Những xu hướng trong
thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu bao gồm rất nhiều vấn đề vừa mang tính chiến lược vừa là công việc
sáng tạo. Sự kết hợp hài hòa giữa các vấn đề phân tích chiến lược kết hợp với quá trình
sáng tạo và thiết kế thương hiệu là việc làm bắt buộc đối với một quy trình chuyên nghiệp
xác lập thương hiệu.
CI chỉ là bề nổi
Trong giới thiết kế quảng cáo hiện nay đang phổ biến thuật ngữ CI (corporate identity – thiết kế
thương hiệu công ty) và ngay trong các trường lớp chính quy, kể cả các trường nước ngoài
(Singapore), vẫn dùng thuật ngữ này như một khái niệm phổ biến khi nói đến thiết kế thương
hiệu. Thật ra chỉ riêng vấn đề sáng tạo thương hiệu thì mảng thiết kế thương hiệu bao gồm
những lĩnh vực thiết kế khác nhau sau đây:
(1) Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu công ty: Mảng này sử dụng thuật ngữ “corporate
identity” là chính xác.
(2) Thiết kế hệ thống bao bì sản phẩm (packaging design) áp dụng cho nhóm thương hiệu sản
phẩm tiêu dùng “có bao bì”.
(3) Thiết kế kiểu dáng sản phẩm: Các sản phẩm hữu hình mà bao bì không quan trọng về mặt
tiêu dùng ví dụ như xe gắn máy, đồ điện tử, điện thoại di động. Thiết kế kiểu dáng và thiết kế
thương hiệu là hai công việc được tách biệt và thường do hai nhóm thiết kế có chuyên môn
khác nhau thực hiện.
(4) Thiết kế thương hiệu sản phẩm “không bao bì” (brand identity for non-packaging product
or service) đó là những chủng loại sản phẩm dịch vụ như tour du lịch, ngân hàng, tài chính, bảo
hiểm, giáo dục…
Vì có nhiều mảng thiết kế khác nhau liên quan đến thương hiệu, cho nên cần gọi một cách
chuẩn xác tất cả quá trình thiết kế thương hiệu là “brand identity design” trong đó bao gồm cả
hai mảng chính là thiết kế thương hiệu công ty và thiết kế bao bì (hoặc thương hiệu sản phẩm
không bao bì) và sau cùng là các chương trình thương hiệu mang tính hỗn hợp.
Trước tiên, cần phân biệt thương hiệu sản phẩm, BI (brand identity), với thương hiệu doanh
nghiệp. Ví dụ, khi doanh nghiệp đã làm xong phần thương hiệu chung chẳng hạn như “Ngân
hàng ABC” thì đó chỉ mới là một thương hiệu dạng CI. Trong cơ cấu phát triển, ngân hàng
ABC còn có thể có những gói sản phẩm phát triển ổn định có thương hiệu. Chẳng hạn như gói
sản phẩm “cho vay khởi nghiệp” hay “hỗ trợ tín dụng sinh viên” có thể được hình thành bằng
một thương hiệu riêng. Bộ thương hiệu kiểu này không phải là CI và cần được gọi chính xác là
một BIS (brand identity system) hay BIP (brand identity program). Hiện nay hầu như doanh
nghiệp Việt Nam chưa nắm rõ và cả các nhà tư vấn và thiết thương hiệu chưa tham vấn rõ các
mô hình thương hiệu dạng này cho doanh nghiệp. Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đang xây
dựng thương hiệu dừng lại ở mức độ CI.
Thế giới thương hiệu sản phẩm “không bao bì”
Các nhóm sản phẩm “không bao bì” mà chúng ta có thể hình dung là: sản phẩm dịch vụ; sản
phẩm tài chính, bảo hiểm, ngân hàng; sản phẩm giáo dục; sản phẩm giải trí dạng không bao bì;
các sản phẩm khác thiên về giá trị lợi ích cảm tính; thương hiệu cá nhân và hình tượng.
Sản phẩm dịch vụ: Trong xu thế hội nhập và môi trường kinh doanh thuận lợi, hàng loạt những
cơ hội kinh doanh mới hình thành và hầu hết thiên về hướng tri thức, dịch vụ, văn hóa và giải
trí. Chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ sức khỏe theo hướng thẩm mỹ, cơ hội của ngành dịch vụ
chăm sóc tóc, spa và dưỡng da, chăm sóc thẩm mỹ răng, giải phẫu thẩm mỹ… ngày càng gia
tăng. Dịch vụ này không chỉ hướng đến người tiêu dùng Việt Nam mà còn cho du khách các
nước (Nhật Bản, châu Âu, Bắc Mỹ…). Nhu cầu xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực này đang
ngày càng gia tăng.
Tài chính, bảo hiểm, ngân hàng: Đột phá đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu ngành bảo
hiểm có thể đơn cử việc thiết lập các gói sản phẩm “Phú” diễn giải từ tiền tố nhãn hiệu “Pru”
của Prudential (bắt đầu từ năm 1999), với Phú tích lũy, Phú thành tài… Chúng ta có thể gọi đây
là các “gói sản phẩm” như một khái niệm cơ bản, chuyên nghiệp hơn là ý thức chuyển ngữ xác
lập một cơ cấu tập hợp thương hiệu có “main” là Phú và “sub” là các tên sản phẩm như trên
(main: main-brand, sub: sub-brand).
Sản phẩm giáo dục: Về cơ bản, thương hiệu của một trường học hình thành bởi cả quá trình
tích lũy uy tín. Tuy nhiên, bộ mặt nhận diện thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng thể hiện dấu
hiệu chất lượng.
Sản phẩm giải trí: Một bìa sách, một ấn phẩm CD, một logo thương hiệu ban nhạc… đó là
những dạng thức của brand identity (BI) trong ngành giải trí. Thương hiệu “Duyên dáng Việt
Nam” là một ví dụ điển hình trong nhóm các sản phẩm nói trên.
Khi thiết lập một BI chuẩn, có thể phát triển các chuẩn với dạng thức sản phẩm khác nhau như
là kết quả của một chiến lược thương hiệu đa dạng thức sản phẩm (multi-format brand, chú ý
khác với khái niệm multi-product brand và brand extension). Nghĩa là các dạng thức sẽ có cùng
sản phẩm lõi (core-product) nhưng khác về hình thức trình bày (nghệ thuật trình diễn, dạng
thức phân phối sản phẩm). Chẳng hạn từ sản phẩm lõi là liveshow sang băng đĩa DVD, và
truyền hình IPTV (Internet Protocol TV) để phân phối trên Internet…
Thương hiệu cá nhân và hình tượng: Một dạng thức thương hiệu khác cũng rất phổ biến, đó là
tên và logo của cá nhân nổi tiếng như ngôi sao ca nhạc, đội bóng đá, nhân vật truyện tranh hay
phim hoạt hình… Chúng ta có thể liên tưởng thực tế và gợi nhớ thương hiệu Santana, Oprah,
Tom & Jerry, và tại Việt Nam có Cảnh sát trưởng Bim tí hon mới hình thành trong thời gian
gần đây.
Làm rõ khái niệm “Identity”
Xuyên suốt trong bài, chúng ta phát hiện ra có một khái niệm trung tâm, đó là “Identity” (nhận
diện) và điều cần thiết đặt ra cho chúng ta là thấu hiểu khái niệm này trong hệ thống các khái
niệm xoay quanh thương hiệu.
Xuyên suốt quá trình lịch sử hình thành thương hiệu và sản phẩm trong tiến trình phát triển của
loài người, về cơ bản con người xây dựng hệ thống ngôn ngữ giao tiếp trong cộng đồng thông
qua hai hệ thống ngôn ngữ “nói và viết” và ngôn ngữ “hình ảnh và dấu hiệu”.
Theo Paul Mellars, nhà nhân chủng học Anh: “Ngôn ngữ là một hệ thống mang tính biểu
tượng, bởi từ ngữ tượng trưng của sự vật và hiện tượng. Nghệ thuật cũng thể hiện khả năng tư
duy trừu tượng. Do tư duy trừu tượng là hạt nhân của ngôn ngữ nên con người thường cố gắng
liên kết nghệ thuật và ngôn ngữ với nhau”.
Trong những tập hợp đa dạng của các hình thái ngôn ngữ, thương hiệu xác lập ra hai nhóm cơ
bản mà có thể tạm đúc kết là “brand phonetic” và “brand semiotics”. Trong quy trình thiết kế,
việc thiết kế thương hiệu thường được xác lập từ cả “phonetic” và “semiotics”, trong đó
phonetic là nhận diện hình thành từ nhóm yếu tố ngôn ngữ tên gọi sử dụng ngôn ngữ viết, còn
semiotics là nhóm nhận diện từ màu sắc, ký hiệu và hình ảnh. Trong phát biểu trên đây của
Paul Mellars, thì yếu tố nghệ thuật trừu tượng chính là “phonetic” và “semiotics” là khái niệm
ngôn ngữ thông dụng.
Việc nghiên cứu những xu hướng ngôn ngữ tên thương hiệu (brand phonetic) hiện vẫn còn là
một đề tài mở vì những quan điểm mới hiện đang hình thành trong bối cảnh đa-văn-hóa của thế
giới, chẳng hạn liệu tiếng Anh phổ biến từ sau Thế chiến thứ II có phải độc tôn hay không, và
những ngôn ngữ nào khác sẽ có ảnh hưởng nhiều trong giao lưu quốc tế? Tiếng Tây Ban Nha,
tiếng Pháp và Trung Quốc có ảnh hưởng như thế nào?…
Như vậy công việc quan trọng để xác lập nhận diện cho một thực thể thương hiệu là dựa trên
“phonetic” và “semiotics”.
Vai trò chiến lược thương hiệu
Để có một thương hiệu chuyên nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu trong quy trình thiết
kế thương hiệu. Các chuyên gia xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp luôn xác lập, thấu hiểu
thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu trước khi bắt tay vào quy trình thiết kế thương
hiệu.
Một số chuyên gia thương hiệu còn có khả năng thâm nhập sâu hơn và họ thực sự đồng hành
trong quy trình phát triển sản phẩm, thấu hiểu sản phẩm (thậm chí phản biện và phối hợp sáng
tạo sản phẩm) để xác lập thương hiệu bằng một ý tưởng thương hiệu hoàn chỉnh có tầm chiến
lược. Ý tưởng này sẽ đồng hành xuyên suốt quá trình sáng tạo truyền thông thương hiệu hay
quảng cáo sau này. Kết quả là một thương hiệu phát triển bền vững với cá tính riêng biệt và giá
trị bản sắc (brand equity) luôn gia tăng. Đó chính là sự đóng góp của chiến lược thương hiệu
trong một quá trình thiết kế thương hiệu hoàn chỉnh và chuyên nghiệp.