Research, 46.2, 183-194.

89. Lin, Chien-Hsin, Peter J. Sher, & Hsin-Yu Shih, (2005). Past progress and

future directions in conceptualizing customer perceived value. International

Journal of Service Industry Management, 16.4, 318-336.

90. Liu, C., Guo, Y. M. & Lee, C. (2011). The effects of relationship quality and

switching barriers on customer loyalty. International Journal of Informaion

management, Vol. 31, No.1.

91. Lopes, Sérgio Dominique Ferreira, (2011). Destination image: Origins,

developments and implications. Pasos 9.2, 305-315.

92. Mack, R.W, Blose ,J.E & Pan, B. (2008). Believe it or not: Credibility of

blogs in tourism. Journal of Vacation marketin, 44-56.

93. Manning, T., Laroche, Rosenblatt, J.A & Michel, (1986). Services used and

factors considered important in selecting a bank: an investigation across

diverse demographic segments. International Journal of Bank Marketing 4.1,

35-55.

94. Matos, P., Erkens, David H. & Mingyi Hung, (2012). Corporate governance

in the 2007–2008 financial crisis: Evidence from financial institutions

worldwide. Journal of Corporate Finance 18.2, 389-411.

95. Markin, Rom J. (1974). Consumer behavior; a cognitive orientation [by]

Rom J. Markin, Jr.

96. Martin, S., Héctor, & Ignacio A. Rodríguez Del Bosque, (2008). Exploring

the cognitive–affective nature of destination image and the role of

psychological factors in its formation. Tourism Management 29.2, 263-277.

97. Malesky, Edmund J., & Nina Merchant-Vega, (2011). A peek under the

engine hood: The methodology of subnational economic governance

indices. Hague Journal on the Rule of Law, 3.02, 186-219.

98. Maslow, A.H. (1943). A theory of human motivation. Psychol Rev, 50 (4),

370–396

99. Maslow, K. (1994). Special care units for persons with dementia: expected

and observed effects on behavioral symptoms. Alzheimer Disease &

Associated Disorders, 8, 122-137.

100. Mano, Haim, & Richard L. Oliver, (1993). Assessing the dimensionality and

structure of the consumption experience: evaluation, feeling, and

satisfaction. Journal of Consumer research, 451-466.

101. Mannell, Roger C. & Seppo E. Iso-Ahola, (1987). Psychological nature of

leisure and tourism experience. Annals of tourism research 14.3, 314-331.

102. Mayo, E. J. & L. P. Jarvis, (1981). Psychology of Leisure Travel. Boston.

C.B.I. Publishing Co, 191-223.

103. Mazanec, J.A. (1994). Image Measurement with Self-Organizing Maps A

Tentative Application to Austrian Tour Operators. Revue du Tourisme, 49

(3), 9–25

104. Marzuki, Azizan, & Iain Hay, (2013). Towards a public participation

framework in tourism planning. Tourism Planning & Development 10.4,

494-512.

105. McIntosh, Robert W., C. R. Goeldner, & J. R. B. Ritchie, (1995). Tourism

and the environment. Tourism: principles, practices, philosophies. Ed. 7,

368-400.

106. Namkung, Y. & Jang, S. (2006). Perceived quality, Emotions, Behavior

intentions in restaurant: An Extended Mehrabian-Russell model. The 12th

APTA & 4th APacCHRIE. Taiwan: Hualien.

107. Nguyen, T. D. (2009). Place development: Attributes and business customer

satisfaction in Tien Giang province, Vietnam. Journal of

Macromarketing, 29(4), 384-391.

108. Nordman, Christina, (2004). Understanding Customer Loyalty and

Disloyalty The Effect of Loyalty-Supporting and-Repressing Factors (sold

out,'print on demand'60€). Svenska handelshögskolan.

109. Nunally, J. C., & Ira H. Bernstein, (1994). Psychonometric theory. New

York, McGraw-Hill

110. Oliver Richard L., Oliva, Terence A. & Ian C. MacMillan, (1992). A

catastrophe model for developing service satisfaction strategies. The Journal

of Marketing, 83-95.

111. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioural Perspective on the

Consume. New York: McGraw Hill. Ostrom, A., and D. Iacobucci.

112. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model for the antecedents and

consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 460-

469.

113. Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal

equity and satisfaction in transactions: a field survey approach. The Journal

of Marketing, 21-35.

114. Oliver, R. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing

Research, 33 – 44.

115. Otto, Julie E. & JR Brent Ritchie, (1996). The service experience in tourism.

Tourism management 17.3, 165-174.

116. Parenteau, (1995). A. Marketing Práctico del Turismo, Síntesis S.A, Madrid

117. Parasuraman, Ananthanarayanan, & Dhruv Grewal, (2000). The impact of

technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of

the academy of marketing science 28.1, 168-174.

118. Peterson, R. A. (1994). A meta-analysis of Cronbach's coefficient alpha.

Journal of consumer research, 381-391.

119. Phạm Lê Hồng Nhung & Kullada Phetveroon, (2009). Examing Service

Qualiy, Tourist Satisfaction & Tourist Post-purchase Behavior: A Case

Study of the Andaman Cluster, Thailand. Korea. Asia Pacific Forum in

Tourism, 825-837.

120. Pike, Steven, & Chris Ryan, (2004). Destination positioning analysis through

a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of

travel research 42.4, 333-342.

121. Pike, Steve, (2002). Destination image analysis - a review of 142 papers

from 1973 to 2000. Tourism management 23.5, 541-549.

122. Pike, Steven, (2007). Destination marketing organisations. Routledge.

123. Rokeach, Milton, (1973). The nature of human values. Vol. 438. New York:

Free press.

124. Raykov, Tenko, and Keith F. Widaman, (1995). Issues in applied structural

equation modeling research. Structural Equation Modeling: A

Multidisciplinary Journal, 2.4, 289-318.

125. Reynolds, T.J & Guttman, J. (1984). Advertising is Image Management.

Journal of Advertising Research, 24, 27–37

126. Reichheld, F.F. (1996). Learning from customer defections. Havard Business

Review.

127. Ries, Al, and Jack Trout, (1984). Positioning: la conquista della posizione

vincente. McGraw-Hill.

128. Ries, Al, & Laura Ries, (2004). The origin of brands: Discover the natural

laws of product innovation and business survival. Harper Collins.

129. Ross, Elizabeth L. Dunn, & Seppo E. Iso-Ahola, (1991). Sightseeing tourists'

motivation and satisfaction. Annals of Tourism Research 18.2, 226-237.

130. Rubies, J.P. (2000). Travel and Ethnology in the Renaissance, South India

through Europe an eyes, Cambridge University press, 1250-1625.

131. Russel, James A. & Geraldine Pratt, (1980). A description of affective

quality attributed to environment. Journal of Personality and Social

Psychology, 38.2, 311-322.

132. Sanders, Jan A., Ferdinand Verhulst, & James A. Murdock,

(2007). Averaging methods in nonlinear dynamical systems. Vol. 2. New

York: Springer.

133. Santos Arrebola, J.L. (1994). Limagen en turismo. I Congreso de la

Asociación Espafiñla de Expertos cientificos en Turismo, Institute de

Estudios Turísticos, Marbella, 209–217

134. Sanchez, Javier, et al. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism

product. Tourism management 27.3, 394-409.

135. Schwartz, S. H. (2011). Studying Values: Personal Adventure, Future

Directions. Journal of Cross-Cultural Psychology, 42(2), 307-319.

136. Segar, A. H. & Grover V. (1993). Re-examining perceived ease of use and

usefulness: A confirmatory factor analysis.

137. Shaharudin, Mohd Rizaimy, et al. (2011). Interdisciplinary Journal

ofcontemporary research in business. IJCRB

138. Sheth, Newman & Gross, (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of

Consumption Values. Journal of Business Research, 159 - 170.

139. Shemwell, Donald J., Ugur Yavas, & Zeynep Bilgin, (1998). Customer-

service provider relationships: an empirical test of a model of service quality,

satisfaction and relationship-oriented outcomes. International Journal of

Service Industry Management 9.2, 155-168.

140. Shih, Ya-Yueh & Kwoting Fang, (2005). Customer defections analysis: an

examination of online bookstores. The TQM Magazine 17.5, 425-439.

141. Slater, S. F., Mohr, J. J., & Sengupta, S. (1995). Market orientation. Wiley

International Encyclopedia of Marketing.

142. Som, A. P. M., Marzuki, A., Yousefi, M., & AbuKhalifeh, A. N. (2012).

Factors influencing visitors’ revisit behavioral Intentions: A case study of

Sabah, Malaysia. International Journal of marketing studies, 4(4), 39.

143. Steenkamp, J. B. E., & Van Trijp, H. C. (1991). The use of LISREL in

validating marketing constructs. International Journal of Research in

marketing, 8(4), 283-299.

144. Stern, Eliahu, & Shaul Krakover, (1993). The formation of a composite

urban image. Geographical Analysis 25.2, 130-146.

145. Suh, Jung-Chae & Yi Youjae, (2006). When brand attitudes affect the

customer satisfaction-loyalty relation: The moderating role of product

involvement. Journal of Consumer Psychology 16.2, 145-155.

146. Swan, John E., I. Fredrick Trawick, & Maxwell G. Carroll, (1981). Effect of

participation in marketing research on consumer attitudes toward research

and satisfaction with a service. Journal of Marketing Research, 356-363.

147. Swarbrooke, J. & Horner, S. (1999). Consumer Behavior in Tourism. Great

Britain: Plant A Tree.

148. Sweeney, Jillian C., & Geoffrey N. Soutar, (2001). Consumer perceived

value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing 77.2,

203-220.

149. Stelzer, L., Chunguang, M., & Banthin, J. (1992), Gauling investor

satisfaction, The China Business Review, 19(6), 54 -60

150. Tadeja, Krasna, (2008). The Influence of Perceived Value on Customer

Loyalty in Slovenian 67. Hotel Industry. Journal of Turizam 12, 12-15.

151. Tasci, A.D.A. & Kozak, M. (2006). Destination brands vs destination

images: Do we know what we mean? Journal of Vacation Marketing, 299-

317.

152. Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship

between service quality and customer satisfaction in the formation of

consumers' purchase intentions. Journal of retailing, 70(2), 163-178.

153. Tribe, J. & Snaith, T. (1998). From SERQUAL to HOLSAT: holiday

satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism Management, 25-34.

154. Tse, David K. & Peter C. Wilton, (1988). Models of consumer satisfaction

formation: An extension. Journal of marketing research, 204-212.

155. Ulaga, W., Shama, A., & Krishnan, R. (2002), Plant location and places

marketing; Understanding the process from the business customer`s

perpective, Industrial Marketing Management, 21, 393 - 401

156. Valle et al. (2006). Journal of Business Science and applied Management.

Tourist sactisfation and Destination Loyati intention: A structural and

Categorical Analysis , University of Algarve.

157. Vaughan, D. R., A. Jolley, & P. Mehrer, (1999). Local authorities in England

and Wales and the development of tourism Internet sites. Information

Technology & Tourism 2.2, 115-129.

158. Vengesayi, Sebastian, (2003). A conceptual model of tourism destination

competitiveness and attractiveness.

159. Vengesayi, S. (2003). Destination Attractiveness and Destination

Competitiveness: A Model of Destination evaluation, ANZMAC 2003

Conference Proceedings Adelaide 1-3 December 2003. Monash University,

637 – 645.

160. Walle, A. H. (1997). Pursuing Risk or Insight: Marketing Adventures.

Annals of Tourism Research 24(2), 265–282

161. Weber, K. (2001). Outdoor Adventure Tourism: A Review of Research

Approaches. Annals of Tourism Research 28(2), 363–380.

162. Westbrook, Robert A. (1980). Intrapersonal affective influences on

consumer satisfaction with products. Journal of consumer research, 49-54.

163. Westbrook, Robert A. (1987). Product/consumption-based affective

responses and postpurchase processes. Journal of marketing research, 258-

270.

164. Westbrook, Robert A. & Michael D. Reilly, (1983). Value-percept disparity:

an alternative to the disconfirmation of expectations theory of consumer

satisfaction. Advances in consumer research 10.1, 256-261.

165. Westbrook, R. A., & Oliver, R. L. (1991). The dimensionality of

consumption emotion patterns and consumer satisfaction. Journal of

consumer research, 84-91.

166. Williams, P., & Soutar, G. . (2009). Value, satisfaction and behavioral

intentions in an adventure tourism context. Annals of Tourism Research, 413

– 438.

167. Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive

advantage. Journal of The Academic of Marketing Science, 139 - 153.

168. Yoo. &. đtg (2000). An examination of selected Marketing mix elements and

brand equity. Journal of The Academy of Marketing Science, 195 – 211.

169. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation

and satisfaction on destination loyalty: A structural mode. Tourism

Management, 26: 4556.

170. Zaltman, Deshpande & Rohit, (1982). Factors affecting the use of market

research information: A path analysis. Journal of marketing research, 14-31.

171. Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and

value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of

marketing, 2-22.

172. Zeithaml, V., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral

Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 31-46.

173. Zeithaml, Valarie A. (2000). Service quality, profitability, and the economic

worth of customers: what we know and what we need to learn. Journal of the

academy of marketing science, 28.1, 67-85.

174. Zhang, Hongmei, et al. (2014). Destination image and tourist loyalty: A

meta-analysis. Tourism Management 40, 213-223.

175. Zuckerman, Marvin, (1994). Behavioral expressions and biosocial bases of

sensation seeking. Cambridge university press.

