TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế
Tập 23, Số 3 (2023)
105
PHT TRIN CÔNG CHNG THỊ TRƯỜNG BO VNEXPRESS
TRÊN MẠNG XÃ HỘI TIKTOK HIỆN NAY
Lê Nguyn Phương Tho
Khoa Bo ch – Truyn thông, Trường Đại học Khoa học, Đại học Huế
Email: lethao@husc.edu.vn
Ngày nhận bài: 6/7/2023; ngày hoàn thành phản biện: 29/7/2023; ngày duyệt đăng: 12/12/2023
TM TT
Thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng thị trường ngày càng thay đổi, từ
đọc bo, xem tivi truyn thống nay đã chuyển dần sang cc phương tiện truyn
thông xã hội. Viẹc pht triển công chúng thị trường trên nn tng TikTok đang dần
trở thành xu thế phổ biến, đạc biẹt đối với báo VnExpress trong giai đoạn hiện nay.
Thông qua kết qu nghiên cứu, bài viết ch ra điểm thuạn lợi và những thách thức
trong công tác pht triển cong chúng thị trường bo VnExpress trong thời đại số
hóa hiện nay, bao gồm pht triển kênh, sự tương tc tch cực của người dùng (lượt
thch, chia sẻ, bình luận…), nghiên cứu chiến lược nội dung và xây dựng đội ngũ
nhân lực. Từ đó, đ ra cc gii php nhm nâng cao hiệu qu, tạo ra cơ hội qung
b và thu hút nguồn thu qung co cho chnh cơ quan bo ch thông qua mạng xã
hội TikTok.
T kho: Công chúng thị trường, Mạng xã hội, TikTok, VnExpress.
1. MỞ ĐẦU
Những năm đầu của thế kỷ XXI, mạng xã hội (MXH) xut hiện và trở thành
phương tiện truyn tin được đông đo mọi người tiếp nhận, s dng. Quan trọng hơn,
các nn tng tc động mạnh m đến hoạt động sn xut và truyn ti thông tin của cc
cơ quan bo chí. Để tiếp cận ngày càng nhiu hon với cong chúng và phù hợp với xu
huớng bo ch hiện đại, cc ta soạn, cc nhà làm bo đã và đang pht triển thong tin
bo ch tren nhiu nn tng MXH. Nổi bật trong số đó là TikTok, ứng dng chia sẻ
video ngắn đang lan truyn với tốc độ chóng mặt trên toàn cầu.
MXH TikTok, với kh năng tạo ra nội dung ngắn và sng tạo đã tạo nên một
không gian tương tc độc đo giữa người s dng và người tạo nội dung. Sự kết hợp
giữa âm nhạc, hình nh, và thông tin ngắn gọn đã thu hút một lượng lớn người dùng,
đặc biệt là đối tượng trẻ tuổi. Trong thời gian ngắn, VnExpress - một trong những cơ
Pht trin công chng thị trường bo VnExpress trên mạng xã hội TikTok hiện nay
106
quan báo chí hàng đầu tại Việt Nam đã nhận ra tim năng của TikTok trong việc tiếp
cận và pht triển công chúng thị trường. Bng cch tạo ra cc sn phẩm trên nn tng
này, VnExpress đã chuyển đổi cch tiếp cận thông tin truyn thống thành một hình
thức thú vị và hp dẫn trên TikTok. Những video ngắn gọn, súc tch với thông tin
nhanh nhạy đã tạo ra sự tương tc tch cực từ pha công chúng thị trường, đồng thời
đẩy mạnh tầm nh hưởng của VnExpress trong thế giới trực tuyến. Nghiên cứu thực
tiễn “Pht trin cong chng thị trường bo VnExpress trên mạng xã hội TikTok hiện
nay” có ý nghĩa quan trọng trong việc khai thc sức mạnh của TikTok, mở ra cơ hội
mới và tim năng trong việc pht triển công chúng thị trường, cũng như cc hệ qu
tch cực mà việc này đã mang lại. Bên cạnh đó, tc gi đưa ra những gợi ý và chiến
lược để bo VnExpress s dng MXH TikTok một cch hiệu qu, đặc biệt là việc duy
trì sự hp dẫn của nội dung trên một nn tng đang không ngừng thay đổi, từ đó thúc
đẩy sự pht triển trong môi trường truyn thông ngày càng cạnh tranh.
