Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK: Khóa luận tốt nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA HTTTKT-TMĐT

------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK

Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Hội

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Hà

Lớp : K52S1

Mã sinh viên : 16D190007

Hà nội, 2019

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được

sự giúp đỡ nhiệt tình từ bạn bè, thầy cô và mọi người. Nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình đó,

em đã hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp của mình một cách hiệu quả nhất.

Trước tiên, chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Nguyễn Thị

Hội, giảng viên Bộ môn Công nghệ thông tin Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và

Thương mại điện tử của Trường Đại học Thương Mại, là người hướng dẫn làm khóa

luận tốt nghiệp cho em trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Em rất biết

ơn và cảm kích trước sự hướng dẫn nhiệt tình của cô trong suốt quá trình thực hiện

nghiên cứu. Những góp ý, trao đổi, hướng dẫn một cách chi tiết, chính xác và khách

quan của Cô đã giúp nhóm rất nhiều trong việc hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp

này.

Tiếp đến, em xin cám ơn các thầy cô của Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và

Thương mại điện tử, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của Trường đã

cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học

hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường.

Bên cạnh đó, em xin cảm ơn những người đã dành thời gian giúp đỡ em trong việc

trả lời bảng câu hỏi trong nghiên cứu khá dài của mình. Em không thể hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp nếu không nhận được sự giúp đỡ từ mọi người.

Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả những người đã giúp

đỡ em trong suốt quá trình học tập, làm bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Hà Nội, ngày 04 tháng 12 năm 2019

Sinh viên

Nguyễn Thị Hà

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ ii

MỤC LỤC ..............................................................................................................................iii

DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................................ v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................................ vii

PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1

1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu...................................................1

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................3

4. Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu ...............................................................4

5. Kết cấu của khóa luận ......................................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................6

1.1 Những khái niệm cơ bản................................................................................................6

1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .......................6

1.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng ........................................ 13

1.1.3. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm ............................................................ 13

1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu .................................................................... 16

1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)......................... 17

1.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior).............................. 19

1.2.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control) .......................... 24

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model) ............ 25

1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................................ 16

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................... 26

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................................... 27

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................................ 26

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA PHẦN

MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI.................................................................... 29

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ...................................................................................... 29

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ............................................. 29

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.................................................................. 30

2.1 Tổng quan về công ty công ty Sotatek ..................................................................... 29

iii

2.2.1 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ............... 31

2.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ... 33

2.2 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek............. 31

2.3.1 Ưu điểm ...................................................................................................................... 34

2.3.2 Nhược điểm ................................................................................................................ 34

2.3 Đánh giá thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek . 34

2.4.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết ................................................................ 36

2.4.2 Mô hình đề xuất ......................................................................................................... 38

2.4 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 35

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM DIỆT

VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI ........................................................................................... 38

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................... 39

3.1.2 Xây dựng thang đo .................................................................................................... 42

3.1.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu................................................................ 48

3.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 50

3.1 Định hướng phát triển phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ........ 39

3.2 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................................... 50

3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................................. 50

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 52

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 57

3.2.4. Kiểm định tương quan Person ................................................................................ 63

3.3 Đánh giá về giải pháp................................................................................................... 69

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................. 70

4.1 Kết luận ........................................................................................................................... 70

4.2.1 Đề xuất cho công ty................................................................................................... 71

4.2.2 Đề xuất cho nhà sản xuất ......................................................................................... 71

4.2.3 Kiến nghị cho nhà phân phối ................................................................................... 72

4.2.4 Đề xuất cho khách hàng ........................................................................................... 73

4.2 Đề xuất giải pháp .......................................................................................................... 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua.........................................6

Hình 1.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ..................................................................... 11

Hình 1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng ....................................................... 14

Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ............................................................. 15

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 18

Hình 1.6 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ............................... 20

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .................................................................. 26

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 38

Hình 3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 39

Hình 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................. 41

Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 41

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của công ty năm 2016-2018 ............................................... 29

Bảng 2.2 Trang thiết bị phần cứng ...................................................................................... 32

Bảng 3.3 Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính ....................................... 44

Bảng 3.4 Thang đo về cảm nhận chất lượng...................................................................... 45

Bảng 3.5 Thang đo về cảm nhận giá cả .............................................................................. 46

Bảng 3.6 Thang đo về mức độ phổ biến............................................................................. 46

Bảng 3.7 Thang đo về chương trình khuyến mại .............................................................. 47

Bảng 3.8 Các mức độ đo trong bảng câu hỏi ..................................................................... 49

Bảng 3.9 Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 52

Bảng 3.10 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Thái độ...................................... 53

Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Chuẩn chủ quan ....................... 54

Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Kiểm soát nhận thức hành vi, tài

chính........................................................................................................................................ 54

Bảng 3.13 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Cảm nhận chất lượng .............. 55

Bảng 3.14 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến .................................................... 56

Cảm nhận giá cả .................................................................................................................... 56

Bảng 3.15 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Mức độ phổ biến ..................... 56

Bảng 3.16 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Khuyến mãi .............................. 57

Biểu đồ 4.1 Tần số dư chuẩn hóa Histogram..................................................................... 67

Biểu đồ 4.2 Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot................................................................. 68

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot ......................................................................... 69

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Từ tiếng anh Nghĩa tiếng việt

ANOVA Analysis of Variance Phương pháp phân tích phương sai 1

2 Ctg et al./and others và các tác giả

3 EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá

Analysis

4 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

5 Sig Significance level Mức ý nghĩa

6 SPSS

Statistical Package for Social Sciences Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu

7 TAM Tehnology Acceptance Mô hình chấp nhận công nghệ

Model

8 TPB Theory of Planned Lý thuyết hành vi hoạch định

Behavior

9 TRA Theory of Reasoned Lý thuyết hành động hợp lý

Action

10 VIF Variance Inflation Hệ số phóng đại phương sai

Factor

11 AI Artificial Intelligence Trí tuệ nhân tạo

12 CNTT Công nghệ thông tin

13 TD Thái độ

14 CCQ Chuẩn chủ quan

15 NT Nhận thức

16 CL Chất lượng

17 GC Giá cả

18 MD Mức độ

19 KM Khuyến mãi

20 QD Quyết định

vii

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu

Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu:

Trong thời đại “bùng nổ thông tin”, khi mà mọi người trên toàn thế giới đều có

nhu cầu truy cập vào “không gian số”, không thể khẳng định chắc chắn bảo vệ an toàn

100% cho máy tính trước hiểm hoạ virus và các phần mềm không mong muốn nên phần

mềm diệt virus là phần mềm không thể thiếu đối với máy tính. Theo thống kê từ chương

trình đánh giá an ninh mạng do BKAV thực hiện vào tháng 12/2017, thiệt hại do virus

máy tính gây ra đối với người dùng Việt Nam đã lên tới 12.300 tỷ đồng, tương đương

540 triệu USD, vượt xa mốc 10.400 tỷ đồng của năm 2016. BKAV cho biết mức thiệt

hại tại Việt Nam đã đạt kỷ lục trong nhiều năm trở lại đây. Thống kê từ hệ thống giám

sát virus của BKAV, đã có hơn 23.000 máy tính tại Việt Nam nhiễm loại mã độc đào tiền ảo thông qua mạng xã hội (Facebook) ngày 19/12 và làm náo loạn Internet tại Việt

Nam. Chuyên gia BKAV nhận định, trong thời gian tới hình thức đào tiền ảo bằng cách

phát tán virus có xu hướng tiếp tục bùng nổ thông qua facebook, email, qua lỗ hổng hệ

điều hành, USB. Từ số liệu an toàn thông tin tháng 2/2018 của Cục an toàn thông tin,

Việt Nam là nước đứng thứ 30 trên thế giới và 21 tại châu Á trong tháng 2/2018 về tỉ lệ

lây nhiễm phần mềm độc hại với 27,5% thiết bị công nghệ thông tin bị lây nhiễm, hàng

nghìn tỷ đồng bị thiệt hại bởi virus máy tính.

Theo một nghiên cứu của Viện Hasso-Plattner năm 2018 cho thấy các lỗ hổng bảo

mật phần mềm công nghệ thông tin đang ở mức cao nhất mọi thời đại, với 11.150 rủi ro

bảo mật được đăng ký trên toàn cầu. Các tổng thiệt hại toàn cầu cho các doanh nghiệp

do hậu quả của tội phạm mạng đã được ước tính khoảng 1,5 tỷ USD mỗi năm. Con số

đó đã tăng theo cấp số nhân từ đầu những năm 2000, mặc dù phần lớn sự gia tăng có thể được quy cho sự gia tăng chung về giá trị của các doanh nghiệp trực tuyến. Năm 2017,

tổng số tiền thiệt hại do tội phạm mạng gây ra ước tính 1418,7 triệu đô la Mỹ. Các khảo

sát toàn cầu đã chỉ ra rằng hơn một nửa dân số đều nhận thức được và lo ngại về các rủi

ro bảo mật trực tuyến tiềm ẩn. Tuy nhiên, ước tính một phần tư số máy tính cá nhân

(PC- personal computer) không được bảo vệ bằng phần mềm chống virus, khiến chúng

có khả năng bị nhiễm trung bình gấp 5,5 lần. Đối với máy tính để bàn và máy tính xách

tay, trojan là bệnh lây nhiễm phổ biến nhất, tiếp theo là PUP (các chương trình không

mong muốn).

Với những con số trên có thể thấy rằng quy mô và tiềm năng thị trường phần mềm

và các giải pháp bảo vệ máy tính cá nhân nói chung cũng như phần mềm diệt virus nói

riêng ở Việt Nam là rất lớn.

Virus gây ra cho máy tính những thiệt hại không thể lường trước được, nhẹ thì chỉ

những hình ảnh, dòng chữ trêu đùa tự hiện ra trên màn hình của người sử dụng, nặng hơn có thể phá hoại các tệp tin (files) hệ thống, văn bản, dữ liệu…, thậm chí có thể làm

hỏng cả bo mạch chính của máy tính.

Điều này có ảnh hưởng cực kỳ nghiêm trọng đến các doanh nghiệp, đặc biệt là

doanh nghiệp về phần mềm, công nghệ. Do vậy, việc có một phần mềm có tính năng

phát hiện, loại bỏ các virus máy tính, khắc phục (một phần hoặc hoàn toàn) hậu quả của

virus gây ra và có khả năng được nâng cấp để nhận biết các loại virus trong tương lai là

cực kỳ cần thiết đối với các doanh nghiệp. Sử dụng phần mềm diệt virus là một trong

những biện pháp đơn giản mà hiệu quả giúp cho người dùng cá nhân trong phòng tránh

và đảm bảo an toàn thông tin cho máy tính cá nhân cũng như hệ thống mạng của tổ

chức, doanh nghiệp. Các phần mềm diệt virus giúp phát hiện, loại bỏ các virus máy

tính, khắc phục (một phần hoặc hoàn toàn) hậu quả do các kiểu virus gây ra. Chúng còn có khả năng nâng cấp để nhận biết các virus tương lai, tránh được một số nguy

trong quá trình sử dụng máy tính.

Nghiên cứu này với mục đích xác định các nhân tố hay các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định của người dùng trong việc sử dụng phần mềm diệt virus. Nhằm giúp cho các

nhà cung cấp sản phẩm trong nước và các doanh nghiệp tham khảo, có những biện pháp

để nâng cao chất lượng, thương hiệu của sản phẩm, cải tiến phần mềm đáp ứng được

các yêu cầu của người dùng hiện nay và trong tương lai.

Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu:

Về mặt lý thuyết:

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phần mềm diệt virus của nước ngoài. Từ cơ sở lý

thuyết đó để phân tích làm rõ thực trạng, giải quyết vấn đề về phần mềm diệt virus của nước ngoài trong doanh nghiệp và doanh nghiệp cùng ngành.

Về mặt thực tiễn: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên

thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Đề tài

khóa luận này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp đang kinh doanh

phần mềm diệt virus, cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các

doanh nghiệp kinh doanh về phần mềm diệt virus hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng của người dùng. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các

chiến lược phát triển thị trường trong nước cũng như các chương trình tiếp thị của tổ

chức, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm phần mềm diệt virus có hiệu quả hơn. Thứ hai,

kết quả nghiên cứu này giúp Sotatek nắm bắt được thị trường phần mềm diệt virus và

biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng, cũng như cách

đo lường của chúng. Từ đó, doanh nghiệp cũng có thể dựa vào đó để chọn phần mềm

diệt virus cho máy tính ở công ty một cách thích hợp.

Điểm mới của nghiên cứu: Hình thành được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định việc sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài. Ngoài ra, đề tài khóa luận

giúp doanh nghiệp có cái nhìn chính xác hơn về phần mềm diệt virus của nước ngoài để

đảm bảo an toàn cho máy tính tốt hơn và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý luận về bài toán phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người dùng.

Khảo sát và phân tích thực trạng về quyết định sử dụng sản phẩm phần mềm diệt

virus nước ngoài của người dùng máy tính ở công ty Sotatek. Xây dựng mô hình để đánh

giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài

tại công ty Sotatek.

Từ đó khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất một số khuyến nghị cho các

nhà sản xuất phần mềm diệt virus trong nước cùng như các giải pháp nâng cao chiến

lược mở rộng thị phần cho các sản phẩm phần mềm diệt virus ở Việt Nam.

Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus

của nước ngoài ở công ty Sotatek.

Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus nước

ngoài của người dùng cá nhân và công ty Sotatek.

Nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định lựa chọn

phần mềm diệt virus của người dùng.

Đưa ra các độ đo để đánh giá và đề xuất các giải pháp để các nhà cung cấp phần

mềm diệt virus trong nước có thể phát huy điểm mạnh trong việc cải tiến phần mềm,

đáp ứng được nhu cầu của người dùng đối với sản phẩm phần mềm diệt virus trong

nước.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước

ngoài. Đối tượng khảo sát là nhân viên trong công ty Sotatek có sử dụng phần mềm diệt

virus.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian phạm vi của đề tài nghiên cứu: Công ty Sotatek

Thời gian: 8 tuần làm khóa luận

Hiện nay có khá nhiều thương hiệu phần mềm diệt virus được người dùng sử dụng,

nhưng để phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm

diệt virus của nước ngoài, em đã lựa chọn các thương hiệu của nước ngoài để khảo sát.

Bao gồm một số phần mềm diệt virus sau đây:

Phần mềm Kaspersky AntiVirus (Mỹ)

Phần mềm Symantec Endpoint Protection (Mỹ)

Phần mềm Norton AntiVirus (Mỹ)

Phần mềm Bitdefender Internet Security (Rumani)

Phần mềm AVG AntiVirus (Séc)

Phần mềm Avira AntiVirus (Séc)

Phần mềm Avast AntiVirus (Séc)

Phần mềm Panda AntiVirus (Tây Ban Nha)

Phần mềm ESET Smart Security (Mỹ)

Phần mềm Windows Defender (Mỹ)

Phần mềm BKAV (Việt Nam)

4. Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: qua các công trình khoa học đã thực hiện, qua tài liệu

thống kê, qua mạng Internet,… Cụ thể, các thang đo xây dựng trong phiếu điều tra chủ

yếu dựa vào lý thuyết hành vi hoạch định, kết hợp cùng tài liệu về cách sử dụng bảng câu hỏi (Ajzen, 2002) và các thang đo của các bài nghiên cứu trước từ nhiều nguồn trên

thế giới.

Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, với

thang đo Likert 05 cấp độ (05 điểm) từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý

và hoàn toàn đồng ý, tương ứng các mức 1, 2, 3, 4 và 5.

Bảng câu hỏi gồm ba phần chính: phần đầu tiên giới thiệu ngắn và phần thứ hai có

các câu hỏi về các biến nghiên cứu và phần ba về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng. Bảng câu hỏi được phát với quy trình thực hiện như sau: giới thiệu mục tiêu cần nghiên

cứu, hướng dẫn điền thông tin và thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp đúng đối tượng

cần khảo sát. Bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục.

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Nghiên cứu định tính:

Trong quá trình thực tập, em đã khảo sát và thống kê được cơ sở hạ tầng gồm có:

2 cái máy chủ, 100 cái máy tính để bàn, 110 cái máy tính xách tay, 8 cái ipad, … và một

số phần mềm thông dụng: phần mềm kế toán MISA, phần mềm quản trị CSDL MySql ,

phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam),…

Nghiên cứu định lượng:

Em đã sử dụng 250 phiếu điều tra để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài. Thực trạng công ty Sotatek có hơn 120 người, không đủ

bộ dữ liệu chuẩn cần phải lấy thêm phiếu điều tra từ bên ngoài. Sau khi khảo sát thì thu

được 220 phiếu điều tra tương ứng với 88%.

Bảng câu hỏi sau khi thu thập, được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những

bảng câu hỏi trả lời không phù hợp với việc phân tích hoặc thiếu thông tin, tiếp theo

sẽ nhập vào máy tính bằng cách mã hoá. Bài khóa luận dùng phần mềm SPSS để xử

lý dữ liệu.

5. Kết cấu của khóa luận

Đề tài khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Kết quả phân tích, đánh giá thực trạng của phần mềm diệt virus của

nước ngoài

Chương 3: Giải pháp, định hướng và đề xuất mô hình

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Những khái niệm cơ bản

1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

a. Hành vi của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm

thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà

người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,

thời gian, công sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm

thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).

b. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập

hợp thành bốn nhóm chính như sau:

Những yếu tố mang tính chất xã hội Những yếu tố trình độ văn hoá

- Các nhóm chuẩn mực - Nền văn hoá

- Gia đình - Nhánh văn hoá

- Vai trò địa vị

- Địa vị xã hội

Người mua

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình

Những yếu tố mang tính chất tâm lý

đời sống gia đình

- Động cơ

- Tình trạng kinh tế

- Tri giác

- Lĩnh hội - Kiểu nhân cách và quan niệm của bản thân - Niềm tin và thái độ

- Lối sống

- Cá tính và nhận thức

Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua

(Nguồn: Kotler, 2007, trang 122)

 Những yếu tố trình độ văn hoá

Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của

người tiêu dùng.

Văn hoá

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Theo

nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật

chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong

xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ

bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá

đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người

tự thể hiện, tự ý thức được bản thân...” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá- Hội

nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico). Có thể rút ra những nét đặc trưng về

ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau:

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những

sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn

ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc...

Nhánh văn hoá

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành

viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở

đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các nhánh văn hoá là

cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức

như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú...

Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu

dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt

về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau (Kotler, 2007).

Địa vị xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai tầng

xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ

bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức

giống nhau ở các thành viên.

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: Những người cùng chung một

giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp

hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; Giai tầng xã hội được xác

định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp,

thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người

thuộc giai tầng đó; Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn (Kotler, 2007).

 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như: Những nhóm chuẩn mực,gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn

mực (Kotler, 2007).

Các nhóm chuẩn mực

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của

con người.

Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực

tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các

thành viên. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với

chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng

nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác

động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Đó là các loại tổ chức xã

hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn.

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên.

Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này. Các

nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:

Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối

với nó. Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản

thân mình. Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc

cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.

Gia đình

Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình

luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề

cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình:

Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và

xu thế biến đổi của chúng. Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy

mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm. Thu nhập gia đình

dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm.

Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua.

Vai trò và địa vị

Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở

người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập

vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính

trọng của xã hội dành cho vai trò đó.

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã

hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã

hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị

thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng

hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn

hướng đến.

 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu

trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler, 2007).

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những

mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn

của chu trình đời sống gia đình. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng

của gia đình gồm: giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố,

mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được

chọn mua. Người công nhân có thể mua quần áo giày đi làm,... vị chủ tịch công ty có

thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền cỡ lớn... Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp quan

tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt

hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá

của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài

chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,

phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ... của người

tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.

Lối sống

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được

hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng chi

nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có

lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt

của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động,

sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình

hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá,

nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống

liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.

Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân

Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những

phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi

con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như:

Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu

thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và

hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch...

của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu

biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục

mua và truyền thông. Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một

cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người.

 Những yếu tố thuộc về tâm lý

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả

mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được

động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ

muốn thoả mãn nhu cầu nào.

Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không gian

khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Có người ưu tiên cho

nhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định bản thân

hay thực hiện lý tưởng của bản thân. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại

sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó. Tại sao ai đó lại bỏ ra

khá nhiều thời giờ và tiền bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả lời của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành một tháp

(heirachy), từ nhu cầu có tính chất cấp bách nhất đến nhu cầu ít cấp bách nhất. Tháp nhu

cầu của Maslow về nhu cầu được trình bày trong hình như sau:

Hình 1.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

(Nguồn: Internet )

Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá

thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự

ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng; Con

người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả mãn không còn

vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo; Abrham MasLow cho rằng nhu

cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:

Nhu cầu sinh lý hay thể chất.

Nhu cầu an toàn.

Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội

nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên

văn phòng trong thời đại IT, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái...

Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích

cực. Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ cảm thấy

tự ti. Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình tự tin và có

khả năng hơn.

Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân mình có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người. MasLow cho

rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “siêu động cơ” như: Chân lý, sự

toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hoà hợp.

Tri giác

Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra

như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm thì người

tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào còn tuỳ

thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh. Tri giác có thể được

định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông

tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Tri giác của người tiêu

dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố của môi trường vật chất mà còn phụ thuộc

vào tâm trạng và định kiến chủ quan của mỗi cá nhân có thể khác nhau rất nhiều vì nhận

thức có đặc điểm sau đây:

Nhận thức là một quá trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu tác động bởi vô số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích nào có

liên quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đoán định trước. Quá trình nhận thức

là quá trình các thông tin bị biến dạng và lưu giữ có chọn lọc: Người tiêu dùng có xu hướng

giải thích thông tin theo ý riêng của họ và phù hợp với định kiến trước đó của họ, họ ghi

nhớ ưu điểm của những sản phẩm, thương hiệu mà mình đã có cảm tình và quên đi những

khuyết điểm của các sản phẩm mà họ vốn đã có cảm tình và nhớ những khuyết điểm, phóng

đại những khuyết điểm của sản phẩm cạnh tranh.

Lĩnh hội

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội đó là những biến

đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ

tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng

cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải.

Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.

Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến

lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người. Niềm tin là sự nhận định trong

thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những

tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo

những phần tình cảm. Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với

những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình

ảnh hàng hoá và nhãn hiệu.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri

thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn

sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Những

thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một

yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.

1.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn để giúp con người đi đến những hành

động. Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng. Theo trường phái kinh tế (Economic

Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu dùng ra quyết

định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unitlity). Để thực hiện

được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức (Cognitive operations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhập thông tin và

đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối

ưu.

Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò

rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982).

Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Người

tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm

kiêu hãnh.

1.1.3. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm

a. Những người tham gia vào một quyết định mua sắm

Một người có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết định mua sắm

hay nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau đây quyết định:

Người khởi xướng ý định mua sắm (initiator): là người đưa ra ý tưởng hoặc đề

nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Người ảnh hưởng (influencer): là người có ảnh hưởng đến quyết định mua thông

qua quan điểm và lời khuyên của họ.

Người quyết định (decider): là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua một sản

phẩm hay nhãn hiệu nào đó hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu?

Người thực hiện quyết định mua (buyer): là người thực hiện quyết định mua.

Người sử dụng (user): là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

b. Các bước của quá trình quyết định mua hàng

Hình 1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng

(Nguồn: Hieubiet.vn)

 Nhận biết nhu cầu (problem recognition)

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả

mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự

khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh

do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài

(kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng

sẽ hành động để thoả mãn.

Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là

nhận thức nhu cầu. Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách: Một là, do những nguyên

nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Hai là, nhu cầu được hình thành do tác

động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác.

 Tìm kiếm thông tin (information search)

Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm

thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc thúc đẩy

người ta tìm kiếm thông tin. Thông tin có thể đến từ các nguồn: Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal source): thông tin từ bạn bè, gia

đình, đồng nghiệp, láng giềng. Nguồn thông tin từ quảng cáo (commercial source): là

nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn,... Nguồn từ các cơ quan

truyền thông (public source). Nguồn thực nghiệm (experimental source): là thông tin

có được do khách hàng thực nghiệm như: Sờ, chạm, dùng thử sản phẩm,... Nhờ tìm

kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ

đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu dùng đã biết.

 Đánh giá các phương án khác nhau (evaluation of alternatives)

Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều

nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ. Khách hàng đánh giá mức độ quan

trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng. Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn

liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua: Quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông

tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc. Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu

lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất

thì họ có thể bỏ qua các nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược

điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu

dùng sẽ không mua sản phẩm.

 Quyết định mua hàng

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu

lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu

được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên,

ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định

mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu

tố kìm hãm.

Thái độ của người khác

(Gia đình, bạn bè, dư luận...)

Ý định mua Quyết định mua

Những yếu tố hoàn toàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán...)

Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009, trang 125)

 Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc không hài lòng. Vấn đề

hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng

kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu

mà người tiêu dùng cảm nhận được. Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng, nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi

thì người dùng sẽ hài lòng,… Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông

tin họ nhận được từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác.

1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ

giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích

thích của người tiêu dùng.

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây

ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm

1: Các tác nhân kích thích Marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2:

Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao

gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội...

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp

ứng các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất- đặc tính

của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các

kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai- quá trình

quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện

các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm,

tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm

thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng…

Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ

quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong

“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích

Marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì có nghĩa

là marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từ

phía khách hàng của mình.

1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định

khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ

hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của

họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người

khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực

hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của

người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Giống như mô

hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành

phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với

mô hình thái độ ba thành phần.

Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Đo

lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người

tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng

nghiệp,... những người có liên quan này có ủng hộ hay phản ánh đối với quyết định của

họ. Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì

sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng

về những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ bị ảnh hưởng càng

lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này.

Mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về

sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng

tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,

1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.

Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng

sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin

(Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với

các hành vi và chuẩn chủ quan.

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude

toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc

thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có

ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13).

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân,

với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không

nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975), được đo lường thông qua những người

có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong

đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

(Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).

Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện:

B – I = W1AB +W2SNB

Trong đó:

B: Hành vi mua

I: Xu hướng mua

A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu

SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan

W1 và W2: Là các trọng số của A và SN

Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ

thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người

đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông

tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).

Lợi thế của TRA là kết luận bổ sung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan

trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của

khách hàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đoán

hành vi, là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù

hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sở cho nghiên cứu khác (Johnson, 2002).

Nhược điểm của TRA theo Hale cho rằng, TRA là để giải thích hành vi có tính tư

duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc

đồng, theo thói quen... hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô

thức. Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện, không

liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát được (Hale,

2003).

Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác

định hành vi cá nhân là “Kiểm soát nhận thức hành vi” (perceived behavioral control),

đề cập đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất

định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi.

1.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

Với những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã cải

thiện mô hình này thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Lý thuyết đã được sử dụng

rộng rãi và nghiên cứu các hành vi của con người, đặc biệt là những liên quan đến chất

lượng của cuộc sống cá nhân và cộng đồng.

a. Khái niệm

Theo lý thuyết hành động hợp lý có một mối tương quan cao về thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi. Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối

với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi không luôn

luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó

thành phần mới là “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành

vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm của TRA là tính tư duy không luôn

xuất hiện cùng với hành vi (Ajzen, 1991).

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá

nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý

định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay

sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố

quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của

thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình

thành của một ý định hành vi.

Thái độ

Hành vi Ý định hành vi Chuẩn chủ quan

Kiểm soát nhận thức hành vi

Hình 1.6 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Armitage & Conner, 2001, tr.472)

b. Các biến cơ bản

Mục đích của thuyết hành vi hoạch định là dự đoán và giải thích về hành vi, lý

thuyết này giải thích rằng ở mức độ cơ bản nhất, lý thuyết mặc nhiên cho rằng hành vi

là một hàm số của thông tin quan trọng hoặc những niềm tin có liên quan đến hành vi

(Ajzen, 1991), trong đó những niềm tin quan trọng được xem là yếu tố phổ biến quyết

định hành vi và hành động của con người. Lý thuyết mô tả ba niềm tin ảnh hưởng đến ý

định hành vi và hành vi thực tế, đó là:

(1) Niềm tin hành vi (behavioral beliefs)

(2) Niềm tin bản quy phạm (normative neliefs)

(3) Niềm tin kiểm soát (control beliefs)

Các tập hợp tương ứng, thì niềm tin về hành vi mang lại thuận lợi hay bất lợi về thái độ đối với hành vi (Ab), niềm tin quy phạm là kết quả trong cảm nhận áp lực xã hội

còn gọi là chuẩn chủ quan (SN) và niềm tin về kiểm soát là sự kiểm soát nhận thức tạo

điều kiện thuận lợi hay không thuận lợi trong việc thực hiện hành vi (PBC). Do đó lý

thuyết hành vi hoạch định đề ra khái niệm ba yếu tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn

chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi cùng kết hợp hình thành về ý định hành vi và

hành vi của một cá nhân.

(a) Thái độ đối với hành vi (Attitude towards the behavior)

Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong

việc tự thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 2005), được xác định bởi niềm tin về hành

vi và kết quả thực hiện hành vi đó. Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có

liên quan đến các thuộc tính hay đến kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với một thuộc tính hay một kết quả hành vi, hay có thể nói là

sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa niềm

tin hành vi và thái độ đối với hành vi được thể hiện:

Ab α∑biei

Trong đó:

Ab: Là đại diện cho thái độ đối với hành vi b.

bi: Là niềm tin hành vi mà thực hiện hành vi b sẽ dẫn đến kết quả i.

ei: Là đánh giá kết quả i.

Thái độ đối với hành vi (Ab) tỷ lệ thuận (α) với kết quả tổng hợp đánh giá niềm

tin hành vi, bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin hành vi (b) kết hợp với đánh giá chủ quan

(e) về mỗi niềm tin đó (Ajzen, 2005, tr.191). Một người tin rằng thực hiện một hành vi nhất định sẽ dẫn đến kết quả tích cực, thì người đó sẽ có thái độ thuận lợi đối với ý định

thực hiện hành vi và ngược lại (Ajzen, 1991).

Vậy thái độ của một người đối với mỗi hành vi được xác định bởi tổng niềm tin

hành vi và đánh giá cho kết quả hành vi đó. Nếu kết quả dường như mang lại lợi ích cá

nhân, họ có thể có ý định tham gia vào một hành vi sau đó.

(b) Chuẩn chủ quan (Subjective norm)

Đối với nhiều hành vi, những người tham khảo quan trọng trong xã hội thường là

bố mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia như bác sĩ, kế toán... tuỳ thuộc vào các hành

vi có liên quan. Niềm tin của chuẩn chủ quan được gọi là niềm tin chuẩn mực, là quan

niệm của một cá nhân về hành vi cụ thể bị ảnh hưởng bởi đánh giá của những người

tham khảo quan trọng (Ajzen, 1991). Như vậy chuẩn chủ quan còn có nghĩa lựa chọn,

cung cấp thông tin, tham khảo, học tập dựa vào hành động những người khác, từ đó có thể sử dụng trong việc quyết định bản thân sẽ làm gì. Mối quan hệ giữa niềm tin chuẩn

mực và chuẩn chủ quan được thể hiện như sau:

SN α∑nimi

Trong đó:

SN: là chuẩn chủ quan

ni: là niềm tin chuẩn mực liên quan đến i

mi: là động lực thực hiện của người đó với i

Kết quả của niềm tin chuẩn mực bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin chuẩn mực (n)

kết hợp với động lực thực hiện (m) của nó, và chuẩn chủ quan tỷ lệ thuận (α) với tổng

kết quả này (Ajzen, 2005, tr.195). Có thể nói một người tin rằng họ có động lực tuân

theo nhóm người tham khảo quan trọng khi thực hiện hành vi, thì họ sẽ làm theo cảm nhận áp lực xã hội đó và ngược lại (Ajzen, 1991).

Do đó, chuẩn chủ quan là một yếu tố áp lực xã hội, đại diện cho áp lực được tạo ra

bởi “những người tham khảo” có liên quan đối với hành vi đó, được xác định bởi tổng

niềm tin chuẩn mực về đánh giá của những người khác về hành vi, và động lực tuân theo

để thực hiện những gì người khác nghĩ. Nếu tổng niềm tin và động lực càng thuận lợi

trong chuẩn chủ quan thì ý định thực hiện hành vi sẽ gia tăng.

Hành vi một người không phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát,

như kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội,... trong việc thực

hiện hành vi. Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn lực,

cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi (Ajzen, 1991).

Đây là khái niệm mới có nguồn gốc tương đương với niềm tin về hiệu quả (self-

efficacy) được đề xuất bởi (Kraft & ctg, 2005; Ajzen, 2002). Niềm tin hiệu quả được

định nghĩa như niềm tin rằng một người có thể thực hiện một hành động dẫn đến một

kết quả được khao khát (kỳ vọng) (Bandura, 1997).

Theo Ajzen (2005), thành phần trong kiểm soát nhận thức hành vi là niềm tin về

kiểm soát (control beliefs) thể hiện niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các yếu tố

có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng của niềm tin đó đối với việc

thực hiện hành vi. Mối quan hệ thể hiện giữa niềm tin kiểm soát và kiểm soát nhận thức

hành vi thể hiện như sau:

PBC α∑cipi

Trong đó:

PBC: là kiểm soát nhận thức hành vi

ci: là niềm tin kiểm soát (control beliefs) cho một yếu tố I sẽ thể hiện

pi: là sức mạnh của yếu tố i để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi

Mỗi niềm tin kiểm soát (c) kết hợp sức mạnh nhận thức (p) của các yếu tố kiểm

soát để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi là kết quả của tổng niềm tin kiểm

soát, kiểm soát nhận thức hành vi có tỷ lệ thuận (α) với tổng niềm tin kiểm soát này

(Ajzen, 2005). Nếu một người giữ niềm tin kiểm soát mạnh mẽ và có nhận thức cao khả

năng thực hiện hành vi, sẽ tạo điều kiện cho một ý định hành vi hoặc thật sự tham gia

thực hiện hành vi và ngược lại. Do đó kiểm soát nhận thức hành vi có thể tác động trực

tiếp đến ý định hành vi và hành vi thật sự (Ajzen, 1991).

Vậy kiểm soát nhận thức hành vi được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về sức

mạnh của các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi. Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành vi thực

tế.

(d) Ý định hành vi (Behavioral intention)

Trong lý thuyết hành vi hoạch định cũng như trong lý thuyết hành động hợp lý, ý

định là yếu tố dự báo tốt nhất và là trung tâm của hành vi (Hale, 2003, tr.259).

Ý định hành vi là một trong các yếu tố dự báo quan trọng nhất một hành vi mong

muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ

thể. Nói cách khác, ý định được cho là nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến

hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải nỗ lực trong kế hoạch phát huy để

thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).

Ý định hành vi (BI) là một nhân tố nhằm thể hiện ý định của cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố quyết định, là thái độ đối với

hành vi (Ab) để đề cập đến mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi thực hiện hành vi;

chuẩn chủ quan (SN) đề cập những áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành

vi và kiểm soát nhận thức hành vi (PBC) đề cập đến sự nhận biết dễ dàng hay khó khăn

trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2005). Theo nguyên tắc chung, thái độ càng thuận

lợi, chuẩn chủ quan càng đánh giá cao và kiểm soát nhận thức hành vi càng tốt thì ý định

của một cá nhân thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991).

Các mô tả trên nhằm giải thích và dự đoán hành vi, theo nghĩa ý định hành vi của

con người được cho là niềm tin của họ trong việc thực hiện hành vi. Khi một tập hợp

các niềm tin hình thành, nó cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn chủ quan,

kiểm soát nhận thức hành vi đến ý định hành vi. Các diễn giải được theo một cách hợp

lý và nhất quán (Ajzen, 2005).

Vậy ý định hành vi cho thấy sự sẵn sàng thực hiện hành vi, như một xu hướng của

hành vi nhằm dự đoán của hành vi thật sự.

(e) Hành vi (Behavior)

Trong lý thuyết hành vi hoạch định, thực hiện một hành vi được quyết định bởi ý

định hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi, với nguyên tắc cá nhân càng có ý định khi

tham gia vào một hành vi và càng có nhiều nỗ lực của cá nhân cam kết thực hiện hành

vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ thực hiện (Ajzen, 1991).

Trong thực tế hành vi hay được áp dụng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng của khách

hàng, nhằm tìm hiểu về cách thức các cá nhân đưa ra quyết định để chi tiêu dựa vào

nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liên quan,

một lĩnh vực rất được các nhà tiếp thị và các doanh nghiệp quan tâm.

c. Hạn chế của lý thuyết TPB

Lý thuyết được sử dụng để dự đoán hành vi con người và giúp hiểu được làm thế

nào có thể thay đổi hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi hoạch định là

một trong các lý thuyết quan trọng thường được sử dụng, các khái niệm lý thuyết và các

cuộc khảo sát đánh giá có thể dự đoán hành vi người tiêu dùng một cách chính xác

(Armitage & Conner, 2001).

Do lý thuyết dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định có hệ thống hợp

lý trên những thông tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét (Hale,

2003). Một nhược điểm khác là lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên quá trình nhận

thức và mức độ thay đổi hành vi, nhưng so với mô hình xử lý tình cảm thì các biến cảm

xúc như mối đe doạ, sợ hãi, tâm trạng cảm giác tiêu cực... bị đánh giá một cách hạn chế (Bentler & Speckart, 1979; Langer, 1989 theo Hale, 2003). Các biến có tính quy phạm

chuẩn mực không có các yếu tố về môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến ý định thực

hiện hành vi (Johnson, 2002). Do đó một số nhà nghiên cứu khi sử dụng mô hình TPB

đã đưa thêm một số thành phần khác vào để đáp ứng một số hạn chế và làm cho mô hình

thích hợp hơn trong từng điều kiện nghiên cứu khác nhau.

1.2.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)

Lý thuyết hành vi hoạch định có thể bao gồm các yếu tố dự báo bổ sung, nếu nó

có được hiển thị và chiếm một tỷ lệ đáng kể trong ý định và hành vi (Ajzen, 1991). Nếu

lý thuyết hành vi hoạch định bổ sung yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi” như là sự

bổ sung nhận thức về khả năng thực hiện hành vi, thì yếu tố “Kiểm soát nhận thức tài

chính” nhằm hỗ trợ nhận thức về khả năng nguồn lực tài chính trong việc thực hiện hành

vi (Sahni, 1994).

Theo Sahni (1997) trong lý thuyết kinh tế đã thừa nhận rằng các cá nhân sẽ cố gắng

tối ưu hoá tiện ích bằng đường ngân sách của họ, do đó tâm lý trong quá trình mua sản

phẩm, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi cân nhắc năng lực tài chính của bản thân đặc biệt

là những sản phẩm đắt tiền, yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính như biến kinh tế nhằm

thể hiện về nhận thức khả năng chi trả. Đây là một biện pháp để xác định một người có

nguồn lực tài chính cần thiết, có thể quyết định và kiểm soát được theo ý của họ thì sẽ

ảnh hưởng đến ý định mua. Yếu tố này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc xem

xét khả năng tài chính về dự báo xu hướng tiêu thụ, nếu một cá nhân có niềm tin nhận

thức mình có thể đủ khả năng chi tiêu sẽ thúc đẩy cá nhân đó mua hàng.

Nghiên cứu “Kết hợp kiểm soát nhận thức tài chính trong dự đoán mua: kiểm tra

thực nghiệm của lý thuyết hành vi hoạch định” của Sahni (1994) nhằm tìm hiểu khả năng tài chính trong ý định và hành vi mua, với giả thuyết xem xét vai trò khác biệt của

kiểm soát nhận thức tài chính trong việc dự đoán mua sản phẩm ít tốn kém và sản phẩm

tương đối đắt tiền. Trong bối cảnh tiêu thụ, kiểm soát nhận thức tài chính là điều kiện

cần thiết khi mua sản phẩm đắt tiền, là thành phần của khả năng mua và là động lực

trong việc hình thành ý định. Có thể nói những người có ý định tích cực về hành vi tiêu

dùng, sẽ có kiểm soát nhận thức tài chính cao hơn người có ý định tiêu cực.

Biến kiểm soát nhận thức tài chính được áp dụng trong nghiên cứu “Xem xét ý

định mua của khách hàng đối với các sản phẩm giả dựa trên lý thuyết hành vi hoạch

định” trên Tạp chí quốc tế về Nhân văn & Khoa học Xã hội (Le, 2011), với mục đích

xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng đối với các sản phẩm giả mạo

tại Việt Nam. Bốn giả thuyết được đưa ra trong đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính bổ sung vào mô hình TPB nhằm dự đoán ý định hành vi mua tốt hơn. Kết quả kiểm soát

nhận thức tài chính lại tác động tiêu cực đến ý định mua trong khi ba biến thái độ, chuẩn

chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi đều có tác động tích cực.

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model)

Sự xuất hiện và phát triển của phần mềm diệt virus được coi là một sản phẩm công

nghệ mới trong những năm gần đây. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải

thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Theo

Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr.266),

mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng hệ thống mới. Lý thuyết

TAM được trình bày và mô hình hóa ở hình dưới đây:

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ hướng tới sử dụng

Ý định sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis, 1985, tr.24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.2)

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU- Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân

tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis,

1985, trích trong Chutter , M.Y., 2009, tr.5). Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU- Perceived

Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không

cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009, tr.5).

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong nước đã có một số đề tài nghiên cứu, bài báo liên quan đến các nhân tố ảnh

hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài:

Theo trình bày của Nguyễn Thành Cương (2002, Hướng dẫn phòng & diệt virus

máy tính), thì “Virus máy tính thực chất là những chương trình phần mềm máy tính

được thiết kế và cài đặt một cách lén lút vào các hệ thống này ở các cấp độ khác nhau,

nhẹ thì chỉ những hình ảnh, dòng chữ trêu đùa tự hiện ra trên màn hình của người sử

dụng, nặng hơn có thể phá hoại các tệp tin (files) hệ thống, văn bản, dữ liệu,… thậm chí

có thể làm hỏng cả bo mạch chính của máy tính”. Và em đã dùng phần này vào trong

bài khóa luận của mình. Tài liệu này đã trình bày được về virus máy tính và có các

hướng dẫn phòng và diệt virus máy tính.

Theo trình bày của Trần Minh Đạo (2009) thì “Hành vi mua của người tiêu dùng

là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử

dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể

coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra

quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,...) liên quan đến việc

mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân”. Phần này đã

được dùng vào mục 1.1 trong bài khóa luận. Tài liệu đã trình bày về hành vi người tiêu

dùng.

Theo trình bày của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì phương pháp lấy mẫu gồm hai

loại phương pháp: phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Ngoài ra, Nguyễn Đình Thọ có trình bày “Thang đo là đo lường cách thức sử

dụng các con số để diễn tả các hiện tượng khoa học cần nghiên cứu, thang đo Likert là

một trong các loại thang đo khá phổ biến, thường được sử dùng để đo lường một tập các

phát biểu của khái niệm”. Tài liệu trình bày được thang đo Likert, cách sử dụng thang

đo Likert. Phần này đã được dùng vào mục 3.1.3 trong bài khóa luận.

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Phần mềm diệt virus hiện nay đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Trên thế

giới đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm

diệt virus của nước ngoài:

Theo trình bày của Kotler (2007, Marketing Management) thì những yếu tố mang

tính xã hội bao gồm: Các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị. Em đã dùng phần này vào trong bài khóa luận của mình. Trong sách Marketing Management, Kotler đã

phân tích rất rõ và chi tiết những yếu tố mang tính xã hội.

Theo trình bày của Fishbein và Ajzen (1975) thì các thành phần trong mô hình

thuyết hành động hợp lý (TRA) bao gồm: Hành vi, ý định hành vi, thái độ, chuẩn chủ

quan. Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ

hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng

đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). TRA có lợi thế là kết luận bổ sung về

vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công

cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng. Nhưng TRA lại có nhược điểm: “TRA

là để giải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một

loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen... hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô thức. Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có

thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi

không thể kiểm soát được”. Mô hình thuyết hành động hợp lý này đã được trình bày ở

mục 1.2.2 trong bài khóa luận.

Theo trình bày của Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo

thang bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất: Nhu cầu sinh lý hay thể chất; Nhu cầu

an toàn; Nhu cầu về xã hội, tình cảm; Nhu cầu được tôn trọng; Nhu cầu tự thể hiện hay

khẳng định bản thân. Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn

tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ

thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc

thoả mãn chúng; Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực. Phần này đã được sử dụng vào trong bài khóa luận

để giải thích động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ

tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào.

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA PHẦN

MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI

2.1 Tổng quan về công ty công ty Sotatek

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Sotatek là một công ty phát triển phần mềm được thành lập vào năm 2015, có trụ

sở tại Hà Nội, Việt Nam. Tên công ty, Sotatek là viết tắt của "Công nghệ tiên tiến", nó

cho thấy mong muốn của công ty để chinh phục những đỉnh cao mới của công nghệ.

Sotatek là một đội ngũ chuyên nghiệp có trách nhiệm và có khả năng xây dựng các giải

pháp ngăn xếp đầy đủ trong nhiều nền tảng với các back-end có khả năng mở rộng cao

và các giao diện đa phương tiện. Cho đến nay công ty đã phát triển nhiều giải pháp sáng

tạo cho khách hàng trên toàn cầu trong các ngành công nghiệp khác nhau như giải trí, y

tế và dịch vụ tài chính. Thế mạnh của nó là sự phát triển của các công nghệ tiên tiến như

blockchain, AI (trí tuệ nhân tạo) và phát trực tiếp, và Sotatek đã được nhiều khách hàng đánh giá cao trong đó có Nhật Bản.

Mục tiêu của công ty là cung cấp các dịch vụ có thể mở rộng với mức giá hiệu quả,

trong đó công ty duy trì liên lạc trong suốt các dự án và đưa ra đề xuất để thông báo cho

khách hàng về những gì tối ưu cho nhu cầu của họ.

Sotatek được tổ chức theo đúng mô hình công ty cổ phần với Ban giám đốc gồm

có: Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc, Giám đốc là Ban điều hành trực tiếp các

phòng ban của công ty.

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Mặc dù mới thành lập vào năm 2015, Sotatek đã phát triển một số hệ thống và

phần mềm giải quyết các vấn đề kinh doanh của khách hàng trong các ngành công nghiệp

khác nhau như y tế, tài chính, giải trí và đạt được những kết quả đáng kể. Cụ thể, ta có thể nhìn vào kết quả hoạt động của công ty năm 2016-2018 dưới đây:

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của công ty năm 2016-2018

(Đơn vị: tỷ đồng)

Lợi nhuận Thuế phải Lợi nhuận Thời gian Doanh thu Chi phí trước thuế nộp sau thuế

Năm 2016 90 55 35 10 9

Năm 2017 118 68 50 14 18

Năm 2018 155 83 72 19 48

(Nguồn: Phòng kế toán)

Từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, ta có thể nhận thấy lợi nhuận

sau thuế của công ty đang có sự tăng trưởng rõ rệt. Đây là một điều rất tích cực khi Sotatek là một công ty mới thành lập cách đây vài năm.

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

a. Hệ thống tích hợp

Sotatek cung cấp các giải pháp như:

 Hạ tầng CNTT: Thiết bị lưu khóa bảo mật (HSM Network, HSM USB, HSM

PCI), eToken, Hạ tầng mạng diện rộng WAN, hệ thống máy chủ, hệ thống lưu trữ,…

 Các giải pháp an ninh bảo mật: bảo mật mạng, bảo mật ứng dụng, mã hóa dữ liệu, sử dụng vốn sở hữu trí tuệ và vận hành các dịch vụ toàn cầu để thiết lập sự an toàn

của các giao dịch tiền ảo và các doanh nghiệp liên quan...

 Các giải pháp Trung tâm dữ liệu: Hạ tầng trung tâm dữ liệu, tối ưu trung tâm dữ

liệu,…

 Ngoài ra, Sotatek còn có khả năng xây dựng các giải pháp ngăn xếp đầy đủ trong nhiều nền tảng với các back-end có khả năng mở rộng cao và các giao diện đa

phương tiện.

b. Phát triển phần mềm

Sotatek phát triển nhiều phần mềm và ứng dụng khác nhau như:

 Giải pháp lưu trữ số hóa điện tử tập trung trên nền tảng BigData

 Phát triển phần mềm Gói ICO của Nhật Bản để hợp lý hóa việc triển khai ICO và củng cố các chức năng phát hành và bán mã thông báo với mục đích cung cấp hỗ trợ

toàn diện cho tài chính tiền ảo

 Phát triển tiền ảo: sử dụng công nghệ tiên tiến có thể được sử dụng trước cuộc

đua để trở thành đồng tiền thay thế cuối cùng

 Hệ thống truyền tải dữ liệu tốc độ cao

 ERP based on Microsoft

 e-Banking; m-Banking

 ATM cardless

 Payment Gateway;

 e-Wallet; m-Wallet

Sotatek phát triển nhiều phần mềm và ứng dụng khác nhau như:

toàn diện cho tài chính tiền ảo

 Phát triển tiền ảo: sử dụng công nghệ tiên tiến có thể được sử dụng trước cuộc

đua để trở thành đồng tiền thay thế cuối cùng

 Hệ thống truyền tải dữ liệu tốc độ cao

 ERP based on Microsoft

 e-Banking; m-Banking

 ATM cardless

 Payment Gateway;

 e-Wallet; m-Wallet

c. Dịch vụ công nghệ thông tin

Sotatek cung cấp các dịch vụ và giải pháp sáng tạo áp dụng blockchain:

 Trao đổi tiền điện tử;

 Khai thác tiền ảo;

 Phát triển ví;

 Phát triển tiền ảo;

 Phát triển ICO;

 Phát triển chuỗi khối

Cung cấp các giải pháp cấp độ học thuật tiên tiến kết hợp nhận dạng hình ảnh và

trí tuệ nhân tạo:

 Hệ thống nhận diện khuôn mặt;

 Nhận dạng hành động;

 Công cụ chú thích để tạo hình ảnh/video học tập;

 Nhận dạng xe

Cung cấp dịch vụ truyền hình trực tiếp: phát trực tiếp khoảnh khắc của bạn và gặp

gỡ mọi người từ khắp nơi trên thế giới.

Ngoài ra, Sotatek còn cung cấp các dịch vụ: Dịch vụ bảo hành và hỗ trợ kỹ thuật;

Dịch vụ an toàn thông tin; Dịch vụ hạ tầng mạng; Dịch vụ vận hành trung tâm dữ liệu,…

2.2 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek

2.2.1 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek

a. Phần cứng

Công ty cổ phần công nghệ Sotatek có diện tích 400 m2, đến nay văn phòng trụ sở

đã được mở rộng lên diện tích hơn 900 m2 với đầy đủ trang thiết bị, máy tính, internet,

bàn ghế, điều hoà, máy chiếu, máy in và các thiết bị khác. Văn phòng được trang bị cơ

sở vật chất theo tiêu chuẩn văn phòng và được thiết kế đẹp mắt, có nhiều không gian

cảnh quan và không gian nghỉ ngơi tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ nhân viên làm

việc với tinh thần thoải mái nhất để tăng hiệu quả công việc.

Sau quá trình khảo sát tại doanh nghiệp, thống kê được:

Bảng 2.2 Trang thiết bị phần cứng

Máy chủ 2 cái

Máy tính để bàn 100 cái

Máy tính xách tay 110 cái

Ipad 8 cái

Máy in 4 cái

Điện thoại cố định 6 cái

Máy fax 4 cái

Máy chiếu 4 cái

Hệ thống máy chủ: Máy chủ được Sotatek sử dụng là máy Dell PowerEdge R730

với các tính năng mở rộng lớn, mật độ tính toán và lưu trữ lớn, cung cấp nhiều chức

năng vượt trội trong môi trường đòi hỏi sự khắt khe. Dell R730 hỗ trợ các bộ điều khiển

PERC của Dell bao gồm H330, H730P, H830, S130 và H730. Công nghệ quản lý cấp

độ iDRAC8 của Dell được tích hợp trong máy chủ. Với iDRAC8 Enterprise, quản trị

viên có thể điều khiển máy chủ từ bất kỳ vị trí nào bằng trình duyệt.