Danh mục website truy câ ̣p:

1. http://vinaresearch.net/public/news/1402Xu_huong_du_lich_o_Viet_Nam_n

am_2013.vnrs (truy cập ngày 19/09/2013)

iii

PHỤ LỤC 01

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU

ĐỊNH TÍNH

(Khá m phá cá c yếu tố ả nh hưở ng đến lòng trung thà nh củ a du khá ch)

Phần 1: Giới thiệu

Xin chào các anh (chị)

Chúng tôi là nghiên cứu sinh ngành QTKD thuộc Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ

Chí Minh. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành thực hiện Luận án nghiên cứu với đề

tài “Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung

thành của du khách đến Đà Lạt. Trước tiên chúng tôi trân trọng cảm ơn quý anh

(chị) đã dành thời gian để tiếp tôi. Chúng tôi rất hân hạnh được thảo luận với anh

(chị) về một số vấn đề liên quan đến hình ảnh điểm đến du lịch tại Đà Lạt.

Nội dung cuộc trao đổi/thảo luận rất có ý nghĩa đối với chúng tôi. Xin anh (chị) vui

lòng trao đổi thẳng thắn và không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các

quan điểm của anh (chị) đều giúp ích cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi và phục

vụ cho điểm đến du lịch Đà Lạt ngày càng tốt hơn cũng như tạo ra sự hài lòng và

lòng trung thành cho du khách đối với điểm đến Đà Lạt.

Nội dung chính thảo luận:

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.

Như anh (chị) đã biết, đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau trên Thế giới và Việt

Nam liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch đối với một điểm đến du

lịch, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất giữa các kết quả nghiên cứu này, đặc biệt

là những yếu tố dùng để đo lường lòng trung thành của du khách, đồng thời vẫn tồn

tại nhiều quan điểm khác khác nhau giữa các yếu tố này. Bây giờ chúng ta cùng

thảo luận xem những yếu tố nào có ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách.

Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt và xét trong bối cảnh du lịch Việt

iii

Nam. Cuộc thảo luận này được kèm theo những câu hỏi chính nhằm thảo luận cho

chủ đề này.

Thời gian dự kiến là 90 phút. Để cuộc thảo luận thành công tốt đẹp, chúng tôi (giới

thiệu tên) và xin anh (chị) vị tự giới thiệu về mình.

Phần 2: Dàn bài thảo luận

Khám phá thang đo lòng trung thành:

Theo anh (chị), lòng trung thành của du khách tại mội điểm đến du lịch được thể

hiện cụ thể trong thực tế là gì? Bao gồm những yếu tố nào?

Các ý kiến thảo luận của anh (chị): ………………………………………………

Tôi xin đưa ra các phát biểu sau đây, xin anh (chị) cho biết mình có hiểu câu hỏi

không? Vì sao? Theo anh (chị) các câu hỏi sau nói lên điều gì? Vì sao? Các câu hỏi

này có phản ảnh được thực tế về lòng trung thành không? Tại sao? Anh (chị) có thể

bổ sung thêm những câu hỏi mà anh (chị) cho rằng có liên quan đến lòng trung

thành mà ở đây còn thiếu.

Tôi sẽ giới thiệu điểm đến XYZ tới những người bạn bè của tôi

Tôi sẽ giới thiệu XYZ cho những người khác muốn đi du lịch

Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch XYZ

Tôi sẽ tiếp tu ̣c quay la ̣i XYZ trong tương lai

Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..

Khám phá thang đo sự hài lòng:

Theo anh (chị), sự hài lòng của du khách tại mội điểm đến được thể hiện cụ thể

trong thực tế là gì? Bao gồm những yếu tố nào?

Các ý kiến thảo luận của anh (chị): ………………………………………………

Tôi xin đưa ra các phát biểu sau đây, xin anh (chị) cho biết mình có hiểu có hiểu

câu hỏi không? Vì sao? Theo anh (chị) các câu hỏi sau nói lên điều gì? Vì sao? Các

câu hỏi này có phản ảnh được thực tế về sự hài lòng? Tại sao? Anh (chị) có thể bổ

iii

sung thêm những câu hỏi mà anh (chị) cho rằng có liên quan đến lòng trung thành

mà ở đây còn thiếu.

XYZ là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi

Tôi thực sự hài lòng với điểm đến XYZ

Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại XYZ là một quyết định đúng

Du lịch tại XYZ là một trải nghiệm thú vị

Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..

Khám phá các khái niệm thuộc thang đo hình ảnh điểm đến:

Theo anh (chị), những yếu tố nào cấu thành lên một hình ảnh một điểm đến du lịch?

Các ý kiến thảo luận của anh (chị): ………………………………………………

Tôi xin đưa ra các yếu tố và phát biểu sau đây, xin anh (chị) cho biết mình có hiểu

câu hỏi không? Vì sao? Theo anh (chị) các yếu tố và câu hỏi sau nói lên điều gì? Vì

sao? Các yếu tố này có biểu hiện cho hình ảnh một điểm đến du lịch không? Tại

sao? Trong mỗi yếu tố thì các câu hỏi thể hiện cho từng yếu tố này có phản ảnh

được thực tế về hình ảnh tại một điểm đến du lịch hay không? Tại sao? Anh (chị) có

thể bổ sung thêm các yếu tố và những câu hỏi mà anh (chị) cho rằng có liên quan

đến hình ảnh điểm đến mà ở đây còn thiếu.

Yếu tố 1: Đặc điểm tự nhiên du lịch có là một thành phần cấu thành lên hình ảnh

điểm đến hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến đặc điểm tự

nhiên của một điểm đến hay không? Tại sao?

Điểm đến XYZ có nhiều danh lam thắng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng

Điểm đến XYZ có cảnh quan, môi trường sạch sẽ

Điểm đến XYZ có môi trường không bị ô nhiễm

Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..

Yếu tố 2: Tiện nghi du lịch có là một thành phần cấu thành lên hình ảnh điểm đến

hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến yếu tố tiện nghi du lịch

hay không? Tại sao?

iii

Điểm đến XYZ có cuộc sống tốt

Điểm đến XYZ có nhiều hàng hóa tốt

Điểm đến XYZ có nhiều nhà hàng khách sạn tốt

Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..

Yếu tố 3: Cơ sở hạ tầng du lịch có là một phần cấu thành lên hình ảnh điểm đến hay

không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến yếu tố cơ sở hạ tầng hay

không? Tại sao?

Điểm đến XYZ không có sự tắc nghẽn giao thông

Phương tiện di chuyển đến và rời khỏi điểm đến XYZ thuận tiện

Chất lượng đường sá tại XYZ tốt

Điểm đến XYZ đông đúc

Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..

Khám phá các khái niệm thuộc thang đo giá trị tâm lý xã hội:

Theo anh (chị), những yếu tố nào cấu thành lên giá trị tâm lý xã hội của du khách?

Các ý kiến thảo luận của anh (chị): …………………………………………………

Tôi xin đưa ra các yếu tố và phát biểu sau đây, xin anh (chị) cho biết mình có hiểu

có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Theo anh (chị) các yếu tố và câu hỏi sau nói lên

điều gì? Vì sao? Các yếu tố này có biểu hiện được giá trị tâm lý xã hội của du khách

tại một điểm đến hay không? Tại sao? Trong mỗi yếu tố thì các câu hỏi thể hiện cho

từng yếu tố này có phản ảnh được thực tế về giá trị tâm lý xã hội của du khách? Tại

sao? Anh (chị) có thể bổ sung thêm các yếu tố và những câu hỏi mà anh (chị) cho

rằng có liên quan đến những giá trị này mà ở đây còn thiếu.

Yếu tố 1: Giá trị xã hội có là một phần cấu thành lên giá trị tâm lý xã hội của du

khách tại một điểm đến du lịch hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên

quan đến yếu tố giá trị xã hội hay không? Tại sao?

Với chuyến du lịch tại đây, người khác có thể công nhận giá trị của tôi.

Điểm đến du lịch này làm cho tôi được những người xung quanh thừa nhận

iii

Chuyến du lịch tại đây giúp tôi tự cải thiện nhận thức của mình

Du lịch tại đây làm tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác

Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..

Yếu tố 2: Giá trị cảm xúc có là một phần cấu thành lên giá trị tâm lý xã hội của du

khách tại một điểm đến hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến

yếu tố giá trị cảm xúc hay không? Tại sao?

Điểm đến XYZ cho tôi cảm giác an toàn Điểm đến XYZ tạo cảm giác thú vi ̣ Điểm đến XYZ làm tôi phấn chấn hân hoan Điểm đến XYZ làm tôi ha ̣nh phú c

Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..

Yếu tố 3: Giá trị mới lạ có là một phần cấu thành lên giá trị tâm lý xã hội của du

khách tại một điểm đến hay không? Tại sao? Các câu hỏi sau đây có liên quan đến

yếu tố giá trị cảm xúc hay không? Tại sao?

Điểm đến XYZ tạo cho tôi cảm giác mạo hiểm Điểm đến XYZ tạo cho tôi cảm giác thích khám phá mạo hiểm (tò mò)

Điểm đến XYZ là một trải nghiệm mạo hiểm đích thực

Điểm đến XYZ đáp ứng cho tôi được nhiều thứ

Khác (xin nêu rõ):………………………………………………..

Phần 3: Tóm tắt kết quả thảo luận

Kết quả cuộc thảo luận cho thấy, các chuyên gia đã đưa ra nhiều quan điểm dựa trên

kinh nghiệm thực tiễn của cá nhân, tuy nhiên cuối cuộc thảo luận đa số những

chuyên gia tham gia cuộc thảo luận đều thống và đồng ý rằng, các yếu tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách du lịch tại điểm đến du lịch (có xét đến điều kiện du

lịch của Việt Nam) bao gồm các yếu tố chính sau: (1) Hình ảnh điểm đến; (2) Giá

trị xã hội; (3) Giá trị cảm xúc; (4) Sự hài lòng; (5) Hỗ trợ của chính quyền.

iii

Về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, sau khi người chủ trì cuộc thảo luận

liệt kê tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dựa trên cơ sở thừa kế các thang

đo nghiên cứu trên Thế giới và Việt Nam, các chuyên gia tham gia cuộc thảo luận

đã có sự thống nhất với những nhận định như đã thảo luận.

Ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến

du lịch được thừa kế và có điều chỉnh bổ sung, các chuyên gia cũng cho rằng: xét

trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam: (1) cần phải bổ sung thêm yếu tố: Hỗ trợ

của chính quyền địa phương vào yếu tố Hình ảnh điểm đến và (2) cần loại bỏ yếu tố

giá trị mới lạ tại điểm đến khỏi yếu tố giá trị tâm lý xã hội, bởi vì, theo Williams &

ctg (2009): giá trị mới lạ được khuyến nghị áp dụng cho những điểm đến du lịch

hoàn toàn mới hoặc có nhiều hình thức hoạt động du lịch mới lạ, đặc biệt là các

hoạt động du lịch mang tính mạo hiểm cao.

Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận cho

chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu!

DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN

Tác giả đã tiến hành thảo luận với 12 chuyên gia, đại diện cho chính quyền

địa phương và các doanh nghiệp du lịch (gọi tắt là chuyên gia) để khám phá các yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Danh

sách những người trả lời trong nghiên cứu định tính này như bảng dưới đây:

iii

Danh sách chuyên gia tham gia cuộc thảo luận

STT

Chức vụ

Đơn vị công tác

Lê Viết Lục Trần Văn Nguyên Tạ Hoàng Giang

Tên chuyên gia 1 Nguyễn Thị Nguyên 2 Ngọc Lý Hiển 3 Hoàng Ngọc Huy 4 Đỗ Thị Bạch Như 5 Nguyễn Đức Dũng 6 Nguyễn Thiên Tường 7 8 9 10 Vũ Văn Minh 11 12

Phạm Ngọc Đức Phạm Xuân Sinh

Giám đốc TP quản lý di sản, văn hóa TP quản lý NV du lịch Phó TP NV Văn hóa Phó tổng giám đốc Phó GĐ kinh doanh Giám đốc KDL Datanla Giám đốc KDL Cáp treo Tổng giám đốc Giám đốc KDL Thác Prenn P Giám đốc kinh doanh Giám đốc KDL Camly

Sở VHTT & DL Lâm Đồng Sở VHTT & DL Lâm Đồng Sở VHTT & DL Lâm Đồng Sở VHTT & DL Lâm Đồng Công ty CP du lịch Lâm Đồng Công ty CP du lịch Lâm Đồng Công ty CP du lịch Lâm Đồng Công ty CP du lịch Lâm Đồng Công ty CP du lịch Đà Lạt Công ty CP du lịch Đà Lạt Công ty CP du lịch Đà Lạt Công ty CP du lịch Đà Lạt

iii

PHỤ LỤC 02

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NHẰM XÂY DỰNG THANG ĐO

“HỖ TRỢ CỦ A CHÍNH QUYỀN”

1. Phương pháp xây dựng thang đo nghiên cứu:

Trong marketing để xây dựng thang đo cho một khái niệm nghiên cứu mới,

các nhà nghiên cứu thường áp dụng quy trình nổi tiếng và cổ điển nhất là quy trình

của Churchill (1979), trong nghiên cứu này, tác giả tham khảo quy trình xây dựng

thang đo nghiên cứu của Churchill (1979) và của Nguyễn Đình Thọ (2011) để xây

dựng thang đo “hỗ trợ của chính quyền” cho du khách tại một điểm đến du lịch.