2. CƠ SỞ L THUYT V PHƯƠNG PHP NGHIÊN CU
2.1. Cơ s l thuyt
2.1.1. Cc khi niệm
“Công chng trị trường” được các tc gi Maxwell E., McCombs, Donald L.
Shaw nhắc đến trong bài báo The agenda-setting function of mass media: “Công chng
thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xc định và hình thành danh tiếng của một cơ
quan báo chí. Sự tương tc giữa thương hiệu và công chng thị trường có th tạo ra sự ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định tiếp nhận thông tin của độc giả.”1. Trong quá
trình pht triển chiến lược thương hiệu, cc cơ quan báo chí cần xc định rõ chân dung
công chúng thị trường để có thể tạo ra cc chiến dịch truyn thông hiệu qu, định hình
được thông điệp và hình nh của thương hiệu hoặc sn phẩm bo chí một cch phù
hợp với nhu cầu và mong muốn của công chúng tim năng.
Tác gi Nguyễn Thị Thu Hương nhận định: “Công chng thị trường không chỉ là
một nhóm người tiêu dùng, mà còn là một cộng đồng trực tuyến. Sự pht trin của công nghệ
và mạng xã hội đã tạo ra một môi trường mới cho sự tương tc và chia sẻ thông tin giữa cơ
quan báo chí và công chng thị trường”2. Trước đây, cc cơ quan bo ch tiếp cận và tương
tc với công chúng thông qua cc phương tiện truyn thông truyn thống (truyn hình,
radio, bo in…). Ngày nay, công chúng có thể tương tc với nhau thông qua cc nn
1 Maxwell E., McCombs, Donald L. Shaw (1972), The agenda-setting function of mass media.
Public Opinion Quarterly, 36(2), 176-187.
2 Nguyễn Thị Thu Hương (2018). Công chúng thị trường và sự pht triển của công chúng thị
trường ở Việt Nam. Tạp ch Khoa học Xã hội và Nhân văn, 34(2), 47-56.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế
Tập 23, Số 3 (2023)
107
tng truyn thông xã hội, cùng chia sẻ tri nghiệm, đnh gi và ý kiến v sn phẩm của
cơ quan bo ch. Điu này tạo ra một môi trường mở và minh bạch, cho phép toà soạn
nhận được phn hồi trực tiếp từ công chúng thị trường và điu chnh sn phẩm.
Ở Việt Nam, lý thuyết bo ch truyn thông hiện đại đã xc định rng kinh
doanh và dịch v là một trong những chức năng cốt lõi của bo ch hiện đại. Cc cơ
quan bo ch được xem như là cc đơn vị kinh tế, đm bo tự chủ tài chnh và đóng
góp vào ngân sch quốc gia thông qua việc nộp thuế. Luật Thuế thu nhập doanh
nghiệp (2008) được bổ sung, sa đổi (2013) quy định cc cơ quan bo ch phi chịu
mức thuế thu nhập 20% (bo in và qung co trên bo in được hưởng mức ưu đãi 10%
từ ngày 01/01/2016 )3. Chnh những p lực v uy tn, tài chnh đã làm cho việc nghiên
cứu chuyên sâu v công chúng thị trường của mỗi tờ bo trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết. Bởi l, cong chúng khong ch là đối tuợng độc gi tim năng, mà cn bao gồm
c những người đã tiếp nhận sn phẩm và có tri nghiệm với thương hiệu. Viẹc pht
triển cong chúng thị trường là cch đnh gi hiẹu qu hoạt đọng truyn thong của bo,
là biẹn php hữu hiẹu để VnExpress tạo sức hút trên thị trường truyn thông hiện nay.
Để đp ứng nhu cầu của công chúng ngày càng đa dạng và khó tnh, kênh
VnExpress (@vnexpress.official) trên nn tng TikTok ra đời với mc đch chia sẻ
những video ngắn (short-form video content) mang tnh thời sự dễ tiếp nhận, dễ lan
truyn (viral) hơn cc nn tng truyn thông xã hội khc. Qua đó, dễ dàng thu hút
công chúng, tương tc, nhận phn hồi trực tiếp và khai thc cc cht liệu bo ch mới.
2.1.2. Lý thuyết tiếp cận
(1) Lý thuyết “S dng và hài lng” (Uses and Gratifications Theory): Tác gi
ứng dng lý thuyết thiết kế bộ câu hỏi kho st để thu thập dữ liệu từ người dùng
TikTok, trong đó cc câu hỏi tập trung vào tìm hiểu nguyên nhân công chúng lựa chọn
s dng TikTok tìm kiếm thông tin, những điu họ kỳ vọng từ kênh TikTok của bo
VnExpress (vnexpress.official) cũng như cch mà báo đp ứng mc tiêu và nhu cầu c
nhân của họ. Cc kết qu này được s dng để đ xut gii php ci tiến v nội dung,
hình thức và chiến lược truyn thông của VnExpress trên MXH TikTok.
(2) Lý thuyết Chiến luc cạnh tranh của Michael Porter: Nghiên cứu s dng
phương php phân tch SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để
đnh gi cc yếu tố cạnh tranh của VnExpress trên TikTok. Phân tích SWOT giúp xác
định cc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thch thức mà VnExpress đang đối mặt khi
pht triển công chúng thị trường trên nn tng này, bao gồm đnh gi cht lượng nội
dung, kh năng tập trung vào mc tiêu, kh năng thch ứng với xu hướng và sự đột
3 Thư viện php luật (2013). Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật thuế thu nhập doanh nghiệp.
Website: https://thuvienphapluat.vn/van-ban/doanh-nghiep/luat-thue-thu-nhap-doanh-nghiep-
sua-doi-2013-197250.aspx?v=d. Truy cập 01/05/2023.
Pht trin công chng thị trường bo VnExpress trên mạng xã hội TikTok hiện nay
108
ph trong cch tiếp cận người dùng trên TikTok. Từ đó, đ xut gii php v chiến
lược cạnh tranh, pht triển nội dung và tiếp thị của VnExpress.
2.2. Phương php nghiên cu
(1) Phương php nghiên cứu tài liệu: Tổng hợp và phân tch nội dung (Content
Analysis) các tài liệu như công trình khoa học, sch, tài liệu chuyên kho liên quan đến
đ tài. Dựa vào cc tài liệu tham kho, tc gi phân tch và so snh cc lý thuyết, khi
niệm, và mô hình liên quan đến bài bo, giúp tc gi xây dựng một khung lý thuyết
vững chắc cho nghiên cứu của mình.
(2) Phương php phân tch định tnh: Phân tch dữ liệu từ kênh TikTok của
VnExpress (@vnexpress.official) bao gồm nội dung bài viết, video và cc hình nh được
chia sẻ để hiểu cch VnExpress tiếp cận người dùng và tạo nội dung trên nn tng này.
Qua đó, đnh gi cc yếu tố cạnh tranh của VnExpress so với cc đối thủ khc trên
TikTok, bao gồm cht lượng nội dung, tương tc với người dùng, sự tương thch với
xu hướng và độ phổ biến của cc video.
(3) Phương php phân tch định lượng: Thiết kế một bng câu hỏi dựa trên mc
tiêu nghiên cứu, nhm thu thập ý kiến và đnh gi từ người dùng TikTok v kênh
TikTok của VnExpress (@vnexpress.official). Phân tích kết qu kho st để hiểu ý kiến
và quan điểm của người dùng v kênh báo VnExpress trên TikTok.
3. KT QU V THO LUẬN
3.1. Kt qu nghiên cu
Theo nghiên cứu của Kantar Group - công ty chuyên v đo lường tầm nhìn
người tiêu dùng, cc hoạt động phổ biến như đọc bo, lướt MXH đu gia tăng do nhu
cầu cập nhật tin tức, cũng như gii tr khi không ra ngoài và ở nhà nhiu hơn từ năm
2020. Trong đó, kênh trực tuyến dẫn đầu v thời lượng s dng, trung bình lên đến
hơn 4 tiếng/ngày4. Báo VnExpress đã tìm ra cch tiếp cận công chúng trị trường hiệu
qu thông qua việc xây dựng, hoạch định chiến lược hoạt động trên MXH TikTok, qua
đó giúp gim chi ph sn xut và tiếp cận một đối tượng khn gi rộng lớn.
Thứ nhất, báo VnExpress đã pht trin kênh VnExpress (@vnexpress.official) trên nền
tảng MXH TikTok với mục đích tăng lưu lưng truy cập (traffic) trên website bo điện tử.
Trong thời đại hiện nay, nhu cầu, sở thch và hành vi của công chúng đã thay đổi đng
kể. Vì vậy, việc pht hành nội dung của bo VnExpress không ch giới hạn trong một
4 Kantar Group (2020). Bo co đo lường tc động của COVID-19 lên hành vi sử dụng truyền thông
của bộ phận Media, website: https://www.adjust.com/vi/blog/ltv-mag3-taking-charge-of-change/.
Truy cập 01/07/2023.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế
Tập 23, Số 3 (2023)
109
phương thức duy nht, mà phi s dng nhiu hình thức và phiên bn trên cc nn
tng kỹ thuật số khc nhau. Trong môi trường truyn thông đa chiu, đa hình thi, đa
nn tng, đa tiếp nhận, VnExpress đã xem TikTok là một trong số những đối tc quan
trọng trong việc nối dài cnh tay pht sóng, pht hành, giành lại công chúng thị trường
của mình. Kênh TikTok chnh thức VnExpress (@vnexpress.official) pht triển từ thng
4/2020 thu hút 2,1 triệu người theo dõi; 34,1 triệu lượt thch video (tnh đến tháng
6/2023). Mỗi thng có gần 100 video được đăng ti với tốc độ pht triển rt nhanh,
nhiu video đạt hơn 100.000 lượt xem ch trong vng 2 ngày sau khi đăng ti. Kênh
TikTok VnExpress được kỳ vọng là kênh truyn ti nội dung thời sự hp dẫn đến đối
tượng công chúng trẻ.
Theo số liệu kho st v mức độ tc động kênh TikTok VnExpress
(@vnexpress.official) đối với quyết định truy cập trang web để đọc tin tức, có đến
70/145 phiếu (chiếm 48%) thường xuyên; 33/145 phiếu (chiếm 22,8%) thnh thong và
ch có 17/145 phiếu (chiếm 11,7%) khẳng định không bao giờ truy cập website bo điện
t. Kết qu này minh chứng phần lớn video trên kênh TikTok của bo VnExpress đã
gây n tượng tch cực hoặc kch thch sự t m của người dùng, khiến họ muốn tìm
hiểu thêm thông tin hoặc chi tiết liên quan đến nội dung đã xem. Vì vậy, bo VnExpess
cần thiết quan tâm tới việc tiếp cận công chúng của mình thông qua MXH, thay vì tập
trung đầu tư vào giao diện trang chủ như trước kia. Với kh năng tiếp cận đông đo
nhóm công chúng trẻ, nn tng TikTok hoàn toàn có kh năng trở thành công c đắc
lực cho hoạt động pht triển công chúng thị trường của VnExpress.
Hình 1. Tần sut công chúng thị trường truy cập website bo điện t https://vnexpress.nets sau
khi tiếp nhận thông tin từ kênh TikTok VnExpress
(Nguồn: Điều tra thng 11/2023 của tc giả bài bo)