Máy in: sử dụng máy in đa chức năng trắng đen Laser Canon MF241D với bộ nhớ

512 MB, màn hình điều khiển LCD đen trắng 5 dòng và cổng giao tiếp in/scan USB 2.0

tốc độ cao có thể tương thích với các hệ điều hành phổ biến nhất hiện nay. Máy in đa

chức năng trắng đen Laser Canon MF241D có khả năng in hoặc copy với tốc độ 27

trang/phút, độ phân giải cao 600x600 DPI giúp giảm thời gian chờ đợi và tăng hiệu quả

công việc.

Hệ thống máy desktop, máy tính xách tay: Trong Sotatek, hệ thống desktop, máy

tính xách tay trong công ty được chú trọng và đầu tư kỹ lưỡng nhằm phục vụ hiệu quả

tối ưu trong công việc. Sotatek đã trang bị 100 máy tính để bàn với thông số kỹ thuật:

CPU Intel Core i5-9400F (2.90 GHz upto 4.10 GHz, 6 nhân 6 luồng, 9MB), RAM: 1 x

8GB DDR4 2666MHz, 512GB HDD 7200RPM. Ngoài máy tính bàn, Sotatek cũng có gần 110 máy tính xách tay với cấu hình cao, thông số kỹ thuật tốt của nhân viên mang

theo đi làm.

Mạng LAN, internet, wifi,…

Ngoài ra công ty cũng trang bị máy fax, máy in, máy chiếu đầy đủ. Điện thoại cố

định, điện thoại di động.

b. Phần mềm

Một số phần mềm thông dụng:

 Sotatek đang sử dụng phần mềm kế toán MISA, phần mềm quản trị CSDL MySql và một số phần mềm tin học văn phòng: Microsoft Word 2010, Microsoft Excel

2010, Microsoft Soft Edge,… tại một số phòng ban. Các phần mềm này đều đã được

công ty mua bản quyền để sử dụng. Đảm bảo vấn đề bảo mật an toàn thông tin cho công

ty.

 Công ty sử dụng phần mềm phòng chống bảo vệ cho mạng: sử dụng FireWall, đối với Web sử dụng phần mềm BKAV (Việt Nam) và sử dụng phần mềm Symantec

AntiVirus (Mỹ) cho email.

 Các công cụ dùng để hỗ trợ cho các kỹ sư DEV như php storm, sublime text,

notepad++... và các phần mềm hỗ trợ cho Tester như jira, notepad++, mysql…

 Sử dụng các công cụ trò chuyện như Chatwork và Slack.

 Quản lý tiến độ hàng ngày dựa trên nhiệm vụ và sử dụng một công cụ quản lý

chuyên dụng (JIRA).

 Mã nguồn sẽ được quản lý trên Github. Tất cả các tương tác của khách hàng

được xử lý bằng tiếng Nhật.

2.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại

Sotatek

a. Phần cứng

Sotatek được trang bị đầy đủ các trang thiết bị phần cứng hiện đại cần thiết để

phục vụ cho việc ứng dụng các phần mềm như: máy chủ, máy tính để bàn, máy tính

xách tay, ipad, máy fax, máy in, máy chiếu,... giúp cho nhân viên trong công ty làm việc

hiệu quả, đạt chất lượng cao hơn trong công việc.

b. Phần mềm

Công ty đã ứng dụng thành công các phần mềm quản trị hệ thống thông tin như: một số phần mềm tin học văn phòng và một số phầm mềm hỗ trợ việc thiết kế dự án như

visio, phần mềm hỗ trợ cho Dev/Test, phần mềm kế toán MISA, các phần mềm bảo vệ

máy chủ và phần mềm diệt virus (Phần mềm Symantec AntiVirus (Mỹ), Phần mềm

BKAV (Việt Nam)) để có thể đảm bảo an toàn dữ liệu thông tin của công ty. Từ đó,

giúp cho việc quản lý các hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, tiết kiệm được thời gian

chi phí, nâng cao năng suất hiệu quả công việc.

Đặc biệt, phần mềm BKAV (Việt Nam) được công ty dùng chủ yếu để diệt virus.

Phần mềm Symantec AntiVirus (Mỹ) được dùng ít hơn. Chứng tỏ công ty đang chú

trọng sử dụng phần mềm BKAV (Việt Nam) nhưng phiếu khảo sát thu được kết quả là

phần mềm diệt virus Avast AntiVirus (Séc) được nhân viên trang bị cho máy tính cá

nhân của mình là nhiều hơn cả.

2.3 Đánh giá thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại

Sotatek

2.3.1 Ưu điểm

Sotatek đã có sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài và phần mềm diệt virus

nước ngoài mà doanh nghiệp đang sử dụng (phần mềm diệt virus Symantec Enpoint

Protection (Mỹ) thì có khả năng cung cấp giải pháp bảo mật tích hợp bảo vệ hệ thống chống lại các cuộc tấn công tinh vi và lẩn tránh của virus. Đặc biệt, phần mềm diệt virus

này còn có thể đảm bảo cho các thiết bị đầu cuối khả năng tự bảo vệ chủ động đối với

những mối đe dọa xác định hoặc không xác định của virus với khả năng phòng chống

nâng cao. Các sản phẩm bảo mật, diệt virus của Symantec được đánh giá cao bởi các tổ

chức uy tín như TechIDIA, ExpertReview, NextIDIA,...

Ngoài ra, phần mềm BKAV (Việt Nam) cũng có thể giúp doanh nghiệp phòng vệ

chủ động, thực thi an toàn (Safe Run), giám sát truy cập,…

Qua kết quả khảo sát số lượng nhân viên sử dụng phần mềm diệt virus Symantec

Enpoint Protection (Mỹ) và phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam) cũng tương đối

nhiều.

Điều này cho thấy những phần mềm diệt virus này cũng phần nào lấy được lòng

tin và khẳng định được chất lượng của mình đối với khách hàng.

2.3.2 Nhược điểm

Những ưu điểm vừa kể trên liệu có thể đảm bảo an toàn dữ liệu tốt nhất cho doanh

nghiệp hay chưa? Sau đây em xin nêu ra những nhược điểm để có thể đánh giá chính

xác nhất về chất lượng phần mềm diệt virus mà công ty đang sử dụng.

Công ty Sotatek hiện nay đang sử dụng phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam)

là phần mềm chủ yếu để bảo vệ các trang Web, an toàn dữ liệu cho công ty và khách

hàng khi liên kết với Sotatek. Đó cũng là cách nhiều công ty khác đang dùng để bảo vệ

thông tin nhưng đó chưa phải là cách an toàn và hiệu quả. Phần mềm diệt virus BKAV

vẫn còn những điểm nhược điểm như: vẫn chưa có khả năng bóc tách mã độc ra khỏi dữ

liệu gốc và phát hiện virus, chưa có những tính năng đặc trưng như Firewall,… Hơn nữa

là lỗi xung đột của Bkav với những thành phần khác trong máy tính (drivers, phần mềm,…). Những nhược điểm này của phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam) khiến

cho việc bảo vệ các trang Web cũng như an toàn dữ liệu cho công ty và khách hàng khi

liên kết với Sotatek chưa được thực sự đảm bảo. Do đó, doanh nghiệp nên sử dụng một

phần mềm diệt virus nước ngoài khác có khả năng bảo vệ các trang Web, an toàn dữ

liệu tối ưu tốt hơn phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam) cho mình.

Kết quả khảo sát thu được đa số nhân viên đều sử dụng cả phần mềm diệt virus

nước ngoài và phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam). Tuy nhiên hiện người dùng bản

quyền phần mềm diệt virus vẫn ưu tiên các phần mềm nước ngoài bởi thương hiệu đã

được khẳng định, thông qua tư vấn của bạn bè, đồng nghiệp, những người dùng trước

đó,…

2.4 Mô hình nghiên cứu

Từ hai mô hình TRA và TPB cho thấy mỗi mô hình đều có điểm mạnh và điểm

yếu. Mô hình TPB được dùng để mở rộng, bổ sung giải thích cho TRA, nên TPB thích

hợp chọn làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm soát

nhận thức tài chính được bổ sung thêm, để giải thích nhận thức về nguồn lực tài chính

của khách hàng.

Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khuôn khổ khái niệm hữu ích để giải

quyết sự phức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đoán và sự hiểu

biết về hành vi cụ thể trong bối cảnh cụ thể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan

và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đoán khuynh hướng hành vi với một

độ chính xác cao (Ajzen, 1991).

Mô hình đề xuất dựa trên TPB sẽ bao gồm quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài đại diện cho quyết định ý thức của khách hàng phải nỗ lực để thực hiện

các hành vi.

Các thành phần tác động chính gồm thái độ đối với việc mua phần mềm diệt virus

của nước ngoài (Ab) là phản ánh nhận thức của khách hàng đánh giá tích cực về các

thuộc tính của sản phẩm trong việc thực hiện hành vi mua, chuẩn chủ quan (SN) đại

diện nhận thức của khách hàng đối với việc tác động khuyến khích của nhóm người

tham khảo khác về quyết định mua, trong môi trường ảnh hưởng của bản thân, kiểm soát

nhận thức hành vi mua (PBC) là nhận thức đánh giá sự tự tin của khách hàng trong khả

năng thực hiện hành vi mua, và biến bổ sung là kiểm soát nhận thức tài chính (PFC) là

nhận thức tự đánh giá khả năng tài chính của mỗi khách hàng.

2.4.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết

Dựa trên mô hình, các khái niệm cơ bản được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm: thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài; chuẩn chủ quan;

kiểm soát nhận thức hành vi được sửa thành cảm nhận về lợi ích của sản phẩm; kiểm soát nhận thức tài chính và ba yếu tố bổ sung thêm là nhận thức về giá, mức độ phổ biến, khuyến mãi.

a. Thái độ đối với việc quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước

ngoài

Thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua. Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của

khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định

mạnh mẽ để thực hiện hành vi này.

Theo nghiên cứu về ý định mua hàng giả của (Le, 2011) cho thấy rằng kết luận về

ý định của người tiêu dùng để mua các sản phẩm giả mạo cũng phụ thuộc vào thái độ tích cực của họ đối với hàng giả.

Giả thuyết H1: Người tiêu dùng có thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài càng tích cực thì việc lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của

nước ngoài càng cao.

b. Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn

hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tình việc mua lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài.

Theo Hofstede đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thể khác với nền văn hoá cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập

thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh

hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi

người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác.

Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da tại Thái Lan (Sukato & Elsey, 2009) cho thấy ảnh hưởng chuẩn chủ quan có tác động đến ý định mua, trong nghiên

cứu về sản phẩm Halal trong xã hội tôn giáo (Rahim & Junos, 2012) đã xác nhận những người tham khảo quan trọng đối với khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi.

Vậy, chuẩn chủ quan được xem là yếu tố dự báo quan trọng về quyết định mua,

với ảnh hưởng của những người tham khảo quan trọng càng tích cực ủng hộ thì quyết định mua của khách hàng sẽ thuận lợi hơn.

Giả thuyết H2: Người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc sử dụng

phần mềm diệt virus của nước ngoài càng tích cực thì quyết định lựa chọn sử dụng phần

mềm diệt virus của nước ngoài càng cao.

c. Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm

Lợi ích của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng,

lợi ích của sản phẩm càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn. Với mức

thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao mức sống cũng được cải thiện đáng kể,

người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng cuộc sống đồng nghĩa chi tiêu của họ

cũng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn vì vậy lợi ích của sản phẩm càng cao thì người

tiêu dùng càng tích cực chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài.

Giả thuyết H3: Cảm nhận về lợi ích của sản phẩm càng cao thì quyết định sử dụng

của người tiêu dùng càng cao. Sản phẩm đạt chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ, chuẩn

loại, càng đảm bảo độ an toàn cho máy tính, thì càng có nhiều người sử dụng hơn và

ngược lại.

d. Kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính

Quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài còn có thể bị ảnh hưởng

trong tình huống có thể không dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân (Ajzen, 1991) về

những tình huống kiểm soát bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính...

Nghiên cứu của Sahni (1994) về kiểm soát nhận thức tài chính đã cho rằng, vai trò

nhận thức tài chính có thể hỗ trợ học thuyết hành vi hoạch định và làm nổi bật tầm quan

trọng về năng lực tài chính trong dự đoán mua. Kiểm soát nhận thức tài chính được kết luận có động lực ảnh hưởng hình thành ý định, và kiểm soát nhận thức tài chính càng

cao thì khả năng quyết định lựa chọn mua phần mềm diệt virus của nước ngoài sẽ cao.

Giả thuyết H4: Người dùng có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực việc

quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài càng cao.

e. Cảm nhận về giá cả

Giả thuyết H5: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus

của nước ngoài của người dùng. Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với

chi tiêu ngân sách của người dùng thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.

f. Cảm nhận về mức độ phổ biến

Giả thuyết H6: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài của người tiêu dùng, mức độ phổ biến rộng thì người tiêu dùng thuận

tiện cho việc lựa chọn sử dụng và ngược lại.

g. Cảm nhận về chương trình khuyến mãi

Giả thuyết H7: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus

của nước ngoài của người tiêu dùng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối

với khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm

giá, tích điểm đổi quà. Khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người sử dụng phần

mềm hơn và ngược lại.

2.4.2 Mô hình đề xuất

Với hành vi thực hiện được đưa vào bối cảnh cụ thể là quyết định lựa chọn phần

mềm diệt virus của nước ngoài của người dùng, các yếu tố trong mô hình được thống nhất tập trung nhằm xác định mức ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn phần mềm

diệt virus của nước ngoài của người dùng. Từ mô hình lý thuyết đã được trình bày, mô

hình nghiên cứu được đề xuất theo hình:

Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát nhận thức tài chính

Cảm nhận về chất lượng

Quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài

Cảm nhận về giá cả

Mức độ phổ biến

Cảm nhận về chương trình

khuyến mãi

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM DIỆT

VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI

3.1 Định hướng phát triển phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu là bao gồm một loạt các bước trong việc chọn lựa các nguồn

Chọn

lực và thông tin:

Công cụ nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

dữ liệu

Phương pháp thu thập mẫu

Hình 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành nghiên cứu sơ bộ thu thập dữ liệu định

tính thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, những người được phỏng vấn là những

người đã mua và đang sử dụng, cũng như những người đang có nhu cầu sử dụng phần

mềm diệt virus của nước ngoài. Phương pháp này nhằm mục đích là khám phá thái độ

của người tiêu dùng, tìm hiểu yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định chọn mua

phần mềm diệt virus của nước ngoài. Sau đó điều chỉnh thang đo thái độ khách hàng đối

với việc sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài.

Và nghiên cứu chính thức bằng định lượng: Thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này được đề

xuất là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Việc tổng hợp thực hiện qua phân tích thống

kê qua bảng mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá

(EFA) và phân tích hồi qui bội với phần mềm SPSS. Cuối cùng là báo cáo và diễn giải

kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất kiến nghị.

a. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng phần mềm diệt

virus của nước ngoài được thực hiện theo hai bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính (Qualitative

research), với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn, nhằm khám phá có được cách dùng thuật ngữ phù hợp, rõ nghĩa và bổ sung các ý kiến khác.

Phân tích tổng hợp: sử dụng để phân tích và tổng hợp trên cơ sở nghiên cứu tài

liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước, hình thành thang đo sơ bộ.

Thảo luận, trao đổi: gặp gỡ nhóm người dùng trao đổi và phỏng vấn thực hiện

đánh giá sơ bộ, sau đó điều chỉnh thang đo. Ngoài lý thuyết và các nghiên cứu trước,

câu hỏi mở dùng trong xây dựng câu hỏi lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002) cho

các biến quan sát, được đưa vào thảo luận nhóm nhằm để bổ sung các khái niệm phù

hợp.

So sánh đối chiếu: so sánh những điểm tương đồng và khác biệt, từ đó bổ sung,

hình thành bằng câu hỏi phỏng vấn chính thức.

Lý thuyết hành vi hoạch định được áp dụng trong bối cảnh thị trường của Việt

Nam, khi công nghệ tiến bộ, phát triển đang du nhập vào Việt Nam, cụ thể là người dùng

tại một số trường đại học trên địa bàn Hà Nội, vì vậy, sẽ có một số sự khác biệt với

những nghiên cứu trước đó. Từ nghiên cứu sơ bộ sẽ điều chỉnh và bổ sung khái niệm

các biến quan sát phù hợp. Nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính được tiến hành trong

nhóm từ 4 đến 5 người theo dàn bài câu hỏi chuẩn bị trước. Sau khi tiến hành thảo luận

sẽ tổng hợp ý kiến và điều chỉnh để phù hợp với thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi và

hoàn thiện bảng câu hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng trên mẫu.

thức thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính (Quantitative Research):

Điều tra xã hội học: điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của nhóm người dùng thông

qua bảng câu hỏi.

Thống kê: các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được thống kê, nhập

số liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Phương pháp định lượng: bằng mô hình hồi quy bội, được phân tích thông qua

phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra và đo

lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ

được mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS.

b. Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu được thể hiện:

Nghiên cứu lý thuyết

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu sơ bộ Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm

Nghiên cứu chính thức

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

Phương pháp định lượng

Phương pháp định tính

Hình 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

c. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm một loạt các bước được trình bày như sau:

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp 1

Vấn đề nghiên cứu

Thang đo chính

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu sơ bộ định tính (Thảo luận nhóm)

Nghiên cứu định lượng chính thức (Bảng câu hỏi)

Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach’s alpha); Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định mô hình, giả thuyết; Phân tích tương quan; Phân tích hồi quy

Thang đo chính thức

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và đề xuất

Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Xây dựng thang đo

Nhằm mã hoá các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, thang đo là công cụ thích hợp để thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn

đề nghiên cứu.