2. Quy trình xây dựng thang đo nghiên cứu:

Tại Việt Nam, Hỗ trợ của chính quyền là một nhân tố đã được xây dựng cả

về mặt lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đối với nhóm khách hàng là các doanh

nghiệp đầu tư, kết quả cho thấy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đầu tư

(Nguyễn Đình Thọ, 2009). Do đó nó cũng có thể là một nhân tố tạo lên tính hấp dẫn

của địa phương (hình ảnh điểm đến) trong việc thu hút khách du lịch. Tuy nhiên,

việc đo lường nó với nhóm khách hàng là du khách tại một điểm đến du lịch sẽ khác

đi. Trong nghiên cứu này, việc xây dựng thang đo hỗ trợ của chính quyền được xây

dựng dựa trên quy trình tham khảo của Churchill (1979), Nguyễn Đình Thọ (2011)

và được tiến hành theo các bước như sau:

Bước 1: Thảo luận tay đôi với 9 chuyên gia về lĩnh vực du lịch, lãnh đạo ngành du

lịch để xác định các khía cạnh ban đầu của nhân tố hỗ trợ chính quyền cho du

khách.

Bước 2: Thảo luận nhóm với khách hàng là du khách về cảm nhận của họ đối với

các chính sách hỗ trợ của chính quyền và tiến hành hiệu chỉnh các câu hỏi để có

được bộ thang đo nháp cho đánh giá sơ bộ.

iii

Bước 3: Bộ thang đo nháp được tiến hành phỏng vấn thử với 20 du khách để đánh

giá tính tin cậy về ngữ nghĩa và giá trị nội dung có thể hiểu được trước khi phát đi

phỏng vấn đánh giá sơ bộ.

Bước 4: Tiến hành thu thập dữ liệu đánh giá sơ bộ thang đo với khoảng 100 người

để đánh giá tính tin cậy ban đầu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, tương quan

biến tổng và tính đơn hướng của khái niệm nghiên cứu qua phân tích nhân tố khám

phá (EFA).

Bước 5: Sau đánh giá sơ bộ thang đo sẽ được tiếp tục hiệu chỉnh để thu được bộ

thang đo cho điều tra ở bước điều tra chính thức.

DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG THANG ĐO

HỖ TRỢ CHÍNH QUYỀN

Phần 1: Giới thiệu

Xin chào các anh (chị)

Chúng tôi là nghiên cứu sinh ngành Quản Trị Kinh Doanh thuộc Trường Đại Học

Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành thực hiện Luận án

với đề tài nghiên cứu “Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự

hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt. Trước tiên chúng tôi trân

trọng cảm ơn quý anh (chị) đã dành thời gian để tiếp tôi. Chúng tôi rất hân hạnh

được thảo luận với anh (chị) về một số vấn đề liên quan đến hình ảnh điểm đến du

lịch tại Đà Lạt.

Nội dung cuộc trao đổi rất có ý nghĩa đối với chúng tôi. Xin anh (chị) vui lòng trao

đổi thẳng thắn và không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm

của anh (chị) đều giúp ích cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi và phục vụ cho điểm

đến du lịch Đà Lạt ngày càng tốt hơn, tạo ra lòng trung thành cho du khách đối với

điểm đến Đà Lạt.

Nội dung chính thảo luận:

iii

Các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến tại một điểm đến du lịch có ảnh hưởng

đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.

Như anh (chị) đã biết, đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về hình ảnh điểm đến

và trong mỗi nghiên cứu lại biểu hiện nhiều yếu tố khác nhau nhằm cấu thành lên

hình ảnh điểm đến. Trong nghiên cứu này, sau khi khám phá các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch, kết quả nghiên cứu

định tính (phụ lục 01) cho thấy: Ngoài các yếu tố: Đặc điểm tự nhiên du lịch; Cơ sở

hạ tầng du lịch; Tiện nghi du lịch ra thì cần bổ sung thêm yếu tố hỗ trợ của chính

quyền cho du khách tại một điểm đến du lịch. Bây giờ chúng ta thảo luận những gì

liên quan đến yếu tố này.

Thời gian dự kiến là 60 phút. Để cuộc thảo luận thành công tốt đẹp, chúng tôi (giới

thiệu tên) và xin anh (chị) tự giới thiệu về mình….

Theo anh (chị), những biểu hiện thực tế nào cho thấy sự hỗ trợ của chính quyền địa

phương cho du khách? Tại sao?

Ý kiến 1 : ………………………………………………………………………….

Ý kiến 2 : ………………………………………………………………………….

…………..

3. Tóm tắt kết quả thảo luận:

Sau khi người chủ trì tham gia thảo luận và tổng hợp các ý kiến thảo luận của các

chuyên gia và du khách tham gia cuộc thảo luận. Kết quả thảo luận cho thấy, đa số

các chuyên gia và du khách tham dự cuộc thảo luận đồng ý rằng: Khi trải nghiệm

tại một điểm đến du lịch, du khách có thể quan sát và cảm nhận trực tiếp hoặc gián

tiếp sự hỗ trợ của chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ du khách tại điểm đến

gồm những hỗ trợ sau:

(1) Giải quyết tốt vấn đề môi trường tại điểm đến

(2) Đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách tại điểm đến

(3) Hỗ trợ thông tin và giải quyết những vấn đề liên quan khi du khách cần

iii

(4) Tuyên truyền, giáo dục cộng đồng và du khách những nhận thức xã hội về

du lịch

Kết quả của cuộc thảo luận là cơ sở quan trọng để xây dựng thang đo nghiên cứu

“hỗ trợ của chính quyền” trong nghiên cứu này.

Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia chương trình nghiên cứu

này và cung cấp những ý kiến quý báu!

Danh sách chuyên gia tham gia cuộc thảo luận

STT

Tên chuyên gia

Chức vụ

Đơn vị công tác

1 Vũ Văn Quang

P Giám đốc

Sở VHTT & DL Lâm Đồng

2 Nguyễn Thiên Tường

Phó GĐ kinh doanh

Công ty CP du lịch Lâm Đồng

Lê Viết Lục

Giám đốc KDL Datanla

Công ty CP du lịch Lâm Đồng

Trần Văn Nguyên

Giám đốc KDL Cáp treo

Công ty CP du lịch Lâm Đồng

Tạ Hoàng Giang

Tổng giám đốc

Công ty CP du lịch Đà Lạt

6 Vũ Văn Minh

Giám đốc KDL Thác Prenn Công ty CP du lịch Đà Lạt

Phạm Ngọc Đức

P Giám đốc kinh doanh

Công ty CP du lịch Đà Lạt

Phạm Xuân Sinh

Giám đốc KDL Camly

Công ty CP du lịch Đà Lạt

9 Nguyễn Quang

P Giám đốc an ninh

Công ty CP du lịch Đà Lạt

Danh sách khách hàng du lịch tham gia cuộc thảo luận

STT

Tên du khách

Địa chỉ

1 Nguyễn Thanh Sơn

Cần Thơ

Phạm Thị Thúy An

Q6, TP Hồ Chí Minh

Phan Đức Cường

Q Tân Phú, TP Hồ Chí Minh

4 Nguyễn Thành Công

Vĩnh Long

5 Nguyễn Hoàng Minh

Tp Hồ Chí Minh

6 Nguyễn Thị Thu Sương Nha Trang, Khánh Hòa

7 Võ Ngọc Tuân

Ninh Thuận

8 Nguyễn Văn Trung

TP Hồ Chí Minh

9 Nguyễn Thị Hiền

Long An

10 Nguyễn Tiến Dũng

Biên Hòa, Đồng Nai

iii

PHỤ LỤC 03

BẢNG PHỎNG VẤN SÂU (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH)

Xin chào anh (chị)!

Tôi tên là Phan Minh Đức, hiện đang là Nghiên cứu sinh ngành Quản Trị Kinh

Doanh trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực hiện

luận án nghiên cứu về Hình ả nh điểm đến và giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lò ng trung thà nh của du khá ch đến Đà Lạt.

Rất mong anh (chị) dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau phục vụ cho đề

tài nghiên cứu cũng như đóng góp ý kiến một cách thẳng thắn, cởi mở. Các ý kiến

đóng góp của các anh/chị là những thông tin rất hữu ích cho nghiên cứu của tôi.

Xin chân thành cảm ơn anh (chị)!

Phần 1: Đánh giá các thang đo của các yếu tố Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã

hội, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. Với thang đo Likert 5

điểm bao gồm:

1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Phân vân; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý

Yếu tố “Đặc điểm tự nhiên ”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với

các đặc điểm tự nhiên của điểm đến du lịch (điểm đến Thành phố Đà Lạt). Gồm các

biến quan sát sau:

TT

Biến quan sát

1 2 3 4 5

1 Đà Lạt có nhiều danh lam thắng cảnh hấp dẫn và nỗi tiếng

2 Đà Lạt có cảnh quan, môi trường sạch sẽ

1 2 3 4 5

3 Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm

1 2 3 4 5

Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:

a. Anh (chị) có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát

biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?

iii

………………………………………………………………………………………

………………

b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ

phát biểu nào? Tại sao?

………………………………………………………………………………………

………………

Yếu tố “Tiện nghi du lịch”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với

các tiện nghi vật chất và tinh thần của điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:

TT

Biến quan sát

1 2 3 4 5

TNG1 Đà Lạt có nhiều loại hình nhà hàng và khách sa ̣n tốt

1 2 3 4 5

TNG2 Đà Lạt có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo

1 2 3 4 5

TNG3 Đà Lạt có nhiều món ăn đặc trưng

Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:

a. Anh/chị có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát

biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?

………………………………………………………………………………………

………………

b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ

phát biểu nào? Tại sao?

………………………………………………………………………………………

………………

Yếu tố “Cơ sở hạ tầng”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với cơ

sở hạ tầng của điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:

iii

Biến quan sát

TT

1 2 3 4 5

HT1 Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắt nghẽn

HT2 Phương tiê ̣n vận chuyển đến & rời khỏi Đà Lạt đa dạng và thuận lợi 1 2 3 4 5

HT3 Đà Lạt là một thành phố không quá đông dân cư

1 2 3 4 5

HT4 Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch đa dạng và thuận lợi

1 2 3 4 5

Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:

a. Anh/chị có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát

biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?

………………………………………………………………………………………

………………

b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ

phát biểu nào? Tại sao?

………………………………………………………………………………………

………………

Yếu tố “Giá trị cảm xúc”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với

cảm xúc mang lại từ điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:

TT

Biến quan sát

CX1 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác an toàn

1 2 3 4 5

CX2 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác thú vị & ham muốn khám phá 1 2 3 4 5

CX3 Mỗi lần đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan

1 2 3 4 5

CX4 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc

1 2 3 4 5

Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:

a. Anh/chị có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát

biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?

iii

………………………………………………………………………………………

………………

b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ

phát biểu nào? Tại sao?

………………………………………………………………………………………

………………

Yếu tố “Giá trị xã hội”: Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với giá

trị xã hội mang lại từ điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:

TT

Biến quan sát

XH1 Du lịch tại Đà Lạt, người khác có thể công nhận giá trị của tôi

1 2 3 4 5

XH2 Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dễ dàng được những người xung quanh

1 2 3 4 5

thừa nhận

XH3 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội 1 2 3 4 5

XH4 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác 1 2 3 4 5

Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:

a. Anh/chị có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát

biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?

………………………………………………………………………………………

………………

b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ

phát biểu nào? Tại sao?

………………………………………………………………………………………

………………

iii

Yếu tố “Hỗ trợ củ a chính quyền”: Đo lường mức độ cảm nhận và hài lòng của

khách du lịch đối với sự hỗ trợ của chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ du

khách khi đến với điểm đến du lịch. Gồm các biến quan sát sau:

TT

Biến quan sát

CQ1 Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường

1 2 3 4 5

CQ2 Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách tại các

1 2 3 4 5

khu du lịch và các khu thương mại

CQ3 Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng

1 2 3 4 5

CQ4 Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức

1 2 3 4 5

xã hội về du lịch

Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:

a. Anh/chị có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát

biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?

………………………………………………………………………………………

………………

b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ

phát biểu nào? Tại sao?

………………………………………………………………………………………

………………

Yếu tố “Sự hài lòng”: Đo lường mức độ hài lòng chung của khách du lịch tại điểm

đến. Gồm các biến quan sát sau:

TT

Biến quan sát

HL1 Đà lạt là điểm đến tuyệt vời cho các kỳ nghỉ

1 2 3 4 5

HL2 Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Lạt

1 2 3 4 5

HL3 Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Lạt là một quyết định đúng 1 2 3 4 5

HL4 Du lịch Đà Lạt là một trải nghiệm thú vị

1 2 3 4 5

iii

Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:

a. Anh/chị có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát

biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?

………………………………………………………………………………………

………………

b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ

phát biểu nào? Tại sao?

………………………………………………………………………………………

………………

Yếu tố “Lòng trung thành”: Đo lường lòng trung thành của khách du lịch đối với

điểm đến. Gồm các biến quan sát sau:

TT

Biến quan sát

TT1 Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt tới những người bạn bè của tôi

1 2 3 4 5

TT2 Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt cho những người khác muốn đi du lịch

1 2 3 4 5

TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè chọn đi du lịch ở Đà Lạt 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

TT4 Tôi sẽ tiếp tu ̣c quay la ̣i Đà Lạt trong tương lai

Với các phát biểu trên, xin vui lòng cho biết:

a. Anh/chị có hoàn toàn hiểu hết ý nghĩa của các phát biểu trên không? Các phát

biểu trên đã hợp lý chưa? Nếu chưa, nên thay đổi, chỉnh sửa như thế nào?

