Không c n là ng i gi i nh t, hãy là ng i đi đ u (Michel Fortin)ầ ườ ỏ ấ ườ ầ
Cu n “S c m nh c a .com” ti t l cách th c giúp cho s n ph m, d ch v c a doanh nghi p B nố ứ ạ ủ ế ộ ứ ả ẩ ị ụ ủ ệ ạ
luôn gi v trí s m t trong nh n th c c a ng i tiêu dùng m i th i đ i.ữ ị ố ộ ậ ứ ủ ườ ở ọ ờ ạ
Tiến sĩ Michel Fortin là một chuyên gia tư vấn được đánh giá cao và được chào mời khắp nơi trên thế giới.
Những lời khuyên về nghệ thuật tiếp thị của Ông đã giúp vô số các khách hàng kiếm được hàng triệu đô la chỉ
trong một khoảng thời gian ngắn kỷ lục. Ông đồng thời cũng là Biên tập viên cao cấp của Bản tin Internet
Marketing, một mục tin hàng tuần với 125.000 người đăng ký và cũng là tác giả của 4 cuốn sách. Cuốn sách
được xuất bản gần đây nhất của Ông “Sức mạnh của .com” tiết lộ cho chúng ta cách thức để giúp cho sản
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Bạn luôn giữ vị trí số một trong nhận thức của người tiêu dùng ở mọi thời
đại.
Không cần là người giỏi nhất, hãy là người đi đầu!
Thông thường, nhiều công ty xây dựng chiến lược marketing tổng thể dựa trên một thương hiệu cụ thể. Nếu
công ty nào đó khẳng định rằng họ là số 1 trên thị trường thì đó là một tuyên bố khá mạo hiểm vì nó có vẻ như
rất đáng ngờ trong mắt mọi người. Nói một cách khác, nếu Bạn tuyên bố rằng Bạn là người giỏi nhất thì người
ta sẽ nghi ngờ lời tuyên bố của Bạn.
Đã nhiều năm trước, một chuyên gia cố vấn dày dặn kinh nghiệm đã nói với tôi rằng: “Hàm ý có tác động mạnh
hơn là nói toạc ra”. Quả đúng vậy, khi Bạn gián tiếp nói về vị trí hàng đầu của mình – khi nói rằng doanh
nghiệp của Bạn được người khác công nhận là doanh nghiệp hàng đầu hoặc có sản phẩm ưu trội hơn - nếu
trên thực tế doanh nghiệp của Bạn đúng là giữ vị trí đó, luôn có hiệu quả hơn là khi Bạn tuyên bố thẳng thừng
thông tin đó. Nhưng Bạn phải làm thế nào để mọi người công nhận rằng doanh nghiệp của Bạn giữ vị trí hàng
đầu? Làm thế nào để có thể ngụ ý rằng Bạn là người đang chiếm giữ ưu thế trội hơn mà không cần phải nói
thẳng điều đó ra? Dưới đây là một số gợi ý giúp Bạn làm được điều đó.
Người đi đầu bao giờ cũng chiếm vị trí số 1
Nếu Bạn là người đi tiên phong trong lĩnh vực nào đó thì điều đó cũng có nghĩa là Bạn được công nhận là người
giỏi nhất. Mọi người luôn có xu hướng tự nhiên thừa nhận sản phẩm tiên phong trong một lĩnh vực nào đó là
sản phẩm tốt nhất. Tuy nhiên, nếu Bạn không phải là người tiên phong trong một lĩnh vực cụ thể nào đó thì Bạn
vẫn có thể thường xuyên cải thiện vị trí của Bạn. Còn nếu Bạn không phải là người tiên phong trong bất cứ một
lĩnh vực nào cả, Bạn hãy tự xây dựng cho mình một lĩnh vực riêng. Việc chiếm vị trí đầu tiên ở lĩnh vực độc đáo
của riêng Bạn làm cho các đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước Bạn được. Và thậm chí khi các đối thủ cạnh
tranh của Bạn bắt chước Bạn thì các nỗ lực quảng cáo của họ chỉ giúp người tiêu dùng nhớ đến Bạn mà thôi.
Chiếm giữ vị trí sớm nhất trên thương trường không quan trọng bằng việc chiếm giữ vị trí sớm nhất trong sự chú
ý của thương trường. Khi làm việc với các chuyên gia phẫu thuật thẩm mỹ, cá nhân tôi đã trải nghiệm được sự
thật không thể chối cãi này. Một bác sĩ cấy ghép tóc được nhiều người biết đến là một trong những bác sĩ đi
tiên phong trong ngành thẩm mỹ này. Mặc dù trong lĩnh vực thẩm mỹ, tài năng thiên bẩm chứ không phải là
thâm niên trong nghề quyết định danh tiếng của các chuyên gia thẩm mỹ, nhưng tiếng tăm của vị bác sĩ này
vẫn nổi như cồn, mọi người vẫn biết đến ông như là một chuyên gia thẩm mỹ có tay nghề giỏi nhất dù cho ông
sử dụng phương pháp kỹ thuật đã lạc hậu.
Jack Trout và Al Ries, các bậc tiền bối của luận điểm trên đã phát triển phạm trù khái niệm này thành một môn
khoa học. Quy luật đầu tiên trong cuốn sách “Những quy luật bất di bất dịch của Marketing” của hai ông là quy
luật chiếm giữ vị trí hàng đầu và nó hoàn toàn dựa vào khái niệm chiếm giữ vị trí tiên phong. Về bản chất, quy
luật này chỉ ra rằng, trong cùng một môi trường, hai cá thể luôn cạnh tranh nhau. Nếu Bạn chiếm giữ vị trí sớm
nhất, người khác không bao giờ có thể chiếm chỗ của Bạn được. Vì thế, việc chiếm vị trí tiên phong đồng nghĩa
với việc gần như đã đảm bảo cho Bạn được vị thế hàng đầu của Bạn.
Bạn không cần phải là người đầu tiên cung cấp một sản phẩm hoặc một ngành dịch vụ nào đó. Bạn chỉ cần là
người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Khi Bạn chiếm giữ vị trí hàng đầu trong tâm trí của khách hàng,
nghiễm nhiên Bạn đã là người tốt nhất. Tại sao? Vì vị trí độc nhất vô nhị của Bạn đã làm cho Bạn khác biệt với
những đối thủ cạnh tranh khác hơn là so sánh Bạn với những đối thủ này. Và việc này có tác dụng hơn rất
nhiều so với việc thực sự là người giỏi nhất.
Hãy tạo ra cho mình một lĩnh vực
Một ví dụ như sau, hai ông Jack Trout và Al Ries đã chứng minh quan điểm này bằng một câu hỏi rất đơn giản.
Họ hỏi: “Ai là người thứ ba tự một mình bay qua Đại Tây Dương?” Và, nếu Bạn không phải là người yêu thích
lịch sử như tôi, Bạn sẽ rất lúng túng khi trả lời câu hỏi trên. Hầu như ai cũng nhớ rằng Lindbergh là người đầu
tiên tự một mình bay qua Đại Tây Dương. Khi là người đầu tiên, Lindbergh ngay lập tức đi vào trí nhớ của mọi
người. Nhưng nếu như người ta hỏi Bạn câu hỏi tương tự, chỉ có điều thay đổi đi chút xíu ( Ví dụ, “Ai là người
phụ nữ đầu tiên tự một mình bay qua Đại Tây Dương?” ), câu trả lời của Bạn sẽ là: “Amelia Earhart”
Bạn hãy hồi tưởng lại những khoảnh khắc đáng nhớ của cuộc đời Bạn. Những giây phút để lại những dấu ấn
không phai trong Bạn? Có lẽ, Bạn sẽ nhớ nụ hôn đầu tiên, điệu nhảy đầu tiên, mối tình đầu, chiếc xe ô tô đầu
tiên, ngày đầu tiên Bạn đi học, công việc đầu tiên của Bạn và cũng là lần đầu tiên Bạn đau khổ với một trái tim
tan vỡ. Liệu Bạn có nhớ nụ hôn lần thứ hai hoặc lần thứ năm của Bạn không? Rất có thể, Bạn không nhớ nổi.
Và điều này cũng đúng với các quy luật marketing.
Nhiều người cố gắng cạnh tranh với các đối thủ của mình bằng cách so sánh và thậm chí, tạo ra sự thừa nhận
của người khác về hoạt động của doanh nghiệp của họ như là một phần thưởng cho những nỗ lực của mình.
Nhưng họ hay sai lầm ở chỗ tạo ra sự công nhận lâu dài trong tâm trí của người khác bằng cách quảng cáo một
cách tràn lan các hình ảnh của họ ở lĩnh vực họ đã nổi tiếng. Hầu như chúng ta ai cũng biết người nào là người
tiên phong ở lĩnh vực này hoặc lĩnh vực kia, nhưng chẳng mấy ai trong chúng ta nhớ ai là người thứ hai hoặc là
thứ ba. Nếu Bạn đang quảng cáo công ty của Bạn là một công ty hàng đầu với các sản phẩm có chất lượng tốt
hơn và dịch vụ tốt hơn với giá thành rẻ hơn so với các công ty khác thì tất cả những gì Bạn đang làm chỉ là
nhắc nhở người tiêu dùng: Công ty của Bạn mạnh hơn so với công ty cạnh tranh với Bạn.
Chúng ta hãy quay trở lại luận điểm: Nếu như Bạn không chiếm giữ ví trí sớm nhất ở một lĩnh vực nào đó, Bạn
hãy tạo ra lĩnh vực riêng của Bạn. Khi Bạn có được lĩnh vực của riêng mình, Bạn rất lớn mạnh vì các đối thủ
cạnh tranh của Bạn không thể đánh bại Bạn được. Là người chiếm giữ vị trí sớm nhất, vị trí của Bạn chắc chắn
sẽ được đảm bảo và vì thế Bạn đã được mặc định là người tốt nhất - và nghiễm nhiên, Bạn hoàn toàn không có
đối thủ cạnh tranh.
Michel Fortin