i
ĐẠ I HỌ C HUẾ
ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P
CÁC YẾ U TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH MUA CỦ A
NHÀ BÁN LẺ ĐỐ I VỚ I NGÀNH HÀNG P&G TẠ I
THỊ TRƯ Ờ NG BẮ C SÔNG HƯ Ơ NG
TỈ NH THỪ A THIÊN HUẾ
DƯ Ơ NG TRỌ NG TÂM
Niên khóa: 2015 –2019
7UѭӡQJĈҥL K ӑF.L QK WӃ+XӃ
ii
ĐẠ I HỌ C HUẾ
ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P
CÁC YẾ U TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH MUA
CỦ A NHÀ BÁN LẺ ĐỐ I VỚ I NGÀNH HÀNG P&G
TẠ I THỊ TRƯ Ờ NG BẮ C SÔNG HƯ Ơ NG
TỈ NH THỪ A THIÊN HUẾ
Sinh viên thự c hiệ n:
Dư ơ ng Trọ ng Tâm
MSV: 15K4041119
Lớ p: K49C – KDTM
Giáo viên hư ớ ng dẫ n:
PGS.TS Nguyễ n Đăng Hào
Niên khóa: 2015 –2019
7UѭӡQJĈҥL K ӑF.L QK WӃ+XӃ
i
Lờ i Cả m Ơ n
Để hoàn thành bài Khóa luậ n tố t nghiệ p này, em đã nhậ n đư ợ c sự quan tâm giúp
đỡ tậ n tình củ a quý Thầ y Cô, Ban lãnh đạ o công ty và gia đình, bạ n bè.
Trư ớ c hế t, em xin cả m ơ n quý Thầ y Cô giáo đã giả ng dạ y và hư ớ ng dẫ n em
trong suố t thờ i gian 4 năm họ c tạ i trư ờ ng Đạ i họ c Kinh tế Huế . Đặ c biệ t, em xin trân
trọ ng cả m ơ n PGS.TS Nguyễ n Đăng Hào - Giả ng viên và Trư ở ng Khoa Quả n Trị Kinh
Doanh Trư ờ ng Đạ i Họ c kinh tế Huế . Thầ y đã tậ n tình hư ớ ng dẫ n giúp đỡ em trong
suố t thờ i gian thự c tậ p cuố i khóa và hoàn thành khóa luậ n vớ i kế t quả tố t nhấ t.
Em cũng xin gử i lờ i cả m ơ n chân thành tớ i anh Lê Tuấ n Anh – giám sát bán
hàng ngành hàng P&G tạ i công ty Tuấ n Việ t đã tạ o điề u kiệ n cho em thự c tậ p tạ i công
ty và tậ n tình giúp đỡ , chỉ dạ y kiế n thứ c lẫ n kỹ năng trong quá trình thự c tậ p. Và em
xin gử i lờ i cả m ơ n đế n các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tậ n tình quan tâm, giúp
đỡ , hư ớ ng dẫ n em mộ t sinh viên còn non yế u trong kiế n thứ c, kinh nghiệ m lẫ n kỹ năng
thự c tế có thể hòa nhậ p vào môi trư ờ ng công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việ c và
cho em nhữ ng kỷ niệ m đáng nhớ trong thờ i gian thự c tậ p.
Cuố i cùng em xin gử i lờ i cả m ơ n đế n gia đình, bạ n bè và các anh/chị đã luôn
giúp đỡ em.
Như ng vì điề u kiệ n thờ i gian, kiế n thứ c có hạ n và kinh nghiệ m thự c tiễ n chư a
nhiề u nên bài Khóa luậ n tố t nghiệ p không tránh khỏ i nhữ ng sai sót. Rấ t mong nhậ n
đư ợ c sự đóng góp củ a quý Thầ y Cô và bạ n đọ c.
Em xin chân thành cả m ơ n!