………………………………………………………………………………………

………………

b. Với yếu tố này, cần bổ sung thêm phát biểu (biến quan sát) nào? hoặc loại bỏ

phát biểu nào? Tại sao?

iii

………………………………………………………………………………………

………………

Phần 2: Tóm tắt kết quả phỏng vấn

Kết qủa cuộc phỏng vấn được tổng hợp và cho thấy, đa số các chuyên gia trong lĩnh

vực du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch và du khách về cơ bản đều nhất trí với

các câu hỏi trên, ngoài ra đề nghị bổ sung thêm một số câu hỏi cho từng yếu tố

nhằm đảm bảo tính bao phủ cho từng khái niệm nghiên cứu, cụ thể:

Yếu tố “Đặc điểm tự nhiên ”: Cần bổ sung thêm ba câu hỏi

1. Điểm đến có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu

2. Điểm đến có phong cảnh đồi núi thơ mộng

3. Điểm đến có nền nền văn hóa độc đáo

Yếu tố “Tiện nghi du lịch ”: Cần bổ sung thêm bốn câu hỏi

1. Điểm đến có nhiều cửa hàng lưu niệm

2. Điểm đến có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe

3. Điểm đến có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch (tour, tuyến, hoạt

động vui chơi đội nhóm…)

4. Điểm đến có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn

Yếu tố “Cơ sở hạ tầng ”: Cần bổ sung thêm hai câu hỏi

1. Chất lươ ̣ng đườ ng xá tại điểm đến đáp ứng giao thông thuận tiện

2. Hệ thống thông tin liên lạc tại điểm đến thuận lợi

Yếu tố “Giá trị xã hội ”: Cần bổ sung thêm hai câu hỏi

1. Du lịch tại điểm đến này giúp tôi khẳng định mình

2. Du lịch tại điểm đến này giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống

iii

Kết luận: Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy: Trong nghiên cứu này sử dụng 43 biến

quan sát (43 câu hỏi) nhằm đo lường và giải thích cho yếu tố lòng trung thành của

du khách tại một điểm đến du lịch.

Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia phỏng vấn cho chương trình

nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu!

Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn (đại diện chính quyền và DN)

STT

Tên chuyên gia

Chức vụ

Đơn vị công tác

1 Nguyễn Thị Bích Ngọc P Giám đốc

Sở VHTT & DL Lâm Đồng

2 Nguyễn Tiến Hải

Phòng kinh doanh

Sở VHTT & DL Lâm Đồng

3 Nguyễn Thiên Tường

Phó GĐ kinh doanh

Công ty CP du lịch Lâm Đồng

Lê Viết Lục

Giám đốc KDL Datanla

Công ty CP du lịch Lâm Đồng

Trần Văn Nguyên

Giám đốc KDL Cáp treo

Công ty CP du lịch Lâm Đồng

Danh sách khách du lịch tham gia phỏng vấn (đại diện cho du khách)

STT

Địa chỉ

Trịnh Văn Dũng

Phan Thị Mỹ Linh

Tên chuyên gia 1 Nguyễn Thanh Thiên Ân 2 3 Ngô Thị Lan Phạm Văn Toàn 4 5 Hoàng Thị Thiết 6 David Trần Đức 7 8 Đỗ Quốc Khánh 9 Nguyễn Thị Thanh Bình 10 Trương Hoài Nam

Thành phố Hồ Chí Minh Bà Rịa, Vũng Tàu Thành phố Hồ Chí Minh Mỹ Tho, Tiền Giang Thành Phố Đà Nẵng Việt kiều Mỹ Việt Kiều Mỹ Phan Rang, Ninh Thuận Thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh

iii

PHỤ LỤC 04

PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ)

Chào Anh (chị),

Tôi tên là Phan Minh Đức, hiện đang là Nghiên cứu sinh ngành Quản Trị

Kinh Doanh trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực

hiện luận án nghiên cứu về Hình ả nh điểm đế n và giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lò ng trung thà nh của du khá ch đến Đà Lạt.

Nghiên cứu kỳ vọng sẽ là cơ sở khoa học cho các cấp quản lý, các doanh nghiệp kinh doanh du li ̣ch có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng

trung thành du khách tại một điểm đến du lịch, từ đó có những giải pháp phù hơ ̣p

nhằm kích thích sự quay lại điểm đến cũng như giới thiệu cho người khác đến với

điểm đến du lịch trong tương lai.

Rất mong anh (chị) dành chút thời gian quý báu của mình giúp tôi trả lời một

số câu hỏi sau đây. Trong bảng câu hỏi này, không có quan điểm nào là đúng hay

sai, tất cả các ý kiến trả lời đều là thông tin hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi.

Họ tên người được phỏng vấn:……………………………………………...

Địa chỉ liên hệ:………………………………………………………………

iii

Vui lòng khoanh tròn vào ô tương ứng với mức độ đồng ý của anh (chị)

Ký hiệu

ý g n ồ đ

ý g n ồ Đ

n à o t n à o H

g n ồ đ g n ô h k

g n ờ ư h t h n ì B

Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi Đà Lạt đa dạng và thuận lợi

Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch đa dạng và thuận lợi Chất lươ ̣ng đườ ng sá tại Đà Lạt đáp ứng giao thông thuận tiện

TNH1 Đà Lạt có nhiều danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng TNH2 Đà Lạt có không khí trong lành TNH3 Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm TNH4 Đà Lạt có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu TNH5 Đà Lạt có phong cảnh đồi núi thơ mộng TNH6 Đà Lạt có nền nền văn hóa độc đáo TNG1 Đà Lạt có nhiều loại hình nhà hàng và khách sa ̣n tố t TNG2 Đà Lạt có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo TNG3 Đà Lạt có nhiều món ăn đặc trưng TNG4 Đà Lạt có nhiều cửa hàng lưu niệm TNG5 Đà Lạt Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe TNG6 Đà Lạt có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch TNG7 Đà Lạt có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấn dẫn HT1 Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắ t nghẽn HT2 HT3 Đà Lạt là một thành phố không quá đông dân cư HT4 HT5 HT6 Hệ thống thông tin liên lạc tại Đà Lạt thuận lợi CX1 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác an toàn CX2 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá CX3 Mỗi lần đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan CX4 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc CX5 Điểm đến Đà Lạt giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại CX6 Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác rất lãng mạn XH1 Du lịch tại Đà Lạt, người khác có thể công nhận giá trị của tôi XH2 Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dễ dàng được những người xung quanh thừa nhận XH3 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội XH4 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác XH5 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình XH6 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống CQ1 Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường CQ2 Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách CQ3 Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng CQ4 Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức XH về du lịch HL1 Đà lạt là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Lạt HL2 Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Lạt là một quyết định đúng HL3 HL4 Du lịch Đà Lạt là một trải nghiệm thú vị TT1 TT2 TT3 TT4

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ý g n ồ đ g n ô h K 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt tới những người bạn bè của tôi Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt cho những người khác muốn đi du lịch Tôi sẽ khuyến khích người thân chọn đi du lịch ở Đà Lạt Tôi sẽ tiếp tu ̣c quay la ̣i Đà Lạt trong tương lai

iii

Xin anh (chị) cho biết thêm một số thông tin về anh (chị):

1. Giớ i tính củ a anh/chi ̣ là:

 Nam  Nữ

2. Anh (chị) là khách:

 Trong nước  Nước ngoài

3. Đô ̣ tuổi hiê ̣n nay củ a anh/chi ̣ thuô ̣c nhóm nào dướ i đây:

 Dướ i 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 50 tuổi  Trên 50 tuổi 4. Thu nhâ ̣p trung bình mỗi tháng củ a anh/chi ̣ thuô ̣c nhóm nào dướ i đây:

Dướ i 9 triê ̣uTừ 9 đến dướ i 19 triê ̣u Từ 19 triê ̣u đến dướ i 27 triê ̣u > 27 triê ̣u

5. Trình độ học vấn của anh (chị) là:

 Sau ĐH  ĐH – CĐ  PTTH

 Dưới PTTH

6. Số lần anh (chị) đến với Thành phố Đà Lạt trong vòng 3 năm trở lại đây là:

 1 lần

 Từ 2 đến 3 lần

 Từ 4 đến 5 lần

 Trên 5 lần

7. Anh (chị) đến vào dịp nào trong năm?

 Quanh năm  Những kỳ nghĩ  Ngày lễ

 Mùa hè

Chân thành cám ơn anh (chị) đã dành thời gian trả lời phỏng vấn.

iii

PHỤ LỤC 05

PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC)

Chào Anh (chị),

Tôi tên là Phan Minh Đức, hiện đang là Nghiên cứu sinh ngành Quản Trị

Kinh Doanh trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực

hiện luận án nghiên cứu về Hình ả nh điểm đế n, giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lò ng trung thà nh của du khá ch đến Đà Lạt.

trung thành du khách tại một điểm đến du lịch, từ đó có những giải pháp phù hơ ̣p

nhằm kích thích sự quay lại điểm đến cũng như giới thiệu cho người khác đến với

điểm đến du lịch trong tương lai.

Rất mong anh (chị) dành chút thời gian quý báu của mình giúp tôi trả lời một

số câu hỏi sau đây. Trong bảng câu hỏi này, không có quan điểm nào là đúng hay

sai, tất cả các ý kiến trả lời đều là thông tin hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi.

Họ tên người được phỏng vấn:……………………………………………...

Địa chỉ liên hệ:………………………………………………………………

iii

Vui lòng khoanh tròn vào ô tương ứng với mức độ đồng ý của anh (chị)

Ký hiệu

ý g n ồ đ

ý g n ồ Đ

n à o t n à o H

g n ồ đ g n ô h k

g n ờ ư h t h n ì B

Phương tiê ̣n vận chuyển đến và rời khỏi Đà Lạt đa dạng và thuận lợi Phương tiện vận chuyển giữa các khu du lịch đa dạng và thuận lợi Chất lươ ̣ng đườ ng sá tại Đà Lạt đáp ứng giao thông thuận tiện

TNH1 Đà Lạt có nhiều danh lam thắ ng cảnh hấp dẫn và nổi tiếng TNH2 Đà Lạt có không khí trong lành TNH3 Đà lạt có môi trường không bị ô nhiễm TNH4 Đà Lạt có khí hậu đặc biệt ôn hòa dễ chịu TNH5 Đà Lạt có phong cảnh đồi núi thơ mộng TNH6 Đà Lạt có nền nền văn hóa độc đáo TNG1 Đà Lạt có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo TNG2 Đà Lạt có nhiều món ăn đặc trưng TNG3 Đà Lạt có nhiều cửa hàng lưu niệm TNG4 Đà Lạt Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe TNG5 Đà Lạt có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch HT1 Giao thông tại Đà lạt ít xảy ra tắ t nghẽn HT2 HT3 HT4 HT5 Hệ thống thông tin liên lạc tại Đà Lạt thuận lợi CX1 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác an toàn CX2 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác thú vị và ham muốn khám phá CX3 Mỗi lần đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác phấn chấn hân hoan CX4 Điểm đến Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác hạnh phúc CX5 Điểm đến Đà Lạt giúp cho tinh thần tôi được trẻ lại CX6 Điểm đến Đà Lạt cho tôi cảm giác rất lãng mạn XH1 Du lịch tại Đà Lạt, người khác có thể công nhận giá trị của tôi XH2 Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dễ dàng được những người xung quanh thừa nhận XH3 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội XH4 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình XH5 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống CQ1 Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường CQ2 Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách tại các khu du lịch và

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ý g n ồ đ g n ô h K 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

các khu thương mại

CQ3 Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng CQ4 Chính quyền luôn tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về du

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

lịch

HL1 Đà lạt là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Lạt HL2 HL3 Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Lạt là một quyết định đúng HL4 Du lịch Đà Lạt là một trải nghiệm thú vị TT1 TT2 TT3 TT4

1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5

iii

Xin anh (chị) cho biết thêm một số thông tin về anh (chị):

8. Giớ i tính củ a anh/chi ̣ là:

 Nam  Nữ

9. Anh (chị) là khách:

 Trong nước  Nước ngoài

10. Đô ̣ tuổi hiê ̣n nay củ a anh/chi ̣ thuô ̣c nhóm nào dướ i đây:

 Dướ i 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 50 tuổi  Trên 50 tuổi 11. Thu nhâ ̣p trung bình mỗi tháng củ a anh/chi ̣ thuô ̣c nhóm nào dướ i đây:

Dướ i 9 triê ̣uTừ 9 đến dướ i 19 triê ̣u Từ 19 triê ̣u đến dướ i 27 triê ̣u > 27 triê ̣u

12. Trình độ học vấn của anh (chị) là:

 Sau ĐH  ĐH – CĐ  PTTH

 Dưới PTTH

13. Số lần anh (chị) đến với Thành phố Đà Lạt trong vòng 3 năm trở lại đây là:

 1 lần

 Từ 2 đến 3 lần

 Từ 4 đến 5 lần

 Trên 5 lần

14. Anh (chị) đến vào dịp nào trong năm?

 Quanh năm  Những kỳ nghĩ  Ngày lễ

 Mùa hè

Xin chân thành cám ơn anh (chị) đã dành thời gian trả lời phỏng vấn.

iii

PHỤ LỤC 06

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

A. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Bảng 6.1: Thống kê mô tả giớ i tính

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Nu

54.7 100.0

Nam Total

64 53 117

54.7 45.3 100.0

Bảng 6.2: Thống kê mô tả loa ̣i khá ch (nô ̣i đi ̣a, quốc tế)

