Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến - Trường hợp Công ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

--------------------

NGUYỄN THỊ THỦY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIETRAVEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

i

TÓM TẮT

Loại hình du lịch trực tuyến trên thế giới đã phát triển mạnh và dần trở thành xu hướng tất yếu thay thế loại hình du lịch truyền thống (du lịch offline)1. Chọn

mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam đã bắt đầu manh nha trong thời gian gần đây,

và sẽ phát triển mạnh trong tương lai, phù hợp với xu hướng chung của toàn cầu.

Nhận thấy được xu hướng đó nên nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định các

yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến; (2) trên cơ sở xác định

được các yếu tố ảnh hưởng, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị GTVT (Vietravel).

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và các mô hình

nghiên cứu TRA, TPB, TAM, mô hình kết hợp TPB và TAM, từ đó, tác giả đề xuất

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của du

khách gồm 6 nhân tố là: nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), nhận thức sự hữu ích

(HI), tiện nghi (TN), năng lực cá nhân (NL), niềm tin (NT) và chuẩn chủ quan

(CCQ) với 25 biến quan sát.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính

thức bao gồm ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và

nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính, thông qua kỹ thuật

phỏng vấn sâu (phỏng vấn tay đôi) bằng câu hỏi mở đối với 10 ứng viên, được thực

hiện vào tháng 3 năm 2013.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn

trực tiếp với số mẫu n =64 vào tháng 4 năm 2013.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông

qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 278 từ tháng 5/2013 –

tháng 7/2013.

1 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report

ii

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu khám phá (bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng sơ bộ) cho thấy, không có sự thay đổi biến, và mô hình nghiên cứu

không đổi so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.

Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt

độ tin cậy và độ giá trị sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 ra khỏi mô hình nghiên

cứu. Tất cả các thang đo đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu để tiến

hành phân tích nhân tố. Mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhân tố, nhưng sau khi

chạy EFA chính thức chỉ còn 5 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích nhân tố

EFA bao gồm 24 biến quan sát. Đồng thời, thông qua phân tích tương quan và hồi

quy bội, nghiên cứu cũng đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng mạnh

nhất (β = 0.501), tiếp theo là yếu tố (2) niềm tin (β = 0.392), kế đến là yếu tố (3)

nhận thức sự hữu ích (β = 0.361), tiếp theo là yếu tố (4) nhận thức tính dễ sử dụng

(β = 0.340) và cuối cùng là yếu tố (5) chuẩn mực chủ quan (β = 0.249). Và mô hình

hồi quy giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng chọn mua CTDL trực

tuyến.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có cơ sở kết luận có sự khác biệt hay

không về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa những du khách có nghề

nghiệp khác nhau, giữa những người có biết hay không biết về hình thức mua

CTDL trực tuyến. Kiểm định Anova cũng cho thấy, nhóm du khách có giới tính

khác nhau, có thu nhập khác nhau đều có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là

giống nhau. Song song đó, kiểm định Anova cũng chỉ ra rõ, những nhóm du khách

có tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và nhóm du khách không tìm hiểu

về hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau. Và những

nhóm du khách thuộc các nhóm tuổi khác nhau cũng có xu hướng chọn mua CTDL

trực tuyến là khác nhau, trong đó nhóm tuổi có xu hướng chọn mua CTDL trực

tuyến cao nhất là nhóm tuổi 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%).

iii

Trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến được

khám phá ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách về nhận thức

kiểm soát hành vi, niềm tin, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và

chuẩn mực chủ quan để thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du

Lịch – Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải (Vietravel)

Tóm lại, nghiên cứu đã xây dựng, điều chỉnh mô hình nghiên cứu để xác định

các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến. Từ đó, đưa ra một số

hàm ý chính sách để thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du

Lịch – Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải (Vietravel)

iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT ......................................................................................................... i

MỤC LỤC ....................................................................................................... iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................. viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ......................................................................... x

PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4

3. Đối tượn v p m vi n i n cứu ................................................................. 5

4. P ư n p p n i n cứu............................................................................... 5

5. Ý n ĩa t ực tiễn của đề tài ........................................................................... 6

6. Kết cấu đề tài .................................................................................................. 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....... 8

1.1 C sở lý thuyết ............................................................................................. 8

1.1.1 Các khái niệm ................................................................................................. 8

1.1.2 Thuyết n động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) ............. 10

1.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour) ......................... 11

1.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology acceptance model) ... 12

1.1.5

Sự khác nhau giữa các lý thuyết - Mô hình kết hợp TAM và TPB ......... 14

1.2 Các nghiên cứu trước đây ......................................................................... 15

1.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 17

1.3.1 Xu ướn mua c ư n trìn du lịch trực tuyến: ..................................... 19

1.3.2 Nhận thức sự hữu ích .................................................................................. 19

1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................................... 20

1.3.4 Chuẩn chủ quan ........................................................................................... 20

1.3.5 Nhận thức kiểm soát hành vi: ..................................................................... 20

v

1.3.6 Niềm tin ......................................................................................................... 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 21

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA CTDL TRỰC

TUYẾN VÀ THỰC TRẠNG MUA CTDL TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG

TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI (VIETRAVEL) .. 23

2.1 Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến...................................... 23

2.1.1 Tìn ìn mua CTD du lịc trực tuyến tr n t ế iới ............................ 23

2.1.2

S lược tìn ìn mua c ư n trìn du lịc trực tuyến t i Việt Nam ... 26

2.2 Tổng quan về Công Ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải

(Vietravel) và thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i công ty .......................... 27

2.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển đổi thành ......................... 27

2.2.2

S đồ tổ chức ................................................................................................ 27

2.2.3 Thị trường – sản phẩm ................................................................................ 29

2.2.4 Kết quả ho t động sản xuất kinh doanh .................................................... 30

2.2.5 Thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i Công ty du lịch Vietravel ........... 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 35

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 36

3.1 Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 36

3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 37

3.3 Xây dựn t an đo .................................................................................... 39

3.4 Nghiên cứu địn lượn s bộ c o t an đo ............................................. 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................ 47

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 48

4.1 Mô tả mẫu ................................................................................................... 48

4.1.1

P ư n p p thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đ p ......................................... 48

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu .................................................................................... 48

4.2 Kiểm địn v đ n i t an đo .............................................................. 50

4.2.1

P ân tíc Cronbac ’s Alp a ....................................................................... 50

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA). .......................................................... 53

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 57

4.3.1

P ân tíc tư n quan iữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .............. 58

vi

4.3.2 Đ n i độ phù hợp của mô hình ............................................................. 59

4.3.3 Kiểm địn độ phù hợp của mô hình ........................................................... 59

4.3.4 Ý n ĩa của các hệ số hồi quy ..................................................................... 60

4.3.5 Do tìm các vi ph m giả định cần thiết ........................................................ 64

4.3.6 Kiểm định các giả thiết ................................................................................ 65

4.4 Phân tích Anova ......................................................................................... 66

4.4.1 Ảnh ưởng của biến giới tính với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến.66

4.4.2 Ản ưởng của biến độ tuổi với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến 67

4.4.3 Ản ưởng của biến thu nhập bình quân với xu ướng chọn mua CTDL

trực tuyến .................................................................................................................... 67

4.4.4 Ản ưởng của biến nghề nghiệp với xu ướng chọn mua CTDL trực

tuyến 68

4.4.5 Ản ưởng của biến “ tìm iểu về hình thức t ư n m i điện tử” với xu

ướng chọn mua CTDL trực tuyến .......................................................................... 68

4.4.6 Ản ưởng của biến “ k ôn biết hay có biết về hình thức mua CTDL

trực tuyến” với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến ......................................... 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................ 69

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH THÚC ĐẨY XU

HƯỚNG CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU ỊCH TRỰC TUYẾN

TẠI CÔNG TY VIETRAVEL ..................................................................... 70

5.1 C sở hình thành một số hàm ý chính sách............................................. 70

5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm t úc đẩy xu ướng chọn mua c ư n

trình du lịch trực tuyến t i công ty du lịch Vietravel ....................................... 72

5.2.1 Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................................... 72

5.2.2 Nhận thức sự hữu ích .................................................................................. 73

5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................................... 74

5.2.4 Chuẩn chủ quan ........................................................................................... 75

5.2.5 Niềm tin ......................................................................................................... 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................ 77

KẾT LUẬN .................................................................................................... 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

vii

PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

NXB Nhà xuất bản

CTDL Tour Chương trình du lịch

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

Và các cộng sự, và các tác giả, Et al. And others và các đồng nghiệp.

TMĐT Electronic commerce Thương mại điện tử

Đô la Mỹ USD

The United States of America Nước Mỹ U.S

Khu vực Châu Á – Thái Bình APAC Dương

Latin America Khu vực Châu Mỹ La – tinh

Theory of Reasonable Action Thuyết hành động hợp lý TRA

Theory of planned behaviour Thuyết hành vi dự định TPB

Technology acceptance model Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM được gia tăng C-TAM-TPB Augmented TAM Mô hình kết hợp TAM và TPB

LĐPT Lao động phổ thông

Công ty du lịch – tiếp thị Giao Vietravel thông vận tải Vietravel

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo đề tài .......................................................................................... 41

Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha .......................................................... 46

Bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu khảo sát. ................................................................ 50

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ......................................................... 51

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho biến DSD sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 ........................................................................................................... 52

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................. 54

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................... 56

Bảng 4.6 Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập ....................... 58 Bảng 4.7 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh ....................................................................... 59

Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích phương sai Anova ................................................ 59

Bảng 4.9 Các tham số thống kê của từng biến trong mô hình .................................. 60

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thiết ............................................................... 66

x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình hành động hợp lí .......................................................................... 11

Hình 1.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) ................................................................ 12

Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên thủy ....................................................................... 12

Hình 1.4 Phiên bản chỉnh sửa đầu tiên của TAM ..................................................... 13

Hình 1.5 Phiên bản cuối cùng của mô hình TAM, ................................................... 13

Hình 1.6: Mô hình kết hợp TAM và TPB ................................................................. 15

Hình 1.7: Mô hình CAM ........................................................................................... 16

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 19

Hình 2.1 Tỷ lệ khách du lịch mua CTDL trực tuyến theo khu vực giai đoạn 2008 – 2012 ........................................................................................................................... 24

Hình 2.2 Thị phần khách du lịch và khách du lịch mua CTDL trực tuyến trên toàn thế giới năm 2010. ..................................................................................................... 25

Hình 2.3 Mô hình quản lí Vietravel .......................................................................... 28

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức công ty Vietravel ................................................................. 29

Hình 2.5 Lượt khách các năm 2007-2011 của Vietravel (DVT 1000 lượt) .............. 30

Hình 2.6 Thu nhập sau thuế của Vietravel (ĐVT: ngàn tỷ đồng) ............................. 31

Hình 2.7 Thu nhập bình quân của nhân viên Vietravel (ĐVT: triệu đồng) .............. 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 36

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 57

Hình 4.2 Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc ..................... 61

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư ........................................................................... 64

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu là xu

hướng tất yếu. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được

cung cấp qua Internet là nguồn gốc ra đời của thương mại điện tử (Electronic –

commerce). Thương mại điện tử được định nghĩa là sự mua bán sản phẩm hay dịch

vụ trên các hệ thống điện tử, quá trình giao dịch thương mại điện tử đối với hàng

hóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005)2

Các giao dịch liên quan đến thương mại điện tử ngày nay ngày càng phổ biến

và linh hoạt. Theo Forrester (2103), tại Mỹ, doanh thu từ TMĐT đạt 231 tỷ USD

năm 2013, và với tốc độ tăng trưởng dự kiến 10% sẽ đạt khoảng 370 tỷ USD vào

năm 2017. Hiện nay TMĐT đã chiếm 8% tổng thị trường bán lẻ tại Mỹ. Con số này

sẽ là 11% nếu không tính đến thực phẩm. Ngày càng có nhiều người chuyển sang

mua bán online do tính thuận tiện của nó.Việc ra đời của các thiết bị như smart

phone, máy tính bảng, cũng làm tăng tỷ lệ phát triển TMĐT. Dù có nhiều khó khăn

về kinh tế, thị trường bán lẻ châu Âu tăng 10.5% trong các năm tới, đạt doanh thu

247.1 tỷ USD vào năm 2017 so với 165.6 tỷ USD năm 2013. Tốc độ phát triển cao

là do ngày càng có nhiều người mua bán online, 57% số người trưởng thành mua

bán online, và tỷ lệ chi tiêu trên thu nhập ngày càng cao. Tỷ lệ phát triển thị trường

này được dự đoán là trên 10% mỗi năm trong vòng 5 năm tới. Trong đó Anh là

nước dẫn đầu với khoảng 45 tỷ USD năm 2013, tăng 5 tỷ USD so với 2012. Khoảng

72% dân số Anh mua bán online. Dự đoán đến năm 2015, thị trường bán lẻ online

tại Anh sẽ chiếm 11.5% thị trường bán lẻ (không tính du lịch). Tuy nhiên có một sự

chênh lệch về phát triển thương mại điện tử giữa các nước châu Âu. Các nước Bắc

Âu như Hà Lan, Anh, Thụy Điển trong tương lai sẽ có hơn 80% mua bán online,

trong khi tỷ lệ này ở các nước Nam Âu như Ý, Tây Ban Nha, Hi Lạp, những nơi mà

hoạt động bán lẻ chưa phổ biến, sẽ thấp hơn 50%. Trong khi đó tại Trung Quốc,

2 Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education

2

năm 2012, doanh thu từ mua bán trên Internet đạt 212.4 tỷ USD, có tốc độ tăng

trưởng bình quân khoảng 71% từ 2009-2012. Có khoảng 242 triệu người mua bán

online so với 158 triệu người năm 2010. Dự kiến năm 2015 doanh thu đạt 539.07 tỷ USD, trở thành quốc gia mua bán trực tuyến lớn nhất thế giới 3. Tại Indonesia, tuy

còn nhiều khó khăn về cơ sở hạ tầng và thói quen mua sắm của người dân, thương

mại điện tử đã phát triển rất nhanh trong các năm qua, với tốc độ khoảng 70-100%,

đạt khoảng 1.04 tỷ USD năm 2012 và dự kiến 1.79 tỷ USD năm 2013 (Emarketer,

2013). Tốc độ phát triển của thương mại điện tử tại Indonesia và các nước khác ở

khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia, Philiphines, Việt Nam được dự

đoán là sẽ bùng nổ trong các năm tới. Như vậy, nhìn chung, TMĐT ở tất cả các

quốc gia trên thế giới đều tăng nhanh và phát triển vượt bậc, chứng tỏ giao dịch

thông qua internet là xu hướng tất yếu của thời đại.

Mua chương trình du lịch trực tuyến là một trong những hình thức thương mại

điện tử phát triển nhanh trên thế giới hiện nay. Năm 2010, tại Mỹ lượng du khách

mua CTDL trực tuyến chiếm 40% trong tổng số lượt khách du lịch, đạt 93 tỉ USD,

tại Anh chiếm 47%, đạt 26 tỉ USD, tại Ấn Độ chiếm 25% đạt 4 tỉ USD, tại Brazil

chiếm 20% đạt 4 tỉ USD, tại Trung Quốc chiếm 18% đạt 11 tỉ USD (PhoCusWright, 2011) 4.

Từ năm 2008 – 2011, lượng khách mua CTDL trực tuyến vẫn tăng đều qua

các năm,và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong năm 2012 . Tại Mỹ lượng du khách

mua CTDL trực tuyến tăng từ 35 % (năm 2008) lên 39% (năm 2011) và dự đoán

chiếm 39% năm 2012, tại Châu Âu, tăng từ 27% (năm 2008) lên 35% (năm 2011)

và dự đoán chiếm 36% năm 2012, tại khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng từ

15% (năm 2008) lên 23% (năm 2011) và dự đoán chiếm 24% năm 2012, tại khu

vực Châu Mỹ La Tinh tăng từ 8% (năm 2008 ) lên 18% (năm 2011) và dự đoán

chiếm 21% năm 2012 (PhoCusWright, 2011). Lượng khách mua CTDL trực tuyến

tăng đều qua các năm, và tăng ở tất cả các châu lục chứng tỏ một xu hướng của nền

3 Paul Carsten, China Shoppers to become world leaders online (2013), Reuters. 4 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report

3

kinh tế là: du khách sẽ mua CTDL bằng cách mua CTDL trực tuyến thay vì phải

trực tiếp đến mua CTDL tại các đại lý du lịch.

Như vậy, trong kỷ nguyên Internet, thương mại điện tử ngày càng tăng, mua

CTDL trực tuyến – một trong những hình thức giao dịch thương mại điện tử điển

hình - cũng tăng và trở thành xu hướng của thời đại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải

am hiểu thấu đáo hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.

Tại Việt Nam, cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá

mới mẻ. Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam cũng

đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này. Với tỷ lệ tăng

trưởng Internet nhanh nhất khu vực Châu Á (12.035% giai đoạn 2000 – 2010), nằm

trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới (Cimigo Netcitizens,

4/2011), đạt 31.2 triệu người sử dụng Internet vào tháng 10/2012 (Trung tâm

Internet Việt Nam, 2012). Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng rất lớn

trong việc phát triển TMĐT. Nhưng cho đến nay, TMĐT tại Việt Nam chỉ mới nằm

ở dạng tiềm năng mà chưa thực sự phát triển. Chỉ có khoảng 40% người sử dụng

Internet ở Việt Nam đã từng truy cập một trang web mua bán hay đấu giá trực

tuyến, một số lượng nhỏ thường xuyên truy cập các trang web đấu giá và mua bán

trực tuyến và chỉ có một số ít đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

(Cimigo Netcitizents, 4/2011). Tuy nhiên, đây là lĩnh vực có mức tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động Internet 5 trong vài năm trở lại đây tại Việt

Nam, đặc biệt là tại hai thành phố lớn Tp HCM và Hà Nội, số người đã từng truy

cập một trang web mua bán hay đấu giá trực tuyến tăng gần gấp đôi kể từ nằm 2007

– 2010 (năm 2007: 28%, năm 2010: 48%), và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với mức tăng từ 7% lên 12%.6

Mặc dù mua CTDL trực tuyến đã trở nên phổ biến và phát triển ngày càng

tăng trên thế giới dần thay thế hình thức mua CTDL kiểu truyền thống, nhưng

TMĐT tại Việt Nam vẫn còn ở dạng tiềm năng, nên mua CTDL trực tuyến – một

5 Hoạt động Internet bao gồm thu thập thông tin, giải trí, giao tiếp, blog và mạng xã hội, kinh doanh trực tuyến (TMĐT) 6 Cimigo Netcitizens (2011), Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam, Netcitizens Report

4

loại hình kinh doanh TMĐT trong lĩnh vực du lịch - cũng chưa phát triển tại Việt

nam mà chỉ mới ở giai đoạn hình thành. Nhiều công ty du lịch đoán đầu được xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến là tất yếu trong tương lai, đã đầu tư xây dựng

các website mua CTDL trực tuyến. Nhưng hiện tại, doanh thu do mua CTDL trực

tuyến mang lại còn rất thấp, đóng góp chưa nhiều, chủ yếu là du khách vẫn đến trực

tiếp các đại lý, công ty du lịch để mua CTDL. Việc cần thiết phải có sự am hiểu

thấu đáo hành vi của khách mua CTDL trực tuyến nói riêng, của người tiêu dùng

trực tuyến nói chung, là điều kiện cần để các doanh nghiệp du lịch tồn tại, thu hút

khách hàng tiềm năng, xây dựng sự nhận biết thương hiệu, tăng lợi thế cạnh tranh

trong kỷ nguyên Internet. Và để am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực

tuyến là không thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói

về tiếp thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn

rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và

hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ thể

hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến,

cụ thể hơn là chưa có nghiên cứu nào liên quan đến hành vi tiêu dùng của du

khách mua CTDL trực tuyến.

Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam, và trên cơ sở các yếu tố vừa tìm được, đưa ra

một số hàm ý chính sách thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty

du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel – một trong những công ty du lịch

hàng đầu tại Việt Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

 Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến.

 So sánh xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của các đối tượng khách hàng

khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình

5

quân, tìm hiểu về hình thức thương mai điện tử, sự hiểu biết về dịch vụ mua

CTDL trực tuyến).

 Trên cơ sở xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của

từng yếu tố đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến, đưa ra một số hàm

ý chính sách nhằm thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công

ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel.

3. Đối tượn v p m vi n i n cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua Tour

trực tuyến.

Phạm vi nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, là trung tâm kinh tế

tài chính của cả nước, nơi người dân có thu nhập bình quân cao và có nhiều điều

kiện thuận lợi trong việc tiếp cận những công nghệ mới.

Mua CTDL trực tuyến là hình thức còn rất mới mẽ tại Việt Nam, nên nghiên

cứu này chủ yếu tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống mua CTDL trực

tuyến chứ không đánh giá, kiểm định mối quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành

vi thực tế.

4. P ư n p p n i n cứu

Đề t i được thực hiện n ư sau:

Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng

câu hỏi, thang đo. Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy kiến chuyên gia để nhận diện

các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu

nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện vào

tháng 3/2013, số lượng trong giai đoạn này là 10 người.

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua hai bước

 Nghiên cứu s bộ: thực hiện vào tháng 4/2013, bằng cách phỏng vấn trực

tiếp 64 người dân sống tại TP HCM để kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ

bộ bằng cách kiểm định hệ số Cronbach’s alpha.

6

 Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người

dân tại TP.HCM từ tháng 5/2013 – tháng 7/2013, với cỡ mẫu được chọn là n

= 278. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng,

độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết.

Đối tượng khảo sát: người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn độ

tuổi từ 16 tuổi trở lên, bao gồm cả những người đã biết hay chưa biết gì về dịch vụ

mua CTDL trực tuyến.

P ư n p p t u t ập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn

trực tiếp người dân sống tại TP HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện

– phi xác suất.

P ư n p p p ân tíc dữ liệu: Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét

nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê.

Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 17.0.

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích

hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến. Kiểm định ANOVA để so sánh xu hướng chọn mua CTDL trực

tuyến của các đối tượng khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,

nghề nghiệp, thu nhập bình quân, tìm hiểu về hình thức thương mai điện tử, sự hiểu

biết về dịch vụ mua CTDL trực tuyến).

5. Ý n ĩa t ực tiễn của đề tài

Nghiên cứu đưa ra được những luận cứ chứng minh xu thế mua CTDL trực

tuyến là tất yếu khách quan, giúp các công ty du lịch nhìn nhận tiềm năng thị trường,

chủ động xây dựng các chiến lược phù hợp để đón đầu thị trường, tạo lợi thế cạnh

tranh.

Đề tài chỉ ra được những đối tượng khách hàng khác nhau (về độ tuổi, kinh

nghiệm tìm hiểu về thương mại điện tử) sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

7

khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra những chính sách phù hợp với

các phân khúc thị trường khác nhau.

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin và những luận cứ khoa

học giúp các công ty du lịch đề ra những biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy du khách

mua CTDL trực tuyến.

Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý chính sách thực tế để thúc đẩy xu

hướng mua CTDL trực tuyến tại công ty Vietravel, là nguồn tài liệu cho công ty

Vietravel nói riêng, và các công ty du lịch khác nói chung tham khảo để xây dựng

các chiến lược, thúc đẩy nhu cầu mua CTDL trực tuyến của du khách.

6. Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm:

 Phần mở đầu

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 2: Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến và thực

trạng mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông

vận tải Vietravel .

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Một số hàm ý chính sách thúc đẩy xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải

(Vietravel)

 Kết luận

8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

1.1 C sở lý thuyết

1.1.1 Các khái niệm

a. C ư n trìn du lịch (tour)

Luật du lịch 2005 ghi rõ: “Chương trình du lịch là các lịch trình, các dịch vụ

và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi

xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”. Chương trình du lịch là những dịch vụ

trong một lịch trình của du khách. Những dịch vụ này được hãng du lịch hoặc du

khách lập kế hoạch, đặt chỗ và thanh toán trước. CTDL được xem là một sản phẩm

đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh du lịch.

b. Hành vi mua trực tuyến

Hành vi mua trực tuyến là hành vi mà người tiêu dùng mua một sản phẩm,

một dịch vụ qua các kết nối trên mạng Internet hoặc một mạng viễn thông bất kỳ mà

không cần đến trực tiếp nơi bán sản phẩm. Hành vi mua CTDL trực tuyến là hành vi

người tiêu dùng sử dụng các thiết bị có thể kết nối Internet (PC, laptop, điện thoại

smartphone, máy tính bảng) và các mạng viễn thông để mua các CTDL của một

công ty mà không cần đến trực tiếp công ty đó.

c. Xu ướng mua trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng

thực sự mua trực tuyến (Chen et al., 2002). Các nghiên cứu cho thấy rằng xu hướng

mua trực tuyến là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp, quyết định đến hành vi mua trực tuyến7. Xu hướng là một biến phụ thuộc, bị ảnh hưởng bởi nhiều biến

độc lập sẽ được đề cập chi tiết hơn ở các phần sau.

d. T i độ n ười tiêu dùng (attitude)

Thái độ được định nghĩa là đánh giá của một người về kết quả của việc thực

hiện một hành động (Karami, 2006). Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất

7 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

9

nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con

người và được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition). Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến8.

e. Nhận thức sự hữu ích (perceived usefullness - PU)

Nhận thức sự hữu ích của một người về một hệ thống, một sản phẩm được

định nghĩa là mức độ người đó tin rằng hệ thống đó, sản phẩm đó sẽ làm gia tăng hiệu quả công việc của họ9. Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy

rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và

Gefen và Straub (2000) phát hiện ra rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến10.

f. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use – PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng của một người về một hệ thống, một sản phẩm

được định nghĩa là mức độ mà một người đó tin rằng họ sẽ sử dụng hệ thống, sản

phẩm đó một cách dễ dàng mà không cần phải cố gắng gì (Karami, 2006). Trong

các nghiên cứu của Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng nhận thức sự hữu ích

ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua trực tuyến.

g. Chuẩn chủ quan (subjective norms)

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về mức độ ảnh

hưởng của áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó.11. Mối quan hệ giữa các chuẩn chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện

qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng

chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi

(Karami, 2006).

h. Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control)

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của con người về

sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Karami, 2006).

8 Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719 9 Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339. 10 Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10. 11 Xem 8

10

Nhận thức kiểm soát hành vi là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi

con người khi trong một số trường hợp, con người có dự định thực hiện hành vi đó

nhưng cuối cùng đành bỏ dở vì các điều kiện thực tế của người đó không cho phép.

Đối với xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và

sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá

trình thực hiện hành vi mua trực tuyến.

Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi đối với xu hướng mua trực tuyến

và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng trực tuyến. Theo Karami (2006), có nhiều nghiên cứu trong giai đoạn gần

đây (từ 2003 đến nay) cho thấy được nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng rất

đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa nhận thức kiểm

soát hành vi và việc mua hàng trực tuyến.

i. Niềm tin (trust)

Niềm tin của một con người với một người khác được định nghĩa là mức độ

mà con người này tin rằng hành vi thực hiện của người khác sẽ đúng như họ dự kiến trước.12 Người khác ở đây có thể hiểu là một người, nhiều người, hoặc một tổ chức.

Trong nhiều trường hợp, niềm tin đến từ những tiếp xúc trước đây của hai bên.

Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể

của niềm tin đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng khi mua hàng trực tuyến.

1.1.2 Thuyết n động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) ra đời năm 1967, theo lý thuyết TRA, thì xu

hướng hành vi của người sử dụng sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thái độ

(attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norm) (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ là

quan niệm của một cá nhân về một hành vi cụ thể (Karami, 2006). Trong khi đó

chuẩn chủ quan là đánh giá chủ quan của cá nhân về một hành vi dựa trên những tác

động của những người xung quanh.

12 Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.

11

Thái độ của người sử dụng có thể xác định dựa vào các niềm tin (salient

belief) của họ về những kết quả thu được nếu thực hiện hành vi cùng với ước lượng

về tầm quan trọng, mức độ ảnh hưởng của các kết quả này:

Trong khi đó chuẩn chủ quan có thể xác định bằng cách xác định niềm tin của

người dùng về quan điểm của những cá nhân, nhóm người xung quanh anh ta về

thực hiện hành vi và mức độ tin tưởng của anh ta với các niềm tin

này:

Hình 1.1 Mô ìn n động hợp lí

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

1.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour)

Thuyết TRA được cho là đã bỏ qua tầm quan trọng của các nhân tố xã hội

trong cuộc sống có thể ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Karami, 2006).

Yếu tố xã hội được định nghĩa là mọi phần tử của môi trường chung quanh con

người có thể ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Để khắc phục điểm yếu này của

TRA, vào năm 1991, Ajzen đã bổ sung thêm một yếu tố mới quyết định hành vi của

một cá nhân gọi là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) và

xây dựng một thuyết mới gọi là thuyết hành vi dự định (TPB). Theo mô hình thuyết

TPB, thì xu hướng hành vi của con người bị quyết định bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn

chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi như hình vẽ bên trên.

Trong ba biến xác định xu hướng của mô hình TPB, hai biến thái độ và chuẩn

chủ quan giống với mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi bị tác động bởi hai

12

niềm tin: niềm tin về khả năng kiểm soát (control belief) và tiện nghi cảm nhận

(perceived facilitation).

Hình 1.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) 13

(Nguồn: Mathieson, 1991)

1.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology acceptance model)

Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên thủy

(Nguồn: Chuttur, 2009)

Thuyết TAM xuất hiện lần đầu năm 1985 trong luận văn tiến sĩ của Fred

Davis tại trường MIT Sloan School of Management trong việc nghiên cứu việc sử

13 Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189.

13

dụng thực tế của hệ thống công nghệ. Dựa theo mô hình TRA, năm 1986 Davis đề

xuất mô hình TAM như sau:

Theo đó, việc sử dụng thực tế của hệ thống được quyết định bởi 3 yếu tố nhận

thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và thái độ. Ông ta cho rằng thái độ là nhân tố

quyết định việc sử dụng của hệ thống. Thái độ của người sử dụng bị ảnh hưởng bởi

2 yếu tố: tính dễ sử dụng của hệ thống và tính hữu ích của nó, trong đó tính dễ sử

dụng có ảnh hưởng đến tính hữu ích của hệ thống.

Hình 1.4 Phiên bản chỉnh sửa đầu tiên của TAM

(Nguồn: Chuttur, 2009)

Năm 1989, Davis cho rằng có trường hợp khi con người cảm nhận được sự

hữu ích của hệ thống, họ có một xu hướng sử dụng hành vi ngay lập tức mà không

cần phải có thái độ cụ thể. Do đó ông thêm biến mới, xu hướng sử dụng hành vi vào

mô hình như hình vẽ 1.4

Hình 1.5 Phiên bản cuối cùng của mô hình TAM,

(Nguồn: Chuttur, 2009)

14

Sau một số nghiên cứu, Davis, Bagozzi và Warsaw nhận định rằng cả hai biến

nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có tác động trực tiếp đến xu

hướng hành vì mà không phải thông qua biến thái độ. Do đó, các ông loại biến thái

độ ra khỏi mô hình và có phiên bản cuối cùng TAM (hình 1.5).

Như vậy phiên bản hoàn chỉnh của mô hình TAM, xu hướng hành vi của con

người – biến quyết định tới việc sử dụng thực tế của hệ thống, được quyết định bởi

2 yếu tố

 Nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness – PU): người sử dụng tin rằng sử

dụng một hệ thống sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ

 Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use – PEU): người sử dụng tin

rằng sử dụng một hệ thống sẽ không cần nỗ lực

1.1.5 Sự khác nhau giữa các lý thuyết - Mô hình kết hợp TAM và TPB

Đi từ mô hình TRA  TPB  TAM, nhận thấy rằng các mô hình không có

quá nhiều sự khác biệt trong vấn đề dự báo mà sự khác biệt chủ yếu là ở các khái

niệm (construct). Mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc

nghiên cứu tác động của hai yếu tố (biến) thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích xu

hướng, hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu

tố (biến) bên ngoài. Nối tiếp theo mô hình TRA, mô hình TPB đã bổ sung thêm yếu

tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hành vi; áp dụng cho những

vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin. Trong khi

đó mô hình TAM thì lại quan tâm đến các biến ngoại sinh: nhận thức sự hữu ích và

nhận thức dễ sử dụng tác động đến xu hướng hành vi, phù hợp cho những nghiên

cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đi

đầu và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến.

Tóm lại, mô hình TAM là một mô hình phù hợp và có khả năng giải thích, dự

báo rất tốt về xu hướng hành vi (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995). Taylor và

Todd (1995) bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận

thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về các yếu tố quan

trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “mô hình TAM được gia tăng”

15

(Augmented TAM) hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB). Việc kết

hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực (domain) sẽ tạo ra sức mạnh

trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ mô hình TAM hoặc TPB.

Hình 1.6: Mô hình kết hợp TAM và TPB

(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)

1.2 Các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Karami M. (2006)

Tác giả Karami sử dụng mô hình TAM để phân tích “Các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng chọn mua vé máy bay điện tử tại Iran, gồm các biến”: (1) nhận thức

sự hữu ích, (2) nhận thức tính dễ sử dụng, (3) niềm tin, (4) chuẩn mực chủ quan, (5)

thái độ, (6) tiện nghi, (7) năng lực cá nhân

Với tập dữ liệu là 426 người dùng tại Iran được khảo sát 22/05/2005-

23/05/2005, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các biến đều có tầm ảnh hưởng mạnh đến

hành vi của người tiêu dùng, trong đó quan trọng nhất là chuẩn chủ quan, sau đó là

nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ và niềm tin.

Nghiên cứu của Ngô Trung Kiên (2011).

16

Tác giả sử dụng mô hình kết hợp TAM và TBP để phân tích “Các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh” gồm các

biến: (1) rủi ro cảm nhận, (2) lợi ích cảm nhận, (3) sự thuận tiện, (4) ảnh hưởng của

người thân, (5) giá trị tri thức, (6) sự hi sinh về tài chính, (7) hình ảnh nhà cung cấp.

Với tập dữ liệu là 204 người, tác giả đã xác định được các yếu ảnh hưởng, và

không ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh,

trong đó xác định Rủi ro cảm nhận và Ảnh hưởng người thân không ảnh hưởng đến

xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.

Nghiên cứu của Ahn J., Park J., Lee D. (2001)

Trong bài nghiên cứu với tiêu đề Risk-Focused e-Commerce Adoption Model

- A Cross-Country Study, các tác giả kiểm chứng mô hình e-Commerce Adoption

Model (e-CAM), vốn là một mô hình dựa trên TAM để đo lường các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua bán trực tuyến. Cụ thể là mô hình này

gồm 2 biến cơ bản của mô hình TAM là nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích

và hai biến liên quan đến rủi ro khi mua bán trên mạng: nhận thức rủi ro với sản

phẩm dịch vụ (perceived risk with products/services) và nhận thức rủi ro với giao

dịch online (perceived risk in the context of online transaction).

Hình 1.7: Mô hình CAM

Nguồn: Ahn, Park, Lee (2001) – Risk-Focused e-Commerce Adoption Model - A

Cross-Country Study

Các tác giả kiểm định mô hình trên 2 tập dữ liệu người tiêu dùng khác nhau,

một của Mỹ và một Hàn Quốc. Kết quả cho thấy đối với người tiêu dùng Mỹ, tất cả

17

bốn biến độc lập trong mô hình đều ảnh hưởng trực tiếp đối với hành vi tiêu dùng.

Trong khi đó chỉ có biến nhận thức dễ sử dụng là có tác động trực tiếp đến với hành

vi của người tiêu dùng. Các biến còn lại, đặc biệt là 2 biến rủi ro có tác động đến

hành vi người tiêu dùng, nhưng chỉ ở mức gián tiếp. Điều đó có nghĩa là ở các nước

đang phát triển, rủi ro tuy là nhân tố quan trọng nhưng không quyết định hành vi

của người tiêu dùng. Ngược lại ở các nước phát triển, yếu tố rủi ro đóng vai trò vô

cùng quan trọng đối với hành vi của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A.

(2013)

Trong bài nghiên cứu với tiêu đề: Combination of TAM and TPB in Internet

Banking Adoption (Kết hợp TAM và TPB để nghiên cứu xu hướng sử dụng Internet

Banking), các tác giả đã kiểm chứng tính phù hợp của mô hình TAM và TPB gồm 5

biến độc lập: nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM) và

nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ (từ mô hình TPB) và 1 biến

phụ thuộc: hành vi tiêu dùng trong việc dự đoán hành vi sử dụng Internet banking.

Kết quả cho thấy mô hình giải thích được 71.3% số liệu thu về mặt thống kê, trong

đó các biến nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức dễ sử

dụng, chuẩn chủ quan, theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần, có tác động mạnh

mẽ tới xu hướng sử dụng Internet Banking đối với người tiêu dùng Ấn Độ.

1.3 Mô hình nghiên cứu

Như trên đã phân tích, mô hình TAM được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực

công nghệ thông tin. Song song đó, nhiều nghiên cứu cũng cho thấy được sự ảnh

hưởng mạnh của các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan đến

hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995;

Hartwick & Barki, 1994). Các đề tài nghiên cứu của Karami (2006), Ngô Trung

Kiên (2011), Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A (2013) cũng sử

dụng mô hình kết hợp TAM với TPB để xây dựng mô hình nghiên cứu và kết quả

phân tích cho thấy các mô hình nghiên cứu của họ đều có khả năng giải thích được

hơn 70% số liệu về mặt thống kê. Do đó, mô hình kết hợp giữa TAM và TPB được

18

tác giả lựa chọn làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu: xác định các yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam.

Ngoài các yếu có trong mô hình kết hợp giữa TAM và TPB, yếu tố niềm tin

cũng được xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu. Mua CTDL trực tuyến đang trở

thành là một xu hướng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một

thách thức trong xu thế hiện nay. Nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro

khi được so sánh với hình thức mua CTDL truyền thống. Đối với du khách quen với

hình thức mua CTDL truyền thống sẽ có sự nghi ngờ về sự an toàn của hệ thống xử

lý các giao dịch trực tuyến cũng như là sự tin cậy. Điều đó đưa đến khái niệm về

niềm tin và đây là một trong các yếu tố quan trọng ngăn cản sự chấp nhận hình thức

mua CTDL trực tuyến, vấn đề này dễ dàng tìm thấy trong rất nhiều nghiên cứu về

hành vi như nghiên cứu của George (2002), Jarvenpaa et al. (2000). Do đó yếu tố về

niềm tin được đưa vào mô nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mô hình

giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận của người tiêu dùng đối

với hình thức mua CTDL trực tuyến.

Như vậy, dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất 6

yếu tố chính tác động đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là: (1) Nhận thức

sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Tiện nghi, (5)

Năng lực cá nhân, (6) Niềm tin

19

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.1 Xu ướng mua c ư n trìn du lịch trực tuyến:

Xu hướng sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sử

dụng) hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự (Davis,

1989). Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ. Trong mô

hình nghiên cứu này, xu hướng hành vi đề cập đến dự định của du khách sẽ chọn

mua CTDL trực tuyến.

1.3.2 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là mức độ niềm tin của một người về việc họ sử dụng

một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989). Nếu

khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong

muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống.

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích tương quan dương với xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến. Khi du khách nhận thức sự hữu ích càng tăng thì xu hướng

chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại.

20

1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng

Trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nhận thức tính dễ sử dụng đề cập

đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ không cần nổ lực nhiều và

dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1989).

Giả thiết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tương quan dương với xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến. Khi du khách nhận thức tính dễ sử dụng càng tăng thì xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại.

1.3.4 Chuẩn chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện

hay không thực hiện hành vi của mình (Karami, 2006). Hay nói cách khác, chuẩn

chủ quan phản ánh mức độ một người tin rằng mức độ ủng hộ/phản đối của những

người có liên quan sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chọn hoặc không chọn sản phẩm

hoặc dịch vụ của họ.

Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan tương quan dương với xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến. Nếu chuẩn chủ quan càng tăng thì xu hướng chọn mua CTDL

trực tuyến càng tăng và ngược lại.

1.3.5 Nhận thức kiểm soát hành vi:

Taylor và Todd (1995) chia nhận thức kiểm soát hành vi thành “các điều kiện

tiện nghi” (facilitating conditions) và quan điểm nội tại về “năng lực cá nhân” (self-

efficacy). “Năng lực cá nhân” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta

trong việc thực hiện hành vi của mình. Đối với lĩnh vực mua trực tuyến, nếu mỗi cá

nhân cảm thấy tự tin về những hoạt động liên quan đến việc mua trực tuyến thì anh

ta sẽ có cảm giác lạc quan về sự kiểm soát hành vi của mình (Karami, 2006).

“Các điều kiện tiện nghi” được định nghĩa như là mức độ mà mỗi cá nhân tin

rằng một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng một hệ thống” (Karami, 2006)14.

14 Karami M. (2006), Factors influencing adoption of online ticketing, Master Thesis, Lulea University of Minnesota.

21

Đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến ở Việt Nam thì điều kiện về

máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh toán (những điều kiện tiện nghi); kiến

thức, kỹ năng và sự chủ động khi thao tác sử dụng các dịch vụ trực tuyến (năng lực

cá nhân) là tất cả những yếu tố kiểm soát hành vi được xem là quan trọng trong việc

khuyến khích hành vi mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam.

Giả thiết H4: Các điều kiện tiện nghi tương quan dương với xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến. Nếu điều kiện tiện nghi càng tốt thì xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại.

Giả thiết H5: Năng lực cá nhân tương quan dương với xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến. Nếu năng lực cá nhân càng cao thì xu hướng chọn mua CTDL

trực tuyến càng tăng và ngược lại.

1.3.6 Niềm tin

Mua bán hàng hóa trực tuyến là một hình thức mới của hoạt động giao dịch

thương mại và là các giao dịch được tiến hành qua mạng Internet nên hình thức kinh

doanh này có độ rủi ro cao nếu so sánh với loại hình kinh doanh truyền thống. Niềm

tin được mô tả là sự tin tưởng khi một người nào đó mong muốn có triển vọng về

những điều mà người khác làm cho mình dựa trên sự tương tác nào đó (Gefen, 2000)15.

Đối với du khách mua CTDL trực tuyến thì niềm tin là sự tin cậy của họ vào

các giao dịch trực tuyến và kết quả đạt được của việc mua CTDL trực tuyến.

Giả thuyết H6: Niềm tin tương quan dương với xu hướng chọn mua CTDL

trực tuyến, nếu mức độ tin cậy của du khách càng cao thì xu hướng chọn chọn mua

CTDL trực tuyến sẽ tăng (hay giảm) theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà

nghiên cứu trước, làm nền tảng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở các

15 Gefen D., (2000), Structural equation modelling and regression: Guidelines for research practice, communication of the Association for Information Systems, Vol 4, article 7.

22

mô hình nghiên cứu của các tác giả, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với vấn

đề nghiên cứu, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến” gồm 6 yếu tố là (1) Nhận thức sự hữu ích, (2)

Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Tiện nghi, (5) Năng lực cá

nhân, (6) Niềm tin. Chương tiếp theo sẽ trình bày tổng quan tình hình mua CTDL

trực tuyến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng cùng đôi nét về công ty du

lịch Vietravel – công ty có khả năng áp dụng các hàm ý chính sách của nghiên cứu.

23

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA CTDL TRỰC TUYẾN VÀ THỰC TRẠNG MUA CTDL TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI (VIETRAVEL)

2.1 Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến

2.1.1 Tìn ìn mua CTDL du lịc trực tuyến tr n t ế iới

Sức mạnh truyền thông của internet đang thu hút người tiêu dùng ngày càng

dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động trên mạng của họ như đọc tin tức, tra

cứu thông tin, tài liệu, chia sẻ, công việc... Với máy tính và các thiết bị cầm thay

thông minh có khả năng kết nối Internet (Smartphone, máy tính bảng, …), người

dùng ở mọi độ tuổi có thể học tập, giải trí, làm việc, mua bán ở bất cứ đâu với tốc

độ cực nhanh và quỹ thời gian siêu tiết kiệm. Đây chính là đặc điểm thuận lợi cho

ngành du lịch phát triển, du khách có thể du lịch lâu hơn, dễ dàng hơn vì “công

nghệ số” cho phép du khách có thể vừa du lịch vừa làm việc, tìm kiếm, mua CTDL

ở bất cứ đâu. Chính vì thế mà loại hình du lịch trực tuyến trên thế giới đã phát

triển mạnh và dần trở thành xu hướng tất yếu thay thế loại hình du lịch truyền thống (du lịch offline) 16. Lượng du khách mua CTDL trực tuyến liên tục tăng qua

các năm từ năm 2008 – 2011, trong đó dẫn đầu là du khách Mỹ, kế đến là Châu Âu,

Châu Á Thái Bình Dương, cuối cùng là châu Mỹ La Tinh (xem hình 2.1).

Nhìn vào hình 2.1, ta thấy lượng du khách trực tuyến tại hầu hết các quốc gia

tăng đều qua các năm, trong đó, Mỹ dẫn đầu thế giới về thị phần du khách trực

tuyến. Nhưng theo PhoCusWright vị trí tiên phong về khách du lịch trực tuyến của

Mỹ sẽ bị Châu Âu vượt mặt trong năm 2013 với tỉ lệ là 41% trong khi Mỹ là 40%.

16 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report

24

Hình 2.1 Tỷ lệ khách du lịch mua CTDL trực tuyến theo khu vực iai đo n 2008 – 2012

Nguồn: PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition

report

Nếu chỉ xét số lượng khách du lịch trên toàn thế giới mà không quan tâm đến

lượng du khách này là mua CTDL theo kiểu truyền thống (offline) hay mua CTDL

trực tuyến (online); thì Châu Âu là châu lục có số người đi du lịch nhiều nhất (xem

hình 2.2), do đó không có gì lạ khi PhoCusWright dự đoán thị phần khách du lịch

trực tuyến của Châu Âu sẽ dẫn đầu thế giới trong những năm tới.

Từ hình 2.2, có thể thấy lượng du khách quốc tế tại khu vực Châu Á Thái Bình

Dương tương đối lớn (chiếm 30% thị phần thế giới lớn hơn cả Mỹ chỉ có 29%)

nhưng lượng du khách online lại thấp hơn Mỹ và Châu Ấu rất nhiều (Châu Á- TBD

21%, Mỹ 38%, Châu Âu 38%), trong khi khu vực này với 895 triệu thuê bao sử

dụng điện thoại di động truy cập Internet băng rộng (3G, 4G) chiếm 42.6% thị phần

thế giới năm 2013 (ITU, 2013) hứa hẹn đây sẽ là khu vực có số khách du lịch trực

tuyến tăng cao trong những năm tới.

25

Hình 2.2 Thị phần khách du lịch và khách du lịch mua CTDL trực tuyến trên toàn thế giới năm 2010.

Nguồn: PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview 2011

Đề cập đến số người sử dụng điện thoại di động truy cập Internet ở đây là vì

lượng khách du lịch sử dụng các thiết bị cầm tay có thể kết nối Internet để mua

CTDL ngày càng nhiều và dần thay đổi cách thức đặt CTDL của du khách theo sơ

đồ sau: đặt CTDL theo phương pháp truyền thống  đặt CTDL bằng máy vi tính

 đặt CTDL bằng các thiết bị cầm tay thông minh có khả năng kết nối Internet

(Smartphone, máy tính bảng...). Có được nhận định trên vì theo Amadeus 3.4% du

khách sử dụng điện thoại để check các chuyến bay hàng ngày, riêng ở châu Á là

7.4%. 18% du khách trong độ tuổi từ 18-35 dùng điện thoại đặt CTDL, và 33% trong số họ là những người thường xuyên đi du lịch.17. Không chỉ có Amadeus nhận

định các CTDL sẽ được đặt thông qua các thiết bị cầm tay mà Eyefortravel cũng

đưa ra những dự đoán tương tự. Theo đó, việc mua bán CTDL qua thiết bị cầm tay

chiếm 20% tổng doanh thu ngành du lịch năm 2013. 37% số người sử dụng thiết bị

cầm tay để tìm kiếm các thông tin về du lịch. Ngoài ra, ngày càng có nhiều nhà

17 Amadeus (2011), The always-connected traveller: How mobile will transform the future of air travel

26

cung cấp du lịch có số lượng booking online qua thiết bị di động tăng, số lượng nhà cung cấp du lịch có dịch vụ booking online qua mobile đã tăng 63%.18

2.1.2 S lược tìn ìn mua c ư n trìn du lịch trực tuyến t i Việt Nam

Như đã đề cập ở phần trên, Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình

Dương nên hoạt động mua CTDL trực tuyến chỉ mới nằm ở dạng tiềm năng mà

chưa thực sự phát triển. Hầu hết các công ty du lịch nắm bắt được xu hướng của

thời đại đã xây dựng các website mua du lịch trực tuyến nhưng doanh thu do hoạt

động này mang lại còn rất thấp. Du khách chưa có thói quen mua CTDL trực tuyến,

có thể do du khách chưa tin tưởng vào hệ thống mua trực tuyến, hoặc chưa nắm bắt

được tiện ích do loại hình này mang lại, hoặc không có điều kiện để thanh toán trực

tuyến (không có máy tính, thẻ thanh toán…). Tuy nhiên, theo thống kê của Google,

có hơn 98% người mua các sản phẩm du lịch thực hiện tìm kiếm online trước khi

chọn CTDL. Thời điểm năm 2010 và những tháng đầu năm 2011, trung bình có

khoảng 600.000 đến 800.000 lượt tìm kiếm khu nghỉ dưỡng tại Việt Nam qua

Internet. Vào những tháng cao điểm, con số này còn tăng đến hơn 1 triệu lượt.

Ngoài ra, nhu cầu tìm kiếm khách sạn, CTDL tuyến trên internet cũng đạt từ 2-3

triệu lượt/tháng. Đặc biệt, việc tìm kiếm CTDL chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt từ 5-7 triệu

lượt/tháng. Đây là những con số chứng tỏ vai trò của Internet đối với ngành du lịch,

cũng là tiền đề cho TMĐT trong ngành du lịch Việt Nam phát triển trong thời gian

tới. Mua du lịch trực tuyến là xu hướng tất yếu trên toàn thế giới, du lịch Việt Nam

chắc chắn sẽ nằm trong guồng quay tất yếu này, và sẽ bùng nổ trong một tương lai

gần. Do đó, cần thiết phải nắm bắt được các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

trực tuyến của du khách.

18 Eyefortravel (2013), Social Media and Mobile in Travel Distribution Report: Online strategies, consumer and industry trends

27

2.2 Tổng quan về Công Ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel)

và thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i công ty

2.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển đổi thành

 Giai đoạn 1992 -1995: Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải

(Vietravel) được thành lập trên cơ sở Trung tâm Tracodi CTDLs – trực thuộc

Tổng Công ty Đầu tư và Phát triển GTVT với số vốn chỉ hơn 6 triệu đồng và

7 nhân sự vào năm 1992. Tuy nhiên, sau những nỗ lực phấn đấu, năm 1995

Công ty đã phát triển thành doanh nghiệp độc lập với tên gọi Công ty Du lịch

và Tiếp thị (Vietravel), trực thuộc Bộ Giao Thông Vận Tải.

 Giai đoạn 1996 -2000: Bằng ý chí và nghị lực vươn lên bất chấp khủng

hoảng tài chính Châu Á (1997), Vietravel vẫn vững bước mở hàng loạt chi

nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang và một số tỉnh thành khác

trong cả nước.

 Giai đoạn 2001 – 2010: Vietravel có sự phát triển thương hiệu mạnh mẽ vượt

qua tác động của đại dịch SARS (2002). Được vinh dự đón nhận Huân

chương Lao động do Chủ tịch nước trao tặng, nằm trong “Top 10 công ty du

lịch hàng đầu Việt Nam”. Năm 2010, Vietravel xác lập kỷ lục về doanh thu

đứng đầu các công ty du lịch Việt Nam với 1.480 tỷ đồng.

 Giai đoạn 2011 – nay: hiện nay Vietravel đã có đội ngũ nhân sự lên đến hơn

800 CB – NV, hệ thống giao dịch rộng khắp cả nước và nhiều quốc gia trên

thế giới. Bên cạnh hàng trăm danh hiệu, thành tích…, năm 2011 Vietravel

chính thức trở thành “Một trong 16 công ty lữ hành hàng đầu Châu Á công

nhận”. Vietravel không ngừng phấn đấu, phát triển theo định hướng mục tiêu

trở thành công ty lữ hành đa quốc gia đầu tiên của Việt Nam vào năm 2015.

2.2.2 S đồ tổ chức

Mô hình tổ chức của công ty áp dụng theo mô hình trực tuyến – chức năng, tổ

chức theo mô hình công ty mẹ và các chi nhánh thành viên. Đứng đầu là ban Tổng

Giám đốc gồm có bốn thành viên: Tổng Giám đốc và ba phó Tổng Giám đốc.

28

Công ty mẹ được chia làm hai bộ phận chính: Khối kinh doanh và khối hỗ trợ

kinh doanh, chịu sự quản lý trực tiếp từ Ban Tổng Giám đốc.

Hình 2.3 Mô hình quản lí Vietravel

Nguồn: Công ty du lịch Vietravel

Các chi nhánh của Vietravel trên toàn quốc, các văn phòng và trung tâm tại

Thành phố Hồ Chí Minh cùng với hệ thống liên kết tại nước ngoài, kinh doanh một

cách độc lập, chịu sự quản lý từ Ban Tổng Giám đốc.

Đứng đầu mõi chi nhánh là giám đốc công ty, là người đại diện cho mọi quyền

lợi và nghĩa vụ của chi nhánh trước công ty mẹ, trước Bộ Giao Thông Vận tải và

Tổng cục Du lịch về kết quả và hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh.

Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc và kế toán trưởng – chịu trách

nhiệm về vấn đề tài chính.

29

Tất cả những hoạt động trong giai đoạn xây dựng, chuẩn bị cũng như thực

hiện các chương trình du lịch đều phải tuân thủ theo tiêu chuẩn chất lượng sản

phẩm, dịch vụ của Vietravel.

Hình 2.4 S đồ tổ chức công ty Vietravel

Nguồn: Công ty du lịch Vietravel

2.2.3 Thị trường – sản phẩm

a. Thị trường

Từ một doanh nghiệp hoạt động ở phạm vi trong nước, đến nay Vietravel đã

vươn ra hoạt động trên toàn thế giới, trong đó có Nhật Bản – thị trường khách khó

tính nhất nhưng luôn là thị trường khách lớn nhất của Vietravel bên cạnh khách

Đông Nam Á, Châu Á, Châu Âu….Hiện nay, Vietravel là doanh nghiệp lữ hành có

mạng bán rộng nhất Việt Nam hiện nay và đối tác ở khắp các châu lục.

b. Sản phẩm

30

Với vị thế của công ty lữ hành tiên phong, Vietravel được phép hoạt động

trong các lĩnh vực kinh doanh sau:

 Du lịch quốc tế, nội địa.

 Các dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ hàng không, vận chuyển du lịch, dịch

thuật, tư vấn thủ tục xuất nhập cảnh và du học, xuất khẩu lao động, thu

đổi ngoại tệ.

Trong đó, kinh doanh lữ hành là lĩnh vực hoạt động chính với hầu hết cacsc

loại hình, dịch vụ du lịch: du lịch sự kiện, Teambuilding, Carvan tour, du lịch văn

hóa, sinh thái, khám phá…Kinh doanh lữ hành đã đưa thương hiệu Vietravel trở

thành một trong những hãng lữ hành hàng đầu Việt Nam hiện nay.

2.2.4 Kết quả ho t động sản xuất kinh doanh

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Vietravel được thể hiện trong các hình

2.5, 2.6, 2.7.

Hình 2.5 Lượt khách c c năm 2007-2011 của Vietravel (DVT 1000 lượt)

31

Hình 2.6 Thu nhập sau thuế của Vietravel (ĐVT: n n tỷ đồng)

Nguồn: Công ty du lịch Vietravel

Hình 2.7 Thu nhập bình quân của nhân viên Vietravel (ĐVT: triệu đồng)

Nguồn: Công ty du lịch Vietravel

Qua các hình 2.3, 2.4, 2.5, dễ dàng nhận thấy các chỉ số lượt khách, lợi nhuận

sau thuế, thu nhập bình quân đầu người của nhân viên công ty đều biến thiên theo

chiều hướng tăng trong vòng 5 năm từ năm 2007 -2011

32

 Lượt du khách tăng từ 158 ngàn lượt/năm lên 293 ngàn lượt/năm, đạt tốc độ

tăng trưởng lượt khách bình quân giai đoạn này là 16.7%. Trong đó, lượt

khách tiếp đoán năm 2010 tăng vượt bậc từ 196 ngàn lượt khách năm 2009

tăng lên 260 ngàn lượt năm 2010, nhưng lợi nhuận sau thuế của năm này

không thay đổi đáng kể. Nguyên nhân là do năm 2010, du khách có xu

hướng đi du lịch nước ngoài dạng khách đoàn nhiều, nhóm khách này có đặc

thù là thường đi với số lượng lớn nhưng đơn giá thường thấp hơn nhóm

khách lẻ do số lượng đông đặt dịch vụ rẻ, tỷ lệ lãi thấp và do yêu cầu dịch vụ

thường thấp hơn so với khách lẻ dẫn đến tổng lãi không tăng cao nhưng lượt

khách lại cao.

 Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng từ 1.33 tỷ đồng/năm lên 7.45 tỷ

đồng/năm, đạt tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân giai đoạn này là

53.8%. Trong đó, năm 2009 là mốc đánh dấu sự phát triển vượt bậc của

Vietravel, lợi nhuận sau thuế tăng từ 2400 tỷ năm 2008 lên 6430 tỷ năm

2009. Nguyên nhân là do từ năm 2009, Vietravel bắt đầu đầu tư và đánh

mạnh vào loại hình du lịch outbound và inbound, trong khi các năm trước chủ yếu phát triển du lịch nội địa19.

 Thu nhập bình quân/tháng của nhân viên trong công ty tăng từ 4.3

triệu/tháng lên 10 triệu/tháng, đạt tốc tộ tăng trưởng là 23.5%. Tăng mạnh

nhất vào năm 2010 vì lợi nhuận sau thuế tích lũy từ năm 2009 được phân

phối lại cho nhân viên.

Tóm l i, lượt khách – tức “sản phẩm” của công ty được tiêu thụ tốt trên thị

trường, giúp lợi nhuận sau thuế tăng, dẫn đến thu nhập của nhân viên tăng lên theo

thời gian, công ty đang đi vào giai đoạn phát triển bền vững và nổ lực hết mình để

khẳng định thương hiệu, nâng tầm khu vực. Đạt được những kết quả trên là do công

ty không ngừng nghiên cứu thị trường, tạo sản phẩm mới thích ứng với nhu cầu du

khách, đồng thời mở các khóa học nâng cao trình độ, nghiệp vụ của nhân viên,

19 Du lịch Outbound: du khách trong nước đi ra nước ngoài du lịch; Inbound: du khách người nước ngoài đi vào Việt Nam du lịch, nội địa: du khách trong nước đi du lịch trong nước.

33

chăm lo đời sống nhân viên, đầu tư cơ sở hạ tầng, và thường xuyên ứng dụng công

nghệ mới vào hoạt động kinh doanh của công ty.

2.2.5 Thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i Công ty du lịch Vietravel

Sớm nhận thấy mua CTDL trực tuyến là xu hướng tất yếu của thời đại, từ năm

2000, Vietravel đã thành lập Phòng thương mại điện tử và công bố website chính

thức của công ty: http://vietravel-vn.com, nhưng giai đoạn này, thương mại điện tử

vẫn còn là một khái niệm mơ hồ tại Việt Nam, nên việc xúc tiến xây dựng website

chưa được quan tâm đầu tư thỏa đáng. Mãi đến năm 2007, Vietravel mới chính thức

công bố mạng bán CTDL trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam trên trang:

http:// travel.com.vn. Ngay khi website ra đời, Vietravel đã được nhận hàng loạt

giải thưởng uy tín về thương mại điện tử có thể kể đến như: Cúp bạc – sản phẩm

Thương mại điện tử xuất sắc nhất Việt Nam năm 2007, giải thưởng Website thương

mại điện tử uy tín trong chương trình TrustVn 2007, top 5 website thương mại điện

tử xuất xắc nhất năm 2008…và trở thành đơn vị tiên phong đầu tiên mở ra xu

hướng bán CTDL trực tuyến tại Việt Nam.

Bàn về cơ cấu hệ thống bán CTDL trực tuyến của công ty, năm 2007 công ty

chỉ thiết kế chương trình bán CTDL trực tuyến trên hệ thống website của công ty.

Vài năm sau đó, công ty thiết kế chương trình bán CTDL trực tuyến cho dòng điện

thoại cầm tay có thể truy cập internet (Mobile). Với sự xuất hiện trào lưu sử dụng

điện thoại Smartphone trong những năm gần đây, năm 2012 Vietravel chính thức

công bố hai phiên bản ứng dụng trên các điện thoại cầm tay thông minh

(Smartphone) (dành cho hệ điều hành android và IOS) gồm có Vietravel Tour (như

phiên bản dành cho điện thoại Mobile được chuyển sang Application cho

Smartphone) và Vietravel (gồm các thông tin hữu ích cho người yêu thích du lịch

tra cứu cho chuyến đi, tìm kiếm CTDL phù hợp và để lại lời bình đánh giá mức độ

yêu thích). Như vậy, cho đến nay, cơ cấu hệ thống website bán CTDL của Vietravel

34

gồm ba hệ thống chính là: website chính http://travel.com.vn, phiên bản web dành cho Mobile và Application dành cho Smartphone.20

Theo Báo cáo số liệu khảo sát du khách 7 tháng đầu năm 2013 của Vietravel,

tỷ lệ doanh số thông qua cổng bán CTDL trực tuyến từ 0% lúc mới thành lập (thời

điểm đầu mang tính tham khảo thông tin là chính) đến nay (năm 2013) chiếm

khoảng 5% doanh số khách lẻ. Đối với khách đoàn, tỷ lệ mua CTDL trực tuyến

không đáng kể. Tuy chỉ đóng góp khoảng 5% trong tổng doanh thu của công ty,

nhưng trang thương mại điện tử của công ty có tác dụng quảng bá thông tin cho

khách tìm kiếm và từ đó liên hệ trực tiếp đến công ty chiếm đến 40% đối với khách

đoàn và 35% đối với khách lẻ .

Đặc thù sản phẩm du lịch là vô hình, chi phí cao cộng với thói quen mua sắm

của người Việt chưa phổ biến khi thanh toán online với số tiền lớn nên trên 90%

khách xem website bán CTDL của công ty chỉ tham khảo thông tin và lựa chọn

tuyến đi là chính. Khi có quyết định mua CTDL, khách sẽ lên trực tiếp công ty để

được tư vấn “face to face” (trực tiếp) và trả tiền trực tiếp khi mọi vấn đề thắc mắc

đã được nhân viên kinh doanh giải đáp. Chỉ 10% khách hàng có trình độ văn hóa,

đã đi du lịch nhiều thì mới chọn giải pháp mua CTDL trực tuyến, trong đó, khoảng

80% trong nhóm này chỉ 10% đặc cọc 1 khoản nhất định theo yêu cầu hoặc chỉ đặt

giữ chỗ, sau đó cũng lại trực tiếp đến công ty để thanh toán nốt phần còn lại để

được tư vấn kỹ hơn. Một nhóm đối tượng khác có nhu cầu thanh toán online cao là

Việt Kiều chuẩn bị về nước thì thường đặt trước chỗ và thanh toán online (nhóm

này đã quen với văn hóa mua bán online). Nhóm CTDL khách hàng lựa chọn và

thanh toán online cũng có giá trị từ mức trung bình đến thấp (dưới 20 triệu/vé), rất ít

booking CTDL có đơn giá cao.

Tóm l i, nhận thấy xu hướng mua CTDL trực tuyến sẽ bùng nổ trong tương

lai, Vietravel đã và đang xây dựng trang thương mại điện tử của công ty để hỗ trợ,

thu hút du khách mua CTDL trực tuyến. Tuy nhiên, lượng khách mua CTDL trực 20 Ngoài website chính thức, Vietravel đã thiết kế chương trình dành riêng cho dòng điện thoại di động bình thường (Mobile), và ứng dụng (application) dành riêng cho các điện thoại di động thông minh (Smartphone).

35

tuyến của công ty vẫn còn rất hạn chế, chủ yếu xem trang thương mại điện tử là

công cụ để tìm kiếm thông tin về CTDL, tuyến, giá cả…; số lượng giao dịch trực

tuyến tương đối thấp (chiếm khoảng 5% doanh thu khách lẻ) và chủ yếu giao dịch

mua những CTDL có mệnh giá thấp dưới 20 triệu đồng. Do đó, việc nghiên cứu ra

các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến có ý nghĩa to lớn,

thiết thực, giúp công ty hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy mua CTDL

trực tuyến, dẫn đầu thị trường du lịch online trong tương lai.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 trình bày tổng quan tình hình mua CTDL trực tuyến trên thế giới và

sơ lược về tình hình mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam. Hình thức mua CTDL trực

tuyến trên thế giới tăng dần qua các năm, trên tất cả các châu lục, mua CTDL trực

tuyến trở thành xu hướng tất yếu trong tương lai, tuy nhiên tại Việt Nam hình thức

này còn khá mới mẻ, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam mới đang trong giai đoạn

đầu tìm hiểu, và đầu tư cho hình thức này. Bên cạnh đó, chương 2 cũng trình bày về

quá trình hình thành và phát triển của Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải

Vietravel, sơ đồ tổ chức, thị trường – dịch vụ công ty cung cấp, kết quả hoạt động

sản xuất kinh doanh trong năm năm trở lại đây, và thực trạng mua CTDL trực tuyến

tại công ty. Nhìn chung, tất cả các chỉ tiêu lượt khách tiếp đoán, lợi nhuận sau thế,

và thu nhập bình quân của nhân viên đều có xu hướng tăng theo các năm, cho thấy

công ty vẫn vươn lên phát triển và thịnh vượng trong tình kinh tế suy thoái – đây là

một tín hiệu đáng mừng cho công ty. Để giữ vững vị thế đòi hỏi công ty phải không

ngừng cải tiến, nâng cấp dịch vụ. Mua CTDL trực tuyến cũng là một trong những

mục tiêu công ty muốn thúc đẩy, nhưng lượng du khách mua CTDL trực tuyến tại

công ty vẫn còn rất hạn chế đòi hỏi cần có những giải pháp để thúc đẩy xu hướng

mua CTDL trực tuyến này.

36

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua ba bước chính:

 Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua

kỹ thuật thảo luận tay đôi với 6 du khách, và 4 nhân viên thuộc các công ty

cung cấp dịch vụ du lịch nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu.

 Nghiên cứu thử sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc

phỏng vấn trực tiếp 64 người dân sống tại TP HCM để kiểm định Cronbach’s

37

alpha. Mục đích của nghiên cứu thử nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo

các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện

thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh

giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra.

3.2 Nghiên cứu định tính

Nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc

khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến ở

Việt Nam. Vào tháng 3/2013, bằng phương pháp phỏng vấn sâu, tác giả dùng bảng

câu hỏi mở để phỏng vấn hai đối tượng:

 Nhân viên của các công ty cung cấp dịch vụ du lịch (4 người: 2 nam, 2

nữ):

Đây là những thành viên của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch có trang web

thương mại điện tử du lịch hàng đầu của TPHCM. Do đó, họ sẽ am hiểu sâu

về công nghệ này, để xác định được các dịch vụ, tính tiện ích cũng như các

dịch vụ hỗ trợ của các nhà cung cấp là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng

câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay chưa.

 Du khách (6 người : 3 nam, 3 nữ)

Các đối tượng phỏng vấn là đồng nghiệp, bạn bè của tác giả. Đặc điểm

chung của các đối tượng này là đang làm việc ở các công ty, thường xuyên đi

du lịch, tuổi từ 25 – 35t, có thu nhập.

Thông qua quá trình phỏng vấn sâu từng cá nhân (thảo luận tay đôi), tác giả

nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố trong mô hình đề nghị và qua đó

khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mô hình. Bảng câu hỏi không có

sự hướng dẫn trả lời, được hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm cá nhân của từng

người và được tiến hành bởi một người có kinh nghiệm giúp khám phá những động

cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc về vấn đề.

38

Xem thông tin các đáp viên ở Phụ lục 1A: Danh sách đáp viên trong nghiên

cứu định tính.

Trình tự tiến hành nghiên cứu định tính

Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu

tố có liên quan trong mô hình. Cụ thể như sau:

 Giới thiệu cho đối tượng phỏng vấn biết sơ lược về đề tài nghiên cứu. Trong

đó, mục tiêu của nghiên cứu được giải thích rõ ràng cho mỗi đối tượng khảo

sát.

 Giải thích rõ về qui qui trình mua CTDL trực tuyến, đồng thời thông tin về

một hệ thống mua CTDL trực tuyến.

o Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua CTDL trực

tuyến của đối tượng khảo sát.

o Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ

so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.

o Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ nhằm làm chỉnh sửa, bổ sung thang

đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện

tại.

Kết quả nghiên cứu định tính:

Thông qua các cuộc phỏng vấn, du khách xác nhận sự hữu ích của hình thức

mua CTDL trực tuyến nhưng cũng bày tỏ sự lo ngại của mình về một số yếu tố như

thiếu nguồn lực (máy tính nối mạng Internet, thẻ thanh toán) và kiến thức cần thiết

về việc mua CTDL trực tuyến bằng mạng Internet cũng như khó khăn mà họ gặp

phải trong việc mua chương trình CTDL nếu thiếu sự hỗ trợ, tư vấn của người bán.

Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả hành khách (người trả lời phỏng vấn)

quan tâm là rủi ro cảm nhận và chưa thật sự tin cậy với những giao dịch trực tuyến

cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình mua CTDL trực tuyến. Một cách đơn

giản nhất, khi so sánh giữa hai hình thức mua CTDL trực tuyến và mua CTDL theo

39

phương thức truyền thống, du khách thấy nổi bật các vấn đề an toàn trong thanh

toán, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ.

Song song đó, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,

dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho

rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ.

Xem thêm dàn bài thảo luận tay đôi t i Phụ lục 1b.

3.3 Xây dựn t an đo

Xu hướng mua CTDL trực tuyến là hình thức giao dịch có sử dụng công nghệ

thông tin và truyền thông. Vì vậy thang đo của đề tài sẽ dựa trên thang đo nhận thức

chấp nhận công nghệ thông tin và truyền thông của các đề tài nghiên cứu trước đó,

kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính mà đề tài vừa tiến hành ở mục 4.1.

Các thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kế thừa và hiệu chỉnh

cho phù hợp từ các nghiên cứu:

1. Karami M. (2006), Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua vé qua mạng; cho

tham khảo về thang đo

2. Ahn J., Park J., Lee D. (2001), Mô hình nghiên cứu thương mại điện tử;

cho tham khảo về thang đo

3. Wangpipatwong, Chutimaskul, Mongkut (2008), Tìm hiểu xu hướng của

công dân sử dụng các các website chính phủ điện tử; cho tham khảo về

thang đo.

4. Klopping I. M., McKinney E. (2004), Mở rộng mô hình TAM và TTFM

(Task-Technology Fit Model) cho thương mại điện tử; cho tham khảo về

thang đo.

5. Ajzen I. (2006), Xây dựng bảng câu hỏi trong mô hình TPB: khái niệm và

phương pháp luận; cho tham khảo về thang đo.

6. Legris P., Ingham J., Collerette P. (2003), Tại sao mọi người sử dụng công

nghệ thông tin, một bài review mô hình TAM cho tham khảo về thang đo

40

7. Primack B. A, Switzer G. E., & Dalton M. A. (2007), Cải tiến việc đo

lường niềm tin tiêu chuẩn về hút thuốc ở thanh niên, cho tham khảo về

thang đo

8. Davis, F. (1989), Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và mô

hình TAM cho tham khảo về thang đo.

Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, kết hợp với việc kế thừa thang đo của

các nghiên cứu nêu ở mục 1.2., tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo

hoàn chỉnh cho các thành phần mô hình nghiên cứu như sau:

41

Yếu tố

T an đo trước

Giải thích

Tôi sẽ học cách để sử dụng dịch vụ X (Karami, 2006)

Tôi có ý định sẽ mua CTDL trực tuyến trong tương lai

Tôi dự định sử dụng dịch vụ X trong tương lai (Karami, 2006)

Tôi cho rằng những người khác cũng sẽ mua dịch vụ này.

Tôi cho rằng những người khác cũng sẽ mua dịch vụ này (Karami, 2006))

Bảng 3.1 T an đo đề tài T an đo của đề tài Tôi sẽ học cách mua CTDL trực tuyến

Xu ướng sử dụng

Tôi mong muốn dùng dịch vụ mua CTDL trực tuyến trong thời gian tới

Tôi mong muốn sử dụng dịch vụ X nhiều hơn trong tương lai (Wangpipatwong, Chutimaskul, Mongkut, 2008)

Tôi đã lên kế hoạch mua CTDL trực tuyến trong thời gian tới

Biến quan sát do nghiên cứu định tính có được.

Dịch vụ X giúp tiết kiệm thời gian (Davis, 1989))

Mua CTDT trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian so với việc phải trực tiếp đến công ty du lịch mua CTDL

Dịch vụ X giúp tiết kiệm chi phí (Ahn, Park, Lee, 2001)

Nhận thức sự hữu ích

Dịch vụ X giúp tôi thực hiện công việc nhanh hơn (Klopping, Mckinney, 2004)

Mua CTDT trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí so với việc phải trực tiếp đến công ty du lịch mua CTDL Hệ thống mua CTDL trực tuyến sẽ giúp việc mua vé của tôi được thưc hiện nhanh hơn

Nói chung, mua CTDT trực tuyến đem lại lợi ích cho tôi.

Nhìn chung dịch vụ X đem lại lợi ích cho tôi (Davis, 1989)

1. Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm được các chương trình du lịch trực tuyến.

Dễ dàng tìm kiếm các thông tin về dịch vụ X (Ahn, Park, Lee, 2001)

Nhận thức tính dễ sử dụng

Tôi nghĩ không khó để học cách sử dụng dịch vụ mua CTDL trực tuyến.

Rất khó học cách sử dụng dịch vụ X (Klopping, Mckinney, 2004)

Tôi sẽ không bối rối khi sử

Tôi thường cảm thấy rối khi sử dụng dịch vụ X

42

(Klopping, Mckinney, 2004))

dụng hệ thống mua CTDL trực tuyến

Tôi có thể mua CTDL trực tuyến mọi lúc, mọi nơi thông qua Internet

Có thể sử dụng dịch vụ X mọi lúc nơi (Ahn, Park, Lee, 2001)

Nhìn chung, hệ thống mua CTDL trực tuyến rất dễ sử dụng

Nói chung dịch vụ X dễ sử dụng (Ahn, Park, Lee, 2001)

1. Gia đình tôi khuyên tôi nên mua CTDL trực tuyến

Theo cha mẹ, tôi nên thực hiện dịch vụ X (Primack, Switzer, Dalton, 2007)

2. Bạn bè tôi khuyên tôi nên mua CTDL trực tuyến

Theo bạn bè, tôi nên thực hiện dịch vụ X (Primack, Switzer, Dalton, 2007)

Chuẩn chủ quan

3. Đồng nghiệp tôi khuyên tôi nên mua CTDL trực tuyến

Biến quan sát có được từ nghiên cứu định tính

4. Nói chung, những người

quan trọng với tôi khuyên tôi nên mua CTDL trực tuyến.

Những người có ảnh hưởng đến tôi muốn tôi sử dụng dịch vụ X (Ajzen, 2006))

Tôi có thiết bị kết nối mạng Internet (máy vi tính, Laptop, SmartPhone…) có thể truy cập các CTDL trực tuyến.

Biến quan sát có được từ nghiên cứu định tính

Tiện nghi

Tôi có hệ thống thẻ thanh toán (ATM, Visa…) có thể mua CTDL trực tuyến khi cần.

Biến quan sát có được từ nghiên cứu định tính

Tôi có đủ điều kiện (thiết bị, đường truyền) để sử dụng dịch vụ X online (Karami, 2006)

Tôi có sẵn những trang thiết bị, nguồn lực cần thiết (máy tính, mạng Internet, thẻ thanh toán) để có thể mua CTDL trực tuyến

Tôi có đủ kiến thức và khả năng để sử dụng dịch vụ X online (Karami, 2006)

Tôi có đủ kiến thức và khả năng cần thiết để mua CTDL trực tuyến

Năn lực cá nhân

Tôi có thể mua CTDT trực tuyến cho dù xung quanh tôi

Tôi hoàn toàn có thể sử dụng dịch vụ X cho dù xung quanh tôi không có

43

không có ai giúp đỡ, hỗ trợ

bất cứ ai giúp đỡ (Karami, 2006)

Tôi hoàn toàn chủ động trong việc sử dụng dịch vụ mua CTDL trực tuyến

Bạn có hoàn toàn chủ động trong việc sử dụng dịch vụ X hay không (Ajzen, 2006)

Tôi tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm trực tuyến

Biến quan sát có được do nghiên cứu định tính

Trả tiền cho dịch vụ X online rất an toàn (Karami, 2006)

Theo tôi việc thanh toán tiền cho CTDL trực tuyến là an toàn

Tôi tin hệ thống mua CTDL bảo đảm an toàn những thông tin cá nhân của tôi.

Tôi có thể tin tưởng dịch vụ X bảo vệ an toàn các thông tin cá nhân của tôi (Karami, 2006)

Niềm tin

Tôi nghĩ rằng hệ thống mua CTDL trực tuyến có tính bảo mật (an ninh mạng) cao.

Tôi nghĩ rằng hệ thống cung cấp dịch vụ có tính bảo mật (an ninh mạng) cao.

Tôi nghĩ không có sự chênh lệch về chất lượng dịch vụ giữa mua CTDL trực tuyến với CTDL được mua trực tiếp tại công ty du lịch

Biến quan sát có được do nghiên cứu định tính

Nói chung, mua CTDL trực tuyến đáng tin cậy

Tôi nghĩ vé sử dụng dịch vụ X rất đáng tin cậy (Karami, 2006)

Như vậy có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: xu

hướng mua CTDL trực tuyến, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích,

niềm tin, chuẩn chủ quan, năng lực cá nhân và tiện nghi. Tất cả các thang đo lường

theo thang đo Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là

không đồng ý, 3 điểm là trung hòa, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.

 T an đo xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến

Thang đo xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến (XH) gồm 5 biến quan sát, ký

hiệu từ XH1 đến XH5 như sau:

44

 XH1: Sẽ học cách mua CTDL trực tuyến

 XH2: Sẽ mua CTDL trực tuyến trong thời gian tới

 XH3: Lên kế hoạch mua CTDL trực tuyến trong thời gian tới

 XH4: Mong muốn dùng dịch vụ mua CTDL trực tuyến trong thời gian tới

 XH5: Cho rằng người khác cũng sẽ mua CTDL trực tuyến

 T an đo nhận thức sự hữu ích

Thang đo nhận thức sự hữu ích (HI) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ HI1 đến

HI4 như sau:

 HI1: Mua CTDL trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian hơn

 HI2: Mua CTDL trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí hơn

 HI3: Mua CTDL trực tuyến được thực hiện nhanh hơn

 HI4: Nói chung, mua CTDL trực tuyến mang lại lợi ích

 Thang đo n ận thức tính dễ sử dụng

Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ

DSD1 đến DSD5 như sau:

 DSD1: Dễ dàng tìm kiếm các CTDL qua mạng Internet.

 DSD2: Không khó để học cách sử dụng dịch vụ mua CTDL trực tuyến.

 DSD3: Không bối rối khi sử dụng hệ thống mua CTDL trực tuyến

 DSD4: Có thể mua CTDL trực tuyến mọi lúc, mọi nơi thông qua Internet

 DSD5: Nhìn chung, hệ thống mua CTDL trực tuyến rất dễ sử dụng

 T an đo chuẩn chủ quan

Thang đo chuẩn chủ quan (CCQ) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ CCQ1 đến

CCQ4 như sau:

 CCQ1: Gia đình có ảnh hưởng đến việc mua CTDL trực tuyến

 CCQ2: Bạn bè có ảnh hưởng đến việc mua CTDL trực tuyến

45

 CCQ3: Đồng nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua CTDL trực tuyến

 CCQ4: Những người quen biết tôi có ảnh hưởng đến việc mua CTDL trực

tuyến của tôi.

 T an đo niềm tin

Thang đo niềm tin (NT) gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ NT1 đến NT5 như

sau:

 NT1: Thanh toán tiền khi mua CTDL trực tuyến là an toàn

 NT2: Hệ thống mua CTDL trực tuyến có tính bảo mật cao

 NT3: Hệ thống mua CTDL trực tuyến bảo đảm an toàn những thông tin cá

nhân

 NT4: Không có sự chênh lệch về chất lượng dịch vụ giữa mua CTDL trực

tuyến và đến mua CTDL trực triếp tại công ty du lịch

 NT5: Nói chung, mua CTDL trực tuyến là đáng tin cậy.

 T an đo tiện nghi

Thang đo tiện nghi gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ TN1 đến TN3 như sau:

 TN1: có thiết bị kết nối mạng Internet để truy cập các CTDL trực tuyến.

 TN2: có hệ thống thẻ thanh toán (ATM, Visa…) để mua CTDL trực tuyến.

 TN3: có đầy đủ trang thiết bị, nguồn lực để mua CTDL trực tuyến

 T an đo năn lực cá nhân

Thang đo năng lực cá nhân gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ NL1 đến NL4 như

sau:

 NL1: có kiến thức và khả năng cần thiết để mua CTDL trực tuyến

 NL2: tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm qua mạng

 NL3: Có thể mua CTDL trực tuyến mà không cần ai giúp đỡ, hỗ trợ

 NL4: Nói chung, hoàn toàn chủ động trong việc mua CTDL trực tuyến

46

3.4 Nghiên cứu địn lượn s bộ c o t an đo

Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, các thang đo của đề tài được đưa ra để

đánh giá sơ bộ bằng cách tiến hành khảo sát thử 80 người dân sống ở TP HCM, dữ

liệu khảo sát được đưa vào phần mềm SPSS 17.0 để kiểm định hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha cho từng khái niệm.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 5 năm 2013 bằng phương pháp

phỏng vấn trực tiếp. Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 80, thu về được 71 bảng,

trong đó có 7 bảng không đạt yêu cầu, do vậy mẫu nghiên cứu sơ bộ là n = 64.

Kết quả phân tích Cronbach’s cho nghiên cứu sơ bộ của các nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến được thể hiện trong bảng 3.2 sau

đây:

Bảng 3.2 Kết quả p ân tíc Cronbac ’s alpha

.793 .795 .792 .881

.900 .899 .900 .874

.886 .894 .896 .883 .921

.870 .854 .832 .776

.828 .814 .842

.871 .886 .866

Biến quan sát Hệ số tư n quan biến tổng Hệ số Cronback Alpha nếu lo i bỏ biến

Nhận thức sự hữu ích (HI), Cronbach’s alpha =0.918 HI1 HI2 HI3 HI4 Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Cronbach’s alpha = 0.915 .837 DSD1 .791 DSD2 .783 DSD3 .860 DSD4 DSD5 .670 Chuẩn chủ quan (CCQ), Cronbach’s alpha = 0.870 .635 CCQ1 .675 CCQ2 .729 CCQ3 CCQ4 .867 Tiện nghi (TN), Cronbach’s alpha = 0.912 TN1 TN2 TN3 Năng lực cá nhân, Cronbach’s alpha = 0.895 NL1

.793

.855

47

.838 .829 .622

.840 .841 .916

.525 .801 .789 .549 .777

.869 .800 .803 .866 .815

NL2 NL3 NL4 Niềm tin (NT), Cronbach’s alpha = 0.862 NT1 NT2 NT3 NT4 NT5 Xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến (XH), Cronbach’s alpha = 0.851 XH1 XH2 XH3 XH4 XH5

.726 .690 .651 .774 .495

.806 .813 .824 .793 .860

(Nguồn: Trích từ Phụ lục 3)

Từ bảng 3.2, ta thấy, các thang đo: nhận thức sự hữu ích (HI), nhận thức tính

dễ sử dụng (DSD), chuẩn chủ quan (CCQ), tiện nghi (TN), năng lực cá nhân

(NLCN), niềm tin (NT), xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến (XH) đều đạt mức

độ tin cậy, tất cả các biến quan sát thuộc các nhân tố trên đều có hệ số Cronbach’s

alpha lớn hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến đo

lường các thành phần của nghiên cứu sơ bộ đều được sử dụng cho phân tích nhân tố

khám phá tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các

thang đo các biến trong mô hình. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện

thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với số lượng mẫu n = 64.

Kết quả cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu, mô hình

nghiên cứu vẫn giữ nguyên như ban đầu. Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết

quả nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu,

đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến và phân tích Anova.

48

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu

4.1.1 P ư n p p t u t ập dữ liệu và tỷ lệ hồi đ p

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (x: tổng số

biến quan sát) (Hair & ctg, 1998 – trích từ Michele, 2005). Trong nghiên cứu này,

tổng số biến quan sát là 30, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt được là 150 mẫu.

Dữ liệu được thu thập trong 6 tuần từ tháng 5/2013 – tháng 7/2013, phương

pháp thu thập là phỏng vấn trực tiếp đối với người được phỏng vấn tại siêu thị,

trường học, các khu công nghiệp...Tổng số bảng câu hỏi được phỏng vấn và phát ra

là 400 bảng, thu về 363 bảng. Như vậy tỷ lệ hồi đáp là 91%.

Sau đó, các bảng câu hỏi đã thu thập được sàng lọc, loại bỏ những bảng trả lời

không đầy đủ, bỏ trắng hoặc dữ liệu không đáng tin cậy, thì số lượng bảng câu hỏi

còn lại được đưa vào xử lí là 278 bảng (chiếm 77% mẫu thu thập được). Dữ liệu thu

thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu

Theo bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu khảo sát, ta thấy:

Về giới tính: trong 278 người được khảo sát trả lời hợp lệ thì có 123 người là

nam (chiếm 44.2%), 155 người là nữ (chiếm 55.8%). Tỉ lệ nam, nữ trong mẫu khảo

sát khá đều nhau.

Về độ tuổi: mẫu khảo sát chủ yếu tập trung ở lứa tuổi 23-29 tuổi 107 người

(chiếm 38.5%), kế đến là lứa tuổi 30-40 tuổi 80 người (chiếm 28.8%), dưới 23 tuổi

43 người (chiếm 15.5%), độ tuổi 41 -55 tuổi 39 người (chiếm 14%) và cuối cùng là

số người ở độ tuổi trên 55 tuổi: 9 người (chiếm 3.2%).

Về thu nhập: đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung ở những người có thu nhập

bình quân từ 4-10 triệu đồng mỗi tháng: 128 người chiếm 46% và thu nhập trung

49

bình trên 10 triệu/tháng là 95 người chiếm 34.2%. Đây là những người có thu nhập

trung bình khá tại khu vực TP.HCM. Số lượng người có thu nhập trung bình dưới 4

tr/tháng là 55 người (chiếm 19.8%) chủ yếu là học sinh – sinh viên, công nhân,

LĐPT.

Về nghề nghiệp:

Chiếm tỉ lệ lớn nhất trong mẫu khảo sát là nhân viên kỹ thuật – văn phòng 141

người (chiếm 50.7%), kế tiếp đó, học sinh – sinh viên 49 người (chiếm 17.6 %), cán

bộ quản lý – doanh nhân 45 người (chiếm 16.2%), khác 18 người (chiếm 6.5%),

nghề tự do: 13 người (chiếm 4.7%), và cuối cùng LĐPT – công nhân: 12 người

(4.3%)

Tìm hiểu về mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến:

Hầu hết đối tượng khảo sát đều thừa nhận đã từng tìm hiểu về các giao dịch

trực tuyến thông qua mạng Internet: 259 người (chiếm 93.2%), số lượng người chưa

tìm hiểu về mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến rất ít, chiếm 6.8%. Đều đó chứng

tỏ rằng khách hàng ngày càng quan tâm đến các hoạt động thương mại điện tử, họ

sẵn lòng tiếp nhận các hoạt động này trong tương lai, và đương nhiên bao gồm cả

dịch vụ mua CTDL trực tuyến.

Từng nghe nói về dịch vụ mua CTDL trực tuyến:

Đa số đối tượng khảo sát đều đã nghe nói về dịch vụ mua CTDL trực tuyến:

236 người, chiếm 84.9%, chưa nghe nói về dịch vụ này 42 người, chiếm15.1% .

Trong đó, mọi người nghe nói về dịch vụ mua CTDL trực tuyến chủ yếu thông qua

Internet (chiếm 71.4%), kế đến là nghe từ bạn bè người thân (15%), báo chí (8.1%),

tivi (4.8%), khác (0.7%). Việc đa số du khách đã biết đến dịch vụ mua CTDL trực

tuyến là một tín hiệu tốt cho sự phát triển dịch vụ mua CTDL trực tuyến tại thị

trường Việt Nam trong tương lai.

50

Tóm tắt thông tin mẫu khảo s t n ư sau:

Bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu khảo sát.

Phân bố mẫu Giới tính

Độ tuổi

Thu nhập

Tần suất 123 155 43 107 80 41 9 55 128

Nghề nghiệp

Phần trăm 44.2% 55.8% 15.5% 38.5% 28.8% 14% 3.2% 19.8% 46% 34.2% 17.6% 4.3% 16.2%

141 50.7%

Nam Nữ Dưới 23 tuổi 23 – 29 tuổi 30 - 40 tuổi 41 – 55 tuổi Trên 55 tuổi Dưới 4 triệu/tháng 4-10 triệu/tháng Trên 10 triệu/tháng 95 HS –SV 49 LĐPT – Công nhân 12 45 Cán bộ quản lý – doanh nhân Nhân viên kỹ thuật – văn phòng Nghề tự do Khác Có Không 13 18 259 19 4.7% 6.5% 93.2% 6.8%

Có Không 236 42 84.9% 15.1%

Tìm hiểu về mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến Có nghe nói về dịch vụ mua CTDL trực tuyến Biết thông tin về dịch vụ mua CTDL trực tuyến

Báo chí Bạn bè, người thân Tivi Internet Khác 22 41 13 195 2 8.1% 15% 4.8% 71.4% 0.7%

(Nguồn: Trích từ Phụ lục 4)

4.2 Kiểm địn v đ n i t an đo

4.2.1 P ân tíc Cronbac ’s Alp a

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trước khi phân tích

nhân tố EFA nhằm loại ra các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra

các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Các biến quan

51

sát có hệ số tương quan biển tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally

& Bernstein, 1994).

Kết quả phân tích Cronbach’s của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến của đề tài được thể hiện trong bảng 4.2.

Bảng 4.2 Kết quả p ân tíc Cronbac ’s Alp a

.701

.669 .674 .811

.155 .375 .499 .587 .366

.572 .746 .797 .818

.902 .829 .811 .801

Biến quan sát Hệ số tư n quan biến tổng Hệ số Cronback Alpha nếu lo i bỏ biến

.669

.909

.635 .778

.916 .898

.814 .796 .771 .750

.894 .896 .899 .901

Nhận thức sự hữu íc (HI), Cronbac ’s alp a =0.862 HY1 .827 HY2 .842 HY3 .838 HY4 .789 Nhận thức tính dễ sử dụn (DSD), Cronbac ’s alp a = 0.466 .835 DSD1 .391 DSD2 .331 DSD3 .334 DSD4 DSD5 .385 Chuẩn chủ quan (CCQ), Cronbac ’s alp a = 0.872 CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4 Tiện n i (TN), Cronbac ’s alp a = 0.831 TN1

TN2 TN3 Năn lực cá n ân (N ), Cronbac ’s alp a = 0.921 NL1 NL2 NL3 NL4 Niềm tin (NT), Cronbac ’s alp a = 0.875 NT1 NT2 NT3 NT4 NT5

.659 .785 .756 .585 .766

.860 .830 .836 .881 .837

52

.847 .859 .856 .836 .863

Xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến (XH), Cronbac ’s alp a = 0.879 XH1 XH2 XH3 XH4 XH5

.732 .684 .693 .782 .664 (Nguồn: Trích từ Phụ lục 5)

Từ bảng 4.2 ta thấy, các thang đo: nhận thức sự hữu ích (HI), chuẩn chủ quan

(CCQ), tiện nghi (TN), năng lực cá nhân (NL), niềm tin (NT), xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến (XH) đều đạt mức độ tin cậy, tất cả các biến quan sát thuộc các

nhân tố trên đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6, và hệ số tương quan biến

tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến đo lường các thành phần này đều được sử dụng

cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Riêng thang đo nhận thức tính dễ sử

dụng (DSD) có hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6, và hệ số Cronbach’s alpha khi

loại bỏ biến quan sát DSD1 là 0.835. Điều đó chứng tỏ biến quan sát DSD1(dễ dàng

tìm kiếm được các CTDT qua mạng Internet) cần phải loại bỏ khỏi mô hình nghiên

cứu vì không đạt mức độ tin cậy.

Bảng 4.3 Kết quả p ân tíc Cronbac ’s alp a c o biến DSD sau khi lo i bỏ

biến quan sát DSD1

Hệ số Cronback Alpha nếu lo i bỏ biến

Biến quan sát Hệ số tư n quan biến tổng

.647 .662 .804 .582

.799 .794 .741 .831

Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Cronbach’s alpha = 0.835 DSD2 DSD3 DSD4 DSD5

Nguồn: Trích từ phụ lục 5

Kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (DSD);

sau khi đã loại bỏ biến DSS1; được cho trong bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach’s

alpha của tất cả các biến quan sát của thang đo DSS đều đã lớn hơn 0.6, và hệ số

tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ nhận thức tính dễ sử dụng

(DSD) đã đạt mức độ tin cậy, và được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp

theo.

53

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Sau khi phân tích hệ số tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử

dụng để thu nhỏ và gom các biến lại thành các nhân tố, xem xét mức độ hội tụ

(convergent validity) của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân

biệt (discriminant validity) giữa các nhân tố. Phân tích nhân tố EFA phải tuân thủ

các nguyên tắc sau:

 Sử dụng kiểm định Bartlett để kiểm định giả thiết H0 là các biến không

có tương quan với nhau trong tổng thể. Đại lượng chi bình phương (chi

– square) có giá trị càng lớn thì các biến càng tương quan với nhau

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, tập 2, trang 30, 32).

 Phân tích nhân tố được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố phân

tích nhân tố chính (Principal components) với phép xoay nhân tố giữ

nguyên góc nhân tố Varimax (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008).

 Sau khi xoay các nhân tố, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương

quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn

hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố.

 Trị số KMO ((Kaiser – Meyer – Olkin)): 0.5 < KMO < 1 thì phân tích

nhân tố là thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2005).

 Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tốnẻ có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn

1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008).

 Tổng phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

a. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập

Kết quả phân tích EFA trình bày ở bảng 4.4 cho thấy:

54

 Kiểm định Barlett’s: Sig. = 0.000 < 5%: các biến quan sát trong phân tích

nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Biến quan sát

Yếu tố

1

2

.626 .747 .812 .805 .796 .769 .784

3

.784 .887 .863 .685 .821

4

.646 .765 .778 .763

5

.722 .862 .882 .900

8.454 35.227 0.915

3.134 13.040 0.875

2.829 11.782 0.862

1.459 6.077 0.872

.713 .637 .733 .798 1.148 4.783 0.835

0.000 0.885

TN1 TN2 TN3 NL1 NL2 NL3 NL4 NT1 NT2 NT3 NT4 NT5 HI1 HI2 HI3 HI4 CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4 DSD2 DSD3 DSD4 DSD5 Eigenvalues Phương sai trích (%) Cronbach’s Alpha Sig. KMO

(Nguồn: Trích từ phụ lục 6)

55

 Hệ số KMO = 0.885 >0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên

cứu.

 Có 5 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA

 Hệ số Cumulative % = 70.934% cho biết 5 nhân tố trên giải thích được

70.934% sự biến thiên của dữ liệu.

 Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: đạt yêu cầu. Tất cả

các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.4: đạt yêu cầu.

Tóm l i, từ kết quả phân tích nhân tố cho thấy, đã có sự thay đổi nhóm biến

so với kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ban đầu, 6 nhân tố trong mô hình

nghiên cứu đề xuất, sau khi phân tích EFA chỉ còn có 5 nhân tố được rút trích ra (số

biến quan sát là 24 biến không đổi). Xảy ra hiện tượng này là do biến Năng lực cá

nhân (NL) và biến Tiện nghi (TN) đã sát nhập vào nhau thành 1 nhân tố, tạm đặt là

Năng lực kiểm soát hành vi, các nhân tố khác không có thay đổi so với mô hình

nghiên cứu ban đầu.

N ư vậy, sau phân tích EFA chính thức, mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ

còn 5 nhân tố, các biến quan sát thuộc các nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức

tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và niềm tin không thay đổi, riêng các biến quan sát

thuộc hai nhân tố năng lực cá nhân và niềm tin bị nhập lại thành một biến, được mã

hóa như sau:

 Nhân tố này gồm 7 biến quan sát:

o TN1: có thiết bị kết nối mạng Internet để truy cập các CTDL trực tuyến.

o TN2: có hệ thống thẻ thanh toán (ATM, Visa…) để mua CTDL trực

tuyến.

o TN3: có đầy đủ trang thiết bị, nguồn lực để mua CTDL trực tuyến

o NL1: có kiến thức và khả năng cần thiết để mua CTDL trực tuyến

o NL2: tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm qua mạng

56

o NL3: Có thể mua CTDL trực tuyến mà không cần ai giúp đỡ, hỗ trợ

o NL4: Nói chung, hoàn toàn chủ động trong việc mua CTDL trực tuyến

Tạm đặt tên là nhận thức kiểm soát hành vi, ký hiệu là KSHV

b. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc

Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc theo phương pháp trích yếu tố

Principal components với phép quay Varimax.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

XH1 XH2 XH3 XH4 XH5 Eigenvalues Phương sai trích (%) Cronbach’s Alpha Sig. KMO

Biến quan sát

Xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến .836 .801 .810 .873 .789 3.380 67.609 0.880 0.000 0.852

(Nguồn: Trích từ phụ lục 6)

Kết quả phân tích EFA cho thấy:

 Kiểm định Barlett’s: Sig. = 0.000 < 5%: các biến quan sát trong phân tích

nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Hệ số KMO = 0.852 >0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên

cứu.

 Có 1 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA

 Hệ số Cumulative % = 67.609% đạt yêu cầu.

 Giá trị hệ số Eigenvalues lớn hơn 1: đạt yêu cầu.

57

 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.4: đạt

yêu cầu.

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA):

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong

mô hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được: phân tích EFA là

thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Từ mô hình nghiên cứu ban đầu, có 6 nhân tố đo

lường biến phụ thuộc, sau khi phân tích nhân tố EFA thì chỉ còn có 5 nhân tố được

trích ra từ kết quả phân tích bao gồm 24 biến quan sát (do có sự nhập biến tiện nghi

và năng lực cá nhân thành nhận thức kiểm soát hành vi). Tất cả các biến quan sát

trong từng nhân tố tương ứng được trích đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong các

phân tích tiếp theo.

Do vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu được hiệu chỉnh như sau:

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được tiến hành theo các bước sau:

 Tính giá trị biến mới trong mô hình nghiên cứu.

 Xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc,

và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan Pearson trong ma trận

hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này. Giá trị tuyệt

58

đối của hệ số Pearson càng gần 1 thì hai biến này có mối quan hệ tuyến tính

càng chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Sử dụng phương pháp Enter, SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào một lần và

xem xét các kết quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào mô hình.

 Kiểm định F về độ phù hợp của mô hình.

 Kiểm định t trong bảng các thông số thống kê của từng biến độc lập để kiểm

định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: R2, R2 hiệu chỉnh. Hệ số R2 hiệu chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R2.

 Thống kê Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan giữa các phần dư.

 Sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Varinance inflation factor) để đo

lường đa cộng tuyến, nếu VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của hiện tượng đa

cộng tuyến.

 Sử dụng biểu đồ tần số của các phần dư để xem xét giả định về phân phối

chuẩn. Nếu trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì có thể kết

luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.

 Sau cùng sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết, viết phương trình hồi quy tuyến

tính bội. Từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

4.3.1 P ân tíc tư n quan iữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

NT

CCQ

DSD

KSHV NT HI CCQ DSD XH

KSHV 1 .000 .000 .000 .000 .501**

.000 1 .000 .000 .000 .392**

HI .000 .000 1 .000 .000 .361**

.000 .000 .000 1 .000 .249**

.000 .000 .000 .000 1 .340**

XH .501** .392** .361** .249** .340** 1

Bảng 4.6 P ân tíc tư n quan iữa biến phụ thuộc và biến độc lập

59

Nguồn: Trích từ phụ lục 7

Với kết quả ở bảng 4.6 (xem thêm phụ lục 7), ta thấy các biến độc lập đều có

hệ số sig. nhỏ hơn 0.05, do đó đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở

mức ý nghĩa 1%. Trong đó, yếu tố kiểm soát hành vi có hệ số tương quan cao nhất

là 0.501 và yếu tố chuẩn chủ quan có hệ số tương quan thấp nhất là 0.249, nên sơ bộ

ta có thể kết luận rằng 5 yếu tố này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến của khách hàng.

4.3.2 Đ n i độ phù hợp của mô hình

Hệ số R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.707 có nghĩa là 70.7% sự biến thiên của biến phụ

thuộc XH được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình hay nói cách

khác, mô hình giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng chọn mua CTDL

trực tuyến.

Model

Sai số chuẩn ước lượng

R .844a

R2 .713

R2 đã hiệu chỉnh .707

1

.54103194

Bảng 4.7 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh

Nguồn: Trích từ phụ lục 8

4.3.3 Kiểm địn độ phù hợp của mô hình

Giả thiết H0: β1= β2 = β3 = β4 = β5 = 0

H1: Tồn tại ít nhất một β ≠ 0

Để kiểm định giả thiết H0, ta dùng đại lượng F. Nếu xác suất F nhỏ thì giả thiết H0

bị bác bỏ. Giá trị F được lấy từ bảng phân tích phương sai Anova.

Bảng 4.8 Bảng kết quả p ân tíc p ư n sai Anova

Bìn p ư n

Model

Tổn bìn p ư n

Df

F

Sig.

trung bình

197.381

5

39.476 134.862

1

Hồi quy

.000a

79.619

272

.293

Số dư

277.000

277

Tổng

60

Nguồn: Trích từ phụ lục 8

Kết quả kiểm định cho bởi bảng 4.8 cho thấy trị thống kê F = 134.862 với giá trị sig

= 0.000 => bác bỏ giả thiết H0

Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tập dữ liệu, các

biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc => mô hình có thể sử

dụng được.

4.3.4 Ý n ĩa của các hệ số hồi quy

Kết quả phân tích trên bảng 4.9 cho thấy giá trị Sig. của 5 biến độc lập KSHV,

NT, HI, CCQ, DSD đều có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

(Sig.<0.05).

Bảng 4.9 Các tham số thống kê của từng biến trong mô hình

Model

Hệ số hồi quy c ưa

Hệ số hồi

T

Sig. Thống kê cộng

chuẩn hóa

quy chuẩn

tuyến

hóa

1

Hằng số

B

Dung

VIF

Beta

Sai số

sai

chuẩn

2.221E-16

.000 1.000

Hằng số

.032

.501

.501 15.421

.000

1.000

1.000

KSHV

.033

.392

.392 12.058

.000

1.000

1.000

NT

.033

.361

.361 11.096

.000

1.000

1.000

HI

.033

.249

.249

7.652

.000

1.000

1.000

CCQ

.033

.340

.340 10.460

.000

1.000

1.000

DSD

.033

Nguồn: Trích từ phụ lục 8

Từ kết quả trên bảng 4.9, cũng có thể rút ra được phương trình hồi quy bội

biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

như sau:

Y = 0.501 X1 + 0.392 X2 + 0.361 X3 + 0.249X4 + 0.340X5

Trong đó:

61

 Y là biến phụ thuộc thể hiện xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

 X1, X2, X3, X4,X5 là các biến độc lập theo thứ tự là nhận thức kiểm soát

hành vi, niềm tin, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan và nhận thức tính

dễ sử dụng.

Hình 4.2 Mức độ ản ưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc

Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy, mục tiêu thứ nhất của đề tài đã được trả

lời: có 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là nhận

thức kiểm soát hành vi, niềm tin, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan và nhận

thức tính dễ sử dụng.

Trong 5 yếu tố trên, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có tác động lớn nhất

đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến với hệ số hồi quy là 0.501, kế đến là yếu

tố niềm tin với hệ số hồi quy là 0.392; yếu tố nhận thức sự hữu ích với hệ số hồi

quy là 0.361; yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng với hệ số hồi quy là 0.340 và yếu tố

chuẩn chủ quan với hệ số hồi quy thấp nhất 0.249. Đây cũng chính là câu trả lời cho

mục tiêu thứ 2 của đề tài.

Mô hình nghiên cứu được giải thích cụ thể như sau:

 Nhận thức kiểm soát hành vi:

62

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan dương giữa yếu tố nhận

thức kiểm soát hành vi và xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến, và sự tương quan

này là lớn nhất so với các yếu tố còn lại. Hệ số hồi quy là 0.501 có ý nghĩa là trong

điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhận thức kiểm soát hành vi tăng lên 1 đơn

vị thì xu hướng sử dụng sẽ tăng lên 0.501 đơn vị.

Trong điều kiện Việt Nam hiện nay thì tỷ lệ người có máy tính nối mạng cũng

như thẻ thanh toán còn rất ít và điều đó ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL

trực tuyến. Bất kỳ hệ thống giao dịch trực tuyến nào cũng yêu cầu người mua phải

có máy tính nối mạng và thẻ thanh toán. Ngoài ra thì kỹ năng, kiến thức của người

sử dụng dịch vụ trong thao tác vận hành hệ thống, xử lý thông tin cũng được xem là

yếu tố thuộc về khả năng của khách hàng. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy,

nếu người mua có đầy đủ nguồn lực về trang thiết bị, phương tiện thanh toán và kỹ

năng cá nhân thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của họ là rất lớn.

 Niềm tin

Kết quả ước lượng cũng cho thấy có sự tương quan dương giữa yếu tố niềm tin

và xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Hệ số hồi quy là 0.392, đều này có nghĩa

là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi niềm tin tăng lên 1 đơn vị thì xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến sẽ tăng lên 0.392 đơn vị.

Khi du khách có niềm tin đối với phương thức chọn mua CTDL trực tuyến,

đảm bảo an về thông tin cá nhân, an toàn khi thanh toán tiền, chất lượng dịch vụ

không khác so với việc trực tiếp đến mua CTDL thì họ sẽ có xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến.

 Nhận thức sự hữu ích

Mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích và xu hướng chọn mua CTDL trực

tuyến là 0.361 cho thấy sự tương quan dương giữa chúng. Điều này có nghĩa là với

các yếu tố khác không đổi, khi tăng yếu tố nhận thức sự hữu ích lên 1 đơn vị thì xu

hướng sử dụng sẽ tăng lên 0.373 đơn vị. Như vậy, nhận thức sự hữu ích cũng là một

trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

Khi du khách thấy được sự hữu ích của hình thức mua CTDL trực tuyến thì họ sẽ có

63

xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến thay cho việc phải trực tiếp đến công ty du

lịch để mua CTDL.

 Chuẩn chủ quan

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan dương giữa yếu tố chuẩn

chủ quan và xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Hệ số hồi quy là 0.249, điều này

có ý nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi chuẩn chủ quan tăng

lên 1 đơn vị thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tăng lên 0.249 đơn vị. Điều

này chứng tỏ, tuy yếu tố chuẩn chủ quan có hệ số tương quan thấp nhất so với các

yếu tố còn lại trong mô hình, nhưng yếu tố này cũng có tác động không nhỏ đến xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

Trong một xã hội mang tính cộng đồng và đề cao tinh thần gia đình như Việt

Nam thì việc vợ chồng, bạn bè hay đồng nghiệp vẫn có những tác động nhất định

đến quyết định mua hàng hoá, dịch vụ của du khách là điều không có gì khó hiểu.

Khi gia đình hài lòng hay không lo lắng về việc mua CTDL trực tuyến thì điều đó

góp phần làm tăng xu hướng chọn mua và ngược lại; sự giới thiệu của bạn bè về

tiện ích, và hữu dụng của hệ thống sẽ ảnh hưởng đến khả năng tìm hiểu hệ thống và

chấp nhận nó khi người mua có nhu cầu đi lại.

 Nhận thức tính dễ sử dụng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan dương giữa yếu tố nhận

thức tính dễ sử dụng và xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Hệ số hồi quy là

0.340, có nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhận thức tính dễ

sử dụng tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến sẽ tăng lên

0.340 đơn vị.

Khi du khách cho rằng dễ dàng tìm kiếm thông tin về dịch vụ, không khó để

học cách sử dụng dịch vụ, và có thể mua dịch vụ “CTDL trực tuyến” mọi lúc mọi

nơi thì họ sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

64

4.3.5 Do tìm các vi ph m giả định cần thiết

 Giả định liên hệ tuyến tín v p ư n sai bằng nhau: Sử dụng biểu đồ

scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự doán

chuẩn hóa (Standardized predicted value), nhận thấy phần dư phân tán ngẫu

nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo

thànhmột hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính và

phương sai bằng nhau không bị vi phạm.

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư

Nguồn: Trích từ phụ lục 8

 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư : Để kiểm định giả thuyết về

phân phối chuẩn của phần dư, có thể sử dụng biểu đồ tần số Histogram và

biểu đồ phân phối tích lũy để kiểm tra (Hoàng Trong, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). Biểu đồ tần số Histogram (xem phụ lục 8) cho thấy giá trị

Mean rất nhỏ gần bằng 0 (Mean=-4.49E-16) và độ lệch chuẩn xấp xỉ gần

bằng 1 (Std. Dev = 0.991). Ngoài ra, biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot cho

thấy các điểm không phân tán quá xa đường kỳ vọng nên có thể kết luận giả

thuyết không bị vi phạm.

 Giả địn p ư n

sai của sai số k ôn đổi: Để kiểm tra xem giả định phương sai của sai số

không đổi, ta có thể dùng kiểm định tương quan hạng Spearman với giả

65

thuyết đặt ra là : Giả thuyết H0 : hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0.

Kết quả kiểm định Sherman giữa giá trị sig trong tương quan giữa trị tuyệt

đối của phần dư và các biến lần lượt là : kiểm soát hành vi (KSHV) 0.623,

niềm tin (NT) 0.059, nhận thức sự hữu ích (HI) 0.269, chuẩn chủ quan

(CCQ) 0.939, nhận thức dễ sử dụng (DSD) 0.142, và xu hướng mua CTDL

trực tuyến (XH) 0.58 (xem phụ lục 9). Điều này cho thấy không thể bác bỏ

giả thuyết Ho, nghĩa là sai số không đổi. Mô hình hồi quy tuyến tính có thể

sử dụng được.

 Giả định về không có mối tư n quan iữa các biến độc lập (đo lường đa

cộng tuyến) : Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, có

thể sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor). Quy

tắc là nếu VIF > 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quả phân tích cho thấy hệ số chấp nhận

(Tolerance) khá cao (bằng 1) và hệ số phóng đại phương sai VIF đều bằng 1

chứng tỏ các biến độc lập không có sự tự tương quan với nhau (Joliffe, 2002).

Do vậy, có thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng

kể, không có hiện tượng đa cộng tuyến.

 Giả định về tín độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần

dư): Trị số thống kê Durbin – Watson có giá trị tiến gần 2 (1.705) cho biết

các phần dư không có tương quan với nhau.

4.3.6 Kiểm định các giả thiết

Với kết quả các hệ số hồi quy ở bảng 4.9 thì các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6

đặt ra ở mục 1.3 của mô hình đều được chấp nhận, các hệ số hồi quy mang dấu

dương, thể hiện sáu nhân tố trong mô hình hồi quy đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến

giá trị cảm nhận của khách hàng.

66

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thiết

Các giả thuyết Kết quả kiểm định

Chấp nhận H1: Nhận thức sự hữu ích tương quan dương với xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến

Chấp nhận H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tương quan dương với

xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

Chấp nhận H3: Chuẩn chủ quan tương quan dương với xu hướng

chọn mua CTD trực tuyến.

Chấp nhận H4: Các điều kiện tiện nghi tương quan dương với xu

hướng chọn mua CTD trực tuyến.

Chấp nhận H5: Năng lực cá nhân tương quan dương với xu hướng

chọn mua CTD trực tuyến.

Chấp nhận H6: Niềm tin tương quan dương với xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến.

4.4 Phân tích Anova

Việc phân tích Anova nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính đối với

xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Phương pháp sử dụng là phân tích phương

sai 1 yếu tố (One – way Anova).

Mục đích của phân tích là nhằm tìm xem có sự khác nhau đáng kể (có ý nghĩa

thống kê) hay không về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực

tuyến giữa những đối tượng du khách khác nhau.

4.4.1 Ản ưởng của biến giới tính với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến.

Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (a) cho thấy :

67

 Kiểm định Levence có mức ý nghĩa là 0.307 (>0.05) có thể nói phương sai là

giống nhau giữa xu hướng chọn mua của các nhóm khách hàng có giới tính

khác nhau, phân tích Anova được sử dụng tốt.

 Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0.462 (>0.05) cho thấy sự

khác nhau về giới tính của khách hàng là không có ý nghĩa. Tức khách hàng

là nam hay nữ, có ảnh hưởng như nhau đến xu hướng chọn mua CTDL trực

tuyến.

4.4.2 Ản ưởng của biến độ tuổi với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến

Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (b) cho thấy :

 Kiểm định Levence có mức ý nghĩa là 0.310 (>0.05) có thể nói phương sai là

giống nhau giữa xu hướng chọn mua của các nhóm khách hàng có độ tuổi

khác nhau, phân tích Anova được sử dụng tốt.

 Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0.00 (<0.05) cho thấy rằng

sự khác biệt về xu hướng chọn mua giữa hai nhóm là có ý nghĩa. Điều đó

cho biết những người ở độ tuổi khác nhau sẽ có xu hướng chọn mua CTDL

trực tuyến khác nhau. Thông qua phân tích Means ở phụ lục 10, phần b- xác

định trung bình của xu hướng theo từng nhóm tuổi, có thể thấy du khách ở

nhóm tuổi từ 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%) có xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến lớn nhất, kế đến là du khách ở nhóm tuổi 30 -40 tuổi (80

người – chiếm 28.8%). Các nhóm tuổi còn lại ít hoặc không có xu hướng

chọn mua CTDL trực tuyến. Điều này là hoàn toàn hợp lý với thực tế cuộc

sống.

4.4.3 Ản ưởng của biến thu nhập bình quân với xu ướng chọn mua CTDL

trực tuyến

Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (c) cho thấy :

 Kiểm định Levence có mức ý nghĩa là 0.758 (>0.05) có thể nói phương sai là

giống nhau giữa xu hướng chọn mua của các nhóm khách hàng có thu nhập

bình quân khác nhau, phân tích Anova được sử dụng tốt.

68

 Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0.937 (>0.05) cho thấy sự

khác nhau về thu nhập bình quân của du khách là không có ý nghĩa. Tức du

khách có thu nhập bình quân khác nhau có ảnh hưởng như nhau đến xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

4.4.4 Ản ưởng của biến nghề nghiệp với xu ướng chọn mua CTDL trực

tuyến

Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (d) cho thấy : Kiểm định

Levence có mức ý nghĩa là 0.039 (<0.05) có thể nói phương sai giữa xu hướng chọn

mua của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau không có ý nghĩa về mặt

thống kê (tức bác bỏ giả thiết: phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), phân

tích Anova không được đáng tin cậy.

4.4.5 Ản ưởng của biến “ tìm hiểu về hình thức t ư n m i điện tử” với xu

ướng chọn mua CTDL trực tuyến

Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (e) cho thấy :

 Kiểm định Levence có mức ý nghĩa là 0.080 (>0.05) có thể nói phương sai là

giống nhau giữa xu hướng chọn mua của hai nhóm du khách có tìm hiểu hay

không tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử, phân tích Anova được

sử dụng tốt.

 Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0.000 (<0.05) cho thấy rằng

sự khác biệt về xu hướng chọn mua giữa hai nhóm là có ý nghĩa. Điều đó

cho biết nhóm du khách có tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và

nhóm du khách không tìm hiểu về hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến khác nhau.

4.4.6 Ản ưởng của biến “ k ôn biết hay có biết về n t ức mua CTDL

trực tuyến” với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến

Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (f) cho thấy : Kiểm định

Levence có mức ý nghĩa là 0.040 (>0.05) có thể nói phương sai giữa xu hướng chọn

mua của các nhóm khách hàng có biết hay không biết về hình thức mua CTDL trực

69

tuyến là không có ý nghĩa về mặt thống kê (tức bác bỏ giả thiết: phương sai giữa

các nhóm so sánh bằng nhau), cho nên phân tích Anova không thích hợp để sử

dụng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin

cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp

của mô hình phân tích hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định giả thiết.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 cho thấy

các thang đo đều đạt độ tin cậy và độ giá trị khái niệm, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi, (2)

niềm tin, (3) nhận thức sự hữu ích, (4) nhận thức tính dễ sử dụng, (5) chuẩn mực

chủ quan. Và mô hình hồi quy giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng

chọn mua CTDL trực tuyến.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có cơ sở kết luận có sự khác biệt hay

không về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa những du khách có nghề

nghiệp khác nhau, giữa những người có biết hay không biết về hình thức mua

CTDL trực tuyến. Những nhóm du khách có giới tính khác nhau, có thu nhập khác

nhau đều có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là giống nhau. Những nhóm du

khách có tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và nhóm du khách không tìm

hiểu về hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau. Và

những nhóm du khách thuộc các nhóm tuổi khác nhau cũng có xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến là khác nhau, trong đó nhóm tuổi có xu hướng chọn mua CTDL

trực tuyến cao nhất là nhóm tuổi 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%).

70

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH THÚC ĐẨY XU HƯỚNG CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY VIETRAVEL

5.1 C sở hình thành một số hàm ý chính sách

Xuất phát từ những luận điểm chứng minh về sự phát triển của các hình thức

thương mại điện tử, luận cứ chứng minh về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là

tất yếu khách quan khi phân tích tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến trên

toàn thế giới và thực trạng mua CTDL trực tuyến tại công ty du lịch Vietravel. Luận

văn đã làm bật lên sự cần thiết của đề tài khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Từ đó, làm nền để xây dựng một số hàm

ý chính sách nhằm thúc đẩy hình thức chọn mua CTDL trực tuyến tại công ty du

lịch Vietravel. Luận văn không chỉ nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến, xem xét biến phụ thuộc xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến của du khách có sự khác biệt hay không theo giới tính, độ tuổi,

trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân, xu hướng chọn mua CTDL trực

tuyến của du khách có khác nhau hay không giữa những người có hay không tìm

hiểu về hình thức thương mai điện tử, những người có hay chưa từng biết về dịch vụ

mua CTDL trực tuyến, mà còn, trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, xây dựng

một số hàm ý chính sách để thúc đẩy việc mua CTDL trực tuyến tại công ty du lịch

Vietravel.

Kết quả nghiên cứu tại chương 4 đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi ảnh

hưởng mạnh nhất (β = 0.501), tiếp theo là yếu tố (2) niềm tin (β = 0.392), kế đến là

yếu tố (3) nhận thức sự hữu ích (β = 0.361), tiếp theo là yếu tố (4) nhận thức tính dễ

sử dụng (β = 0.340) và cuối cùng là yếu tố (5) chuẩn mực chủ quan (β = 0.249).

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi (β=0.501) ảnh

hưởng mạnh nhất đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Thực tế cho thấy, nếu

du khách có đầy đủ tiện nghi, cơ sở vật chất (thiết bị kết nối Internet, thẻ thanh

71

toán), kỹ năng sử dụng hệ thống, xử lý thông tin, tự có khả năng thực hiện các thao

tác giao dịch trực tuyến thì sẽ càng có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

Yếu tố niềm tin có tương tác mạnh với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

(β=0.392). Khi du khách cho rằng thanh toán tiền qua Internet cho công ty du lịch là

an toàn, các thông tin cá nhân được bảo mật, và chất lượng dịch vụ giữa việc trực

tiếp đến công ty mua CTDL và mua CTDL trực tuyến là như nhau thì du khách

càng có khả năng chọn mua CTDL trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, nhận thức sự hữu ích cũng có tương quan

khá mạnh đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến (β=0.361). Có được kết quả

này là hoàn toàn phù hợp vì du khách có thể lựa chọn giữa mua CTDL trực tiếp và

mua CTDL trực tuyến, về cơ bản hai hình thức mua CTDL đều đạt được mục tiêu là

được tham gia CTDL, tuy nhiên nếu du khách cảm nhận hữu ích của hình thức mua

CTDL trực tuyến càng cao thì họ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng cao.

Nhận thức tính dễ sử dụng cũng tác động đến xu hướng chọn mua CTDL trực

tuyến khá mạnh, nhưng vẫn xếp sau nhân tố KSHV, NT, và HI. Điều này là hoàn

toàn hợp lý vì nếu du khách dễ dàng tiếp cận hình thức mua CTDL trực tuyến do có

đủ các tiện nghi và khả năng tự có, lại có niềm tin vào hệ thống mua CTDL trực

tuyến, nhận thấy mua CTDL trực tuyến là hữu ích thì điều họ quan tâm tiếp theo

phải là mua CTDL trực tuyến có dễ sử dụng hay không.

Chuẩn chủ quan là yếu tố sau cùng trong năm yếu tố tác động đến xu hướng

chọn mua CTDL trực tuyến, tuy nhiên độ tác động đến xu hướng của yếu tố này

cũng không nhỏ (β=0.249). Một đất nước có tính cộng đồng cao trong văn hóa sinh

hoạt của người Việt thì sự hài lòng của người thân, lời khuyên của bạn bè, đồng

nghiệp cũng có ảnh hưởng đến mong muốn, quyết định chọn mua CTDL trực tuyến

của du khách là điều hoàn toàn dễ hiểu.

72

5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm t úc đẩy xu ướng chọn mua c ư n trìn

du lịch trực tuyến t i công ty du lịch Vietravel

5.2.1 Nhận thức kiểm soát hành vi

Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi có

ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của du khách.

Đối với yếu tố tiện nghi: thẻ thanh toán, thiết bị kết nối internet và tốc độ truy

cập Internet là những điều mà Vietravel nên lưu ý:

 Thẻ thanh toán: Khi tiến hành giao dịch trực tuyến, thẻ thanh toán đóng vai

trò chủ chốt quyết định sự thành công của giao dịch, do đó doanh nghiệp du

lịch nên đa dạng hóa các hình thức thanh toán thay vì chỉ chấp nhận thẻ tín

dụng của du khách. Hiện tại, việc đa dạng hóa các hình thức thẻ thanh toán

được Vietravel thực hiện rất tốt, công ty cho phép du khách mua CTDL trực

tuyến thông qua nhiều hình thức: chuyển khoản trực tiếp, hầu hết các hình

thức thẻ tín dụng (ATM, Visa, Master, JCB….), thanh toán đảm bảo qua

cổng 123Pay…. Để đa dạng hơn nữa tính thanh toán, Vietravel có thể mở

rộng hơn các cổng thanh toán đảm bảo như thông qua ngân lượng, bảo kim,

Vinapay….hoặc kết hợp với các ngân hàng cho vay tiền để đi du lịch “không

lãi suất” trong một thời hạn nhất định.

 Đối với thiết bị kết nối Internet: ngoài máy tính, laptop là các phương

tiện truyền thống để kết nối mạng Internet, xu hướng sử dụng Smartphone để

kết nối Intetnet đã hình thành, củng cố và ngày càng lan rộng. Nhận thấy xu

hướng này, Vietravel đã xây dựng cơ cấu hệ thống website bán CTDL của

Vietravel gồm ba hệ thống chính là: website http://travel.com.vn, phiên bản

web dành cho Mobile và Application dành cho Smartphone. Nhưng hiện tại,

việc quảng bá cho du khách thấy được tiện ích của Application cài đặt trên

Smartphone còn rất đơn điệu, du khách chưa biết đến những tiện ích này nên

cũng chưa có nhu cầu cài đặt trên Smartphone của mình. Do đó, Vietravel

cần quảng bá rộng rãi hơn nữa tính hữu ích của ứng dụng này để du khách

biết đến và cài đặt, một số biện pháp có thể kể đến là: đề nghị tặng quà cho

du khách đang tham gia CTDL nếu họ cài đặt ứng dụng tại chỗ, thông báo

73

rộng rãi lợi ích của tiện ích mang lại trên các phương tiện thông tin đại

chúng: báo giấy, báo điện tử, thường xuyên nhắc đến tiện ích của ứng dụng

trên trang Fanpage, tích điểm thưởng cho khách hàng để giảm giá CTDL nếu

họ cài đặt ứng dụng..….

 Tốc độ đường truyền Internet: Để người dùng có thể đăng ký, tìm các

CTDL online từ các website hoặc các ứng dụng trên mobile của Vietravel thì

cấu hình của các máy chủ hosting các website và mobile app phải đủ mạnh

đồng thời tốc độ đường truyền phải đủ lớn. Vietvravel cần trang bị hai kết

nối Leased Line từ hai nhà cung cấp dịch vụ (ISP) khác nhau để vừa bảo đảm

tính sẵn sàng vừa bảo đảm băng thông độ ổn định của đường truyền. Đồng

thời các máy chủ hosting cũng cần trang bị thành từng cặp chạy chia tải lẫn

nhau để tăng khả năng đáp ứng và bảo đảm tính dự phòng. Hiện nay các ứng

dụng thương mại điện tử trên Internet và trên nền tảng di động không phải là

ít, nhưng thông thường các ứng dụng này kém ổn định, khi số lượng người

dùng tăng đột biến là bị treo, không có khả năng đáp ứng. Nếu Vietravel giải

quyết được bài toán này bằng cách đầu tư về máy chủ, đường truyền như đã

trình bày ở trên, họ sẽ có một lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ.

5.2.2 Nhận thức sự hữu ích

Tính hữu ích của việc mua CTDL trực tuyến gắn liền với yếu tố chi phí và thời

gian, Vietravel có thể đưa ra những chính sách sau để thúc đẩy du khách chọn mua

CTDL trực tuyến tại công ty:

 Về thời gian: tuyên truyền sâu rộng cho du khách thấy được sản phẩm du

lịch mang tính vô hình, dù có trực tiếp đến mua CTDL hay mua CTDL trực

tuyến thì chất lượng dịch vụ là như nhau trong cùng một công ty, khuyến

khích mọi người mua CTDL trực tuyến sẽ tiết kiệm được thời gian thay vì

phải trực tiếp đến công ty mua CTDL.

 Về chi phí: ngoài việc làm cho du khách thấy được họ sẽ tiết kiệm được chi

phí đi lại, Vietravel nên đưa ra những hình thức chiết khấu, giảm giá…cho

74

du khách mua CTDL trực tuyến. Một số chương trình khuyến mãi công ty có

thể thực hiện:

 Mua CTDL trực tuyến sẽ được giảm 2- 10% giá trị CTDL nếu mua trực

tuyến.

 Đăng ký mua CTDL trực tuyến sẽ được tham gia chương trình trúng

thưởng ngẫu nhiên với xác suất trúng cao như khách đăng ký online ở vị

trí thứ 100 - 200 - 300 …sẽ được miễn phí giá CTDL, đồng thời công bố

danh sách trúng thưởng hàng tuần, hàng tháng trên các phương tiện thông tin đại chúng, một công cụ hữu ích là công bố trên trang Fanpage21

=> tạo cho công chúng sự quan tâm vào hình thức mua CTDL trực

tuyến, và chứng tỏ cho du khách thấy đây là các “phần thưởng” thật sự

cho người tiêu dùng thông minh, chứ không phải là “chiêu trò” rút thăm

trúng thưởng mà hàng loạt công ty đang cung cấp hiện nay. Kiểu trúng

thưởng “mò kim đáy biển” sẽ không có tác dụng đối với chiến lược này22.

5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng

Quy trình mua CTDL trực tuyến đòi hỏi phải ngắn gọn, dễ hiểu, bao gồm hết

những nội dung mà du khách cần biết, để sẵn sàng đặt CTDL mà không cần sự trợ

giúp từ phía công ty. Hiện tại, Vietravel đã thiết kế ra quy trình đặt CTDL trực

tuyến bao gốm sáu bước như sau: 1. Chọn CTDL – 2. Đăng ký – 3. Chọn hình thức

thanh toán – 4. Khách hàng xác nhận – 5. Vietravel xác nhận – 6. Thanh toán. Quy

trình đặt mua CTDL trực tuyến hiện tại của công ty tương đối ngắn gọn, dễ hiểu, du

khách dễ dàng có thể truy cập để mua CTDL trực tuyến. Tuy nhiên vẫn còn một số

nhược điểm cần phải khắc phục:

21 Ứng dụng trên trang Fanpage sẽ được giải thích cụ thể hơn ở phần giải pháp về chuẩn chủ quan mục 5.2.4 22 “mò kim đáy biển” ý nói xác suất trúng giải là vô cùng thấp.

75

 Khi du khách click chọn vào danh sách CTDL đang mở để chọn CTDL cần

mua thì trang web còn liệt kê quá nhiều chương trình CTDL đã kín chỗ (số

chỗ còn nhận bằng không) gây rối mắt người tìm kiếm.

 Trong giai đoạn đăng ký CTDL, hệ thống không cho phép du khách đặt hai

vé trở lên, nhưng khi đặt một vé thì lại bắt buộc du khách trả phụ thu phòng

đơn, làm giá thành CTDL lại đội lên rất nhiều khi thanh toán online.

 Phần “điều khoản bắt buộc khi đăng ký online” quá dài dòng, và nhiều câu từ

rất đơn điệu, khó hiểu.

Do đó, để tăng tính dễ sử dụng của quy trình, công ty nên thường xuyên

update dữ liệu, xóa đi những chương trình CTDL đã đủ người đăng ký, sữa chữa

nhưng lỗi liên quan đến thiết kế quy trình như đã nêu ở trên.

5.2.4 Chuẩn chủ quan

Doanh nghiệp du lịch, ngoài việc tác động trực tiếp đến người mua CTDL, cần

có những kế hoạch, chiến lược tác động đến những người xung quanh đối tượng

mua CTDL. Một công cụ doanh nghiệp có thể sử dụng để làm tăng tính lan truyền

trong cộng đồng là tạo lập trang Fanpage. Fan Page là một trang thông tin xã hội

trên Facebook và được thiết kế đặc biệt để phù hợp với chủ đề, chiến dịch của từng

doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp truyền bá thông tin nhanh chóng chỉ bằng

một động tác click, like và share: trang fanpage của Facebook có tín lan truyền

thông điệp rất mạnh mẽ. Giả sử một trang Fan Page có số lượng fan là 500 like, chỉ

cần 5% số lượng fan chia sẻ lại thông điệp đó cho bạn bè của họ (giả sử mỗi người

có 130 bạn bè), 5% số bạn bè của 130 người bạn của người đầu tiên đã share, share

tiếp thông điệp này…cứ như thế thông điệp sẽ được lan truyền đến 822.050 lần.

Như vậy, nếu một thành viên nào đó lên chia sẽ thông điệp là “đợt rồi, tôi đã mua

CTDL trực tuyến tại công ty Vietravel và tôi rất hài lòng” thì những người bạn

trong danh sách friendlist của người đó (có thể là vợ, chồng, anh, em, bạn bè…) sẽ

nhìn thấy thông điệp, và hơn 500 thành viên của fanpage khi truy cập fanpage có

thể nhìn thấy thông điệp này và nếu admin của page chia sẻ thông điệp này đi thì

đạt được tốc độ lan truyền đi rất mạnh như ở trên đã nêu. Một khi người thân, bạn

76

bè, đồng nghiệp của cá nhân đó thấy được thông điệp khen ngợi dịch vụ này, sẽ để

lại ấn tượng tốt về dịch vụ, và những người này sẽ có xu hướng chọn mua dịch vụ

CTDL trực tuyến khi có nhu cầu.

Vietravel đã bắt đầu xây dựng trang fanpage từ tháng 6/2011 nhưng số lượng

fan cho đến thời điểm này vẫn còn khá hạn chế: 20.250 người, và hiện tại vẫn chưa

tận dụng trang fanpage để khuyến khích du khách đặt mua CTDL trực tuyến. Để tác

động đến biến “chuẩn chủ quan”, thúc đẩy du khách mua CTDL trực tuyến,

Vietravel nên thực hiện tác động đến du khách theo quy trình các bước sau:

 Bước 1: Tác động đến khách hàng thân thiết của Vietravel: đối tượng

tác động là lượng khách hàng trung thành, đã từng mua nhiều CTDL

của công ty, hài lòng về chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp nằm trong độ tuổi từ 23 - 40 tuổi23 (kết quả phân tích Anova cho thấy lứa

tuổi này có xu hướng chọn mua CTDL nhiều nhất (68.9%), là đối tượng

thích các ứng dụng, công nghệ mới).

 Bước 2: Tác động đến họ bằng những hình thức giảm giá, khuyến

mãi…khuyến khích họ mua CTDL trực tuyến, tư vấn, thuyết phục họ

không cần đến công ty mua CTDL nữa, có thể đăng ký mua trực tiếp

trên website của công ty, hoặc mua trên các Application trên điện thoại,

Smartphone.

 Bước 3: Sau khi họ đã sử dụng dịch vụ mua CTDL trực tuyến, khuyến

khích đối tượng này phản hồi cảm nhận về hình thức mua trực tuyến,

cũng như cảm nhận về chất lượng CTDL trực tiếp trên trang Fanpage.

 Bước 4: Người quản lý Fanpage (admin) sẽ thường xuyên chia sẻ

những “phản hồi” này trên trang fanpage. Một lời khen về sự tiện lợi,

an toàn của hình thức mua CTDL trực tuyến, sẽ được nhận biết bằng

hàng trăm, hàng người khác góp phần thúc đẩy du khách mạnh dạn, tự

tin chọn hình thức trực tuyến để mua CTDL.

23 Theo số liệu khảo sát của Vietravel: trong vòng 5 năm qua, tỷ lệ khách quay lại sử dụng dịch vụ của công ty là 40%, trong đó độ tuổi từ 23 -40 tuổi chiếm tỉ lệ trung bình hơn 80%.

77

Ngoài ra, trên thế giới hiện nay, ngoài Facebook ra, còn một số mạng xã hội

nổi tiếng khác cũng mang tính kết nối như Twitter, Linkedln, Pinterest. Các trang

này cũng là một công cụ hữu hiệu có thể giúp Vietravel thúc đẩy xu hướng mua

CTDL trực tuyến nói riêng, và mở rộng việc quảng bá thương hiệu trên Internet nói

chung, đạt những lợi thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, công ty cần chú

trọng đầu tư, phát triển các trang thương mại điện tử này vì đây chính là “nguồn”

khẳng định chất lượng dịch vụ du lịch trực tiếp từ những du khách đã sử dụng qua

dịch vụ, tạo niềm tin cho những du khách chưa sử dụng dịch vụ của công ty.

5.2.5 Niềm tin

Niềm tin của du khách phụ thuộc vào độ bảo mật thông tin cá nhân, tiền thanh

toán và sự so sánh về chất lượng dịch vụ giữa mua CTDL trực tuyến và trực tiếp

đến công ty mua CTDL. Vietravel cần cam kết chính thức với khách hàng bằng văn

bản về việc đảm bảo thông tin cá nhân của du khách, đặc biệt là các thông tin như

thẻ tín dụng, điện thoại……sẽ được bảo mật tuyệt đối. Đối với các khoản tiền thanh

toán, công ty đang sử dụng những cổng thanh toán an toàn nhất, hacker khó có thể

tấn công vào được, thêm vào đó, hiện tại công ty không hề có sự phân biệt giữa du

khách mua CTDL trực tuyến với du khách trực tiếp đến mua tại công ty, do đó, chất

lượng CTDL là như nhau đối với cả hai hình thức này. Cần có chiến lược marketing

để tuyên truyền cho du khách nhận thấy được điều này, góp phần thúc đẩy du khách

tin tưởng, và chọn mua CTDL trực tuyến khi phái sinh nhu cầu.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Chương 5 dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến

đã được khám phá ở chương 4, đề xuất nhóm một số hàm ý chính sách để thúc đẩy

xu hướng mua CTDL trực tuyến tại công ty Vietravel. Các hàm ý chính sách về

nhận thức kiểm soát hành vi tập trung chủ yếu vào việc đa dạng hóa các hình thức

thẻ thanh toán, đẩy mạnh tuyên truyền ứng dụng Application trên Smartphone, và

trang bị kết nối Leased Line cải thiện tốc độ đường truyền Internet. Đưa ra những

hình thức chiết khấu, giảm giá…cho du khách khi mua CTDL trực tuyến để gia tăng

nhận thức sự hữu ích, cải thiện quy trình mua CTDL trực tuyến để tăng tính dễ sử

dụng, cam kết chính thức bằng văn bản về việc đảm bảo tuyệt đối thông tin cá nhân,

78

chất lượng dịch vụ để củng cố niềm tin của du khách. Và cuối cùng là xây dựng

trang Fanpage, và một số trang mạng xã hội khác để tác động đến yếu tố chuẩn chủ

quan nhằm thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại công ty Vietravel.

KẾT LUẬN

Những kết quả chính của nghiên cứu

Dựa vào các mô hình TAM, TRA, TPB cũng như tham khảo các nghiên cứu

trước đó và qua phân tích dữ liệu khảo sát trực tiếp từ 278 người sử dụng, nghiên

cứu đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến

của khách hàng nhằm giúp các doanh nghiệp du lịch có căn cứ xây dựng giải pháp

thúc đẩy việc kinh doanh du lịch trực tuyến của doanh nghiệp. Theo đó năm yếu tố

chính ảnh hưởng đến việc mua CTDL trực tuyến của khách hàng là: kiểm soát hành

vi, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và niềm tin.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả đã xây dựng các hàm ý chính sách

mang tính thực tiễn, áp dụng cho một doanh nghiệp lớn trong ngành du lịch ở Việt

Nam là Vietravel. Là một trong những doanh nghiệp lớn, luôn đi đầu trong lĩnh vực

kinh doanh du lịch ở Việt Nam, việc phát triển mua CTDL trực tuyến là một ưu tiên

hàng đầu của Vietravel. Các hàm ý chính sách xoay quanh năm yếu tố chính ảnh

hưởng đến kinh doanh trực tuyến: kiểm soát hành vi, nhận thức sự hữu ích, nhận

thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, niềm tin sẽ giúp Vietravel phát triển mạnh hơn

nữa hình thức kinh doanh CTDL online vốn còn rất mới mẻ tại Việt Nam.

H n chế của đề tài v ướng nghiên cứu tiếp theo:

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến, trên cơ sở đó đưa ra được một số hàm ý chính sách nhằm

thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại công ty Vietravel. Tuy nhiên, nghiên

cứu này vẫn còn những điểm hạn chế sau:

 Thứ nhất, phạm vi khảo sát giới hạn trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh

do vậy có thể không phản ảnh hết thực trạng mua CTDL trực tuyến ở các địa

bàn khác.

79

 Thứ hai, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương

pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và phân bố không đồng đều giữa

các nhóm. Đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể lấy số lượng mẫu lớn hơn và

phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỉ

lệ thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn và đúng thực tế hơn.

 Cuối cùng, giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài chỉ tập trung khảo sát 5

yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Tuy nhiên kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh 70.%, chứng tỏ mô hình nghiên cứu

chỉ giải thích được 70 % sự thay đổi của biến xu hướng. Do đó, còn ít nhất

một nhân tố nữa cũng tác động đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Vì

vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thêm nữa các nhân tố tác động

lên xu hướng chẳng hạn như hình ảnh nhà cung cấp, ….

 Các hàm ý chính sách đưa ra để thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại

Vietravel còn tương đối mang tính chủ quan, để đưa ra được các chính sách

thiết thực hơn cần có những nghiên cứu sâu hơn như đánh giá hiệu quả việc

ứng dụng trang Fanpage vào hoạt động marketing của các công ty du lịch (cụ

thể trong trường hợp này là Vietravel), hoặc hiệu quả của ứng dụng

“Application” dành cho Smartphone đến xu hướng mua CTDL trực tuyến

của du khách…..

Trong các nghiên cứu tiếp theo, tác giả dự định sẽ tiến hành khảo sát người

dùng khắp 64 tỉnh trong cả nước chứ không chỉ bó hẹp trong địa bàn TP.HCM.

Ngoài ra, tác giả cũng dự định tiến hành phân tích sâu hơn bằng cách sử dụng mô

hình SEM (Structural Equation Model) để có thể xây dựng một mô hình chuẩn về

các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến của du khách ở Việt

Nam.

Tóm lại, nghiên cứu đã xây dựng, điều chỉnh thang đo xu hướng mua CTDL

trực tuyến trong ngành du lịch. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua

CTDL trực tuyến và mức độ tác động giữa chúng. Từ đó, làm cơ sở nền tảng đưa ra

80

được một số hàm ý chính sách để thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại công

ty du lịch Vietravel.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Cimigo Netcitizens (2011), Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam,

Netcitizens Report

2. Ngô Trung Kiên (2011), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch

vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sĩ Đại Học Kinh tế

TP.HCM

3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Nhà xuất bản Hồng Đức.

4. Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

bột dinh dưỡng trẻ em, tr.8.

5. Nguyễn Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái

độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam, Luận văn thạc sĩ Đại Học Kinh tế

TP.HCM

6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học

Quốc gia TP. HCM.

7. Trịnh Thị Tâm Như (2008), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch

vụ hội nghị thoại đa phương, Luận văn thạc sĩ Đại học Bách Khoa TP.HCM.

8. Trung Tâm Internet Việt Nam (2012), Báo Cáo Tài Nguyên Internet Việt Nam

Tiếng Anh

9. Ajzen I. (1991), The theory of planned behavior:Some unresolved issues,

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

10. Ajzen I. (2006), Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and

Methodological Considerations, revised 2006.

11. Amadeus (2011), The always-connected traveller: How mobile will transform

the future of air travel, Online, Available:

http://www.amadeus.com/airlineit/the-always-connected-

traveller/docs/amadeus-the-always-connected-traveller-2011-en.pdf

12. Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L. (2002), Enticting online consumers:

An extended Technology Acceptance Perspective, Information and

Management, 39:8, p.705-719

13. Chuttur M.Y. (2009). "Overview of the Technology Acceptance Model:

Origins, Developments and Future Directions", Sprouts: Working Papers on

Information Systems, 9(37)

14. Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use and user

acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.

15. Emarketer (2013), Online as a percentage of total travel sales to outrank Asia-

Pacific in 2013, Online, Available at

http://www.emarketer.com/Article/Online-Travel-Sales-Explode-Latin-

America/1009493

16. Eyefortravel (2013), Social Media and Mobile in Travel Distribution Report:

Online strategies, consumer and industry trends

17. Forrester (2013), US & European Online Retail Forecast, 2012 To 2017,

Business Report

18. Fishbein M., and Ajzen I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An

Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley Publishing Company.

19. Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines

for research practice, Communication of the Association for information

system, Vol4, Article 7.

20. George, J., F. (2002), Influences on the intent to make Internet purchases,

Internet research – Electronic Networking Applications and Policy, Vol 12,

issue 2, pp.165-180.

21. Hartwick J. & Barki H. (1994), Explaining the role of user participation in

information system user, Management Science, 40:4, pp.440-465

22. ITU, ICT Fact and Figures 2013 (2013), Available at:

http://www.itu.int/en/ITU-

D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2013.pdf

23. Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education

24. Karami M. (2006),

Factors influencing adoption of online ticketing, Master Thesis, Lulea

University of Minnesota.

25. Klopping I. M., McKinney E.(2004), Extending the Technology Acceptance

Model and the Task-Technology Fit Model to Consumer E-Commerce,

Information Technology, Learning, and Performance Journal, 22

26. Legris, P., Ingham, J., and Collerette, P. (2003), Why Do People Use

Information Technology? A Critical Review of the Technology Acceptance

Model, Information and Management, 40:3

27. Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology

Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System

research, vol 1, issue 3, pp.171-189.

28. Park, J., Lee, D. and Ahn, J. (2001), Risk-Focused E-Commerce Adoption

Model: a Cross-Country Study, Journal of Global Information Management

Vol. 7, 6-30, 2004.

29. Paul Carsten, China

Shoppers to become world leaders online (2013), Reuters

30. Primack BA, Switzer

GE, Dalton MA (2007), Improving measurement of normative beliefs

involving smoking among adolescents, Arch Pediatr Adolesc Med, 161

31. PhoCusWright (2011),

PhoCusWright's Global Online Travel Overview Second Edition report

32. Safeena R., Date H.,

Hundewale N., and Kammani A (2013), Combination of TAM and TPB in

Internet Banking Adoption, International Journal of Computer Theory and

Engineering, Vol. 5, No. 1,

33. Taylor.S and Todd,P.A.(1995), Understanding information technology usage:

A test of competing models, Inf.System Research, 6:2, pp.144-176

34. Wangpipatwong S.,

Chutimaskul W., Mongkut K. (2008), Understanding Citizen’s Continuance

Intention to Use eGovernment Website: a Composite View of Technology

Acceptance Model and Computer Self-Efficacy, The Electronic Journal of e-

Government Volume 6 Issue 1, pp.55 – 64

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN TRONG NGHIÊN

CỨU ĐỊNH TÍNH

1. Nguyễn Mỹ Hạnh - Phòng tiếp thị - Công ty Du lịch & Tiếp thị

GTVT (Vietravel)

2. Bùi Thanh Tuyền - Phòng Truyền Thông Tiếp Thị - Công ty Dịch vụ Lữ hành

Saigontourist

3. Nguyễn Minh Hiếu - Phòng Marketing – Công ty Cổ phần du lịch Tân Định -

Fiditourist

4. Trần Trọng Kiên – Phòng Marketing - Công Ty Du Lịch TST TOURIST

5. Lê Huỳnh Ái Thúy - Phòng tiếp thị - Công ty Du lịch & Tiếp thị

GTVT (Vietravel)

6. Trần Quang Vinh – Trung tâm Thông tin di động Khu Vực II.

7. Nguyễn Ngọc Sơn – Trung tâm Viễn Thông Khu Vực II, TP.HCM

8. Trần Thùy Linh – Ngân hàng Ngoại Thương – chi nhánh Sóng Thần

10. Nguyễn Ngọc Tường Vi - Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn –

9. Lê Trường Xuân – Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng Khải Phong

chi nhánh Mạc Thị Bưởi

PHỤ LỤC 1B: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Xin chào anh/chị!

Tôi tên Nguyễn Thị Thủy, là học viên cao học ngành QTKD thuộc Đại học

Kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

chọn mua CTDL trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh”. Tôi rất mong được sự

giúp đỡ và hỗ trợ của các anh/chị bằng việc trả lời các câu hỏi trong bảng câu

hỏi này. Rất mong anh/chị dành một phần thời gian quý báu của mình để giúp

tôi hoàn thành bảng câu hỏi này. Các câu trả lời của anh/chị sẽ là sự đóng góp to

lớn vào kết quả nghiên cứu.

1. Anh, chị đã biết hình thức mua CTDL trực tuyến? Anh chị biết qua nguồn tin

nào?

2. Anh, chị có chọn mua CTDL trực tuyến không? Lý do?

3. Anh, chị có cho rằng khi mua CTDL trực tuyến sẽ nhận thức được sự hữu

ích của hình thức này không?

4. Anh, chị có cho rằng khi mua CTDL trực tuyến sẽ nhận thức được tính dễ sử

dụng của hình thức này không?

5. Anh, chị có nghĩ rằng mình có đủ các điều kiện cần thiết: thiết bị kết nối

internet, thẻ thanh toán để mua CTDL trực tuyến không?

6. Anh, chị có cảm thấy thấy thoải mái, chủ động khi thực hiện các thao tác để

mua CTDL trực tuyến hay không?

7. Anh, chị nghĩ rằng khi một người chọn mua CTDL trực tuyến sẽ bị tác động

bởi đối tượng nào?

8. Anh, chị nghĩ việc mua CTDL trực tuyến qua mạng Internet có an toàn

không?

9. Theo ý kiến của anh chị, yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua

CTDL trực tuyến?

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI

Xin chào anh/chị!

Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học “ Khảo sát các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến”, mong anh/chị vui lòng dành ít phút để

điền vào phiếu khảo sát ngắn này. Tất cả các câu trả lời điều có giá trị, không có câu trả

lời nào của anh/chị là sai hay đúng vì đó thực sự là cảm nhận riêng của anh/chị.

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây. Đối

với mỗi phát biểu, anh/chị hãy đánh dấu “X” vào một trong các con số từ 1 đến 5, trong

đó:

1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn

toàn đồng ý

PHẦN I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT

1. Bạn có từng tìm hiểu việc mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến (thông qua mạng Internet) không?

□ Có □ Không

2. Đây là lần đầu tiên anh/chị nghe nói về dịch vụ mua CTDL trực tuyến hay đã biết trước đó rồi?

□ Lần đầu (sang phần II) □ Đã biết (tiếp tục) 3. Anh/ chị biết thông tin về dịch vụ mua CTDL trực tuyến qua: □ Báo chí □ Bạn bè, người thân □Ti vi □ Internet □ Khác….

Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát biểu

dưới đây bằng cách chọn ô số thích hợp:

PHẦN II: THÔNG TIN VỀ DỊCH VỤ

STT

ý g n ồ đ

ý

ý

- Hoàn toàn không đồng ý: chọn ô số 1. - Không đồng ý: chọn ô số 2 - Trung lập: chọn ô số 3 - Đồng ý: chọn ô số 4 - Hoàn toàn đồng ý: chọn ô số 5.

p ậ l

g n ô h k n à o t

g n ồ đ n à o t

n à o H

g n ồ đ g n ô h K

g n u r T

ý g n ồ Đ

n à o H

1

2

3

4

5

1. Theo tôi, mua CTDL trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian so với

2. Mua CTDL trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí so với việc phải trực

Ghi chú: CTDL : chương trình du lịch (CTDL) Trực tuyến: giao dịch thông qua mạng Internet Ghi chú: CTDL : chương trình du lịch (CTDL) việc phải trực tiếp đến công ty du lịch mua CTDL Trực tuyến: giao dịch thông qua mạng Internet tiếp đến công ty du lịch mua CTDL

3. Hệ thống mua CTDL trực tuyến sẽ giúp việc mua vé của tôi được

thưc hiện nhanh hơn

4. Nói chung, mua CTDL trực tuyến đem lại lợi ích cho tôi.

1

2

3

4

5

5.

Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm được các chương trình du lịch thông qua mạng Internet

6. Tôi nghĩ không khó để học cách sử dụng dịch vụ mua CTDL

trực tuyến

7. Tôi sẽ không bối rối khi sử dụng hệ thống mua CTDL trực tuyến

Hệ thống mua CTDL trực tuyến giúp tôi có thể mua CTDL mọi lúc, mọi nơi.

8.

9. Nói chung, việc mua CTDL trực tuyến là dễ sử dụng.

1

2

3

4

5

10. Gia đình tôi có ảnh hưởng đến việc mua CTDL trực tuyến của

tôi.

11. Bạn bè tôi có ảnh hưởng đến việc mua CTDL trực tuyến của

tôi.

12. Đồng nghiệp tôi có ảnh hưởng đến việc mua CTDL trực tuyến

13. Nói chung, tôi chịu sự tác động, ảnh hưởng bới những người

của tôi. tôi quen biết khi mua CTDL trực tuyến.

1

2

3

4

5

14. Tôi có thiết bị kết nối mạng Internet (máy vi tính, Laptop,

SmartPhone…) có thể truy cập các chương trình du lịch trực tuyến.

15. Tôi có hệ thống thẻ thanh toán (ATM, Visa…) có thể mua

CTDL trực tuyến khi cần.

18. Tôi tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm qua

16. Tôi có sẵn những trang thiết bị, nguồn lực cần thiết (máy tính, mạng Internet, thẻ thanh toán) để có thể mua CTDL trực tuyến mọi lúc, mọi nơi thông qua Internet trên SmartPhone, laptop hoặc máy vi tính 17. Tôi có đủ kiến thức và khả năng cần thiết để mua CTDL trực tuyến mạng Internet

19. Tôi có thể mua CTDL trực tuyến cho dù xung quanh tôi không ôi có thể đăng ký CTDT trực tuyến mà không cần sự hỗ trợ có ai giúp đỡ, hỗ trợ nào

20. Nói chung, tôi hoàn toàn chủ động trong việc mua CTDL trực

tuyến

1

2

3

4

5

1.

21. Theo tôi việc thanh toán tiền khi mua CTDL trực tuyến là an

2. toàn

22. Tôi nghĩ rằng hệ thống mua CTDL trực tuyến có tính bảo mật

(an ninh mạng) cao.

23. Tôi tin hệ thống mua CTDL bảo đảm an toàn những thông tin

cá nhân của tôi.

24. Tôi nghĩ không có sự chênh lệch về chất lượng dịch vụ giữa

mua CTDL trực tuyến với CTDL được mua trực tiếp tại công ty du lịch

25. Nói chung, mua CTDL trực tuyến đáng tin cậy

2

3

4

5

1

26. Tôi mong muốn dùng dịch vụ mua CTDL trực tuyến trong thời

gian tới

27. Tôi đã lên kế hoạch mua CTDL trực tuyến trong thời gian tới

28. Tôi sẽ học cách mua CTDL trực tuyến

29. Tôi có ý định sẽ mua CTDL trực tuyến trong tương lai

30. Tôi cho rằng những người khác cũng sẽ mua CTDL trực

tuyến.

PHẦN III: THÔNG TIN KHÁC

1. Giới tính: □ Nam □ Nữ

2. Nhóm tuổi:

□ dưới 23 tuổi □ 23 -29 tuổi □ 30 – 40 tuổi □ 41 -55 tuổi □ trên 55tuổi 3. Thu nhập bình quân/tháng:

□ dưới 4triệu/tháng □ 4-10 triệu/tháng □ trên 10 triệu/tháng

4. Nghề nghiệp:

□ Học sinh – sinh viên □ Cán bộ quản lý – doanh nhân □ Nghề tự do □ LĐPT - Công nhân □ Nhân viên kỹ thuật – văn phòng □ Khác…….

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S A PHA CHO

NGHIÊN CỨU ĐỊNH ƯỢNG SƠ BỘ

a. P ân tíc Cronbac ’s alp a c o biến độc lập.

 Nhận thức sự hữu ích (HI)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.918

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.45313 10.70313 10.64063 10.57813

7.204 7.291 7.440 7.676

.793 .795 .792 .881

.900 .899 .900 .874

HI1 HI2 HI3 HI4

 Nhận thức tính dễ sử dụng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.915

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

DSD1 DSD2 DSD3 DSD4 DSD5

14.3125 14.3281 14.4219 14.4531 14.3594

12.282 12.224 12.121 12.506 12.488

.837 .791 .783 .860 .670

.886 .894 .896 .883 .921

 Chuẩn chủ quan

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.870

4

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted

CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4

9.3125 9.2188 9.1563 9.1563

4.599 4.491 4.515 4.166

.635 .675 .729 .867

.870 .854 .832 .776

o Tiện nghi

 Nhận thức kiểm soát hành vi:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.912

3

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

TN1 TN2 TN3

6.7656 7.2188 6.8594

Scale Variance if Item Deleted 4.278 4.110 4.726

.828 .814 .842

.871 .886 .866

o Năng lực bản thân

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.895

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NL1 NL2 NL3 NL4

Scale Variance if Item Deleted 7.524 7.714 7.298 8.476

10.50 10.50 10.56 10.48

.793 .838 .829 .622

.855 .840 .841 .916

o Niềm tin

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.862

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NT1 NT2 NT3 NT4 NT5

Scale Variance if Item Deleted 9.832 8.212 7.912 9.385 9.246

10.59 10.70 10.73 10.61 10.73

.525 .801 .789 .549 .777

.869 .800 .803 .866 .815

b. P ân tíc Cronbac ’s alp a c o biến phụ thuộc

 Xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .851

N of Items 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

XH1 XH2 XH3 XH4

13.00000 13.14063 12.87500 12.79688

6.603 7.551 7.762 7.371

.726 .690 .651 .774

.806 .813 .824 .793

XH5

12.50000

8.571

.495

.860

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

a. Giới tính

Gioi tinh

Percent

Frequenc y

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

44.2 100.0

123 155 278

44.2 55.8 100.0

44.2 55.8 100.0

Nam Nu Tota l

b. Nhóm tuổi

Nhom tuoi

Percent

Frequenc y

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

43

15.5

15.5

15.5

107 80

38.5 28.8

38.5 28.8

54.0 82.7

39 9

14.0 3.2

14.0 3.2

96.8 100.0

duoi 23 tuoi 23-29 tuoi 30 -40 tuoi 41-55 tuoi tren 55 tuoi Total

278

100.0

100.0

c. Thu nhập

Thu nhap binh quan

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

55

19.8

19.8

19.8

128

46.0

46.0

65.8

95

34.2

34.2

100.0

duoi 4 trieu//thang 4-10 trieu/thang tren 10 trieu/thang

Total

278

100.0

100.0

d. Nghề nghiệp

Nghe nghiep

Percent

Frequenc y

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Hs – sv

49 45

17.6 16.2

17.6 16.2

17.6 33.8

13 12 141

4.7 4.3 50.7

4.7 4.3 50.7

38.5 42.8 93.5

100.0

18 278

6.5 100.0

6.5 100.0

Can bo quan ly - doanh nhan Nghe tu do LDPT - Cong nhan Nhan vien ky thuat - van phong Khac Total

e. Tìm hiểu về mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến

Co tim hieu mua hang hoa truc tuyen

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Co

93.2 100.0

Khong Total

259 19 278

93.2 6.8 100.0

93.2 6.8 100.0

f. Từng nghe nói về dịch vụ mua CTDL trực tuyến

Co biet ve mua CTDL truc tuyen Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

15.1 100.0

Lan dau Da biet Total

42 236 278

15.1 84.9 100.0

15.1 84.9 100.0

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S A PHA

a. Nhận thức sự hữu ích (HI)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .862

N of Items 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

HI1 HI2 HI3 HI4

10.86691 11.22302 11.18705 11.15108

5.495 5.372 5.459 5.587

.701 .669 .674 .811

.827 .842 .838 .789

b. Nhận thức tính dễ sử dụng

Chạy lần 1:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.466

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

DSD1 DSD2 DSD3 DSD4 DSD5

14.8201 15.1511 15.1367 15.1619 15.1835

8.061 17.659 16.407 16.865 17.356

.155 .375 .499 .587 .366

.835 .391 .331 .334 .385

Chạy lần 2: sau khi đã loại bỏ biến DSD1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.835

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

DSD2 DSD3 DSD4 DSD5

11.1079 11.0935 11.1187 11.1403

4.913 4.554 4.841 4.829

.647 .662 .804 .582

.799 .794 .741 .831

c. Chuẩn chủ quan (CCQ)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.872

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4

9.5396 9.4173 9.3705 9.3129

5.578 5.313 5.303 5.154

.572 .746 .797 .818

.902 .829 .811 .801

d. Tiện nghi(TN)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.831

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TN1 TN2 TN3

3.743 2.999 3.137

.603 .660 .835

.847 .810 .628

7.6007 7.9748 7.7842 e. Năn lực cá nhân (NL)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.921

4

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NL1 NL2 NL3 NL4

11.47 11.45 11.47 11.44

6.113 6.212 6.185 6.384

.798 .841 .846 .785

.904 .889 .887 .907

f. Niềm tin (NT)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

5

.875

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NT1 NT2 NT3 NT4 NT5

12.02 12.07 12.18 11.91 12.02

9.003 8.461 8.271 8.837 8.826

.659 .785 .756 .585 .766

.860 .830 .836 .881 .837

g. Xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến (XH)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.879

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

14.05755 14.16906 13.99640 13.95324 13.65108

7.072 7.181 7.448 7.222 7.557

.732 .687 .694 .781 .668

.848 .860 .857 .837 .863

XH1 XH2 XH3 XH4 XH5

PHỤ LỤC 6 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

a. Phân tích EFA cho các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.885 4.600E3 276 .000

Initial Eigenvalues

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Com pone nt

Total % of Variance

Cumulati ve %

Cumula tive %

Cumulat ive %

Total % of Varianc e 35.227 13.060 11.787 6.077 4.783

Total % of Varianc e 20.346 14.453 12.990 12.629 10.516

35.227 4.883 48.286 3.469 60.073 3.118 66.151 3.031 70.934 2.524

20.346 34.798 47.788 60.418 70.934

8.454 3.134 2.829 1.459 1.148 .868

35.227 13.060 11.787 6.077 4.783 3.617

35.227 8.454 48.286 3.134 60.073 2.829 66.151 1.459 70.934 1.148 74.551

1 2 3 4 5 6 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa Component 3

2

4

5

1 .812 .805 .796 .784 .769 .747 .626

.887 .863 .821 .784 .685

.778 .765

TN3 NL1 NL2 NL4 NL3 TN2 TN1 NT2 NT3 NT5 NT1 NT4 HI3 HI2

.763 .646

.900 .882 .862 .722

.798 .733 .713 .637

HI4 HI1 CCQ4 CCQ3 CCQ2 CCQ1 DSD5 DSD4 DSD2 DSD3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

b. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.852 702.164 10 .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Loadings

Initial Eigenvalues

Cumulative %

Total

Total

% of Variance

% of Variance

67.609

3.380

67.609

Cumulative % 67.609 79.117

67.609 11.508

3.380 .575

Com pone nt 1 2 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component 1

.873 .836 .810 .801 .789

XH4 XH1 XH3 XH2 XH5 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

Correlations

NT

CCQ

DSD

KSHV 1

.000

HI .000

.000

.000

XH .501**

KSH V

1.000 278 1

278 .000

1.000 278 .000

1.000 278 .000

1.000 278 .000

.000 278 .392**

NT

278 .000

1.000 278 .000

1.000 278 .000

1.000 278 .000

1.000 278 1

.000 278 .361**

HI

1.000 278 .000

1.000 278 .000

1.000 278 1

1.000 278 .000

278 .000

.000 278 .249**

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N CCQ Pearson

1.000 278 .000

1.000 278 .000

278 .000

1.000 278 1

1.000 278 .000

.000 278 .340**

Correlation Sig. (2-tailed) N DSD Pearson

1.000 278 .361**

.000 278 1

1.000 278 .501**

1.000 278 .392**

1.000 278 .249**

278 .340**

XH

278

.000 278

.000 278

.000 278

.000 278

.000 278

Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

a. Hệ số R2

hiệu chỉnh:

Model

R

R Square

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

.844a

.707

.713

.54103194

1.705

1 a. Predictors: (Constant), DSD, CCQ, HI, NT, KSHV b. Dependent Variable: XH

b. Anova

ANOVAb df

Model

F

Sig.

Mean Square

134.862

.000a

39.476 .293

1 Regression Residual Total

5 272 277

Sum of Squares 197.381 79.619 277.000 a. Predictors: (Constant), DSD, CCQ, HI, NT, KSHV b. Dependent Variable: XH

Model

t

Sig.

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

c. Hệ số hồi quy bội

Coefficientsa Standardize d Coefficients Beta

B

VIF

Toler ance

1

(Constant) KSHV NT HI CCQ DSD

2.221E-16 .501 .392 .361 .249 .340

Std. Error .032 .033 .033 .033 .033 .033

.501 .392 .361 .249 .340

.000 15.421 12.058 11.096 7.652 10.460

1.000 .000 1.000 1.000 .000 1.000 1.000 .000 1.000 1.000 .000 1.000 1.000 .000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: XH

d. Biểu đồ phân bố phần dư

e. Biểu đồ phân phối tíc lũy P-Plot.

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

SPEARMAN

Correlations

ZRE

ZRE 1.000

KSHV .030

Spearman's rho

. 278 .030

.623 278 1.000

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N KSHV Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

.623 278

. 278

Correlations

ZRE 1.000

NT -.141

Spearman's rho

NT

. 278 -.141

.059 278 1.000

ZRE Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

.059 278

. 278

Correlations

ZRE 1.000

HI .067

Spearman's rho

HI

. 278 .067

.269 278 1.000

ZRE Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

.269 278

. 278

Correlations

CCQ

ZRE 1.000

.005

Spearman's rho

. 278 .005

.939 278 1.000

ZRE Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N CCQ Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

.939 278

. 278

Correlations

DSD

ZRE 1.000

.088

Spearman's rho

. 278 .088

.142 278 1.000

ZRE Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N DSD Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

.142 278

. 278

Correlations

XH

ZRE 1.000

.011

Spearman's rho

XH

. 278 .011

.858 278 1.000

ZRE Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

.858 278

. 278

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA

a. Phân tích Anova giới tính

Test of Homogeneity of Variances

XH

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.046

1

274

.307

ANOVA

XH

Df

F

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

.542

1

.542

.541

.462

1.002

Between Groups Within Groups Total

274.458 275.000

274 275

b. Phân tích Anova và Mean cho biến độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

XH

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.202

4

273

.310

ANOVA

XH

Df

F

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

26.981

4

6.745

7.365

.000

.916

250.019 277.000

273 277

Between Groups Within Groups Total

Report

Std. Deviation

Mean .0057276 .1390821 .0964906 -.2129775 -1.5765706 .0000000

N 43 106 80 40 9 278

.87460626 .90150215 .98640583 1.02160514 1.36872074 1.00000000

XH Nhom tuoi duoi 23 tuoi 23-29 tuoi 30 -40 tuoi 41-55 tuoi tren 55 tuoi Total

c. Phân tích Anova cho biến thu nhập bình quân

Test of Homogeneity of Variances

XH

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

273

.758

.277

2

ANOVA

XH

df

F

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

.131

2

.066

.065

.937

1.007

Between Groups Within Groups Total

274.869 275.000

273 275

d. Phân tích Anova cho biến nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

df1

df2

Sig.

XH Levene Statistic 2.375

270

.039

5

ANOVA

XH

df

F

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

1.238

5

.248

.244

.942

1.014

Between Groups Within Groups Total

273.762 275.000

270 275

e. Phân tích Anova cho biến “có từng tìm hiểu về t ư n m i điện tử”

Test of Homogeneity of Variances

XH

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

3.084

1

276

.080

ANOVA

XH

Df

Mean Square

F

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

13.026

1

13.026 13.620

.00 0

.956

Within Groups Total

263.974 277.000

276 277

f. Phân tích Anova cho biến “có biết về hình thức mua CTDL trực tuyến”

với Xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến.

Test of Homogeneity of Variances

XH

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

4.249

1

274

.040