Quy luật kiểu dáng
Logo có đủ mọi kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng.
Nhưng những kiểu dáng đó không có tác dụng như nhau đối với mắt của
người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt nằm cạnh nhau theo chiều ngang, cho nên
kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là nằm ngang, nói chung tốt nhất nên
cho kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2 ¼ đơn vị.
Hình dạng nằm ngang sẽ tạo ra tác dụng tối đa cho logo. Điều này luôn
đúng, dù logo đó được sử dụng ở bất kỳ nơi nào: trên các tòa nhà, trên các tờ
rơi, giấy tiêu đề, các mẫu quảng cáo, hay thẻ điện thoại.
Quan điểm về chiều ngang này rất quan trọng khi một logo được sử dụng tại
một điểm bán lẻ. Trong một rừng đèn neon (đèn huỳnh quang) nhấp nháy,
logo hình thẳng đứng sẽ gặp bất lợi rất nhiều. Logo mũ cao bồi Arby’sản
xuất là một ví dụ rất rõ ràng.
Một điều cũng quan trọng đối với kiểu dáng của logo là tính chất dễ đọc, dễ
nhìn rõ. Các nhà thiết kế logo thường quá nhiệt tình đi tìm một kiểu chữ để
diễn tả tính chất của nhãn hiệu hơn là nhắm vào tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ
của nó. Có hàng nghìn kiểu chữ, nhưng khách hàng chỉ ý thức một cách mơ
hồ về sự khác biệt của chúng. Như lời của người sáng lập ra công ty quảng
cáo Ogilvy – David Ogilvy, có phụ nữ nào nói thế này chưa: “Bột giặt
Karnack phải in kiểu chữ đậm trên bao bì thì tôi mới mua?”.
Rolex đã dùng kiểu chữ gì cho logo của họ? Còn Ralph Lauren? Và Rolls-
Royce? Kiểu chữ có chân hay chữ không có chân?
Sự thật là, các chữ (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) này chính là cái
truyền đạt sức mạnh của nhãn hiệu. Kiểu chữ được dùng trong logo có thể
hỗ trợ hoặc cản trở quá trình truyền đạt đó, nhưng chỉ một chút thôi.
Trái lại, nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa hoặc trở nên
vô nghĩa trong tâm thức khách hàng. Không phải vì kiểu chữ gì đã được
dùng, mà là vì khách hàng tiềm năng không đọc nổi các chữ đó. Sự dễ đọc,
nhìn rõ là điều quan trọng nhất cần xem xét khi lựa chọn một kiểu chữ dùng
trong logo. Tất nhiên, người ta có những nhận thức khác nhau về những cảm
giác mà các kiểu chữ đó truyền đạt: kiểu chữ không có chân có vẻ hiện đại,
kiểu chữ có chân có vẻ lỗi thời, kiểu chữ đậm có vẻ nam tính, kiểu chữ mảnh
có vẻ nữ tính.
Nhưng những khác biệt đó chỉ trở nên rõ ràng khi người ta phóng đại chúng
lên. Anh có thực sự muốn tên nhãn hiệu có kiểu chữ gô-tíc màu đen không
(kiểu chữ trong logo của tờ báo New York Time), để cho nhãn hiệu của anh
trông có vẻ đã được thiết lập lâu đời không? Chúng tôi nghĩ là không. Mặc
dù kiểu chữ này tạo được ấn tượng về thị giác, rất ít khách hàng tiềm năng
có thể đọc được (và từ đó nhớ được) tên nhãn hiệu đó.
Đó là một vòng luẩn quẩn. Để các khách hàng tiềm năng có thể chú ý đến
“sắc thái” của logo, ta cần phóng đại các tính chất của logo. Và khi làm thế,
tính dễ đọc dễ nhìn của logo không còn. Sự đánh đổi này là không đáng.
Cái yếu tố khác của logo, tức là dấu hiệu thương mại hay biểu tượng trực
quan, cũng được xem trọng. Ý nghĩa nằm ở từ ngữ, chứ không ở biểu tượng
trực quan. Chính cái tên Nike có ý nghĩa cho biểu tượng Swoosh, biểu tượng
Swoosh chẳng tạo ra nhiều ý nghĩa cho nhãn hiệu Nike. Sau khi một biểu
tượng gắn với một cái tên suốt một thời gian dài, thì biểu tượng đó có thể đại
diện cho cái tên đó, thông qua một thứ hiệu quả giống như “câu đố bằng
hình ảnh” (rebus). Nhưng nó vẫn là cái tên truyền đạt sức mạnh của nhãn
hiệu, chẳng hạn biểu tượng Swoosh đại diện cho Nike.
Nhưng những thuận lợi của việc sử dụng riêng biểu tượng thì ít và chỉ xuất
hiện trong những tình huống nhất định nào đó thôi. Đó là khi ta có thể thấy
biểu tượng đó từ xa trong khi nếu chỉ có mỗi cái tên thì khó đọc nổi. Khi ta
có thể dùng biểu tượng đó trên sản phẩm hay trên các mặt hàng trang phục
mà trên đó những cái tên đó trông sẽ hơi có vẻ “quảng cáo” quá. Có lẽ sau
khi chỉ ra trên 100 triệu đô la mỗi năm trong suốt mười mấy năm để liên kết
biểu tượng Swoosh với Nike, có thể chỉ cần sử dụng biểu tượng đó trong các
quảng cáo là đủ. Nhưng làm thế thì có lợi gì?
Hãy so sánh Shell với Mobil. Shell dùng biểu tượng hình vỏ sò của mình tại
các trạm đổ xăng mà không dùng từ “Shell” kèm theo. Mobil dùng logo với
các mẫu tự màu xanh, riêng mẫu tự O thì màu đỏ.
Phương thức của Shell có ưu việt hơn phương thức của Mobil không?
Chúng tôi nghĩ rằng không. Điều hay nhất có thể nói đến là phương thức của
Shell tiến triển tốt nhờ vào cái tên đơn giản và một hình ảnh trực quan dễ
hiểu. Nhưng những thuận lợi của phương thức của Shell là gì?
Thuận lợi rất ít, nhưng bất lợi thì có nhiều. Khi người ta trưởng thành và các
khách hàng tiềm năng mới ra chợ, làm thế nào họ sẽ biết được cái nhìn vỏ sò
màu vàng là tượng trưng cho Shell? Nhất là khi khách hàng tiềm năng đó
không biết rằng Shell là một nhãn hiệu xăng dầu.
Rất nhiều nỗ lực và công sức đã được đầu tư để tạo ra những biểu tượng
công phu dùng làm logo. Các cơ sở thiết kế logo của Mỹ sản xuất ào ạt các
tiêu ngữ trên huy hiệu, những hình khiên trên gia huy, các huy hiệu. Nói
chung các nỗ lực đó là lãng phí. Sức mạnh của tên nhãn hiệu nằm ở ý nghĩa
của cụm từ ngữ đó trong tâm thức mọi người. Đối với hầu hết các nhãn hiệu,
một biểu tượng gần như hoặc hoàn toàn không có liên quan gì đến việc hình
thành một ý nghĩa như vậy trong tâm thức mọi người.
Chỉ có một số ít các biểu tượng đơn giản tạo nên những dấu hiệu thương mại
hay nhãn hiệu đăng ký (trademark) hiệu quả (Ví dụ Mercedes có biểu tượng
ngôi sao ba cánh nhọn).