Qu n Tr Marketingả ị GVHD: TS Ph m Th Lan H ngạ ị ươ
L p h c ph n: QTMAK_01ớ ọ ầ
GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngạ ị ươ
Nhóm s : 1ố
BÁO CÁO BÀI T P NHÓM S 3Ậ Ố
NH N DI N PHÂN KHÚC TH TR NG M C TIÊU C A S N PH MẬ Ệ Ị ƯỜ Ụ Ủ Ả Ẩ
KEM ĐÁNH RĂNG P/S ( CÔNG TY UNILEVER VIETNAM )
I/ GI I THI U V KEM ĐÁNH RĂNG P/S (UNILEVER VIETNAM)Ớ Ệ Ề
Trong nh ng năm g n đây, s c c nh tranh gi a hàng hoáữ ầ ứ ạ ữ
Vi t Nam và hàng hoá n c ngoài di n ra h t s c quy t li t,ệ ướ ễ ế ứ ế ệ
đ c bi t là các s n ph m có xu t x t các công ty đa qu c giaặ ệ ả ẩ ấ ứ ừ ố
hi n đang có m t và th ng lĩnh trên th tr ng Vi t Nam.ệ ặ ố ị ườ ệ
Unilever - Vi t Nam cũng là m t trong s nh ng đ i gia l n trênệ ộ ố ữ ạ ớ
th tr ng hàng tiêu dùng, h ng năm đã cung c p m t l ng l nị ườ ằ ấ ộ ượ ớ
các m t hàng thi t y u cho sinh ho t h ng ngày c a ng i tiêuặ ế ế ạ ằ ủ ườ
dùng Vi t Nam nh : kem đánh răng P/S, d u g i đ u Sunsilk,ệ ư ầ ộ ầ
b t gi t Omo, v.vộ ặ
Kem đánh răng P/S là m t nhãn hi u n i ti ng Vi t Namộ ệ ổ ế ở ệ
t năm 1975, đ c s n xu t b i Cty Elida P/S (Cty liên doanhừ ượ ả ấ ở
v i Unilever hi n nay), chính th c gia nh p vào h th ng chămớ ệ ứ ậ ệ ố
sóc s c kho of Unilever t năm 1997. Chín năm tr l i đây P/Sứ ẻ ừ ở ạ
tr thành m t m t hàng tiêu bi u trên th tr ng kem đánh răng,ở ộ ặ ể ị ườ
đ c s n xu t theo h th ng ch t l ng v kĩ thu t c aượ ả ấ ệ ố ấ ượ ề ậ ủ
Unilever, đ c công nh n b i FDI (t ch c nha khoa toàn c u). ượ ậ ở ổ ứ ầ
P/S tr thành m t nhãn hi u chăm sóc s c kh e răng mi ngở ộ ệ ứ ỏ ệ
ch y u cho m i gia đình Vi t Nam.ủ ế ỗ ệ
Các dòng s n ph m thu c P/S:ả ẩ ộ
-Kem đánh răng P/S b o v 2 l n.(xu t hi n t năm 1998)ả ệ ầ ấ ệ ừ
-Kem đánh răng P/S Mu i (xu t hi n t năm 2000)ố ấ ệ ừ
-P/S trà xanh(xu t hi n t năm 2002)ấ ệ ừ
-P/S ba l n tr ng(xu t hi n t năm 2004)ầ ắ ấ ệ ừ
-P/S ng a sâu răng v t tr i…..ừ ượ ộ
Nhóm th c hi n: s 1ự ệ ố - 1 -
Qu n Tr Marketingả ị GVHD: TS Ph m Th Lan H ngạ ị ươ
II/ PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MAKETING (4P) C A KEMỦ
ĐÁNH RĂNG P/S:
1/Chính sách s n ph m (Product)ả ẩ
- Kem đánh răng nhãn hi u P/S là m t s n ph m r t đ cệ ộ ả ẩ ấ ượ