Theo mô hình đề xuất (Hình 1.8) và các giả thuyết phát triển được trình bày, nghiên

cứu cần đo lường thái độ lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài, chuẩn chủ quan,

kiểm soát nhận thức tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mức độ phổ

biến, chương trình khuyến mãi.

Quá trình xây dựng thang đo các biến, được nghiên cứu dựa trên những lý thuyết cơ

bản và thang đo của các nghiên cứu trước, chỉnh sửa phù hợp với mục đích và đối tượng

nghiên cứu. Ngoại trừ phần nhân khẩu học, các biến trong bảng câu hỏi được đo lường bằng

thang đo Likert trên thang điểm năm để xác định câu trả lời của khách hàng.

a. Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài

Những người ủng hộ việc sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài tin tưởng rằng

hành vi đó mang lại hiệu quả mong muốn nhất định (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (2002),

tiêu chí để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính

từ, được xác định từ các khía cạnh đánh giá chất lượng. Gồm có hai phần, phần đầu đánh

giá tổng thể đại diện các tính năng tự nhiên như cảm thấy tốt (good),… phần còn lại thể

hiện về chất lượng về kinh nghiệm như dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable)…

Tổng hợp cùng kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá tổng thể trong việc lựa chọn

các mục phù hợp đánh giá thái độ như sau:

Bảng 3.1 Thang đo về thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm

diệt virus của nước ngoài

Tác giả

Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài

Ký hiệu TD1 Tốt Ajzen (2006)

TD2

Đáng tin cậy Đánh giá chung tôi thấy sử dụng phần mềm AntiVirus của nước ngoài đáp ứng được nhu cầu của mình Tôi thấy tin tưởng khi phần mềm diệt virus của nước ngoài

Alben (1996, theo Wachiraya 2007) Ajzen (2006) TD3 Vui thích Cảm thấy yêu thích thương hiệu phần mềm

TD4

Cá tính/ phong cách diệt virus của nước ngoài Cảm thấy có phong cách riêng khi sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài (Sukato & Elsay, 2009)

b. Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng xã hội đối với bản thân khách hàng. Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ảnh về ý kiến của

những nhóm người tham khảo trong môi trường xung quanh, được đo lường thông qua

quan điểm những người có liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản đối việc sử dụng

phần mềm diệt virus của nước ngoài.

Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối,

và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm người ảnh hưởng

(Ajzen, 1991).

Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng xã

hội có thể là gia đình, bạn bè, người bán hàng,... Ngoài ra, theo xu hướng tiêu dùng hiện

nay, môi trường từ những nhóm người quan trọng có liên quan như nhóm khách hàng

truyền đạt kinh nghiệm sử dụng, phát biểu những người đại diện cho thương hiệu phần mềm diệt virus nước ngoài, những người quen đã có kinh nghiệm sử dụng… có tác động

rất lớn đến việc tham khảo nhằm tìm hiểu thông tin. Nghiên cứu sơ bộ định tính cũng

đã bổ sung các kết quả trên.

Tổng hợp các kết quả, xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng

trong việc hình thành ý định mua như sau:

Bảng 3.2 Thang đo về chuẩn chủ quan

Ký hiệu Chuẩn chủ quan Tác giả

CCQ1 Người thân, gia đình Ajzen (1991)

Sukato & CCQ2 Bạn bè Elsay (2009) CCQ3 Đồng nghiệp

CCQ4 Người quen khác (hàng xóm, nhân viên tư vấn...)

c. Kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính

Kiểm soát nhận thức hành vi là phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn

sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài, được đánh giá qua niềm tin liên quan đến

sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Những

niềm tin này có thể dựa trên kinh nghiệm đã sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài,

có thông tin và khả năng tự bản thân giải quyết việc chi tiêu để sử dụng phần mềm diệt

virus của nước ngoài, thể hiện mức độ tự tin cá nhân vào năng lực bản thân. Theo Ajzen

(2002), bảng câu hỏi cần thể hiện đánh giá khả năng tự tin kiểm soát bản thân, khả năng

có thể lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài và khả năng thực hiện dễ

dàng hay khó khăn trong hành vi mua.

Hành vi khách hàng là có thể thực hiện dễ dàng hay khó khăn từ đòi hỏi về những

tiềm lực kinh tế, kiểm soát nhận thức tài chính là yếu tố quan trọng trong sự sẵn có của

các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Yếu tố này rất quan trọng trong việc

hình thành nên ý định tiêu dùng, nguồn lực càng suy yếu thì sự tiếp cận dường như càng

mong manh, Sahni (1994) đã kết hợp với nghiên cứu Ajzen & Maiden đưa ra những gợi

ý về đo lường về yếu tố này, là nhận thức sẵn sàng mua, khả năng tài chính và sự tự tin

kiểm soát. Thang đo về kiểm soát nhận thức tài chính được thể hiện trong bảng:

Bảng 3.3 Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính

Ký hiệu Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính Tác giả

NT1 Dễ dàng/ khó Tôi có thể mua và sử dụng phần mềm diệt Ajzen

khăn khi mua virus của nước ngoài dễ dàng (2002)

Sahni NT2 Có khả năng Tôi tin rằng tôi có khả năng quyết định (1994) quyết định lựa chọn mua phần mềm diệt virus của

nước ngoài để sử dụng

NT3 Có thể quyết Tôi có thể quyết định chi tiêu cho nhu cầu

định mua mua phần mềm diệt virus của nước ngoài

NT4 Có khả năng Tài chính của tôi cho phép tôi sử dụng

tài chính phần mềm diệt virus của nước ngoài

d. Cảm nhận về chất lượng

Giá trị của một sản phẩm là các chức năng của sản phẩm và lợi ích của sản phẩm

mang lại cho người tiêu dùng. Phần mềm diệt virus là sản phẩm cung cấp cho người sử

dụng các chức năng giúp bảo vệ máy tính, điện thoại di động, đáp ứng nhu cầu của người dùng về vấn đề an toàn bảo mật thông tin.

Những người dùng khi họ lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài

họ đã tìm hiểu về các thông tin có thể từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp những người

đã sử dụng cũng có thể họ sẽ trải nghiệm từ chính bản thân của họ.

Bảng 3.4 Thang đo về cảm nhận chất lượng

Cảm nhận về chất lượng Tác giả Ký

hiệu

CL1 Độ an toàn Phần mềm diệt virus của nước ngoài đảm bảo về Phỏng

chất lượng

vấn, thảo CL2 Độ tương Phần mềm diệt virus của nước ngoài thích hợp với luận thích nhiều hệ điều hành, tiện dụng cho cả máy tính và nhóm điện thoại

CL3

Tính thị hiếu người Giao diện phần mềm bắt mắt, các chức năng dễ sử dụng, phù hợp với nhiều đối tượng người dùng

sử dụng khác nhau

CL4 Cải tiến/ Phần mềm diệt virus của nước ngoài thường xuyên

nâng cấp cải tiến, nâng cấp đáp ứng nhu cầu người dùng

CL5 Tính cạnh Chất lượng các phần mềm diệt virus của các hãng

tranh nước ngoài không khác nhau nhiều về chất lượng

e. Cảm nhận về giá cả

Giá là một phần quan trọng trong chiến lược Marketing Mix 4P trở thành 1 cơ sở

vững chắc giúp những người làm Marketer định hình được những công việc của họ

cần làm khi muốn hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng. Dựa trên học thuyết quan trọng này

các Marketer sẽ phát triển những ý tưởng sáng tạo của mình giúp doanh nghiệp phát

triển những kế hoạch marketing ngắn hạn và dài hạn tạo nên sự đột phá trong thị

trường.

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà

cung cấp. Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng

mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng

bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng

sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

Vì vậy sau khi phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, những người được phỏng

vấn cho rằng để nhận biết được về giá thì họ cần phải quan sát nhiều yếu tố trong đó có

giá trị của sản phẩm, chất lượng sản phẩm mang lại, thu nhập của người tiêu dùng, giá

cả thị trường sản phẩm cùng loại, phương thức thanh toán, cảm nhận về thời gian…

Bảng 3.5 Thang đo về cảm nhận giá cả

Cảm nhận về giá cả Tác giả Ký

hiệu

GC1

Định giá dựa vào sản phẩm Tôi thấy rằng giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm Phỏng vấn, thảo

luận GC2 Theo thu nhập Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với mức thu nhập

nhóm của tôi

GC3

Phương thức thanh toán Phương thức thanh toán đa dạng, có nhiều nhà phân phối, cung cấp ở Việt Nam

GC4 Thị trường Giá cả cao hơn các phần mềm trong nước nhưng

vẫn làm cho tôi có ý định lựa chọn phần mềm

của nước ngoài

GC5 Khuyến mãi, Giá cả cao nhưng có nhiều khuyến mãi và dịch

dịch vụ đi kèm vụ đính kèm

f. Mức độ phổ biến

Kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là

một trong những việc quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào mà các doanh

nghiệp đều hướng tới.

Bảng 3.6 Thang đo về mức độ phổ biến

Ký Mức độ phổ biến Tác giả

hiệu

MD1 Độ phổ biến

Rất nhiều máy tính và điện thoại sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài Phỏng vấn, thảo

luận MD2 Độ tương thích Tương thích với các hệ điều hành và các loại

nhóm máy tính khác nhau

MD3

Tính tiện ích khi sử dụng Dễ dàng tìm kiếm, mua và tải về trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

MD4 Mức độ phân Có thể mua, cài đặt từ rất nhiều nhà cung cấp,

phối đại lý, cửa hàng phù hợp phục vụ nhu cầu của

khách hàng

g. Chương trình khuyến mãi

Bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu

thưởng , trả lại tiền, bán hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng…).

Để xây dựng một chương trình khuyến mãi thành công cần phải: Xác định quy mô,

đối tượng, điều kiện tham gia, thời gian và chi phí cho một chương trình khuyến mãi.

Đặc biệt trong thị trường phần mềm diệt virus của nước ngoài rất cần thiết xây dựng cho

mình một chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng

cũ là một trong những chiêu thị cần thiết.

Bảng 3.7 Thang đo về chương trình khuyến mãi

Ký hiệu Chương trình khuyến mại Tác giả

KM1 Giới thiệu Thường xuyên khuyến mãi dùng chung, hoặc Phỏng

sản phẩm giảm giá sản phẩm khi có phần mềm diệt virus vấn,

mới mới thảo

luận KM2 Tìm kiếm Có chương trình tri ân khách hàng cũ, tìm kiếm nhóm khách hàng khách hàng mới và tiềm năng

mới

KM3 Đối tượng Có các chương trình khuyến mãi cho các đối

tượng người dùng tập thể như sinh viên, trường

học, cơ quan, các tổ chức phi chính phủ,…

h. Nhân khẩu học

Đặc điểm của nhân khẩu học được định nghĩa là đặc tính khách quan của một quần

thể (chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,…) thường được sử dụng như là cơ

sở cho phân khúc thị trường. Theo Ajzen (2005), ngoài các yếu tố quan trọng như thái

độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi liên quan đến ý định

hành vi, thì còn một số yếu tố khác có liên quan hoặc ảnh hưởng đến niềm tin của con

người như tuổi, giới tính, giáo dục, quốc tịch, tôn giáo… cho thấy những người lớn lên

trong môi trường khác nhau, có thông tin, quan niệm các ảnh hưởng xã hội khác nhau, dẫn đến ảnh hưởng các niềm tin về hiệu quả của hành vi khác nhau.

Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng các yếu tố nhân khẩu

học có thể tác động đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài là: Tuổi

tác, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập. Kết hợp với những đặc điểm riêng của khách

hàng trong nghiên cứu, phân khúc thị trường được xác định gồm:

Giới tính: Nam hoặc Nữ

Tuổi: Dựa vào các nhóm tuổi để phân tích, trong đó nhóm tuổi nghiên cứu chủ yếu

tập trung vào nhóm tuổi từ 20 đến 40 tuổi

Nghề nghiệp:

Nhân viên nhân sự

Nhân viên sales

Nhân viên Marketing

Nhân viên lĩnh vực IT

Khác

Thu nhập:

Từ 0 - 5 triệu đồng/tháng

Từ 5 - 10 triệu đồng/tháng

Từ 10 - 15 triệu đồng/tháng

Trên 15 triệu đồng/ tháng

3.1.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu

a. Thiết kế mẫu

Địa điểm:

Địa điểm nghiên cứu là công ty Sotatek.

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là phần mềm diệt virus của nước ngoài và nhu cầu sử dụng

phần mềm diệt virus.

Đối tượng khảo sát là nhân viên trong công ty Sotatek và người dùng đã và đang

sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài làm việc và học tập có sử dụng máy tính

và điện thoại thông minh smartphone.

Độ tuổi nghiên cứu:

Độ tuổi khách hàng dùng để nghiên cứu là khoảng từ 20 đến 40 tuổi, trong đó

nhóm tuổi chủ yếu là từ 20 đến 30 tuổi.

b. Phương pháp lấy mẫu

Lấy mẫu điều tra trên một số đơn vị mẫu có khả năng đại diện được cho tổng thể chung, nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Số lượng cỡ mẫu phải đủ lớn

để phân tích dữ liệu.

Phân tích nhân tố thường dựa vào kích thước tối thiểu và số biến đo lường đưa vào

phân tích, theo Hair & ctg (2006) thì kích thước mẫu tối thiểu là 50 hoặc tốt hơn là 100, và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường 10:1 là tỉ lệ tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngoài ra, theo

Tabachinick & Fidell (2007) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt, thì kích cỡ mẫu

phải thoả mãn công thức n 50 + 8p, trong đó: n là kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết và p là

số lượng biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Trong nghiên cứu, bảng câu hỏi gồm 4 phát biểu về Thái độ đối với việc lựa chọn

phần mềm AntiVirus của nước ngoài, 4 phát biểu về Chuẩn chủ quan, 4 phát biểu về

Kiểm soát nhân thức hành vi tài chính, 5 phát biểu về Cảm nhận chất lượng, 5 phát biểu

Cảm nhận về giá, 4 phát biểu về Mức độ phổ biến, 3 phát biểu về Khuyến mãi và 4 phát

biểu về Quyết định lựa chọn diệt virus của nước ngoài, tổng cộng có 33 phát biểu. Để

phân tích EFA tốt nghiên cứu cần sử dụng ít nhất là 200.

Thông thường, phương pháp lấy mẫu gồm hai loại phương pháp, gồm phương pháp chọn mẫu theo xác xuất (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do giới hạn thời gian, phương pháp

chọn mẫu thuận tiện của phương pháp phi xác suất được áp dụng trong nghiên cứu này.

Trong nghiên cứu chính thức phát hành 250 phiếu câu hỏi được phát trực tiếp khi

phỏng vấn. Kết quả thu về 220 phiếu và được 200 phiếu phù hợp tiến hành nhập dữ liệu.

c. Công cụ thu thập dữ liệu

Thang đo là đo lường cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện tượng khoa

học cần nghiên cứu, thang đo Likert là một trong các loại thang đo khá phổ biến, thường

được dùng để đo lường một tập các phát biểu của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Do thang đo 5 cấp độ thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường thông thường

và các ứng dụng nghiên cứu căn cứ theo lý thuyết TPB cũng được sử dụng khá phổ biến,

nên thang đo Likert 5 được chọn sử dụng.

Các thang đo trong nghiên cứu chủ yếu dựa vào lý thuyết hành vi hoạch định, kết

hợp cùng tài liệu về cách sử dụng bảng câu hỏi (Ajzen, 2002) và các thang đo của

các bài nghiên cứu trước từ nhiều nguồn trên thế giới. Các thang đo trước đây đều

được thể hiện ở dạng Tiếng Anh, đã được kiểm định trên nhiều đối tượng và quốc

gia khác nhau.

Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, với thang đo Likert 05 cấp độ (05 điểm)

từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tương ứng các

mức 1, 2, 3, 4 và 5. Thang điểm càng cao xác định mức độ thuận lợi càng rõ ràng, được

xây dựng theo bảng 3.8:

Bảng 3.8 Các mức độ đo trong bảng câu hỏi

Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

Bảng câu hỏi gồm ba phần chính: phần đầu tiên giới thiệu ngắn và phần thứ hai có

các câu hỏi về các biến nghiên cứu và phần ba về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng.

Bảng câu hỏi được phát với quy trình thực hiện như sau: giới thiệu mục tiêu cần nghiên

cứu, hướng dẫn điền thông tin và thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp đúng đối tượng

cần khảo sát. Bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục.

d. Công cụ xử lý dữ liệu

Bảng câu hỏi sau khi thu thập, được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những

bảng câu hỏi trả lời không phù hợp với việc phân tích hoặc thiếu thông tin, tiếp theo sẽ

nhập vào máy tính bằng cách mã hoá. Bài nghiên cứu dùng phần mềm SPSS để xử lý

dữ liệu.

3.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Vấn đề nghiên cứu được xác định là “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại công ty Sotatek”. Các phương pháp được

thực hiện bao gồm:

 Mô tả biến định tính qua việc lập bảng để mô tả mẫu thể hiện các thuộc tính của

đối tượng nghiên cứu.