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

24.8 100.0

Valid Nuoc ngoai Trong nuoc Total

29 88 117

24.8 75.2 100.0

Bảng 6.3: Thống kê mô tả nhó m tuổ i

Frequency

Valid Duoi 25 tuoi

Tu 25 den 35 tuoi Tu 36 den 50 tuoi Tren 50 tuoi Total

Percent Valid Percent Cumulative Percent 12.0 12.0 41.9 29.9 68.4 26.5 31.6 100.0 100.0

12.0 29.9 26.5 31.6 100.0

14 35 31 37 117

Bảng 6.4: Thống kê mô tả thu nhâ ̣p

Valid Duoi 9 trieu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 53.0 73.5 87.2 100.0

Tu 9 den duoi 19 trieu Tu 19 den duoi 27 trieu Tren 27 trieu Total

62 24 16 15 117

53.0 20.5 13.7 12.8 100.0

Bảng 6.5: Thống kê mô tả trình đô ̣ ho ̣c vấ n

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Sau DH DH-CD PTTH Duoi PTTH

13 70 26 8

11.1 59.8 22.2 6.8

11.1 70.9 93.2 100.0

I. THỐNG KÊ MÔ TẢ

iii

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

11.1 70.9 93.2 100.0

Sau DH DH-CD PTTH Duoi PTTH Total

13 70 26 8 117

11.1 59.8 22.2 6.8 100.0

Bảng 6.6: Thống kê mô tả số lần đến

Frequency

Percent

Valid

Valid Percent Cumulative Percent 17.1 73.5 92.3 100.0

Lan dau 2 den 3 lan 4-5 lan Tren 5 lan Total

17.1 56.4 18.8 7.7 100.0

20 66 22 9 117

Bảng 6.7: Thống kê mô tả di ̣p đến

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Quanh nam

2.6 25.6 81.2 100.0

Ky nghi Ngay le He Total

2.6 23.1 55.6 18.8 100.0

3 27 65 22 117

II. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO SƠ BỘ

Bảng 6.8: Thang đo “đă ̣c điểm tư ̣ nhiên”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .859

N of Items 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 17.09 16.88 16.93 16.80 16.91 17.18

Scale Variance if Item Deleted 16.862 16.123 17.668 16.590 17.103 18.218

Corrected Item-Total Correlation .668 .717 .681 .690 .604 .542

Cronbach's Alpha if Item Deleted .831 .822 .831 .827 .844 .853

TNH1 TNH2 TNH3 TNH4 TNH5 TNH6

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.856 286.543 15 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

iii

Total % of Variance Cumulative % 3.537 .734 .598 .456 .377 .298

58.949 71.190 81.155 88.758 95.034 100.000

58.949 12.242 9.965 7.602 6.276 4.966

Total % of Variance Cumulative % 3.537

58.949

1 2 3 4 5 6

Component Matrixa

TNH1 TNH2 TNH3 TNH4 TNH5 TNH6

Component 1 .786 .817 .796 .806 .724 .666

Bảng 6.9: Thang đo “tiê ̣n nghi du li ̣ch”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .785

N of Items 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 20.60 20.38 20.62 20.76 20.45 20.65 20.68

TNG1 TNG2 TNG3 TNG4 TNG5 TNG6 TNG7

Scale Variance if Item Deleted 22.053 19.394 19.461 18.977 20.267 20.350 23.201

Corrected Item- Total Correlation .278 .597 .638 .674 .554 .554 .315

Cronbach's Alpha if Item Deleted .807 .739 .732 .724 .749 .749 .790

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.807 220.048 15 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 3.076 .995 .645 .560 .400 .323

51.273 16.584 10.750 9.335 6.669 5.388

1 2 3 4 5 6

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.076

51.273

51.273 67.858 78.608 87.943 94.612 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

iii

TNG4 TNG3 TNG2 TNG5 TNG6 TNG1

Component 1 .833 .803 .747 .743 .711

Bảng 6.10: Thang đo “cơ sở ha ̣ tầng du li ̣ch”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .834

N of Items 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 16.24 16.47 16.47 16.23 16.12 16.46

Scale Variance if Item Deleted 17.287 17.527 22.889 17.058 17.106 16.716

Corrected Item- Total Correlation .693 .628 .191 .708 .690 .718

Cronbach's Alpha if Item Deleted .790 .804 .871 .786 .790 .784

HT1 HT2 HT3 HT4 HT5 HT6

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.832 277.914 10 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.307 .649 .418 .352 .274

66.147

66.147 12.979 8.368 7.031 5.474

3.307

1 2 3 4 5

66.147 79.126 87.495 94.526 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 1 .839 .834 .829 .798 .765

HT4 HT1 HT6 HT5 HT2

iii

Bảng 6.11: Thang đo “giá tri ̣ cả m xú c”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .838

N of Items 6

iii

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 15.75 15.95 15.84 15.74 15.91 15.72

Scale Variance if Item Deleted 17.033 18.359 17.120 17.675 18.786 17.308

Corrected Item- Total Correlation .684 .552 .649 .614 .513 .668

Cronbach's Alpha if Item Deleted .797 .823 .804 .811 .831 .801

CX1 CX2 CX3 CX4 CX5 CX6

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.827 251.862 15 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 3.323 .864 .627 .460 .401 .326

55.383 69.780 80.228 87.890 94.574 100.000

55.383 14.397 10.448 7.662 6.684 5.426

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.323

55.383

1 2 3 4 5 6

Component Matrixa Component 1 .803 .791 .771 .746 .691 .651

CX1 CX6 CX3 CX4 CX2 CX5

Bảng 6.12: Thang đo “giá tri ̣ xã hô ̣i”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .804

N of Items 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 16.02 16.10 15.87 16.05 16.00 16.07

Scale Variance if Item Deleted 13.069 12.748 13.733 18.187 13.879 13.944

Corrected Item- Total Correlation .628 .664 .609 .136 .715 .618

Cronbach's Alpha if Item Deleted .758 .748 .762 .846 .742 .761

XH1 XH2 XH3 XH4 XH5 XH6

iii

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.779 270.842 10 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 3.123 .889 .400 .355 .234

62.460 80.236 88.226 95.330 100.000

62.460 17.776 7.990 7.103 4.670

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.123

62.460

1 2 3 4 5

XH5 XH2 XH1 XH6 XH3

Component Matrixa Component 1 .833 .810 .781 .764 .761

Bảng 6.13: Thang đo “hỗ trơ ̣ củ a chính quyền”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .919

N of Items 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 10.68 10.68 10.71 10.72

Scale Variance if Item Deleted 8.753 9.597 9.329 9.273

Corrected Item- Total Correlation .833 .752 .835 .836

Cronbach's Alpha if Item Deleted .888 .915 .887 .887

CQ1 CQ2 CQ3 CQ4

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.843 340.930 6 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 3.221 .360 .236 .183

80.533 89.528 95.422 100.000

80.533 8.994 5.895 4.578

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.221

80.533

1 2 3 4

iii

Component Matrixa Component 1 .912 .911 .910 .855

CQ4 CQ3 CQ1 CQ2

Bảng 6.14: Thang đo “sư ̣ hài lòng”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .672

N of Items 4

Item-Total Statistics

HL1 HL2 HL3 HL4

Scale Mean if Item Deleted 10.52 10.37 10.99 10.58

Scale Variance if Item Deleted 2.786 3.114 2.733 2.625

Corrected Item- Total Correlation .560 .389 .471 .418

Cronbach's Alpha if Item Deleted .543 .646 .594 .639

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.720 69.543 6 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 2.048 .750 .690 .512

51.196 69.935 87.191 100.000

51.196 18.739 17.257 12.809

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.048

51.196

1 2 3 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 1 .800 .734 .673 .646

HL1 HL3 HL4 HL2 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

Bảng 6.15: Thang đo “lòng trung thành”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .666

N of Items 4

iii

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 9.94 10.24 10.26 10.38

Scale Variance if Item Deleted 3.108 3.649 3.024 2.978

Corrected Item- Total Correlation .551 .371 .366 .534

Cronbach's Alpha if Item Deleted .534 .646 .671 .538

TT1 TT2 TT3 TT4

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.706 72.641 6 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 2.045 .852 .583 .520

51.125 21.300 14.563 13.012

1 2 3 4

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.045

51.125

51.125 72.424 86.988 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

TT1 TT4 TT2 TT3

Component Matrixa Component 1 .794 .787 .644 .616

B. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

I. THỐNG KÊ MÔ TẢ

Bảng 6.16: Thống kê mô tả Giớ i tính

Percent Valid Percent

Valid Nu

Nam Total

Frequency 269 234 503

53.5 46.5 100.0

Cumulative Percent 53.5 100.0

Bảng 6.17: Thống kê mô tả loa ̣i khá ch

Frequency

19.5 100.0

Valid Nuoc ngoai Trong nuoc Total

Percent Valid Percent Cumulative Percent 19.5 80.5 100.0

19.5 80.5 100.0

98 405 503

iii

Bảng 6.18: Thống kê mô tả nhó m tuổ i

Valid Duoi 25 tuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 14.9 41.2 70.8 100.0

75 132 149 147 503

14.9 26.2 29.6 29.2 100.0

Tu 25 den 35 tuoi Tu 36 den 50 tuoi Tren 50 tuoi Total

Bảng 6.19: Thống kê mô tả thu nhâ ̣p

Valid Duoi 9 trieu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 50.3 74.4 90.7 100.0

Tu 9 den duoi 19 trieu Tu 19 den duoi 27 trieu Tren 27 trieu Total

253 121 82 47 503

50.3 24.1 16.3 9.3 100.0

Bảng 6.20: Thống kê mô tả trình đô ̣ ho ̣c vấ n

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

13.3 61.6 85.7 100.0

Sau DH DH-CD PTTH Duoi PTTH Total

67 243 121 72 503

13.3 48.3 24.1 14.3 100.0

Bảng 6.21: Thống kê mô tả số lần đến

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Lan dau

22.3 72.6 91.5 100.0

2 den 3 lan 4-5 lan Tren 5 lan Total

112 253 95 43 503

22.3 50.3 18.9 8.5 100.0

Bảng 6.22: Thống kê mô tả di ̣p đến

Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Quanh nam

Ky nghi Ngay le He Total

Frequency 24 138 247 94 503

4.8 27.4 49.1 18.7 100.0

4.8 32.2 81.3 100.0

II. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC

iii

Bảng 6.23: Thang đo “đă ̣c điểm tư ̣ nhiên”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .872

N of Items 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 16.75 16.61 16.69 16.67 16.65 16.75

Scale Variance if Item Deleted 21.185 21.206 21.680 20.917 22.293 22.265

Corrected Item- Total Correlation .694 .708 .696 .714 .623 .600

Cronbach's Alpha if Item Deleted .846 .844 .846 .843 .858 .862

TNH1 TNH2 TNH3 TNH4 TNH5 TNH6

Bảng 6.24: Thang đo “tiê ̣n nghi du li ̣ch”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .883

N of Items 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 13.81 14.02 14.04 13.91

Scale Variance if Item Deleted 16.671 16.751 16.124 16.686

Corrected Item- Total Correlation .664 .729 .798 .727

Cronbach's Alpha if Item Deleted .872 .855 .839 .856

14.03

17.924

.685

.866

TNG2 TNG3 TNG4 TNG5 TNG6

Bảng 6.25: Thang đo “cơ sở ha ̣ tầng du li ̣ch”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .858

N of Items 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 13.31 13.57 13.30 13.22 13.52

Scale Variance if Item Deleted 16.238 17.138 16.309 16.011 15.645

Corrected Item-Total Correlation .693 .583 .703 .681 .711

Cronbach's Alpha if Item Deleted .824 .851 .822 .827 .819

HT1 HT2 HT4 HT5 HT6

iii

Bảng 6.26: Thang đo “giá tri ̣ cả m xú c”

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.884

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 16.38 16.44 16.45 16.32 16.46 16.42

Scale Variance if Item Deleted 21.195 21.733 20.818 21.532 21.500 21.679

Corrected Item- Total Correlation .722 .673 .733 .677 .691 .673

Cronbach's Alpha if Item Deleted .859 .867 .857 .867 .864 .867

CX1 CX2 CX3 CX4 CX5 CX6

Bảng 6.27: Thang đo “giá tri ̣ xã hô ̣i”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .885

N of Items 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 13.22 13.38 13.19 13.23 13.31

Scale Variance if Item Deleted 13.855 13.580 14.762 15.277 14.862

Corrected Item-Total Correlation .718 .736 .678 .780 .732

Cronbach's Alpha if Item Deleted .862 .858 .870 .852 .858

XH1 XH2 XH3 XH5 XH6

Bảng 6.28: Thang đo “hỗ trơ ̣ củ a chính quyền”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .897

N of Items 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 10.57 10.51 10.60 10.64

Scale Variance if Item Deleted 10.098 10.701 10.759 10.383

Corrected Item- Total Correlation .771 .771 .763 .784

Cronbach's Alpha if Item Deleted .868 .868 .871 .863

CQ1 CQ2 CQ3 CQ4

iii

Bảng 6.29: Thang đo “sư ̣ hài lòng”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .550

N of Items 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 10.76 10.59 11.25 10.87

Scale Variance if Item Deleted 2.870 3.183 3.102 2.967

Corrected Item-Total Correlation .435 .370 .389 .200

Cronbach's Alpha if Item Deleted .395 .455 .439 .624

HL1 HL2 HL3 HL4

Bảng 6.30: Thang đo “lòng trung thành”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .604

N of Items 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 10.44 10.72 10.72 10.79