a thích do tính ph bi n c a nó. Ch ng lo i s n ph m đa d ngư ổ ế ủ ủ ạ ả ẩ ạ
h n v i các lo i kem giành cho ng i l n nh P/S mu i, P/S tràơ ớ ạ ườ ớ ư ố
xanh, P/S b o v hai l n, P/S mu i m i. Ngoài ra còn có s nả ệ ầ ố ớ ả
ph m giành riêng cho tr em nh P/S Bé ngoan v dâu. Các lo iẩ ẻ ư ị ạ
s n ph m c a P/S đã liên t c đ c thay đ i.ả ẩ ủ ụ ượ ổ
Làm gì tr c khi thay đ i?ướ ổ
Phát hi n nhu c uệ ầ Hình thành ý t ngưở nghiên c u m u kemứ ẫ
đánh răng mà ng i tiêu dùng mong mu nườ ố so sánh ý t ng v iưở ớ
s n ph m hi n t i ả ẩ ệ ạ Ra quy t đ nh.ế ị
-Tr c khi tâm nh p vào th tr ng Vi t Nam 1975.Côngướ ậ ị ườ ệ
Ty đã tìm hi u kĩ th tr ng,n n văn hóa c a con ng i Vi tể ị ườ ề ủ ườ ệ
Nam=>Vi t Nam hóa s n ph m c a mình.ệ ả ẩ ủ
Kh i đ u cho m t chu i các ho t đ ng làm m i v s n ph mở ầ ộ ỗ ạ ộ ớ ề ả ẩ
kem đánh răng nhãn hi u P/S b ng vi c tung ra th tr ng lo iệ ằ ệ ị ườ ạ
kem đánh răng P/S trà xanh. Và sau đó là P/S trà xanh & hoa cúc.
P/S trà xanh & Hoa cúc là s n ph m đ c ki m nghi m vàả ẩ ượ ể ệ
ch ng nh n b i b nh vi n Y H c C Truy n Trung ng làứ ậ ở ệ ệ ọ ổ ề Ươ
giúp ngăn ng a các b nh răng mi ng do nhi t. Đây là s n ph mừ ệ ệ ệ ả ẩ
có đ c do s nghiên c u v đ c đi m răng, l i c a ng i Vi tượ ự ứ ề ặ ể ợ ủ ườ ệ
nam,d c đi m thói quen sinh ho t và c vi c ăn u ng;ăn đặ ẻ ạ ả ệ ố ồ
s ng, ăn đ c ng và th ng ăn các th c có tính nóng nên răngố ồ ứ ườ ứ
mi ng th ng b các ch ng b nh v nhi t và k t h p v i các nétệ ườ ị ứ ệ ề ệ ế ợ ớ
văn hoá g n li n v i ng i dân Vi t Nam đó là thú u ng chè.ắ ề ớ ườ ệ ố
Ng i Vi t Nam mà đ c bi t là ng i mi n B c thì u ng chè làườ ệ ặ ệ ườ ề ắ ố
m t thói quen không th thi u.. Và m i ng i cũng không chộ ể ế ọ ườ ỉ
u ng chè theo thói quen mà đ u bi t đ n tác d ng c a chè xanhố ề ế ế ụ ủ
là gi i nhi t, khích thích tiêu hóa, làm th m và s ch mi ng…ả ệ ơ ạ ệ
-Cùng v i vi c nâng cao ch t l ng tăng c ng thành ph nớ ệ ấ ượ ườ ầ
Canxi và fluor b o v răng và l i và đ c bi t là vi c tăng g p đôiả ệ ợ ặ ệ ệ ấ
thành ph n gi i nhi t làm cho răng mi ng có c m giác mát, nhầ ả ệ ệ ả ẹ
nhàng sau khi đánh răng. Lo i s n ph m này đã đ c ch ngạ ả ẩ ượ ứ
nh n là có ch t l ng đ m b o.ậ ấ ượ ả ả
