PHÁT TRI N S N PH M M I
L i m đ u
M t công ty đang thành công v i m t s n ph m nh t đ nh trên th tr ng có th d ườ
ng lâm vào phá s n ngày mai n u công ty này không ti p t c thay đ i m u ế ế
s n ph m theo các ch khác nhau ho c tìm ki m m t s n ph m m i m t khi các ế
đi u ki n c a th tr ng bi n đ i. M t trong nh ng ho t đ ng đang di n ra m i ườ ế
doanh nghi p theo dõi s bi n đ i c a th ế tr ng: c khía c nh c nh tranhườ
cũng nh th hi u m i c a ng i tiêung.ư ế ườ
"Nh ng doanh nghi p o không phát tri n s ch t. Anh không th đ ng yên t i ế
ch . Anh ph i s n ph m m i. m t ch ng m c nào đó, nh ng doanh nghi p
nh thành công v i s n ph m m i, chúng s tr thành nh ng doanh nghi p l n
h n. Nh ng doanh nghi p quy mô nh h n thì nên t p trung ngu n l c vào nh ngơ ơ
s n ph m m i tính đ t phá. Đó con đ ng duy nh t đ phát tri n. Càng đ a ườ ư
đ c s n ph m ra th tr ng s m, doanh nghi p đó ng tr nên ch đ ng."ượ ườ
KHÁI NI M S N PH M M I VÀ PT TRI N S N PH M M I
Khái ni m s n ph m theo quan đi m truy n th ng:
S n ph m là t ng h p các đ c tính v t lý h c, hoá h c, sinh h c... có th quan sát
đ c, dùng tho mãn nh ng nhu c u c th c a s n xu t ho c đ i s ng ượ
Khái ni m s n ph m theo quan đi m c a MARKETING:
S n ph m là th có kh năng tho mãn nhu c u mong mu n c a khách hàng, c ng
hi n nh ng l i ích cho h th đ a ra chào bán trên th tr ng v i kh năngế ư ườ
thu hút s chú ý mua s m tiêu dùng. Theo đó, m t s n ph m đ c c u t o ượ
hình thành t hai y u t c b n sau đây: ế ơ
Y u t v t ch t. ế
Page 1 of 13
Y u t phi v t ch t. ế
Theo quan ni m này, s n ph m ph i v a là cái “đã có”, v a là cái “đang và ti p t c ế
phát sinh trong tr ng thái bi n đ i không ng ng c a nhu c u. Ngày nay, ng i ế ườ
tiêu dùng hi n đ i khi mua m t s n ph m không ch chú ý đ n khía c nh v t ch t, ế
còn quan tâm đ n nhi u khía c nh phi v t ch t, khía c nh h u nh c cácế
y u t nh c a s n ph m. ế
S n ph m m i là? ảẩớ
ph i nh ng m u mã m i mà các nhà s n xu t ô tô v n đ a ra th tr ng ư ườ
o mùa thu đ c g i là s n ph m m i hay kng? ượ
N u m t doanh nghi p ch thêm lo i kem ch ng nhăn vào b trang đi mế
nh cho phái n , thì đ y có ph i là m t s n ph m m i hay không?
Hay ch nh ng s n ph m hoàn toàn m i v m t quan ni m m i đ c coi là ượ
m t s n ph m m i?
Đ ng trên góc đ doanh nghi p đ xem xét, ng i ta chia s n ph m m i thành hai ườ
lo i: s n ph m m i t ng đ i s n ph m m i tuy t đ i. Chi n l c marketing ươ ế ượ
đ i v i s n ph m m i tuy t đ i này th ng ph i đ c so n th o k l ng h n, ườ ượ ưỡ ơ
đòi h i nh ng thông tin chi ti t h n v khách hàng th tr ng. ế ơ ườ
S n ph m m i t ng đ i ươ
S n ph m đ u tiên doanh nghi p s n xu t và đ a ra th tr ng, nh ng không m i ư ườ ư
đ i v i doanh nghi p khác và đ i v i th tr ng. Cng cho phép doanh nghi p m ườ
r ng ng s n ph m cho nh ng c h i kinh doanh m i. Chi phí đ phát tri n lo i ơ
s n ph m y th ng th p, nh ng khó đ nh v s n ph m trên th tr ng ng i ườ ư ườ ườ
tiêu dùng v n có th thích s n ph m c a đ i th c nh tranh h n. ơ
S n ph m m i tuy t đ i:
Đó s n ph m m i đ i v i c doanh nghi p đ i v i c th tr ng. Doanh ườ
nghi p gi ng nh "ng i tiên phong" đi đ u trong vi c s n xu t s n ph m này. ư ườ
S n ph m này ra m t ng i tiêu ng l n đ u tiên. Đây là m t quá trình t ng đ i ườ ươ
ph c t p khó khăn (c trong giai đo n s n xu tbán hàng). Chi phí nh cho
Page 2 of 13
nghiên c u, thi t k , s n xu t th th nghi m trên th tr ng th ng r t cao. ế ế ườ ườ
V y li u m t s n ph m đ c coi m i hay không ph thu c vào cách th ượ
tr ng m c tiêu nh n th c v nó. N u ng i mua cho r ng m t s n ph m khácườ ế ườ
đáng k so v i c s n ph m c a đ i th c nh tranh v m t s tính ch t (hình
th c bên ngoài hay ch t l ng), thì cái s n ph m đó s đ c coi là m t s n ph m ượ ượ
m i.
S n ph m và d ch v trong MARKETING MIX
y s d ng chính s n ph md ch v nh m t ngu n c a marketing. ư
N m đ c m t cái gì đó là duy nh t s đem l i m t đ ng c khác đ ng sau ượ ơ
vi c qu ng cáo. Ngoài ý t ng trên, m t s l a ch n khác thay đ i ưở
đi u ch nh s n ph m d ch v đó.
C n c ý đ n nh ng y u t thay đ i kc nh màu s c, kích c , ki u dáng ế ế ư
c a m t s n ph m nhi u khi ch c n đi u ch nh d ch v đó cũng th
y đ c s chú ý r i. Nên nh r ng các c h i bán hàng khuy n m iượ ơ ế
đ u có th phát sinh t s qtrình cá bi t hoá s n ph m.
T i sao c n ph i nghiên c u s n ph m m i?
M t th c t khách quan hi n nay các doanh nghi p đang ph i đ ng đ u v i đi u ế ươ
ki n kinh doanh ngày càng tr n kh t khe h n: ơ
s phát tri n nhanh chóng c a ti n b khoa h c và công ngh làm n y sinh ế
thêm nh ng nhu c u m i;
s đòi h i và l a ch n ngày càng kh t khe c a khách hàng v i các lo i s n
ph m khác nhau;
kh năng thay th nhau c a các s n ph m; ế
nh tr ng c nh tranh trên th tr ng ny càng gay g t h n... ườ ơ
Trong nh ng đi u ki n đó, các doanh nghi p ph i không ng ng đ i m i và t hoàn
thi n mình trên t t c ph ng di n: các ngu n l c s n xu t , qu n s n xu t ươ
kinh doanh, s ng x nhanh nh y v i nh ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh ế ườ
doanh ...
Page 3 of 13
i chung m t doanh nghi p th ng s n xu t kinh doanh m t s s n ph m nh t ườ
đ nh. Ch ng lo i s l ng s n ph m y t o thành danh m c s n ph m c a ượ
doanh nghi p. Các s n ph m trong danh m c th quan h v i nhau theo
nh ng ki u khác nhau: quan h trong s n xu t, quan h trong tiêu dùng, các s n
ph m có th thay th nhau... ch ng lo i s n ph m trong danh m c nhi u hay ít tuỳ ế
thu c vào chính sách s n ph m doanh nghi p theo đu i ( chính sách chuyên
n hoá hay chính sách đa d ng hoá s n ph m ). Trong quá trình phát tri n doanh
nghi p, danh m c s n ph m th ng không c đ nh s thay đ i thích ng ườ
v i s thay đ i c a môi tr ng, nhu c u c a th tr ng đi u ki n kinh doanh. ườ ườ
Đi u này th hi n s năng đ ng nh y n c a doanh nghi p v i s thay đ i
c a môi tr ng kinh doanh và nhu c u khách hàng, t o cho doanh nghi p kh năng ườ
c nh tranh cao trong vi c tho n nhu c u c a khách hàng. S bi n đ i danh ế
m c s n ph m c a doanh nghi p g n li n v i s phát tri n s n ph m theo nhi u
h ng khác nhau:ướ
Hoàn thi n các s n ph m hi n có;
Phát tri n s n ph m m i t ng đ i; ươ
Phát tri n s n ph m m i tuy t đ i và lo i b các s n ph m không sinh l i.
Phát tri n danh m c s n ph m theo chi u sâu theo chi u r ng h ng phát ướ
tri n khá ph bi n. S phát tri n s n ph m theo chi u sâu th hi n vi c đa d ng ế
a ki u ch, m u mã, kích c c a m t lo i s n ph m nh m đáp ng th hi u đa ế
d ng các nhóm khách hàng khác nhau. S phát tri n s n ph m theo chi u r ng th
hi n vi c thêm m t s lo i s n ph m nh m đáp ng đ ng b m t lo i nhu
c u c a kch ng .
How to initiative an idea of new product?
M t công ty th đi theo ba con đ ng đ phát tri n s n ph m m i : ườ
1. Mua b ng sáng ch ho c gi y phép s n xu t s n ph m c a doanh nghi p ế
khác, t vi n nghiên c u khoa h c và công ngh ;
2. T t ch c quá trình nghiên c u thi t k s n ph m m i b ng ngu n l c ế ế
c a mình; và
Page 4 of 13
3. Liên k t, ph i h p v i các doanh nghi p khác, v i vi n nghn c u đ th cế
hi n quá trình này.
Hai ph ng pháp phát tri n s n ph m m i: ươ
· Hn thi n s n ph m hi n có.
S hoàn thi n s n ph m này nh m đáp ng m t cách t t h n đòi h i ng i tiêu ơ ườ
ng, kh năng c nh tranh trên th tr ng. S hoàn thi n s n ph m hi n l i ườ
đ c th c hi n v i nh ng m c đ khác nhau: ượ
Hoàn thi n s n ph m hi n v hình th c: Gtr s d ng c a s n ph m
không có gì thay đ i nh ng nh dáng bên ngoài c a s n ph m thay đ i nh ư ư
thay đ i nhãn c, n g i s n ph m đ t o nên s h p d n h n v i khách ơ
ng, nh đó tăng và duy trì l ng bán. ượ
Hoàn thi n s n ph m v n i dung: Có s thay đ i v nguyên li u s d ng
đ s n xu t s n ph m đ nâng cao ch t l ng s n ph m ho c h giá tnh ượ
s n ph m mà ch t l ng s n ph m không đ i. Ví d đó là s thay đ i công ượ
ngh s n ph m.
Hoàn thi n s n ph m c v hình th c l n n i dung:c s thay đ i v
hình dáng bên ngoài, bao nhãn hi u s n ph m l n s thay đ i v c u
trúc, v t li u ch t o s n ph m. ế
· Phát tri n s n ph m m i hoàn toàn:
Khó khăn: chi phí cao, r i ro l n, c n có k ho ch dài h n, công ngh khoa ế
h c tiên ti n và k t qu nghiên c u th tr ng đúng. ế ế ườ
L i ích: Chúng cũng th đem t i m t ngu n l i l n quan tr ng đ i
v i m t s doanh nghi p n u h ph i tránh b phá s n ho c b đ i th c nh ế
tranh mua l i.
N u các doanh nghi p Vi t Nam không đ u t vào phát tri n s n ph m m i, r tế ư
d b "qt sách" kh i th tr ng b i các đ i th c nh tranh n c ngoài. ườ ướ
c b c đ đ n tnh công: ướ ế
Page 5 of 13