Huế , tháng 4 năm 2019
Sinh viên thự c hiệ n
Dư ơ ng Trọ ng Tâm
7UѭӡQJĈҥL K ӑF.L QK WӃ+XӃ
i
MỤC LỤC
MỤ C LỤ C ........................................................................................................................i
DANH MỤ C CHỮ VIẾ T TẮ T......................................................................................vi
DANH MỤ C BẢ NG BIỂ U.......................................................................................... vii
DANH MỤ C SƠ ĐỒ , HÌNH Ả NH................................................................................xi
PHẦ N I: ĐẶ T VẤ N ĐỀ ..................................................................................................1
1. LÍ DO CHỌ N ĐỀ TÀI .........................................................................................1
2. MỤ C TIÊU NGHIÊN CỨ U VÀ CÂU HỎ I NGHIÊN CỨ U ..............................2
2.1. MỤ C TIÊU NGHIÊN CỨ U.....................................................................................2
2.2. CÂU HỎ I NGHIÊN CỨ U .......................................................................................2
3. ĐỐ I TƯ Ợ NG VÀ PHẠ M VI NGHIÊN CỨ U .....................................................3
3.1. ĐỐ I TƯ Ợ NG NGHIÊN CỨ U..................................................................................3
3.2. TIẾ P CẬ N VÀ PHƯ Ơ NG PHÁP NGHIÊN CỨ U ..................................................3
3.2.1 PHƯ Ơ NG PHÁP NGHIÊN CỨ U ........................................................................3
3.2.2 TIẾ P CẬ N NGHIÊN CỨ U ..................................................................................3
3.2.3. PHƯ Ơ NG PHÁP THU THẬ P DỮ LIỆ U ............................................................3
3.2.3.1. DỮ LIỆ U THỨ CẤ P ........................................................................................3
3.2.3.2. DỮ LIỆ U SƠ CẤ P............................................................................................4
3.2.4. PHƯ Ơ NG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆ U .........................................6
3.2.5. PHẠ M VI NGHIÊN CỨ U....................................................................................9
4. KẾ T CẤ U ĐỀ TÀI.....................................................................................................9
PHẦ N II: NỘ I DUNG VÀ KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U ...............................................10
CHƯ Ơ NG 1: TỔ NG QUAN VỀ VẤ N ĐỀ NGHIÊN CỨ U.........................................10
1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬ N CỦ A VẤ N ĐỀ NGHIÊN CỨ U ....................................................10
1.1.1. Lí thuyế t về khách hàng tổ chứ c và thị trư ờ ng khách hàng tổ chứ c........................10
1.1.1.1. Khái niệ m khách hàng và khách hàng tổ chứ c.....................................................10
1.1.1.2. Đặ c điể m thị trư ờ ng tổ chứ c.................................................................................11
1.1.2. Lí thuyế t về hành vi mua củ a khách hàng tổ chứ c ..................................................12
1.1.3. Mô hình hành vi mua củ a khách hàng tổ chứ c........................................................13
7UѭӡQJĈҥL K ӑF.L QK WӃ+XӃ
ii
1.2. CƠ SỞ THỰ C TIỄ N VỀ VẤ N ĐỀ NGHIÊN CỨ U..................................................17
1.2.1. Đặ c điể m thị trư ờ ng ngành hàng tiêu dùng nhanh tạ i Việ t Nam.............................17
1.2.2. Mô hình nghiên cứ u và thang đo các khái niệ m nghiên cứ u...................................18
1.2.2.1. Các mô hình nghiên cứ u liên quan .......................................................................18
1.2.2.2. Đề xuấ t mô hình nghiên cứ u và mố i quan hệ giữ a các nhân tố ả nh hư ở ng vớ i
quyế t đị nh mua. .................................................................................................................20
1.2.2.3. Thiế t kế thang đo ..................................................................................................22
CHƯ Ơ NG 2: CÁC YẾ U TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH MUA CỦ A NHÀ
BÁN LẺ ĐỐ I VỚ I NGÀNH HÀNG P&G TRÊN THỊ TRƯ Ờ NG TỈ NH THỪ A
THIÊN HUẾ..................................................................................................................27
2.1. GIỚ I THIỆ U VỀ CÔNG TY P&G VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤ N VIỆ T ....27
2.1.1. Giớ i thiệ u về công ty P&G......................................................................................27
2.1.2. Giớ i thiệ u về Công ty TNHH TMTH Tuấ n Việ t.....................................................29
2.2. Kế t quả nghiên cứ u.....................................................................................................37
2.2.1. Đặ c điể m mẫ u nghiên cứ u.......................................................................................37
2.2.2. Thang đo các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh mua..............................................41
2.2.2.1 Kiể m đị nh độ tin cậ y củ a thang đo........................................................................41
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................44
2.2.3. Kế t quả phân tích hồ i quy các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh mua củ a nhà bán
lẻ đố i vớ i nghành hàng P&G trên thị trư ờ ng bắ c sông Hư ơ ng tỉ nh Thừ a Thiên Huế....... 49
2.2.3.1. Phân tích tư ơ ng quan............................................................................................49
2.3.3.2. Phân tích hồ i quy..................................................................................................50
2.3.3.3. Đánh giá củ a khách hàng về các nhân tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh mua củ a
nhà bán lẻ đố i vớ i ngành hàng P&G do công ty TNHH TMTH Tuấ n Việ t phân phố i
trên thị trư ờ ng bắ c sông Hư ơ ng tỉ nh Thừ a Thiên Huế......................................................55
2.3.4. Kiể m đị nh sự khác biệ t về quyế t đị nh mua theo các đặ c điể m nhà bán lẻ..............62
2.3.4.1. Kiể m đị nh sự khác biệ t về quyế t đị nh mua theo thờ i gian hoạ t độ ng củ a cử a
hàng ...................................................................................................................................62
2.3.4.2. Kiể m đị nh sự khác biệ t về quyế t đị nh mua theo thờ i gian bắ t đầ u đặ t hàng
ngành hàng P&G (từ nhà phân phố i Tuấ n Việ t)................................................................63
7UѭӡQJĈҥL K ӑF.L QK WӃ+XӃ