Nhóm th c hi n: s 1ự ệ ố - 2 -
Qu n Tr Marketingả ị GVHD: TS Ph m Th Lan H ngạ ị ươ
- Ngoài vi c t o ra m t lo i kem đánh răng có các tính năngệ ạ ộ ạ
gi i nhi t t t nh P/S chè xanh & hoa cúc thì dòng s n ph m nàyả ệ ố ư ả ẩ
còn r t chú ý t i hình th c m u mã c a s n ph m. V i ki u típấ ớ ứ ẫ ủ ả ẩ ớ ể
thu c ti n l i cho ng i s d ng, màu s c trên v mang màuố ệ ợ ườ ử ụ ắ ỏ
xanh c a chè r t n t ng và d nh n bi t. Hình nh trang tríủ ấ ấ ượ ễ ậ ế ả
trên v h p cũng r t b t m t cùng v i vi c in r t rõ ràng cácỏ ộ ấ ắ ắ ớ ệ ấ
thông tin v s n ph m trên v đã tăng thêm uy tín cho s n ph mề ả ẩ ỏ ả ẩ
trong m t ng i tiêu dùng.ắ ườ
- Sau khi nhãn hi u Trà Xanh đ c tung ra th tr ng thì tênệ ượ ị ườ
tu i kem đánh răng c a P/S đã đ c r t nhi u ng i bi t đ nổ ủ ượ ấ ề ườ ế ế
nh là m t lo i s n ph m đ u tiên s n xu t v i các tinh ch t tư ộ ạ ả ẩ ầ ả ấ ớ ấ ừ
thiên nhiên. Nhi u ng i ph n đã tr l i trong m t cu c đi uề ườ ụ ữ ả ờ ộ ộ ề
tra c a P/S là h r t tin t ng lo i kem đánh răng này không chủ ọ ấ ưở ạ ỉ
vì nó có s ch ng nh n c a b nh vi n Y H c C Truy n Trungự ứ ậ ủ ệ ệ ọ ổ ề
ng mà còn vì nó s n xu t ra v i các chi t su t c a trà(chè)Ươ ả ấ ớ ế ấ ủ
xanh và hoa cúc th mà ch ng và b h v n th ng u ng hàngứ ồ ố ọ ẫ ườ ố
ngày. Có nhi u ng i đã nói r ng khi nghe th y tên c a s nề ườ ằ ấ ủ ả
ph m h đã r t có c m tình vì nó r t quen thu c. Và h tinẩ ọ ấ ả ấ ộ ọ
t ng là v i các tinh ch t t nhiên s không gây h i cho c thưở ớ ấ ự ẽ ạ ơ ể
nh các ch t hoá h c. B i vì lúc này có căn b nh ung th làmư ấ ọ ở ệ ư
nhi u ng i khi p s . ề ườ ế ợ
- Ti p theo sau P/S trà xanh là các s n ph m P/S b o v haiế ả ẩ ả ệ
l n và P/S mu i m i. Sau khi đã đ c P/S trà xanh d n đ ngầ ố ớ ượ ọ ườ
thì P/S b o v hai l n và P/S mu i m i nhanh chóng chi m đ cả ệ ầ ố ớ ế ượ
lòng tin c a khách hàng. V i vi c phát hi n ng i Vi t Namủ ớ ệ ệ ườ ệ
th ng có thói quen s d ng mu i đ làm ch t sát trùng nh ngườ ử ụ ố ể ấ ữ
v t th ng nh . Mu i có th đ c s d ng đ ch a các b nhế ươ ỏ ố ể ượ ử ụ ể ữ ệ
nh sâu răng, viêm h ng, ngâm chân v i n c mu i nh t làmư ọ ớ ướ ố ạ
cho c th r t tho i mái…Đ c bi t có r t nhi u ng i v n tinơ ể ấ ả ặ ệ ấ ề ườ ẫ
r ng ch c n xúc mi ng b ng n c mu i s ch ng đ c sâuằ ỉ ầ ệ ằ ướ ố ẽ ố ượ
Nhóm th c hi n: s 1ự ệ ố - 3 -
Qu n Tr Marketingả ị GVHD: TS Ph m Th Lan H ngạ ị ươ
răng.V i đ a hình n m d c b bi n ng i Vi t Nam đã bi t cáchớ ị ằ ọ ờ ể ườ ệ ế
làm mu i t r t lâu và ng i Vi t Nam cũng coi mu i là s n v tố ừ ấ ườ ệ ố ả ậ
vô t n t bi n. Chúng ta s d ng mu i vào các sinh ho t hàngậ ừ ể ử ụ ố ạ
ngày nh n u ăn ch a b nh, sát trùng…Nh n th y giá tr to l nư ấ ữ ệ ậ ấ ị ớ
c a mu i đ i v i đ i s ng c a con ng i nên P/S đã nhanhủ ố ố ớ ờ ố ủ ườ
chóng cho ra lo i kem đánh răng P/S mu i và sau đó là P/S mu iạ ố ố
m i. V i m u s c c a ph m là m u tr ng tinh c a mu i và vớ ớ ầ ắ ủ ẩ ầ ắ ủ ố ị
m n. Khi s d ng lo i kem đánh răng này thì m i ng i có c mặ ử ụ ạ ọ ườ ả
giác nh v a đánh răng v a xúc mi ng n c mu i.ư ừ ừ ệ ướ ố
- M i đây khi k t qu nghiên c u m i v tình hình s cớ ế ả ứ ớ ề ứ
kho răng mi ng c a ng i Vi t Nam có k t lu n là t l ng iẻ ệ ủ ườ ệ ế ậ ỷ ệ ườ
b sâu răng là 13% thì P/S đã nhanh chóng cho ra s n ph m B oị ả ẩ ả
v hai l n thành ph n g m Canxi+flour+CaGP. V i công d ngệ ầ ầ ồ ớ ụ
ch ng sâu răng v t tr i và tái t o men răng. Cùng v i vi c luônố ượ ộ ạ ớ ệ
luôn đ m b o ch t l ng cho s n ph m đã làm cho các lo i kemả ả ấ ượ ả ẩ ạ
đánh răng này ti p n i đ c con đ ng ph c v mong mu nế ố ượ ườ ụ ụ ố
c a khách hàng nh nh ng s n ph m P/S thân thu c đàn anh. ủ ư ữ ả ẩ ộ
- Ngoài ra, Unilever Vietnam v n đang tìm ki m các côngẫ ế
ngh m i kĩ thu t m i,nguyên li u m i đ s n xu t kem đánhệ ớ ậ ớ ệ ớ ể ả ấ
răng đa d ng h n v i giá r h n phù h p h n v i tiêu dung c aạ ơ ớ ẻ ơ ợ ơ ớ ủ
ng i Vi t.ườ ệ
- Đ có đ c nh ng s n ph m tho mãn th hi u ng iể ượ ữ ả ẩ ả ị ế ườ
tiêu dùng công ty đã đào t o m t đ i ngũ nhân viên b n đ aạ ộ ộ ả ị
chuyên nghi p hi u bi t t ng t n t p quán văn hóa kinh doanhệ ể ế ườ ậ ậ
và s thích c a ng i Vi t Nam.T đó P/S càng ngày càng c iở ủ ườ ệ ừ ả
ti n v m u mã và ch t l ng.ế ề ẫ ấ ượ
-Đ c bi t,chú tr ng đ n vi c ch ng hàng gi đ b o vặ ệ ọ ế ệ ố ả ể ả ệ
quy n l i ng i tiêu dùng,b o v s h u trí tu và uy tín sề ợ ườ ả ệ ở ữ ệ ử
Nhóm th c hi n: s 1ự ệ ố - 4 -
Qu n Tr Marketingả ị GVHD: TS Ph m Th Lan H ngạ ị ươ
d ng hàng hóa,các s n ph m c a công y hi n nay đã có temụ ả ẩ ủ ệ
ch ng gi “TEM B O Đ M HÀNG THÂT’’ “TEM CH NGố ả Ả Ả Ố
HÀNG GI B O Đ M HÀNG THÂT’’=>nh m giúp khách hàngẢ Ả Ả ằ
nh n bi t đ c hàng gi hàng th t,t o s an tâm và tin t ngậ ế ượ ả ậ ạ ự ưở
khi s d ng s n ph m.ử ụ ả ẩ
http://www.slideshare.net/mapto/nghin-cu-th-trng-kem-nh-rng-ps
http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-chien-luoc-marketing-mix-cua-kem-danh-rang-ps-8710/
2/Chính sách giá (Price)
Nh n bi t 80% ng i tiêu dùng Vi t Nam s ng vùngậ ế ườ ệ ố ở
nông thôn có thu nh p th p, Unilever Vi t Nam đã đ ra m cậ ấ ệ ề ụ
tiêu gi m giá thành s n xu t nh m đem l i m c giá c h p lýả ả ấ ằ ạ ứ ả ợ
cho ng i tiêu dùng. ườ
Công ty đã d a vào các doanh nghi p nh đ a ph ng đự ệ ỏ ị ươ ể
tìm các nguyên li u t i ch thay th m t s lo i ph i nh pệ ạ ỗ ế ộ ố ạ ả ậ
kh u; đi u này v a gi m đ c chi phí mua hàng v a đóng thuẩ ề ừ ả ượ ừ ế
nh p kh u ít h n.ậ ẩ ơ
Ngoài ra, công ty cũng phân b vi c s n xu t, đóng gói choố ệ ả ấ
các v tinh t i các khu v c B c, Trung, Nam đ gi m chi phíệ ạ ự ắ ể ả
v n chuy n và kho bãi. Unilever cũng đã th c hi n chính sách hậ ể ự ệ ỗ
tr tài chính giúp các doanh nghi p đ a ph ng có th nâng c pợ ệ ị ươ ể ấ
trang thi t b s n xu t, chuy n giao k thu t, t ch c cácế ị ả ấ ể ỹ ậ ổ ứ
ch ng trình hu n luy n san xuât.ươ ấ ệ . /
Trong chi n l c v giá l i có các chi n l c giá r t khácế ượ ề ạ ế ượ ấ
nhau. Chi n l c giá “h t ph n ngon” đây là chi n l c đ nh giáế ượ ớ ầ ế ượ ị
r t cao th ng đ c áp d ng cho các s n ph m trong th i kỳ b tấ ườ ượ ụ ả ẩ ờ ắ
đ u xâm nh p th tr ng. Vi c đ nh giá cao cũng là m t cách làmầ ậ ị ườ ệ ị ộ
tăng giá tr c a s n ph m trong m t khách hàng m c tiêu. Nóị ủ ả ẩ ắ ụ
kh ng đ nh ch t l ng c a s n ph m cũng nh đ a v c a kháchẳ ị ấ ượ ủ ả ẩ ư ị ị ủ
hàng s d ng. Đ i v i các đ i t ng khách hàng này vi c tiêuử ụ ố ớ ố ượ ệ
dùng s n ph m không ch vì l i ích mà s n ph m mang l i màả ẩ ỉ ợ ả ẩ ạ
còn vì h mu n kh ng đ nh s thành công trong cu c s ng, trongọ ố ẳ ị ự ộ ố
công vi c kh ng đ nh vai trò v trí trong xã h i. Trong chi n l cệ ẳ ị ị ộ ế ượ
Nhóm th c hi n: s 1ự ệ ố - 5 -