Quy luật kiểu dáng trong thiết kế logo
Một logo là sự kết hợp giữa biểu tượng trực quan của nhãn
hiệu với cái tên của nhãn hiệu được sắp đặt theo một kiểu
rõ ràng. Logo có đủ mọi kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục,...
Một logo là sự kết hợp giữa biểu tượng trực quan của nhãn
hiệu với cái tên của nhãn hiệu được sắp đặt theo một kiểu
rõ ràng.
Logo có đủ mọi kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm
ngang, thẳng đứng. Nhưng những kiểu dáng đó không có
tác dụng nhưnhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì
hai mắt của khách hàng nằm cạnh nhau theo chiều ngang,
cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là nằm
ngang, nói chung tốt nhất nên cho kích thước cao 1 đơn vị
và ngang 2 ¼ đơn vị.
Hình dạng nằm ngang sẽ tạo ra tác dụng tối đa cho logo.
Điều này luôn đúng, dù logo đó được sử dụng ở bất kỳ nơi
nào: trên các tòa nhà, trên các tờ rơi, giấy tiêu đề, các mẫu
quảng cáo, hay thẻ điện thoại.
Quan điểm về chiều ngang này rất quan trọng khi một logo
được sử dụng tại một điểm bán lẻ. Trong một rừng đèn
neon (đèn huỳnh quang) nhấp nháy, logo hình thẳng đứng
sẽ gặp bất lợi rất nhiều. Logo “mũ cao bồi Arby” sản xuất
là một ví dụ rất rõ ràng.
Một điều cũng quan trọng đối với kiểu dáng của logo là
tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ. Các nhà thiết kế logo thường
quá nhiệt tình đi tìm một kiểu chữ để diễn tả tính chất của
nhãn hiệu hơn là nhắm vào tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ của
nó. Có hàng nghìn kiểu chữ, nhưng khách hàng chỉ ý thức
một cách mơ hồ về sự khác biệt của chúng. Như lời của
người sáng lập ra công ty quảng cáo Ogilvy – David
Ogilvy, có phụ nữ nào nói thế này chưa: “Bột giặt Karnack
phải in kiểu chữ đậm trên bao bì thì tôi mới mua?”.
Rolex đã dùng kiểu chữ gì cho logo của họ? Còn Ralph
Lauren? Và Rolls-Royce? Kiểu chữ có chân hay chữ không
có chân?
Sự thật là, các chữ (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) này
chính là cái truyền đạt sức mạnh của nhãn hiệu. Kiểu chẽ
được dùng trong logo có thể hỗ trợ hoặc cản trở quá trình
truyền đạt đó, nhưng chỉ một chút thôi.
Trái lại, nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý
nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trong tâm thức khách hàng.
Không phải vì kiểu chữ gì đã được dùng, mà là vì khách
hàng tiềm năng không đọc nổi các chữ đó. Sự dễ đọc, nhìn
rõ là điều quan trọng nhất cần xem xét khi lựa chọn một
kiểu chữ dùng trong logo. Tất nhiên, người ta có những
nhận thức khác nhau về những cảm giác mà các kiểu chữ
đó truyền đạt: kiểu chữ không có chân có vẻ hiện đại, kiểu
chữ có chân có vẻ lỗi thời, kiểu chữ đậm có vẻ nam tính,
kiểu chữ mảnh có vẻ nữ tính.
Nhưng những khác biệt đó chỉ trở nên rõ ràng khi người ta
phóng đại chúng lên. Anh có thực sự muốn tên nhãn hiệu
có kiểu chữ gô-tíc màu đen không (kiểu chữ trong logo của
tờ báo New York Time), để cho nhãn hiệu của anh trông có
vẻ đã được thiết lập lâu đời không? Chúng tôi nghĩ là
không. Mặc dù kiểu chữ này tạo được ấn tượng về thị giác,
rất ít khách hàng tiềm năng có thể đọc được (và từ đó nhớ
được) tên nhãn hiệu đó.
Đó là một vòng luẩn quẩn. Để các khách hàng tiềm năng có
thể chú ý đến “sắc thái” của logo, ta cần phóng đại các tính
chất của logo. Và khi làm thế, tính dễ đọc dễ nhìn của logo
không còn. Sự đánh đổi này là không đáng.
Cái yếu tố khác của logo, tức là dấu hiệu thương mại hay
biểu tượng trực quan, cũng được xem trọng. Ý nghĩa nằm ở
từ ngữ, chứ không ở biểu tượng trực quan. Chính cái tên
Nike tọ ý nghĩa cho biểu tượng Swoosh, biểu tượng
Swoosh chẳng tạo ra nhiều ý nghĩa cho nhãn hiệu Nike25.
Sau khi một biểu tượng gắn với một cái tên suốt một thời
gian dài, thì biểu tượng đó có thể đại diện cho cái tên đó,
thông qua một thứ hiệu quả giống như “câu đố bằng hình
ảnh” (rebus). Nhưng nó vẫn là cái tên truyền đạt sức mạnh
của nhãn hiệu, chẳng hạn biểu tượng Swoosh đại diện cho
Nike.
Nhưng những thuận lợi của việc sử dụng riêng biểu tượng