Scale Variance if Item Deleted 3.402 3.562 3.340 3.310

Corrected Item- Total Correlation .476 .375 .283 .433

Cronbach's Alpha if Item Deleted .472 .540 .626 .495

TT1 TT2 TT3 TT4

Bảng 6.31: Kết quản phân tích EFA cho các biến đô ̣c lâ ̣p

III. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁ M PHÁ (EFA) CHO CÁ C BIẾ N ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.944 9972.311 435 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance 12.735 42.449 8.070 2.421 5.725 1.718 4.931 1.479 4.287 1.286 3.507 1.052

Cumulative % 42.449 50.519 56.244 61.175 65.462 68.969

1 2 3 4 5 6

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 12.735 42.449 8.070 2.421 5.725 1.718 4.931 1.479 4.287 1.286 3.507 1.052

Cumulative % 42.449 50.519 56.244 61.175 65.462 68.969

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 3.937 13.124 3.625 12.083 3.607 12.024 3.421 11.402 3.137 10.457 9.879 2.964

Cumulative % 13.124 25.207 37.230 48.632 59.090 68.969

iii

Rotated Component Matrixa

Component 4

1 .733 .688 .683 .677 .655 .612

.857 .833 .746 .677 .668

.716 .715 .696 .695 .607

.809 .807 .781 .757

.726 .669 .636 .628 .590 .431

.411

.775 .758 .758 .687

CX2 CX4 CX1 CX3 CX5 CX6 XH2 XH6 XH5 XH3 XH1 TNH1 TNH4 TNH2 TNH5 TNH3 CQ1 CQ3 CQ4 CQ2 TNG6 TNG4 TNG5 TNG3 TNG2 TNH6 HT1 HT4 HT5 HT6 III. PHÂN TÍCH (EFA) CHO CÁ C BIẾ N PHỤ THUỘC

Bảng 6.32: Kết quản phân tích EFA cho các biến đô ̣c lâ ̣p (sự hài lòng)

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

.638 175.441 3 .000

Approx. Chi-Square Df Sig.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 1.713 .699 .588

57.093 80.406 100.000

57.093 23.313 19.594

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.713

57.093

1 2 3

iii

Component Matrixa Component 1 .792 .743 .731

HL1 HL2 HL3

Bảng 6.33: Kết quản phân tích EFA cho các biến đô ̣c lâ ̣p (lòng trung thành)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.647 175.155 3 .000

Total Variance Explained

Component

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 57.270 57.270

1.718

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 57.270 57.270 79.542 22.272 100.000 20.458

1.718 .668 .614

1 2 3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component 1

.770 .762 .738

TT4 TT1 TT2 III. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲ NG ĐI ̣NH (CFA)

Bảng 6.34: Mô hình lý thuyết

Estimate S.E. C.R.

P Label

.082 3.653 *** .074 4.869 *** .075 12.135 *** .074 12.719 *** .080 11.429 ***

.060 12.852 ***

.063 16.260 *** .064 15.696 *** .065 17.273 *** .063 15.695 *** .063 16.984 ***

HL <--- HL <--- TNH <--- TNG <--- HT <--- CQ <--- TT <--- CX6 <--- CX5 <--- CX4 <--- CX3 <--- CX2 <--- CX1 <--- TNG6 <--- TNG5 <--- TNG4 <---

HADD CX HADD HADD HADD HADD HL CX CX CX CX CX CX TNG TNG TNG

.298 .360 .913 .947 .915 1.000 .777 1.000 1.026 1.001 1.126 .982 1.072 1.000 1.306 1.334

.081 16.192 *** .062 21.547 ***

iii

Estimate S.E. C.R.

P Label

.080 16.075 *** .085 14.659 ***

.056 17.065 *** .053 17.417 *** .055 14.218 *** .054 16.939 ***

.043 21.253 *** .042 22.810 *** .046 21.879 ***

.089 10.417 *** .086 10.876 ***

.053 9.537 *** .057 11.789 ***

TNG3 <--- TNG2 <--- HT6 <--- HT5 <--- HT4 <--- HT2 <--- HT1 <--- CQ4 <--- CQ3 <--- CQ2 <--- CQ1 <--- TT4 <--- TT2 <--- TT1 <--- HL3 <--- HL2 <--- HL1 <--- TNH6 <--- TNH5 <--- TNH4 <--- TNH3 <--- TNH2 <--- TNH1 <---

TNG TNG HT HT HT HT HT CQ CQ CQ CQ TT TT TT HL HL HL TNH TNH TNH TNH TNH TNH

1.282 1.245 1.000 .963 .926 .787 .920 1.000 .911 .956 1.013 1.000 .923 .938 1.000 .509 .674 1.000 .934 1.176 1.097 1.121 1.133

.071 13.211 *** .077 15.346 *** .072 15.319 *** .074 15.060 *** .076 14.970 ***

CMIN

P CMIN/DF 2.764

.000

CMIN DF 455

Model Default model Saturated model Independence model

NPAR 73 528 32

1257.832 .000 9752.477

496

.000

19.662

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model

RMR .062 .000 .506

GFI AGFI PGFI .741 .837 .859 1.000 .164 .121 .175

Baseline Comparisons

NFI Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI rho2

Model Default model Saturated model Independence model

.871 1.000 .000

.859 .000

.914 1.000 .000

CFI .913 1.000 .000

.905 .000

iii

Parsimony-Adjusted Measures

Model Default model Saturated model Independence model

PRATIO PNFI PCFI .838 .000 .000

.917 .000 1.000

.799 .000 .000

NCP

Model Default model Saturated model Independence model

NCP 802.832 .000 9256.477

LO 90 701.017 .000 8938.965

HI 90 912.279 .000 9580.380

FMIN

Model Default model Saturated model Independence model

FMIN 2.506 .000 19.427

F0 LO 90 1.396 .000 17.807

1.599 .000 18.439

HI 90 1.817 .000 19.084

RMSEA

Model Default model Independence model

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000

.063 .196

.055 .189

.059 .193

Bảng 6.35: Mô hình ca ̣nh tranh

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.075 12.815 *** .086 3.694 *** .077 4.382 *** .076 12.156 *** .074 12.599 *** .081 11.601 ***

<--- HL

.061 12.855 *** .062 10.662 *** .063 16.280 *** .064 15.696 *** .065 17.313 *** .062 15.728 *** .063 17.031 ***

CX <--- HADD HL <--- HADD HL <--- CX TNH <--- HADD TNG <--- HADD HT <--- HADD CQ <--- HADD TT XH <--- HADD CX5 <--- CX CX4 <--- CX CX3 <--- CX CX2 <--- CX CX1 <--- CX TNG6 <--- TNG5 <---

TNG TNG

.965 .318 .337 .925 .935 .942 1.000 .786 .658 1.024 .999 1.125 .982 1.072 1.000 1.311

.081 16.188 ***

iii

Estimate S.E. C.R.

P Label

.062 21.517 *** .080 16.015 *** .085 14.504 ***

TNG TNG TNG

.056 17.103 *** .053 17.461 *** .055 14.249 *** .054 16.942 ***

.072 16.209 *** .084 14.888 *** .052 23.386 *** .093 15.694 ***

.043 21.216 *** .042 22.800 *** .046 21.844 ***

.089 10.452 *** .086 10.901 ***

.054 9.616 *** .058 11.889 ***

.070 13.216 *** .076 15.446 *** .071 15.359 *** .074 15.066 *** .075 14.977 ***

TNH TNH TNH TNH TNH TNH

1.340 1.281 1.234 1.000 .963 .926 .787 .918 1.000 1.173 1.249 1.210 1.452 1.000 .912 .959 1.014 1.000 .927 .941 1.000 .517 .685 1.000 .931 1.179 1.095 1.117 1.128 1.000

TNG4 <--- TNG3 <--- TNG2 <--- HT6 <--- HT HT5 <--- HT HT4 <--- HT HT2 <--- HT HT1 <--- HT XH6 <--- XH XH5 <--- XH XH3 <--- XH XH2 <--- XH XH1 <--- XH CQ4 <--- CQ CQ3 <--- CQ CQ2 <--- CQ CQ1 <--- CQ TT TT4 <--- TT TT2 <--- TT1 <--- TT HL3 <--- HL HL2 <--- HL HL1 <--- HL TNH6 <--- TNH5 <--- TNH4 <--- TNH3 <--- TNH2 <--- TNH1 <--- CX6 <--- CX

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

<--- HL

CX <--- HADD HL <--- HADD HL <--- CX TNH <--- HADD TNG <--- HADD HT <--- HADD CQ <--- HADD TT XH <--- HADD CX5 <--- CX CX4 <--- CX

Estimate .867 .377 .446 .866 .919 .704 .722 .980 .699 .745 .719

iii

CX3 <--- CX CX2 <--- CX CX1 <--- CX TNG6 <--- TNG TNG5 <--- TNG TNG4 <--- TNG TNG3 <--- TNG TNG2 <--- TNG HT6 <--- HT HT5 <--- HT HT4 <--- HT HT2 <--- HT HT1 <--- HT XH6 <--- XH XH5 <--- XH XH3 <--- XH XH2 <--- XH XH1 <--- XH CQ4 <--- CQ CQ3 <--- CQ CQ2 <--- CQ CQ1 <--- CQ TT4 <--- TT TT2 <--- TT TT1 <--- TT HL3 <--- HL HL2 <--- HL HL1 <--- HL TNH6 <--- TNH TNH5 <--- TNH TNH4 <--- TNH TNH3 <--- TNH TNH2 <--- TNH TNH1 <--- TNH CX6 <--- CX

Estimate .791 .721 .779 .688 .807 .826 .796 .712 .777 .759 .773 .644 .752 .663 .868 .773 .677 .827 .849 .802 .843 .818 .599 .582 .616 .842 .445 .540 .678 .651 .775 .770 .753 .748 .729

Model Fit Summary

CMIN

P CMIN/DF 2.770

.000

CMIN DF 638

Model Default model Saturated model Independence model

NPAR 85 703 37

1712.038 .000 12003.202

666

.000

18.023

iii

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model

RMR .069 .000 .491

GFI AGFI PGFI .736 .815 .838 1.000 .152 .114 .161

Baseline Comparisons

Model

CFI

Default model Saturated model Independence model

NFI Delta1 .857 1.000 .000

RFI rho1 .846 .000

IFI Delta2 .904 1.000 .000

TLI rho2 .896 .000

.904 1.000 .000

Bảng 6.36: Các ảnh hưở ng tổng hơ ̣p

HADD ,354 ,863 ,345 ,727 ,688 ,937 ,647 ,652 ,665 ,666 ,562 ,584 ,189 ,156 ,300 ,213 ,201 ,207 ,594 ,611 ,583 ,618 ,519 ,443 ,532 ,522 ,535 ,673 ,747

HL TNH TT CQ HT TNG TNH1 TNH2 TNH3 TNH4 TNH5 TNH6 HL1 HL2 HL3 TT1 TT2 TT4 CQ1 CQ2 CQ3 CQ4 HT1 HT2 HT4 HT5 HT6 TNG2 TNG3

CX HL TNH ,000 ,000 ,472 ,000 ,000 ,000 ,000 ,974 ,460 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,750 ,000 ,000 ,755 ,000 ,000 ,770 ,000 ,000 ,772 ,000 ,000 ,652 ,000 ,000 ,677 ,000 ,000 ,000 ,534 ,252 ,000 ,441 ,208 ,000 ,848 ,400 ,000 ,600 ,283 ,000 ,566 ,267 ,000 ,585 ,276 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

TT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,616 ,581 ,601 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

CQ HT TNG ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,818 ,000 ,000 ,842 ,000 ,000 ,802 ,000 ,000 ,850 ,000 ,753 ,000 ,000 ,643 ,000 ,000 ,773 ,000 ,000 ,759 ,000 ,000 ,777 ,000 ,719 ,000 ,000 ,797 ,000 ,000

iii

HADD ,770 ,753 ,645 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

TNG4 TNG5 TNG6 CX1 CX2 CX3 CX4 CX5 CX6

CX HL TNH ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,778 ,000 ,000 ,721 ,000 ,000 ,791 ,000 ,000 ,721 ,000 ,000 ,746 ,000 ,000 ,729

TT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

CQ ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

HT TNG ,822 ,000 ,804 ,000 ,689 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Bảng 6.37: Các ảnh hưở ng trực tiếp

HADD ,354 ,863 ,000 ,727 ,688 ,937 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

HL TNH TT CQ HT TNG TNH1 TNH2 TNH3 TNH4 TNH5 TNH6 HL1 HL2 HL3 TT1 TT2 TT4 CQ1 CQ2 CQ3 CQ4 HT1 HT2 HT4 HT5 HT6 TNG2 TNG3 TNG4 TNG5 TNG6 CX1

CX HL TNH ,000 ,000 ,472 ,000 ,000 ,000 ,000 ,974 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,750 ,000 ,000 ,755 ,000 ,000 ,770 ,000 ,000 ,772 ,000 ,000 ,652 ,000 ,000 ,677 ,000 ,000 ,000 ,534 ,000 ,000 ,441 ,000 ,000 ,848 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,778

TT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,616 ,581 ,601 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

CQ ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,818 ,842 ,802 ,850 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

HT TNG ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,753 ,000 ,643 ,000 ,773 ,000 ,759 ,000 ,777 ,719 ,000 ,797 ,000 ,822 ,000 ,804 ,000 ,689 ,000 ,000 ,000

iii

HADD ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

CX2 CX3 CX4 CX5 CX6

CX HL TNH ,000 ,000 ,721 ,000 ,000 ,791 ,000 ,000 ,721 ,000 ,000 ,746 ,000 ,000 ,729

TT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

CQ HT TNG ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Bảng 6.38: Các ảnh hưở ng gián tiếp

HADD ,000 ,000 ,345 ,000 ,000 ,000 ,647 ,652 ,665 ,666 ,562 ,584 ,189 ,156 ,300 ,213 ,201 ,207 ,594 ,611 ,583 ,618 ,519 ,443 ,532 ,522 ,535 ,673 ,747 ,770 ,753 ,645 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

HL TNH TT CQ HT TNG TNH1 TNH2 TNH3 TNH4 TNH5 TNH6 HL1 HL2 HL3 TT1 TT2 TT4 CQ1 CQ2 CQ3 CQ4 HT1 HT2 HT4 HT5 HT6 TNG2 TNG3 TNG4 TNG5 TNG6 CX1 CX2 CX3 CX4 CX5

CX HL TNH ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,460 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,252 ,000 ,000 ,208 ,000 ,000 ,400 ,000 ,600 ,283 ,000 ,566 ,267 ,000 ,585 ,276 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

TT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

CQ HT TNG ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

iii

HADD ,000

CX HL TNH ,000 ,000 ,000

TT ,000

CQ ,000

HT TNG ,000 ,000

CX6

Bảng 6.39: Kiểm đi ̣nh Chi Square trong Excel

Mô hình

Chi-square

Bậc tự do (df)

Mô hình cạnh tranh

1712.038

638

Mô hình lý thuyết

1257.832

455

Chênh lệch

454.206

183

0.000 p-value C. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC BIẾN NHÂN KHẨ U HỌC

Bảng 6.40: Kiểm đi ̣nh Giớ i tính – Lòng trung thành

Gioi tinh

TB_TT Nu

Nam

N 269 234

Mean 3.5771 3.5310

Std. Deviation .57817 .57799

Std. Error Mean .03525 .03778

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

Sig.

