Mô hình quảng cáo xã
hội chiếm được lòng tin
của người tiêu dùng toàn
cầu
Vượt qua các hình thức quảng cáo khác, mô hình quảng cáo xã hội (earned
media) như truyền miệng hoặc lời khuyên từ bạn bè và gia đình được 92%
người tiêu dùng khắp thế giới tin tưởng – tăng 18% kể từ năm 2007, theo
nghiên cứu mới đây của Nielsen, công ty đa quốc gia chuyên nghiên cứu và
đánh giá thông tin về người tiêu dùng xem và mua sắm. Các đánh giá của
người dùng trực tuyến là hình thức quảng cáo được tin tưởng thứ hai với
70% người tiêu dùng toàn cầu được hỏi cho biết họ tin vào hình thức này,
tăng 15% trong 4 năm qua.
Khảo sát toàn cầu của Nielsen về mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào
hình thức quảng cáo phỏng vấn 28000 người dùng internet ở 56 quốc gia
cho thấy 47% người tiêu dùng khắp thế giới cho biết họ tin vào các quảng
cáo trên Tivi, báo và tạp chí, mức độ tin tưởng giảm đi lần lượt 24%, 20% và
25% kể từ năm 2009. Tuy nhiên, mô hình tiếp thị truyền thống, hay còn gọi
là mô hình mua quảng cáo (paid media), như quảng cáo trên truyền hình vẫn
là kênh tiếp thị được đầu tư nhiều nhất. Theo nghiên cứu Global Adview
Pulse của Nielsen gần đây, trong năm 2011 tổng chi phí quảng cáo toàn cầu
tăng 7% so với năm 2010, và chủ yếu dành cho quảng cáo trên truyền hình,
tăng 10% so với năm ngoái tính cả 2 thị trường lớn là Mĩ và Trung Quốc,
“Trong khi các nhà làm truyền thông (marketer) đang tìm kiếm những chiến
lược tiếp thị hiệu quả hơn, thì khảo sát của Nielsen cho thấy sự phát triển
nhanh chóng của mạng xã hội có thể đang tác động đến hiệu quả tương tác
giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng của mình”, ông Randall Beard,
giám đốc bộ phận Giải Pháp Tiếp Thị Toàn Cầu tại Nielsen nói. “Mặc dù
quảng cáo truyền hình vẫn là hình thức tiếp thị chủ đạo nhờ số lượng người
xem lớn hơn hẳn các hình thức khác, người tiêu dùng khắp thế giới vẫn tin
tưởng hơn vào lời khuyên từ bạn bè và các nhận xét trực tuyến. Vì thế, chỉ
những ai kết nối với người tiêu dùng tốt và nâng cao hình ảnh thương hiệu
thông qua các đánh giá và trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ là các nhà làm
truyền thông thành công.”
Cùng chung quan điểm với 27% người tiêu dùng ở khu vực Châu Á Thái
Bình Dương, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt tin vào lời khuyên của
người quen (26%). Mô hình quảng cáo xã hội (Earned Media) được tin
tưởng nhất khi tới 6 trên 10 người được hỏi cho biết họ tin vào các nhận xét
của người dùng trực tuyến. Nghiên cứu của Nielsen cũng cho thấy hình thức
tài trợ là đáng tin nhất trong mô hình mua quảng cáo (paid media) (42%),
sau đó là quảng cáo trên truyền hình (33%), trên báo (31%) và trên Radio
(28%)
58% người tiêu dùng trực tuyến khắp thế giới tin vào mô hình đầu tư quảng
cao (owned media) như thông điệp trên website của doanh nghiệp, và 50%
tin vào nội dung các email mà họ đã đồng ý nhận.
42% người được hỏi toàn cầu tin vào các sản phẩm được nhắc đến trong TV
trong khi 42% khác tin vào quảng cáo trên radio, 41% tin vào các thông điệp
trước các bộ phim.
Quảng cáo trực tuyến
Cũng theo
khảo sát của Nielsen, 36% người tiêu dùng trực tuyến tin vào các video
quảng cáo trực tuyến, và 33% tin vào các banner trực tuyến, tăng từ 26%
trong năm 2007. Các quảng cáo hiện trên kết quả tìm kiếm được tin bởi 40%
người dùng khắp thế giới, tăng từ 34% trong năm 2007. Quảng cáo trả tiền
trên các mạng xã hội được xem là đáng tin bởi 36% người dùng toàn cầu.
Tuy internet đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây nhưng người Việt
Nam vẫn không mấy tin tưởng vào các hình thức quảng cáo trực tuyến theo
mô hình mua quảng cáo (paid media). 31% người tiêu dùng trực tuyến tại
Việt Nam tin vào quảng cáo trên các kết quả tìm kiếm trực tuyến, 28% vào
các video quảng cáo trực tuyến, trong khi chỉ một phần năm (22%) tin vào
các banner quảng cáo trực tuyến.
“Việc người tiêu dùng tin tưởng hơn vào các banner và kết quả tìm kiếm
trực tuyến trong 4 năm qua có thể giúp các nhà làm truyền thông tự tin đầu
tư nhiều hơn vào kênh tiếp thị này,” ông Beard nói. “Nhiều công ty đã tăng
cường đầu tư vào quảng cáo trên các mạng xã hội, một phần vì người tiêu
dùng tin tưởng vào các lời khuyên từ người quen và nhận xét trực tuyến. Các
doanh nghiệp nên để mắt đến mô hình tiếp thị mới nổi này vì nó rất có tiềm
năng trong tương lai.”
Quảng cáo trên các thiết bị di động
Theo khảo sát của
Nielsen, một phần ba người được hỏi toàn cầu tin vào video hoặc banner
trên các thiết bị di động như máy tính bảng hoặc điện thoại thông mình. Xấp
xỉ hai phần ba (29%) người tiêu dùng trực tuyến toàn cầu tin vào tin nhắn
quảng cáo trên điện thoại di động, tăng từ 21% trong năm 2009.
Dù số lượng người sở hữu các thiết bị di động ngày càng nhiều tại Việt
Nam, 81% người tiêu dùng cho biết họ không mấy tin vào các mẫu quảng
cáo trên điện thoại di động. Hình thức quảng cáo ít được tin tưởng nhất là
“quảng cáo bằng tin nhắn” với chỉ 13% người được hòi cho biết họ tin vào
các tin nhắn dạng này.
Mức độ nhận biết từ quảng cáo
Khi được hỏi về mức độ nhận biết quảng
cáo, 50% người trả lời trực tuyến toàn cầu cho biết khi tìm kiếm thông tin
các sản phẩm mình cần hoặc muốn, họ thường nhớ lại các mẫu quảng cáo
trên truyền hình. Đặc biệt ở Trung Đông, Châu Phi và Pakistan, có tới 65%
người dùng thấy các mẫu quảng cáo trên truyền hình phù hợp với nhu cầu
của họ. Ngược lại, chỉ 30% người được hỏi tại Châu Âu cảm thấy quảng cáo
trên Tivi quen thuộc.
Một phần ba (33%) người được hỏi toàn cầu cho rằng các banner trực tuyến
quen thuộc, so với quảng cáo trên mạng xã hội (36%) và quảng cáo trong
video trực tuyến (36%). 42% người tiêu dùng toàn cầu cho biết quảng cảo
trong kết quả tìm kiếm trực tuyến quen thuộc.
“Chi phí cao cộng với ngày càng có nhiều các hình thức quảng cáo khiến
cho các nhà làm truyền thông phải suy nghĩ kỹ trước khi chọn được kênh
tiếp thị hiệu quả nhất,” ông Beard nói. “Để tăng hiệu quả quảng cáo (ROI),
các nhà làm truyền thông phải chắc chắn nội dung và thông điệp trong quảng
cáo quen thuộc với những người xem nó. Trong khi chúng ta vẫn kỳ vọng
các mẫu quảng cáo đạt mức độ nhận biết cao khi người tiêu dùng tìm kiếm
thông tin trên website của thương hiệu hoặc trên email, thì rõ ràng kênh tiếp
thị này vẫn còn nhiều tiềm năng trong tương lai”.
Về khảo sát toàn cầu của Nielsen
Khảo sát toàn cầu về mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào hình thức
quảng cáo được thực hiện từ ngày 31 tháng 8 tới ngày 16 tháng 9 năm 2011
và phỏng vấn hơn 28.000 người tiêu dùng trực tuyến của 56 quốc gia ở khắp
Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Châu Mỹ Lating, Trung Đông, Châu
Phi và Bắc Mỹ. Mẫu được chọn theo nhóm tuổi, giới tính cho mỗi quốc gia
dựa trên những người sử dụng Internet và gán trọng số để đại diện cho tổng
thể người sử dụng có sai số tối đa là ±0.6%. Khảo sát của Nielsen dựa trên
hành vi của đáp viên truy cập online. Tỷ lệ sử dụng internet thay đổi theo
từng quốc gia. Nielsen sử dụng tiêu chuẩn báo cáo tối thiểu 60% tỷ lệ sử
dụng internet hoặc 10 triệu dân sử dụng online để đưa vào cuộc khảo sát
năm. Khảo Sát trực tuyến toàn cầu của Nielsen được bắt đầu thực hiện từ
năm 2005.
