Những quan điểm sai về
Thương hiệu
Marketing, một trong những phương
thức quản lý tiên tiến của con người trong thế kỷ hai mươi, đang
được tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện. Một trong số các trường
phái tiếp thị phát huy hiệu quả cao đó là Brand Marketing (Tiếp thị
Thương hiệu) được các tập đoàn đa Quốc Gia hàng đầu sử dụng
thành công tạo ra những lợi thế phát triển mạnh mẽ và bền vững.
Dựa trên lý thuyết tiếp thị thương hiệu và kinh nghiệm thực tiễn,
chúng tôi xin cung cấp một số nhận định và phương pháp giúp
độc giả có cái nhìn chuẩn xác hơn về thương hiệu phân biệt
những sự khác nhau rất tinh tế giữa tiếp thị và tiếp thị thương
hiệu.
Một: Thương hiệu chỉ là một bộ phận của Sản phẩm?
Có rất nhiều định nghĩa về Thương hiệu (Brand). Trong phạm vi
bài viết này, chúng ta không tranh luận về các định nghĩa khác
nhau. Tuy nhiên điều cần thiết cho mọi người và cho các nhà
doanh nghiệp đó là cần xem thương hiệu như một thực thể bao
trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là một bộ phận cấu
thành.
Trong qua trình nghiên cứu và thực tiễn, chúng tôi có đúc kết một
định nghĩa mới cho sản phẩm: “sản phẩm là một tập hợp các lợi
ích”, tập hợp này bao gồm các “lợi ích lý tính’ và các “lợi ích cảm
tính”, hay nói một cách dễ hiểu hơn là “các lợi ích trực tiếp” và
“lợi ích gián tiếp”.
Gọi là lợi ích gián tiếp thay cho khái niệm lợi ích cảm tính
(emotional benefits) là không chính xác lắm. Ví dụ khi chúng ta
mua một sản phẩm là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thì phần lợi
ích cảm tính sẽ được thụ hưởng trước, đó là cảm giác an toàn
(nấc nhu cầu thứ 2 theo Maslow) còn lợi ích lý tính (rational
benefits) tức giá trị bằng tiền bằng của hợp đồng sẽ được thụ
hưởng sau vào lúc kết thúc hợp đồng bảo hiểm.
Còn thương hiệu bao trùm tất cả các lợi ích sản phẩm nói trên
đồng thời còn có cả hệ thống nhận diện và hình ảnh. Hay nói đơn
giản, Thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt
chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm trong quá trình cạnh
tranh.
Chính vì thế mà một trong những thuộc tính cơ bản của thương
hiệu là “sự khác biệt”, thuộc tính này được cụ thể hóa trong quản
trị bằng các giải pháp phân khúc & định vị. Trong khi về mặt lý
tính, chức năng hay vật chất thì các sản phẩm có thể vẫn giống
nhau.
Kết luận: Thương hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm
mà là thực thể bao trùm cả sản phẩm cộng với các nhân tố tạo ra
sự khác biệt được công nhận.
Hai: Thương hiệu chỉ là những lời Quảng cáo bóng bẩy?
Khái niệm Quảng cáo hình thành trong thời đại phát triển các
phương tiện truyền thông của thế kỷ hai mươi. Từ radio, đến
truyền hình, điện thoại, và gần đây là internet và các phương tiện
tích hợp. Quảng cáo là sự chuyển tải thông điệp của sản phẩm