Mean Difference

Std. Error Difference

Sig. (2- tailed)

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

TB_TT Equal

.386

.534 .893

501

.372

.04615

.05168 -.05537 .14768

.893 491.441

.372

.04615

.05168 -.05538 .14769

variances assumed Equal variances not assumed

Bảng 6.41: Kiểm đi ̣nh Loa ̣i khách – Lòng trung thành

Group Statistics

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Loai khach TB_TT Nuoc ngoai Trong nuoc

98 405

3.4898 3.5716

.55255 .58350

.05582 .02899

iii

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

Sig.

TB_TT Equal

1.497

.222 -1.258

501

.209

-.08181

.06503 -.20957 .04595

-1.301 153.725

.195

-.08181

.06290 -.20606 .04245

variances assumed Equal variances not assumed

Bảng 6.42: Kiểm đi ̣nh Đô ̣ tuổi – Lòng trung thành

Descriptives

Minimum Maximum

N Mean 3.5733 75

Std. Deviation .55867

Std. Error .06451

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound 3.7019 3.4448

2.25

5.00

132

3.5095

.60800

.05292

3.4048

3.6142

2.25

5.00

149

3.5940

.55862

.04576

3.5035

3.6844

2.25

5.00

147 503

3.5493 3.5557

.58201 .57797

.04800 .02577

3.4544 3.5050

3.6442 3.6063

2.00 2.00

5.00 5.00

Duoi 25 tuoi Tu 25 – 35 Tu 36 – 50 Tren 50 Total

ANOVA

Sum of Squares .530 167.162 167.691

Mean Square .177 .335

df 3 499 502

Sig. .664

Between Groups Within Groups Total

F .527 Bảng 6.43: Kiểm đi ̣nh Thu nhâ ̣p – Lòng trung thành Descriptives

Minimum Maximum

N Mean 253 3.5356 121 3.5248

Std. Deviation .55476 .61526

Std. Error .03488 .05593

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound 3.6043 3.4669 3.6355 3.4141

2.25 2.25

5.00 5.00

3.7043

.61001

.06736

3.5702

3.8383

2.25

5.00

47 3.4840 503 3.5557

.51711 .57797

.07543 .02577

3.3322 3.5050

3.6359 3.6063

2.00 2.00

4.50 5.00

Duoi 9 trieu Tu 9 - <19 trieu Tu 19-<27 trieu Tren 27 trieu Total

iii

ANOVA

Mean Square

Sig.

F 2.282

.078

3 499 502

Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares 2.269 165.422 167.691

.756 .332

Bảng 6.44: Kiểm đi ̣nh Thu nhâ ̣p – Lòng trung thành

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Minimum Maximum

N 67 243 121

Mean 3.5522 3.4743 3.6529

Std. Deviation .64921 .53456 .56308

Std. Error .07931 .03429 .05119

Lower Bound 3.3939 3.4067 3.5515

Upper Bound 3.7106 3.5418 3.7542

2.25 2.00 2.50

5.00 4.75 5.00

3.6701

.63886

.07529

3.5200

3.8203

2.25

5.00

503

3.5557

.57797

.02577

3.5050

3.6063

2.00

5.00

Sau DH DH-CD PTTH Duoi PTTH Total

ANOVA

Mean Square

Sig.

F 3.750

.011

Sum of Squares 3.698 163.994 167.691

1.233 .329

Between Groups Within Groups Total

3 499 502 Bảng 6.45: Kiểm đi ̣nh Số lần đến – Lòng trung thành Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Minimum Maximum

N 112

Mean 3.6094

Std. Deviation .63119

Std. Error .05964

Lower Bound 3.4912

Upper Bound 3.7276

2.25

5.00

253

3.4773

.54530

.03428

3.4098

3.5448

2.00

4.75

95 43 503

3.6711 3.6221 3.5557

.56288 .60595 .57797

.05775 .09241 .02577

3.5564 3.4356 3.5050

3.7857 3.8086 3.6063

Lan dau 2 den 3 lan 4-5 lan Tren 5 lan Total

2.50 2.25 2.00

5.00 5.00 5.00

ANOVA

Mean Square

Sig.

F 3.373

.018

Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares 3.332 164.359 167.691

3 499 502

1.111 .329

Bảng 6.46: Kiểm đi ̣nh Thu nhâ ̣p – Lòng trung thành

iii

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Minimum Maximum

N 24 138 247 94 503

Mean 3.6042 3.4728 3.5445 3.6941 3.5557

Std. Deviation .57539 .55425 .55814 .64357 .57797

Std. Error .11745 .04718 .03551 .06638 .02577

Lower Bound 3.3612 3.3795 3.4746 3.5623 3.5050

Upper Bound 3.8471 3.5661 3.6145 3.8260 3.6063

2.50 2.00 2.25 2.25 2.00

4.75 4.75 5.00 5.00 5.00

Quanh nam Ky nghi Ngay le He Total

ANOVA

Mean Square

Sig.

F 2.862

.036

Sum of Squares 2.837 164.855 167.691

3 499 502

.946 .330

Between Groups Within Groups Total

iii

PHỤ LỤC 07

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG)

(Phỏng vấn du khách và chuyên gia du lịch)

1. Giới thiệu

Xin chào anh/chị!

Đầu tiên tôi xin được cảm ơn anh (chị) đã nhận lời tham gia buổi phỏng vấn

này. Những ý kiến của anh (chị) sẽ giúp cho tôi hiểu rõ hơn về nghiên cứu của

mình. Nghiên cứu Hình ả nh điểm đến và giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lò ng trung thà nh của du khá ch đến Đà Lạt. Vì đây là một nghiên cứu khoa

học không vì mục đích lợi nhuận nên rất mong anh (chị) trao đổi với tôi một cách

thẳng thắn và không phải e ngại điều gì. Mọi thông tin cá nhân của anh/chị đều

được giữ kín nếu anh chị không muốn tên mình xuất hiện trong nghiên cứu của tôi.

Nội dung thảo luận: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành

của du khách tại một điểm đến tại một điểm đến du lịch hay đánh giá của du khách

về hình ảnh điểm đến, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và khả năng quay

lại điểm đến.

Thời gian dự kiến: 90 phút

2. Các câu hỏi thảo luận:

1. Anh (chị) vui lòng cho biết điểm đến này có thực sự làm cho anh (chị) hài lòng

không? Nếu anh (chị) đã hài lòng thì đó là những yếu tố nào? Tại sao? Còn nếu anh

(chị) không hài lòng với điểm đến này thì do những nguyên nhân nào? Xin anh

(chị) nêu rõ?

…………………………………………………………………………………

………………………………………..

iii

2. Trong các yếu tố sau đây, anh (chị) có ấn tượng nhất với yếu tố nào sau đây khi

anh (chị) vừa trải nghiệm tại điểm đến này? Tại sao?

- Đặc điểm tự nhiên

- Tiện nghi du lịch

- Cơ sở hạ tầng

- Hỗ trợ của chính quyền địa phương

3. Anh (chị) vui lòng cho biết, ngoài những yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ra thì

các giá trị mang tính chất cá nhân của anh (chị) như: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc

của chính anh (chị) khi đến với điểm đến này có làm cho anh (chị) hài lòng không?

Tại sao?

4. Anh (chị) vui lòng cho biết hình ảnh điểm đến tại đây có tạo ra giá trị cảm xúc

cho bản thân mình không?

5. Anh (chị) vui lòng cho biết hình ảnh điểm đến tại đây có tạo ra giá trị xã hội cho

bản thân mình không?

6. Anh (chị) vui lòng cho biết những gì mà Đà Lạt mang lại cho anh (chị) có đúng

với mong đợi của mình trước khi đến đây không?

7. Anh (chị) có thực sự hài lòng với tất cả các yếu tố mà điểm đến cung cấp cho mình không? Tại sao?

8. Anh (chị) có sẵn sàng quay lại điểm đến này không? Tại sao?

9. Anh (chị) có sẵn sàng giới thiệu cho người khác đến với điểm đến này không?

10. Để điểm đến ngày càng tốt hơn trong tâm trí của du khách, theo anh (chị) các nhà quản lý và cộng đồng dân cư tại điểm đến này cần làm thêm những gì? Tại sao?

11. Các ý kiến đề xuất thêm của anh/chị là gì?

……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………….

iii

Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia chương trình nghiên cứu

này và cung cấp những ý kiến quý báu!

3. Tóm tắt kết quả thảo luận:

Sau khi người chủ trì tham gia thảo luận và tổng hợp các ý kiến thảo luận của các

chuyên gia và du khách tham gia cuộc thảo luận. Kết quả thảo luận cho thấy, đa số

các chuyên gia và du khách tham dự cuộc thảo luận đồng ý rằng:

Một là, Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và ảnh hưởng gián

tiếp đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.

Hai là, Giá trị cảm xúc của du khách là có khi đến với Đà Lạt, việc du khách cảm

nhận khi bước chân đến Đà Lạt là dễ hiểu bởi cảnh quang thiên nhiên, khí hậu, môi

trường sống,… một lần nữa giúp tác giả khẳng định lại mối quan hệ giữa hình ảnh

điểm đến và giá trị cảm xúc của du khách.

Ba là, Giá trị xã hội còn có sự đánh giá khác nhau giữa các du khách do trình độ

văn hóa, đặc trưng vùng miền, tuổi tác, thu nhập, mục đích chuyến đi… Trong bối

cảnh của Việt Nam, tuy nhiên, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm kiểm định

lại yếu tố này.

Bốn là, Ngoài hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến sự hài lòng và

lòng trung thành của du khách. Kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy, hiện vẫn

còn tồn tại một số nguyên nhân khác có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng và

lòng trung thành của du khách, cụ thể:

- Vẫn còn hiện tượng chặt chém, chèo kéo du khách tại điểm đến du lịch

- Tính ổn định trong giá cả các dịch vụ chưa có (ví dụ: giá cả khách sạn và

các dịch vụ cung cấp tại điểm đến)

- Tính chuyên nghiệp trong việc phục vụ du khách

- Dịch vụ cung cấp còn nghèo nàn

- Sản phẩm du lịch chưa có sự khác biệt

- …

iii

Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian tham gia chương trình nghiên cứu

này và cung cấp những ý kiến quý báu!

Danh sách chuyên gia và du khách tham gia cuộc thảo luận

STT

Tên chuyên gia

Chức vụ

Đơn vị công tác/du khách

1 Vũ Văn Quang

P Giám đốc

Sở VHTT & DL Lâm Đồng

2 Nguyễn Thiên Tường

Phó GĐ kinh doanh

Công ty CP du lịch Lâm Đồng

3 Nguyễn Thị Phương Diệu

Du khách TP Hồ Chí Minh

4 Nguyễn Minh Tiến

Du khách TP Hồ Chí Minh

Trần Thị Nguyệt

Du khách Đồng Nai

6 Nguyễn Phương Nguyên

Du khách Nha Trang

7 Hoàng Văn Thiện

Du khách Cần Thơ

Lê Nguyễn Quỳnh Anh

Du khách Việt kiều Mỹ

Trương Văn Thu

Du khách TP Hồ Chí Minh

Phan Văn Bảo

Du khách Đà Nẵng

iii

PHỤ LỤC 08

PHƯƠNG PHÁ P XỬ LÝ THÔNG TIN TRONG LUẬN Á N

1. Phần mềm SPSS 16.0

Trong luâ ̣n án này, phần mềm SPSS 16.0 đươ ̣c sử du ̣ng để phân tích

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng phổ

biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (gồm từ ba biến quan

sát trở lên). Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang

đo để đo lường cùng một khái niệm.

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi

Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên gần đến 1 thì thang đo tốt (Nunally & Bernstein,

1994). Từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Peterson, 1994). Cũng có nhà nghiên

cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Slater, 1995).

Nguyên tắc kiểm định các biến:

Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số α)

ta có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột “Cronbach’s Alpha

nếu loại biến”, nếu thấy trong cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị α thu được trước

khi loại biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số α bằng cách loại đi chính biến được chỉ

định đó.

Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rằng Cronbach’s Alpha đo

lường độ tin cậy của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) chứ không tính cho

từng biến quan sát. Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng để đo lường

cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau.

Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến

iii

tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến

tổng (hiệu chỉnh)>=0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunally & Bernstein, 1994).

Để đánh giá sơ bộ thang đo tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố22 khám phá (EFA). Đầu tiên để đánh giá tính nhất quán

nội tại hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng (Sanders & ctg, 2007). Tiêu chuẩn lựa

chọn là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0.7 (Hair & ctg, 2006). Để đánh giá

giá trị đóng góp của một biến vào khái niệm nghiên cứu thì hệ số tương quan biến

tổng được sử dụng. Những biến quan sát được xem là đóng góp có ý nghĩa vào khái

niệm nghiên cứu phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, những biến có

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi phân tích (Nunally & Bernstein,

1994). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì các biến quan sát trong thang đo càng

tương quan chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

không cho chúng ta biết được những biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp.

Do đó, tiếp theo để đánh giá tính đơn hướng của từng khái niệm trong mô hình phân

tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory factor analysis được sử dụng. Phân tích

nhân tố khám phá là phương pháp rút gọn từ nhiều biến quan sát thành các biến

tiềm ẩn ít hơn mà vẫn giải thích được thông tin của dữ liệu (Hair & ctg, 2006). Các

tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

+ Chỉ số KMO: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

khám phá. Chỉ số KMO nằm từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để đánh giá phương

pháp phân tích nhân tố là thích hợp.

+ Kiểm định Bartlett: xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong

tổng thể, nếu kiểm định cho mức ý nghĩa thống kê (sig <0.05) có thể kết luận

các biến có tương quan với nhau trong tổng thể, việc phân tích nhân tố phù

22 Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng cho từng nhân tố vì mục tiêu đánh giá sơ bộ thang đo. Hơn nữa

cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ dự kiến khá nhỏ (100) không đảm bảo tính tin cậy nếu phân tích cho tất cả các nhân

tố cùng một lúc.

hợp đối với tập dữ liệu đang xét.

iii

+ Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ

những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân

tích.

+ Hệ số phương sai trích: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi các

nhân tố. Phương sai trích cần đạt mức tối thiểu là 50% trở lên để phần trăm sự

biến thiên của các nhân tố có thể giải thích được phần trăm sự biến thiên của

các biến quan sát.

+ Factor loading (hệ số tải nhân tố): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và

các nhân tố. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý

nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá.

+ Nhân số: ta thực hiện lấy Factor Score của các nhân tố bằng cách lấy trung

bình cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố để tiến hành thực hiện phân tích

tiếp theo.

Ngoài ra, trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến trên nhân tố

mà nó là một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trên nhân

tố mà nó không đo lường phải thấp. Đạt được điều kiện này thang đo đạt được giá

trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cần

tuân thủ một số tiêu chí sau:

Một là, trọng số nhân tố của một biến Xi là λi>=0.5 là chấp nhận được. Trong

trường hợp λi<0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường khái

niệm chúng ta cần đo. Tuy vậy, nếu λi không quá nhỏ, ví dụ=0.4, chúng ta không

nên loại bỏ biến nếu nội dung của biến xét thấy có ý nghĩa trong việc thể hiện thang

đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Hai là, chênh lệnh trọng số λiA-λiB>=0.3 là giá trị thường được các nhà

nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hai biến này tương đương

nhau thì có thể cần phải loại bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến

nội dung của biến trước khi loại bỏ.

iii

Kết quả đánh nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp tác giả loại đi những biến quan sát

không phù hợp (tương quan biến tổng nhỏ, hệ số factor loading không đủ lớn) để

hình thành thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả của bước này

giúp tác giả xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan

sát không phù hợp để tiến hành điều tra cho bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng

chính thức.

2. Phần mềm AMOS 20.0

Sử du ̣ng phần mềm AMOS 20.0 để: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA –

confirmator factor analysis) và (2) kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc

tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling). Phân tích nhân tố khẳng định

CFA được thực hiện với mô hình đo lường cho từng nhân tố và mô hình tới hạn

(mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh).

Mục đích của phân tích CFA là kiểm định sự phù hợp của thang đo (đo độ

tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt). Khi phân

tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là đánh giá lại độ tin cậy của thang đo bằng

hệ số tin cậy tổng hợp (composite rebiability) và phương sai trích của từng nhân tố.

Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ một số phương diện sau đây: Đo

lường tính đơn hướng; Đánh giá độ tin cậy của thang đo; Giá trị hội tụ; Giá trị phân

biệt; Giá trị liên hệ lý thuyết

 Đo lường tính đơn hướng

Theo Hair & ctg (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường

cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng,

trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Để đo

lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng: Chi

Square (CMIN), Chi Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp

tốt (GFI – Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit

Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA

(Root Mean Square Error Approximation).

iii

Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi

Square có P>0.05; CMIN/df=<2, một số trường hợp CMIN/df có thể=<3; GFI, TLI,

CFI>=0.9; và RMSEA=<0.08. Tuy nhiên, theo quan điểm gần đây của các nhà

nghiên cứu thì GFI vẫn có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0.9 (Hair & ctg, 2010).

Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khác đề nghị:

 Chi-square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair & ctg, 2006), một số tác

giả khác đề nghị càng nhỏ càng tốt (Segar, Grover, 1993). Ngoài ra thực tế

người ta còn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi–Square/df<5 với mẫu lớn hơn 200

hay Chi–Square/df<3 đối với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettingger & Lee, 1995).

 CFI, TLI, GFI lớn hơn 0.95 nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong

mô hình dưới 30 biến quan sát, lớn hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến

quan sát nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair &

ctg, 2006).

 RMSEA nhỏ hơn 0.05 được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể chấp nhận

được (Taylor & ctg, 1994).

Do các chỉ số đánh giá sự phù hợp mô hình không thống nhất với nhau nên

các nhà nghiên cứu đề nghị sử dụng nhiều chỉ số để đánh giá tính tương thích của

mô hình với dữ liệu thị trường. Thông thường sử dụng 3 đến 4 chỉ số là đủ bằng

chứng cho một mô hình phù hợp. Trong thực tế chỉ cần trình bày chỉ số Chi-

square/df, CFI hoặc TLI và RMSEA là đủ để cung cấp bằng chứng về tính phù hợp

của mình hình mà không cần xét quá nhiều chỉ báo khác nhau (Hair & ctg, 2006).

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua ba chỉ tiêu sau: (1) hệ số

tin cậy tổng hợp (composite reliability); (2) tổng phương sai trích (variance

extracted) và (3) Cronbach’s Alpha.

Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và tổng phương sai trích (ρvc) được tính theo công

thức sau:

iii

2) là phương sai của

;

Trong đó: λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1- λi

sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo.

Phương sai trích là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến

thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair & ctg

(2010), phương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5.

Một vấn đề quan trọng khác cần quan tâm trong phân tích CFA là độ tin cậy

của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (một nhân tố). Thông

thường, người ta ứng dụng hệ số Cronbach’s Alpha, vì hệ số này đo lường tính kiên

định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong cùng một thang đo.

 Giá trị hội tụ

Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo

đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p<0.05) (Anderson & Gebring, 1988).

 Giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của đo lường. Giá trị phân

biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp & Trijp,

1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm định giá trị phân biệt giữa

các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within construct); (2) kiểm định

giá trị phân biệt xuyên suốt (across – construct), tức là kiểm định mô hình tới hạn

(saturated model), là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với

nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm

(within construct) hoặc hai khái niệm (across – construct) thực sự khác biệt so với

(1). Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.

Đối với các nghiên cứu có các khái niệm nghiên cứu (các thang đo) được

thiết lập từ các nghiên cứu trước, tác giả đã có hiểu biết nhất định về cấu trúc quan

iii

hệ của mô hình thì sử dụng phân tích nhân tố khẳng định là phù hợp (Hair & ctg,

2006). Phân tích nhân tố khẳng định kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm

nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu cụ thể, xem xét tính tương thích của mô

hình với dữ liệu thị trường (dữ liệu thực tế). Trong nghiên cứu này phân tích nhân

tố khẳng định được thực hiện lần lượt với các mô hình đo lường (cho từng khái

niệm nghiên cứu) và mô hình tới hạn (xem xét quan hệ giữa tất cả các nhân tố với

nhau). Đầu tiên tác giả tiến hành kiểm định với mô hình đo lường của từng nhân tố

trong mô hình để loại những biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 (Hair &

ctg, 2006) khỏi thang đo lường. Tiếp theo mô hình tới hạn với tất cả các khái niệm

được xem xét cùng một lượt được xây dựng để đánh giá tính tương thích với dữ liệu

thị trường, các khái niệm có đạt giá trị phân biệt, giá trị hội tụ hay không. Phương

pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý cực đại (maximum

likelihood estimation).

Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi-

square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair & ctg, 2006). Ngoài ra thực tế người

ta còn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi –square/df <5 với mẫu lớn hơn 200 hay nhỏ hơn

3 với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettinger & Lee, 1995). Giá trị CFI, TLI, GFI lớn hơn 0.95

nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong mô hình dưới 30 biến quan sát, lớn

hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến quan sát nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số

biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair & ctg, 2006). Hệ số RMSEA nhỏ hơn 0.05

được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể chấp nhận được (Hooper & ctg, 2008).

Cuối cùng, sẽ kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý

thuyết và mô hình cạnh tranh bằng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

(SEM), sử dụng kiểm định bootstrap để đánh giá tính vững của mô hình và xác định

hệ số tác động (trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp) của các nhân tố trong mô hình lý

thuyết (nội dung được trình bày trong chương 4).

Tiêu chuẩn kiểm định theo thông lệ lấy ở mức ý nghĩa 5%. Để kiểm định các

giả thuyết giá trị p-value của trọng số hồi quy được so sánh trực tiếp với 0.05. Để

iii

đánh giá tính vững của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có

hoàn lại là 1500. Do phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng là một dạng của

phân tích mô hình cấu trúc nên tiêu chuẩn đánh giá tính thích hợp của mô hình được

xem xét như trong phân tích nhân tố khẳng định.

Trong các ước lượng thống kê thường là ước lượng tham số của mẫu để suy

diễn cho tổng thể. Tuy nhiên các ước lượng mẫu thay đổi từ mẫu này sang mẫu

khác. Để đánh giá sự tin cậy của các ước lượng, các nhà nghiên cứu có thể chia mẫu

nghiên cứu thành hai mẫu con. Một mẫu dùng để ước lượng tham số, một mẫu dùng

để so sánh với giá trị ước lượng được để đánh giá độ chệch (bias) của các ước

lượng. Tuy nhiên cách làm này thường không khả thi do các phân tích nhân tố đều

đòi hỏi mẫu lớn. Trong trường hợp như vậy phương pháp thay thế thường được sử

dụng là phương pháp Bootstrap. Boostrap là phương pháp lấy mẫu có hoàn lại được

phát triển bởi Efron (1979). Trong phương pháp bootstrap mẫu thu được đóng vai

trò là tổng thể và các mẫu được lấy ra để ước lượng lấy theo quy tắc lấy mẫu có

hoàn lại (sampling with replacement). Với cách lấy mẫu này các nhà nghiên cứu có

thể tái tạo nhiều cỡ mẫu nghiên cứu khác nhau để ước lượng các tham số thống kê

và so sánh nó với ước lượng mẫu ban đầu. Độ chệch của ước lượng bootstrap với

mẫu càng nhỏ càng thể hiện tính tin cậy của ước lượng mẫu tính được. Các phần

mềm thống kê hiện nay như SPSS, AMOS, SAS, R,… đều cho phép sử dụng

phương pháp bootstrap để tạo ra nhiều cỡ mẫu khác nhau tùy ý để so sánh với ước

lượng ban đầu một cách rất dễ dàng và thuận tiện.

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt

Chủ đề:

Luận văn thạc sĩ quản lý

Luận văn thạc sĩ quản lý du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------- PHAN MINH ĐỨC

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI

TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------- PHAN MINH ĐỨC

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ

HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62340102

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 1: PGS.TS. LÊ TẤN BỬU NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 2: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,

GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

TT

Tác giả

Định nghĩa

Tác giả

TT

Định nghĩa

+

+

+

Hình ảnh điểm đến

Lòng trung thành

Giá trị tâm lý-xã hội

Lòng trung thành

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nguồn tham

Yếu tố

Biến quan sát

khảo

Hình ảnh điểm đến

Giá trị tâm lý xã hội

Nguồn tham

Yếu tố

Biến quan sát

khảo

TT Ký hiệu

Ghi chú

Biến quan sá t

I. Thang đo đă ̣c điểm tư ̣ nhiên

II. Thang đo tiê ̣n nghi du li ̣ch

III. Thang đo ha ̣ tầng du li ̣ch

IV. Thang đo giá tri ̣ cả m xú c 20

V. Thang đo giá tri ̣ xã hô ̣i 26

VI. Thang đo hỗ trơ ̣ củ a chính quyền 32

VII. Thang đo sư ̣ hài lòng 36

VIII. Thang đo sư ̣ hài lòng 40

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN

CHƯƠNG 5

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 01

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU