MBA trong tầm tay
(P9)
Nghiên cứu tiếp thị và thông tin: Tìm kiếm Sự
thật ngầm hiểu của Khách hàng
Ngành nghiên cứu tiếp thị trên thế giới có doanh
thu tính đến hàng tỉ đô la. Nhiều công ty lớn chi
hàng triệu đô la cho các khảo sát và nghiên cứu.
Maryanne E. Rasmussen – phó chủ tịch cao cấp
phụ trách Chất lượng của American Express
Travel Related Services Company – cho biết: “Chúng tôi chi hàng trăm triệu
đô la để tìm hiểu khách hàng muốn gì”.
Biết được khách hàng muốn gì và nắm bắt được điều đó rõ ràng hơn, nhanh
hơn đối thủ cạnh tranh là một công việc rất quan trọng. Những sự thật ngầm
hiểu của khách hàng sẽ giúp chúng ta có những sáng tạo trong mọi lĩnh vực
kinh doanh. Và đó chính là gốc rễ của mọi sự phát triển và thành công trong
kinh doanh. Chương này sẽ chỉ ra những kỹ thuật chính trong nghiên cứu tiếp
thị nhằm giúp các bạn hiểu thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
Dù có ném hàng tỉ đô la đầu tư cho nghiên cứu, dù ngành nghiên cứu có to
lớn và đa dạng, dù có áp dụng rất nhiều các phương pháp thống kê và tâm lý
tinh tế đáng tin cậy đến đâu, cũng thật khó để tìm ra những gì khách hàng
thực sự mong muốn.
Các lĩnh vực
nghiên cứu
chuyên biệt
Ví dụ về các công ty cung cấp dịch vụ
Tính hiệu quả của
quảng cáo
Audits & Surveys Worldwide, New York, (212) 627-9700
NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203) 629-8888
Đánh giá thông
điệp quảng cáo Research International, New York, (212) 679-2500
Thị trường Châu
Á
MRD Co., El Cerrito, CA, (510) 525-9675
begin_of_the_skype_highlighting (510) 525-9675
end_of_the_skype_highlighting
Đánh giá nhãn
hàng
Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA),
Cincinnati, OH, (800) 264-9970
Brand Consulting Group, Southfield, MI, (810) 559-2100
The Landis Group, West Palm Beach, FL, (407) 684-3636
Thực phẩm và GFK/Sofema International, 10 Rue Lionel Terray, Rueil
nước giải khát Malmaison Cedex 92500, France, 3-31-47-14-44-00
Creative and Response Research Services, Chicago. (312)
828-9200
Marketing giữa
các doanh nghiệp
Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA),
Cincinnati, OH, (800) 264-9970
Industrial Market Research Co., Whittier, CA, (310) 698-
2341
Thông tin về đối
thủ cạnh tranh The Becker Research Co., Rocky Hill, NJ, (609) 951-8570
Các sản phẩm tiêu
dùng
The BASED Group, Covington, KY, (606) 655-6000
Research International, New York, (212) 679-2500
Kiểm tra tại cửa
hàng có kiểm soát
Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ, (201) 939-0600
Kiểm tra đánh giá
thông điệp NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203) 629-8888
Nghiên cứu hình
ảnh công ty I.D. ENTITY, Brea, CA, (800) 355-9817
Đánh giá mức độ
hài lòng c
ủa khách
hàng
BCSA, Cincinnati, OH, (800) 264-9970
The Blackstone Group, Chicago, IL, (312) 419-0400
Polaris Marketing Research, Atlanta, GA, (404) 816-0353
Thu thập và xử lý Data Recognition Corp., Minnetonka, MN, (612) 935-5900
dữ liệu
Phân tích nhân
khẩu Data Mapping Services, Akron, OH, (216) 929-1353
Thị trường theo
nền tảng văn hóa
Hispanic Market Connections (HMC), Los Altos, CA,
(415) 965-3859
Theo dõi ánh mắt
(eye tracking)
Perception Research Services, Fort Lee, NJ, (201) 346-
1600
Toronto Focus, Toronto Ontario, Canada, (416) 250-
3611
Thảo luận nhóm
Roanoke Focus Group Centre, Roanoke, VA, (703) 342-
5364
Manhattan Opinion Center, New York, (212) 557-3085
Phỏng vấn tại
điểm bán
Audits & Surveys Worldwide, New York, (212) 627-
9700
Khảo sát qua thư Questar Service Quality Research, Eagan, MN, (612) 688-
0089
Phân khúc/cấu
trúc thị trường SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702
The Arbitron Company, New York, (212) 887-1300
BAI, Tarrytown, NY, (914) 332-5300
Khách hàng bí
mật Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ, (201) 939-0600
Kiểm tra chọn tên
NameQuest, Carefree, AZ, (602) 488-9660
Nghiên cứu sản
phẩm mới
The BASED Group, Covington, KY, (606) 655-6000
SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702
Kiểu dáng bao bì Perception Research Services, Fort Lee, NJ, (201) 346-
1600
Mô hình thị
trường thử nghiệm
The BASED Group, Covington, KY, (606) 655-6000
Khảo sát tại điểm
bán O’Connor Survey Service, Knoxville, TN, (615) 525-9989
Xử lý khảo sát Scantron Corp., Tustin, CA, (714) 259-8887
Hoạt động
marketing thử
nghiệm
Maritz Marketing Research, Fenton, MO, (314) 827-1610
Sự phong phú của các nghiên cứu
Phần trích dẫn mở đầu chương này của Barry Diller là hình ảnh thu nhỏ của
một xu hướng đang phát triển đối nghịch với những phương pháp nghiên cứu
tiếp thị truyền thống. Nó phản ánh sự thất bại gia tăng của các nhà quản lý -
họ có thể sử dụng rất tốt những thống kê, khảo sát nhưng l
ại thiếu sự hiểu biết
