Quản trị với tư duy
marketing đột phá
Ứng dụng tư duy
marketing đột phá vào quản trị thương hiệu và doanh nghiệp là một trong
những giải pháp lựa chọn hàng đầu của các nhà quản trị.
Mc. Cathy đưa ra mô hình 4P vào thập niên 50 bắt đầu tạo tiền đề cho các
nhà quản trị theo định hướng marketing. Vào thập niên 1960, Philip Kotler
đã nghiên cứu, viết sách và giảng dạy về lý thuyết marketing. Mô hình quản
trị marketing truyền thống của Philip Kotler đã áp dụng hiệu quả qua nhiều
thập niên. Ngày nay với sự thay đổi vượt bậc của công nghệ và cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt, yếu tố Innovation (cải tiến, đổi mới) là một trong
những nhân tố quyết định sự thành công của các thương hiệu. Tuy vậy, tỷ lệ
thất bại của các sản phẩm mới qua quá trình cải tiến vẫn là rất cao. Chỉ với
tư duy marketing truyền thống, các thương hiệu và nhà quản trị sẽ gặp phải
những khó khăn và thách thức trong quá trình cải tiến sản phẩm của mình để
tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trong thị trường, vậy thì tư duy
marketing nào sẽ thay thế để doanh nghiệp có thể quản trị các thương hiệu
của mình đạt hiệu quả và hiệu suất cao nhất đồng thời duy trì lợi thế cạnh
tranh bền vững trong thời đại mới?
Sự thành công của thương hiệu MobilMart nhờ vào phương pháp marketing
tư duy đột phá.
Mô hình tư duy Marketing truyền thống
Tư duy marketing truyền thống tập trung vào việc bán sản phẩm và thỏa
mãn nhu cầu có sẵn của khách hàng hơn là tạo ra nhu cầu khác cho khách
hàng. Marketing truyền thống thường rất quan tâm đến thị trường hiện có
hơn là tạo ra thị trường và vận hành thị trường. Do vậy, tư duy marketing
truyền thống cho rằng thị trường luôn tạo ra lực đẩy để phân loại chủng loại
sản phẩm và phân khúc thị trường. Từ đó phân khúc thị trường là một trong
những chiến lược mạnh nhất trong marketing. Khi doanh nghiệp tham gia
vào chủng loại sản phẩm mới doanh nghiệp cố gắng nỗ lực làm khác biệt với
những sản phẩm hiện có để có thể chiếm lĩnh thị trường. Do vậy, doanh
nghiệp tự hạn chế yếu tố cải tiến và khả năng tạo lập một thị trường mới và
đầy tiềm năng cho riêng mình. Những cải tiến truyền thống thường quan tâm
đến việc thay đổi các đặc điểm của sản phẩm ví dụ như các thuộc tính (Ví dụ
sản phẩm tiêu dùng: ít béo/ít đường/ít muối…), thay đổi về kích thước sản
phẩm, bao bì, thiết kế... Ít có cải tiến nào thật sự tạo ra một chủng loại hoàn
toàn mới hoặc một thị trường hoàn toàn mới.
Mô hình tư duy Marketing đột phá
Thay vì phải giành giật trong thị trường cũ và cạnh tranh gay gắt, doanh
nghiệp có thể chuyển đổi sản phẩm/dịch vụ theo hướng thỏa mãn những nhu
cầu mới mẻ và khác biệt của khách hàng để tạo ra một thị trường mới.
Chẳng hạn như việc tạo ra các thỏi chocolate ngũ cốc là sự kết hợp giữa yếu
tố ngũ cốc, một loại thức ăn sáng lành mạnh, với thỏi chocolate, một loại
thức ăn cung cấp dinh dưỡng. Hoặc việc tạo ra sản phẩm búp bê người lớn là
sự kết hợp giữa ý tưởng búp bê, một sản phẩm dành cho trẻ em với hình
tượng của Barbie và Ken, là người trưởng thành. Như vậy, tư duy marketing
đột phá không hoàn toàn đối nghịch và nó bổ sung vào marketing truyền
thống. Marketing truyền thống dựa trên sự phân tích sâu sắc và thấu hiểu các
khái niệm sản phẩm, từ đó tạo ra các ý tưởng mới. Marketing đột phá phá vỡ
qui trình tư duy từng bước (step-by-step) của marketing truyền thống mà tận
dụng sự kết nối các ý tưởng thay thế. Do đó, nó có thể là một bước nhảy vọt
và thay đổi hoàn toàn về sản phẩm, chủng loại và thị trường.
Một số khái niệm kinh doanh mới đã ra đời và thành công trong thời gian
gần đây trên thế giới nhờ phương pháp tư duy marketing đột phá.
1. Liệu có khả năng tạo ra khái niệm về thức ăn nhẹ làm bằng các thanh ngũ
cốc chế biến cho bữa ăn sáng thay cho ngũ cốc và sữa? Thương hiệu Hero
Muesli, Nutri-Grain.
2. Quá trình sáng tạo nào dẫn đến việc đặt các cửa hàng, siêu thị tại trạm bán
xăng? Thương hiệu Mobil Marts, Cumberland Farms.
3. Quá trình tư duy nào đã dẫn đến việc sáng tạo ra bánh pizza lạnh thay thế
cho dịch vụ giao bánh tận nhà? Thương hiệu Pizza Casa Tarradellas,
Celeste.
4. Quá trình tư duy nào đã dẫn đến việc đặt một món đồ chơi vào bên trong
một thanh kẹo chocolate? Thương hiệu Kinder Surprise, Ferrero.
5. Hệ thống tư duy nào đã tạo ý tưởng về sữa chua dành cho đối tượng phụ
nữ năng động có thể cho vào túi xách mang theo để ăn vào buổi sáng?
Thương hiệu Danio, Dannon.
Qua các ví dụ trên ta thấy rõ ràng marketing truyền thống thường là một lĩnh
vực chuyên môn của những chuyên gia marketing trong khi marketing đột
phá có thể được áp dụng cho nhiều đối tượng từ nhà kinh doanh, kỹ sư cho
đến những người không chuyên về marketing.
Qui trình đột phá dựa trên những kỹ thuật sáng tạo:
- Tập trung vào một khía cạnh riêng biệt.
- Tạo sự thay thế đột phá/ sự không kết nối đột phá.
- Tạo ra sự kết nối.
Ví dụ, xem xét về khía cạnh sự sống của hoa. Hoa chết. Một sự thay thế đột
phá là hoa sẽ không bao giờ chết. Ý tưởng này ban đầu không có ý nghĩa và
có người xem nó là ý tưởng điên rồ nhưng ý tưởng này sẽ kích thích não bạn
tư duy khác biệt. Các ý tưởng này có thể kết nối lại tạo nên một ý tưởng thay
thế. Ví dụ như hoa không bao giờ chết có thể là hoa nhân tạo. Hoa nhân tạo
có thể được sản xuất từ các nguyên vật liệu khác nhau như giấy hoặc plastic.