 Phương pháp đánh giá thang đo, với độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm phân tích loại bỏ các biến không phụ thuộc và hạn chế biến

rác trong quá trình nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- effective

factor analyze) để phân tích dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cũng

như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.

 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

thông qua Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA).

3.2 Kết quả nghiên cứu

3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu

a. Kết quả nghiên cứu định tính

Thông qua các bước nghiên cứu định tính, thang đo các khái niệm nghiên cứu được

đưa ra trong bối cảnh tại một số trường đại học tại Hà Nội và đối tượng nghiên cứu là

người dùng đang sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài.

Bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, các từ ngữ chưa rõ nghĩa đã được hiệu chỉnh lại

cho phù hợp hơn. Về sơ bộ, các ý kiến đồng ý rằng các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và nhận thức tài chính, cảm nhận về chất lượng, giá,

mức độ phổ biến, khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quyết định sử dụng

phần mềm diệt virus của nước ngoài.

Tóm lại kết quả nghiên cứu định tính không làm thay đổi mô hình đã đề xuất trong

chương 2.

b. Mẫu nghiên cứu dữ liệu

Mô tả mẫu nghiên cứu là giai đoạn thứ hai của quá tình nghiên cứu, nêu tổng quát

nhất về thông tin đã thu thập được từ đối tượng nghiên cứu.

Phiếu điều tra gửi thông qua hình thức online và offline. Kết quả thu được 220

phiếu, có 200 phiếu hợp lệ bao gồm 160 người chỉ dùng sử dụng phần mềm diệt virus

của nước ngoài, 10 người sử dụng phần mềm diệt virus của Việt Nam, 30 người dùng cả phần mềm diệt virus của nước ngoài và Việt Nam. Đối tượng nhóm nghiên cứu là

người dùng đã và đang dùng phần mềm diệt virus của nước ngoài, vì vậy, có 200 phiếu

điều tra hợp lệ số người dùng phần mềm diệt virus được nhập liệu và sử dụng cho phân

tích. Phân loại biểu mẫu điều tra thông qua các dấu hiệu phân biệt cho thấy:

Bảng 3.9 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí phân loại Số Tỷ lệ

người (%)

126 63 Giới tính Nam

74 37 Nữ

0 0 Nhóm tuổi Dưới 20 tuổi

175 87,5 Từ 20 - 30 tuổi

23 11,5 Từ 30 - 40 tuổi

2 1 Trên 40 tuổi

5 2,5 Nghề nghiệp Nhân viên nhân sự

5 2,5 Nhân viên sales

8 4 Nhân viên Marketing

Nhân viên trong lĩnh vực IT 167 83,5

15 7,5 Nghề nghiệp khác

15 7,5 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng

157 78,5 Từ 5- 10 triệu đồng

20 10 Từ 10 đến 15 triệu đồng

8 4 Trên 15 triệu đồng

25 12,5 Phần mềm diệt Phần mềm Kaspersky AntiVirus (Mỹ)

virus nước 20 10 Phần mềm Symantec AntiVirus (Mỹ)

ngoài đang sử 14 7 Phần mềm Norton AntiVirus (Mỹ)

dụng 11 5,5 Phần mềm Bitdefender AntiVirus (Rumani)

32 16 Phần mềm AVG AntiVirus (Séc)

27 13,5 Phần mềm Avira AntiVirus (Séc)

44 22 Phần mềm Avast AntiVirus (Séc)

4 2 Phần mềm Panda AntiVirus (Trung Quốc)

7 3,5 Phần mềm ESET Smart Security (Mỹ)

16 8 Phần mềm Windows Defender (Mỹ)

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu)

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số

tương quan biến-tổng. Hệ số alpha (α) của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về

mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total

correlation) thể hiện sự tương quan chặt chẽ các biến để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Theo Nunnally & Bernstein (1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì hệ số

Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, biến có hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu, phương pháp này nhằm loại bỏ

các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh tạo ra yếu tố giả trong quá trình

nghiên cứu.

Cronbach’s alpha của các thành phần sẽ bao gồm thang đo về thái độ đối với việc

lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài (TD), thang đo về chuẩn chủ quan (CCQ),

thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (NT), thang đo cảm nhận về chất

lượng (CL), thang đo về cảm nhận về giá cả (GC), thang đo về mức độ phổ biến (MD),

thang đo về khuyến mãi (KM).

Các thang đo trước hết sẽ được kiểm định bằng Cronbach’s alpha, các biến có hệ

số tương quan biến tổng (item-total correlatione) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được

chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.

 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thái độ

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Thái độ bằng 0,879 là đạt yêu cầu.

Các biến quan sát TD1 -> TD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt

yêu cầu. Do đó TD1 -> TD4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3.10 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Thái độ

Mã Trung bình thang đo Phương sai thang đo Biến quan sát Tương quan Alpha nếu loại biến biến nếu bị loại nếu bị loại biến tổng này biến biến

Cảm thấy đáp ứng TD1 9.0150 6.457 .768 .835 nhu cầu

Cảm thấy tin tưởng TD2 9.0850 7.244 .753 .839

Cảm thấy yêu thích TD3 9.2050 7.681 .719 .853

TD4 9.2650 7.261 .724 .850 Cảm thấy có phong cách

 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chuẩn chủ quan

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Chuẩn chủ quan bằng 0,839 > 0,6 đạt do đó đây

là thang đo tốt.

Các biến quan sát CCQ1 -> CCQ4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

đạt yêu cầu. Do đó CCQ1 -> CCQ4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Chuẩn chủ quan

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương Alpha nếu Mã

biến thang đo thang đo quan loại biến

nếu bị loại nếu bị loại biến tổng này

biến biến

Người thân CCQ1 9.3200 5.204 .620 .819

Bạn bè CCQ2 9.2050 4.837 .716 .776

Đồng nghiệp CCQ3 9.1400 5.176 .692 .787

Những người quen khác CCQ4 9.2500 5.374 .662 .801

 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính

Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,896 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.

Các biến quan sát NT1 -> NT4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt

yêu cầu. Do đó NT1 -> NT4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Kiểm soát

nhận thức hành vi, tài chính

Trung bình Phương sai Tương Alpha nếu Mã thang đo thang đo Biến quan sát biến quan biến tổng loại biến này nếu bị loại biến nếu bị loại biến

Tôi có thể sử dụng và NT1 9.1100 8.430 .724 .884 mua dễ dàng

NT2 8.9850 8.085 .807 .852 Tôi tin rằng có khả năng quyết định

Tôi có thể quyết định NT3 9.1100 8.350 .801 .854 chi tiêu cho nhu cầu

Thu nhập của tôi đủ để NT4 9.2300 8.882 .751 .873 chi mua

 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Cảm nhận chất lượng

Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,879 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.

Các biến quan sát CL1 -> CL5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt

yêu cầu. Do đó CL1 -> CL5 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3.13 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Cảm nhận chất lượng

Trung Phương Tương bình sai Alpha Mã quan Biến quan sát thang đo thang đo nếu loại biến biến biến này tổng nếu bị loại biến nếu bị loại biến

Đảm bảo chất lượng CL1 12.4150 11.591 .742 .846

Thích hợp với nhiều hệ điều CL2 12.5050 11.578 .740 .847 hành và tiện dụng

Giao diện bắt mắt, chức năng

dễ sử dụng, phù hợp nhiều đối CL3 12.5900 12.223 .699 .857

tượng

Thường xuyên cải tiến, nâng CL4 12.5450 12.199 .708 .855 cấp đáp ứng nhu cầu sử dụng

Chất lượng giữa các hãng CL5 12.8650 12.067 .671 .863 không khác nhau nhiều

 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Cảm nhận giá cả

Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,868 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.

Các biến quan sát GC1 -> GC5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt

yêu cầu. Do đó GC1 -> GC5 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3.14 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến

Cảm nhận giá cả

Trung Phương Alpha Tương bình sai nếu quan Biến quan sát Mã biến thang đo thang đo loại biến nếu bị nếu bị biến tổng loại biến loại biến này

Giá cả phù hợp với chất lượng GC1 11.9450 12.374 .717 .835

Giá cả phù hợp với thu nhập GC2 12.0550 12.635 .726 .834

Phương thức thanh toán đa dạng GC3 11.7300 11.545 .750 .826

Vẫn lựa chọn dù giá cao GC4 12.0300 12.441 .642 .854

Giá cao nhưng có nhiều khuyến GC5 12.0800 13.019 .634 .854 mãi và dịch vụ đính kèm

 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Mức độ phổ biến

Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,817 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.

Các biến quan sát MD1 -> MD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

đạt yêu cầu. Do đó MD1 -> MD4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3.15 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Mức độ phổ biến

Trung Phương Alpha Tương bình sai nếu Mã quan Biến quan sát thang đo thang đo loại biến biến nếu bị nếu bị biến tổng loại biến loại biến này

Nhiều thiết bị sử dụng MD1 10.5100 5.427 .628 .778

Tương thích với các hệ điều MD2 10.5500 5.796 .671 .756 hành và các loại máy tính

Dễ dàng mua, tìm kiếm trên các MD3 10.5250 5.527 .698 .742 phương tiên truyền thông

Có nhiều nhà đại lý, cung cấp MD4 10.5050 6.181 .566 .803

 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chương trình khuyến mãi

Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,723 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.

Các biến quan sát KM1 -> KM3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt

yêu cầu. Do đó KM1 -> KM3 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3.16 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Khuyến mãi

Trung Phương Tương bình sai Alpha Mã quan thang đo thang đo nếu loại Biến quan sát biến biến biến này tổng nếu bị loại biến nếu bị loại biến

Thường xuyên khuyến mãi dùng

chung hoặc giảm giá khi có sản KM1 6.2550 2.060 .534 .648

phẩm mới

Có chương trình tri an khách hàng KM2 6.1750 2.045 .576 .603 cũ và tìm kiếm khách hàng mới

Có chương trình khuyến mãi cho

các đối tượng người dùng tập thể KM3 6.0600 1.775 .534 .658

như sinh viên, trường học, ...

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thông qua kiểm định chất lượng của thang đo Cronbach’s Alpha thì một số biến

quan sát đã bị loại để đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo. Nhưng các thang này được

tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau và một số biến quan sát của các thành phần lại có

một số điểm tương đồng. Vì vậy, cần tiến hành đánh giá chung qua bước phân tích nhân

tố khám phá EFA nhằm đảm bảo giá trị phân biệt cho các thang đo.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Expoloratory Factor Analysis, gọi

tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo

là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút

gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn, các nhân

tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin

của môt tập biến quan sát ban đầu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được

dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn

nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng

để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.

Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến

nguyên thủy.

Theo Hair & ctg (1988, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân

tố) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0,3 được xem

là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5

được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5

 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân

tố là thích hợp.

 Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu

kiểm định xem xét này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối

tương quan với nhau.

 Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này

cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm.

Sử dụng phương pháp trích yếu tố Princial components với phép quay Varimax và

điểm dừng khi trích các yếu tố Princial components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues = 1. Với các thang đơn hướng thì sử dụng

phương pháp trích các yếu tố Princial components. Tiến hành loại các biến số có trọng

số nhân tố (còn gọi là hệ số tải nhân tố) nhỏ hơn 0,4 và tổng phương sai trích được bằng

hoặc lớn hơn 50% (thang đo được chấp nhận).

Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức

ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: Lớn hơn 0,3 đạt mức

tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có nghĩa thực tiễn.

Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: Cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn

hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55;

nếu cỡ khoảng 50 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,75.

Nếu một trong các yếu tố trên bị vi phạm, bảng ma trận xoay sẽ không có ý nghĩa.

Chính vì vậy, trước khi đến với việc chọn biến nào, loại biến nào cần kiểm tra xem các tiêu chí ở trên đã thỏa mãn chưa. Mọi thứ thỏa mãn hết mới đi đến phần loại biến ở ma

trận xoay. Đặc biệt cần lưu ý đến hệ số tải Factor loading của bài là bao nhiêu: 0,3 hay

0,5... bởi nếu chọn sai sẽ dẫn đến loại bỏ sai biến, biến có ý nghĩa nhưng lại loại bỏ làm

ảnh hưởng đên kết quả nghiên cứu.

Để quyết định giữ biến hay loại biến trong phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis), dữ liệu cần thỏa mãn hai điều kiện: (1) các biến quan sát hội

tụ về cùng một nhân tố, các biến quan sát thuộc nhân tố này phải phân biệt với nhân tố khác;

(2) các nhóm nhân tố nằm ở các cột khác nhau trong bảng ma trận xoay.

Kết quả phân tích nhân tố EFA của bài nghiên cứu:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .846 Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 3103.130

Sphericity df 406

Sig. .000

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Kết quả chỉ số KMO = 0.846 > 0.5 và Sig. = 0,000 có ý nghĩa thống kê, các biến

trong mô hình có tương quan với nhau.

Rotated Component Matrixa

Component 4

,836

CL4

,814 ,789

CL1 CL2

,765 ,753

CL3 CL5

,825

GC3

,805 ,788

GC2 GC1

,782 ,723

GC4 GC5

,869 ,850

NT3 NT2

,830

NT4

,816

,846

NT1 TD4

,826 ,798

TD1 TD2

,765

TD3

,841 ,816

CCQ3 CCQ2

,815 ,775

CCQ1 CCQ4

,764

MD3

,730 ,719

MD2 MD4

,689

,787

MD1 KM3

,762

KM2

,672

KM1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Kết quả bảng trên cho thấy tất cả các biến trong các nhóm đều có giá trị lớn hơn

0.6 và đạt giá trị tin cậy. Và để thang đo các biến có giá trị thống kê thì cần phân lại

nhóm:

Nhóm 1 bao gồm các biến: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5

Nhóm 2 bao gồm các biến: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5

Nhóm 3 bao gồm các biến: NT1, NT2, NT3, NT4

Nhóm 4 bao gồm các biến: TD1, TD2, TD3, TD4

Nhóm 5 bao gồm các biến: CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4

Nhóm 6 bao gồm các biến: MD1, MD2, MD3, MD4

Nhóm 7 bao gồm các biến: KM1, KM2, KM3

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

7.580

26.137

7.580

26.137

3.498

12.063

10.569

3.065

36.706

3.065

10.569

36.706

3.351

11.556

23.619

2.762

9.524

46.229

2.762

9.524

46.229

3.184

10.980

34.599

2.256

7.780

54.009

2.256

7.780

54.009

2.927

10.092

44.691

1.900

6.553

60.562

1.900

6.553

60.562

2.788

9.615

54.306

1.590

5.483

66.045

1.590

5.483

66.045

2.595

8.950

63.256

1.233

4.253

70.298

1.233

4.253

70.298

2.042

7.042

70.298

.805

2.776

73.073

.752

2.593

75.666

.609

2.099

77.766

.589

2.032

79.798

.515

1.777

81.574

.495

1.706

83.280

.467

1.612

84.891

.429

1.480

86.372

.399

1.375

87.746

.397

1.368

89.114

.362

1.249

90.363

.350

1.206

91.569

.325

1.120

92.689

.299

1.031

93.719

.293

1.011

94.731

.281

.969

95.699

.248

.855

96.555

.246

.850

97.405

.217

.750

98.155

.207

.714

98.869

.172

.594

99.463

.156

.537

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Dựa vào bảng kết quả trên: Phân chia thành 7 nhóm có thể giải thích được 70,298%

sự biến thiên của mô hình (Giải thích được càng gần 100% độ biến thiên của mô hình càng tốt). Như vậy khi chia thành 7 nhóm nhân tố mô hình có giá trị khá cao.

Giá trị Communalities là mức độ một items tương quan với tất cả các items khác.

Các giá trị Communalities lớn thì tốt hơn. Nếu giá trị Communalities của một biến mang

giá thấp (giữa 0,0- 0,4) thì biến đó có dấu hiệu tải cùng lúc lên nhiều yếu tố. Tiêu chuẩn

ngưỡng của giá trị Communalities > 0,4 là được chấp nhận.

Communalities

Initial

Extraction

TD1

1.000

.779

TD2

1.000

.751

TD3

1.000

.727

TD4

1.000

.753

CCQ1

1.000

.632

CCQ2

1.000

.735

CCQ3

1.000

.714

CCQ4

1.000

.685

NT1

1.000

.729

NT2

1.000

.800

NT3

1.000

.806

NT4

1.000

.763

CL1

1.000

.737

CL2

1.000

.736

CL3

1.000

.654

CL4

1.000

.731

CL5

1.000

.643

GC1

1.000

.707

GC2

1.000

.706

GC3

1.000

.744

GC4

1.000

.631

GC5

1.000

.624

M D1

1.000

.654

M D2

1.000

.658

M D3

1.000

.728

M D4

1.000

.622

KM 1

1.000

.599

KM 2

1.000

.661

KM 3

1.000

.677

Extraction Method: Principal Component Analysis.

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

3.2.4. Kiểm định tương quan Person

Hệ số tương quan person (Person corelation coeficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Nguyên tắc cơ bản, tương quan person sẽ tìm ra

một đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của hai biến. Chính vì vậy,

phân tích tương quan Person đôi khi còn được gọi là phân tích hồi quy giản đơn (nhưng

khác nhau về mặt ý nghĩa).

Hệ số tương quan Person sẽ nhận giá trị từ -1 đến +1, r > 0 cho biết một sự tương

quan dương giữa hai biến và ngược lại cho biết sự tương quan âm giữa hai biến, có nghĩa

là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngược lại.

Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tương quan giữa hai biến càng lớn hoặc

dữ liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến. Giá trị r bằng +1 hoặc bằng

-1 cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính.

