Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này cung cấp cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á các đánh giá cũng như các yêu cầu của khách hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á, và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á, góp phần giúp Ngân hàng đạt được mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam định hướng tới năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN PHAN TÚ MY MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN QUỐC TẾ TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu và các chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị Mở đầu ........................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................... 5 1.1. Dịch vụ ................................................................................................................. 5 1.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng.......................................................................................... 5 1.2.1. Thẻ ngân hàng ................................................................................................... 5 1.2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng....................................................................................... 6 1.2.3. Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng ..................................................................... 7 1.3. Marketing dịch vụ ................................................................................................ 7 1.4. Marketing ngân hàng............................................................................................ 9 1.5. Marketing mix dịch vụ ....................................................................................... 11 1.6. Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing................................................. 17 Tóm tắt Chương 1 ..................................................................................................... 22 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á ............................................. 23 2.1. Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank .................. 23 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank ...................................... 23 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ................................................................... 23 2.1.3. Chính sách chất lượng ..................................................................................... 24 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................... 24 2.1.5. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm ......................................... 25 2.2. Cơ cấu tổ chức DongA Bank ............................................................................. 27
2.3 Thẻ Đa năng Đông Á .......................................................................................... 29 2.4. Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank .... 30 2.4.1. Sản phẩm thẻ ................................................................................................... 30 2.4.2. Chính sách phí ................................................................................................. 32 2.4.3. Phân phối ......................................................................................................... 35 2.4.4. Chiêu thị (Promotion) ..................................................................................... 40 2.4.5. Con người (People) ......................................................................................... 42 2.4.6. Quá trình (Process) .......................................................................................... 43 2.4.7 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) ......................................................... 46 2.4.8. Sự phối hợp giữa các công cụ Marketing ....................................................... 48 2.4.9. Đánh giá kết quả hoạt động marketing ........................................................... 50 Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................... 55 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX THẺ ĐA NĂNG ĐÔNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á ........ 56 3.1 Kế hoạch thực hiện năm 2014, định hướng cho các năm tiếp theo .................... 56 3.1.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014 ......................................................................... 56 3.1.2. Định hướng cho năm 2015 .............................................................................. 57 3.1.3. Định hướng phát triển dài hạn......................................................................... 47 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng TMCP Đông Á ................................................................................................. 57 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ....................................................................... 57 3.2.2. Giải pháp về chính sách phí ............................................................................ 58 3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối ........................................................................... 58 3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 59 3.2.5. Giải pháp về quy trình ..................................................................................... 63 3.2.6. Giải pháp về con người ................................................................................... 64 3.2.7. Giải pháp về chứng cứ hữu hình ..................................................................... 64 3.2.8. Kiến nghị đối với nhà nước ............................................................................ 64 3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. .................................. 65
3.3.1. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................. 65 3.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 66 Tóm tắt Chương 3 ..................................................................................................... 67 Kết luận ..................................................................................................................... 68 Tài liệu tham khảo Phụ lục
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Trần Phan Tú My, học viên cao học khóa 22, chuyên ngành Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Quốc Tế. Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Người cam đoan Trần Phan Tú My
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT “ACB” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu. “Agribank” : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thông. “Banknetvn” : Công ty Cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia Việt Nam. “BIDV” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam. “DongA Bank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á. “Eximbank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhâp khẩu Việt Nam. “NH” : Ngân hàng. “POS” : Point Of Sale các máy chấp nhận thanh toán thẻ. “Sacombank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín. “Smartlink” : Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink. “Techcombank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. “VIB” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam. “Vietcombank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương. “Viettinbank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam. “VNBC” : Công ty Cổ phần thẻ thông minh VNBC. “VPBank” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng.
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm ................................... 21 Bảng 2.2. Kết quả khảo sát về sản phẩm thẻ............................................................. 27 Bảng 2.3. So sánh một số loại phí của Thẻ Đa Năng Đông Á với các thẻ cùng loại của các ngân hàng ..................................................................................................... 30 Bảng 2.4. Kết quả khảo sát chính sách phí ............................................................... 31 Bảng 2.5. Kết quả khảo sát hệ thống phân phối ........................................................ 35 Bảng 2.6. Kết quả khảo sát về chiêu thị .................................................................... 38 Bảng 2.7. Kết quả khảo sát về con người.................................................................. 39 Bảng 2.8. Kết quả khảo sát về quy trình ................................................................... 40 Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về chứng cứ hữu hình ................................................... 43 Bảng 3.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014 .................................................................. 47
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Marketing mix dịch vụ ............................................................................. 11 Hình 2.1. Tổng thu nhập thuần, Lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng) ......... 22 Hình 2.2. Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ ............................................................................ 23 Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức DongA Bank ...................................................................... 24 Hình 2.4. Số lượng POS, ATM DongA Bank qua các năm...................................... 32
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nhiều năm qua, hầu hết mọi thanh toán của người dân đều sử dụng tiền mặt, và nhà nước rất khó quản lý được: lượng tiền trong nền kinh tế, nguồn gốc các khoản tiền, luồng lưu thông của tiền, dẫn đến nhiều tác động tiêu cực trong chính trị, kinh tế, xã hội, như tốn chi phí (từ khâu in ấn, phát hành, vận chuyển, kiểm đếm, lưu giữ, ...), tiền giả, trốn thuế, rửa tiền, tham nhũng, ... Với những tác động tiêu cực, Chính phủ đã và đang có nhiều nỗ lực thực hiện và đẩy mạnh các chính sách thanh toán không dùng tiền mặt, trong đó là sử dụng thẻ ngân hàng. Để thực hiện chủ trương, chính sách, Chính phủ đã đưa ra các lộ trình cụ thể từ năm 2006 – 2010, 2011 – 2015 và định hướng đến năm 2020, điển hình: Nâng cao chất lượng, tập trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới chấp nhận thẻ, tăng cường lắp đặt thiết bị chấp nhận thẻ tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, du lịch; Kết nối liên thông hệ thống thanh toán thẻ trên toàn quốc, tăng cường việc chấp nhận thẻ lẫn nhau giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ; Bố trí hợp lý mạng lưới, tăng cường lắp đặt máy rút tiền tự động tại những nơi điều kiện cho phép, phù hợp với nhu cầu sử dụng của người dân; Tiếp tục mở rộng việc trả lương qua tài khoản; ... Từ các chủ trương của Chính phủ, các ngân hàng đang ra sức mở rộng dịch vụ thẻ: sản phẩm thẻ đa dạng, chính sách phí ưu đãi, mở rộng hệ thống phân phối (chi nhánh, phòng giao dịch, lắp đặt thêm ATM, POS), tăng cường khuyến mãi, quảng cáo, tăng cường đào tạo nhân viên có kiến thức nghiệp vụ, tác phong giao tiếp với khách hàng, đơn giản hóa các thủ tục, quy trình giao dịch, ... Không nằm ngoài cuộc đua mở rộng thị phần dịch vụ thẻ ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á đã có nhiều nỗ lực thực hiện công tác marketing dịch vụ thẻ. Kết quả đạt được tính đến tháng 6/2014: số lượng thẻ ghi nợ nội địa đã phát hành lần lượt đứng thứ 4 trong ngành; số lượng ATM đứng thứ 6 trong ngành.
2 Tuy nhiên, nếu nhìn vào con số cụ thể, có thể thấy, số lượng thẻ ghi nợ DongA Bank đã phát hành chỉ chiếm 13,27% thị phần (năm 2012) và 12,68% thị phần (năm 2013) thị phần giảm, và số lượng thẻ chỉ hơn 52% so với ngân hàng đứng đầu ngành (Viettinbank, 15.212.115 triệu thẻ, tính đến 30/6/2014). Số lượng ATM của DongA luôn được lắp đặt mới qua các năm, được bảo trì định kỳ. Tuy nhiên, số lượng máy ATM vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ví dụ ở các quận trung tâm như quận 1 với diện tích 7,7 km2 chỉ có 20 địa điểm đặt trụ ATM trên 20 con đường trong tổng số gần 70 con đường quận 1. Ngoài ra, số lượng trụ ATM tạm ngưng hoạt động cũng chiếm không ít. DongA Bank có các chính sách phí thấp, linh hoạt và các chương trình khuyến mãi về phí, chương trình liên kết với các đối tác để giảm giá. Tuy nhiên, khách hàng hầu như không biết được các chương trình này. Nếu so với đối thủ cạnh trạnh, ví dụ như Vietcombank, có thể khách hàng không nhớ được chương trình khuyến mãi nào đang được thực hiện nhưng khách hàng của Vietcombank sẽ nhớ được Vietcombank đang có chương trình khuyến mãi nào đó đang chạy. Vì lý do trên, việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á là cần thiết. 2. Mục tiêu của đề tài. Đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học để hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á. Phạm vi nghiên cứu: – Bài nghiên cứu của tác giả giới hạn thực hiện Marketing mix đối với Thẻ Đa năng Đông Á, vì: Ngân hàng Đông Á hiện có 7 loại thẻ, để có thể phân tích và đề ra các sản giải pháp được cụ thể, cần chọn một loại thẻ của Đông Á để thực hiện. Thẻ Đa năng
3 Đông Á chính là sản phẩm chủ lực của Ngân hàng, nên tác giả đã tập trung phân tích về Thẻ Đa năng Đông Á. Quy trình Marketing gồm các bước: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm; định vị giá trị, định vị thương hiệu; Marketing mix; và thực hiện các chương trình Marketing. DongA Bank đã xây dựng và đang thực hiện chiến lược phát triển DongA Bank giai đoạn 2013 - 2017, trong đó có kế hoạch Marketing cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á. DongA Bank đã xác định thị trường mục tiêu, đã thực hiện định vị sản phẩm, giá trị, và thương hiệu cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á, đã xây dựng và đang triển khai thực hiện kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm thẻ này. Sau gần 2 năm thực hiện kế hoạch Marketing mix, DongA Bank đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên, cũng có một số mặt hạn chế. Do vậy, tác giả tập trung phân tích thực trạng marketing mix và từ đó đề ra một số giải pháp hoàn thiện marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á. – Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng khảo sát chủ yếu nhân viên văn phòng. 4. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu phân tích, thống kê, mô tả, quan sát, thảo luận nhóm, và khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Thảo luận nhóm được thực hiện với nhóm (1) khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ DongA Bank là nam, nhóm (2) khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ DongA Bank là nữ. Kích thước nhóm khoảng 4 – 5 thành viên (nhóm nhỏ). Thảo luận nhóm được thực hiện để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng, lấy mẫu thuận tiện (hơn 250 phiếu khảo sát được phát ra, có 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng) để khảo sát lấy ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả để đánh giá thực trạng
4 Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing mix của thẻ này tại DongA Bank. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu này cung cấp cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á các đánh giá cũng như các yêu cầu của khách hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á, và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á, góp phần giúp Ngân hàng đạt được mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam định hướng tới năm 2020. 6. Bố cục đề tài Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ. Chương 2. Phân tích thực trạng Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á. Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.
5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Dịch vụ “Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc ngoài phạm vi của sản phẩm vật chất” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 6). Như vậy, dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó, các nhân tố cấu thành dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể. Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, với các đặc điểm nổi bật sau: - Vô hình hoặc không hiện hữu; - Không thể sản xuất trước; - Không thể lưu kho; - Ước định dịch vụ qua danh tiếng; - Chất lượng không mang tính đồng nhất; - Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng. 1.2. Dịch vụ Thẻ ngân hàng. 1.2.1. Thẻ ngân hàng Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ (tại Việt Nam là ngân hàng) phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận. Hiện, có hai cách phân loại thẻ: - Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế. - Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ tín dụng, thẻ trả trước, thẻ ghi nợ. Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.
6 Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam. Thẻ ghi nợ (debit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn. Thẻ tín dụng (credit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước (prepaid card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả trước vô danh). Thẻ Chip theo chuẩn EMV (viết tắt là thẻ Chip) là sản phẩm thẻ được gắn chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao. Và khác với thẻ từ là thẻ áp dụng công nghệ bảo mật bằng từ tính, các thông tin chỉ được mã hóa một lần trên dải băng từ và khi quẹt thẻ qua máy cà thẻ, thông tin được giải mã. EMV là chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới là Europay, Master Card và Visa cùng phát triển. 1.2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng. Theo Davies và cộng sự (1996) trích trong Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Dịch vụ thẻ là một loại dịch vụ tự động được thực hiện thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn như rút tiền, … Dịch vụ thẻ ngân hàng cũng mang đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; không thể sản xuất trước; không thể lưu kho; ước định dịch
7 vụ qua danh tiếng; chất lượng không mang tính đồng nhất; chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng. 1.2.3. Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng. - Đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng. - Tăng vốn hoạt động cho ngân hàng. Tăng cường sử dụng thẻ, tức là khách hàng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, ngân hàng được bổ sung một nguồn vốn để hoạt động, tăng doanh thu, lợi nhuận. - Góp phần hiện đại hóa ngân hàng. Để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng nghiên cứu phát triển, gia tăng độ an toàn, tính bảo mật của thẻ, sự thuận tiện trong sử dụng, thanh toán (ATM, POS). Hiện nay, mảng ngân hàng bán lẻ đang là trọng tâm của các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam, nhờ vào nguồn thu ổn định và đồng bộ trong dài hạn. Có thể thấy các giao dịch cá nhân có rủi ro thấp hơn, chất lượng tín dụng tốt hơn nhờ phân tán rủi ro trên một cơ sở khách hàng lớn. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó có dịch vụ thẻ, trở thành hướng phát triển được hầu hết các ngân hàng chọn lựa, nhằm mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua huy động vốn với giá thấp và cho vay với lãi suất cao hơn. 1.3. Marketing dịch vụ. Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Market với nghĩa hẹp là "chợ" là nơi người mua và người bán gặp gỡ để trao đổi hàng hóa. Và Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung. Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, tức là quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.
8 Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. Với cách nhìn của các nhà nghiên cứu: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2012, trang 10). Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 29): “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhâ, của tổ chức, và của xã hội”. Hoặc một khái niệm khác trong giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ, do TS. Lưu Văn Nghiêm biên soạn: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên, … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã được xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khác quan trọng trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 25). Như vậy, với những khái niệm trên, marketing chính là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp, tổng hợp các hoạt động có liên hệ chặt chẽ với nhau, theo thứ tự được một tổ chức hoặc cá nhân thực hiện để đạt mục tiêu của mình thông qua trao đổi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Đó cũng là cách hiểu marketing theo nghĩa mới “làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”, người làm tiếp thị phải làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, triển khai
9 những sản phẩm mang lại giá trị tuyệt hảo, định giá, phân phối, và cổ động chúng hiệu quả, họ sẽ bán được các sản phẩm đó hết sức dễ dàng. Tốt nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng. Sản phẩm được chia thành sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình). Với các sản phẩm dịch vụ, Marketing dịch vụ được hiểu như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm và dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 26). Như vậy, khái nhiệm marketing dịch vụ không còn trong giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ (trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng). Việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. Trong tình hình kinh doanh hiện đại, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng thường xuyên, cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của khách hàng, lợi ích của người cung ứng. Nếu thiếu marketing dịch vụ, dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng, và doanh nghiệp khó cạnh tranh và tồn tại trong thị trường. Trong từng lĩnh vực dịch vụ, như ngân hàng, sẽ có một cách hiểu về marketing cụ thể hơn:
10 1.4. Marketing ngân hàng. Hiện nay có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng: Thứ nhất, Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó, thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Thứ tư, Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng đến mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Thứ năm, Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Với các quan niệm nêu trên, có thể thấy các điểm chung (Lưu Văn Nghiêm, 2001): a. Quá trình marketing ngân hàng phải thể hiện sự thống nhất cao về nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng, và nguồn lực của ngân hàng. Ngân hàng cần định hướng hoạt động của các bộ phận, nhân viên vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. b. Nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và phương thức đáp ứng nhu cầu, mong ước đó theo cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
11 Có thể thấy, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực cụ thể của marketing dịch vụ, và marketing dịch vụ là một phần của marketing sản phẩm nói chung. Do vậy, Marketing sản phẩm nói chung, marketing dịch vụ và marketing ngân hàng đều giống nhau là tổ chức, quản lý các hoạt động có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, theo thứ tự, tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng, tiêu dùng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận của tổ chức. Tuy nhiên, xuất phát từ đặc trưng của dịch vụ, marketing dịch vụ, marketing ngân hàng có những điểm khác biệt với markteting sản phẩm hữu hình, như chú trọng hơn việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng; chú trọng nhiều đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ; … 1.5. Marketing mix dịch vụ. Marketing mix là việc sử dụng đồng thời các công cụ marketing để tạo ra sự đáp ứng thỏa đáng trong một tập hợp khách hàng xác định. Ngoài các công cụ của marketing sản phẩm hàng hóa là Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion), Marketing dịch vụ còn thêm Quy trình (Process), Con người (People), Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Sản phẩm (Product) Giá (Price) Chứng cứ hữu hình Chiêu thị (Promotion) (Physical Evidence) Thị trường mục tiêu Phân phối (Place) Quy trình (Process) Con người (People) Hình 1.1. Marketing mix dịch vụ
12 Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; Không thể sản xuất trước; Không thể lưu kho; Ước định dịch vụ qua danh tiếng; Chất lượng không mang tính đồng nhất; Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng. Dịch vụ mang tính vô hình, ước lượng dịch vụ qua danh tiếng, chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng, nên người tiêu dùng không thể hình dung, khái quát dịch vụ mình sẽ sử dụng, tất cả phải thông qua những lời giới thiệu, quảng cáo của người cung cấp, những người đã tiêu dùng trước. Và do chất lượng không mang tính đồng nhất: dịch vụ ngân hàng dự định phục vụ có thể khác với những gì khách hàng nhận được hoặc mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng một dịch vụ với chất lượng khác nhau, đôi khi cùng là một nhân viên nhưng chất lượng có thể khác nhau do các yếu tố bên ngoài tác động vào chính nhân viên đó. Cũng vì mang tính vô hình, nên những yếu tố bên ngoài như thiết kế nơi thực hiện dịch vụ, trang phục nhân viên, biểu mẫu, giấy tờ, … gọi chung là chứng cứ hữu hình đã góp phần thể hiện được chất lượng, nội dung của dịch vụ, giúp khách hàng tin tưởng vào dịch vụ. Ngoài ra, dịch vụ không thể sản xuất trước, không thể lưu kho, khách hàng không thể có ngay sản phẩm dịch vụ khi cần, mà phải chờ quá trình chuyển giao dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, chứng cứ hữu hình, quy trình được thêm vào công cụ marketing mix dịch vụ. a. Sản phẩm (Product). “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003, trang 66) Sản phẩm dịch vụ thẻ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình, và vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể, dịch vụ được phân ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định bản chất dịch vụ, thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định, mang lại một giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt