PHÁT TRI N S N PH M M IỂ Ả Ẩ Ớ
L i m đ uờ ở ầ
M t công ty đang thành công v i m t s n ph m nh t đ nh trên th tr ng có th dộ ớ ộ ả ẩ ấ ị ị ườ ể ễ
dàng lâm vào phá s n ngày mai n u công ty này không ti p t c thay đ i m u mãả ế ế ụ ổ ẫ
s n ph m theo các cách khác nhau ho c tìm ki m m t s n ph m m i m t khi cácả ẩ ặ ế ộ ả ẩ ớ ộ
đi u ki n c a th tr ng bi n đ i. M t trong nh ng ho t đ ng đang di n ra m iề ệ ủ ị ườ ế ổ ộ ữ ạ ộ ễ ở ỗ
doanh nghi p là theo dõi s bi n đ i c a thệ ự ế ổ ủ ị tr ng: c khía c nh c nh tranhườ ở ả ạ ạ
cũng nh th hi u m i c a ng i tiêu dùng.ư ị ế ớ ủ ườ
"Nh ng doanh nghi p nào không phát tri n s ch t. Anh không th đ ng yên t iữ ệ ể ẽ ế ể ứ ạ
ch . Anh ph i có s n ph m m i. m t ch ng m c nào đó, nh ng doanh nghi pỗ ả ả ẩ ớ ở ộ ừ ự ữ ệ
nh thành công v i s n ph m m i, chúng s tr thành nh ng doanh nghi p l nỏ ớ ả ẩ ớ ẽ ở ữ ệ ớ
h n. Nh ng doanh nghi p quy mô nh h n thì nên t p trung ngu n l c vào nh ngơ ữ ệ ỏ ơ ậ ồ ự ữ
s n ph m m i có tính đ t phá. Đó là con đ ng duy nh t đ phát tri n. Càng đ aả ẩ ớ ộ ườ ấ ể ể ư
đ c s n ph m ra th tr ng s m, doanh nghi p đó càng tr nên ch đ ng."ượ ả ẩ ị ườ ớ ệ ở ủ ộ
KHÁI NI M S N PH M M I VÀ PHÁT TRI N S N PH M M IỆ Ả Ẩ Ớ Ể Ả Ẩ Ớ
Khái ni m s n ph m theo quan đi m truy n th ng: ệ ả ẩ ể ề ố
S n ph m là t ng h p các đ c tính v t lý h c, hoá h c, sinh h c... có th quan sátả ẩ ổ ợ ặ ậ ọ ọ ọ ể
đ c, dùng tho mãn nh ng nhu c u c th c a s n xu t ho c đ i s ng ượ ả ữ ầ ụ ể ủ ả ấ ặ ờ ố
Khái ni m s n ph m theo quan đi m c a MARKETING:ệ ả ẩ ể ủ
S n ph m là th có kh năng tho mãn nhu c u mong mu n c a khách hàng, c ngả ẩ ứ ả ả ầ ố ủ ố
hi n nh ng l i ích cho h và có th đ a ra chào bán trên th tr ng v i kh năngế ữ ợ ọ ể ư ị ườ ớ ả
thu hút s chú ý mua s m và tiêu dùng. Theo đó, m t s n ph m đ c c u t o vàự ắ ộ ả ẩ ượ ấ ạ
hình thành t hai y u t c b n sau đây:ừ ế ố ơ ả
• Y u t v t ch t. ế ố ậ ấ
Page 1 of 13
• Y u t phi v t ch t. ế ố ậ ấ
Theo quan ni m này, s n ph m ph i v a là cái “đã có”, v a là cái “đang và ti p t cệ ả ẩ ả ừ ừ ế ụ
phát sinh” trong tr ng thái bi n đ i không ng ng c a nhu c u. Ngày nay, ng iạ ế ổ ừ ủ ầ ườ
tiêu dùng hi n đ i khi mua m t s n ph m không ch chú ý đ n khía c nh v t ch t,ệ ạ ộ ả ẩ ỉ ế ạ ậ ấ
mà còn quan tâm đ n nhi u khía c nh phi v t ch t, khía c nh h u hình và c cácế ề ạ ậ ấ ạ ữ ả
y u t vô hình c a s n ph m. ế ố ủ ả ẩ
S n ph m m i là gì? ảẩớ
• Có ph i nh ng m u mã m i mà các nhà s n xu t ô tô v n đ a ra th tr ngả ữ ẫ ớ ả ấ ẫ ư ị ườ
vào mùa thu đ c g i là s n ph m m i hay không? ượ ọ ả ẩ ớ
• N u m t doanh nghi p ch thêm lo i kem ch ng nhăn vào b trang đi mế ộ ệ ỉ ạ ố ộ ể
dành cho phái n , thì đ y có ph i là m t s n ph m m i hay không? ữ ấ ả ộ ả ẩ ớ
• Hay ch nh ng s n ph m hoàn toàn m i v m t quan ni m m i đ c coi làỉ ữ ả ẩ ớ ề ặ ệ ớ ượ
m t s n ph m m i? ộ ả ẩ ớ
Đ ng trên góc đ doanh nghi p đ xem xét, ng i ta chia s n ph m m i thành haiứ ộ ệ ể ườ ả ẩ ớ
lo i: s n ph m m i t ng đ i và s n ph m m i tuy t đ i. Chi n l c marketingạ ả ẩ ớ ươ ố ả ẩ ớ ệ ố ế ượ
đ i v i s n ph m m i tuy t đ i này th ng ph i đ c so n th o k l ng h n,ố ớ ả ẩ ớ ệ ố ườ ả ượ ạ ả ỹ ưỡ ơ
đòi h i nh ng thông tin chi ti t h n v khách hàng và th tr ng.ỏ ữ ế ơ ề ị ườ
S n ph m m i t ng đ iả ẩ ớ ươ ố
S n ph m đ u tiên doanh nghi p s n xu t và đ a ra th tr ng, nh ng không m iả ẩ ầ ệ ả ấ ư ị ườ ư ớ
đ i v i doanh nghi p khác và đ i v i th tr ng. Chúng cho phép doanh nghi p mố ớ ệ ố ớ ị ườ ệ ở
r ng dòng s n ph m cho nh ng c h i kinh doanh m i. Chi phí đ phát tri n lo iộ ả ẩ ữ ơ ộ ớ ề ể ạ
s n ph m này th ng th p, nh ng khó đ nh v s n ph m trên th tr ng vì ng iả ẩ ườ ấ ư ị ị ả ẩ ị ườ ườ
tiêu dùng v n có th thích s n ph m c a đ i th c nh tranh h n.ẫ ể ả ẩ ủ ố ủ ạ ơ
S n ph m m i tuy t đ i:ả ẩ ớ ệ ố
Đó là s n ph m m i đ i v i c doanh nghi p và đ i v i c th tr ng. Doanhả ẩ ớ ố ớ ả ệ ố ớ ả ị ườ
nghi p gi ng nh "ng i tiên phong" đi đ u trong vi c s n xu t s n ph m này.ệ ố ư ườ ầ ệ ả ấ ả ẩ
S n ph m này ra m t ng i tiêu dùng l n đ u tiên. Đây là m t quá trình t ng đ iả ẩ ắ ườ ầ ầ ộ ươ ố
ph c t p và khó khăn (c trong giai đo n s n xu t và bán hàng). Chi phí dành choứ ạ ả ạ ả ấ
Page 2 of 13
nghiên c u, thi t k , s n xu t th và th nghi m trên th tr ng th ng r t cao.ứ ế ế ả ấ ử ử ệ ị ườ ườ ấ
V y li u m t s n ph m có đ c coi là m i hay không ph thu c vào cách thậ ệ ộ ả ẩ ượ ớ ụ ộ ị
tr ng m c tiêu nh n th c v nó. N u ng i mua cho r ng m t s n ph m khácườ ụ ậ ứ ề ế ườ ằ ộ ả ẩ
đáng k so v i các s n ph m c a đ i th c nh tranh v m t s tính ch t (hìnhể ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ ề ộ ố ấ
th c bên ngoài hay ch t l ng), thì cái s n ph m đó s đ c coi là m t s n ph mứ ấ ượ ả ẩ ẽ ượ ộ ả ẩ
m i. ớ
S n ph m và d ch v trong MARKETING MIX ả ẩ ị ụ
• Hãy s d ng chính s n ph m và d ch v nh là m t ngu n c a marketing.ử ụ ả ẩ ị ụ ư ộ ồ ủ
N m đ c m t cái gì đó là duy nh t s đem l i m t đ ng c khác đ ng sauắ ượ ộ ấ ẽ ạ ộ ộ ơ ằ
vi c qu ng cáo. Ngoài ý t ng trên, m t s l a ch n khác là thay đ i vàệ ả ưở ộ ự ự ọ ổ
đi u ch nh s n ph m và d ch v đó. ề ỉ ả ẩ ị ụ
• C n chú ý đ n nh ng y u t thay đ i khác nh màu s c, kích c , ki u dángầ ế ữ ế ố ổ ư ắ ỡ ể
c a m t s n ph m vì nhi u khi ch c n đi u ch nh d ch v đó cũng có thủ ộ ả ẩ ề ỉ ầ ề ỉ ị ụ ể
gây đ c s chú ý r i. Nên nh r ng các c h i bán hàng và khuy n m iượ ự ồ ớ ằ ơ ộ ế ạ
đ u có th phát sinh t sề ể ừ ự quá trình cá bi t hoá s n ph m. ệ ả ẩ
T i sao c n ph i nghiên c u s n ph m m i?ạ ầ ả ứ ả ẩ ớ
M t th c t khách quan hi n nay các doanh nghi p đang ph i đ ng đ u v i đi uộ ự ế ệ ệ ả ươ ầ ớ ề
ki n kinh doanh ngày càng tr nên kh t khe h n: ệ ở ắ ơ
• s phát tri n nhanh chóng c a ti n b khoa h c và công ngh làm n y sinhự ể ủ ế ộ ọ ệ ả
thêm nh ng nhu c u m i; ữ ầ ớ
• s đòi h i và l a ch n ngày càng kh t khe c a khách hàng v i các lo i s nự ỏ ự ọ ắ ủ ớ ạ ả
ph m khác nhau; ẩ
• kh năng thay th nhau c a các s n ph m; ả ế ủ ả ẩ
• tình tr ng c nh tranh trên th tr ng ngày càng gay g t h n... ạ ạ ị ườ ắ ơ
Trong nh ng đi u ki n đó, các doanh nghi p ph i không ng ng đ i m i và t hoànữ ề ệ ệ ả ừ ổ ớ ự
thi n mình trên t t c ph ng di n: các ngu n l c s n xu t , qu n lý s n xu tệ ấ ả ươ ệ ồ ự ả ấ ả ả ấ
kinh doanh, s ng x nhanh nh y v i nh ng bi n đ ng c a môi tr ng kinhự ứ ử ạ ớ ữ ế ộ ủ ườ
doanh ...
Page 3 of 13
Nói chung m t doanh nghi p th ng s n xu t kinh doanh m t s s n ph m nh tộ ệ ườ ả ấ ộ ố ả ẩ ấ
đ nh. Ch ng lo i và s l ng s n ph m y t o thành danh m c s n ph m c aị ủ ạ ố ượ ả ẩ ấ ạ ụ ả ẩ ủ
doanh nghi p. Các s n ph m trong danh m c có th có quan h v i nhau theoệ ả ẩ ụ ể ệ ớ
nh ng ki u khác nhau: quan h trong s n xu t, quan h trong tiêu dùng, các s nữ ể ệ ả ấ ệ ả
ph m có th thay th nhau... ch ng lo i s n ph m trong danh m c nhi u hay ít tuỳẩ ể ế ủ ạ ả ẩ ụ ề
thu c vào chính sách s n ph m mà doanh nghi p theo đu i ( chính sách chuyênộ ả ẩ ệ ổ
môn hoá hay chính sách đa d ng hoá s n ph m ). Trong quá trình phát tri n doanhạ ả ẩ ể
nghi p, danh m c s n ph m th ng không c đ nh mà có s thay đ i thích ngệ ụ ả ẩ ườ ố ị ự ổ ứ
v i s thay đ i c a môi tr ng, nhu c u c a th tr ng và đi u ki n kinh doanh.ớ ự ổ ủ ườ ầ ủ ị ườ ề ệ
Đi u này th hi n s năng đ ng và nh y bén c a doanh nghi p v i s thay đ iề ể ệ ự ộ ạ ủ ệ ớ ự ổ
c a môi tr ng kinh doanh và nhu c u khách hàng, t o cho doanh nghi p kh năngủ ườ ầ ạ ệ ả
c nh tranh cao trong vi c tho mãn nhu c u c a khách hàng.ạ ệ ả ầ ủ S bi n đ i danhự ế ổ
m c s n ph m c a doanh nghi p g n li n v i s phát tri n s n ph m theo nhi uụ ả ẩ ủ ệ ắ ề ớ ự ể ả ẩ ề
h ng khác nhau:ướ
• Hoàn thi n các s n ph m hi n có;ệ ả ẩ ệ
• Phát tri n s n ph m m i t ng đ i; ể ả ẩ ớ ươ ố
• Phát tri n s n ph m m i tuy t đ i và lo i b các s n ph m không sinh l i.ể ả ẩ ớ ệ ố ạ ỏ ả ẩ ờ
Phát tri n danh m c s n ph m theo chi u sâu và theo chi u r ng là h ng phátể ụ ả ẩ ề ề ộ ướ
tri n khá ph bi n. S phát tri n s n ph m theo chi u sâu th hi n vi c đa d ngể ổ ế ự ể ả ẩ ề ể ệ ở ệ ạ
hóa ki u cách, m u mã, kích c c a m t lo i s n ph m nh m đáp ng th hi u đaể ẫ ỡ ủ ộ ạ ả ẩ ằ ứ ị ế
d ng các nhóm khách hàng khác nhau. S phát tri n s n ph m theo chi u r ng thạ ự ể ả ẩ ề ộ ể
hi n vi c có thêm m t s lo i s n ph m nh m đáp ng đ ng b m t lo i nhuệ ở ệ ộ ố ạ ả ẩ ằ ứ ồ ộ ộ ạ
c u c a khách hàng . ầ ủ
How to initiative an idea of new product?
M t công ty có th đi theo ba con đ ng đ phát tri n s n ph m m i : ộ ể ườ ể ể ả ẩ ớ
1. Mua b ng sáng ch ho c gi y phép s n xu t s n ph m c a doanh nghi pằ ế ặ ấ ả ấ ả ẩ ủ ệ
khác, t vi n nghiên c u khoa h c và công ngh ; ừ ệ ứ ọ ệ
2. T t ch c quá trình nghiên c u thi t k s n ph m m i b ng ngu n l cự ổ ứ ứ ế ế ả ẩ ớ ằ ồ ự
c a mình; và ủ
Page 4 of 13
3. Liên k t, ph i h p v i các doanh nghi p khác, v i vi n nghiên c u đ th cế ố ợ ớ ệ ớ ệ ứ ể ự
hi n quá trình này. ệ
Hai ph ng pháp phát tri n s n ph m m i: ươ ể ả ẩ ớ
· Hoàn thi n s n ph m hi n có. ệ ả ẩ ệ
S hoàn thi n s n ph m này nh m đáp ng m t cách t t h n đòi h i ng i tiêuự ệ ả ẩ ằ ứ ộ ố ơ ỏ ườ
dùng, kh năng c nh tranh trên th tr ng. S hoàn thi n s n ph m hi n có l iả ạ ị ườ ự ệ ả ẩ ệ ạ
đ c th c hi n v i nh ng m c đ khác nhau: ượ ự ệ ớ ữ ứ ộ
• Hoàn thi n s n ph m hi n có v hình th c: Giá tr s d ng c a s n ph mệ ả ẩ ệ ề ứ ị ử ụ ủ ả ẩ
không có gì thay đ i nh ng hình dáng bên ngoài c a s n ph m thay đ i nhổ ư ủ ả ẩ ổ ư
thay đ i nhãn mác, tên g i s n ph m đ t o nên s h p d n h n v i kháchổ ọ ả ẩ ể ạ ự ấ ẫ ơ ớ
hàng, nh đó tăng và duy trì l ng bán. ờ ượ
• Hoàn thi n s n ph m v n i dung: Có s thay đ i v nguyên li u s d ngệ ả ẩ ề ộ ự ổ ề ệ ử ụ
đ s n xu t s n ph m đ nâng cao ch t l ng s n ph m ho c h giá thànhể ả ấ ả ẩ ể ấ ượ ả ẩ ặ ạ
s n ph m mà ch t l ng s n ph m không đ i. Ví d đó là s thay đ i côngả ẩ ấ ượ ả ẩ ổ ụ ự ổ
ngh s n ph m. ệ ả ẩ
• Hoàn thi n s n ph m c v hình th c l n n i dung: Có c s thay đ i vệ ả ẩ ả ề ứ ẫ ộ ả ự ổ ề
hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hi u s n ph m l n s thay đ i v c uệ ả ẩ ẫ ự ổ ề ấ
trúc, v t li u ch t o s n ph m. ậ ệ ế ạ ả ẩ
· Phát tri n s n ph m m i hoàn toàn: ể ả ẩ ớ
• Khó khăn: chi phí cao, r i ro l n, c n có k ho ch dài h n, công ngh khoaủ ớ ầ ế ạ ạ ệ
h c tiên ti n và k t qu nghiên c u th tr ng đúng. ọ ế ế ả ứ ị ườ
• L i ích: Chúng cũng có th đem t i m t ngu n l i l n và quan tr ng đ iợ ể ớ ộ ồ ợ ớ ọ ố
v i m t s doanh nghi p n u h ph i tránh b phá s n ho c b đ i th c nhớ ộ ố ệ ế ọ ả ị ả ặ ị ố ủ ạ
tranh mua l i. ạ
N u các doanh nghi p Vi t Nam không đ u t vào phát tri n s n ph m m i, r tế ệ ệ ầ ư ể ả ẩ ớ ấ
d b "quét sách" kh i th tr ng b i các đ i th c nh tranh n c ngoài.ễ ị ỏ ị ườ ở ố ủ ạ ướ
Các b c đ đ n thành công: ướ ể ế
Page 5 of 13