Hệ số tương quan r:

r < 0,2: Không tương quan

r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu

r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình

r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh

r từ 0,8 đến 1: Tương quan rất mạnh

Lưu ý: Nếu chọn mức ý nghĩa 1% thì Sig. < 0,1, còn nếu chọn mức ý nghĩa 5% thì

Sig. < 0,05 tương đương với các dấu (*) được đánh dấu trên hệ số tương quan r.

a. Tạo nhân tố đại diện

Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố khám phá, để tiến hành phân tích tương

quan Person và xa hơn nữa là hồi quy, ta cần tạo các nhân tố đại diện từ kết quả xoay

nhân tố cuối cùng. Các biến đại diện lần lượt là:

CL = Mean(CL1, CL2, CL3, CL4, CL5)

GC = Mean(GC1, GC2, GC3, GC4, GC5)

TD = Mean(TD1, TD2, TD3, TD4)

CCQ = Mean(CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4)

NT = Mean(NT1, NT2, NT3, NT4)

MD = Mean(MD1, MD2, MD3, MD4)

KM = Mean(KM1, KM2, KM3)

b. Kiểm định tương quan Person

Đây là thao tác làm tiền đề để phân tích hồi quy đa biến.

Mục đích tương quan Person nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ

giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện hồi quy trước hết là phải tương

quan.

Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với

nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig. tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn

0,05 và giá trị tương quan Person lớn hơn 0,3.

Correlations

CCQ

GC .396**

NT .418**

TD .445**

.149*

MD .485**

KM .412**

CL .429**

Pearson Correlation

.000

.036

.000

Sig. (2-tailed)

200

.212**

.147*

.347**

.118

.427**

.296**

Pearson Correlation

.003

.038

.000

.096

.000

Sig. (2-tailed)

.429** .000

200

200 .308**

200 .312**

.129

200 .257**

200 .296**

200 .396**

Pearson Correlation

.000

.070

.000

Sig. (2-tailed)

200 .212** .003

200

.262**

.412**

.249**

.147*

.002

.418**

Pearson Correlation

.038

.000

.979

.000

Sig. (2-tailed)

.308** .000

200

.445**

.347**

.312**

.170*

.412**

.357**

Pearson Correlation

.000

.016

.000

Sig. (2-tailed)

.262** .000

200

.118

.129

.002

.185**

.090

.149*

Pearson Correlation

.096

.070

.979

.009

.203

.036

CCQ

Sig. (2-tailed)

.170* .016

200

200 .427**

200 .296**

200 .412**

200 .450**

200 .485**

Pearson Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

.090 .203

200

200 .296**

200 .257**

200 .249**

200 .357**

200 .185**

200 .412**

Pearson Correlation

.000

.009

.000

Sig. (2-tailed)

200 .450** .000

200

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Giá trị Sig. của các biến CL, GC, NT, TD, CCQ, MD, KM đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa

là biến độc lập tương quan với biến phụ thuộc.

c. Xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính

Đây là bước cuối trong quá trình phân tích dữ liệu góp phần kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu:

Model Summaryb

Model R R Square Durbin-Watson

Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .660a .436 .415 .92634 2.053

a. Predictors: (Constant), KM, CCQ, NT, CL, GC, TD, MD

b. Dependent Variable: QD

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Trong bảng này, cần quan tâm hai giá trị:

Adjusted R Square (hoặc R Square- R bình phương hiệu chỉnh): Phản ánh mức độ

ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Ở đây, các biến đưa vào ảnh hưởng 43,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số

ngẫu nhiên.

Durbin- Watson (DW): Dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau

(tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần

sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến

3); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn,

gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch

Dựa vào bảng kết quả ta thấy giá trị Durbin Watson 2,053 xấp xỉ bằng 2, do vậy,

có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan.

d. Kiểm định F

ANOVAa

Model df Mean Square F Sig. Sum of

Squares

Regression 127.162 7 18.166 21.170 .000b

1 Residual 164.758 192 .858

Total 291.920 199

a. Dependent Variable: QD

b. Predictors: (Constant), KM, CCQ, NT, CL, GC, TD, MD

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Tổng thể rất lớn, chúng ta không thể khảo sát toàn bộ, nên trong nghiên cứu, chúng

ta chỉ chọn ra một lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ đó suy ra tính chất chung

của tổng thể. Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không.

Cụ thể trong trường hợp này, giá trị Sig. của kiểm định F trong bảng ANOVA là 0,000

< 0,05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.

e. Bảng Coefficients

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

Beta Tolerance VIF B Std.

Error

(Constant) -1.620 .449 -3.605 .000

.297 .088 CL .208 3.371 .001 .769 1.300

.222 .084 GC .159 2.650 .009 .820 1.219

.265 .078 NT .208 3.383 .001 .779 1.284 1 .220 .088 TD .159 2.502 .013 .729 1.371

.065 .092 CCQ .040 .709 .479 .941 1.062

.210 .110 MD .135 1.919 .056 .597 1.674

.245 .117 KM .133 2.100 .037 .734 1.361

a. Dependent Variable: QD

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Giá trị Sig. kiểm định t từng biến độc lập, Sig. nhỏ hơn 0,05 có nghĩa là biến đó có ý

nghĩa trong mô hình, ngược lại Sig. lớn hơn 0,05 có nghĩa là biến độc lập cần được loại bỏ. Vì vậy, trong mô hình này chỉ giữ lại biến CL, GC, NT, TD, KM.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập nào có

Beta lớn nhất thì biến đó có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc

QD. Cụ thể mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QD như sau:

QD = 0,208*CL + 0,159*GC + 0,208*NT + 0,159*TD + 0,133*KM

Giá trị VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Theo lý thuyết nhiều tài liệu

viết, VIF <10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, trên thực tế với nhiều

đề tài có mô hình cộng thêm bảng câu hỏi có sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không

có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Vì vậy, từ kết quả trên có thể nhận thấy mô hình

không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

f. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do sau: Sử dụng sai

mô hình, phương sai không phải hằng số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân

tích,... Vì vậy, chúng ta cần phải thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách

khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Histogram ngay dưới

đây:

Biểu đồ 4.1 Tần số dư chuẩn hóa Histogram

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối

chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,982 gần bằng 1, như vậy

có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân

phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

g. Đồ thị chuẩn hóa Normal P- P Plot

Ngoài cách kiểm tra bằng biểu đồ Histogram, thì P-P Plot cũng là một dạng biểu

đồ được sử dụng phổ biến giúp nhận diện sự vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa.

Biểu đồ 4.2 Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Với P-P Plot, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư sẽ tập trung thành một

đường chéo nếu phần dư có phân phối chuẩn. Cụ thể với dữ liệu nghiên cứu, các điểm

phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định

phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

h. Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính

hay không. Trong bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu biểu diễn giá trị phần dư chuẩn hóa

ở trục hoành và giá trị dự đoán chuẩn hóa ở trục tung.

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

Kết quả đồ thị xuất ra, các điểm phân bố của phần dư nếu có các dạng: đồ thị

Parabol, đồ thị Cubic,.. hay các dạng đồ thị khác không phải đường thẳng thì dữ liệu của

bạn đã vi phạm giả định liên hệ tuyến tính. Nếu giả định quan hệ tuyến tính được thỏa

mãn thì phần dư phải phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường hoành độ

0. Cụ thể với tập dữ liệu đang sử dụng, phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh

đường hoành độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

3.3 Đánh giá về giải pháp

Công việc đã hoàn thành

Bài khóa luận đã phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

phần mềm diệt virus của nước ngoài và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố

ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài tại công ty Sotatek.

Những vấn đề còn tồn đọng

Bên cạnh những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn, nghiên cứu vẫn còn những

hạn chế nhất định: đề tài mới chỉ dừng lại ở việc điều tra đối tượng chủ yếu là nhân viên

công ty Sotatek.

Hướng nghiên cứu tiếp theo và mở rộng điều tra các nhóm đối tượng khác.

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

4.1 Kết luận

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy:

Thứ nhất, với việc đánh giá sơ bộ thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu

đề xuất thì các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên đề đạt yêu cầu về

độ tin cậy.

Thứ hai, với phần phân tích nhân tố EFA, kết quả cho thấy với 7 nhóm nhân tố, cơ

sở của sự phân chia hay rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với

các biến nguyên thủy (biến quan sát). Đồng thời cũng xác định được giá trị tổng phương

sai trích (yêu cầu là ≥ 50) là 70,298% tương ứng với việc cho biết các nhân tố được trích

giải thích được 70,298% sự biến của các biến quan sát.

Như vậy, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy: Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Kiểm soát nhận thức hành vi tài chính, Thái độ đối với việc lựa chọn phần

mềm diệt virus của nước ngoài, Mức độ phổ biến và Chương trình khuyến mãi có ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài nhưng ở các mức

độ khác nhau. Nhân tố Cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố

Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng ít nhất đến quyết định lựa chọn phần mềm diệt

virus của nước ngoài.

Dựa vào kết quả nghiên cứu trên, thấy được nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu

đề ra ban đầu bao gồm:

Trình bày cơ sở lý luận về bài toán phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người dùng.

Khảo sát và phân tích thực trạng về quyết định sử dụng sản phẩm phần mềm diệt Virus nước ngoài của người dùng máy tính tại công ty Sotatek. Từ đó, xác định được

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài bao

gồm các nhân tố: Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Kiểm soát nhận thức

hành vi tài chính, Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài và

Chương trình khuyến mãi.

Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn

phần mềm diệt virus của nước ngoài tại công ty Sotatek. Trong đó nhân tố Cảm nhận về

chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của

nước ngoài tại công ty Sotatek.

Trên cơ sở kết quả đã nghiên cứu cùng với quá trình thực tập tại công ty công nghệ

Sotatek, em cũng đưa ra một số kiến nghị cho công ty để công ty có thể lựa chọn ra các sản phẩm phần mềm diệt virus thích hợp đối với máy vi tính, martphone và hệ thống

của mình.

4.2 Đề xuất giải pháp

4.2.1 Đề xuất cho công ty

Nhân tố Cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn

phần mềm diệt virus của nước ngoài tại công ty Sotatek. Theo nghiên cứu cho thấy

người dùng có sự tin tưởng vào sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài hơn phần

mềm diệt virus BKAV (Việt Nam) nên không thể phủ nhận chất lượng của phần mềm

diệt virus của nước ngoài cho máy tính. Mỗi phần mềm trong và ngoài nước đều có

những lợi thế cạnh tranh riêng, tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của

người dùng, thế mạnh, yếu điểm của mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của người dùng, nhận dạng được những xu

hướng tiêu dùng để doanh nghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của người dùng

nhằm thu hút khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy,

công ty cần sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài để nâng cao chất lượng sản

phẩm phần mềm diệt virus của mình đồng thời có thể đảm bảo an toàn tối đa cho máy

tính.

4.2.2 Đề xuất cho nhà sản xuất

Thứ nhất, chất lượng của sản phẩm là một trong những tiêu chí quyết định lựa chọn

tiêu dùng của khách hàng, người dùng. Vì vậy, các nhà sản xuất cần phải cải tiến, nâng

cấp các chất lượng sản phẩm đã có, phát triển các sản phẩm mới đa dạng, tích hợp các

tính năng như tường lửa, chống virus, ngăn chặn các tệp tin rác, phát hiện các phần mềm độc hại,... trong phần mềm diệt virus, dung lượng cho phần mềm diệt virus khi cài đặt tối

thiểu nhất có thể, đảm bảo tối đa hiệu năng của phần mềm.

Thứ hai, nhà sản xuất cần thiết kế giao diện phần mềm bắt mắt, các chức năng dễ

dàng sử dụng cho mọi đối tượng người dùng.

Thứ ba, hệ điều hành của máy vi tính và điện thoại thông minh thiết kế với các hệ

điều hành khác nhau, vì vậy, các sản phẩm phần mềm diệt virus cần thiết kế tương thích

với các hệ điều hành.

Thứ tư, số lượng người dùng smartphone ngày càng cao trong những năm gần đây,

vì vậy, nhà sản xuất cần tập trung vào nhu cầu của người dùng, thiết kế và phát triển sản

phẩm Mobile AntiVirus.

Thứ năm, để đáp ứng nhu cầu của người dùng, tìm hiểu thị hiếu của người dùng là

vô cùng quan trọng, vì vậy, nhà sản xuất cần thường xuyên điều tra thị hiếu của người dùng để có thể đưa ra những ý tưởng mới sáng tạo, chất lượng, phù hợp với người dùng

trong các thời điểm, bối cảnh khác nhau.

4.2.3 Kiến nghị cho nhà phân phối

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy kiểm soát nhận thức tác động đến việc hình thành

quyết định lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài, là cơ hội cho các chiến

lược hỗ trợ nhận thức và khả năng tự quyết định của người dùng. Kiểm soát nhận thức

hành vi sẽ cao nếu người dùng có nhận thức chất lượng và đặc trưng sản phẩm, có kinh

nghiệm tích cực, có trải nghiệm những kinh nghiệm về sản phẩm.

Cần cung cấp các thông tin qua nhiều kênh, qua các phương tiện truyền thông…

để người dùng có thể cập nhật, tìm kiếm thông tin mọi lúc, mọi nơi. Tiếp thị không

chỉ giảm bớt nỗ lực của người dùng mà còn hỗ trợ khách hàng tự tin đưa ra quyết định phù hợp.

Tâm lý khách hàng nhận thức về việc khả năng chi trả tốt sẽ có ảnh hưởng thúc

đẩy ý định mua cao. Khách hàng luôn mong muốn có giá trị đồng tiền thỏa đáng: Áp

dụng chiến lược giá hợp lý, tùy theo mức độ nhạy cảm giá của từng sản phẩm. Cung cấp

thông tin và so sánh về giá cả, nhấn mạnh giá trị gia tăng trong tiếp thị, thể hiện sự hỗ

trợ cho khách hàng mà không giảm giá trị sản phẩm.

Nhà phân phối nên tập trung chiến lược tác động tích cực với thái độ khách hàng,

các chiến lược sản phẩm có khả năng phát huy được tác dụng sức mạnh vô hình này để

tăng cường quyết định mua. Áp dụng chiến lược sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu cần

thiết của khách hàng, cung cấp sản phẩm sử dụng phù hợp cho các đối tượng khách

hàng.

Tập trung xây dựng kiểm soát, giải quyết tận tình và kịp thời những thắc mắc, phàn

nàn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm duy trì sự tin tưởng nơi khách hàng.

Giá khi sử dụng là điều mà ai cũng quan tâm khi tiêu dùng hàng ngày. Ngày nay

nhiều phần mềm diệt virus có thương hiệu nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt

Nam cộng với các thương hiệu trong nước, vì vậy cạnh tranh trong thị trường này rất là

gay gắt. Vì vậy để thu hút được khách hàng lựa chọn một sản phẩm thì việc có một mức

giá hấp dẫn dành cho khách hàng mới cũng nên được cân nhắc. Cần có nhiều chương

trình khuyến mãi, giảm giá khi khách hàng sử dụng nhiều.

Độ bao phủ càng rộng, dễ dàng tìm kiếm,sử dụng, cài đặt càng nhiều người sử

dụng, vì vậy, các nhà cung cấp cần tập trung đề ra các biện pháp, chiến lược tiếp cận

người dùng, mở rộng thị trường.

Hiện nay thị trường phần mềm diệt virus đang cạnh tranh khốc liệt, vì vậy, các nhà

phân phối cần xây dựng các chiến lược khuyến mãi phù hợp như tổ chức tri ân cho khách hàng cũ nhằm giữ chân khách hàng, áp dụng các chương trình khuyến mãi riêng cho

những đối tượng khách hàng là người dùng tập thể, tổ chức như trường học, chính phủ,

các cơ quan nhà nước,... đưa ra phần mềm diệt virus miễn phí với các chức năng cơ bản,

cho người dùng dùng thử tính năng của phần mềm,... Cần có nhiều chương trình khuyến

mãi, giảm giá khi khách hàng sử dụng nhiều.

4.2.4 Đề xuất cho khách hàng

Hiện nay có rất nhiều phần mềm diệt virus của cả nước ngoài và Việt Nam đang

được tiếp thị, quảng cáo trên thị trường, vì vậy, khách hàng cần có sự lựa chọn thông

minh khi quyết định sử dụng phần mềm diệt virus nào phù hợp với thiết bị, hệ thống của

mình. Khách hàng cần tìm hiểu thông tin sản phẩm, các thông số kỹ thuật, chức năng,

hiệu suất của phần mềm, từ đó, tìm ra sản phẩm phù hợp với thiết bị, hệ thống của mình. So sánh các sản phẩm phần mềm diệt virus khác nhau, đưa ra tìm ra các phần mềm diệt

virus tối ưu, giá cả phù hợp với yêu cầu của thiết bị, hệ thống nhất. Cần tìm hiểu phần

mềm từ những khách hàng đã từng sử dụng, đánh giá của các tạp chí, chuyên gia về

phần mềm của các nhà cung cấp khác sau để có cái nhìn khách quan nhất khi lựa chọn

sản phẩm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

[1] Đinh Phi Hổ (2015), Phương pháp nghiên cứu khoa học & viết luận văn thạc sĩ,

NXB Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

[2] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức.

[3] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Lao động xã hội.

[4] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB

Thành phố Hồ Chí Minh.

[5] Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Hà Nội: NXB Đại học

Kinh tế Quốc Dân.

[6] Trần Thị Trúc Linh (2016), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

[1] Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and

Human Decision Processes.

[2] Ajzen, I. (2002), Perceived Behavioral Control, Self- Efficacy, Locus of Control.

[3] Ajzen, I. (2002), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and

Human Decision Processes.

[4] Ajzen, I. (2005), Explaining intentions and behavior, Attitudes, Personality and

Behavior.

[5] Ajzen, I. (2005), Explaining intentions and behavior, Attitudes, Personality and Behavior, Poland: Open university press, second edition.

[6] Fishbein, M& Ajzen, I. (1975), Belief, attitude, intention and behavior: An

introduction to the theory and research.

[7] Hale, J.L.., Householder, B.J. & Greene, KL (2003), The theory of reasonend

action.In J.P, Dillard & M, Pfau.

[8] Johnson, R. (2002), Fishbein’s Attitude, retrieved December 01, 2012, from

Askives: http://www.askives.com/fishbein- attintude- theory, html.

[9] Kotler, P. (2003), Marketing Management.

[10] Kotler, P. (2007), Marketing Management.

[11] Neal-Quester-Hawkins (2003), Comsumer Behavior, Implications for marketing stratergy.

[12] Philip Kotler (2005), Quản trị Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải.

[13] Rahim, N. &. (2012), The Halal Product Acceptance Model for The Religious

Society.

[14] Sahni, A. (1994), Incorporating Perceptions of Finacial Control in Purchase

Prediction: An Empirical Examination of the Theeory os Planned Behavior, Advances

in Consumer Research.

[15] Sheppard, B.H, Hartwick, J. & Warshaw, P.R.(1988), The theory of reasoned

action: A meta- analysis of past research With recommendations for modifications and

future research, Journal of Consumer Research.

[16] WILLIAM H. DELONE AND EPHRAIM R. MCLEAN (2003), The DeLone and McLean Model of.

Link tài liệu tham khảo

[1] https://vnreview.vn/tin-tuc-thi-truong/-/view_content/content/2505224/phan-

mem-diet-virus-nuoc-ngoai-ngay-cang-lep-ve-tai-thi-truong-viet

[2] https://www.bkav.com.vn/trong-ngoi-nha-bkav/-/chi_tiet/511114/tong-ket-an-

ninh-mang-nam-2017-va-du-bao-xu-huong-2018

[3] https://translate.google.com.vn/translate?hl=vi&sl=en&u=https://en.wikipedia.or

g/wiki/Kaspersky_Anti-Virus&prev=search

[4] https://dantri.com.vn/suc-manh-so/lan-dau-tien-sau-6-nam-thi-truong-may-tinh-

bat-ngo-tang-truong-tro-lai-20180716154649682.htm

[5] https://ictnews.vn/cntt/chuyen-doi-so/chi-so-an-toan-thong-tin-mang-vnisa-

index-2018-van-o-muc-trung-binh-175607.ict

[6] https://en.wikipedia.org/wiki/Avast

[7] https://en.wikipedia.org/wiki/AVG_Technologies

[8] https://en.wikipedia.org/wiki/ESET

[9] https://en.wikipedia.org/wiki/Norton_(Symantec)

[10] https://en.wikipedia.org/wiki/Kaspersky_Lab

[11] https://en.wikipedia.org/wiki/Symantec

[12] https://en.wikipedia.org/wiki/Bitdefender

[13] https://en.wikipedia.org/wiki/Avira

[14] https://en.wikipedia.org/wiki/Panda_Security

[15] https://en.wikipedia.org/wiki/Windows_Defender

[16] http://bb.com.vn/pro/sanpham/avg-antivirus.html

[17] http://bb.com.vn/pro/sanpham/avast-is.html

[18] http://bb.com.vn/pro/sanpham/avira-antivirus.html

[19] http://bb.com.vn/pro/virus-spyware/virus-antivirus/1653-thi-truong-phan-mem-

diet-virus-tai-viet-nam-canh-tranh-khoc-liet.html

[20] http://bb.com.vn/pro/virus-spyware/virus-antivirus/1650-phan-mem-diet-virus-

cho-dien-thoai-di-dong-tai-viet-nam-mobile-antivirus.html

[21] https://www.safetydetective.com/best- antivirus/?fbclid=IwAR2YW67WbwJnAcCeO5XxdwBjeqL-

gYZWxymPSMh7PTxJy6eeFa7WHCKL8Dk

[22] https://www.webroot.com/us/en/resources/tips-articles/what-is-anti-virus-

software?fbclid=IwAR0jgOjI1UALKQn8ufbqcl4WHqsBx07A30NmalkLI7LuD78SiC

SE9mJRnls

[23] https://pdfs.semanticscholar.org/ab83/87ae29317c651a129efc7a2297bc5f348a95.

pdf

[24] https://kaspersky.proguide.vn/kaspersky-anti-

virus/?fbclid=IwAR1UMubhGRl_g-

UUSFH6VGIm45kfQdDMVQv0gY9QO7OhcW7K1ucq9v4QJDM/

[25] http://bb.com.vn/pro/sanpham/nortonantivirus/2826-norton-antivirus-ban- quyen.html?fbclid=IwAR2muqaIwdu_XU_HmPjJlHIIXj1KSWzWEgO5ZUjqipu3Sbp

UhifDAZl5ztQ

[26] http://bb.com.vn/pro/sanpham/dietvirus-bitdefender/3147-bitdefender-internet-

security-ban-

quyen.html?gclid=CjwKCAjw4LfkBRBDEiwAc2DSlGOtSq27mXVJOTl6RLO11G4

o0GnvQ-

TaoDitdVRu2j6sqsB20spbMxoChcYQAvD_BwE&fbclid=IwAR3oId7dtGbYLmRvr3

FNacUZOGaZ7_4r_6rs_iVD9Sk4gTB-NsoVRgqJ52s

[27] https://avg-antivirus-free.vi.softonic.com/

[28] https://avast.vi.softonic.com/

[29] https://panda-antivirus.vi.softonic.com/

[30] http://taimienphi.vn/download-microsoft-windows-defender-

10588?fbclid=IwAR3JM072_g_FM9qahNsiGCUZK7zNjjdL9B-

_K54SBpLp4AiD3SzyIJcwi4k

[31] https://www.bkavprovn.com/?gclid=CjwKCAjw4LfkBRBDEiwAc2DSlOSKzDx

nNPYBTMx6joyrj8vJyO9rAn6eoOH8gnDguwT7xnHtetJAXBoCCqcQAvD_BwE&f

bclid=IwAR3oId7dtGbYLmRvr3FNacUZOGaZ7_4r_6rs_iVD9Sk4gTB-

NsoVRgqJ52s

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tôi đang làm một bài khóa luận về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của Công ty công nghệ Sotatek”. Rất mong các anh (chị) bớt chút thời gian trả lời một số câu hỏi dưới đây giúp

tôi, tôi cam kết các thông tin thu được chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu, không dùng bất cứ mục đích riêng nào

khác. Xin trân trọng cảm ơn.

Phần 1: Vui lòng điền thông tin và chọn phương án phù hợp nhất với anh (chị):

1. Anh (chị) có sử dụng các biện pháp bảo mật an toàn cho điện thoại hay máy vi tính của mình không?

o Có

o Không

2. Loại phần mềm diệt virus mà anh (chị) đang sử dụng cho điện thoại và máy vi tính là?

o Phần mềm của Việt Nam

o Sử dụng cả hai nhóm o Không sử dụng

o Phần mềm của nước ngoài

3. Phần mềm diệt virus mà anh (chị) đang sử dụng cho điện thoại và máy vi tính đang sử dụng là:

(có thể lựa chọn nhiều đáp án) o Phần mềm Kaspersky AntiVirus (Mỹ) o Phần mềm Symantec Endpoint Protection

o Phần mềm Avast AntiVirus (Séc) o Phần mềm Panda AntiVirus (Tây

(Mỹ)

Ban Nha)

o Phần mềm ESET Smart Security

o Phần mềm Norton AntiVirus (Mỹ) o Phần mềm Bitdefender Internet Security

(Mỹ)

(Rumani)

o Phần mềm Windows Defender (Mỹ) o Phần mềm BKAV (Việt Nam)

o Phần mềm AVG AntiVirus (Séc) o Phần mềm Avira AntiVirus (Séc)

Phần 2: Dưới đây là các nhận định về các phần mềm AntiVirus. Anh (chị) xin vui lòng đánh dấu vào các

mức độ đồng ý với các phát biểu sau đây:

Điểm càng cao, mức độ đồng ý càng lớn. Trong đó:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường, trung lập

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Hướng dẫn trả lời: Xin hãy đánh dấu chéo × vào ô anh (chị) lựa chọn

STT MỤC

CÂU HỎI

MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm AntiVirus của nước ngoài

TD1

Đánh giá tôi thấy sử dụng phần mềm AntiVirus của nước ngoài đáp ứng được nhu cầu của mình

TD2

Tôi thấy tin tưởng khi phần mềm diệt virus của nước ngoài

TD3

Cảm thấy yêu thích thương hiệu phần mềm diệt virus của nước ngoài

TD4

Cảm thấy có phong cách riêng khi sử dụng phần mềm diệt virus của

nước ngoài

II.

Chuẩn chủ quan

CCQ1

Người thân, gia đình tôi tác động đến tôi khi lựa chọn phần mềm diệt

virus của nước ngoài

CCQ2

Anh (chị) bè thân tác động đến tôi khi lựa chọn phần mềm diệt virus

của nước ngoài

CCQ3

Đồng nghiệp tác động đến tôi khi lựa chọn phần mềm diệt virus của

nước ngoài

CCQ4

Người quen khác (hàng xóm, nhân viên tư vấn,...) tác động đến tôi khi

lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài

III.

Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính

NT1

Tôi có thể mua và sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài dễ dàng

NT2

Tôi tin rằng tôi có khả năng quyết định lựa chọn mua phần mềm diệt

virus của nước ngoài để sử dụng

NT3

Tôi có thể quyết định chi tiêu cho nhu cầu mua phần mềm diệt virus

của nước ngoài

NT4

Tài chính của tôi cho phép tôi sử dụng phần mềm diệt virus của nước

ngoài

IV.

Cảm nhận về chất lượng

CL1

Phần mềm diệt virus của nước ngoài đảm bảo về chất lượng

CL2

Phần mềm diệt virus của nước ngoài thích hợp với nhiều hệ điều hành,

tiện dụng cho cả máy tính và điện thoại

CL3

Giao diện phần mềm bắt mắt, các chức năng dễ sử dụng, phù hợp với

nhiều đối tượng người dùng khác nhau

CL4

Phần mềm diệt virus của nước ngoài thường xuyên cải tiến, nâng cấp

đáp ứng nhu cầu người dùng

CL5

Chất lượng các phần mềm diệt virus của các hãng nước ngoài không

khác nhau nhiều về chất lượng

Cảm nhận về giá cả

GC1

Tôi thấy rằng giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

GC2

Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với mức thu nhập của tôi

GC3

Phương thức thanh toán đa dạng, có nhiều nhà phân phối, cung cấp ở

Việt Nam

GC4

Giá cả cao hơn các phần mềm trong nước nhưng vẫn làm cho tôi có ý

định lựa chọn phần mềm của nước ngoài

GC5

Giá cả cao nhưng có nhiều khuyến mãi và dịch vụ đính kèm

VI.

Mức độ phổ biến

MD1

Rất nhiều máy tính và điện thoại sử dụng phần mềm diệt virus của nước

ngoài

MD2

Tương thích với các hệ điều hành và các loại máy tính khác nhau

MD3

Dễ dàng tìm kiếm, mua và tải về trên nhiều phương tiện truyền thông

khác nhau

MD4

Có thể mua, cài đặt từ rất nhiều nhà cung cấp, đại lý, cửa hàng phù hợp

phục vụ nhu cầu của khách hàng

VII

Chương trình khuyến mãi

KM1

Thường xuyên khuyến mãi dùng chung, hoặc giảm giá sản phẩm khi

có phần mềm diệt virus mới

KM2

Có chương trình tri ân khách hàng cũ, tìm kiếm khách hàng mới và

tiềm năng

KM3

Có các chương trình khuyến mãi cho các đối tượng người dùng tập thể

như sinh viên, trường học, cơ quan, các tổ chức phi chính phủ, …

VIII

Quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài

QD1

Tôi cảm thấy hài lòng với việc lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus

của nước ngoài

QD2

Tôi sẵn sàng giới thiệu cho anh(chị) bè phần mềm diệt virus của nước

ngoài tôi đang sử dụng

QD3

Mặc dầu giá cả và vấn đề bản quyền nhưng tôi vẫn quyết định lựa chọn

sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài

QD4

Tôi luôn tin dùng phần mềm diệt virus của nước ngoài

Phần 3: Thông tin cá nhân

1. Giới tính của anh (chị):

o Nam

o Nữ

2. Tuổi của anh (chị): o Dưới 20 tuổi

o Từ 30-40 tuổi o Trên 40 tuổi

o Từ 20-30 tuổi

3. Nghề nghiệp:

o Nhân viên nhân sự

o Nhân viên trong lĩnh vực IT o Khác

o Nhân viên sales

o Nhân viên Marketing

4. Thu nhập:

o 0-5 triệu đồng/ tháng

o 10-15 triệu đồng/ tháng o Trên 15 triệu đồng/ tháng

o 5-10 triệu đồng/ tháng

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

DANH MỤC BẢNG KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CONBACH’S ALPHA

1. Cronbach’s alpha cho thang đo Thái độ đối với việc lựa chọn sử dụng phần

mềm diệt virus của nước ngoài

Case Processing Summary

% N

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.879 4

Item-Total Statistics

Scale

Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's

if Item Item Item-Total Alpha if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

TD1 9.0150 6.457 .768 .835

TD2 9.0850 7.244 .753 .839

TD3 9.2050 7.681 .719 .853

TD4 9.2650 7.261 .724 .850

2. Cronbach’s alpha cho thang đo Chuẩn chủ quan

Case Processing Summary

% N

100.0 Cases Valid 200

.0 Excludeda 0

100.0 Total 200

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.839 4

Item-Total Statistics

Scale Scale Cronbach's

Mean if Variance if Corrected Alpha if

Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

CCQ1 9.3200 5.204 .620 .819

CCQ2 9.2050 4.837 .716 .776

CCQ3 9.1400 5.176 .692 .787

CCQ4 9.2500 5.374 .662 .801

3. Cronbach’s alpha cho thang đo Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính

Case Processing Summary

% N

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.896 4

Item-Total Statistics

Scale

Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's

if Item Item Item-Total Alpha if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

NT1 9.1100 8.430 .724 .884

NT2 8.9850 8.085 .807 .852

NT3 9.1100 8.350 .801 .854

NT4 9.2300 8.882 .751 .873

4. Cronbach’s alpha cho thang đo Cảm nhận về chất lượng

Case Processing Summary

% N

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Item-Total Statistics

Scale

Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's

if Item Deleted Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

.742 CL1 12.4150 11.591 .846

.740 CL2 12.5050 11.578 .847

.699 CL3 12.5900 12.223 .857

.708 CL4 12.5450 12.199 .855

.671 CL5 12.8650 12.067 .863

5. Cronbach’s alpha cho thang đo Cảm nhận về giá cả

Case Processing Summary

% N

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.868 5

Item-Total Statistics

Scale

Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's

if Item Item Item-Total Alpha if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

GC1 11.9450 12.374 .717 .835

GC2 12.0550 12.635 .726 .834

GC3 11.7300 11.545 .750 .826

GC4 12.0300 12.441 .642 .854

GC5 12.0800 13.019 .634 .854

6. Cronbach’s alpha cho thang đo Mức độ phổ biến

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.817 4

Item-Total Statistics

Scale

Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's

if Item Item Item-Total Alpha if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

MD1 10.5100 5.427 .628 .778

MD2 10.5500 5.796 .671 .756

MD3 10.5250 5.527 .698 .742

MD4 10.5050 6.181 .566 .803

7. Cronbach’s alpha cho thang đo Chương trình khuyến mãi

Case Processing Summary

% N

100.0 Cases Valid 200

.0 Excludeda 0

100.0 Total 200

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.723 3

Item-Total Statistics

Scale

Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's

if Item Item Item-Total Alpha if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

KM1 6.2550 2.060 .534 .648

KM2 6.1750 2.045 .576 .603

KM3 6.0600 1.775 .534 .658

8. Cronbach’s alpha cho thang đo Quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus

của nước ngoài

Case Processing Summary

% N

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.950 4

Item-Total Statistics

Scale

Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's

if Item Item Item-Total Alpha if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

9.5100 13.608 .854 .941 QD1

9.4250 13.150 .908 .925 QD2

9.4050 13.338 .881 .933 QD3

9.4000 13.598 .870 .937 QD4

Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK

Chủ đề:

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK

- Vai trò địa vị

- Địa vị xã hội

Người mua

Những yếu tố mang tính chất tâm lý

đời sống gia đình

- Tình trạng kinh tế

- Tri giác

- Lối sống

Kiểm soát nhận thức hành vi

Nhận thức tính dễ sử dụng

Chuẩn chủ quan

Cảm nhận về chất lượng

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp 1

Vấn đề nghiên cứu

Thang đo chính

Điều chỉnh thang đo

Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach’s alpha); Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định mô hình, giả thuyết; Phân tích tương quan; Phân tích hồi quy

Rotated Component Matrixa

Total Variance Explained

Communalities

Correlations

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Phần 1: Vui lòng điền thông tin và chọn phương án phù hợp nhất với anh (chị):

Phần 2: Dưới đây là các nhận định về các phần mềm AntiVirus. Anh (chị) xin vui lòng đánh dấu vào các

mức độ đồng ý với các phát biểu sau đây:

Phần 3: Thông tin cá nhân

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi