BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
PHAN TUẤN KIỆT
THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Cần Thơ, 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
PHAN TUẤN KIỆT
THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN ANH TÚ
Cần Thơ, 2016
TRANG XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này, với đề tài là “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị
trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn Thành phố Cần
Thơ”, do học viên Phan Tuấn Kiệt thực hiện theo sự hướng dẫn của TS.Phan
Anh Tú. Luận văn đã được báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông
qua ngày ............................
Ủy viên
(Ký tên)
------------
Ủy viên - Thư ký
(Ký tên)
------------
Phản biện 1
(Ký tên)
------------
Phản biện 2
(Ký tên)
------------
Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)
------------
i
LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy Cô những người đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như đã hỗ trợ, giúp đỡ để tôi có
thể hoàn thành chương trình Cao học tại Trường Đại học Tây Đô.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phan Anh Tú, Thầy đã dành nhiều
tâm huyết, trách nhiệm của mình tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn
thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, người thân đã nhiệt tình hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi sai soát, rất mong được
sự đóng góp của quý Thầy Cô để luận văn hoàn thành tốt hơn.
Cần Thơ, ngày ….. tháng 11 năm 2016
Người thực hiện
ii
TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo và khuyến mãi tới giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn
thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng ở 4 quận
trên địa bàn thành phố Cần Thơ là: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng và Ô Môn.
Trong nghiên cứu này, phương pháp thông kê mô tả, kiểm độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân
tích cấu trúc tuyến tính và Bootstrap dựa vào 300 mẫu khảo sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Vinamilk gồm ba thành
phần là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương
hiệu. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động đến các thành
phần của giá trị thương hiệu.Trong đó, thái độ đối với khuyến mãi tác động mạnh
nhất đến chất lượng cảm nhận, còn thái độ đối với quảng cáo tác động mạnh đến
nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các thành phần của giá trị
thương hiệu cũng tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát. Dựa trên kết quả
nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động chiêu thị của thương hiệu Vinamilk.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp cho nhà
quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu và
mối quan hệ thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của chiêu thị trong việc hình
thành giá trị thương hiệu sữa Vinamlik. Từ đó có những đóp ý nghĩa về tăng sự
hiểu biết thương hiệu cũng như tạo cơ sở lựa chọn hình thức chiêu thị hiệu quả
trong thực tiễn xây dựng thương hiệu.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, thành phố Cần Thơ,
Vinamilk.