Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC VVÀÀ ĐĐÀÀOO TTẠẠOO

TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTPP.. HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH

NNGGUUYYỄỄNN TTHHỊỊ QQUUỲỲNNHH NNHHƯƯ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG

MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSĨĨ KKIINNHH TTẾẾ

TThhàànnhh pphhốố HHồồ CChhíí MMiinnhh -- NNăămm 22001122

BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC VVÀÀ ĐĐÀÀOO TTẠẠOO

TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTPP.. HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH

NNGGUUYYỄỄNN TTHHỊỊ QQUUỲỲNNHH NNHHƯƯ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG

MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.01.02

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSĨĨ KKIINNHH TTẾẾ

NNGGƯƯỜỜII HHƯƯỚỚNNGG DDẪẪNN KKHHOOAA HHỌỌCC:: PPGGSS.. TTSS.. NNGGUUYYỄỄNN ĐĐÌÌNNHH TTHHỌỌ

TThhàànnhh pphhốố HHồồ CChhíí MMiinnhh -- NNăămm 22001122

TThhàànnhh pphhốố HHồồ CChhíí MMiinnhh,, tthháánngg 0022 nnăămm 22001122

- I -

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học

Kinh tế TP.HCM đã truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt

quá trình học tập. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân đến người thầy đáng kính

PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện

nghiên cứu này. Những gì tôi học được từ thầy không chỉ là kiến thức mà

còn là sự say mê trong nghiên cứu khoa học và tinh thần làm việc nghiêm

túc.

TP.HCM, Tháng 10 năm 2012

Nguyễn Thị Quỳnh Như

- II -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến xu hướng mua

hàng thời trang cao cấp giả” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập,

nghiêm túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn

gốc rõ ràng, đáng tin cậy, và được xử lý khách quan, trung thực.

TP. HCM, tháng 10 năm 2012

Nguyễn Thị Quỳnh Như

- III -

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn I

Lời cam đoan II

Mục lục III

Danh mục bảng biểu VIII

Danh mục hình IX

TÓM TẮT 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 3

1.1. Cơ sở hình thành đề tài 3

1.1.1. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp

3 giả nói riêng trên thế giới và tại Việt Nam

1.1.2. Ảnh hưởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế,

4 xã hội của Việt Nam

1.1.3. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng

5 thời trang cao cấp giả tại Việt Nam

1.1.4. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang được áp

dụng hiện nay tại Việt Nam. 7

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 8

1.3.1. Phạm vi nghiên cứu 8

1.3.2. Phương pháp nghiên cứu 9

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 10

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 10

- IV -

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1. Giới thiệu 12

2.2. Cơ sở lý luận 12

2.2.1. Hàng thời trang cao cấp giả 12

2.2.2. Hàng giả nhầm lẫn (Deceptive counterfeiting) và hàng

giả không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting) 14

2.2.3. Hành vi tiêu dùng 15

2.2.4. Các nghiên cứu về hàng giả 16

2.2.5. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned

behavior) 17

2.2.6. Đánh giá đạo đức (Ethical judgment) 20

2.3. Giả thuyết nghiên cứu 22

2.4. Mô hình nghiên cứu 26

2.5. Tóm tắt 26

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1. Giới thiệu 27

3.2. Thiết kế nghiên cứu 27

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.2. Quy trình nghiên cứu 28

3.3. Xây dựng thang đo 31

3.3.1. Thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (Attitude toward purchasing behavior) 31

3.3.2. Thang đo chuẩn chủ quan 32

3.3.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 33

- V -

3.3.4. Thang đo đánh giá đạo đức 33

3.3.5. Thang đo xu hướng mua hàng giả 34

3.4. Mẫu nghiên cứu 35

3.4.1. Đối tượng khảo sát 35

3.4.2. Kích thước mẫu 35

3.5. Kiểm định sơ bộ thang đo 36

3.6. Tóm tắt 36

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1. Giới thiệu 37

4.2. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức 37

4.3. Đánh giá thang đo bằng Cronbach anpha 38

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43

4.5.1. Phân tích tương quan 43

4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyết tính bội 44

4.5.3. Kiểm định các giả thuyết 45

4.5.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45

4.5.3.2. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui 46

4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 47

4.5.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y và

các biến độ lập Xk cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) 47

4.5.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 48

- VI -

4.5.4.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc

lập (Đo lường đa cộng tuyến) 48

4.5.5. Kết luận phân tích hồi qui 49

4.6. Kiểm định sự khác biệt về xu hƣớng mua hàng ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 51

4.6.1. Giới tính 51

4.6.2. Tuổi 52

4.6.3. Thu nhập 53

4.6.4. Trình độ học vấn 54

4.7. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái

độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả

(TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi

(KS), đánh giá đạo đức (DD) và xu hƣớng mua hàng thời

trang cao cấp giả (XH) của ngƣời tiêu dùng 55

4.8. Tóm tắt 57

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 58

5.1. Giới thiệu 58

5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 59

5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu 59

5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết 60

5.3. Hàm ý nghiên cứu 61

5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

- VII -

PHỤ LỤC i

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm i

Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính v

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ix

Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu xiii

Phụ lục 5: Kết quả phân tích EFA xiv

Phụ lục 6: Dò tìm vi phạm giả định hồi qui xx

Phụ lục 7: Phân tích giá trị trung bình các thang đo xxi

- VIII -

DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 29

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha các thang đo 39

Bảng 4.2: Ma trận nhân tố sau khi xoay 41

Bảng 4.3: Ma trận tương quan 44

Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình 45

Bảng 4.5: Anova 46

Bảng 4.6: Trọng số hồi qui 47

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định t-test biến giới tính 51

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định t-test biến tuổi 52

Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến thu

nhập) 53

Bảng 4.10: Kết quả Anova (biến thu nhập) 53

Bảng 4.11: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến trình

độ học vấn) 54

Bảng 4.12: Kết quả Anova (biến trình độ học vấn) 54

Bảng 4.13: Giá trị trung bình các thang đo 56

Biểu đồ 4.1: Giá trị trung bình các thang đo 57

- IX -

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Hành vi hoạch định (TBP) 17

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 50

- 1 -

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố tác động đến

xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của người Việt Nam. Cụ thể là

kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định

(Theory of planned behavior-TPB) là thái độ hướng tới hành vi mua hàng

thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và

yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức đến xu hướng mua

hàng thời trang cao cấp giả, đồng thời kiểm định sự khác nhau về xu

hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu

nhập và trình độ học vấn. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm

định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức. Một nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện

thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với mẫu n = 16 khách hàng để điều

chỉnh và bổ sung thang đo. Một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp với một mẫu n = 50 khách hàng để kiểm định sơ bộ

thang đo. Một nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp

định lượng và bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một cỡ mẫu có kích

thước n = 227. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá

trị của các thang đo, và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông

qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, Anova

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm

nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ

tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ

liệu thị trường. Hơn nữa có 4 giả thuyết đưa ra được cấp nhận. Cụ thể là

thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ

quan, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng

mua hàng thời trang cao cấp giả, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là

thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả; yếu tố đánh

- 2 -

giá đạo đức có tác động ngược chiều đến xu hướng mua hàng thời trang

cao cấp giả. Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự

khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới

tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau.

- 3 -

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành đề tài

1.1.1. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp giả nói

riêng trên thế giới và tại Việt Nam

Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện

diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước

giàu và nghèo. Giá trị hàng giả được buôn bán trên thị trường hàng năm

ước tính đạt trên 500 tỷ EUR, chiếm 7% thương mại thế giới (World

Customs Organization, 2004) và vẫn tiếp tục gia tăng với tốc độ cao.

Theo Văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải

quan Hoa kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), 70% hàng giả là

các sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang,

giày dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa. Phần lớn các sản phẩm

này được làm giả các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Hermes,

Channel, Gucci, Prada, Burberry,..

Còn ở Việt Nam, theo báo cáo (chưa đầy đủ) của Ban chỉ đạo 127

các tỉnh, thành phố năm 2011, các lực lượng chức năng đã kiểm tra trên

480 nghìn vụ, xử lý trên 180 nghìn vụ vi phạm pháp luật với tổng số thu

trên 3.000 tỉ đồng, trong đó xử phạt hành chính trên 900 tỉ đồng, phạt và

truy thu thuế trên 1.500 tỉ đồng, trị giá hàng tịch thu 600 tỉ đồng. (Đức

Huy, 2011). Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu thì cho rằng

hiện nay có tới 60% người tiêu dùng Việt Nam mua phải hàng giả, riêng

tại thị trường TP.HCM thì 35% sản phẩm tiêu thụ trên thị trường là hàng

giả (Đức Huy, 2011).

Theo đánh giá của Cục Điều tra chống buôn lậu - Tổng Cục Hải

quan thì hầu hết các mặt hàng dân dụng đều bị làm giả, tập trung ở các

nhóm hàng như: túi xách, quần áo, đồng hồ,… (Thanh Hải, 2011). Có thể

nói tại Việt Nam, chưa bao giờ cơn lốc hàng hiệu giả (fake) lại có sức hút

- 4 -

như hiện nay. Quần áo, túi xách, giày dép, đồng hồ,…được làm giả các

nhãn hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermes,…có

mặt hầu hết trên các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội,

TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu,…

1.1.2. Ảnh hƣởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế, xã hội

của Việt Nam

Hàng giả diễn biến ngày càng phức tạp với nhiều thủ đoạn ngày

càng tinh vi, ở mọi nơi, mọi sản phẩm đã gây ra những hậu quả nặng nề

cho kinh tế, xã hội.

Thứ nhất, hàng giả làm thất thu thuế của nhà nước, tạo ra sự cạnh

tranh không công bằng trên thị trường, cản trở sự phát triển kinh tế.

Trong khi các doanh nghiệp làm ăn chân chính một mặt phải đầu tư cho

nghiên cứu, phát triển và quảng bá sản phẩm, mặt khác phải thực hiện các

nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước, phải lo chu toàn các cam kết với người

tiêu dùng, nghĩa vụ với người lao động và sự phát triển xã hội cũng như

bảo vệ môi trường, thì hàng giả không phải tốn các chi phí nào như vậy

nên được lợi thế giá rẻ hơn rất nhiều so với hàng thật, thu hút đông đảo

người tiêu dùng, làm sụt giảm doanh thu của hàng thật, đẩy các doanh

nghiệp này vào tình thế khó khăn, thậm chí phá sản. Thực tế cho thấy

nhiều khách hàng có suy nghĩ nếu phải bỏ ra “tiền triệu” mà lại mua hàng

sản xuất trong nước thì không “oai” thà mua hàng giả các thương hiệu

ngoại.

Thứ hai, hàng giả tràn lan trên thị trường tạo ra một ấn tượng xấu

về hình ảnh của quốc gia, làm giảm đầu tư nước ngoài. Theo ông Paul A.

Norris, luật sư quốc tế, hãng luật Baker & McKenzie, một trong những

vấn đề lớn của Việt Nam là tình trạng vi phạm và ăn cắp thương hiệu tràn

lan. Việc này đã tạo ra một ấn tượng xấu là Việt Nam không quan tâm

- 5 -

bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dẫn đến việc thu hút đầu tư nước ngoài kém

đi. Các nước trong khu vực đang cạnh tranh thu hút đầu tư nước ngoài và

các tập đoàn lớn sẽ đầu tư vào những nước mà họ tin là quyền sở hữu trí

tuệ được bảo vệ (Hà Hương, 2007).

Thứ 3, hàng giả làm gia tăng thất nghiệp (Lê Thọ, 2007), tạo lợi

nhuận cho các băng nhóm tội phạm có tổ chức trên toàn thế giới, đe dọa

đến chính trị và an sinh xã hội. Lợi nhuận từ buôn bán hàng giả còn cao

hơn cả ma túy, rủi ro lại ít vì luật lệ lỏng lẻo (Diễn đàn doanh nghiệp,

2006). Liên hợp quốc nhấn mạnh hầu như tất cả tội phạm có tổ chức trên

thế giới đều dính dáng đến ngành công nghiệp làm hàng giả. (Anh Tuấn,

2011). Vì vậy mua hàng giả là góp phần tài trợ cho các hoạt động bất

chính.

1.1.3. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng thời

trang cao cấp giả tại Việt Nam

Thứ nhất, quá trình toàn cầu hóa và sự gỡ bỏ các hàng rào thương

mại quốc tế, vận tải quốc tế trở nên dễ dàng hơn đã tạo điều kiện thuận lợi

cho hàng giả dễ dàng mua bán trao đổi xuyên biên giới. Những kẻ buôn

lậu có thể thiết kế và đặt hàng giả từ các công xưởng hàng giả của thế

giới như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ,…Để tránh bị phát

hiện, hàng giả sau đó được vận chuyển qua các nước trung gian trước khi

tập kết đến địa điểm cuối. Theo phát biểu của ông Trần Văn Thủy –

Trưởng phòng Chống buôn lậu và vi phạm sở hữu trí tuệ tại hội nghị đối

thoại “Hải quan – Chủ thể quyền về công tác chống hàng giả, bảo vệ

quyền sở hữu trí tuệ” thì có tới 90% hàng giả tại việt nam có nguồn gốc

từ nước ngoài. (Xuân Anh, 2011)

Thứ hai, nhờ sự tiến bộ khoa học công nghệ, công nghệ làm giả

ngày càng khéo léo đạt tới trình độ chuyên nghiệp rất cao, bao bì, nhãn

- 6 -

hiệu ngày càng được sao chép tinh vi, chất lượng cũng được gia tăng,

hàng giả giờ đây được sản xuất với quy mô công nghiệp.

Thứ ba, năng lực quản lý còn hạn chế của nhà nước. Nguyên nhân

chính được đưa ra tại hội nghị 10 năm triển khai công tác chống hàng giả

và gian lận thương mại của Ban chỉ đạo 127/Trung ương là hệ thống

chính sách pháp luật về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả

của chúng ta chưa hoàn thiện, còn chồng chéo, không đồng bộ, thiếu cụ

thể. Các văn bản pháp luật cũ chưa bị thay đổi, bổ sung mà vẫn được sử

dụng để bù đắp những thiếu hụt của chính sách pháp luật trong giai đoạn

mới. Các văn bản chế tài còn nương nhẹ, mức chế tài đối với tình tiết tăng

nặng không đáng kể nên việc xử phạt chưa đảm bảo tính răn đe. Việc xử

lý vi phạm hàng giả, hàng kém chất lượng có nhiều khó khăn cả ở khâu

giám định và xử lý vi phạm (Thúy Hải, 2010).

Thứ tư, sự thiếu hợp tác của các doanh nghiệp trong việc chống

hàng giả. Các chủ sở hữu hoặc đại diện pháp lý của các thương hiệu lớn

có sản phẩm bán tại Việt Nam vì nhiều lý do đã tự nguyện sống chung

với hàng giả thậm chí coi hàng giả là cơ hội đầu tư cho hàng thật.

Thứ tư, sự dễ dãi và đồng thuận của người tiêu dùng trong việc

mua sắm hàng giả xuất phát từ nhu cầu ăn mặc đẹp, hợp thời trang, say

mê đối với hàng hiệu, thu nhập thấp, thiếu kiến thức tiêu dùng, hạn chế

trong nhận thức về pháp luật sở hữu trí tuệ,…

Bên cạnh đó còn có các nguyên nhân khác là sự phát triển của

thương mại điện tử, bán hàng qua mạng, các trang web bán hàng giả rầm

rộ và marketing đa quốc gia tạo nhu cầu cao khắp thế giới cho các thương

hiệu thời trang cao cấp, làm cho việc đấu tranh chống hàng giả càng thêm

khó khăn.

- 7 -

1.1.4. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang đƣợc áp dụng

hiện nay tại Việt Nam.

Các giải pháp chủ yếu đang được nhà nước áp dụng hiện nay là

tiếp tục hoàn chỉnh các quy định luật pháp liên quan đến hàng giả, tăng

cường kiểm tra giám sát, xử lý vi phạm, các doanh nghiệp thực hiện các

chiến lược giúp người tiêu dùng nhận biết được hàng thật, hàng giả, tăng

cường sự nhận diện thương hiệu, tố giác, khởi kiện các hành vi sản xuất,

buôn bán hàng giả (Vương Công Đức, 2010; 24h.com.vn, 2010)

Tuy nhiên các giải pháp này vẫn chưa đạt được bước tiến rõ rệt

trong việc ngăn chặn sự phát triển của hàng giả do chỉ tập trung vào xử lý

khía cạnh cung hàng giả trong khi đó nhu cầu hàng giả không ngừng gia

tăng lại đến từ phía người tiêu dùng. Các lý thuyết kinh tế đã chứng minh

nếu cầu hàng hóa giảm thì cung cũng sẽ giảm. Để có thể đưa ra các giải

pháp giảm cầu hàng giả thì phải thực hiện các nghiên cứu về hành vi của

người tiêu dùng đối với hàng giả. Tuy nhiên những nghiên cứu như thế

vẫn còn hiếm tại Việt Nam đặc biệt là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

đối với hàng thời trang cao cấp giả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập trên đây, nhận diện các yếu tố tác động vào xu

hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có tầm quan trọng đặc biệt đối với

nhà nước và doanh nghiệp nước ta nhằm ngăn chặn sự phát triển hàng

giả, tạo lập sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường cũng như đảm bảo

vấn đề về an sinh xã hội.

Do vậy, để góp phần giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây

dựng các chiến lược chống hàng giả, giảm cầu hàng giả trên thị trường,

bảo vệ lợi ích chính đáng của doanh nghiệp, nhà nước, xã hội cũng như

bổ sung vào lý thuyết lãnh vực này, nghiên cứu này nhằm mục đích:

- 8 -

- Kiểm định thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời

trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi,

đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại

thị trường Việt Nam

- Kiểm định tác động của các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi

mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm

soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo

đức vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường

Việt Nam

- Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp

giả đối với các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn

khác nhau

Các khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc định

nghĩa nhƣ sau:

Khái niệm về hàng giả: Hàng giả là hàng hóa được bán trái phép và

khó có thể phân biệt với hàng thật (hàng hóa đã được đăng ký nhãn hiệu

hàng hóa) ở nhiều khía cạnh như thiết kế, logo, nhãn hiệu hàng hóa, tên

công ty (Staake & cộng sự, 2009)

Hàng thời trang sử dụng trong nghiên cứu này là các mặt hàng như

giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo,...

Hàng thời trang cao cấp giả là hàng thời trang làm giả các thương

hiệu nổi tiếng có chất lượng và giá cả cao trên thị trường như Louis

Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West,

Levis’s,…

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

1.3.1. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hàng giả các mặt hàng thời

trang như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo,... được

- 9 -

làm giả các thương hiệu cao cấp trên thị trường quốc tế như Louis

Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West,

Levis’s,…Các mặt hàng này được chọn vì chúng là các mặt hàng thời

trang giả xuất hiện phổ biến nhất trên thị trường Việt Nam.

Hàng giả trong nghiên cứu là hàng giả không nhầm lẫn (non-

deceptive counterfeit) tức là người tiêu dùng có chủ ý mua hàng giả.

Hành vi mua nhầm hàng giả, do bị đánh lừa không được xem xét trong

nghiên cứu này.

Ngoài ra nghiên cứu này chỉ xem xét hành vi mua hàng giả cho

chính người mua sử dụng, chứ không phải mua cho người khác.

1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam thông qua

hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu

chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính

được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng thông qua bảng

câu hỏi chi tiết.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám

phá EFA (exploratory factor analysis) được dùng để đánh giá thang đo

các khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được

dùng trong bước khám phá này.

Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, và phân

tích T-test, Anova được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình

nghiên cứu.

- 10 -

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực

tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp sản xuất kinh

doanh, và các nhà nghiên cứu, các giảng viên, sinh viên ngành quản trị

kinh doanh. Cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp các cơ quan quản

lý nhà nước và doanh nghiệp hiểu biết hơn về vai trò của các yếu tố là

thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ

quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức đến xu hướng mua

hàng thời trang cao cấp giả. Từ kết quả nghiên cứu này, các cơ quản lý

nhà nước và các doanh nghiệp có thể nắm bắt được trong các yếu tố nêu

trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang

cao cấp giả. Từ đó giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước có

những biện pháp hữu hiệu nhằm vào người tiêu dùng để loại bỏ hoặc hạn

chế nhu cầu đối với hàng thời trang cao cấp giả. Điều này góp phần giải

quyết vấn nạn hàng giả, tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, thu hút

đầu tư, cũng như đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhà nước và người

tiêu dùng.

Hai là, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận

về hành vi khách hàng nói chung, hành vi mua hàng giả và hàng thời

trang cao cấp giả nói riêng. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà

nghiên cứu, giảng viên, sinh viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh,

quản lý nhà nước.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1

này giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở

- 11 -

lý luận của đề tài, và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả

thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm

định thang đo, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra. Chương

4 trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu,

đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế

của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

- 12 -

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này

nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở

này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả

thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này

bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình

nghiên cứu.

2.2. Cơ sở lý luận

2.2.1. Hàng thời trang cao cấp giả

Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện

diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước

giàu và nghèo gây ra những hậu quả nặng nề cho nền kinh tế, xã hội. Cứ

10 sản phẩm thì có 1 sản phẩm giả. Hầu như mặt hàng nào cũng bị làm

giả từ thực phẩm, thuốc, phân bón, hóa chất, hàng điện tử, thiết bị tự

động, hàng tiêu dùng, v.v…(Xuân Ngọc, 2011). Theo thống kê của văn

phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa

Kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), thì 70% hàng giả là các

sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang, giày

dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa. Các thương hiệu bị làm giả

nhiều nhất là các thương hiệu cao cấp như Louis vuitton, Chanel và

Gucci, Hermes,…Còn tại Việt Nam, hàng giả các thương hiệu trên có mặt

hầu hết ở các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM,

Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu…

Một câu hỏi đặt ra là hàng thời trang cao cấp giả có đặc điểm khác

biệt gì và vì sao người tiêu dùng lại mua chúng?

- 13 -

Có thể nói so sánh với các loại hàng giả khác như thuốc, thực phẩm

thì hàng thời trang giả không gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người

tiêu dùng. Vì thế người tiêu dùng thường không lo lắng về sức khỏe khi

mua hàng thời trang cao cấp giả. Rath & cộng sự (2008, trích trong Lee,

2009) cho rằng, có vài yếu tố đặc biệt ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản

phẩm liên quan đến thời trang. Cụ thể là người tiêu dùng có khuynh

hướng thay đổi, chóng quên, và hầu hết thích tính mới lạ. Người tiêu

dùng sử dụng sản phẩm thời trang chủ yếu là để thể hiện chính mình, sở

thích, giá trị và sự nhận diện bản thân. Người tiêu dùng sắp đặt và kiểm

soát vẻ bề ngoài của mình để gây ấn tượng với người khác.

Nhu cầu về hàng thời trang cao cấp giả gia tăng ở các tầng lớp xã

hội khác nhau. Người tiêu dùng ngày càng trở nên am hiểu về kiểu dáng

và đòi hỏi phong cách sang trọng. Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu

để thể hiện bản sắc cá nhân và xã hội. Ý nghĩa thương hiệu vượt ra ngoài

sản phẩm thực tế để chuyển tải thêm ý nghĩa xã hội. Hàng thời trang cao

cấp giả cũng có những đặc điểm sang trọng, đẳng cấp như hàng thật. Sự

tương tự ở vẻ bên ngoài, chất lượng và hình ảnh của hàng giả so với hàng

thật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua (Wee & cộng sự,

1995).

Bên cạnh đó, người tiêu dùng mua các sản phẩm này cũng đối mặt

với các rủi ro xã hội như bị coi thường, giá trị bản thân bị hạ thấp nếu bị

phát hiện sử dụng hàng giả. Tuy nhiên, chừng nào mà hàng giả không bị

phát hiện là hàng giả, nó có đầy đủ các chức năng của hàng thật (Nill &

Shultz, 1996).

Giá rẻ là một đặc điểm nổi bật của hàng giả. Wee & cộng sự (1995)

cũng cho rằng giá là động cơ thúc đẩy tiêu dùng hàng giả. Tom & cộng

sự (1998, trích trong Lee, 2009) cho rằng mua hàng giả được xem là

quyết định sáng suốt của những người không đủ khả năng chi trả cho

- 14 -

hàng thật và không sẵn lòng bỏ tiền để mua hàng thật nếu họ có thể mua

được hàng giả có đặc điểm tương tự hàng thật nhưng giá rẻ hơn.

Người tiêu dùng sản phẩm thời trang thường bị cuốn hút vào xu

hướng thời trang, thường có kiến thức thời trang và thích hướng dẫn dư

luận (opinion leadership) (Goldsmith, 2002). Trong khi đó, vòng đời của

hàng thời trang khá ngắn, hầu hết người tiêu dùng thường không sẵn lòng

chi tiêu một số tiền quá lớn để mua chúng vì chúng chỉ thịnh hành trong

một khoảng thời gian ngắn (Wee & cộng sự, 1995).

Đối với những người thích săn lùng những món hời hay những

người tiêu dùng thông thái, giá tiết kiệm là nguồn kiêu hãnh và mong ước

thoát khỏi tầng lớp cũ vươn lên tầng lớp cao trong xã hội đã đạt được. Họ

thể hiện cảm xúc mạnh đối với hình ảnh mà họ thể hiện trước người khác

và mức giá mà họ phải bỏ ra để có được mức sống như mong muốn

(Festinger, 1954, trích trong Lee, 2009). Bloch & cộng sự (1993, trích

trong Lee, 2009) cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn hàng giả khi giá là

một lợi thế.

Mặc dù mua hàng giả đem lại những lợi ích cá nhân trước mắt

nhưng lại gây ra những thiệt hại cho nền kinh tế và xã hội như thất nghiệp

gia tăng, thất thu thuế, cản trở sự phát triển kinh tế, đẩy các doanh nghiệp

làm ăn chân chính vào tình trạng khó khăn, phá sản, giảm sức hấp dẫn đối

với đầu tư nước ngoài,…

2.2.2. Hàng giả nhầm lẫn (Depceptive counterfeiting) và hàng giả

không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting)

Hàng giả có thể xuất hiện ở hai hình thái là hàng giả nhầm lẫn và

hàng giả không nhầm lẫn. Đối với hàng giả nhầm lẫn, người tiêu dùng

không ý thức được thực tế là họ đang mua hàng giả, họ cứ nghĩ là đang

- 15 -

mua hàng thật và do vậy không phải chịu trách nhiệm cho hành vi (Penz

& Stotting, 2005).

Nghiên cứu này tập trung vào hàng giả không nhầm lẫn. Khi người

tiêu dùng tự nguyện và có chủ ý mua hàng giả thì đó gọi là hàng giả

không nhầm lẫn (Nill & Shultz, 1996).

2.2.3. Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động và quá

trình ra quyết định của người mua khi họ nhận thấy sự mong muốn của

họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ và thực hiện tìm kiếm, đánh giá,

mua, sử dụng và chuyển nhượng (disposal) hàng hóa đó (Rath & cộng sự,

2008, trích trong Lee, 2009).

Theo Quách Thị Bửu Châu & cộng sự (2005), việc mua sắm của

người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là các

nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý (như động cơ –

motivation , nhận thức – perception , sự tiếp thu – learning, niềm tin và

thái độ – belief & attitudes, cá tính – personality) và cá nhân (tuổi, nghề

nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế). Hai là nhóm nhân tố bên

ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân đó là văn hóa và xã hội (như các nhóm

ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã hội).

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học

thuật và tập trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ

mua mà mua như thế nào. Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu,

giải thích và dự đoán hành vi người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ

thể.

- 16 -

2.2.4. Các nghiên cứu về hàng giả

Ở khía cạnh cung hàng giả, các nghiên cứu thường liên quan đến

các vấn đề sản xuất, phân phối, sự hoạt động thị trường của hàng hóa trái

phép và những cách để đấu tranh chống lại những người sản xuất kinh

doanh trái phép (Staake & cộng sự, 2009).

Ở khía cạnh cầu hàng giả, có các nghiên cứu về xu hướng, sự sẵn

sàng mua hàng giả của người tiêu dùng, và thái độ hướng đến hàng giả. Ở

khía cạnh nghiên cứu về cầu hàng giả, người tiêu dùng được cho là góp

phần vào sự vi phạm của hàng giả bằng cách tạo ra thái độ tán thành và

nhu cầu đối với hàng giả.

Các nhà nghiên cứu đã khám phá ra một số các nhân tố giải thích

cho nhu cầu tiêu dùng hàng giả bao gồm giá trị so với giá (value for

money), lợi ích từ địa vị xã hội của nhãn hiệu, sự cuốn hút bởi sự mới lạ

(Gentry & cộng sự, 2006), giá (price) (Albers-Miller, 1999), các đặc điểm

hàng hóa (Wee & cộng sự, 1995; Cordell & cộng sự, 1996), những đặc

điểm tâm lý (Wee & cộng sự, 1995; Cordell & cộng sự, 1996), các ảnh

hưởng xã hội (Ang & cộng sự, 2001), Các đặc điểm cá nhân (chủ nghĩa

vật chất, sự nhận thức địa vị xã hội trong tương lai, sự tự nhận thức về

bản thân) (Yoo & Lee, 2009),…

Mặc dù nghiên cứu dựa trên nhu cầu nâng cao sự hiểu biết về các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, nó vẫn còn còn ở trạng thái

chớm nở và cần nhiều nghiên cứu hơn để hiểu được các khía cạnh khác

nhau của cầu hàng giả và hành vi sai trái của người tiêu dùng (Staake &

cộng sự, 2009).

Còn ở tại Việt Nam, hàng giả có xu hướng gia tăng, nhưng các

nghiên cứu nhằm tìm ra các nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua

hàng giả vẫn còn hiếm và đặc biệt là trong việc mua hàng thời trang cao

cấp giả. Vì vậy mục đích của nghiên cứu này là áp dụng mô hình TPB mở

- 17 -

rộng để kiểm định vai trò của các yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua

hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi,

đánh giá đạo đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả.

2.2.5. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned behavior-

TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định được áp dụng trong nhiều nghiên cứu

để dự báo xu hướng hành vi. TPB là sự mở rộng của lý thuyết hành vi

hợp lý (Theory of reasoned action-TRA) nhằm giải quyết những hạn chế

của TRA đối với những hành vi mà con người không có sự kiểm soát ý

Thái độ hướng tới hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.1. Mô hình Hành vi hoạch định (TPB)

chí một cách hoàn toàn (incomplete volitional control) (Ajzen, 1991).

Cũng giống như TRA, trong mô hình TPB, nhân tố trung tâm của

lý thuyết hành vi hoạch định là xu hướng hành vi (hay ý định thực hiện

hành vi – behavioral intention) của cá nhân thực hiện một hành vi nào đó.

Xu hướng hành vi cho thấy sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi

(Fishbein & Ajzen, 1975). Nó được giả định là thâu tóm những nhân tố

- 18 -

động lực ảnh hưởng tới hành vi; chúng là những chỉ báo mức độ quyết

tâm mà một cá nhân sẵn sàng cố gắng hoặc nỗ lực thực hiện hành vi như

thế nào. Nguyên tắc chung, xu hướng hành vi càng mạnh mẽ thì hành vi

càng có khả năng xảy ra. Tuy nhiên, cần phải làm rõ, xu hướng hành vi

có thể dự báo hành vi chỉ khi hành vi nằm trong sự kiểm soát ý chí-tức là

cá nhân có thể quyết định sẽ thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Mặc dù một vài hành vi có thể trên thực tế đáp ứng các đòi hỏi khá

tốt, sự thực hiện hành vi hầu hết phụ thuộc ở mức độ nhất định vào các

yếu tố không động lực (non-motivational) như sự sẵn có của các cơ hội

và nguồn lực cần thiết (ví dụ: thời gian, tiền, kỹ năng, sự hợp tác,…). Nói

chung, những nhân tố này thể hiện sự kiểm soát thực tế (actual control)

của cá nhân đối với hành vi. Trong phạm vi một người có các nguồn lực

và cơ hội cần thiết, và có ý định thực hiện hành vi, anh ta sẽ thành công

trong việc thực hiện (Ajzen, 1991).

Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi trên thực tế là hiển nhiên.

Tuy nhiên, nhận thức kiểm soát hành vi thuộc về tầm quan trọng của tâm

lý hơn là sự kiểm soát thực tế, và nó ảnh hưởng cả xu hướng hành vi và

hành vi (Ajzen, 1991).

Theo TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với xu hướng hành

vi, có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo sự thực hiện hành

vi. Tuy nhiên mức độ nhận thức kiểm soát hành vi có thể dự báo cho

hành vi phụ thuộc vào mức độ nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh

chính xác kiểm soát thực tế (Ajzen, 1991).

Nhận thức kiểm soát hành vi đặc biệt có thể không thực tế khi một

người có ít thông tin liên quan về hành vi, khi những yêu cầu hoặc nguồn

lực sẵn có thay đổi, hoặc khi những yếu tố mới hoặc không quen thuộc

xuất hiện. Trong những điều kiện như vậy, thước đo nhận thức kiểm soát

hành vi có thể ít chính xác trong dự báo hành vi. Tuy nhiên, trong phạm

- 19 -

vi nhận thức kiểm soát hành vi là thực tế, nó có thể được sử dụng để dự

báo khả năng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).

Lý thuyết hành vi hoạch định đưa ra khái niệm ba nhân tố độc lập

ảnh hưởng đến xu hướng hành vi:

Nhân tố thứ nhất là thái độ hướng tới hành vi (attitude towards the

behavior). Nó liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay

không thiện chí về hành vi nghiên cứu.

Nhân tố thứ hai là nhân tố xã hội mang tên chuẩn chủ quan

(Subjective norm). Nó liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc

thực hiện hay không thực hiện hành vi. Áp lực quy chuẩn (Normative

pressure), thường được dùng thay thế cho thuật từ chuẩn chủ quan

(Subjective Norm), được định nghĩa là “sự nhận thức của cá nhân về việc

hầu hết những người quan trọng với anh ta cho rằng anh ta nên hay không

nên thực hiện hành vi” (Fishbein & Ajzen, 1975, trang 302).

Nhân tố thứ ba là nhân tố mới, là nhân tố làm cho TPB khác biệt so

với TRA, nó là mức độ nhận thức kiểm soát hành vi (degree of perceived

behavioral control). Nhân tố này liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ

hay khó thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh

nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước. Nguyên tắc chung,

thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi càng thiện chí, nhận thức kiểm

soát hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng cao (Beck &

Ajzen, 1991).

Sự áp dụng TPB trong những bối cảnh khác nhau cho thấy vai trò

của 3 yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm

soát hành vi trong dự báo xu hướng hành vi thay đổi theo hành vi và đối

tượng khảo sát. Các nghiên cứu cho thấy có khi chỉ có một yếu tố là thái

độ hướng tới hành vi; có khi là hai yếu tố thái độ hướng tới hành vi và

chuẩn chủ quan; có khi là cả ba yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn

- 20 -

chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng có ý nghĩa trong dự báo xu

hướng hành vi. Tương tự như vậy, vai trò của xu hướng hành vi và nhận

thức kiểm soát hành vi trong dự báo hành vi cũng thay đổi theo hành vi

và đối tượng khảo sát. Các nghiên cứu cho thấy có khi chỉ có xu hướng

hành vi tác động đến hành vi có khi cả xu hướng hành vi và nhận thức

kiểm soát hành vi cùng tác động đến hành vi (Ajzen, 1991).

Mô hình TPB đã được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau

trong nỗ lực tìm hiểu các kiểu hành vi khác nhau của con người (Bailey,

2006). Nó được áp dụng trong nghiên cứu tiêu dùng xanh (Sparks &

Shepherd, 1992, trích trong Lee, 2009), sao chép phần mềm trái đạo đức

(Chang, 1998, trích trong Lee, 2009), thương mại công bằng (Toulouse &

cộng sự, trích trong Lee, 2009), dự báo hành vi không trung thực (Beck&

Ajzen, 1991) v.v…Khi nghiên cứu về các yếu tố giải thích nhu cầu về các

sản phẩm thời trang giả, mô hình TPB đã giúp giải thích hành vi của của

khách hàng hướng tới hàng thời trang giả (Penz và Stottinger, 2005).

2.2.6. Đánh giá đạo đức (Ethical judgment)

Lý thuyết TPB là lý thuyết nền tảng của nghiên cứu này. Trong bối

cảnh nghiên cứu hành vi mua hàng giả, chúng ta không chỉ xem xét khía

cạnh áp lực xã hội lên xu hướng hành vi, mà cũng cần xem xét vấn đề

đánh giá đạo đức của cá nhân đối với xu hướng mua mặt hàng này.

Đạo đức của người tiêu dùng được định nghĩa như là những chuẩn

mực, nguyên tắc, quy tắc đạo đức (moral rules, principles and standards)

hướng dẫn hành vi của một cá nhân (hay một nhóm) trong lựa chọn, mua,

sử dụng hoặc bán hàng hóa hoặc dịch vụ (Muncy & vitell, 1992, trích

trong Bhardwaj, 2010). Đánh giá đạo đức (Ethical judgement) được định

nghĩa là quá trình nhận thức trong đó cá nhân đánh giá cách cư xử nào là

đúng đắn về mặt đạo đức (Trevino, 1992, trích trong Lee, 2009).

- 21 -

Sự liên kết giữa sự đánh giá đạo đức và xu hướng hành vi được thể

hiện trong những mô hình ra quyết định đạo đức (Jones, 1991; Rest,

1986, trích trong Lee, 2009). Nếu hành động được đánh giá là có đạo đức,

cá nhân sẽ có khuynh hướng biến ý định thành hành động. Ngược lại, nếu

một hành động được đánh giá là trái đạo đức, cá nhân sẽ ít có khả năng

hơn để biến ý định thành hành động (Nguyen & Biderman, 2008, trích

trong Lee, 2009).

Mua, bán, sử dụng hàng giả là vấn đề liên quan nhiều đến khía

cạnh đạo đức. Tuy nhiên các nghiên cứu về ảnh hưởng của đánh giá đạo

đức lên xu hướng hành vi đối với hàng giả có nhiều khác nhau.

Nhiều nghiên cứu đã cho thấy đánh giá đạo đức là nhân tố chính

ảnh hưởng đến việc mua hàng giả. Ví dụ như: Kim & cộng sự (2009, trích

trong Lee, 2009) xem xét ảnh hưởng của đánh giá đạo đức cho rằng

người tiêu dùng xem việc mua hàng giả là trái đạo đức thì ít có khuynh

hướng mua chúng; Ang & cộng sự (2001) thì cho rằng người tiêu dùng

không coi việc mua hàng giả là trái đạo đức.

Trong khi lý thuyết đạo đức (Theory of ethics) của Hunt & Vitell

(1986, 1993, trích trong Hunt & Vitell, 2006) cho rằng đánh giá đạo đức

(ethical judgments) tác động đến xu hướng hành vi từ đó tác động đến

hành vi, thì Ha and Lennon (2006, trích trong Lee, 2009) thấy rằng tư

tưởng đạo đức (ethical ideology) không có ý nghĩa trong việc dự báo xu

hướng mua hàng giả. Điều này có thể được giải thích là những người trả

lời trong nghiên cứu của họ không chắc về việc mua hàng thời trang giả

là có đạo đức hay không.

Rõ ràng là hầu hết người tiêu dùng đều có những giá trị được bảo

hộ (protected values), cái mà họ xem là tuyệt đối và không thể từ bỏ, ví

dụ như luật trộm cắp. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy nhiều người tiêu

dùng sẵn sàng đánh đổi những giá trị mà họ bảo vệ này để có được sự

- 22 -

chiết khấu hàng hóa (Baron, 1999, trích trong Carpenter & Lear, 2011),

bao gồm hàng giả (Casola, Simon & Mackenzie, 2009). Chaudhry &

Stumpf (2009, trích trong Carpenter & Lear, 2011) nghiên cứu về người

tiêu dùng Mỹ cho thấy quan điểm đạo đức của cá nhân cũng thay đổi theo

các chủng loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ: người tiêu dùng cho là mua

thuốc giả là trái đạo đức, nhưng chấp nhận việc coi phim lậu. Sykes &

Matza (1957) thì giải thích rằng người tiêu dùng có thể dung thứ và tham

gia vào hành động trái phép vì họ cho rằng đó không phải lỗi của họ mà

là lỗi của người khác. Trong những tình huống đạo đức như vậy-người

tiêu dùng tiếp tục việc mua sắm mà không chịu trách nhiệm đã khuyến

khích việc mua hàng giả. Người tiêu dùng bào chữa cho việc mua hàng

giả bằng cách mô tả hành vi của mình là chưa thiếu đạo đức bằng những

người bán (Cordell & cộng sự, 1996; Phau & Teah, 2009). Họ có khuynh

hướng tin rằng những ai chủ động trục lợi từ hành vi thiếu đạo đức

(những người làm hàng giả) thì thiếu đạo đức hơn so với những người

được lợi một cách bị động (người tiêu dùng) (Muncy & vitell, 1992, trích

trong Bhardwaj, 2010). Nghiên cứu khác cho thấy người tiêu dùng càng ít

chấp nhận hàng giả hơn khi nạn nhân của hàng giả là một cá nhân so với

trường hợp nạn nhân là một công ty (Casola & cộng sự, 2009).

2.3. Giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định, trong nghiên cứu này, xu

hướng mua hàng thời trang cao cấp giả phản ánh ý định thực hiện hành vi

mua hàng thời trang cao cấp giả trong tương lai.

Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả liên

quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí về

hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả. Beck & Ajzen (1991) cho rằng

thái độ càng thiện chí thì xu hướng thực hiện hành vi càng cao, Penz &

- 23 -

Stottinger (2005) cho thấy thái độ hướng tới hàng giả có ảnh hưởng đến

xu hướng mua mặt hàng này, Ang & cộng sự (2001) cũng cho thấy thái

độ có tác động cùng chiều tới xu hướng mua đĩa nhạc sao chép lậu,

nghiên cứu của Lee (2009) hành vi mua hàng thời trang giả của sinh viên

cũng cho thấy thái độ hướng tới hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến xu

hướng mua mặt hàng này.

H1: Người tiêu dùng càng có thái độ thiện chí hướng tới hành vi

mua hàng thời trang cao cấp giả thì xu hướng mua hàng thời trang cao

cấp giả của họ càng cao.

Chuẩn chủ quan liên quan đến sự nhận thức áp lực từ những người

quan trọng đối với cá nhân ủng hộ hay phản đối cá nhân thực hiện hành vi

mua hàng thời trang cao cấp giả. Beck & Ajzen (1991) cho rằng cá nhân

nhận thức rằng những người quan trọng với họ ủng hộ họ thực hiện hành

vi thì xu hướng hàng vi càng cao, Penz & Stottinger (2005) thấy rằng

chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng giả,

trong nghiên cứu của Bhardwaj (2010) về định hướng cá nhân về việc

mua thương hiệu cao cấp giả cũng cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng

cùng chiều tới xu hướng mua mặt hàng này.

H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan và xu hướng mua

hàng thời trang cao cấp giả

Nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng thời trang giả liên quan đến

sự nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn trong thực hiện hành vi. Beck

& Ajzen (1991) cho rằng cá nhân nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ

dàng thì xu hướng hành vi càng cao. Penz & Stottinger (2005) nhận thức

kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng giả.

Trong nghiên cứu của Cheng & cộng sự (2011) về hành vi mua hàng giả

- 24 -

cũng cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều tới xu

hướng mua mặt hàng này.

H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi và xu

hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

Đánh giá đạo đức (Ethical judgement) được định nghĩa là quá trình

nhận thức trong đó cá nhân đánh giá cách cư xử nào là đúng đắn về mặt

đạo đức (Trevino, 1992, trích trong Lee, 2009). Kim & cộng sự (2009,

trích trong Lee, 2009) cho rằng người tiêu dùng xem việc mua hàng giả là

trái đạo đức thì ít có khuynh hướng mua chúng, nghiên cứu của Tan

(2002) về xu hướng mua phần mềm sao chép lậu cũng cho thấy đánh giá

đạo đức có ảnh hưởng ngược chiều đến xu hướng mua mặt hàng này.

H4: Có mối quan hệ âm giữa đánh giá đạo đức và xu hướng mua

hàng thời trang cao cấp giả.

Các nghiên cứu cho thấy, nhìn chung nam giới thường tham gia

vào các hoạt động trái phép hơn nữ giới (Blickle, Schlegel, Fassbender,

and Klein, 2006; Haynie & Armstrong, 2006; trích trong Carpenter,

2011). Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu nghiên cứu mối quan hệ

giữa giới tính và xu hướng mua hàng giả. Kết quả cho thấy ảnh hưởng

của giới tính đến xu hướng mua hàng giả tùy thuộc vào loại sản phẩm, và

quốc gia. Ví dụ nam giới thường mua trò chơi máy tính giả (counterfeit

computer games), còn nữ giới thường mua mua hàng thời trang giả

(Rutter & Bryce, 2008, trích trong Carpenter, 2011). Bian & Veloutsou

(2007, trích trong Carpenter, 2011) thực hiện nghiên cứu thái độ đối với

hàng giả là kính mát giả ở Anh và Trung Quốc cho thấy, giới tính không

có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng giả đối với người Trung Quốc,

ngược lại giới tính lại điều tiết xu hướng mua hàng giả của người Anh –

nam giới thường mua mắt kính giả hơn nữ giới. Bian & Moutinho (2009)

- 25 -

nghiên cứu người tiêu dùng ở Glasgow cho thấy giới tính cũng không có

ảnh hưởng lên xu hướng mua đồng hồ Rolex và Gucci giả.

Trong bối cảnh nghiên cứu về hàng thời trang cao cấp giả tại thị

trường Việt Nam, ảnh hưởng của giới tính đến xu hướng mua mặt hàng

này cũng cần được xem xét.

H5: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở nam

và nữ

Theo wee (1995), trình độ học vấn có ảnh hưởng khác nhau đến xu

hướng mua hàng phụ thuộc vào loại hàng hóa. Trình độ học vấn có ảnh

hưởng cùng chiều đến xu hướng sao chép lậu, mua phần mềm giả tuy

nhiên lại tác động nghịch chiều đến xu hướng các sản phẩm giả liên quan

đến thời trang thuộc da như ví nam, nữ. Trong khi đó, Bian & Mountinho

(2009) cho rằng trình độ học vấn không có ảnh hưởng đến sự xem xét

mua hàng giả (counterfeit purchase consideration)

H6: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các

mức trình độ học vấn

Bian & Mountinho (2009) cho rằng tuổi không có ảnh hưởng đến

sự xem xét mua hàng giả, trong khi đó Tan (2002) khi nghiên cứu về

hành vi đối với phần mềm sao chép lậu cho rằng những người trẻ có xu

hướng mua hàng cao hơn.

H7: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các

nhóm độ tuổi

Wee (1995) cho rằng thu nhập gia đình có ảnh hưởng ngược chiều

đến xu hướng mua các sản phẩm giả liên quan đến thời trang như ví nam,

ví nữ và đồng hồ. Tom & các cộng sự (1998, trích trong Staake, 2009)

cũng cho rằng những người có thu nhập thấp có xu hướng mua hàng giả

cao hơn so với

- 26 -

H8: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các

nhóm thu nhập

2.4. Mô hình nghiên cứu

H1(+)

Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD)

Chuẩn chủ quan (CQ) H2(+)

H3(+) Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả (XH)

Nhận thức kiểm soát hành vi (KS)

H4(-)

Đánh giá đạo đức (DD)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

2.5. Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý luận về hàng giả, mô hình hành vi

hoạch định TPB, và đánh giá đạo đức. Trên cơ sở này, tám giả thuyết và

một mô hình nghiên cứu đã được đưa ra.

- 27 -

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, giả thuyết và mô hình nghiên

cứu xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Chương 3 này nhằm mục

đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo,

kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra. Chương này

bao gồm bốn phần chính là (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang

đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu, (4) Đánh giá sơ

bộ thang đo.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)

nghiên cứu chính thức.

Chủng loại hàng giả được chọn là hàng thời trang như giày, dép, túi

xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo,...được làm giả các thương hiệu

cao cấp trên thị trường quốc tế như Louis Vuitton, Gucci, Hermes,

Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s,…. Đây là các sản phẩm

thời trang của các thương hiệu bị làm giả nhiều nhất trên thị trường Việt

Nam.

Nghiên cứu sơ bộ gồm hai nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ định

tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được

thực hiện tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2012, sử dụng công cụ thảo luận

nhóm. Nhóm được chọn gồm 16 người tiêu dùng đang công tác trong các

lĩnh vực ngân hàng, thương mại, dịch vụ được chia thành 4 nhóm để thảo

luận. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các

- 28 -

khái niệm nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết

quả nghiên cứu sơ bộ định tính).

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện tại Việt Nam vào

tháng 8 năm 2012 với một mẫu n = 50 người tiêu dùng. Mục đích của

nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu

trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định

lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với kích

thước mẫu n = 227. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo

lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2012.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi

được phát cho học viên, sinh viên đang học tại trường Đại học Kinh tế

TP.HCM, Đại học Hồng Bàng, nhân viên ngân hàng như Vietinbank,

MBbank, Công ty vận tải SOTRANS, Công ty Điện thoại Đông Thành

Phố, Đài HTV, và một số các công ty thương mại, dịch vụ khác trên địa

bàn TP.HCM.

3.2.2. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, và tiến độ thực

hiện được trình bày trong bảng 3.1

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với

các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế.

- 29 -

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang

đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa thật sự phù hợp với thị

trường Việt Nam. Cho nên các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung

qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông qua kết

quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh. Sau

khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho

nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính

thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu

và giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng

phương pháp hệ số tin cậy Cronbach anpha và phân tích yếu tố khám phá

EFA. Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ

được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng

phương pháp phân tích tương quan, hồi qui tuyến tính bội.

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:

Phƣơng Thời Địa Bƣớc Kỹ thuật Mẫu pháp gian điểm

Định tính Thảo luận nhóm 16 06/2012 TP.HCM

Sơ bộ Định Phỏng vấn trực 50 8/2012 TP.HCM lượng tiếp

Định Phỏng vấn trực Chính 227 8/2012 TP.HCM lượng tiếp thức

- 30 -

Thang đo nháp 1 Cơ sở lý thuyết Định tính sơ bộ N =16

Thang đo nháp 2

Cronbach anpha Định lượng sơ bộ (N = 50)

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số anpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

EFA

Thang đo chính thức Định lượng chính thức (N =227)

Cronbach anpha

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số anpha

Loại các biến có trọng số nhân EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố và phương sai trích

EFA

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Tương quan, hồi qui

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

- 31 -

3.3. Xây dựng thang đo

Như đã trình bày ở phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa

vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh

và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa

vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 5

khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) thái độ hướng tới

hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận

thức kiểm soát hành vi, (4) đánh giá đạo đức, (5) xu hướng mua hàng thời

trang cao cấp giả.

Hàng nhái cũng là hàng giả. Những người mua, bán hàng giả trên

thị trường Việt Nam có thói quen gọi hàng giả/hàng nhái là hàng fake.

Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy sử dụng từ “hàng fake” để

thay thế cho từ hàng giả, hàng nhái là phù hợp hơn và dễ hiểu hơn, đồng

thời tránh được các yếu tố nhạy cảm. Vì vậy, trong nội dung của các biến

quan sát, từ hàng fake được sử dụng thay thế cho cụm từ hàng thời trang

cao cấp giả.

3.3.1. Thang đo thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao

cấp giả.

Như đã trình bày trong chương 2, thái độ hướng tới hành vi mua

hàng thời trang cao cấp giả nói lên mức độ thiện chí (favourite) hay

không thiện chí (unfavourite) của người tiêu dùng đối với việc mua hàng

thời trang cao cấp giả. Trong nghiên cứu này, thái độ hướng tới hành vi

mua hàng thời trang cao cấp giả được dựa theo thang đo của Lee (2009)

gồm 2 biến quan sát (TD_3, TD_4). Sau khi được điều chỉnh thông qua

nghiên cứu định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này

được bổ sung thêm 2 biến quan sát (TD_1, TD_2) như sau:

- 32 -

TD_1: Tôi bị cuốn hút bởi hàng fake

TD_2: Mua hàng fake rất thú vị

TD_3: Mua hàng fake là việc làm sáng suốt

TD_4: Nói chung, tôi thích mua hàng fake

3.3.2. Thang đo chuẩn chủ quan (Subjective Norm):

Chuẩn chủ quan thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực từ

những người quan trọng với họ là ủng hộ hay phản đối hành vi mua hàng

thời trang cao cấp giả. Trong nghiên cứu này, thang đo chuẩn chủ quan

được dựa trên thang đo của Beck & Ajzen (1991), đã được kiểm định lại

bởi Bhardwaj (2010) gồm 03 biến quan sát.

Tuy nhiên, thang đo của Beck & Ajzen (1991) có sử dụng các biến

đảo nghịch (reversed items) nhằm mục đích tránh hiện tượng trả lời theo

hướng đồng ý theo quán tính (acquiesence). Tuy nhiên theo Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) nhiều nghiên cứu đã cho thấy lợi

điểm của việc sử dụng biến đảo nghịch không bù được nhược điểm của

nó vì đối tượng nghiên cứu không chú ý và cho rằng chúng cùng là biến

thuận. Điều này sẽ tạo nên những nhân tố giả không thể giải thích được

(ví dụ, Schriesheinm & cộng sự 1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Vì vậy, các biến nghịch đảo sẽ được thay

đổi thành biến thuận. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy thang

đo chuẩn chủ quan cho thị trường Việt Nam gồm 03 biến quan sát từ

CQ_1 đến CQ_3

CQ_1: Hầu hết những người quan trọng với tôi đồng ý mua hàng

fake

- 33 -

CQ_2: Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ tán thành việc

tôi mua hàng fake

CQ_3: Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ không xem

thường tôi nếu tôi mua hàng fake

3.3.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral

control) của Cheng & cộng sự (2011)

Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện nhận thức của cá nhân về

mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả.

Thang đo này dựa trên thang đo của Cheng & cộng sự (2011) gồm 3 biến

quan sát (KS_2 đến KS_4). Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên

cứu định tính, thang đo này được điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp và bổ

sung thêm 1 biến quan sát (KS_1) như sau:

KS_1: Tôi dễ dàng mua được hàng fake

KS_2: Tôi có đủ thời gian để tìm mua hàng fake

KS_3: Tôi có đủ thông tin về hàng fake

KS_4: Tôi có khả năng giải quyết các khó khăn khi tìm mua hàng

fake

3.3.4. Thang đo đánh giá đạo đức (Ethical judgment)

Đánh giá đạo đức thể hiện sự đánh giá của cá nhân đánh giá cách

cư xử nào là đúng đắn về mặt đạo đức đối với hành vi mua hàng thời

trang cao cấp giả. Thang đo này dựa trên thang đo của Lee (2009) gồm 3

biến quan sát (DD_1, DD_2 và DD_4). Sau khi được điều chỉnh thông

qua nghiên cứu định tính tại thị trường Việt Nam, thang đo được điều

- 34 -

chỉnh từ ngữ cho phù hợp và được bổ sung thêm 1 biến quan sát là DD_3

như sau:

DD_1: Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại cho các công ty làm ăn

chân chính

DD_2: Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại đến nền kinh tế

DD_3: Tôi nghĩ rằng việc mua hàng fake sẽ góp phần tạo nên trào

lưu tiêu dùng không đúng đắn

DD_4: Tôi nghĩ rằng mua hàng fake là việc làm không đúng đắn về

mặt đạo đức

3.3.5. Thang đo xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả

Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả phản ánh ý định thực

hiện hành vi mua mặt hàng này trong tương lai của người tiêu dùng.

Thang đo này dựa vào thang đo của Beck & Ajzen (1991), đã được

kiểm định lại bởi Bhardwaj (2010) gồm 03 biến quan sát, trong đó có sử

dụng biến nghịch đảo. Các biến nghịch đảo sẽ được thay đổi thành biến

thuận. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, thang đo này cũng gồm

03 biến quan sát từ XH_1 đến XH_3:

XH_1: Nếu có cơ hội, tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng

XH_2: Tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng

XH_3: Trong tương lai, có thể tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử

dụng

- 35 -

3.4. Mẫu nghiên cứu

3.4.1. Đối tƣợng khảo sát

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam-

những người tiêu dùng có chủ ý mua các sản phẩm thời trang cao cấp giả.

3.4.2. Kích thƣớc mẫu

Để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, việc xác

định kích thước mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thường dựa vào

kinh nghiệm. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào

(1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích.

Hair & cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để

sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ

quan sát/ biến đo lường là 5:1. Tức là kích thước mẫu n = số biến đưa vào

phân tích * 5.

Kích thước mẫu trong phân tích hồi qui bội (MLR) phụ thuộc vào

nhiều yếu tố ví dụ như mức ý nghĩa (significant level), độ mạnh của phép

kiểm định (power of the test), số lượng biến độc lập, v.v..(Tabachnick &

Fidell, 2007, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Một công thức kinh

nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là: n ≥ 50 + 8p.

Trong đó n là kích thước mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mô hình.

Green (1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng công thức

trên tương đối phù hợp nếu p<7. Khi p>7 công thức trên hơi quá khắt

khe.

Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích EFA là 18,

số lượng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu là 4. Kích thước mẫu của

nghiên cứu chính thức là n =227, phù hợp với điều kiện về kích thước

mẫu cho phân tích EFA và hồi qui bội.

- 36 -

3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo

Như đã giới thiệu, thang đo nháp 1 sau khi được điều chỉnh qua

nghiên cứu định tính sơ bộ trở thành thang đo nháp 2, thang đo này sẽ

được sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 để

đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy cronbach anpha

và phân tích yếu tố khám phá EFA. Trong phân tích EFA, do kích thước

mẫu trong nghiên cứu sơ bộ nhỏ (để tiết kiệm thời gian và chi phí), nên

không phù hợp để xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc. Vì vậy

chúng ta sẽ dùng EFA cho từng khái niệm. Chiến lược này không hoàn

chỉnh vì không xem xét được sự kết hợp giữa các thang đo. Vì vậy nó chỉ

dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục đánh giá trong nghiên cứu định

lượng chính thức.

Kết quả phân tích hệ số tin cậy cronbach anpha cho thấy các thang

đo đều đạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn .3, hệ số

cronbach anpha đều lớn hơn .60. Kết quả phân tích EFA cho từng thang

đo cho thấy các thang đo đều đơn hướng (các biến đo lường đều có phần

chung với chỉ một nhân tố) và đạt giá trị hội tụ (trọng số nhân tố đều cao)

nên về cơ bản đạt yêu cầu. (Vì phân tích EFA cho từng khái niệm riêng lẻ

nên không xem xét giá trị phân biệt).

Như vậy thang đo nháp 2 sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định

lượng chính thức (thang đo chính thức).

3.6. Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để

điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy các

thang đo đều đạt yêu cầu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên

cứu định lượng chính thức.

- 37 -

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang

đo, và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4

là trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như

các giả thuyết đưa ra trong mô hình.

Nội dung chương này gồm bốn phần chính. Đầu tiên, kiểm định

thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach anpha và phân tích

yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo mà kiểm định mô hình và giả thuyết

nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội bằng SPSS

với phương pháp ENTER (đồng thời), phân tích sự khác biệt về xu hướng

mua hàng thời trang cao cấp giả đối với các nhóm giới tính, tuổi, thu

nhập, trình độ học vấn. Cuối cùng là phân tích giá trị trung bình các thang

đo.

4.2. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức

Có 400 bảng câu hỏi được phát ra cho đối tượng là người tiêu dùng

tại khu vực TP.HCM. Kết quả thu về được 300 bảng, sau khi loại bỏ các

phiếu trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, câu trả lời mâu

thuẫn, câu trả lời có từ hai lựa chọn trở lên, không thuộc đối tượng khảo

sát) thì số lượng còn lại là 227 bảng.

Thống kê mẫu đối với các biến nhân khẩu học cho thấy không có

sự đồng đều về giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Phần lớn là

nữ giới, tuổi đời còn trẻ, trình độ chủ yếu là từ đại học trở xuống và thu

nhập tương đối thấp.

Cụ thể, về giới tính, nam chiếm tỷ lệ thấp 33% (75 người), trong

khi đó nữ chiếm 67% (152 người). Số người có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi

- 38 -

chiếm tỷ lệ cao 77% (175 người), trên 25 tuổi chiếm 23% (52 người). Số

người có trình độ dưới đại học chiếm 48% (109 người), đại học chiếm

37% (85 người), trên đại học chiếm 15% (33 người). Số người có thu

nhập bình quân tháng dưới 6 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao 66% (149 người),

từ 6 đến 8 triệu đồng chiếm 19% (44 người), trên 8 triệu đồng chiếm 15%

(34 người).

Thống kê mẫu về sản phẩm và thương hiệu cho thấy sản phẩm giả

được lựa chọn nhiều nhất là túi xách, ví, balo chiếm 55% (124 người), kế

đến là mắt kính 15% (34 người), các sản phẩm còn lại chiếm 30% (69

người). Thương hiệu làm giả được chọn nhiều nhất là Hermes chiếm 26%

(58 người), kế đến là Louis Vuitton 24% (55 người), Gucci 17% (38

người), Channel 10% (23 người) - đây cũng là các thương hiệu thời trang

bị làm giả nhiều nhất trên thị trường Việt Nam; các thương hiệu còn lại

chiếm 23% (53 người).

4.3. Đánh giá thang đo bằng Cronbach alpha

Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không

phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item-total

correlation) nhỏ hơn .30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có

độ tin cậy alpha từ .60 trở lên.

Kết quả phân tích Cronbach alpha được trình bày trong Bảng 4.1

cho thấy các thang đo đều có hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3,

hệ số cronbach anpha thấp nhất là .7123 (thang đo nhận thức kiểm soát

hành vi). Vậy các thang đo đều đạt yêu cầu.

- 39 -

Bảng 4.1 : Kết quả Cronbach alpha các thang đo

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's alpha nếu loại biến

Alpha = .8563

Thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả

TD_1 TD_2 TD_3 TD_4 9.9692 9.9339 10.5771 10.3436 13.1628 12.0974 13.5018 13.1734 0.6327 0.7437 0.6847 0.7473 0.8461 0.7981 0.8234 0.7992

Chuẩn chủ quan Alpha = .8362

4.9682 4.7673 5.4803 8.7093 8.3789 7.3348 0.7289 0.8113 0.5688 0.7421 0.6611 0.8981

CQ_1 CQ_2 CQ_3 Nhận thức kiểm soát hành vi Alpha = .7123 KS_1 KS_2 KS_3 KS_4 12.0624 10.0889 11.488 12.5879 12.6079 13.3568 14.1586 13.8106 0.4721 0.6308 0.4862 0.413 0.6655 0.5618 0.6577 0.6986

Đánh giá đạo đức Alpha = .7678

13.4493 13.9648 14.3348 14.9075 11.2043 10.9368 10.4538 12.81 DD_1 DD_2 DD_3 DD_4 0.5318 0.655 0.6739 0.427 0.7337 0.6668 0.6535 0.7816

Alpha = .9172 Xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả

7.815 7.7313 7.6344 5.001 5.1797 5.1356 XH_1 XH_2 XH_3 0.8258 0.8457 0.8272 0.8869 0.8705 0.8851

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp EFA được sử dụng: sử dụng phương pháp trích hệ số

Principal components với phép quay varimax. Các tiêu chuẩn khi phân

tích EFA:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm

định Barrlett ≤ 0.05

- 40 -

- Trọng số nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có

trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố ≥

0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

- Tổng phương sai trích ≥ 50%;

- Hệ số eigenvalue > 1

Kết quả cho thấy

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt .827 (> 0.5), mức ý nghĩa

của kiểm định Bartlett: .000 (< 0.05)

- Trọng số nhân tố (Factor loading) đều ≥ 0.5. Trọng số nhân tố thấp

nhất là 0.61 (biến thứ 4 của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi).

Trọng số nhân tố cao nhất là .86 (biến thứ 3 của thang đo xu hướng

hành vi)

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố

đều lớn hơn 0.3 đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

- Với tiêu chí hệ số eigenvalue > 1 thì 18 biến (5 nhân tố đưa vào

ban đầu) trích được 5 nhân tố

- Tổng phương sai trích mà 5 nhân tố trích được là 70.25 % (5 nhân

tố này giải thích được 70.25% biến thiên của dữ liệu)

- 41 -

Bảng 4.2: Ma trận nhân tố sau khi xoay

Stt Tên nhân tố (Ký hiệu) Biến quan sát Thành phần 4 3 2 5

1 0.65 1 TD_1

0.72 2 TD_2

0.76 3 TD_3 Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD) 0.72 4 TD_4

0.79 5 CQ_1

0.84 6 CQ_2 Chuẩn chủ quan (CQ)

0.74 7 CQ_3

0.69 8 KS_1

0.82 9 KS_2

Nhận thức kiểm soát hành vi (KS) 0.70 10 KS_3

0.61 11 KS_4

0.71 12 DD_1

0.80 13 DD_2

Đánh giá đạo đức (DD) 0.83 14 DD_3

0.67 15 DD_4

22 XH_1 0.83

23 XH_2 0.83

Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả (XH) 24 XH_3 0.86

Bảng 4.2 cho thấy

 Nhân tố thứ nhất: Thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời

trang cao cấp giả (TD), gồm 4 biến quan sát sau:

TD_1: Tôi bị cuốn hút bởi hàng fake

TD_2: Mua hàng fake rất thú vị

TD_3: Mua hàng fake là việc làm sáng suốt

- 42 -

TD_4: Nói chung, tôi thích mua hàng fake

 Nhân tố thứ hai: Chuẩn chủ quan (CQ), gồm 3 biến quan

sát sau:

CQ_1: Hầu hết những người quan trọng với tôi đồng ý mua

hàng fake

CQ_2: Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ tán thành việc

tôi mua hàng fake

CQ_3: Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ không xem

thường tôi nếu tôi mua hàng fake

 Nhân tố thứ ba: Nhận thức kiểm soát hành vi (KS), gồm 4

biến quan sát sau:

KS_1: Tôi dễ dàng mua được hàng fake

KS_2: Tôi có đủ thời gian để tìm mua hàng fake

KS_3: Tôi có đủ thông tin về hàng fake

KS_4: Tôi có khả năng giải quyết các khó khăn khi tìm mua

hàng fake

 Nhân tố thứ tƣ: Đánh giá đạo đức (DD), gồm 4 biến quan

sát:

DD_1: Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại cho các công ty làm

ăn chân chính

DD_2: Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại đến nền kinh tế

DD_3: Tôi nghĩ rằng việc mua hàng fake sẽ góp phần tạo nên

trào lưu tiêu dùng không đúng đắn

DD_4: Tôi nghĩ rằng mua hàng fake là việc làm không đúng

đắn về mặt đạo đức

- 43 -

 Nhân tố thứ năm: Xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp

giả (XH), gồm 3 biến quan sát:

XH_1: Nếu có cơ hội, tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng

XH_2: Tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng

XH_3: Trong tương lai, có thể tôi sẽ mua hàng fake cho mình

sử dụng

4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình hồi quy có dạng sau:

XH = 0 + 1 x TD + 2 x CQ + 3 x KS + 4 x DD + 

Trong đó: 0: hằng số hồi qui, i: trọng số hồi qui, sai số

4.5.1. Phân tích tƣơng quan

Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích

hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa các biến của mô hình cần

phải được xem xét. Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số tương

quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa các biến

độc lập với biến phụ thuộc là xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả.

Hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối,

nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1

thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là

lỏng.

Bảng 4.3 cho thấy có mối tương quan giữa yếu tố xu hướng mua

hàng thời trang cao cấp giả và các yếu tố khác là thái độ hướng tới hành

vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát

- 44 -

hành vi, đánh giá đạo đức. Trong đó yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua

hàng thời trang cao cấp giả có tương quan mạnh nhất (.598), và yếu tố

đánh giá đạo đức có tương quan thấp nhất (-.199)

TD

1

CQ 0.524 0.000 1

KS 0.211 0.001 0.254 0.000 1

DD -0.241 0.000 -0.125 0.060 0.184 0.005 1

XH 0.598 0.000 0.490 0.000 0.318 0.000 -0.199 0.003 1

Bảng 4.3: Ma trận tƣơng quan TD Pearson Correlation Sig. (2-tailed) CQ Pearson Correlation Sig. (2-tailed) KS Pearson Correlation Sig. (2-tailed) DD Pearson Correlation Sig. (2-tailed) XH Pearson Correlation Sig. (2-tailed) . . . . .

(TD: Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, CQ:

Chuẩn chủ quan, KS: Nhận thức kiểm soát hành vi, DD: Đánh giá đạo

đức, XH: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả)

4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng

tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R2 có

khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của

mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong

mô hình. Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện.

- 45 -

Trong tình huống này, hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng

để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội. R2 điều chỉnh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến độc lập được thêm

vào phương trình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình

huống hồi qui tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2.

Bảng 4.4 cho kết quả R2 điều chỉnh bằng 0.427. Điều này có nghĩa

là mô hình hồi qui tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

đến mức 42,7%.

Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình

R R2 R2 điệu chỉnh Mô hình Sai số chuẩn của đo lƣờng

1 0.661 0.437 0.427 0.838

4.5.3. Kiểm định các giả thuyết

4.5.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô

hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan

hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là nó xem xét biến phụ

thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay

không.

Giả thuyết Ho: 1 = 2 = 3 = 

Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ chúng ta có thể kết luận là kết hợp của

các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến

phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với

tập dữ liệu.

- 46 -

Bảng 4.5: ANOVA

F Sig. Mô hình Bậc tự do df Tổng độ lệch bình phƣơng Độ lệch bình phƣơng bình quân

1 30.271 43.104 0.000 0.702

Hồi qui Phần dư Tổng 121.084 155.905 276.989 4 222 226

Bảng 4.5, Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy

đủ, giá trị sig. < 0.05 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho

rằng tất cả các hệ số hồi qui bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi qui

tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng

được.

4.5.3.2. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui

Kết quả trong bảng 4.6 cho thấy các hệ số hồi qui riêng phần β1, β2,

β3, đều dương (>0) và có mức ý nghĩa (sig.) < 0.05. Vậy các biến thái độ

hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận

thức kiểm soát hành vi đều có tác động dương vào xu hướng mua hàng

thời trang cao cấp giả. Như vậy chấp nhận các giả thuyết:

H1: Người tiêu dùng càng có thái độ thiện chí hướng tới hành vi

mua hàng thời trang cao cấp giả thì xu hướng mua hàng thời trang cao

cấp giả của họ càng cao.

H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan và xu hướng mua

hàng thời trang cao cấp giả

H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi và xu

hướng mua hàng thời trang cao cấp giả càng cao

- 47 -

Hệ số hồi qui riêng phần β4 có giá trị âm (<0) và có mức ý nghĩa

(sig.) < 0.05. Vậy biến đánh giá đạo đức có tác động âm vào xu hướng

mua hàng thời trang cao cấp giả. Như vậy:

Chấp nhận giả thuyết H4: Có mối quan hệ âm giữa đánh giá đạo

đức và xu hướng mua hàng hàng thời trang cao cấp giả.

Bảng 4.6: Trọng số hồi qui

Hệ số chƣa chuẩn hóa Collinearity Statistics Hệ số chuẩn hóa t Sig. Mô hình

B Beta Tolerance VIF Sai số chuẩn

1.270 0.384 3.310 0.001

Hằng số TD 0.399 0.058 0.423 6.921 0.000 0.679 1.472

1 CQ 0.210 0.061 0.205 3.415 0.001 0.703 1.423

KS 0.201 0.055 0.196 3.635 0.000 0.869 1.151

DD (0.110) 0.055 (0.108) (2.010) 0.046 0.883 1.133

(TD: Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, CQ:

Chuẩn chủ quan, KS: Nhận thức kiểm soát hành vi, DD: Đánh giá đạo

đức, XH: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả)

4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

4.5.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến

độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi

(heteroskedasticity)

Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần

dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi qui tuyến tính cho ra. Nếu giả định

liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ

- 48 -

không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng

sẽ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 trong một phạm vi không đổi.

Đồ thị phân tán (phụ lục 5) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên

trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 trong một phạm vi

không đổi. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương

sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi qui phù hợp.

4.5.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do

như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng

các phần dư không đủ nhiều để phân tích,….Vì vậy chúng ta nên thử

nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây

dựng biểu đồ tần số của các phần dư.

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục 5) cho thấy một

đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật

không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân

phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay

cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư

trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, ta có thể nói

phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, và độ lệch

chuẩn Std.Dev. = 0.99 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả

thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

4.5.4.3. Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập

(Đo lƣờng đa cộng tuyến)

Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan

chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp

- 49 -

cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh

hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự

tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn

của các hệ số hồi qui và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa

của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao (Hoàng Trọng &

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số

phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor).

Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến

này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình

MLR (Hair & cộng sự 2006, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Bảng 4.6 cho thấy VIF của các biến độc lập đều < 2 nên có thể kết

luận không có hiện tượng đa cộng tuyến.

4.5.5. Kết luận phân tích hồi qui

Trọng số hồi qui thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa

(unstandardized estimate) và (2) chuẩn hóa (Standardized estimate). Vì

trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nó

phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so

sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng

một mô hình được. Trọng số hồi qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là trọng

số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng được dùng để so sánh

mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập

nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào

biến phụ thuộc.

- 50 -

0.423 (sig. =0.000)

Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả

0.205 (sig. 0.001)

Chuẩn chủ quan

0.196 (sig. 0.000)

Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

-0.108 (sig. 0.046)

Nhận thức kiểm soát hành vi

Đánh giá đạo đức

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

* Phƣơng trình hồi qui với hệ số beta (β ) đã chuẩn hóa

Xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả = 0.423 x Thái độ hướng

tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả + 0.205 x Chuẩn chủ quan

+ 0.196 x Nhận thức kiểm soát hành vi - 0.108 x Đánh giá đạo đức

* Mức độ tác động của các yếu tố vào biến phụ thuộc xu hƣớng mua

hàng thời trang cao cấp giả

- 51 -

Yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả

có tác động mạnh nhất (β = 0.423), kế tiếp là chuẩn chủ quan (β = 0.205),

nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.196), đánh giá đạo đức (β = - 0.108)

4.6. Kiểm định sự khác biệt về xu hƣớng mua hàng ở các nhóm giới

tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập

4.6.1. Giới tính

Để kiểm định sự khác biệt về trung bình của xu hướng mua hàng

thời trang cao cấp giả ở nam và nữ đối với hành vi mua hàng giả ta dùng

phép kiểm định T-test mẫu độc lập

Bảng 4.7 : Kết quả kiểm định T-test biến giới tính

Kiểm định Levene

Kiểm định T-test

95% Confidence Interval of the Difference

Sig. (2- tailed)

Mean Diff.

Std. Error Diff.

F

Sig.

t

df

Lower Upper

0.02 0.892

1.01

225

0.314

0.16 0.156

-0.150 0.465

Phương sai đồng nhất

1.00 143.23

0.320

0.16 0.158

-0.155 0.470

Phương sai không đồng nhất

Kết quả cho thấy, kiểm định F có sig. > 5%, chúng ta chấp nhận giả

thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽ ở dòng

thức nhất. Kết quả cho thấy, kiểm định t có sig > 5% cho thấy không có

sự khác biệt giữa trung bình của hai đám đông. Hay nói cách khác, xu

hướng mua hàng thời trang cao cấp giả giữa Nam và Nữ là như nhau. Dẫn

đến bác bỏ giả thuyết H5: xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có

khác nhau giữa nam và nữ. Thực tế cũng cho thấy hàng thời trang cao cấp

- 52 -

giả trên thị trường đa dạng các sản phẩm dành cho nam và nữ, thu hút cả

hai đối tượng khách hàng này. Ngoài ra, kết quả này cũng phù hợp với

nghiên cứu của Bian & Veloutsou (2007, trích trong Carpenter, 2011),

nghiên cứu của Bian & Mountinho (2009) cho thấy giới tính không có

ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng giả đối với người tiêu dùng Trung

Quốc, và người tiêu dùng ở Glasgow

4.6.2. Tuổi

Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định T-test biến tuổi

Kiểm định Levene

Kiểm định T-test

95% Confidence Interval of the Difference

F

Sig.

t

df

Lower Upper

Sig. (2- tailed)

Mean Diff.

Std. Error Diff.

0.019

0.892 1.008

225

0.314

0.157

0.16

-0.150

0.465

Phương sai đồng nhất

0.997 143.23

0.320

0.157

0.16

-0.155

0.470

Phương sai không đồng nhất

Kết quả cho thấy, kiểm định F có sig. > 5%, chúng ta chấp nhận giả

thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽ ở dòng

thức nhất. Kết quả cho thấy, kiểm định t có sig > 5% cho thấy không có

sự khác biệt giữa trung bình của hai đám đông. Hay nói cách khác, xu

hướng mua hàng thời trang cao cấp giả giữa hai nhóm tuổi (nhóm từ 18

đến 25 tuổi và nhóm trên 25 tuổi) là như nhau. Dẫn đến bác bỏ giả thuyết

H6: xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có khác nhau giữa các

nhóm tuổi. Thực tế cho thấy, lứa tuổi nào cũng có sở thích đối với hàng

thời trang. Hàng thời trang cao cấp giả có giá rẻ, kiểu dáng, màu sắc vì

vậy đáp ứng nhu cầu của các lứa tuổi khác nhau, xu hướng mua hàng của

người tiêu dùng vì vậy không có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi. Kết

- 53 -

quả nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu của Bian & Mountinho

(2009) cho rằng tuổi không có ảnh hưởng đến sự xem xét mua hàng giả.

4.6.3. Thu nhập

Để đánh giá mức độ khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang

cao cấp giả ở 03 nhóm thu nhập khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm

định Anova một chiều.

Bảng 4.9: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất (biến thu nhập)

Levene Statistic df1 df2 Sig.

0.371 2 224 0.691

0.957

2

0.478

0.388

0.679

276.032

224

1.232

276.989

226

Loại biến thiên df F Sig. Bảng 4.10: Kết quả ANOVA (biến thu nhập) Tổng biến thiên Trung bình biến thiên

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

Bảng 4.9 cho biết kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. > 5% nên

không có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Bảng 4.10 kết quả

Anova cho thấy kiểm định F có sig > 5% nên không có sự khác biệt trung

bình giữa các nhóm. Điều đó có nghĩa là xu hướng mua hàng thời trang

cao cấp giả không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập thấp, trung

bình và cao (nhóm thu nhập thấp: dưới 6 triệu đồng, nhóm thu nhập trung

bình: từ 6 đến 8 triệu đồng, nhóm thu nhập cao: trên 8 triệu đồng). Như

vậy bác bỏ giả thuyết H7: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

khác nhau có các nhóm thu nhập. Những người có thu nhập thường bị

cho là có khuynh hướng mua hàng giả cao hơn do không đủ khả năng chi

tiêu cho các món đồ thật. Tuy nhiên, thực tế gần đây trên nhiều bài báo

cho thấy một trào lưu mới xuất hiện trong đó các giới ca sĩ, diễn viên,

- 54 -

người mẫu được xem là những người có thu nhập cao trong xã hội cũng

sử dụng hàng giả nhằm mục đích đánh bóng tên tuổi. Mặc dù có thu nhập

cao, đủ để trang trải các khoản tiền cho các thương hiệu nổi tiếng, nhưng

nhiều người cho rằng hàng thời trang có xu hướng hay thay đổi, vòng đời

sản phẩm thường ngắn, các sản phẩm cao cấp thường có giá rất đắc nên

để bắt kịp với xu hướng thời trang thì sử dụng hàng giả là một quyết định

sáng suốt. Bên cạnh đó, những người có thu nhập cao cho rằng họ thường

xài hàng thật nên việc xen kẽ các món đồ giả cũng không ai phát hiện ra

càng làm tăng động lực mua hàng giả của họ.

4.6.4. Trình độ học vấn

0.315

2

224

0.730

Bảng 4.11: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất (biến trình độ học vấn) Levene Statistic df1 df2 Sig.

Bảng 4.12: Kết quả ANOVA (biến trình độ học vấn)

1.203

2

0.601

0.488

0.614

275.786

224

1.231

276.989

226

biến df F Sig. Loại thiên Tổng biến thiên Trung bình biến thiên

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

Bảng 4.11 cho biết kết quả kiểm định Levene có sig. >5% nên

không có sự khác biệt về phương sai của nhóm. Bảng 4.12 kết quả

Anova, cho thấy kiểm định F có sig > 5% nên không có sự khác biệt

trung bình giữa các nhóm. Điều đó có nghĩa là xu hướng mua hàng thời

trang cao cấp giả không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn

thấp, trung bình và cao (nhóm trình độ thấp: dưới đại học, nhóm thu nhập

trung bình: đại học, nhóm trình độ cao: trên đại học)

- 55 -

Như vậy bác bỏ giả thuyết H8: Xu hướng mua hàng thời trang cao

cấp giả khác nhau có các nhóm trình độ học vấn. Điều này cũng phù hợp

với nghiên cứu của Bian & Mountinho (2009) cho rằng trình độ học vấn

không có ảnh hưởng đến sự xem xét mua hàng giả (counterfeit purchase

consideration).

4.7. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái độ

hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD), chuẩn

chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), đánh giá

đạo đức (DD) và xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả

(XH) của ngƣời tiêu dùng

Kết quả phân tích giá trị trung bình các thang đo trong bảng 4.7

cho thấy, giá trị trung bình của thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời

trang cao cấp giả hơi thấp, gần bằng điểm trung bình của thang đo Likert

7 điểm (3.402) cho thấy người tiêu dùng chưa thật sự có thái độ thiện chí

đối với việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Có tới 47% người được hỏi

không có thái độ thiện chí, 5.3% có thái độ trung lập và 48% có thái độ

thiện chí. Trong đó, người tiêu dùng đồng ý với ý kiến rằng họ bị cuốn

hút bởi hàng thời trang cao cấp giả (trung bình = 3.6 > 3.5) tuy nhiên họ

không thật sự thích và cho rằng mua hàng thời trang cao cấp giả là việc

làm sáng suốt (trung bình biến quan sát này < 3.5). Điều này có thể được

giải thích là mặc dù hàng thời trang cao cấp giả có kiểu dáng đẹp mắt,

cuốn hút, …và có giá rẻ phù hợp với mức thu nhập còn thấp của người

Việt Nam, nhưng người tiêu dùng vẫn không hoàn toàn bị chi phối bởi

các yếu tố này mà phần nào đã nhận thấy và cân nhắc đến các khía cạnh

bất lợi của hàng giả. Phân tích hồi qui cho thấy, thái độ hướng tới hành vi

mua hàng thời trang cao cấp giả là yếu tố tác động dương mạnh nhất đến

- 56 -

xu hướng mua mặt hàng này. Đây là điểm mà nhà quản trị cần phải lưu ý

khi thực hiện các biện pháp nhằm làm giảm nhu cầu hàng giả.

Bảng 4.13: Giá trị trung bình của các thang đo

TD CQ KS DD XH

Trung bình 3.4020 4.0705 4.4945 4.7214 3.8634

Ngoài thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao

cấp giả, các thang đo còn lại đều có giá trị trung bình ở mức khá cao (lớn

hơn điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm).

Số người được hỏi cho biết họ được sự ủng hộ của những người

quan trọng với họ đối với việc mua hàng thời trang cao cấp giả chiếm tỷ

lệ cao 69%; Bên cạnh đó có tới 83% số người được hỏi cho thấy họ dễ

dàng mua được mặt hàng này. Điều này cũng phù hợp với thực tế là hàng

thời trang cao cấp giả được buôn bán tràn lan trên thị trường, các website

cung cấp thông tin cho người tiêu dùng trong lựa chọn hàng giả, và mua

bán hàng giả qua mạng rất phổ biến ở Việt Nam.

Đối với thang đo đánh giá đạo đức thì phần lớn người tiêu dùng

cho rằng mua hàng thời trang cao cấp giả là việc làm không đúng về mặt

đạo đức (83%) tuy nhiên phân tích hồi qui cho thấy yếu tố này có tác

động yếu nhất đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Điều này

có thể được giải thích là mặc dù nhận thấy mua hàng thời trang cao cấp

giả là việc làm không đúng đắn nhưng với thu nhập còn thấp thì rất khó

để người tiêu dùng Việt Nam có thể mua được hàng cao cấp thật có giá cả

rất cao, vì vậy hàng giả vẫn có thể được xem là một lựa chọn thay thế.

Đối với xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả thì có tới gần

69% người được hỏi cho biết họ sẽ mua hàng giả (Phụ lục 6).

- 57 -

4.8. Tóm tắt

Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình và giả

thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và

giá trị. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu

thị trường, có 4 giả thuyết đề ra trong mô hình lý thuyết được chấp nhận,

và 4 giả thuyết bị bác bỏ. Phân tích giá trị trung bình các thang đo các yếu

tố cũng cho thấy ngoại trừ yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời

trang cao cấp giả có giá trị trung bình thấp, các thang đo còn lại đều có có

giá trị trung bình ở mức cao (> 3.5- Điểm giữa của thang đo Likert 7

điểm).

- 58 -

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Mục đích chính của nghiên của này là kiểm định một số các yếu tố

tác động vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Cụ thể là xem

xét tác động của các yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang

cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo

đức đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Dựa vào cơ sở lý

thuyết đã có, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường

và mô hình nghiên cứu (trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước chính,

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm

hai nghiên cứu, một nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ

thuật thảo luận nhóm với 16 người tiêu dùng và một nghiên cứu định

lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với

mẫu n =50 để đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp độ tin cậy

Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính

thức cũng được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với mẫu n=227.

Nghiên cứu này để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và

để kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui

tuyến tính bội.

Mục đích của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra ý

nghĩa và hàm ý của nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính, (1)

tóm tắt kết quả chính và các đóng góp về lý thuyết và phương pháp

nghiên cứu, (2) hàm ý cho nhà quản trị, (3) hạn chế và hướng nghiên cứu

tiếp theo.

- 59 -

5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm hai phần chính,

đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu, và đóng góp về mặt lý thuyết.

5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt phƣơng pháp nghiên cứu

Về mặt đo lường các khái niệm, nghiên cứu này có 5 khái niệm

được đo lường đó là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao

cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức,

và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả.

Các thang đo các khái niệm này đã được thiết kế và kiểm định trên

thị trường thế giới. Sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam, các thang

đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả này có những ý nghĩa sau

đây:

Một là, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này bổ sung

vào hệ thống thang đo lường các khái niệm: thái độ hướng tới hành vi

mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát

hành vi, đánh giá đạo đức, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả.

Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lãnh

vực này tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực

hiện các nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, hệ thống

thang đo này cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống

thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai

trò quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị quốc tế vì hiện nay, một

trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là thiếu hệ thống

thang đo cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ thống tương đương về đo

lường, đặc biệt tại các nước đang phát triển (Craig & Douglas 2000, trích

từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

- 60 -

Hai là, các kết quả đo lường trong đề tài này góp phần kích thích

các nghiên cứu tiếp theo điều chỉnh, bổ sung, và sử dụng cho các nghiên

cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết

Để giải quyết vấn nạn hàng giả, các biện pháp trước đây áp dụng

chưa thật sự hiệu quả do chủ yếu tập trung vào khía cạnh cung hàng giả

mà chưa có sự chú ý đúng mức đến khía cạnh cầu hàng giả. Trong khi đối

tượng chính tạo ra nhu cầu về hàng giả là người tiêu dùng, việc tìm kiếm

các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng giả sẽ đưa đến cơ hội giải

quyết một cách có hiệu quả hơn vấn nạn này.

Về mặt lý thuyết, chưa có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam áp dụng

và điều chỉnh mô hình TPB trong nghiên cứu xu hướng tiêu dùng hàng

giả nói chung là hàng thời trang cao cấp giả nói riêng. Kết quả nghiên cứu

này cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết với thông tin thị trường

cũng như việc chấp nhận và bác bỏ các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu

này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các cơ quan quản lý nhà nước và

các đơn vị sản xuất kinh doanh.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy xu hướng mua hàng thời trang

cao cấp giả bị tác động bởi các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi mua

hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi

và đánh giá đạo đức. Trong đó, thái độ hướng tới hành vi có tác động

mạnh nhất tới xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả (β=0.423) so với

các biến khác trong mô hình.

Thái độ hướng tới hành vi liên quan đến mức độ đánh giá của cá

nhân là thiện chí hay không thiện chí về hành vi nghiên cứu. Như vậy, kết

quả cho thấy cá nhân càng có thái độ thiện chí đối với việc mua hàng thời

trang cao cấp giả thì xu hướng mua mặt hàng này càng cao.

- 61 -

Chuẩn chủ quan là một yếu tố xã hội. Nó liên quan đến sự nhận

thức áp lực xã hội (từ những người quan trọng với cá nhân) đến việc thực

hiện hay không thực hiện hành vi của cá nhân đó. Như vậy, kết quả cho

thấy yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến xu hướng mua hàng thời

trang cao cấp giả (β=0.205). Khi cá nhân nhận thức được hành vi của

mình được những người quan trọng với họ tán thành thì xu hướng mua

mặt hàng này càng cao.

Tác động tiếp theo đến từ yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

(β=0.196). Yếu tố này liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó để

thực hiện hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy nếu cá nhân nhận thức

việc mua hàng thời trang cao cấp giả càng dễ thì xu hướng mua hàng

càng cao.

Nghiên cứu này cũng cho thấy yếu tố đánh giá đạo đức có ảnh

hưởng ngược chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, mặc

dù tác động này là không lớn so với các yếu tố khác (β = -0.108). Đánh

giá đạo đức liên quan quá trình nhận thức trong đó cá nhân đánh giá cách

cư xử nào là đúng đắn về mặt đạo đức. Như vậy, nếu cá nhân cho rằng

mua hàng thời trang cao cấp giả là hành vi trái đạo đức thì xu hướng mua

hàng sẽ giảm.

Ngoài ra kiểm định T-test, Anova cũng cho thấy không có sự khác

nhau về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính,

tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

5.3. Hàm ý nghiên cứu

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này về các yếu tố tác động đến

xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, các giải pháp được đưa ra cho

nhà quản trị trong cơ quản quản lý nhà nước và doanh nghiệp như sau:

- 62 -

Thứ nhất, thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp

giả của người tiêu dùng là yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng mua

mặt hàng này. Như vậy đây là thành phần mà nhà quản trị cần phải lưu ý

trước tiên khi thực hiện các biện pháp nhằm làm giảm nhu cầu của người

tiêu dùng đối với mặt hàng này.

Người tiêu dùng càng có thái độ thiện chí thì xu hướng mua hàng

thời trang cao cấp giả càng cao. Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời

trang cao cấp giả có thể bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Vì vậy các nhà quản

trị cần phải tìm hiểu nguyên nhân nào đã tác động đến thái độ của người

tiêu dùng đồng thời thực hiện các chiến dịch truyền thông để làm giảm sự

ưa thích của người tiêu dùng đối với hàng thời trang cao cấp giả. Điều

này sẽ góp phần đáng kể vào việc giảm xu hướng mua mặt hàng này.

Thêm vào đó nhà quản trị cũng cần nhận thấy giá trị trung bình của

thang đo này ở mức hơi thấp (3.4 < 3.5 –điểm giữa của thang đo Likert 7

điểm) chứng tỏ người tiêu dùng Việt Nam chưa thật sự có thái độ thiện

chí đối với hàng thời trang cao cấp giả. Đây là một lợi thế trong công tác

đấu tranh chống hàng giả. Kết quả nghiên cứu định tính có thể gợi ý thêm

cho các nhà quản trị trong khi thực hiện các biện pháp nhắm vào hàng

giả. Nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng bị lôi cuốn bởi hàng

thời trang cao cấp giả, có thái độ yêu thích, cho rằng mua hàng giả là việc

làm sáng suốt phần nào là do họ nhìn thấy khía cạnh có lợi trước mắt mà

hàng giả mang lại như giá rẻ, kiểu dáng đẹp, giống hàng thật. Tuy nhiên,

các rủi ro khi sử dụng hàng giả như chất lượng không đảm bảo và hình

ảnh cá nhân bị giảm sút cũng được người tiêu dùng cân nhắc đến, bên

cạnh đó họ cũng phần nào nhận thấy các tác hại lâu dài của hàng giả đối

với kinh tế, xã hội mà họ chính là một thành phần trong đó cũng sẽ bị ảnh

hưởng. Đây là những nguyên nhân làm giảm thái độ ưa thích đối với hàng

thời trang cao cấp giả của người tiêu dùng. Vì vậy chiến lược chống hàng

- 63 -

giả cần kết hợp với việc phổ biến kiến thức tiêu dùng thông minh, phân

tích đầy đủ về những tác hại của hàng giả có thể giúp làm giảm sự ưa

thích của người tiêu dùng từ đó làm giảm nhu cầu đối với mặt hàng này.

Thứ hai, nâng cao vai trò của cộng đồng trong việc định hướng

hành vi tiêu dùng đúng đắn. Nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan tác

động cùng chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Ở thị

trường Việt Nam, người tiêu dùng đang được sự ủng hộ lớn từ phía

những người quan trọng với họ trong việc mua hàng thời trang cao cấp

giả. Trung bình của thang đo này đang ở mức khá cao (4.07).

Người tiêu dùng sẽ không mua hàng giả nếu nhận được thấy sự

phản đối từ những người quan trọng với họ. Vì vậy mà các doanh nghiệp

và nhà nước nên thực hiện các chiến dịch marketing để khuyến khích việc

truyền miệng (word of mouth communication) giữa bạn bè, các thành

viên trong gia đình, đồng nghiệp, v.v… để tạo hiệu ứng phản đối hàng giả

lan tỏa trong cộng đồng từ đó ảnh hưởng đến mỗi người tiêu dùng.

Thứ ba, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả sẽ giảm nếu

người tiêu dùng cho rằng việc làm đó là trái đạo đức, tạo ra trào lưu tiêu

dùng không đúng đắn và gây tổn hại cho nền kinh tế. Vì vậy việc truyền

thông phải gắn với những nội dung cho thấy hàng giả tạo ra sự cạnh tranh

không công bằng, ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế bền vững, làm thất

thu thuế, gia tăng thất nghiệp, tác hại đến an sinh xã hội để nâng cao ý

thức đạo đức trong cộng đồng người tiêu dùng.

Thứ tư, xu hướng mua hàng cũng gia tăng do người tiêu dùng dễ

dàng tiếp cận với hàng thời trang cao cấp giả mà không gặp phải trở ngại

nào. Thực tế cho thấy, phần lớn người tiêu dùng cho rằng họ dễ dàng mua

được hàng giả, mức độ kiểm soát mua hàng giả của họ cũng đang ở mức

cao. Vì vậy việc phổ biến kiến thức pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ, xây

dựng các quy định xử phạt hành vi mua, bán, trao đổi hàng giả, ngăn chặn

- 64 -

các website kinh doanh hàng giả, v.v… là rất cấp bách và cần thiết để

hình thành rào cản tiêu dùng, giảm cầu hàng giả.

Thứ 5, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả không có sự khác

biệt ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên các chiến

lược truyền thông không phải phân loại đối tượng theo tiêu chí này.

5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Cũng tương tự như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này

cũng có những hạn chế. Thứ nhất là, nghiên cứu này chỉ được thực hiện

tại TP.HCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo đủ số mẫu để

phân tích cho mô hình tổng quát. Khả năng tổng quát hóa kết quả của

nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa

tại Việt Nam với một phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn. Vì

vậy, hướng nghiên cứu ưu tiên tiếp theo là các nghiên cứu lặp lại tại các

thành phố lớn ở Việt Nam, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

Hướng nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí những xứng đáng

để thực hiện

Thứ hai là, nghiên cứu này chỉ xem xét bốn yếu tố chính tác động

đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Có thể có nhiều yếu tố

khác nữa góp phần vào việc giải thích xu hướng mua hàng thời trang cao

cấp giả. Bên cạnh đó, các yếu tố tác động đến thái độ hướng tới hành vi,

chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức cũng cần

được nghiên cứu để có thể đưa ra các giải pháp hoàn chỉnh hơn để mang

lại hiệu quả nhiều hơn cho công tác đấu tranh chống hàng giả. Vấn đề này

cho chúng ta các hướng khác cho các nghiên cứu tiếp theo.

- 65 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Danh mục tài liệu tiếng Việt

Anh Tuấn, 2011. Kêu gọi toàn thế giới quyết liệt chống hàng giả.

liet-chong-hang-gia/20101/32499.vnplus>. [ngày truy cập: 15 tháng

9 năm 2012]

Diễn đàn doanh nghiệp, 2006. Vấn nạn hàng giả.

. [ngày truy cập:

15 tháng 9 năm 2012]

Đức Huy, 2011. Đừng bắt người tiêu dùng phải thông thái.

dung-phai-thong-thai/201111/114829.vnplus>. [ngày truy cập: 29

tháng 8 năm 2012]

Hà Hương, 2007. Vấn nạn hàng giả.

ion=list&NewsID=5542&temp=HTDN_vn&Object=1&ItemID=102

&Language=vn>. [ngày truy cập: 29 tháng 8 năm 2012]

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Lê Thọ, 2007. Thế giới hàng giả (kỳ 2): Giả, nhái hàng hiệu.

hang-hieu.html>. [ngày truy cập: 15 tháng 9 năm 2012]

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hà Nội: Nhà Xuất bản Lao Động – Xã Hội

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học

Marketing. TP.HCM: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM

- 66 -

Quách Thị Bửu Châu & cộng sự, 2005. Marketing căn bản.TP.HCM:

Nhà xuất bản Thống Kê

Thanh Hải, 2011. Cơ chế - “đất sống” cho hàng giả

song--cho-hang-gia.htm.>. [ngày truy cập: 30 tháng 8 năm 2012]

Thúy Hải, 2010. Sản xuất và kinh doanh hàng giả - Ngày càng tinh vi,

phức tạp. .

[ngày truy cập: 30 tháng 8 năm 2012]

Vương Công Đức, 2010. Tóm lược về hàng giả & giải pháp chống hàng

giả tại Việt Nam.

. [ngày

truy cập: 29 tháng 12 năm 2012]

Xuân Anh, 2011. 90% hàng giả có xuất xứ Trung Quốc

xu-trung-quoc.htm>. [ngày truy cập: 30 tháng 8 năm 2012]

Xuân Ngọc, 2011. Cứ 10 sản phẩm trên thế giới thì có một là hàng giả.

the-gioi-thi-co-mot-la-hang-gia/>. [ngày truy cập: 29 tháng 8 năm

2012]

24h.com.vn, 2010. Trước thực trạng hàng giả, hàng nhái Doanh nghiệp

tuyên chiến, người tiêu dùng tẩy chay.

truong-tieu-dung/truoc-thuc-trang-hang-gia-hang-nhaidoanh-nghiep-

tuyen-chien-nguoi-tieu-dung-tay-chay-c52a273020.html>. [ngày

truy cập: 29 tháng 12 năm 2012]

2. Danh mục tài liệu tiếng Anh

Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior

and Human decision Processes, 50, 179-211.

- 67 -

Albers-Miller, N. D., 1999. Consumer misbehavior: Why people buy

illicit goods. Journal of Consumer Marketing, 16(3), 273-287.

Ang, S. H., Cheng, P. S., Lim, E., A. C., & Tambyah, S. K., 2001. Spot

the difference: Consumer responses towards counterfeits. Journal of

Consumer Marketing, 18(3), 219-235.

Bailey, A. A., 2006. Retail employee theft: A theory of planned behavior

perspective. International Journal of Retail & Distribution

Management, 34(11), 802-816.

Beck, L. & Ajzen, I. (1991). Predicting dishonest actions using the theory

of planned behavior. Journal of Research in Personality, 25, 285-

301.

Bhardwaj Vertica, 2010. The effects of consumer orientations on the

consumption of counterfeit luxury brands. PhD thesis. The

University of Tennessee. [pdf] available at

. [accessed 10 April

2012]

Bian & Moutinho, 2009. An investigation of determinants of counterfeit

purchase consideration. Journal of Business Research, 62, 368–378

Carpenter, J.M. & Lear Karen, 2011. Consumer attitudes toward

counterfeit fashion produscts: Does gender matter. Journal of Textile

and Apparel, Technology and Managemnet, 7(1), 1-16

Casola, L., Kemp, S., Mackenzie, A., 2009. consumer decisions in the

black market for stolen or counterfeit goods. Journal of Economic

Psychology, 30, 162-171

Cheng Shih-I, Fu Hwai-Hui, Tu L.T.C., 2011. Examing customer

purchase intentions for counterfeit products based on a modified

theory of Planned Behavior, international journal of Humanities and

Social Science, 1(10), 278-284.

- 68 -

Cordell, V., Wongtada, N., & Kieschnick, R. L. Jr., 1996. Counterfeit

purchase intention: Role of lawfulness attitudes and product traits as

determinants. Journal of Business Research, 35(1), 41-53.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior:

An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-

Wesley.

Gentry, J. W., Putrevu, S., & Shultz, C. J. II., 2006. The effects of

counterfeiting on consumer search. Journal of Consumer Behavior,

5(3), 245-256.

Goldsmith, R. R. (2002). Some personality traits of frequent clothing

buyers. Journal of Fashion Marketing and Management, 6(3), 303-

316.

Hunt, S. D., & Vitell, S., 2006. General theory of marketing ethics. A

revision and Three question. Journal of Macromarketing, 26(2), 1-11

Lee Jinhwa, 2009. Understanding College Students' Purchase Behavior

of Fashion Counterfeit: Fashion Consciousness, Public Self-

Consciousness, Ethical Obligation, Ethical Judgment, and the

Theory of Planned Behavior. Master thesis. College of Health and

Human Service of Ohio University.[pdf] available at

[Accessed 10 April 2012]

Nill, A., & Schultz II, C., 1996. The scourge of global counterfeiting.

Business Horizons, 39(6), 37-42

Nunes Paul F., Mulani Narendra, Pozzi Alberto, 2008. Fighting fakes.

The journal of high-performance business, 3, 1-9. [pdf] available at

. [ngày truy cập: 29 tháng 8 năm 2012]

- 69 -

Penz, E., & Stottinger, B., 2005. Forget the "real" thing-Take the copy!

An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit

products. Advances in Consumer Research 32, 568-575

Peter H. Bloch, Ronald F. Bush, Leland Campbell, 1993 "Consumer

“accomplices” in product counterfeiting: a demand side

investigation", Journal of Consumer Marketing, 10(4), 27 – 36

Phau, I., Teah, M., 2009. The devil wears (counterfeit) Prada; a study of

antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxyru

brands. Journal of Consumer Marketing, 26(1), 15-27

Staake, T., Thiesse, F., & Fleish, E., 2009. The emergence of counterfeit

trade: A literature review. European Journal of Marketing, 43(3/4),

320-349.

Sykes, G. M., & Matza, D., 1957. Techniques of neutralization: A theory

of delinquency. American Sociological Review, 22, 664-670.

Tan, Benjamin. 2002. “Understanding Consumer Ethical Decision

Making With Respect to Purchase of Pirated Software”. Journal of

Consumer Marketing 19(2), 96-111.

Wee, C.-H., Tan, S.-J., & Cheok, K.-H., 1995. Non-price determinants of

intention to purchase counterfeit goods. International Marketing

Review, 12(6), 19-46

World Customs Organization, 2004, “Counterfeiting Congress Calls for

Public-Private Co-operation”. [online]

releases/2004/PR022>. [ngày truy cập: 29 tháng 8 năm 2012]

Yoo B., Lee S.-H., 2009. Buy Genuine Luxury Fashion Products or

Counterfeits. Advances in consumer research, 36, 281-286

- i -

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

A. Giới thiệu

Xin chào các bạn. Tôi tên là Nguyễn Thị Quỳnh Như. Hôm nay chúng

tôi rất hân hạnh được đón tiếp các bạn để chúng ta cùng nhau thảo luận về

Xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả. Rất mong sự tham gia tích

cực của các bạn và cũng xin các bạn lưu ý là không có ý kiến nào đúng hay

sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các bạn đều đóng góp vào sự thành công

của nghiên cứu này.

Khái niệm:

Hàng giả/nhái hay còn gọi là hàng fake là hàng hóa được bán trái phép và

khó thể phân biệt với hàng thật (hàng hóa đã được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa)

ở nhiều khía cạnh như thiết kế, logo, nhãn hiệu hàng hóa, tên công ty.

- Hàng giả trong nghiên cứu này chỉ liên quan đến các mặt hàng thời

Phạm vi nghiên cứu:

trang như: giày, dép, túi xách, ví, ba lô, mắt kính, dây nịt, quần áo,

v.v… được làm nhái/giả các thương hiệu cao cấp như: Louis vuitton,

Gucci, Hermes, Chanel, Burberry, Mango, Nine West, Levi’s,

-

v.v…

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tự nguyện và có chủ ý mua

hàng giả. (Trường hợp mua nhầm hàng giả, do bị đánh lừa không

được xem xét trong nghiên cứu này)

- ii -

- Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu xu hướng mua hàng thời trang cao cấp

giả để sử dụng cá nhân (không phải để tặng/cho người khác)

B. Thảo luận

I. Thái độ đối với hành vi mua hàng giả

1. Bạn có thái độ như thế nào đối với hàng giả

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2)Theo bạn các câu hỏi này

muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Theo bạn, cần thêm/bớt thêm điều gì để thể

hiện thái độ đối với hàng giả. Tại sao?

1. Mua hàng giả là việc làm sáng suốt

2. Nói chung, tôi thích mua hàng giả

II.Chuẩn chủ quan

1. Bạn quan tâm đến ý kiến của ai về việc bạn nên hay không nên mua hàng

giả

2. Bạn nghĩ, những người đó sẽ thể hiện sự tán thành hay phản đối việc bạn

mua hàng giả như thế nào?

3. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2)Theo bạn các câu hỏi này

muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Theo bạn, cần thêm/bớt điều gì để biểu

hiện sự tán thành hay phản đối việc mua hàng giả. Tại sao?

1. Hầu hết những người quan trọng với tôi đồng ý mua hàng giả

2. Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ tán thành việc tôi mua

hàng giả

- iii -

3. Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ không coi thường tôi

nếu tôi mua hàng giả

III. Nhận thức kiểm soát hành vi

1. Theo bạn, những yếu tố nào tạo thuận lợi hay gây cản trở cho việc mua

hàng giả

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2)Theo bạn các câu hỏi này

muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Theo bạn, cần thêm/ bớt điều gì để chứng

tỏ người mua có sự kiểm soát đầy đủ về việc mua hàng giả. Tại sao?

1. Tôi có đủ thời gian để tìm kiếm và mua hàng giả

2. Tôi có đủ thông tin về hàng giả

3. Tôi có khả năng kiểm soát và giải quyết các khó khăn khi tìm mua

hàng giả

IV. Đánh giá đạo đức

1.Bạn suy nghĩ thế nào về hành vi mua hàng giả. Theo bạn đó có phải là

hành vi đúng đắn hay không?

2. Theo bạn, hàng giả sẽ gây ra những ảnh hưởng gì đối với xã hội và nền

kinh tế

3. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2)Theo bạn các câu hỏi này

muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Theo bạn, cần thêm/bớt điều gì để đánh giá

đạo đức đối với việc mua hàng giả. Tại sao?

1. Tôi nghĩ rằng hàng giả sẽ làm tổn hại cho chủ sở hữu thương hiệu

thật

- iv -

2. Tôi nghĩ rằng hàng giả làm tổn hại đến nền kinh tế

3. Tôi nghĩ rằng việc mua hàng giả là việc làm trái đạo đức

V. Xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả (ý định mua hàng giả)

1. Khi nói đến xu hướng mua hàng giả thì bạn nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao

bạn nghĩ như vậy? Những dấu hiệu gì nói lên xu hướng mua hàng của bạn?

Vì sao

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2)Theo bạn các câu hỏi này

muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ ý định mua hàng giả

của bạn thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Nếu có cơ hội, tôi sẽ mua hàng giả

2. Tôi sẽ mua hàng giả

3. Trong tương lai, có thể tôi sẽ mua hàng giả

- v -

Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính

Mẫu thảo luận nhóm n = 16, gồm 7 nam và 9 nữ công tác trong các

lĩnh vực khác nhau, có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng/ tháng, được tách

thành 4 nhóm thảo luận riêng rẻ. (Nhóm 1: gồm 4 người là học viên cao học

ngành quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, nhóm 2:

gồm 2 người làm ở lĩnh vực báo chí và dịch vụ, nhóm 3: gồm 2 người là

nhân viên kế toán, nhóm 4: gồm 8 người là nhân viên ngân hàng TMCP

Quân Đội). Việc chia nhóm này là thuận tiện nhằm tạo thuận lợi cho những

người tham gia thảo luận bố trí thời gian tham dự. Các ý kiến đưa ra ở mỗi

nhóm sẽ được tập hợp lại sử dụng để điều chỉnh, bổ sung thang đo và xây

dựng bản câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu.

Đối với chủ đề hàng giả, đa số cho rằng hàng giả bây giờ rất phổ

biến, đối với họ việc mua hàng giả là bình thường. Theo họ, các câu hỏi

không quá nhạy cảm đối với người trả lời để có thể khiến họ trả lời không

đúng sự thật. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả tốt hơn cần phải điều chỉnh

một số từ ngữ cho phù hợp.

Về thuật ngữ. Hàng fake là từ dùng để chỉ hàng giả/nhái trên thị

trường. Vì vậy nên sử dụng từ hàng fake thay thế cho hàng giả để người trả

lời không bị phân vân giữa hàng giả và hàng nhái. Hơn nữa dùng từ này có

thể tránh tạo ra cảm giác khó chịu, ngượng ngùng ở người được hỏi khiến họ

trả lời không đúng sự thật.

Đối với phạm vi nghiên cứu, những người được phỏng vấn cho rằng

hành vi mua hàng giả không phải do bị đánh lừa là hành vi mà người mua có

chủ ý mua hàng giả. Dùng từ “tự nguyện” có thể tạo sự nhầm lẫn rằng người

mua không chịu bất kỳ sức ép nào khi mua hàng. Trong khi từ “tự nguyện” ở

- vi -

đây được hiểu là người mua biết đó là hàng giả mà vẫn mua, mua không

phải do bị người bán lừa gạt.

Đối với thang đo thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao

cấp giả. Các đáp viên có nhiều ý kiến trái chiều.

Có ý kiến cho rằng hàng giả cuốn hút bởi màu sắc, kiểu dáng đẹp,

đem lại cho họ cảm giác thú vị vì được trải nghiệm phong cách thời trang

sang trọng với giá rẻ. Bên cạnh đó, với thu nhập thấp, họ không đủ khả năng

để mua hàng thật nên việc lựa chọn hàng giả là sáng suốt. Họ cũng cho rằng

nếu mua hàng thật sẽ rất uổng phí vì thời trang thường hay thay đổi, mau lỗi

mốt. Ngoài ra, trong hoàn cảnh thật giả lẫn lộn, hàng giả tràn lan thì có khi

xài hàng thật lại bị cho là hàng giả, mua hàng thật thì lại mua nhầm hàng giả

nên chẳng thà mua hàng giả, xài hàng giả còn sáng suốt hơn. Hoặc có người

cho rằng, họ thường xuyên xài đồ xịn, nên có lẫn vào đó vài món giả cũng

chẳng ai nghi ngờ hay phát hiện ra.

Bên cạnh những thái độ thiện chí đối với mua hàng giả, cũng có

những ý kiến trái chiều như hàng giả giá giá rẻ thì chất lượng cũng không

tốt, nhanh hư hỏng nên nếu xem xét kỹ thì không có lợi về mặt kinh tế.

Ngoài ra, hàng giả cũng bị cho là rất dễ phải hiện bởi vì tính đồng bộ không

có. Ví dụ, bạn không thể chạy xe số mà lại xài túi Hermes, hoặc với thu nhập

5-6 triệu đồng mà xài hàng Louis Vuiton thì chắc chắn là hàng giả.

Vì vậy về mặt đo lường thang đo cần bổ sung thêm biến quan sát “Tôi

bị cuốn hút bởi hàng fake” và “Mua hàng fake rất thú vị”. Đây là các yếu tố

mà hàng fake mang lại cho họ.

Đối với khái niệm chuẩn chủ quan. Các đáp viên cho rằng họ quan

tâm đến ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khi quyết định mua hàng.

Đối với việc mua hàng giả, không phải tất cả đều được tán thành. Nhiều

- vii -

người cho rằng, những người họ quen đều có sử dụng hàng giả nên việc họ

mua hàng giả được bạn bè/gia đình tán thành. Tuy nhiên, cũng có người

đồng ý với việc sử dụng hàng giả sẽ bị coi thường, bị cho là đua đòi, sính

ngoại, hình ảnh cá nhân sẽ bị sụt giảm khi bị người khác phát hiện sử dụng

hàng giả. Về mặt đo lường, các đáp viên cho rằng nội dung thang đo là phù

hợp.

Đối với thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi. Các đáp viên cho

rằng những yếu tố thuận lợi cho việc mua hàng là hàng giả được bán tràn lan

trên mạng, cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm lớn. Tuy nhiên, họ thiếu

thông tin để xác định chất lượng có tương xứng với giá cả của mặt hàng hay

không nên việc mua phải hàng giả dỏm với giá cao rất thường xảy ra. Bên

cạnh đó, họ cũng cho rằng mua hàng qua mạng rất hay bị trục trặc ở khâu

thanh toán, nhận hàng (hàng giao không đúng với cái họ đã đặt) và đổi hàng.

Hàng giả thường hay bán ở vỉa hè, không có chỗ giữ xe nên tạo khó khăn

trong lựa hàng.

Vì vậy, về mặt đo lường, thang đo sẽ được bổ sung thêm biến “Tôi dễ

dàng mua được hàng fake” để thể hiện mức độ dễ dàng hay khó khăn để tiếp

cận với hàng fake và mua hàng.

Đối với thang đo đánh giá đạo đức. Các đáp viên cho rằng hàng giả

không chịu thuế, không tốn kém chi phí nghiên cứu, phát triển, tiếp thị sản

phẩm nên giá rẻ, tạo sự cạnh tranh không công bằng trên thị trường, đẩy các

công ty sản xuất, buôn bán hàng thật vào tình trạng doanh thu, lợi nhuận bị

sụt giảm, thậm chí phá sản, sa thải nhân viên, gây ra tình trạng thất nghiệp.

Ngoài ra, thị trường tràn lan hàng giả cho thấy sự yếu kém của nhà nước

trong việc đấu tranh chống hàng giả, làm nản lòng nhà đầu tư nước ngoài,

ảnh hưởng xấu đến hình ảnh quốc gia.

- viii -

Về mặt đo lường, đáp viên cho rằng nên sửa nội dung của biến thứ

nhất “Tôi nghĩ rằng hàng giả sẽ làm tổn hại cho chủ sở hữu thương hiệu

thật”. Vì câu này có thể gây nhầm lẫn là chỉ làm tổn hại cho chủ sở hữu

thương hiệu thật đối với hàng giả được mua. Và nếu muốn câu này hàm ý

rộng hơn là bất kỳ công ty sản xuất, kinh doanh hàng thật nào thì nên đổi nội

dung biến quan sát thành “Tôi nghĩ rằng hàng giả sẽ làm tổn hại cho các

công ty làm ăn chân chính”

Bên cạnh đó, thang đo đánh giá đạo đức cũng cần bổ sung thêm một

biến quan sát là “Tôi nghĩ rằng mua hàng fake sẽ góp phần tạo nên trào lưu

tiêu dùng không đúng đắn” để nội dung thang đo được đầy đủ hơn. Vì đối

với hàng thời trang, người tiêu dùng có xu hướng bắt chước nhau, và từ từ sẽ

được chấp nhận rộng rãi. Việc một người mua hàng giả là không đúng về

mặt đạo đức vì sẽ góp phần tạo nên trào lưu tiêu dùng không đúng đắn.

Đối với khái niệm xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả, các

đáp viên cho rằng xu hướng mua hàng thể hiện khả năng họ thực hiện việc

mua hàng trong tương lai. Về mặt đo lường, nội dung thang đo là phù hợp.

- ix -

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VỀ HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ/NHÁI (FAKE)

Phụ lục 3: Bản câu hỏi nghiên cứu định lƣợng

Xin chào các bạn! Tôi tên là Nguyễn Thị Quỳnh Như, học viên lớp cao học QTKD Trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Tôi đang nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả/nhái (fake)”.

Rất mong các bạn dành chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi này. Xin lưu ý là không có ý kiến đúng hay sai. Mọi ý kiến của các bạn đều rất có giá trị và góp phần vào thành công của nghiên cứu này. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của các bạn.

Khái niệm: Hàng fake (hàng giả/nhái) là hàng hóa được bán trái phép và

khó thể phân biệt với hàng thật (hàng hóa đã được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa)

ở nhiều khía cạnh như thiết kế, logo, nhãn hiệu hàng hóa, tên công ty

- Hàng fake trong nghiên cứu này chỉ liên quan đến các mặt hàng thời

Phạm vi nghiên cứu:

trang như: giày, dép, túi xách, ví, ba lô, mắt kính, dây nịt, quần áo,

v.v… được làm nhái/giả các thương hiệu cao cấp như: Louis vuitton,

Gucci, Hermes, Chanel, Burberry, Mango, Nine West, Levi’s,

v.v…

PHẦN 1: Câu hỏi gạn lọc

Đối với các sản phẩm thời trang fake (giày, dép, túi xách, ví, bao lô, mắt

kính, dây nịt, quần áo, v.v…) thì.....:

1. Bạn có chủ ý mua hàng fake hay không?

(tức không phải mua nhầm hàng fake do bị đánh lừa)

 Đúng : tiếp tục trả lời các câu bên dưới

 Sai : ngưng trả lời, cảm ơn bạn rất nhiều

- x -

2. Bạn có mua các sản phẩm fake các thương hiệu cao cấp (Louis

vuitton, Gucci, Hermes, Chanel, Burberry, Mango, Nine West,

Levi’s,v.v…) trong vòng 1 năm qua không?

 Có : tiếp tục trả lời các câu bên dưới

 Không : ngưng trả lời, cảm ơn bạn rất nhiều

3. Loại sản phẩm fake nào bạn đã mua? (chỉ chọn 1 loại sản phẩm)

 Giày, dép

 Mắt kính  Quần áo

 Túi xách, Ví, Ba lô  Dây nịt  Khác…………

4. Sản phẩm đó được làm nhái/giả thương hiệu nào sau đây: (Chỉ chọn

một thương hiệu)

 Louis vuitton  Gucci  Hermes  Chanel  Burberry

 Mango  Nine West  Levi’s Khác……….

LOẠI SẢN PHẨM FAKE THƢƠNG HIỆU BẠN ĐÃ CHỌN, SAU

ĐÂY GỌI TẮT LÀ HÀNG FAKE

PHẦN 2: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn cho các phát biểu dưới đây

theo thang điểm từ 1 đến 7, với qui ước sau:

1

2

3

4

6

Đồng ý

Hoàn toàn phản đối

Hơi phản đối

Trung lập

Phản đối

Khoanh tròn một số thích hợp cho từng phát biểu 5 Hơi đồng ý

7 Hoàn toàn đồng ý

- xi -

Thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng fake

1 2 3 4 5 6 7

5 Tôi bị cuốn hút bởi hàng fake

1 2 3 4 5 6 7

6 Mua hàng fake rất thú vị

1 2 3 4 5 6 7

7 Mua hàng fake là việc làm sáng suốt

1 2 3 4 5 6 7

8 Nói chung, tôi thích mua hàng fake

Chuẩn chủ quan

9

1 2 3 4 5 6 7

10

1 2 3 4 5 6 7

11

1 2 3 4 5 6 7

Hầu hết những người quan trọng với tôi đồng ý mua hàng fake Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ tán thành việc tôi mua hàng fake Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ không xem thường tôi nếu tôi mua hàng fake

Nhận thức kiểm soát hành vi

1 2 3 4 5 6 7

12 Tôi dễ dàng mua được hàng fake

1 2 3 4 5 6 7

13 Tôi có đủ thời gian để tìm mua hàng fake

1 2 3 4 5 6 7

14 Tôi có đủ thông tin về hàng fake

15

1 2 3 4 5 6 7

Tôi có khả năng giải quyết các khó khăn khi tìm mua hàng fake Đánh giá đạo đức

16

1 2 3 4 5 6 7

Tôi nghĩ rằng hàng fake sẽ làm tổn hại cho các công ty làm ăn chân chính

1 2 3 4 5 6 7

17 Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại đến nền kinh tế

18

1 2 3 4 5 6 7

19

1 2 3 4 5 6 7

Tôi nghĩ rằng việc mua hàng fake sẽ góp phần tạo nên trào lưu tiêu dùng không đúng đắn Tôi nghĩ rằng mua hàng fake là việc làm không đúng đắn về mặt đạo đức Xu hƣớng mua hàng fake

1 2 3 4 5 6 7

20 Nếu có cơ hội, tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng

1 2 3 4 5 6 7

21 Tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng

22

1 2 3 4 5 6 7

Trong tương lai, có thể tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng

- xii -

PHẦN 3: Vui lòng cho biết một số thông tin về bạn:

23. Giới tính:  Nam  Nữ

24. Tuổi:

 Từ 18 đến 25 tuổi  > 25 tuổi

25. Trình độ học vấn:  Dưới đại học  Đại học Trên đại học

26. Thu nhập bình quân tháng:  < 6 triệu đồng  Từ 6 đến 8 triệu đồng

> 8 triệu đồng

27. Email:……………………………..

- xiii -

Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu

% % Loại sản phẩm Tần số Thƣơng hiệu Tần số % Cộng dồn % Cộng dồn

24 24 55 Giày, dép 22 10 10 Louis Vuitton

17 41 38 124 55 64 Gucci

Hermes Chanel Burberry

79 86 95 100

Túi xách, ví, balo Mắt kính Dây nịt Quần áo Khác Tổng 15 34 7 15 9 20 12 5 227 100

67 77 81 84 89 98 100

26 10 4 4 5 8 2 100 58 23 9 8 12 19 5 227 Mango Ninewest Levis Khác Tổng

% Giới tính % Tuổi Tần số Tần số

% Cộng dồn 77 100 % Cộng dồn 33 100

77 23 100 175 52 227 Nam Nữ Tổng 33 75 67 152 227 100 18 - 25 Trên 25 Tổng

% Thu nhập % Tần số Trình độ học vấn Tần số % Cộng dồn % Cộng dồn

109 48 48 149 66 66 Dưới đại học

Đại học 85 37 85 44 19 85

33 15 100 34 15 100

Trên đại học Tổng 227 100 227 100.0 Dưới 6 triệu đồng Từ 6 đến 8 triệu đồng Trên 8 triệu đồng Tổng

- xiv -

Phụ lục 5: Kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA Descriptive Statistics

Std.

Mean 3.6388 TD_1 3.6740 TD_2 3.0308 TD_3 3.2643 TD_4 3.5022 CQ_1 3.8326 CQ_2 4.8767 CQ_3 5.3700 KS_1 4.6211 KS_2 3.8194 KS_3 4.1674 KS_4 DD_1 5.4361 DD_2 4.9207 DD_3 4.5507 DD_4 3.9780 XH_1 3.7753 XH_2 3.8590 XH_3 3.9559 Deviation Analysis N 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 227 1.46399 1.49020 1.33831 1.31388 1.24223 1.21502 1.28391 1.42188 1.55634 1.51043 1.41677 1.49012 1.36740 1.43003 1.34508 1.22572 1.16644 1.19282

KMO and Bartlett's Test

.827 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

2135.419

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square df Sig. 153 .000

- xv -

Communalities

Initial 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Extraction .578 .689 .706 .755 .785 .820 .644 .657 .703 .579 .459 .609 .726 .727 .650 .841 .856 .861

TD_1 TD_2 TD_3 TD_4 CQ_1 CQ_2 CQ_3 KS_1 KS_2 KS_3 KS_4 DD_1 DD_2 DD_3 DD_4 XH_1 XH_2 XH_3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

- xvi -

Total Variance Explained

Co mpo nent Initial Eigenvalues

% of Varianc e Extraction Sums of Squared Loadings % of Varian ce Rotation Sums of Squared Loadings % of Varianc e Total Cumula tive % Total

Cumula Cumulati tive % ve % Total 32.312 5.816 32.312 32.312 2.873 15.962 15.962 5.816 32.312 1 47.837 2.795 15.525 47.837 2.619 14.548 30.510 2.795 15.525 2 56.363 1.535 8.525 56.363 2.450 13.613 44.123 8.525 1.535 3 63.975 1.370 7.612 63.975 2.431 13.505 57.628 7.612 1.370 4 70.251 1.130 6.276 70.251 2.272 12.622 70.251 6.276 1.130 5 75.194 4.943 .890 6 78.971 3.777 .680 7 82.599 3.628 .653 8 85.538 2.940 .529 9 88.173 2.635 .474 10 90.636 2.463 .443 11 92.588 1.951 .351 12 94.265 1.677 .302 13 95.808 1.544 .278 14 97.117 1.309 .236 15 98.296 1.179 .212 16 .887 .160 99.183 17 .817 100.000 .147 18 Extraction Method: Principal Component Analysis.

- xvii -

Component Matrix(a)

Component

4 3 2 5

.368 -.462 -.438 -.482 1 .682 .738 .680 .780 .681 .685 .603 .783 .802 .754 -.515 -.457 .383 .570 -.487 -.539 -.498

TD_1 TD_2 TD_3 TD_4 CQ_1 CQ_2 CQ_3 .534 KS_1 .589 KS_2 .469 KS_3 .470 KS_4 .696 DD_1 .685 DD_2 .681 DD_3 .421 DD_4 XH_1 XH_2 XH_3 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 5 components extracted.

- xviii -

Component Transformation Matrix

1 .575 -.137 .538 .438 .412 3 .491 .105 .068 -.847 .161 2 .561 .043 -.111 .169 -.802 4 -.215 .753 .590 -.021 -.197 5 .261 .634 -.588 .248 .350

Component 1 2 3 4 5 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

- xix -

Component Score Coefficient Matrix

1 .264 .298 .317 .262 .035 -.003 -.096 -.210 -.059 .166 .087 -.078 -.104 .035 .296 -.076 -.062 -.084 2 -.106 -.095 -.003 -.012 -.082 -.107 -.082 .032 -.060 -.173 .002 .030 .107 .074 -.111 .421 .409 .446 Component 3 .004 -.029 -.081 .028 .387 .422 .374 .113 .007 -.090 -.165 .143 .072 -.047 -.138 -.069 -.077 -.115 4 -.007 -.009 .022 .020 .086 .055 -.062 -.069 -.065 -.030 .014 .299 .345 .368 .314 .035 .018 .054 5 .082 .082 -.072 -.074 -.109 -.062 .032 .317 .400 .362 .295 -.004 -.064 -.042 -.041 -.064 -.053 -.016

TD_1 TD_2 TD_3 TD_4 CQ_1 CQ_2 CQ_3 KS_1 KS_2 KS_3 KS_4 DD_1 DD_2 DD_3 DD_4 XH_1 XH_2 XH_3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Component Score Covariance Matrix

5 1 3

2 -1.955E-16

.000 1.000 1.304E-16 1.000

1.000 -1.955E-16 .000 .000 .000 4 .000 .000 .000 1.345E-16 .000 .000 .000 .000 1.000 1.000 .000 .000 1.304E-16 .000 1.345E-16

Compon ent 1 2 3 4 5 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores.

- xx -

Phụ lục 6: Dò tìm vi phạm giả định hồi qui

Đồ thị phân tán

Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa

- xxi -

Phụ lục 7: Phân tích giá trị trung bình các thang đo

Giá trị trung bình các thang đo CQ TD KS DD XH

N

Valid Missing 227 0 227 0 227 0 227 0

Mean 227 0 3.4020 4.0705 4.4945 4.7214 3.8634

Giá trị trung bình các biến quan sát của thang đo thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả

TD_2 TD_3 TD_4

N

Valid Missing

Mean TD_1 227 0 3.6388 227 0 3.6740 227 0 3.0308 227 0 3.2643

- xxii -

Frequency Table

Thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD)

Cumulative Percent

2.6 3.5 7.0 12.3 16.7 21.1 29.1 31.7 37.0 47.1 52.4 60.4 74.4 83.3 87.7 92.1 95.2 95.6 96.5 96.9 98.2 99.1 99.6 100.0

Valid 1.00 1.25 1.50 1.75 2.00 2.25 2.50 2.75 3.00 3.25 3.50 3.75 4.00 4.25 4.50 4.75 5.00 5.25 5.50 5.75 6.00 6.25 6.50 7.00 Total Frequency Percent 2.6 6 0.9 2 3.5 8 5.3 12 4.4 10 4.4 10 7.9 18 2.6 6 5.3 12 10.1 23 5.3 12 7.9 18 14.1 32 8.8 20 4.4 10 4.4 10 3.1 7 0.4 1 0.9 2 0.4 1 1.3 3 0.9 2 0.4 1 0.4 1 100.0 227 Valid Percent 2.6 0.9 3.5 5.3 4.4 4.4 7.9 2.6 5.3 10.1 5.3 7.9 14.1 8.8 4.4 4.4 3.1 0.4 0.9 0.4 1.3 0.9 0.4 0.4 100.0

- xxiii -

Chuẩn chủ quan (CQ)

Cumulative Percent

0.4 1.3 4.0 7.9 11.0 20.3 30.8 39.6 56.4 66.1 78.0 85.0 89.0 92.1 98.2 99.1 100.0

Valid 1.00 1.67 2.00 2.33 2.67 3.00 3.33 3.67 4.00 4.33 4.67 5.00 5.33 5.67 6.00 6.33 7.00 Total Frequency Percent 0.4 1 0.9 2 2.6 6 4.0 9 3.1 7 9.3 21 10.6 24 8.8 20 16.7 38 9.7 22 11.9 27 7.0 16 4.0 9 3.1 7 6.2 14 0.9 2 0.9 2 100.0 227 Valid Percent 0.4 0.9 2.6 4.0 3.1 9.3 10.6 8.8 16.7 9.7 11.9 7.0 4.0 3.1 6.2 0.9 0.9 100.0

- xxiv -

Nhận thức kiểm soát hành vi (KS)

Cumulative Percent

0.4 1.3 3.1 4.0 6.6 8.4 9.7 13.2 17.2 22.9 33.9 46.3 53.3 66.5 72.2 78.9 85.9 90.3 95.2 96.9 97.4 97.8 100.0

Valid 1.00 1.75 2.00 2.25 2.50 2.75 3.00 3.25 3.50 3.75 4.00 4.25 4.50 4.75 5.00 5.25 5.50 5.75 6.00 6.25 6.50 6.75 7.00 Total Frequency Percent 0.4 1 0.9 2 1.8 4 0.9 2 2.6 6 1.8 4 1.3 3 3.5 8 4.0 9 5.7 13 11.0 25 12.3 28 7.0 16 13.2 30 5.7 13 6.6 15 7.0 16 4.4 10 4.8 11 1.8 4 0.4 1 0.4 1 2.2 5 100.0 227 Valid Percent 0.4 0.9 1.8 0.9 2.6 1.8 1.3 3.5 4.0 5.7 11.0 12.3 7.0 13.2 5.7 6.6 7.0 4.4 4.8 1.8 0.4 0.4 2.2 100.0

- xxv -

Đánh giá đạo đức (DD)

Cumulative Percent

0.9 1.8 2.2 3.5 6.2 7.9 16.7 21.1 31.7 39.2 42.7 52.4 65.2 70.5 79.3 85.5 89.4 91.6 98.7 100.0

Valid 1.00 2.00 2.25 2.75 3.00 3.25 3.50 3.75 4.00 4.25 4.50 4.75 5.00 5.25 5.50 5.75 6.00 6.25 6.50 6.75 Total Frequency Percent 0.9 2 0.9 2 0.4 1 1.3 3 2.6 6 1.8 4 8.8 20 4.4 10 10.6 24 7.5 17 3.5 8 9.7 22 12.8 29 5.3 12 8.8 20 6.2 14 4.0 9 2.2 5 7.0 16 1.3 3 100.0 227 Valid Percent 0.9 0.9 0.4 1.3 2.6 1.8 8.8 4.4 10.6 7.5 3.5 9.7 12.8 5.3 8.8 6.2 4.0 2.2 7.0 1.3 100.0

- xxvi -

Xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả (XH)

Cumulative Percent

0.4 0.9 2.2 10.6 13.2 19.8 25.1 30.8 39.6 66.5 74.9 82.4 89.4 93.4 94.7 98.7 99.1 100.0

Valid 1.00 1.33 1.67 2.00 2.33 2.67 3.00 3.33 3.67 4.00 4.33 4.67 5.00 5.33 5.67 6.00 6.33 7.00 Total Frequency Percent 0.4 1 0.4 1 1.3 3 8.4 19 2.6 6 6.6 15 5.3 12 5.7 13 8.8 20 26.9 61 8.4 19 7.5 17 7.0 16 4.0 9 1.3 3 4.0 9 0.4 1 0.9 2 100.0 227 Valid Percent 0.4 0.4 1.3 8.4 2.6 6.6 5.3 5.7 8.8 26.9 8.4 7.5 7.0 4.0 1.3 4.0 0.4 0.9 100.0