Nghiên cứu về tác động của đạo đức bán lẻ trực tuyến đến ý định hành vi sau mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

(cid:44)661(cid:3)(cid:21)(cid:25)(cid:20)(cid:24)(cid:16)(cid:28)(cid:27)(cid:23)(cid:27)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế

TẠP(cid:3)CHÍ QUẢN(cid:3)LÝ (cid:168)(cid:21)(cid:3)KINH(cid:3)TẾ(cid:3)QUỐC(cid:3)TẾ

Trang(cid:3)chủ:(cid:3)http://tapchi.ftu.edu.vn

NGHIÊN(cid:3)CỨU(cid:3)VỀ(cid:3)TÁC(cid:3)ĐỘNG(cid:3)CỦA(cid:3)ĐẠO(cid:3)ĐỨC(cid:3)BÁN(cid:3)LẺ(cid:3) TRỰC(cid:3)TUYẾN(cid:3)ĐẾN(cid:3)Ý(cid:3)ĐỊNH(cid:3)HÀNH(cid:3)VI(cid:3)SAU(cid:3)MUA(cid:3)HÀNG(cid:3) CỦA(cid:3)KHÁCH(cid:3)HÀNG(cid:3)TẠI(cid:3)THÀNH(cid:3)PHỐ(cid:3)HỒ(cid:3)CHÍ(cid:3)MINH

Phùng(cid:3)Thanh(cid:3)Bình Trường(cid:3)Đại(cid:3)học(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)-(cid:3)Luật,(cid:3)Đại(cid:3)học(cid:3)Quốc(cid:3)gia(cid:3)TP.(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh,(cid:3)Việt(cid:3)Nam

Lâm(cid:3)Hồng(cid:3)Trà(cid:3)My(cid:20) Trường(cid:3)Đại(cid:3)học(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)-(cid:3)Luật,(cid:3)Đại(cid:3)học(cid:3)Quốc(cid:3)gia(cid:3)TP.(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh,(cid:3)Việt(cid:3)Nam

Ngày(cid:3)nhận:(cid:3)24/09/2021;(cid:3)Ngày(cid:3)hoàn(cid:3)thành(cid:3)biên(cid:3)tập:(cid:3)16/01/2022;(cid:3)Ngày(cid:3)duyệt(cid:3)đăng:(cid:3)(cid:21)(cid:20)(cid:18)(cid:19)(cid:20)(cid:18)(cid:21)(cid:19)(cid:21)(cid:21)

Tóm(cid:3)tắt:(cid:3) Những(cid:3)năm(cid:3) gần(cid:3) đây,(cid:3) hình(cid:3) thức(cid:3) mua(cid:3) sắm(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)đang(cid:3) ngày(cid:3) càng(cid:3) được(cid:3)ưa(cid:3)chuộng(cid:3)vì(cid:3)sự(cid:3)tiện(cid:3)ích.(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)lại(cid:3)có(cid:3)nhiều(cid:3)lo(cid:3)ngại(cid:3)liên(cid:3) quan(cid:3)đến(cid:3)những(cid:3)vấn(cid:3)đề(cid:3)về(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)nhà(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến.(cid:3)Bài(cid:3)viết(cid:3)xem(cid:3) xét(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đến(cid:3)các(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3) của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Dữ(cid:3)liệu(cid:3)thu(cid:3)thập(cid:3)từ(cid:3)381(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)đã(cid:3)từng(cid:3)hoặc(cid:3)đang(cid:3)tham(cid:3)gia(cid:3) mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)doanh(cid:3)nghiệp(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)tại(cid:3)Thành(cid:3)phố(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh.(cid:3)Bằng(cid:3)cách(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)cấu(cid:3) trúc(cid:3)tuyến(cid:3)tính,(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3) mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)đóng(cid:3)vai(cid:3)trò(cid:3)trung(cid:3)gian(cid:3)giữa(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3) gắn(cid:3)kết,(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại,(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng.(cid:3)Mặc(cid:3)dù(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3) không(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)trực(cid:3)tiếp(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)nhưng(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)đóng(cid:3)vai(cid:3) trò(cid:3)như(cid:3)một(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)trung(cid:3)gian.

Từ(cid:3)khóa:(cid:3)Đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)Cam(cid:3)kết(cid:3) mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3) Lòng(cid:3)tin,(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng

THE(cid:3)IMPACT(cid:3)OF(cid:3)E-RETAILING(cid:3)ETHICS(cid:3)ON(cid:3)INTENTION(cid:3)(cid:3) AND(cid:3)BEHAVIOR(cid:3)AFTER(cid:3)PURCHASING(cid:3)OF(cid:3)CUSTOMER(cid:3)IN(cid:3)(cid:3) HO(cid:3)CHI(cid:3)MINH(cid:3)CITY

(cid:20)(cid:3) Tác(cid:3)giả(cid:3)liên(cid:3)hệ,(cid:3)Email:(cid:3)mylht18607@sdh.uel.edu.vn

Abstract:(cid:3) In(cid:3) recent(cid:3) years,(cid:3) online(cid:3) shopping(cid:3) has(cid:3) become(cid:3) popular(cid:3) due(cid:3) to(cid:3) its(cid:3) convenience.(cid:3) However,(cid:3) consumer(cid:3) has(cid:3) concerns(cid:3) regarding(cid:3) the(cid:3) ethical(cid:3) issues(cid:3) of(cid:3) online(cid:3)retailers.(cid:3)The(cid:3)purpose(cid:3)of(cid:3)this(cid:3)paper(cid:3)is(cid:3)to(cid:3)identify(cid:3)the(cid:3)impact(cid:3)of(cid:3)customer(cid:3) perceptions(cid:3)of(cid:3)online(cid:3)retailing(cid:3)ethics(cid:3)on(cid:3)their(cid:3)behaviour(cid:3)intention(cid:3)after(cid:3)purchasing.(cid:3) The(cid:3)data(cid:3)were(cid:3)obtainted(cid:3)from(cid:3)a(cid:3)sample(cid:3)of(cid:3)381(cid:3)online(cid:3)customers(cid:3)in(cid:3)Ho(cid:3)Chi(cid:3)Minh(cid:3) city.(cid:3) By(cid:3) using(cid:3) the(cid:3) structural(cid:3) equation(cid:3) modeling(cid:3) method,(cid:3) the(cid:3) results(cid:3) indicate(cid:3) that(cid:3) perceived(cid:3) value,(cid:3) satisfaction,(cid:3) relationship(cid:3) commitment,(cid:3) and(cid:3) trust(cid:3) play(cid:3)

(cid:25)(cid:21)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

an(cid:3) intermediary(cid:3) role(cid:3) in(cid:3) determining(cid:3) the(cid:3) online(cid:3) retailing(cid:3) ethics(cid:3) and(cid:3) stickiness,(cid:3) repurchase(cid:3) intention,(cid:3) and(cid:3)word(cid:3) of(cid:3)mouth.(cid:3)Although(cid:3) online(cid:3)retailing(cid:3) ethics(cid:3) does(cid:3) not(cid:3)have(cid:3)a(cid:3)direct(cid:3)impact(cid:3)on(cid:3)satisfaction(cid:3)but(cid:3)perceived(cid:3)value(cid:3)may(cid:3)play(cid:3)the(cid:3)role(cid:3)of(cid:3) a(cid:3)mediating(cid:3)factor.

Keywords:(cid:3)E-retailing(cid:3)Ethics,(cid:3)Perceived(cid:3)Value,(cid:3)Relationship(cid:3)Commitment,(cid:3)Trust,(cid:3) Word(cid:3)of(cid:3)Mouth

1.(cid:3)Đặt(cid:3)vấn(cid:3)đề

Theo(cid:3) xu(cid:3)hướng(cid:3)của(cid:3) cuộc(cid:3)Cách(cid:3)mạng(cid:3) Công(cid:3)nghiệp(cid:3) 4.0,(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)bán(cid:3) lẻ(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)doanh(cid:3)nghiệp(cid:3)(DN)(cid:3)và(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)(B2C)(cid:3)đã(cid:3)trở(cid:3)nên(cid:3)sôi(cid:3)động(cid:3)trong(cid:3) những(cid:3)năm(cid:3)gần(cid:3)đây.(cid:3)Số(cid:3)lượng(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)trên(cid:3)thế(cid:3)giới(cid:3)chuyển(cid:3)sang(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)đang(cid:3)ngày(cid:3)càng(cid:3)tăng(cid:3)lên,(cid:3)trong(cid:3)đó,(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)trong(cid:3)những(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3) tiềm(cid:3)năng(cid:3)về(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)khi(cid:3)người(cid:3)dân(cid:3)ở(cid:3)đây(cid:3)ngày(cid:3)càng(cid:3)ưa(cid:3)chuộng(cid:3)các(cid:3)dịch(cid:3) vụ(cid:3)tiện(cid:3)ích.

Theo(cid:3) Báo(cid:3) cáo(cid:3) chỉ(cid:3) số(cid:3) thương(cid:3) mại(cid:3) điện(cid:3) tử(cid:3) Việt(cid:3) Nam(cid:3) năm(cid:3) 2021(cid:3) của(cid:3) Hiệp(cid:3) hội(cid:3) Thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)(VECOM,(cid:3)2021),(cid:3)tốc(cid:3)độ(cid:3)tăng(cid:3)trưởng(cid:3)trung(cid:3)bình(cid:3)của(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)(TMĐT)(cid:3)giai(cid:3)đoạn(cid:3)2016-2019(cid:3)đạt(cid:3)khoảng(cid:3)30%.(cid:3)Quy(cid:3)mô(cid:3)TMĐT(cid:3) bán(cid:3)lẻ(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)và(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)tăng(cid:3)từ(cid:3)4(cid:3)tỷ(cid:3)USD(cid:3)năm(cid:3)2015(cid:3)lên(cid:3)xấp(cid:3)xỉ(cid:3)11,5(cid:3) tỷ(cid:3)USD(cid:3)năm(cid:3)2019.(cid:3)TMĐT(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)năm(cid:3)2020(cid:3)tăng(cid:3)16%(cid:3)và(cid:3)đạt(cid:3)quy(cid:3)mô(cid:3)trên(cid:3)14(cid:3)tỷ(cid:3) USD,(cid:3)trong(cid:3)đó(cid:3)lĩnh(cid:3)vực(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tăng(cid:3)46%,(cid:3)đồng(cid:3)thời(cid:3)dự(cid:3)đoán(cid:3)tốc(cid:3) độ(cid:3)tăng(cid:3)trưởng(cid:3)trung(cid:3)bình(cid:3)giai(cid:3)đoạn(cid:3)2020-2025(cid:3)của(cid:3)TMĐT(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)là(cid:3)29%(cid:3)và(cid:3)tới(cid:3) năm(cid:3)2025(cid:3)quy(cid:3)mô(cid:3)ước(cid:3)đạt(cid:3)52(cid:3)tỷ(cid:3)USD(cid:3)(Google,(cid:3)Temasek,(cid:3)Bain(cid:3)&(cid:3)Company,(cid:3)2020).

Sự(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)của(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)như(cid:3)trên(cid:3)cùng(cid:3)những(cid:3)ưu(cid:3)điểm(cid:3)về(cid:3)hiệu(cid:3)quả,(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3) và(cid:3)tính(cid:3)tương(cid:3)tác(cid:3)với(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)chính(cid:3)là(cid:3)động(cid:3)lực(cid:3)để(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)thúc(cid:3)đẩy(cid:3)và(cid:3)đa(cid:3) dạng(cid:3)hóa(cid:3)kênh(cid:3)bán(cid:3)hàng(cid:3)trực(cid:3)tuyến.(cid:3)Nhiều(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)cũng(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)ra(cid:3)đời.(cid:3)Khảo(cid:3)sát(cid:3) của(cid:3)VECOM(cid:3)năm(cid:3)2020(cid:3)trên(cid:3)5000(cid:3)doanh(cid:3)nghiệp(cid:3)trong(cid:3)cả(cid:3)nước,(cid:3)trong(cid:3)đó(cid:3)có(cid:3)4693(cid:3) phiếu(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)hợp(cid:3)lệ(cid:3)được(cid:3)dùng(cid:3)làm(cid:3)số(cid:3)liệu(cid:3)thống(cid:3)kê.(cid:3)Theo(cid:3)đó,(cid:3)42%(cid:3)DN(cid:3)đã(cid:3)xây(cid:3) dựng(cid:3)website,(cid:3)59%(cid:3)DN(cid:3)dùng(cid:3)nền(cid:3)tảng(cid:3)mạng(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)để(cid:3)hỗ(cid:3)trợ(cid:3)kinh(cid:3)doanh,(cid:3)17%(cid:3)DN(cid:3) có(cid:3)website(cid:3)phiên(cid:3)bản(cid:3)di(cid:3)động…(cid:3)Ngoài(cid:3)ra,(cid:3)với(cid:3)sự(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3)khốc(cid:3)liệt(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)đơn(cid:3) vị(cid:3)cung(cid:3)cấp(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT,(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)giờ(cid:3)đây(cid:3)có(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)với(cid:3)những(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)hỗ(cid:3)trợ(cid:3)tốt(cid:3) nhất(cid:3)để(cid:3)kinh(cid:3)doanh(cid:3)đa(cid:3)kênh(cid:3)trên(cid:3)nhiều(cid:3)nền(cid:3)tảng.(cid:3)Theo(cid:3)đó,(cid:3)trong(cid:3)số(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)tham(cid:3)gia(cid:3) khảo(cid:3)sát(cid:3)thì(cid:3)22%(cid:3)tham(cid:3)gia(cid:3)sàn(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)TMĐT,(cid:3)tăng(cid:3)5%(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)năm(cid:3)2019.

Theo(cid:3)Sách(cid:3)trắng(cid:3)TMĐT(cid:3)2021,(cid:3)quy(cid:3)mô(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)TMĐT(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)năm(cid:3) 2020(cid:3)đạt(cid:3)11,8(cid:3)tỷ(cid:3)USD,(cid:3)có(cid:3)khoảng(cid:3)49,3(cid:3)triệu(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)tham(cid:3)gia(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)và(cid:3)trở(cid:3)thành(cid:3)quốc(cid:3)gia(cid:3)có(cid:3)tỷ(cid:3)lệ(cid:3)người(cid:3)tham(cid:3)gia(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)cao(cid:3)nhất(cid:3)khu(cid:3) vực(cid:3)Đông(cid:3)Nam(cid:3)Á,(cid:3)tỷ(cid:3)lệ(cid:3)người(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)Internet(cid:3)tham(cid:3)gia(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tăng(cid:3) từ(cid:3)77%(cid:3)năm(cid:3)2019(cid:3)lên(cid:3)88%(cid:3)vào(cid:3)năm(cid:3)2020.(cid:3)Cũng(cid:3)trong(cid:3)năm(cid:3)này,(cid:3)có(cid:3)tới(cid:3)74%(cid:3)người(cid:3) mua(cid:3)sắm(cid:3)trên(cid:3)kênh(cid:3)website,(cid:3)sàn(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)TMĐT(cid:3)trong(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)trên(cid:3)diễn(cid:3)đàn(cid:3)và(cid:3) mạng(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)đạt(cid:3)33%.

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:25)(cid:22)

Tuy(cid:3) nhiên,(cid:3) trong(cid:3) bối(cid:3) cảnh(cid:3) bán(cid:3) lẻ(cid:3) trực(cid:3) tuyến,(cid:3) bên(cid:3) mua(cid:3) và(cid:3) bên(cid:3) bán(cid:3) không(cid:3) thể(cid:3) trao(cid:3)đổi(cid:3)trực(cid:3)tiếp(cid:3)và(cid:3)khung(cid:3)pháp(cid:3)lý(cid:3)về(cid:3)TMĐT(cid:3)vẫn(cid:3)chưa(cid:3)hoàn(cid:3)thiện(cid:3)thì(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)lòng(cid:3) tin(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)bên(cid:3)trở(cid:3)nên(cid:3)đặc(cid:3)biệt(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)trong(cid:3)việc(cid:3)duy(cid:3)trì(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3) hệ.(cid:3)Theo(cid:3)Cục(cid:3)TMĐT(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)số,(cid:3)năm(cid:3)2020,(cid:3)có(cid:3)44%(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3) giá(cid:3)cả(cid:3)là(cid:3)trở(cid:3)ngại(cid:3)lớn(cid:3)nhất(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)hàng,(cid:3)42%(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)chất(cid:3) lượng(cid:3)kém(cid:3)hơn(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)quảng(cid:3)cáo,(cid:3)33%(cid:3)lo(cid:3)ngại(cid:3)thông(cid:3)tin(cid:3)cá(cid:3)nhân(cid:3)bị(cid:3)tiết(cid:3)lộ.(cid:3)Điều(cid:3)này(cid:3) cho(cid:3)thấy,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)vào(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)mua(cid:3)bán(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)còn(cid:3)thấp.(cid:3) Những(cid:3)lo(cid:3)ngại(cid:3)này(cid:3)đều(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)nhà(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến.(cid:3)Như(cid:3) vậy,(cid:3)trong(cid:3)khi(cid:3)sức(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3)trong(cid:3)lĩnh(cid:3)vực(cid:3)TMĐT(cid:3)ngày(cid:3)càng(cid:3)tăng(cid:3)cao,(cid:3)các(cid:3)nhà(cid:3)bán(cid:3) lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)phải(cid:3)hết(cid:3)sức(cid:3)chú(cid:3)trọng(cid:3)đến(cid:3)vấn(cid:3)đề(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)để(cid:3)chiếm(cid:3)lĩnh(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3) bằng(cid:3)cách(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)có(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)với(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)một(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3) hợp(cid:3)tác(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)niềm(cid:3)tin(cid:3)(Dayal(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2001).

Các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3)trên(cid:3)thế(cid:3)giới(cid:3)đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tác(cid:3) động(cid:3)đến(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)như(cid:3)niềm(cid:3)tin(cid:3)và(cid:3)thái(cid:3) độ(cid:3)(Limbu(cid:3) &(cid:3)cộng(cid:3) sự,(cid:3)2012),(cid:3) sự(cid:3) hài(cid:3) lòng(cid:3)và(cid:3) ý(cid:3) định(cid:3)mua(cid:3) lại(cid:3) (Elbeltagi(cid:3)&(cid:3)Agag,(cid:3) 2016).(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)việc(cid:3)xác(cid:3)định(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)này(cid:3)trên(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)các(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3) nền(cid:3)tảng(cid:3)chưa(cid:3)được(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)sâu.(cid:3)Hiện(cid:3)nay(cid:3)ở(cid:3)Việt(cid:3)Nam,(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3) của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3) còn(cid:3)hạn(cid:3)chế.(cid:3)Các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trong(cid:3)nước(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3)chỉ(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3) đánh(cid:3)giá(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)bán(cid:3)hàng(cid:3)trong(cid:3)TMĐT(cid:3)(Thân(cid:3)&(cid:3)Ngô,(cid:3)2018)(cid:3)chứ(cid:3)chưa(cid:3) sử(cid:3)dụng(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)này(cid:3)để(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)sự(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Do(cid:3) đó,(cid:3)nhằm(cid:3)bổ(cid:3)sung(cid:3)khoảng(cid:3)trống(cid:3)nghiên(cid:3)cứu,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)một(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3) chuyên(cid:3)sâu(cid:3)về(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đến(cid:3)một(cid:3)nhóm(cid:3)các(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3) hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)(sự(cid:3)gắn(cid:3)kết,(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại,(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3) miệng)(cid:3)với(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)như(cid:3)các(cid:3) hiệu(cid:3)ứng(cid:3)trung(cid:3)gian,(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)Lý(cid:3)thuyết(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)-(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)và(cid:3)Lý(cid:3)thuyết(cid:3)xác(cid:3) nhận(cid:3)kỳ(cid:3)vọng.

Nghiên(cid:3) cứu(cid:3) sử(cid:3) dụng(cid:3) hình(cid:3) thức(cid:3) thu(cid:3) thập(cid:3) dữ(cid:3) liệu(cid:3) thông(cid:3) qua(cid:3) việc(cid:3) khảo(cid:3) sát(cid:3) trực(cid:3) tuyến,(cid:3) từ(cid:3) đó(cid:3) thu(cid:3) được(cid:3) 381(cid:3) phiếu(cid:3) hợp(cid:3) lệ(cid:3) đưa(cid:3) vào(cid:3) phân(cid:3) tích(cid:3) định(cid:3) lượng.(cid:3) Kết(cid:3) quả(cid:3) nghiên(cid:3)cứu(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3) đóng(cid:3)vai(cid:3)trò(cid:3)trung(cid:3)gian(cid:3)giữa(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết,(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại,(cid:3) hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng.(cid:3)Trên(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)đó,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3) cho(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)những(cid:3)chính(cid:3)sách,(cid:3)chiến(cid:3)lược(cid:3)phù(cid:3) hợp(cid:3)về(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)để(cid:3)gia(cid:3)tăng(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)tạo(cid:3)dựng(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3) nhằm(cid:3)thúc(cid:3)đẩy(cid:3)các(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng,(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)mở(cid:3)rộng(cid:3) quy(cid:3)mô(cid:3)và(cid:3)đạt(cid:3)được(cid:3)thị(cid:3)phần(cid:3)cao.(cid:3)Cấu(cid:3)trúc(cid:3)của(cid:3)bài(cid:3)viết(cid:3)gồm(cid:3)5(cid:3)phần(cid:3)chính,(cid:3)bao(cid:3)gồm:(cid:3) Đặt(cid:3)vấn(cid:3)đề,(cid:3)Cơ(cid:3)sở(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)và(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)nghiên(cid:3)cứu,(cid:3)Phương(cid:3)pháp(cid:3)nghiên(cid:3)cứu,(cid:3)Kết(cid:3) quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)và(cid:3)thảo(cid:3)luận,(cid:3)Kết(cid:3)luận(cid:3)và(cid:3)hàm(cid:3)ý(cid:3)quản(cid:3)trị.

(cid:25)(cid:23)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

2.(cid:3)Cơ(cid:3)sở(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)và(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

2.1(cid:3)Lý(cid:3)thuyết(cid:3)nền

2.1.1(cid:3)Lý(cid:3)thuyết(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)-(cid:3)lòng(cid:3)tin

Morgan(cid:3)&(cid:3)Hunt(cid:3)(1994)(cid:3)nhận(cid:3)định(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)là(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3) trong(cid:3)việc(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)các(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)của(cid:3)DN.(cid:3)Lý(cid:3)thuyết(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)-(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)của(cid:3) Morgan(cid:3)&(cid:3)Hunt(cid:3)(1994)(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3) thường(cid:3)được(cid:3)áp(cid:3)dụng(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)DN(cid:3)với(cid:3)DN(cid:3)và(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3) DN(cid:3)với(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Cụ(cid:3)thể,(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)này(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)vào(cid:3)việc(cid:3)trao(cid:3)đổi(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3) lâu(cid:3)dài(cid:3)giữa(cid:3)một(cid:3)DN(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)đối(cid:3)tác(cid:3)(khách(cid:3)hàng,(cid:3)đối(cid:3)thủ(cid:3)cạnh(cid:3)tranh...).(cid:3)Tiền(cid:3)đề(cid:3)trung(cid:3) tâm(cid:3)của(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)này(cid:3)là(cid:3)đồng(cid:3)thời(cid:3)chấp(cid:3)nhận(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3) tin(cid:3)là(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)không(cid:3)thể(cid:3)tách(cid:3)rời(cid:3)để(cid:3)hình(cid:3)thành(cid:3)và(cid:3)duy(cid:3)trì(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)kinh(cid:3) doanh(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)bên.(cid:3)Đặc(cid:3)biệt(cid:3)trong(cid:3)bối(cid:3)cảnh(cid:3)TMĐT,(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)không(cid:3)hiểu(cid:3)rõ(cid:3)về(cid:3) DN(cid:3)vì(cid:3)không(cid:3)có(cid:3)sự(cid:3)trao(cid:3)đổi(cid:3)trực(cid:3)tiếp;(cid:3)chính(cid:3)vì(cid:3)vậy,(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3) quan(cid:3)trọng(cid:3)đến(cid:3)thái(cid:3)độ,(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)và(cid:3)DN(cid:3)đó.

2.1.2(cid:3)Lý(cid:3)thuyết(cid:3)xác(cid:3)nhận(cid:3)kỳ(cid:3)vọng

Lý(cid:3)thuyết(cid:3)xác(cid:3)nhận(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)(EDT)(cid:3)của(cid:3)Oliver(cid:3)(1980)(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)tiêu(cid:3)biểu(cid:3)để(cid:3) giải(cid:3)thích(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.(cid:3)Theo(cid:3)đó,(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)xác(cid:3)nhận(cid:3)với(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)tiêu(cid:3)thụ(cid:3)ảnh(cid:3) hưởng(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.(cid:3)Trong(cid:3)đó,(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)là(cid:3)một(cid:3) trong(cid:3)những(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Khi(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3) hàng(cid:3)đáp(cid:3)ứng(cid:3)hoặc(cid:3)vượt(cid:3)quá(cid:3)sự(cid:3)mong(cid:3)đợi(cid:3)trước(cid:3)khi(cid:3)mua,(cid:3)việc(cid:3)xác(cid:3)nhận(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)diễn(cid:3) ra,(cid:3)dẫn(cid:3)đến(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)sẽ(cid:3)có(cid:3)khả(cid:3)năng(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)các(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)hoặc(cid:3) dịch(cid:3)vụ(cid:3)cao(cid:3)hơn(cid:3)trong(cid:3)tương(cid:3)lai.(cid:3)Khi(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)giảm(cid:3)xuống(cid:3)dưới(cid:3)mức(cid:3) mong(cid:3)đợi(cid:3)trước(cid:3)khi(cid:3)mua,(cid:3)sự(cid:3)phản(cid:3)hồi(cid:3)tiêu(cid:3)cực(cid:3)sẽ(cid:3)diễn(cid:3)ra,(cid:3)dẫn(cid:3)đến(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3) không(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)sẽ(cid:3)tránh(cid:3)mua(cid:3)hay(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)lại(cid:3)các(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)hoặc(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)trong(cid:3) tương(cid:3)lai.(cid:3)Trên(cid:3)thực(cid:3)tế,(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)đã(cid:3)hình(cid:3)thành(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nhất(cid:3)định(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)một(cid:3) sản(cid:3)phẩm(cid:3)hoặc(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)trước(cid:3)khi(cid:3)mua.(cid:3)Sau(cid:3)khi(cid:3)họ(cid:3)đã(cid:3)mua(cid:3)và(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)hoặc(cid:3) dịch(cid:3)vụ,(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)sẽ(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)và(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)trong(cid:3) tương(cid:3)lai.(cid:3)Vì(cid:3)vậy,(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)đóng(cid:3)vai(cid:3)trò(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)trong(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.

2.2(cid:3)Đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3) khách(cid:3)hàng

2.2.1(cid:3)Các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)thuộc(cid:3)về(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến

Roman(cid:3)(2007)(cid:3)đã(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)một(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)để(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3) dưới(cid:3) góc(cid:3) độ(cid:3) nhận(cid:3) thức(cid:3) của(cid:3) người(cid:3) tiêu(cid:3) dùng:(cid:3) CPEOR(cid:3) (Consumer’s(cid:3) Perceptions(cid:3) Regarding(cid:3)the(cid:3)Ethics(cid:3)of(cid:3)Online(cid:3)Retailers).(cid:3)Theo(cid:3)đó,(cid:3)CPEOR(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)cấu(cid:3) trúc(cid:3)đa(cid:3)chiều(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ,(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)bốn(cid:3)yếu(cid:3)tố:(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)an(cid:3)toàn,(cid:3) chính(cid:3)sách(cid:3)quyền(cid:3)riêng(cid:3)tư,(cid:3)sự(cid:3)trung(cid:3)thực(cid:3)và(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)giao(cid:3)dịch.(cid:3)Trong(cid:3)đó,(cid:3)chính(cid:3) sách(cid:3)an(cid:3)toàn(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)rủi(cid:3)ro(cid:3)tài(cid:3)chính,(cid:3)đề(cid:3)cập(cid:3)đến(cid:3)những(cid:3)tổn(cid:3)thất(cid:3)tiền(cid:3) tệ(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)phát(cid:3)sinh(cid:3)trong(cid:3)khi(cid:3)tương(cid:3)tác(cid:3)trên(cid:3)một(cid:3)website(cid:3)(Biswas(cid:3)&(cid:3)Biswas,(cid:3)2004),(cid:3)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:25)(cid:24)

chính(cid:3)sách(cid:3)quyền(cid:3)riêng(cid:3)tư(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)các(cid:3)vấn(cid:3)đề(cid:3)về(cid:3)rủi(cid:3)ro(cid:3)thông(cid:3)tin(cid:3)khi(cid:3)một(cid:3)người(cid:3) cung(cid:3)cấp(cid:3)thông(cid:3)tin(cid:3)cá(cid:3)nhân(cid:3)của(cid:3)mình(cid:3)trên(cid:3)một(cid:3)website(cid:3)và(cid:3)có(cid:3)nguy(cid:3)cơ(cid:3)bị(cid:3)tiết(cid:3)lộ(cid:3)các(cid:3) thông(cid:3)tin(cid:3)này(cid:3)(Bart(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2005).(cid:3)Yếu(cid:3)tố(cid:3)thứ(cid:3)ba(cid:3)-(cid:3)sự(cid:3)trung(cid:3)thực,(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)rằng(cid:3)mối(cid:3) lo(cid:3)ngại(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)về(cid:3)các(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)quảng(cid:3)cáo(cid:3)mang(cid:3)tính(cid:3)dẫn(cid:3)dắt.(cid:3)Yếu(cid:3)tố(cid:3) thứ(cid:3)tư(cid:3)-(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)muốn(cid:3)nhận(cid:3)được(cid:3) chất(cid:3)lượng(cid:3)và(cid:3)số(cid:3)lượng(cid:3)đúng(cid:3)với(cid:3)mặt(cid:3)hàng(cid:3)mà(cid:3)họ(cid:3)đã(cid:3)đặt(cid:3)trong(cid:3)khung(cid:3)thời(cid:3)gian(cid:3)mà(cid:3) các(cid:3)nhà(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đã(cid:3)đưa(cid:3)ra.

Elbetagi(cid:3)&(cid:3)Agag(cid:3)(2016)(cid:3)đã(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)và(cid:3)thử(cid:3)nghiệm(cid:3)một(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)về(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3) bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)-(cid:3)CPORE(cid:3)(Consumer(cid:3)Perceptions(cid:3)of(cid:3)Online(cid:3)Retailing(cid:3)Ethics)(cid:3)là(cid:3) một(cid:3)cấu(cid:3)trúc(cid:3)bậc(cid:3)hai,(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)5(cid:3)yếu(cid:3)tố:(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)quyền(cid:3)riêng(cid:3)tư,(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)an(cid:3) toàn,(cid:3)sự(cid:3)trung(cid:3)thực,(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)và(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Trong(cid:3)đó,(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3) khách(cid:3)hàng(cid:3)là(cid:3)sự(cid:3)phản(cid:3)hồi(cid:3)và(cid:3)sẵn(cid:3)sàng(cid:3)đáp(cid:3)ứng(cid:3)các(cid:3)yêu(cid:3)cầu(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)một(cid:3) cách(cid:3)nhanh(cid:3)chóng(cid:3)(Wol(cid:191)nbarger(cid:3)&(cid:3)Gilly,(cid:3)2003).

2.2.2(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận

Theo(cid:3)Holbrook(cid:3)(trích(cid:3)dẫn(cid:3)trong(cid:3)Rust(cid:3)&(cid:3)Oliver,(cid:3)1994),(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)là(cid:3)nền(cid:3) tảng(cid:3)trong(cid:3)một(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)đồng(cid:3)thời(cid:3)là(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)về(cid:3)những(cid:3)gì(cid:3)mong(cid:3)đợi(cid:3)đạt(cid:3)được(cid:3) và(cid:3)những(cid:3)gì(cid:3)bỏ(cid:3)ra(cid:3)trong(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)mua(cid:3)hàng.

Theo(cid:3)Berman(cid:3)&(cid:3)Evans(cid:3)(2007),(cid:3)trong(cid:3)nền(cid:3)tảng(cid:3)bán(cid:3)lẻ,(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)là(cid:3)nhận(cid:3) thức(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)về(cid:3)tất(cid:3)cả(cid:3)các(cid:3)lợi(cid:3)ích(cid:3)từ(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)về(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)mua(cid:3)hàng.(cid:3)Điều(cid:3) này(cid:3)có(cid:3)nghĩa(cid:3)là,(cid:3)nếu(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)không(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)cao(cid:3)về(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)mua(cid:3) hàng(cid:3)với(cid:3)một(cid:3)DN(cid:3)nào(cid:3)đó(cid:3)thì(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)về(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)trong(cid:3)việc(cid:3)giao(cid:3)dịch,(cid:3)trao(cid:3)đổi(cid:3) mua(cid:3)bán(cid:3)với(cid:3)DN(cid:3)đó(cid:3)sẽ(cid:3)bị(cid:3)suy(cid:3)giảm.(cid:3)McMurrian(cid:3)&(cid:3)Matulich(cid:3)(2016)(cid:3)trước(cid:3)đó(cid:3)cũng(cid:3) chỉ(cid:3)ra(cid:3)rằng(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)có(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)mạnh(cid:3)mẽ(cid:3)đến(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)về(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3) của(cid:3)chất(cid:3)lượng(cid:3)của(cid:3)việc(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)mua(cid:3)hàng,(cid:3)trong(cid:3)khi(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)là(cid:3) một(cid:3)trong(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)chính(cid:3)thuộc(cid:3)về(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Dựa(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3) thảo(cid:3)luận(cid:3)trên,(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau(cid:3)đây(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất:

H1:(cid:3)CPORE(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

2.2.3(cid:3)Sự(cid:3)hài(cid:3)lòng

McQuitty(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2000)(cid:3)nêu(cid:3)rõ(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)đóng(cid:3)vai(cid:3)trò(cid:3)trung(cid:3)tâm(cid:3)trong(cid:3)tiếp(cid:3) thị(cid:3)vì(cid:3)nó(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)dự(cid:3)báo(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)về(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)(ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)và(cid:3)mua(cid:3)lại,(cid:3) lựa(cid:3)chọn(cid:3)thương(cid:3)hiệu(cid:3)và(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)chuyển(cid:3)đổi).

Các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)bên(cid:3)bán(cid:3)có(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)tốt(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)thiết(cid:3)lập(cid:3)mối(cid:3) quan(cid:3)hệ(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)với(cid:3)khách(cid:3)hàng,(cid:3)nhờ(cid:3)đó(cid:3)có(cid:3)được(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)(Roman,(cid:3)2007;(cid:3) Kurt(cid:3)&(cid:3)Hacioglu,(cid:3)2010).(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau:

H2:(cid:3)CPORE(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Theo(cid:3)Oliver(cid:3)&(cid:3)Swan(cid:3)(1989),(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)có(cid:3)được(cid:3)khi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3)rằng(cid:3) họ(cid:3)đã(cid:3)thu(cid:3)được(cid:3)nhiều(cid:3)lợi(cid:3)ích(cid:3)hơn(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3)mà(cid:3)họ(cid:3)bỏ(cid:3)ra(cid:3)(tiền(cid:3)bạc,(cid:3)thời(cid:3)gian,(cid:3)công(cid:3)

(cid:25)(cid:25)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

sức…).(cid:3)Hellier(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2003)(cid:3)cho(cid:3)biết(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)phản(cid:3)ánh(cid:3)sự(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3) của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)về(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)của(cid:3)sản(cid:3)phẩm,(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)và(cid:3)do(cid:3)đó(cid:3)rất(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)trong(cid:3) việc(cid:3)tạo(cid:3)nên(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Lam(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2004)(cid:3)cũng(cid:3)nêu(cid:3)rõ(cid:3)rằng(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)tiền(cid:3)đề(cid:3)quan(cid:3) trọng(cid:3)của(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)bởi(cid:3)vì(cid:3)nó(cid:3)xem(cid:3)xét(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)cân(cid:3)bằng(cid:3)của(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)về(cid:3)lợi(cid:3)ích(cid:3) và(cid:3)những(cid:3)gì(cid:3)bỏ(cid:3)ra,(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)làm(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)cảm(cid:3)thấy(cid:3)hài(cid:3)lòng.(cid:3)Từ(cid:3)các(cid:3)nhận(cid:3)định(cid:3)này,(cid:3) nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau:

H3:(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

2.2.4(cid:3)Cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ

Theo(cid:3)Morgan(cid:3)&(cid:3)Hunt(cid:3)(1994),(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)là(cid:3)khi(cid:3)một(cid:3)bên(cid:3)tin(cid:3)rằng(cid:3)mối(cid:3) quan(cid:3)hệ(cid:3)đang(cid:3)có(cid:3)với(cid:3)bên(cid:3)còn(cid:3)lại(cid:3)là(cid:3)rất(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)để(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)những(cid:3)nỗ(cid:3)lực(cid:3)tối(cid:3)đa(cid:3) trong(cid:3)việc(cid:3)duy(cid:3)trì,(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)tiếp(cid:3)tục(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)này.(cid:3)Có(cid:3)nghĩa(cid:3)là,(cid:3)một(cid:3)bên(cid:3)xác(cid:3)định(cid:3) cam(cid:3)kết(cid:3)trong(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)với(cid:3)bên(cid:3)đối(cid:3)tác(cid:3)như(cid:3)một(cid:3)cách(cid:3)để(cid:3)đạt(cid:3)được(cid:3)các(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3) có(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cho(cid:3)chính(cid:3)họ,(cid:3)và(cid:3)họ(cid:3)nỗ(cid:3)lực(cid:3)để(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)và(cid:3)duy(cid:3)trì(cid:3)những(cid:3)thuộc(cid:3)tính(cid:3)này(cid:3) trong(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)đó.(cid:3)Bên(cid:3)có(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)cao(cid:3)sẽ(cid:3)phụ(cid:3)thuộc(cid:3)vào(cid:3)bên(cid:3)đối(cid:3)tác(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3) cũng(cid:3)như(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)hai(cid:3)bên.(cid:3)Họ(cid:3)có(cid:3)định(cid:3)hướng(cid:3)lâu(cid:3)dài(cid:3)về(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)mà(cid:3) họ(cid:3)mong(cid:3)đợi(cid:3)sẽ(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)hơn(cid:3)nữa(cid:3)trong(cid:3)tương(cid:3)lai.(cid:3)Họ(cid:3)cũng(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)tâm(cid:3)lý(cid:3)gắn(cid:3)bó(cid:3) với(cid:3)đối(cid:3)tác(cid:3)vì(cid:3)lợi(cid:3)ích(cid:3)của(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)là(cid:3)hỗ(cid:3)trợ(cid:3)lẫn(cid:3)nhau,(cid:3)do(cid:3)đó(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)tốt(cid:3)cho(cid:3)họ(cid:3) không(cid:3)thể(cid:3)tách(cid:3)rời(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)tốt(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)đối(cid:3)tác(cid:3)của(cid:3)họ.

Hocutt(cid:3)(1998)(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)của(cid:3) các(cid:3)cá(cid:3)nhân(cid:3)với(cid:3)một(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)bằng(cid:3)cách(cid:3)tăng(cid:3)sự(cid:3)hấp(cid:3)dẫn(cid:3)và(cid:3)tâm(cid:3)lý(cid:3)gắn(cid:3)bó(cid:3)với(cid:3) mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)đó.(cid:3)Theo(cid:3)Hennig-Thurau(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2002),(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)ở(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)cao(cid:3) của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)tạo(cid:3)điều(cid:3)kiện(cid:3)cho(cid:3)sự(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)của(cid:3)cảm(cid:3)xúc(cid:3)tạo(cid:3)ra(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3) với(cid:3)người(cid:3)bán,(cid:3)góp(cid:3)phần(cid:3)vào(cid:3)sự(cid:3)trung(cid:3)thành(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau(cid:3) đây(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất:

H6:(cid:3)Sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

2.2.5(cid:3)Lòng(cid:3)tin

Anderson(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2006)(cid:3)định(cid:3)nghĩa(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)là(cid:3)sự(cid:3)tin(cid:3)tưởng(cid:3)của(cid:3)một(cid:3)bên(cid:3)rằng(cid:3) bên(cid:3)còn(cid:3)lại(cid:3)sẽ(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)các(cid:3)hành(cid:3)động(cid:3)dẫn(cid:3)đến(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)cho(cid:3)mình(cid:3)cũng(cid:3)như(cid:3) không(cid:3)có(cid:3)những(cid:3)hành(cid:3)động(cid:3)dẫn(cid:3)đến(cid:3)những(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)tiêu(cid:3)cực.

Woodru(cid:3445)(cid:3)(1997)(cid:3)lập(cid:3)luận(cid:3)rằng(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)tạo(cid:3)điều(cid:3)kiện(cid:3) cho(cid:3)việc(cid:3)hình(cid:3)thành(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)vào(cid:3)người(cid:3)bán(cid:3)và(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)đơn(cid:3)giản(cid:3)hóa(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3) mua(cid:3)hàng.(cid:3)Còn(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)trong(cid:3)những(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)mạnh(cid:3)mẽ(cid:3)thúc(cid:3)đẩy(cid:3)sự(cid:3)lâu(cid:3)dài(cid:3)của(cid:3) mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)phản(cid:3)ánh(cid:3)mong(cid:3)muốn(cid:3)duy(cid:3)trì(cid:3)và(cid:3)củng(cid:3)cố(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)bên(cid:3)(Li(cid:3) &(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2006),(cid:3)nó(cid:3)tồn(cid:3)tại(cid:3)khi(cid:3)cả(cid:3)hai(cid:3)bên(cid:3)xem(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)có(cid:3)lợi(cid:3)và(cid:3)có(cid:3)giá(cid:3)trị.

Grabner-Kraeuter(cid:3)(2002)(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)là(cid:3) những(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)chính(cid:3)để(cid:3)hiểu(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.(cid:3)Theo(cid:3)đó,(cid:3)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:25)(cid:26)

lòng(cid:3)tin(cid:3)giữa(cid:3)hai(cid:3)bên(cid:3)và(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)được(cid:3)đặc(cid:3)trưng(cid:3)bởi(cid:3)các(cid:3) yếu(cid:3)tố(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)bên(cid:3)về(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)này.(cid:3)Có(cid:3) nghĩa(cid:3)là,(cid:3)khi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)về(cid:3)những(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)mà(cid:3)họ(cid:3)nhận(cid:3)được(cid:3)từ(cid:3)việc(cid:3)sử(cid:3) dụng(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3)bỏ(cid:3)ra(cid:3)để(cid:3)có(cid:3)được(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)là(cid:3)thỏa(cid:3)đáng(cid:3)thì(cid:3)họ(cid:3)sẽ(cid:3)có(cid:3) lòng(cid:3)tin(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)DN(cid:3)và(cid:3)thiết(cid:3)lập(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)trong(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)với(cid:3)DN(cid:3)đó.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3) thuyết(cid:3)sau(cid:3)đây(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất:

H4:(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

H5:(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Quá(cid:3)trình(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)trong(cid:3)TMĐT(cid:3)đã(cid:3)được(cid:3)liên(cid:3)kết(cid:3)chặt(cid:3)chẽ(cid:3)với(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3) lòng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)(Pavlou,(cid:3)2003).(cid:3)Theo(cid:3)Lee(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2007),(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)hài(cid:3) lòng(cid:3)cao(cid:3)góp(cid:3)phần(cid:3)nâng(cid:3)cao(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)nhà(cid:3)cung(cid:3)cấp.(cid:3)Cristobal(cid:3) &(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2007)(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)của(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)là(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)năng(cid:3)lực(cid:3)của(cid:3)một(cid:3)DN(cid:3)để(cid:3) đáp(cid:3)ứng(cid:3)nhu(cid:3)cầu(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)họ.(cid:3)Nghiên(cid:3)cứu(cid:3)của(cid:3)Garbarino(cid:3)&(cid:3)Johnson(cid:3)(1999)(cid:3) đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)rằng(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)nói(cid:3)chung(cid:3)có(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3) cả(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)và(cid:3)cam(cid:3)kết.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau:

H7:(cid:3)Sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Abosag(cid:3)&(cid:3)Lee(cid:3)(2013)(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)là(cid:3)tiền(cid:3)đề(cid:3)của(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết.(cid:3)Điều(cid:3)này(cid:3)có(cid:3) nghĩa(cid:3)là(cid:3)các(cid:3)bên(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)cao(cid:3)một(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)đáng(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)đến(cid:3)mức(cid:3)họ(cid:3)muốn(cid:3)cam(cid:3) kết(cid:3)với(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)đó.(cid:3)Morgan(cid:3)&(cid:3)Hunt(cid:3)(1994)(cid:3)cho(cid:3)biết(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)có(cid:3)tầm(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3) quan(cid:3)trọng(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)người(cid:3)mua(cid:3)khi(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)nỗ(cid:3)lực(cid:3)duy(cid:3)trì(cid:3)một(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ.

Wieselquist(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(1999)(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)một(cid:3)khi(cid:3)các(cid:3)đối(cid:3)tác(cid:3)tin(cid:3)tưởng(cid:3)vào(cid:3)nhau,(cid:3) họ(cid:3)có(cid:3)khả(cid:3)năng(cid:3)chấp(cid:3)nhận(cid:3)rủi(cid:3)ro(cid:3)trong(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)trở(cid:3)nên(cid:3)phụ(cid:3)thuộc(cid:3)nhiều(cid:3)hơn(cid:3) vào(cid:3)nhau.(cid:3)Sự(cid:3)phụ(cid:3)thuộc(cid:3)đó(cid:3)sẽ(cid:3)làm(cid:3)tăng(cid:3)tính(cid:3)chủ(cid:3)quan(cid:3)khi(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ.(cid:3)Do(cid:3) đó,(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất:

H8:(cid:3)Lòng(cid:3)tin(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

2.2.6(cid:3)Sự(cid:3)gắn(cid:3)kết

Li(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2006)(cid:3)đã(cid:3)định(cid:3)nghĩa(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)từ(cid:3)quan(cid:3)điểm(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng;(cid:3) theo(cid:3)đó,(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)được(cid:3)xem(cid:3)như(cid:3)là(cid:3)việc(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)lặp(cid:3)đi(cid:3)lặp(cid:3)lại(cid:3)và(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)một(cid:3) website(cid:3)yêu(cid:3)thích(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)sâu(cid:3)sắc(cid:3)sẽ(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)lại(cid:3)website(cid:3)đó(cid:3)một(cid:3)cách(cid:3) nhất(cid:3)quán(cid:3)trong(cid:3)tương(cid:3)lai,(cid:3)mặc(cid:3)dù(cid:3)sự(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)về(cid:3)mặt(cid:3)tiếp(cid:3)thị(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)bên(cid:3)khác(cid:3)có(cid:3) thể(cid:3)dẫn(cid:3)đến(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)chuyển(cid:3)đổi.(cid:3)Lin(cid:3)(2007)(cid:3)đã(cid:3)xác(cid:3)định(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)khi(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3) dùng(cid:3)sẵn(cid:3)sàng(cid:3)quay(cid:3)lại(cid:3)và(cid:3)kéo(cid:3)dài(cid:3)thời(cid:3)gian(cid:3)ở(cid:3)lại(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)trên(cid:3)một(cid:3)website.

Các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)TMĐT(cid:3)đã(cid:3)chứng(cid:3)minh(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)của(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3) quan(cid:3)hệ(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)một(cid:3)website(cid:3)về(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)(Li(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2006).(cid:3)Có(cid:3)nghĩa(cid:3)là,(cid:3)khi(cid:3) một(cid:3)người(cid:3)sẵn(cid:3) sàng(cid:3) duy(cid:3) trì(cid:3)mối(cid:3) quan(cid:3) hệ(cid:3)với(cid:3) một(cid:3) website(cid:3) nào(cid:3)đó,(cid:3) họ(cid:3) sẽ(cid:3)xem(cid:3) lại(cid:3) website(cid:3)đó(cid:3)thường(cid:3)xuyên.

(cid:25)(cid:27)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

Li(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2006)(cid:3)cũng(cid:3)đã(cid:3)tìm(cid:3)ra(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đáng(cid:3)kể(cid:3)giữa(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3) và(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)với(cid:3)website.(cid:3)Thomas(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2019)(cid:3)lập(cid:3)luận(cid:3)rằng(cid:3)nếu(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3) dùng(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3)một(cid:3)website(cid:3)là(cid:3)đáng(cid:3)tin(cid:3)cậy,(cid:3)họ(cid:3)sẽ(cid:3)có(cid:3)khả(cid:3)năng(cid:3)bị(cid:3)thu(cid:3)hút(cid:3)nhiều(cid:3)hơn(cid:3) vào(cid:3)website(cid:3)và(cid:3)do(cid:3)đó(cid:3)họ(cid:3)sẽ(cid:3)có(cid:3)khả(cid:3)năng(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)với(cid:3)website(cid:3)hơn.(cid:3)Ngược(cid:3)lại,(cid:3)nếu(cid:3) người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)không(cid:3)tin(cid:3)tưởng(cid:3)một(cid:3)website,(cid:3)nhiều(cid:3)khả(cid:3)năng(cid:3)họ(cid:3)sẽ(cid:3)ít(cid:3)tương(cid:3)tác(cid:3)hơn(cid:3) và(cid:3)dành(cid:3)ít(cid:3)thời(cid:3)gian(cid:3)hơn(cid:3)vào(cid:3)website(cid:3)này.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất:

H9:(cid:3)Cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

H11:(cid:3)Lòng(cid:3)tin(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

2.2.7(cid:3)Ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại

Theo(cid:3)Gounaris(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2010),(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)đề(cid:3)cập(cid:3)đến(cid:3)việc(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)

sẵn(cid:3)sàng(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)trong(cid:3)một(cid:3)thời(cid:3)gian(cid:3)dài(cid:3)từ(cid:3)một(cid:3)DN.

Theo(cid:3)Gefen(cid:3)&(cid:3)Straub(cid:3)(2001),(cid:3)với(cid:3)một(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)lớn(cid:3)của(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)vào(cid:3)các(cid:3)nhà(cid:3)bán(cid:3) lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)sẵn(cid:3)sàng(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)họ.(cid:3)Ho(cid:3445)man(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(1999)(cid:3)lập(cid:3) luận(cid:3)rằng(cid:3)nếu(cid:3)khả(cid:3)năng(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)mua(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)cao(cid:3)hơn(cid:3)mua(cid:3)ở(cid:3)các(cid:3) cửa(cid:3)hàng(cid:3)truyền(cid:3)thống(cid:3)là(cid:3)vì(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)của(cid:3)lòng(cid:3)tin.(cid:3)Khi(cid:3)một(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)có(cid:3)lòng(cid:3) tin(cid:3)vào(cid:3)một(cid:3)DN(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)họ(cid:3)sẽ(cid:3)chấp(cid:3)nhận(cid:3)tiếp(cid:3)tục(cid:3)tìm(cid:3)kiếm(cid:3)thông(cid:3)tin(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3) và(cid:3)sau(cid:3)đó(cid:3)ra(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng.

Mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)và(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)được(cid:3)Morgan(cid:3)&(cid:3)Hunt(cid:3)(1994)(cid:3)đề(cid:3)ra.(cid:3) Phát(cid:3)hiện(cid:3)thực(cid:3)nghiệm(cid:3)của(cid:3)Mukherjee(cid:3)&(cid:3)Nath(cid:3)(2003)(cid:3)cũng(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)có(cid:3)tác(cid:3) động(cid:3)đáng(cid:3)kể(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Khi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3) hệ(cid:3)với(cid:3)một(cid:3)website(cid:3)nào(cid:3)đó,(cid:3)họ(cid:3)sẵn(cid:3)sàng(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)các(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)của(cid:3)website(cid:3)đó.(cid:3)Từ(cid:3) các(cid:3)thảo(cid:3)luận(cid:3)trên,(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất:

H10:(cid:3)Cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

H12:(cid:3)Lòng(cid:3)tin(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Theo(cid:3)Assael(cid:3)(1992),(cid:3)lòng(cid:3)trung(cid:3)thành(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)là(cid:3)thái(cid:3)độ(cid:3)yêu(cid:3)thích(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3) một(cid:3)thương(cid:3)hiệu(cid:3)dẫn(cid:3)đến(cid:3)việc(cid:3)mua(cid:3)thương(cid:3)hiệu(cid:3)đó(cid:3)một(cid:3)cách(cid:3)nhất(cid:3)quán(cid:3)theo(cid:3)thời(cid:3)gian.

Jian(cid:3)&(cid:3)Liu(cid:3)(2010)(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)một(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)của(cid:3)lòng(cid:3)trung(cid:3)thành(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3) là(cid:3)việc(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)lặp(cid:3)lại,(cid:3)nhưng(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)nhấn(cid:3)mạnh(cid:3)vào(cid:3)việc(cid:3)khách(cid:3) hàng(cid:3)ghé(cid:3)thăm(cid:3)lặp(cid:3)lại.(cid:3)Bối(cid:3)cảnh(cid:3)đặc(cid:3)biệt(cid:3)của(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đã(cid:3)làm(cid:3) cho(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)thường(cid:3)có(cid:3)lòng(cid:3)trung(cid:3)thành(cid:3)không(cid:3)cao(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)website.(cid:3) Vì(cid:3)vậy,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đã(cid:3)chọn(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)và(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)để(cid:3)nhấn(cid:3)mạnh(cid:3)thay(cid:3)vì(cid:3)lòng(cid:3) trung(cid:3)thành.(cid:3)Từ(cid:3)các(cid:3)nhận(cid:3)định(cid:3)trên,(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)sau(cid:3)đây(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất:

H14:(cid:3)Sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

2.2.8(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng

Theo(cid:3)Cabezudo(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2013),(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)là(cid:3)sự(cid:3)trao(cid:3)đổi(cid:3)thông(cid:3) tin(cid:3)và(cid:3)quan(cid:3)điểm(cid:3)về(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)hoặc(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)cá(cid:3)nhân,(cid:3)diễn(cid:3)ra(cid:3)trong(cid:3)môi(cid:3)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:25)(cid:28)

trường(cid:3)Internet.(cid:3)Thông(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)phương(cid:3)tiện(cid:3)truyền(cid:3)thông(cid:3)xã(cid:3)hội,(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3) có(cid:3)thể(cid:3)tạo(cid:3)ra,(cid:3)trao(cid:3)đổi(cid:3)và(cid:3)chia(cid:3)sẻ(cid:3)các(cid:3)nội(cid:3)dung,(cid:3)ý(cid:3)kiến(cid:3)của(cid:3)mình(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3) truyền(cid:3)miệng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)(Phạm(cid:3)&(cid:3)Ngô,(cid:3)2020).

Theo(cid:3)Hallowell(cid:3)(1996),(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)thể(cid:3)hiện(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)dưới(cid:3)các(cid:3)hình(cid:3) thức(cid:3)như(cid:3)xem(cid:3)xét(cid:3)lại,(cid:3)mua(cid:3)liên(cid:3)tục,(cid:3)tăng(cid:3)phạm(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)và(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)các(cid:3) khuyến(cid:3)nghị(cid:3)tích(cid:3)cực.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)một(cid:3)website(cid:3)nhất(cid:3) định(cid:3)được(cid:3)hình(cid:3)thành(cid:3)khi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)có(cid:3)thái(cid:3)độ(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)và(cid:3)dịch(cid:3) vụ(cid:3)của(cid:3)website(cid:3)và(cid:3)đã(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)thành(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)trung(cid:3)thành(cid:3)(Wu(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2010).

Trước(cid:3)đây,(cid:3)đã(cid:3)có(cid:3)những(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)lòng(cid:3)trung(cid:3)thành(cid:3)của(cid:3) khách(cid:3) hàng(cid:3)và(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng.(cid:3)Ví(cid:3)dụ,(cid:3)trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)dịch(cid:3) vụ(cid:3)ngân(cid:3) hàng(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)Yang(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2004)(cid:3)đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)rằng(cid:3)các(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)trung(cid:3)thành(cid:3) có(cid:3)xu(cid:3)hướng(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)một(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)tích(cid:3)cực.(cid:3)Khi(cid:3)một(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3) yêu(cid:3)thích(cid:3)và(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)với(cid:3)một(cid:3)thương(cid:3)hiệu,(cid:3)DN(cid:3)nào(cid:3)đó,(cid:3)họ(cid:3)sẽ(cid:3)giới(cid:3)thiệu(cid:3)đến(cid:3)những(cid:3) người(cid:3)khác(cid:3)để(cid:3)sử(cid:3)dụng.

Trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)của(cid:3)Laura(cid:3)(1996),(cid:3)ba(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)làm(cid:3)tăng(cid:3)doanh(cid:3)thu(cid:3)của(cid:3)một(cid:3) DN(cid:3)là(cid:3)thu(cid:3)hút(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)mới(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)tích(cid:3)cực,(cid:3)tăng(cid:3)tỷ(cid:3) lệ(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)được(cid:3)giữ(cid:3)lại(cid:3)và(cid:3)tăng(cid:3)chi(cid:3)tiêu(cid:3)hoặc(cid:3)tiêu(cid:3)thụ(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)bởi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3) trung(cid:3)thành.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)sự(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)thường(cid:3)xuyên(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)cũng(cid:3)giúp(cid:3)chứng(cid:3)thực(cid:3) dịch(cid:3)vụ(cid:3)và(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)cho(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)mới.(cid:3)Từ(cid:3)những(cid:3)thảo(cid:3)luận(cid:3)trên,(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3) sau(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất:

H13:(cid:3)Sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

H15:(cid:3)Ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Với(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)như(cid:3)trên,(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)như(cid:3)sau:

(cid:3)

Hình(cid:3)1.(cid:3)Mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)đề(cid:3)xuất

Nguồn:(cid:3)Đề(cid:3)xuất(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

(cid:26)(cid:19)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

3.(cid:3)Phương(cid:3)pháp(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

Nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)kế(cid:3)thừa(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3)để(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)cấu(cid:3) trúc(cid:3)khái(cid:3)niệm:(cid:3)từ(cid:3)Agag(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2015)(cid:3)để(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)quyền(cid:3)riêng(cid:3) tư,(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)an(cid:3)toàn,(cid:3)sự(cid:3)trung(cid:3)thực,(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)và(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)khách(cid:3)hàng,(cid:3)từ(cid:3) Dodds(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(1991)(cid:3)để(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)từ(cid:3)Anderson(cid:3)&(cid:3)Srinivasan(cid:3) (2003)(cid:3)để(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)từ(cid:3)Wang(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2016)(cid:3)để(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3) mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)từ(cid:3)Thomas(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2019)(cid:3)để(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)lòng(cid:3)tin,(cid:3)từ(cid:3)Chiang(cid:3)&(cid:3)Hsiao(cid:3) (2015)(cid:3)để(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết,(cid:3)từ(cid:3)Pham(cid:3)&(cid:3)Ahammad(cid:3)(2017)(cid:3)để(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3) mua(cid:3)lại,(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)trực(cid:3)tuyến.(cid:3)Các(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)được(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)trên(cid:3) thang(cid:3)đo(cid:3)Likert(cid:3)5(cid:3)mức(cid:3)độ.

Kích(cid:3)thước(cid:3)mẫu(cid:3)tốt(cid:3)phải(cid:3)thỏa(cid:3)mãn(cid:3)được(cid:3)tính(cid:3)chính(cid:3)xác.(cid:3)Một(cid:3)trong(cid:3)những(cid:3)yếu(cid:3) tố(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)kích(cid:3)thước(cid:3)mẫu(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)là(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)về(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy,(cid:3) phương(cid:3)pháp(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)dữ(cid:3)liệu,(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3)ước(cid:3)lượng(cid:3)được(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)trong(cid:3)nghiên(cid:3) cứu(cid:3)các(cid:3)tham(cid:3)số(cid:3)cần(cid:3)ước(cid:3)lượng.(cid:3)Theo(cid:3)Tabachnick(cid:3)&(cid:3)Fidell(cid:3)(2007),(cid:3)để(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)hồi(cid:3) quy(cid:3)tốt(cid:3)nhất(cid:3)thì(cid:3)kích(cid:3)thước(cid:3)mẫu(cid:3)phải(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)công(cid:3)thức:(cid:3)n(cid:3)≥(cid:3)50+8p(cid:3)với(cid:3)n(cid:3)là(cid:3)kích(cid:3) thước(cid:3)mẫu(cid:3)tối(cid:3)thiểu(cid:3)cần(cid:3)thiết(cid:3)và(cid:3)p(cid:3)là(cid:3)số(cid:3)lượng(cid:3)biến(cid:3)độc(cid:3)lập(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nên(cid:3)kích(cid:3) thước(cid:3)mẫu(cid:3)tốt(cid:3)nhất(cid:3)cho(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)là:(cid:3)n(cid:3)≥(cid:3)50+8x12=(cid:3)146(cid:3)mẫu.(cid:3)Trên(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)đó,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3) giả(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)thu(cid:3)thập(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)với(cid:3)cỡ(cid:3)mẫu(cid:3)sao(cid:3)cho(cid:3)khi(cid:3)sàng(cid:3)lọc(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)phải(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3) nghiên(cid:3)cứu(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)và(cid:3)không(cid:3)bị(cid:3)gián(cid:3)đoạn,(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)của(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)nghiên(cid:3) cứu.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đã(cid:3)gửi(cid:3)đi(cid:3)tổng(cid:3)cộng(cid:3)400(cid:3)bảng(cid:3)khảo(cid:3)sát.

Đối(cid:3)tượng(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3) là(cid:3)khách(cid:3) hàng(cid:3)đã(cid:3) từng(cid:3)hoặc(cid:3) đang(cid:3)tham(cid:3) gia(cid:3)mua(cid:3) sắm(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)chủ(cid:3)yếu(cid:3) tại(cid:3)Thành(cid:3)phố(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh(cid:3)(TP.HCM).(cid:3)Nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)phỏng(cid:3)vấn(cid:3)thông(cid:3) qua(cid:3)hình(cid:3)thức(cid:3)thiết(cid:3)kế(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)trên(cid:3)Google(cid:3)Docs,(cid:3)đường(cid:3)link(cid:3)liên(cid:3)kết(cid:3)được(cid:3)chia(cid:3) sẻ(cid:3)trên(cid:3)diện(cid:3)rộng(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)trang(cid:3)mạng(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)với(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3)chọn(cid:3)mẫu(cid:3)thuận(cid:3)tiện. Bảng(cid:3)1.(cid:3)Tổng(cid:3)hợp(cid:3)các(cid:3)chỉ(cid:3)số(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)(cid:3) của(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)CFA(cid:3)với(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)thị(cid:3)trường

Tên(cid:3)chỉ(cid:3)số(cid:3)đánh(cid:3)giá

Chi-square Tucker(cid:3)-(cid:3)Lewis(cid:3)Index Comparative(cid:3)Fit(cid:3)Index Ký(cid:3)hiệu χ(cid:21) TLI CFI Giá(cid:3)trị(cid:3)tham(cid:3)khảo p(cid:3)-(cid:3)value(cid:3)<(cid:3)0,05 TLI(cid:3)>(cid:3)0,9 CFI(cid:3)>(cid:3)0,9

Goodness(cid:3)of(cid:3)Fit(cid:3)Index GFI GFI(cid:3)>(cid:3)0,9

Root(cid:3)Mean(cid:3)Square(cid:3)Error(cid:3)of(cid:3)Approximationban

Cmin/df RMSEA χ(cid:21)(cid:3)/(cid:3)df RMSEA(cid:3)<(cid:3)0,08 χ(cid:21)(cid:3)/(cid:3)df(cid:3)<(cid:3)5

Nguồn:(cid:3)Hair(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2010)

Dữ(cid:3)liệu(cid:3)trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này(cid:3)được(cid:3)dùng(cid:3)để(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)và(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)của(cid:3) thang(cid:3)đo,(cid:3)đồng(cid:3)thời(cid:3)dùng(cid:3)để(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)đề(cid:3) xuất.(cid:3)Các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)được(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)bằng(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)hệ(cid:3)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:26)(cid:20)

số(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha.(cid:3)Tiếp(cid:3)theo,(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)này(cid:3)được(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)hội(cid:3) tụ,(cid:3)tính(cid:3)đơn(cid:3)hướng(cid:3)và(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)phân(cid:3)biệt(cid:3)bằng(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khẳng(cid:3) định(cid:3) (Con(cid:191)rmatory(cid:3) Factor(cid:3)Analysis(cid:3) -(cid:3) CFA).(cid:3) Các(cid:3) biến(cid:3) quan(cid:3) sát(cid:3) có(cid:3) trọng(cid:3) số(cid:3) nhỏ(cid:3)(cid:3) (<(cid:3)0,5)(cid:3)sẽ(cid:3)tiếp(cid:3)tục(cid:3)bị(cid:3)loại.(cid:3)Sau(cid:3)khi(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)thang(cid:3)đo,(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)còn(cid:3)lại(cid:3)sẽ(cid:3) được(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)để(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)bằng(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)cấu(cid:3)trúc(cid:3) tuyến(cid:3)tính(cid:3)(Structural(cid:3)Equation(cid:3)Modeling(cid:3)-(cid:3)SEM).

4.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)và(cid:3)thảo(cid:3)luận 4.1(cid:3)Đặc(cid:3)điểm(cid:3)mẫu(cid:3)thu(cid:3)thập

Nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)phỏng(cid:3)vấn(cid:3)các(cid:3)đối(cid:3)tượng(cid:3)đang(cid:3)sinh(cid:3)sống(cid:3)tại(cid:3)TP.HCM(cid:3) thông(cid:3)qua(cid:3)hình(cid:3)thức(cid:3)gửi(cid:3)bảng(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)từ(cid:3)tháng(cid:3)08/2020(cid:3)đến(cid:3)09/2020,(cid:3)thu(cid:3) thập(cid:3)mẫu(cid:3)theo(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3)thuận(cid:3)tiện.(cid:3)Sau(cid:3)khi(cid:3)loại(cid:3)bỏ(cid:3)các(cid:3)phiếu(cid:3)trả(cid:3)lời(cid:3)không(cid:3)hợp(cid:3) lệ,(cid:3)còn(cid:3)lại(cid:3)381(cid:3)phiếu(cid:3)hợp(cid:3)lệ(cid:3)đưa(cid:3)vào(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)định(cid:3)lượng.(cid:3)Đa(cid:3)số(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3) lựa(cid:3)chọn(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)của(cid:3)Tiki(cid:3)để(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)chiếm(cid:3)30,9%(cid:3)số(cid:3)lượng(cid:3) người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)được(cid:3)khảo(cid:3)sát,(cid:3)kế(cid:3)tiếp(cid:3)là(cid:3)Shopee(cid:3)với(cid:3)23,5%,(cid:3)đứng(cid:3)thứ(cid:3)ba(cid:3)là(cid:3)Lazada(cid:3) với(cid:3)18,7%.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)này(cid:3)tương(cid:3)thích(cid:3)với(cid:3)tình(cid:3)hình(cid:3)thị(cid:3)trường,(cid:3)vì(cid:3)hiện(cid:3)nay,(cid:3)đây(cid:3)là(cid:3)3(cid:3) DN(cid:3)đứng(cid:3)đầu(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam. Bảng(cid:3)2.(cid:3)Đặc(cid:3)điểm(cid:3)mẫu(cid:3)quan(cid:3)sát

Đặc(cid:3)điểm(cid:3) Tần(cid:3)số(cid:3)(n(cid:3)=(cid:3)381)

Tần(cid:3)suất(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến

Dưới(cid:3)4(cid:3)lần/tháng Từ(cid:3)4-6(cid:3)lần/tháng Từ(cid:3)7-9(cid:3)lần/tháng Tần(cid:3)suất(cid:3)(%) (cid:21)(cid:19)(cid:28) 106 40

Từ(cid:3)10(cid:3)lần(cid:3)trở(cid:3)lên/tháng 26

Giới(cid:3)tính Nam 157

Nữ 224

Độ(cid:3)tuổi Dưới(cid:3)18 (cid:21)

Từ(cid:3)18(cid:3)đến(cid:3)25 54

Từ(cid:3)26(cid:3)đến(cid:3)35 275

Từ(cid:3)36(cid:3)đến(cid:3)45 47

Từ(cid:3)46(cid:3)đến(cid:3)55 3

Độc(cid:3)thân Tình(cid:3)trạng(cid:3)hôn(cid:3)nhân 242

Đã(cid:3)kết(cid:3)hôn 139

Trình(cid:3)độ(cid:3)(cid:3)học(cid:3)vấn Trung(cid:3)học(cid:3)phổ(cid:3)thông 6

Cao(cid:3)đẳng (cid:28)

Đại(cid:3)học 250

Sau(cid:3)đại(cid:3)học 116

Nghề(cid:3)nghiệp Học(cid:3)sinh/Sinh(cid:3)viên (cid:20)(cid:28)

Cán(cid:3)bộ,(cid:3)nhân(cid:3)viên(cid:3)văn(cid:3)phòng 257

Kinh(cid:3)doanh(cid:3)tự(cid:3)do 105

(cid:26)(cid:21)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

Bảng(cid:3)2.(cid:3)Đặc(cid:3)điểm(cid:3)mẫu(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)(tiếp(cid:3)theo)

Đặc(cid:3)điểm(cid:3) Tần(cid:3)số(cid:3)(n(cid:3)=(cid:3)381)

Thu(cid:3)nhập Tần(cid:3)suất(cid:3)(%) (cid:20)(cid:20) Dưới(cid:3)5(cid:3)triệu(cid:3)VND

Từ(cid:3)5(cid:3)đến(cid:3)dưới(cid:3)10(cid:3)triệu(cid:3)VND 84

Từ(cid:3)10(cid:3)đến(cid:3)dưới(cid:3)15(cid:3)triệu(cid:3)VND (cid:20)(cid:19)(cid:19)

Từ(cid:3)15(cid:3)đến(cid:3)dưới(cid:3)20(cid:3)triệu(cid:3)VND (cid:26)(cid:26)

Trên(cid:3)20(cid:3)triệu(cid:3)VND (cid:20)(cid:19)(cid:28)

340 Nơi(cid:3)sinh(cid:3)sống(cid:3)và(cid:3)học(cid:3)tập/làm(cid:3)việc TP.HCM

Hà(cid:3)Nội 24

Khác (cid:20)(cid:26)

(cid:3)Nguồn:(cid:3)Số(cid:3)liệu(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

4.2(cid:3)Đánh(cid:3)giá(cid:3)thang(cid:3)đo

Kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)của(cid:3)biến(cid:3)-(cid:3)tổng(cid:3)(Corrected(cid:3)Item(cid:3)-(cid:3) Total(cid:3)Correlation)(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)đều(cid:3)lớn(cid:3)hơn(cid:3)0,3(cid:3)(nhỏ(cid:3)nhất(cid:3)là(cid:3)biến(cid:3)SVR1(cid:3)=(cid:3) 0,590)(cid:3)và(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha(cid:3)tổng(cid:3)thể(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)đều(cid:3)lớn(cid:3)hơn(cid:3)0,6(cid:3)(nhỏ(cid:3) nhất(cid:3)là(cid:3)=(cid:3)0,835).(cid:3)Như(cid:3)vậy,(cid:3)tất(cid:3)cả(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)đều(cid:3)đạt(cid:3)yêu(cid:3)cầu(cid:3)về(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3) thông(cid:3)qua(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha.(cid:3)Trong(cid:3)đó,(cid:3)12(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)cần(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)có(cid:3)51(cid:3)biến(cid:3) quan(cid:3)sát.(cid:3)Tất(cid:3)cả(cid:3)51(cid:3)biến(cid:3)này(cid:3)đều(cid:3)có(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)biến(cid:3)-(cid:3)tổng(cid:3)từ(cid:3)0,590-0,913(cid:3)(>(cid:3)0,3)(cid:3)và(cid:3) hệ(cid:3)số(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha(cid:3)từ(cid:3)=(cid:3)0,835-0,936(cid:3)(>(cid:3)0,6)(cid:3)nên(cid:3)tất(cid:3)cả(cid:3)51(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)này(cid:3)đều(cid:3) đạt(cid:3)yêu(cid:3)cầu(cid:3)và(cid:3)được(cid:3)chấp(cid:3)nhận.

4.3(cid:3)Phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khẳng(cid:3)định(cid:3)CFA

Phương(cid:3)pháp(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khẳng(cid:3)định(cid:3)CFA(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)ở(cid:3)bốn(cid:3)khía(cid:3)

cạnh:(cid:3)tính(cid:3)đơn(cid:3)hướng,(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)tổng(cid:3)hợp,(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)hội(cid:3)tụ(cid:3)và(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)phân(cid:3)biệt.

Tính(cid:3)đơn(cid:3)hướng

Theo(cid:3) Steenkamp(cid:3) &(cid:3) Van(cid:3) Trijp(cid:3) (1991),(cid:3) mức(cid:3) độ(cid:3) phù(cid:3) hợp(cid:3) của(cid:3) mô(cid:3) hình(cid:3) với(cid:3) dữ(cid:3) liệu(cid:3) thị(cid:3) trường(cid:3) là(cid:3) điều(cid:3) kiện(cid:3) cần(cid:3) và(cid:3) đủ(cid:3) cho(cid:3) tập(cid:3) biến(cid:3) quan(cid:3) sát(cid:3) đạt(cid:3) được(cid:3) tính(cid:3) đơn(cid:3) hướng.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)CFA(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)đo(cid:3)tới(cid:3)hạn(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)với(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)thị(cid:3)trường:(cid:3)(cid:3) Chi-square(cid:3)=(cid:3)1815,211;(cid:3)df(cid:3)=(cid:3)1191;(cid:3)p(cid:3)=(cid:3)0,000;(cid:3)TLI(cid:3)=(cid:3)0,954;(cid:3)CFI(cid:3)=(cid:3)0,957;(cid:3)GFI(cid:3)=(cid:3)0,847(cid:3) và(cid:3)RMSEA(cid:3)=(cid:3)0,037(cid:3)có(cid:3)ý(cid:3)nghĩa(cid:3)thống(cid:3)kê(cid:3)(p(cid:3)<(cid:3)0,001).(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)này(cid:3)khẳng(cid:3)định(cid:3)tính(cid:3) đơn(cid:3)hướng(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)nghiên(cid:3)cứu.

Độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)tổng(cid:3)hợp

Kết(cid:3)quả(cid:3)Bảng(cid:3)3(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)tổng(cid:3)hợp(cid:3)(αc)(cid:3)và(cid:3)phương(cid:3)sai(cid:3)trích(cid:3)(ρvc)(cid:3)lớn(cid:3) hơn(cid:3)0,5,(cid:3)đạt(cid:3)yêu(cid:3)cầu(cid:3)(Hair(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2010).(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)nhìn(cid:3)chung(cid:3)là(cid:3) đáng(cid:3)tin(cid:3)cậy.

Giá(cid:3)trị(cid:3)hội(cid:3)tụ

Theo(cid:3)Gerbing(cid:3)&(cid:3)Anderson(cid:3)(1988),(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)được(cid:3)xem(cid:3)là(cid:3)đạt(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)hội(cid:3)tụ(cid:3)khi(cid:3) các(cid:3)trọng(cid:3)số(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)lớn(cid:3)hơn(cid:3)0,5(cid:3)và(cid:3)có(cid:3)ý(cid:3)nghĩa(cid:3)thống(cid:3)kê.(cid:3)Theo(cid:3)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:26)(cid:22)

Fornell(cid:3)&(cid:3)Larcker(cid:3)(1981),(cid:3)để(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)đạt(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)hội(cid:3)tụ(cid:3)thì(cid:3)phương(cid:3)sai(cid:3)trích(cid:3)(AVE(cid:3)-(cid:3) Average(cid:3)Variance(cid:3)Extracted)(cid:3)tối(cid:3)thiểu(cid:3)phải(cid:3)là(cid:3)0,5.(cid:3)Theo(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)ở(cid:3)Bảng(cid:3)3(cid:3) cho(cid:3)thấy,(cid:3)các(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)AVE(cid:3)đều(cid:3)lớn(cid:3)hơn(cid:3)0,5(cid:3)nên(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)kết(cid:3)luận(cid:3)các(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)đạt(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3) hội(cid:3)tụ.

Bảng(cid:3)3.(cid:3)Hệ(cid:3)số(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)tổng(cid:3)hợp(cid:3)(αc)(cid:3)và(cid:3)phương(cid:3)sai(cid:3)trích(cid:3)(αvc)(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)khái(cid:3)niệm

Khái(cid:3)niệm Số(cid:3)biến(cid:3)(cid:3) quan(cid:3)sát Cronbach’s(cid:3) Alpha Giá(cid:3)trị(cid:3) hội(cid:3)tụ

Độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3) tổng(cid:3)hợp(cid:3) (αc) 0,990 Phương(cid:3) sai(cid:3)trích(cid:3) (ρvc) 0,953 3 0,835 CPORE Chính(cid:3) sách(cid:3) quyền(cid:3) riêng(cid:3)tư

Chính(cid:3)sách(cid:3)an(cid:3)toàn 3 0,838

Sự(cid:3)trung(cid:3)thực 4 0,877

Thực(cid:3)hiện(cid:3)giao(cid:3)dịch 4 0,872

Dịch(cid:3)vụ(cid:3)khách(cid:3)hàng 5 0,839

Giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận 5 0,932 0,935 0,744 Thỏa(cid:3) mãn Sự(cid:3)hài(cid:3)lòng 5 0,931 0,934 0,740

Cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ 6 0,936 0,938 0,717

Lòng(cid:3)tin 5 0,866 0,868 0,568

Sự(cid:3)gắn(cid:3)kết 3 0,902 0,905 0,761

Ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại 4 0,872 0,876 0,639

Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng 4 0,859 0,863 0,612

Nguồn:(cid:3)Tính(cid:3)toán(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

Giá(cid:3)trị(cid:3)phân(cid:3)biệt

Hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)cặp(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)có(cid:3)các(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)p-value(cid:3)hầu(cid:3) hết(cid:3)đều(cid:3)nhỏ(cid:3)hơn(cid:3)0,05(cid:3)(Bảng(cid:3)4)(cid:3)và(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)của(cid:3)từng(cid:3)cặp(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)là(cid:3)khác(cid:3) biệt(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)1(cid:3)ở(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)95%.(cid:3)Đồng(cid:3)thời(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)của(cid:3)một(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)với(cid:3)các(cid:3) nhân(cid:3)tố(cid:3)còn(cid:3)lại(cid:3)bé(cid:3)hơn(cid:3)căn(cid:3)bậc(cid:3)hai(cid:3)của(cid:3)AVE(cid:3)(Bảng(cid:3)5)(cid:3)nên(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)đạt(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3) phân(cid:3)biệt.

Bảng(cid:3)4.(cid:3)Hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)khái(cid:3)niệm

Mối(cid:3)quan(cid:3)hệ C.R. Giá(cid:3)trị(cid:3)P Hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3) quan Sai(cid:3)lệch(cid:3) chuẩn

↔ PVL STF 0,265 0,032 8,321 (cid:13)(cid:13)(cid:13)

↔ PVL RCM 0,220 0,032 6,936 (cid:13)(cid:13)(cid:13)

↔ PVL TRS 0,131 0,030 4,418 (cid:13)(cid:13)(cid:13)

↔ PVL SKI 0,111 0,032 3,450 (cid:13)(cid:13)(cid:13)

↔ PVL RPI 0,150 0,022 6,702 (cid:13)(cid:13)(cid:13)

(cid:26)(cid:23)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

Bảng(cid:3)4.(cid:3)Hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)(tiếp(cid:3)theo)

Mối(cid:3)quan(cid:3)hệ C.R. Giá(cid:3)trị(cid:3)P Hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3) quan Sai(cid:3)lệch(cid:3) chuẩn

↔ WOM 0,174 0,027 6,497 (cid:13)(cid:13)(cid:13) PVL

↔ RCM 0,182 0,030 6,023 (cid:13)(cid:13)(cid:13) STF

↔ TRS 0,120 0,029 4,131 (cid:13)(cid:13)(cid:13) STF

↔ SKI 0,123 0,032 3,857 (cid:13)(cid:13)(cid:13) STF

↔ RPI 0,180 0,023 7,668 (cid:13)(cid:13)(cid:13) STF

↔ WOM 0,150 0,026 5,858 (cid:13)(cid:13)(cid:13) STF

↔ TRS 0,156 0,032 4,928 (cid:13)(cid:13)(cid:13) RCM

↔ SKI 0,178 0,035 5,102 (cid:13)(cid:13)(cid:13) RCM

↔ RPI 0,170 0,024 7,033 (cid:13)(cid:13)(cid:13) RCM

↔ WOM 0,226 0,030 7,425 (cid:13)(cid:13)(cid:13) RCM

↔ SKI 0,220 0,037 5,923 (cid:13)(cid:13)(cid:13) TRS

↔ RPI 0,097 0,022 4,420 (cid:13)(cid:13)(cid:13) TRS

↔ WOM 0,155 0,028 5,586 (cid:13)(cid:13)(cid:13) TRS

↔ RPI 0,119 0,025 4,828 (cid:13)(cid:13)(cid:13) SKI

↔ WOM 0,175 0,030 5,762 (cid:13)(cid:13)(cid:13) SKI

↔ WOM 0,104 0,019 5,475 (cid:13)(cid:13)(cid:13) RPI

↔ CPORE 0,029 0,026 1,136 0,256 WOM

↔ CPORE 0,049 0,022 2,221 0,026 RPI

↔ CPORE 0,056 0,035 1,600 0,110 SKI

↔ CPORE 0,078 0,032 2,467 0,014 TRS

↔ CPORE 0,069 0,031 2,214 0,027 RCM

↔ CPORE 0,073 0,030 2,487 0,013 STF

↔ CPORE 0,126 0,031 4,083 (cid:13)(cid:13)(cid:13) PVL

Chú(cid:3)thích:(cid:3)PVL(cid:3)là(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)STF(cid:3)là(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)RCM(cid:3)là(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3) TRS(cid:3)là(cid:3)lòng(cid:3)tin,(cid:3)SKI(cid:3)là(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết,(cid:3)RPI(cid:3)là(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)lại,(cid:3)WOM(cid:3)là(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng,(cid:3) CPORE(cid:3)là(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)dưới(cid:3)góc(cid:3)độ(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng,(cid:3)***(cid:3) tương(cid:3)ứng(cid:3)với(cid:3)mức(cid:3)ý(cid:3)nghĩa(cid:3)là(cid:3)1‰.

Nguồn:(cid:3)Tính(cid:3)toán(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:26)(cid:24)

Bảng(cid:3)5.(cid:3)Căn(cid:3)bậc(cid:3)hai(cid:3)AVE(cid:3)và(cid:3)ma(cid:3)trận(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)thành(cid:3)phần

STF RCM TRS SKI 53(cid:44) WOM CPORE

Biến PVL STF RCM PVL 0,863 0,551 0,434 0,860 0,364 0,847

TRS 0,265 0,246 0,304 0,754

SKI 0,196 0,221 0,304 0,385 0,872

RPI 0,432 0,527 0,472 0,277 0,296 0,799

WOM 0,429 0,376 0,536 0,377 0,374 0,361 0,783

CPORE 0,229 0,136 0,121 0,141 0,088 0,125 0,064 0,976

Chú(cid:3)thích:(cid:3)Căn(cid:3)bậc(cid:3)hai(cid:3)của(cid:3)AVE(cid:3)nằm(cid:3)trên(cid:3)đường(cid:3)chéo(cid:3)chính.

Nguồn:(cid:3)Tính(cid:3)toán(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

Như(cid:3)vậy,(cid:3)tất(cid:3)cả(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này(cid:3)đều(cid:3)đạt(cid:3)yêu(cid:3)cầu(cid:3)về(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3) và(cid:3)giá(cid:3)trị:(cid:3)tính(cid:3)đơn(cid:3)hướng,(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)tổng(cid:3)hợp,(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)hội(cid:3)tụ(cid:3)và(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)phân(cid:3)biệt.(cid:3)Vì(cid:3) vậy,(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)này(cid:3)tiếp(cid:3)tục(cid:3)được(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)để(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu.

4.4(cid:3)Kiểm(cid:3)định(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)và(cid:3)giả(cid:3)thuyết

Mô(cid:3)hình(cid:3) nghiên(cid:3)cứu(cid:3)có(cid:3) 1204(cid:3)bậc(cid:3) tự(cid:3) do(cid:3)(Hình(cid:3) 2).(cid:3)Kết(cid:3) quả(cid:3)SEM(cid:3) cho(cid:3)thấy(cid:3) mô(cid:3) hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này(cid:3)đạt(cid:3)được(cid:3)độ(cid:3)tương(cid:3)thích(cid:3)với(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)thị(cid:3)trường:(cid:3)χ2(cid:3)[1204](cid:3)=(cid:3) 1957,473;(cid:3)GFI(cid:3)=(cid:3)0,837;(cid:3)TLI(cid:3)=(cid:3)0,945;(cid:3)CFI(cid:3)=(cid:3)0,948(cid:3)và(cid:3)RMSEA(cid:3)=(cid:3)0,041.

(cid:3)

Hình(cid:3)2.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)SEM(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa(cid:3)của(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)lý(cid:3)thuyết

Nguồn:(cid:3)Tính(cid:3)toán(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

(cid:26)(cid:25)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

Kiểm(cid:3)định(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)nghiên(cid:3)cứu:(cid:3)14/15(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)được(cid:3)chấp(cid:3)nhận(cid:3)ở(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3) 95%.(cid:3)Riêng(cid:3)H2(cid:3)có(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)ước(cid:3)lượng(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)CPORE(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3) lòng(cid:3)là(cid:3)0,009(cid:3)với(cid:3)sai(cid:3)lệch(cid:3)chuẩn(cid:3)SE(cid:3)=(cid:3)0,041.(cid:3)Ước(cid:3)lượng(cid:3)này(cid:3)có(cid:3)mức(cid:3)ý(cid:3)nghĩa(cid:3)thống(cid:3) kê(cid:3)P(cid:3)=(cid:3)0,829.(cid:3)Như(cid:3)vậy,(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)này(cid:3)không(cid:3)được(cid:3)chấp(cid:3)nhận(cid:3)vì(cid:3)p(cid:3)>(cid:3)0,05.(cid:3)Điều(cid:3)này(cid:3) cho(cid:3)thấy,(cid:3)CPORE(cid:3)không(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Nghĩa(cid:3) là,(cid:3)một(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tại(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)của(cid:3)một(cid:3)DN(cid:3) bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)nếu(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)được(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)của(cid:3)DN(cid:3)đó(cid:3)thì(cid:3)chưa(cid:3)hẳn(cid:3)sẽ(cid:3)làm(cid:3)tăng(cid:3) sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)về(cid:3)DN.

4.5(cid:3)Thảo(cid:3)luận(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)

Kết(cid:3)quả(cid:3)từ(cid:3)cuộc(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)với(cid:3)381(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)

những(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)sau:

Về(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)đề(cid:3)xuất.(cid:3)Mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)gồm(cid:3)8(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3) cần(cid:3)được(cid:3)đo(cid:3)lường,(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)giải(cid:3)thích(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3) định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Về(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha.(cid:3)Tất(cid:3)cả(cid:3)51(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)các(cid:3)khái(cid:3) niệm(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này(cid:3)đều(cid:3)đạt(cid:3)yêu(cid:3)cầu(cid:3)về(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha(cid:3)và(cid:3)sẵn(cid:3)sàng(cid:3) cho(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)tiếp(cid:3)theo.

Về(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khẳng(cid:3)định(cid:3)CFA.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)CFA(cid:3)bậc(cid:3)2(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)tất(cid:3)cả(cid:3)các(cid:3) thang(cid:3)đo(cid:3)dùng(cid:3)để(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)các(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)đều(cid:3)đạt(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)đơn(cid:3)hướng,(cid:3)giá(cid:3) trị(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)tổng(cid:3)hợp,(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)hội(cid:3)tụ(cid:3)và(cid:3)đồng(cid:3)thời,(cid:3)khẳng(cid:3)định(cid:3)các(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3) đạt(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)phân(cid:3)biệt.

Về(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)hóa(cid:3)cấu(cid:3)trúc(cid:3)tuyến(cid:3)tính(cid:3)SEM.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)bằng(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3) mô(cid:3)hình(cid:3)hóa(cid:3)cấu(cid:3)trúc(cid:3)tuyến(cid:3)tính(cid:3)SEM(cid:3)khẳng(cid:3)định(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)với(cid:3)dữ(cid:3) liệu(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)và(cid:3)hầu(cid:3)hết(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)đều(cid:3)được(cid:3)chấp(cid:3)nhận(cid:3)ở(cid:3)mức(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)95%.

Kết(cid:3)quả(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3) bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)được(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3) trong(cid:3)điều(cid:3)kiện(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)sinh(cid:3)sống(cid:3)tại(cid:3)TP.HCM(cid:3)đã(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)có(cid:3) những(cid:3)tương(cid:3)đồng(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3)khác(cid:3)biệt(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3)như(cid:3)sau:

Thứ(cid:3) nhất,(cid:3)theo(cid:3)nghiên(cid:3) cứu(cid:3) của(cid:3)Elbeltagi(cid:3) &(cid:3)Agag(cid:3)(2016),(cid:3) đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3) lẻ(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng,(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)đến(cid:3)các(cid:3) ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)họ.(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này,(cid:3)về(cid:3)mặt(cid:3)thống(cid:3) kê,(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)không(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)sự(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)trực(cid:3)tiếp(cid:3)giữa(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đến(cid:3) sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên(cid:3)bên(cid:3)cạnh(cid:3)đó,(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3) lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)còn(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3) tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)có(cid:3)khả(cid:3)năng,(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nhưng(cid:3)có(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)như(cid:3)một(cid:3) yếu(cid:3)tố(cid:3)trung(cid:3)gian.(cid:3)Khi(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)đến(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:26)(cid:26)

nhận(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng,(cid:3)họ(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3)được(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)mà(cid:3)họ(cid:3)nhận(cid:3)được(cid:3)sau(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3) giao(cid:3)dịch(cid:3)là(cid:3)tốt(cid:3)hơn(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)những(cid:3)thứ(cid:3)mà(cid:3)họ(cid:3)đánh(cid:3)đổi,(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)hình(cid:3)thành(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng.

Thứ(cid:3)hai,(cid:3)cũng(cid:3)theo(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)của(cid:3)Elbeltagi(cid:3)&(cid:3)Agag(cid:3)(2016),(cid:3)có(cid:3)một(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3) trung(cid:3)gian(cid:3)của(cid:3)sự(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)trong(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)giữa(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng.(cid:3)Trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này,(cid:3)các(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)rằng(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3) là(cid:3)tiền(cid:3)đề(cid:3)của(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3)tin,(cid:3)với(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)ước(cid:3)lượng(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)mối(cid:3) quan(cid:3)hệ(cid:3)này(cid:3)lần(cid:3)lượt(cid:3)là(cid:3)β(cid:3)=(cid:3)0,169(cid:3)và(cid:3)β(cid:3)=(cid:3)0,158,(cid:3)p(cid:3)<(cid:3)0,05.(cid:3)Sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)là(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)tác(cid:3) động(cid:3)đến(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng,(cid:3)khi(cid:3)họ(cid:3)thể(cid:3)hiện(cid:3)thái(cid:3) độ(cid:3)và(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)họ(cid:3)sẽ(cid:3)có(cid:3)xu(cid:3)hướng(cid:3) hình(cid:3)thành(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)của(cid:3)DN(cid:3)và(cid:3) sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)đó.

Thứ(cid:3)ba,(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)-(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)thường(cid:3) xuyên(cid:3)xuất(cid:3)hiện(cid:3)trong(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)các(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3) khách(cid:3)hàng.(cid:3)Người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)có(cid:3)được(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng,(cid:3) cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)sẽ(cid:3)có(cid:3)xu(cid:3)hướng(cid:3)gắn(cid:3)kết,(cid:3)tiếp(cid:3)tục(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)và(cid:3)đem(cid:3)đến(cid:3) hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)tích(cid:3)cực.(cid:3)Trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này,(cid:3)khi(cid:3)đưa(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)vào(cid:3)mô(cid:3)hình,(cid:3)sự(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)này(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3) tiêu(cid:3)dùng(cid:3)vẫn(cid:3)không(cid:3)thay(cid:3)đổi.

5.(cid:3)Kết(cid:3)luận(cid:3)và(cid:3)hàm(cid:3)ý(cid:3)quản(cid:3)trị

5.1(cid:3)Kết(cid:3)luận

Nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)các(cid:3)mục(cid:3)đích(cid:3)sau:(cid:3)(i)(cid:3)Khám(cid:3)phá(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3) bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)tại(cid:3)TP.HCM;(cid:3)(cid:3) (ii)(cid:3)Đo(cid:3)lường(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3) mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng;(cid:3)(iii)(cid:3)Gợi(cid:3)ý(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)hàm(cid:3)ý(cid:3)quản(cid:3)trị(cid:3)nhằm(cid:3)nâng(cid:3)cao(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3) bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)thúc(cid:3)đẩy(cid:3)các(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3) một(cid:3)cách(cid:3)tích(cid:3)cực.

Trên(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)lý(cid:3)luận(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3)đây,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đã(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3) nghiên(cid:3)cứu(cid:3)và(cid:3)15(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)nghiên(cid:3)cứu.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)định(cid:3)lượng(cid:3)cho(cid:3)thấy,(cid:3) có(cid:3)14(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)thỏa(cid:3)mãn(cid:3)điều(cid:3)kiện(cid:3)và(cid:3)được(cid:3)chấp(cid:3)nhận,(cid:3)giả(cid:3)thuyết(cid:3)H3(cid:3)không(cid:3)thỏa(cid:3) mãn(cid:3)điều(cid:3)kiện,(cid:3)do(cid:3)đó(cid:3)không(cid:3)được(cid:3)chấp(cid:3)nhận.(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3) bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận,(cid:3)còn(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)tác(cid:3) động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)có(cid:3)khả(cid:3)năng,(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3) trực(cid:3)tuyến(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nhưng(cid:3)có(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)như(cid:3) một(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)trung(cid:3)gian.(cid:3)Ngoài(cid:3)ra,(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)với(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)thị(cid:3)trường.

Tuy(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)có(cid:3)những(cid:3)đóng(cid:3)góp(cid:3)ý(cid:3)nghĩa(cid:3)về(cid:3)mặt(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)và(cid:3)thực(cid:3)tiễn(cid:3)nhưng(cid:3) vẫn(cid:3)còn(cid:3)hạn(cid:3)chế,(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)kể(cid:3)đến(cid:3)như(cid:3)ở(cid:3)bài(cid:3)viết(cid:3)này,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)chỉ(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)ở(cid:3) góc(cid:3)độ(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)từ(cid:3)website(cid:3)và(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)mà(cid:3)không(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)vào(cid:3)việc(cid:3) mua(cid:3)hàng(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)nền(cid:3)tảng(cid:3)mạng(cid:3)xã(cid:3)hội,(cid:3)vẫn(cid:3)còn(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)khác(cid:3)của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)

(cid:26)(cid:27)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

lẻ(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)như(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)bán(cid:3)hàng,(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)chia(cid:3)sẻ...(cid:3)mà(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)chưa(cid:3)đưa(cid:3)vào(cid:3) mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu.

5.2(cid:3)Hàm(cid:3)ý(cid:3)quản(cid:3)trị

Từ(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)thực(cid:3)trạng(cid:3)về(cid:3)tình(cid:3)hình(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)của(cid:3)TMĐT(cid:3)Việt(cid:3)Nam,(cid:3)kết(cid:3)hợp(cid:3)với(cid:3) kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu,(cid:3)để(cid:3)thúc(cid:3)đẩy(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sau(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3) một(cid:3)cách(cid:3)tích(cid:3)cực,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)hàm(cid:3)ý(cid:3)quản(cid:3)trị(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3) trực(cid:3)tuyến(cid:3)tham(cid:3)khảo(cid:3)như(cid:3)sau:

Thứ(cid:3)nhất,(cid:3)không(cid:3)ngừng(cid:3)cải(cid:3)thiện(cid:3)và(cid:3)nâng(cid:3)cao(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)của(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)bán(cid:3)lẻ(cid:3)trực(cid:3)

tuyến,(cid:3)bao(cid:3)gồm:

Về(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)quyền(cid:3)riêng(cid:3)tư.(cid:3)Cần(cid:3)không(cid:3)ngừng(cid:3)tăng(cid:3)cường(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)và(cid:3)nâng(cid:3) cấp(cid:3)hệ(cid:3)thống(cid:3)nhằm(cid:3)bảo(cid:3)vệ(cid:3)tuyệt(cid:3)đối(cid:3)quyền(cid:3)riêng(cid:3)tư(cid:3)cho(cid:3)khách(cid:3)hàng,(cid:3)tuyệt(cid:3)đối(cid:3)không(cid:3) được(cid:3)công(cid:3) khai(cid:3)hoặc(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3) trái(cid:3)phép,(cid:3) bán(cid:3) thông(cid:3)tin(cid:3) khách(cid:3)hàng(cid:3)cho(cid:3) bên(cid:3)khác(cid:3) nhằm(cid:3)mục(cid:3)đích(cid:3)phục(cid:3)vụ(cid:3)cho(cid:3)việc(cid:3)quảng(cid:3)cáo,(cid:3)hợp(cid:3)tác(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)đơn(cid:3)vị(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)an(cid:3)ninh(cid:3) mạng(cid:3)để(cid:3)phòng(cid:3)chống(cid:3)việc(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)bị(cid:3)tội(cid:3)phạm(cid:3)công(cid:3)nghệ(cid:3)xâm(cid:3)nhập;(cid:3)và(cid:3) nhất(cid:3)là(cid:3)cần(cid:3)công(cid:3)khai(cid:3)đăng(cid:3)tải(cid:3)rõ(cid:3)ràng(cid:3)về(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)quyền(cid:3)riêng(cid:3)tư(cid:3)cho(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3) thực(cid:3)sự(cid:3)yên(cid:3)tâm(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm.

Về(cid:3) chính(cid:3) sách(cid:3)an(cid:3) toàn.(cid:3) Cần(cid:3) tuân(cid:3)thủ(cid:3) các(cid:3)nguyên(cid:3) tắc(cid:3)và(cid:3) quy(cid:3) định(cid:3)về(cid:3) bảo(cid:3)mật(cid:3) thông(cid:3)tin(cid:3)theo(cid:3)quy(cid:3)định(cid:3)của(cid:3)Ngân(cid:3)hàng(cid:3)Nhà(cid:3)nước(cid:3)Việt(cid:3)Nam;(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)hệ(cid:3)thống(cid:3)xác(cid:3) thực(cid:3)OTP(cid:3)trong(cid:3)các(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)thanh(cid:3)toán(cid:3)qua(cid:3)thẻ;(cid:3)áp(cid:3)dụng(cid:3)phần(cid:3)mềm(cid:3)bảo(cid:3)vệ(cid:3)trong(cid:3) suốt(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)giao(cid:3)dịch,(cid:3)đồng(cid:3)thời(cid:3)không(cid:3)trực(cid:3)tiếp(cid:3)lưu(cid:3)giữ(cid:3)thông(cid:3)tin(cid:3)thẻ(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3) hàng(cid:3)mà(cid:3)chỉ(cid:3)lưu(cid:3)chuỗi(cid:3)đã(cid:3)được(cid:3)mã(cid:3)hóa(cid:3)bởi(cid:3)các(cid:3)đối(cid:3)tác(cid:3)cổng(cid:3)thanh(cid:3)toán(cid:3)và(cid:3)tên(cid:3)ngân(cid:3) hàng;(cid:3)công(cid:3)khai(cid:3)những(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)này(cid:3)lên(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng.

Về(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)giao(cid:3)dịch.(cid:3)Cần(cid:3)công(cid:3)khai(cid:3)giá(cid:3)cả(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)trên(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3) một(cid:3)cách(cid:3)rõ(cid:3)ràng,(cid:3)dễ(cid:3)hiểu,(cid:3)nhất(cid:3)quán(cid:3)cho(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Ngoài(cid:3)ra,(cid:3)cần(cid:3)nêu(cid:3)rõ(cid:3)các(cid:3)chi(cid:3) phí(cid:3)phát(cid:3)sinh(cid:3)khi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)đặt(cid:3)đơn(cid:3)và(cid:3)bảo(cid:3)đảm(cid:3)không(cid:3)còn(cid:3)bất(cid:3)cứ(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3) nào(cid:3)phát(cid:3)sinh(cid:3)khi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nhận(cid:3)hàng;(cid:3)có(cid:3)đội(cid:3)ngũ(cid:3)quản(cid:3)kho,(cid:3)giao(cid:3)nhận(cid:3)chuyên(cid:3) nghiệp(cid:3) và(cid:3) đủ(cid:3) nhân(cid:3) lực(cid:3) cùng(cid:3) các(cid:3) đối(cid:3) tác(cid:3) cung(cid:3) cấp(cid:3) dịch(cid:3) vụ(cid:3) chất(cid:3) lượng,(cid:3) uy(cid:3) tín(cid:3) để(cid:3) giao(cid:3)đúng(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)và(cid:3)thời(cid:3)gian(cid:3)như(cid:3)đã(cid:3)cam(cid:3)kết;(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)xuất(cid:3)hiện(cid:3)trên(cid:3) website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)luôn(cid:3)có(cid:3)sẵn(cid:3)trong(cid:3)kho(cid:3)hoặc(cid:3)bên(cid:3)các(cid:3)đối(cid:3)tác(cid:3)cung(cid:3)cấp(cid:3)để(cid:3)luôn(cid:3)sẵn(cid:3) sàng(cid:3)giao(cid:3)hàng(cid:3)cho(cid:3)khách.

Về(cid:3)sự(cid:3)trung(cid:3)thực.(cid:3)Cần(cid:3)ý(cid:3)thức(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3)lành(cid:3)mạnh(cid:3)là(cid:3)nền(cid:3)tảng(cid:3)để(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)lâu(cid:3) dài,(cid:3)không(cid:3)nên(cid:3)vì(cid:3)mục(cid:3)tiêu(cid:3)lợi(cid:3)nhuận(cid:3)mà(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)những(cid:3)quảng(cid:3)cáo(cid:3)mang(cid:3)tính(cid:3)phóng(cid:3) đại,(cid:3)thổi(cid:3)phồng,(cid:3)không(cid:3)đúng(cid:3)với(cid:3)nguồn(cid:3)gốc(cid:3)xuất(cid:3)xứ,(cid:3)chất(cid:3)liệu,(cid:3)công(cid:3)năng(cid:3)của(cid:3)sản(cid:3) phẩm,(cid:3)lợi(cid:3)dụng(cid:3)niềm(cid:3)tin(cid:3)sai(cid:3)lầm(cid:3)về(cid:3)sản(cid:3)phẩm,(cid:3)thậm(cid:3)chí(cid:3)vi(cid:3)phạm(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)trong(cid:3)kinh(cid:3) doanh;(cid:3)cần(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)tính(cid:3)hài(cid:3)hòa(cid:3)giữa(cid:3)lợi(cid:3)ích(cid:3)ba(cid:3)bên(cid:3)như:(cid:3)DN,(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)và(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3) khi(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)các(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)quảng(cid:3)cáo,(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)hiểu(cid:3)đúng(cid:3)những(cid:3)đặc(cid:3) điểm(cid:3)và(cid:3)lợi(cid:3)ích(cid:3)của(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)khi(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)đặt(cid:3)hàng…

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:26)(cid:28)

Về(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Chú(cid:3)trọng(cid:3)đến(cid:3)bộ(cid:3)phận(cid:3)chăm(cid:3)sóc(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)để(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3) kịp(cid:3)thời(cid:3)hỗ(cid:3)trợ(cid:3)xử(cid:3)lý(cid:3)sự(cid:3)cố,(cid:3)giải(cid:3)đáp(cid:3)thắc(cid:3)mắc(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)một(cid:3)cách(cid:3)nhanh(cid:3) nhất,(cid:3)đúng(cid:3)nguyên(cid:3)tắc(cid:3)với(cid:3)thái(cid:3)độ(cid:3)tích(cid:3)cực,(cid:3)giao(cid:3)tiếp(cid:3)rõ(cid:3)ràng(cid:3)để(cid:3)họ(cid:3)cảm(cid:3)thấy(cid:3)hài(cid:3) lòng,(cid:3)thỏa(cid:3)mãn(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến;(cid:3)đơn(cid:3)giản(cid:3)hóa(cid:3)quy(cid:3)trình(cid:3)phản(cid:3)hồi(cid:3)và(cid:3)giải(cid:3) quyết(cid:3)vấn(cid:3)đề,(cid:3)tiếp(cid:3)cận(cid:3)tình(cid:3)trạng(cid:3)đơn(cid:3)hàng(cid:3)nhanh(cid:3)nhất(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)để(cid:3)xử(cid:3)lý,(cid:3)có(cid:3)các(cid:3)kế(cid:3) hoạch(cid:3)dự(cid:3)phòng(cid:3)để(cid:3)xử(cid:3)lý(cid:3)rủi(cid:3)ro.

Thứ(cid:3)hai,(cid:3)tăng(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)vì(cid:3)đây(cid:3)là(cid:3)những(cid:3) yếu(cid:3)tố(cid:3)then(cid:3)chốt(cid:3)để(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)tồn(cid:3)tại(cid:3)và(cid:3)phát(cid:3)triển.(cid:3)Cần(cid:3)thường(cid:3)xuyên(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)ý(cid:3)kiến(cid:3) người(cid:3)dùng(cid:3)về(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)từ(cid:3)lúc(cid:3)đặt(cid:3)đơn(cid:3)hàng(cid:3)đến(cid:3)khi(cid:3)hoàn(cid:3)tất(cid:3)thanh(cid:3)toán,(cid:3)nhận(cid:3) hàng,(cid:3)về(cid:3)chất(cid:3)lượng(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)nhận(cid:3)được,(cid:3)về(cid:3)việc(cid:3)được(cid:3)giải(cid:3)quyết(cid:3)những(cid:3)vấn(cid:3)đề(cid:3)phát(cid:3) sinh,(cid:3)về(cid:3)những(cid:3)bất(cid:3)cập(cid:3)mà(cid:3)DN(cid:3)cần(cid:3)khắc(cid:3)phục…(cid:3)qua(cid:3)đó,(cid:3)có(cid:3)những(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)cải(cid:3) thiện(cid:3)giúp(cid:3)cho(cid:3)dịch(cid:3)vụ,(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)ngày(cid:3)càng(cid:3)đáp(cid:3)ứng(cid:3)với(cid:3)nhu(cid:3)cầu(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng,(cid:3) để(cid:3)họ(cid:3)đạt(cid:3)được(cid:3)giá(cid:3)trị(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3)hài(cid:3)lòng(cid:3)cao(cid:3)nhất(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)hàng,(cid:3)giúp(cid:3) tăng(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)và(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)giữa(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)và(cid:3)DN(cid:3)hơn.

Thứ(cid:3)ba,(cid:3)tăng(cid:3)cường(cid:3)các(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)tri(cid:3)ân(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)để(cid:3)duy(cid:3)trì(cid:3)sự(cid:3)gắn(cid:3)kết(cid:3)và(cid:3)ý(cid:3) định(cid:3)mua(cid:3)lại(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)thân(cid:3)thiết,(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)các(cid:3)chương(cid:3)trình(cid:3)quảng(cid:3)cáo(cid:3)trên(cid:3) các(cid:3)mạng(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)phổ(cid:3)biến(cid:3)hiện(cid:3)nay(cid:3)để(cid:3)dễ(cid:3)tiếp(cid:3)cận(cid:3)đến(cid:3)lượng(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)mới,(cid:3)đồng(cid:3) thời(cid:3)tăng(cid:3)cường(cid:3)các(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)khuyến(cid:3)mãi(cid:3)để(cid:3)thu(cid:3)hút(cid:3)họ(cid:3)quan(cid:3)tâm(cid:3)và(cid:3)trải(cid:3)nghiệm;(cid:3) đưa(cid:3)ra(cid:3)những(cid:3)chương(cid:3)trình(cid:3)tặng(cid:3)thưởng(cid:3)nhằm(cid:3)khuyến(cid:3)khích(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)chia(cid:3) sẻ(cid:3)về(cid:3)những(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)sau(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)nhằm(cid:3)tăng(cid:3)cường(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3) tích(cid:3)cực.

Tài(cid:3)liệu(cid:3)tham(cid:3)khảo Abosag,(cid:3)I.(cid:3)&(cid:3)Lee,(cid:3)J.(cid:3)(2013),(cid:3)“The(cid:3)formation(cid:3)of(cid:3)trust(cid:3)and(cid:3)commitment(cid:3)in(cid:3)business(cid:3)relationships(cid:3) in(cid:3)the(cid:3)Middle(cid:3)East:(cid:3)understanding(cid:3)Et-Moone(cid:3)relationships”,(cid:3)International(cid:3)Business(cid:3) Review,(cid:3)Vol.(cid:3)22(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)602(cid:3)-(cid:3)614.

Agag,(cid:3)G.,(cid:3)El-masry,(cid:3)A.,(cid:3)Alharbi,(cid:3)N.S.(cid:3)&(cid:3)Almam,(cid:3)A.A.(cid:3)(2015),(cid:3)“Development(cid:3)and(cid:3)validation(cid:3) of(cid:3) an(cid:3) instrument(cid:3) to(cid:3) measure(cid:3) online(cid:3) retailing(cid:3) ethics”,(cid:3) Internet(cid:3) Research,(cid:3) Vol.(cid:3) 26(cid:3)(cid:3) No.(cid:3)5,(cid:3)1158(cid:3)-(cid:3)1180.

Anderson,(cid:3)J.C.,(cid:3)Narus,(cid:3)J.A.(cid:3)&(cid:3)van(cid:3)Rossum,(cid:3)W.(cid:3)(2006),(cid:3)“Customer(cid:3)value(cid:3)propositions(cid:3)in(cid:3) business(cid:3)markets”,(cid:3)Harvard(cid:3)Business(cid:3)Review,(cid:3)pp.(cid:3)90(cid:3)-(cid:3)99.

Anderson,(cid:3) R.E.(cid:3) &(cid:3) Srinivasan,(cid:3) S.S.(cid:3) (2003),(cid:3) “Satisfaction(cid:3) and(cid:3) e-loyalty:(cid:3) a(cid:3) contingency(cid:3) framework”,(cid:3)Psychol(cid:3)&(cid:3)Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)20(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)123(cid:3)-(cid:3)138.

Assael,(cid:3)H.(cid:3)(1992),(cid:3)Consumer(cid:3)behavior(cid:3)and(cid:3)marketing(cid:3)action,(cid:3)Boston,(cid:3)MA:(cid:3)PWS(cid:3)-(cid:3)Kent. Bart,(cid:3)Y.,(cid:3)Shankar,(cid:3)V.,(cid:3)Sultan,(cid:3)F.(cid:3)&(cid:3)Urban,(cid:3)G.L.(cid:3)(2005),(cid:3)“Are(cid:3)the(cid:3)drivers(cid:3)and(cid:3)role(cid:3)of(cid:3)online(cid:3) trust(cid:3)the(cid:3)same(cid:3)for(cid:3)all(cid:3)web(cid:3)sites(cid:3)and(cid:3)consumers?(cid:3)A(cid:3)large(cid:3)scale(cid:3)exploratory(cid:3)empirical(cid:3) study”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)69(cid:3)No.(cid:3)10,(cid:3)pp.(cid:3)133(cid:3)-(cid:3)152.

Berman,(cid:3)B.(cid:3)&(cid:3)Evans,(cid:3)J.R.(cid:3)(2007),(cid:3)Retail(cid:3)management:(cid:3)a(cid:3)strategic(cid:3)approach,(cid:3)10th(cid:3)edition,(cid:3) Pearson(cid:3)Education,(cid:3)Inc.,(cid:3)USA.

Biswas,(cid:3)D.(cid:3)&(cid:3)Biswas,(cid:3)A.(cid:3)(2004),(cid:3)“The(cid:3)diagnostic(cid:3)role(cid:3)of(cid:3)signals(cid:3)in(cid:3)the(cid:3)context(cid:3)of(cid:3)perceived(cid:3) risks(cid:3)in(cid:3)online(cid:3)shopping:(cid:3)do(cid:3)signals(cid:3)matter(cid:3)more(cid:3)on(cid:3)the(cid:3)web”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Interactive(cid:3) Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)18,(cid:3)pp.(cid:3)30(cid:3)-(cid:3)45.

(cid:27)(cid:19)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

Cabezudo,(cid:3)R.S.J.,(cid:3)Izquierdo,(cid:3)C.C.(cid:3)&(cid:3)Pinto,(cid:3)J.R.(cid:3)(2013),(cid:3)“The(cid:3)persuasion(cid:3)context(cid:3)and(cid:3)results(cid:3) in(cid:3) online(cid:3) opinion(cid:3) seeking:(cid:3) e(cid:3445)ects(cid:3) of(cid:3) message(cid:3) and(cid:3) source(cid:3) -(cid:3) the(cid:3) moderating(cid:3) role(cid:3) of(cid:3) network(cid:3) managers”,(cid:3) Cyberpsychol,(cid:3) Behavior(cid:3) and(cid:3) Social(cid:3) Networking,(cid:3) Vol.(cid:3) 16(cid:3)(cid:3) No.(cid:3)11,(cid:3)pp.(cid:3)828(cid:3)-(cid:3)835.

Chiang,(cid:3) H-S.(cid:3) &(cid:3) Hsiao,(cid:3) K-L.(cid:3) (2015),(cid:3) “YouTube(cid:3) stickiness:(cid:3) the(cid:3) needs,(cid:3) personal,(cid:3) and(cid:3) environmental(cid:3)perspective”,(cid:3)Internet(cid:3)Research,(cid:3)Vol.(cid:3)25(cid:3)No.(cid:3)1,(cid:3)pp.(cid:3)85(cid:3)-(cid:3)106. Cristobal,(cid:3) E.,(cid:3) Flavian,(cid:3) C.(cid:3) &(cid:3) Guinalíu,(cid:3) M.(cid:3) (2007),(cid:3) “Perceived(cid:3) e‐service(cid:3) quality(cid:3) (PeSQ).(cid:3) Managing(cid:3)service(cid:3)quality”,(cid:3)Managing(cid:3)Service(cid:3)Quality:(cid:3)An(cid:3)International(cid:3)Journal,(cid:3) Vol.(cid:3)17(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)317(cid:3)-(cid:3)340.

Cục(cid:3)Thương(cid:3)mại(cid:3) điện(cid:3)tử(cid:3) và(cid:3)Kinh(cid:3) tế(cid:3)số.(cid:3) (2021),(cid:3) “Sách(cid:3)trắng(cid:3) thương(cid:3) mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)2021”,(cid:3) https://idea.gov.vn/?page=document,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)16/07/2021.

Dayal,(cid:3)S.,(cid:3)Landesberg,(cid:3)H.(cid:3)&(cid:3)Zeisser,(cid:3)H.(cid:3)(2001),(cid:3)“Building(cid:3)trust(cid:3)online.(cid:3)McKinsey(cid:3)querterly”,(cid:3) www.mckinseyquarterly.com/ab_g.asp?ar¼1138,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)23/06/2021. Dodds,(cid:3) W.B.,(cid:3) Monroe,(cid:3) K.M.(cid:3) &(cid:3) Grewal,(cid:3) D.(cid:3) (1991),(cid:3) “E(cid:3445)ects(cid:3) of(cid:3) price,(cid:3) brand,(cid:3) and(cid:3) store(cid:3) information(cid:3) on(cid:3) buyers’(cid:3) product(cid:3) evaluations”,(cid:3) Journal(cid:3) of(cid:3) Marketing(cid:3) Research,(cid:3)(cid:3) Vol.(cid:3)28(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)307(cid:3)-(cid:3)319.

Elbeltagi,(cid:3)I.(cid:3)&(cid:3)Agag,(cid:3)G.(cid:3)(2016),(cid:3)“E-retailing(cid:3)ethics(cid:3)and(cid:3)its(cid:3)impact(cid:3)on(cid:3)customer(cid:3)satisfaction(cid:3) and(cid:3) repurchase(cid:3) intention:(cid:3) a(cid:3) cultural(cid:3) and(cid:3) commitment-trust(cid:3) theory(cid:3) perspective”,(cid:3) Journal(cid:3)of(cid:3)Internet(cid:3)Research,(cid:3)Vol.(cid:3)26(cid:3)No.(cid:3)1,(cid:3)pp.(cid:3)288(cid:3)-(cid:3)310.

Fornell,(cid:3)C.(cid:3)&(cid:3)Larcker,(cid:3)D.F.(cid:3)(1981),(cid:3)“Structural(cid:3)equation(cid:3)models(cid:3)with(cid:3)unobservable(cid:3)variables(cid:3) and(cid:3) measurement(cid:3) error:(cid:3) algebra(cid:3) and(cid:3) statistics”,(cid:3) Journal(cid:3) of(cid:3) Marketing(cid:3) Research,(cid:3) Vol.(cid:3)18(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)382(cid:3)-(cid:3)388.

Garbarino,(cid:3)E.(cid:3)&(cid:3)Johnson,(cid:3)M.S.(cid:3)(1999),(cid:3)“The(cid:3)di(cid:3445)erent(cid:3)roles(cid:3)of(cid:3)satisfaction,(cid:3)trust,(cid:3)and(cid:3)commitment(cid:3) in(cid:3)customer(cid:3)relationships”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)63(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)70(cid:3)-(cid:3)87.

Gefen,(cid:3)D.(cid:3)&(cid:3)Straub,(cid:3)D.(cid:3)(2001),(cid:3)“Managing(cid:3)user(cid:3)trust(cid:3)in(cid:3)B2C(cid:3)e-services”,(cid:3)E-Service(cid:3)Journal,(cid:3) Vol.(cid:3)1(cid:3)No.(cid:3)1,(cid:3)pp.(cid:3)7(cid:3)-(cid:3)34.

Gerbing,(cid:3) D.W.(cid:3) &(cid:3)Anderson,(cid:3) J.C.(cid:3) (1988),(cid:3) “An(cid:3) updated(cid:3) paradigm(cid:3) for(cid:3) scale(cid:3) development(cid:3) incorporating(cid:3) unidimensionality(cid:3) and(cid:3) its(cid:3) assessment”,(cid:3) Journal(cid:3) of(cid:3) Marketing(cid:3) Research,(cid:3)Vol.(cid:3)25(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)186(cid:3)-(cid:3)192.

Google,(cid:3)Temasek,(cid:3)Bain(cid:3)&(cid:3)Company.(cid:3)(2020),(cid:3)“e-Conomy(cid:3)SEA(cid:3)2020(cid:3)-(cid:3)at(cid:3)full(cid:3)velocity:(cid:3)resilient(cid:3) and(cid:3)racing(cid:3)ahead”,(cid:3)https://economysea.withgoogle.com/,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)18/07/2021.

Gounaris,(cid:3)S.,(cid:3)Dimitriadis,(cid:3)S.(cid:3)&(cid:3)Stathakopoulos,(cid:3)V.(cid:3)(2010),(cid:3)“An(cid:3)examination(cid:3)of(cid:3)the(cid:3)e(cid:3445)ects(cid:3)of(cid:3) service(cid:3)quality(cid:3)and(cid:3)satisfaction(cid:3)on(cid:3)customers’(cid:3)behavioral(cid:3)intentions(cid:3)in(cid:3)e‐shopping”,(cid:3) Journal(cid:3)of(cid:3)Services(cid:3)Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)24(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)142(cid:3)-(cid:3)156.

Grabner-Kraeuter,(cid:3)S.(cid:3)(2002),(cid:3)“The(cid:3)role(cid:3)of(cid:3)consumers’(cid:3)trust(cid:3)in(cid:3)online-shopping”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3) Business(cid:3)Ethics,(cid:3)Vol.(cid:3)39(cid:3)No.(cid:3)1-2,(cid:3)pp.(cid:3)43(cid:3)-(cid:3)50.

Hair,(cid:3)J.F.,(cid:3)Celsi,(cid:3)M.W.,(cid:3)Ortinau,(cid:3)D.J.(cid:3)&(cid:3)Bush,(cid:3)R.P.(cid:3)(2010),(cid:3)Essential(cid:3)of(cid:3)marketing(cid:3)research,(cid:3) (cid:21)nd(cid:3)edition,(cid:3)McGraw-Hill.

Hallowell,(cid:3) R.(cid:3) (1996),(cid:3) “The(cid:3) relationship(cid:3) of(cid:3) customer(cid:3) satisfaction,(cid:3) customer(cid:3) loyalty(cid:3) and(cid:3) pro(cid:191)tability:(cid:3)an(cid:3)empirical(cid:3)study”,(cid:3)International(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Services(cid:3)Technology(cid:3)and(cid:3) Management,(cid:3)Vol.(cid:3)7(cid:3)No.(cid:3)4,(cid:3)pp.(cid:3)27(cid:3)-(cid:3)42.

Hellier,(cid:3) P.K.,(cid:3) Geursen,(cid:3) G.M.,(cid:3) Carr,(cid:3) R.A.(cid:3) &(cid:3) Rickard,(cid:3) J.A.(cid:3) (2003),(cid:3) “Customer(cid:3) repurchase(cid:3) intention:(cid:3)a(cid:3) general(cid:3)structural(cid:3) equation(cid:3)model”,(cid:3) European(cid:3) Journal(cid:3)of(cid:3) Marketing,(cid:3) Vol.(cid:3)37(cid:3)No.(cid:3)11-12,(cid:3)pp.(cid:3)1762(cid:3)-(cid:3)1800.

Hennig-Thurau,(cid:3)T.,(cid:3)Gwinner,(cid:3)K.P.(cid:3)&(cid:3)Gremler,(cid:3)D.D.(cid:3)(2002),(cid:3)“Understanding(cid:3)relationship(cid:3) marketing(cid:3)outcomes:(cid:3)an(cid:3)integration(cid:3)of(cid:3)relational(cid:3)bene(cid:191)ts(cid:3)and(cid:3)relationship(cid:3)quality”,(cid:3) Journal(cid:3)of(cid:3)Service(cid:3)Research,(cid:3)Vol.(cid:3)4(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)230(cid:3)-(cid:3)247.

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:27)(cid:20)

Hocutt,(cid:3) M.A.(cid:3) (1998),“Relationship(cid:3) dissolution(cid:3) model:(cid:3) antecedents(cid:3) of(cid:3) relationship(cid:3) commitment(cid:3)and(cid:3)the(cid:3)likelihood(cid:3)of(cid:3)dissolving(cid:3)a(cid:3)relationship”,(cid:3)International(cid:3)Journal(cid:3) of(cid:3)Service(cid:3)Industry(cid:3)Management,(cid:3)Vol.(cid:3)9(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)189(cid:3)-(cid:3)200.

Ho(cid:3445)man,(cid:3) D.L.,(cid:3) Novak,(cid:3) T.P.(cid:3) &(cid:3) Peralta,(cid:3) M.(cid:3) (1999),(cid:3) “Building(cid:3) consumer(cid:3) trust(cid:3) online”,(cid:3) Communication(cid:3)of(cid:3)the(cid:3)ACM,(cid:3)Vol.(cid:3)41(cid:3)No.(cid:3)4,(cid:3)pp.(cid:3)80(cid:3)-(cid:3)85.

Jian,(cid:3) X.(cid:3) &(cid:3) Liu,(cid:3) Z.(cid:3) (2010),(cid:3) “Study(cid:3) of(cid:3) online(cid:3) stickiness:(cid:3) its(cid:3) antecedents(cid:3) and(cid:3) e(cid:3445)ect(cid:3) on(cid:3) repurchase(cid:3) intention”,(cid:3) in(cid:3) International(cid:3) Conference(cid:3) on(cid:3) e-Education,(cid:3) e-Business,(cid:3) e-Management(cid:3)and(cid:3)e-Learning,(cid:3)Sanya,(cid:3)China.

Kurt,(cid:3)C.(cid:3)&(cid:3)Hacioglu,(cid:3)G.(cid:3)(2010),(cid:3)“Ethics(cid:3)as(cid:3)a(cid:3)customer(cid:3)perceived(cid:3)value(cid:3)driver(cid:3)in(cid:3)the(cid:3)context(cid:3)of(cid:3) online(cid:3)retailing”,(cid:3)African(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Business(cid:3)Management,(cid:3)Vol.(cid:3)4(cid:3)No.(cid:3)5,(cid:3)pp.(cid:3)672(cid:3)-(cid:3)677. Lam,(cid:3)S.Y.,(cid:3)Shankar,(cid:3)V.,(cid:3)Erramilli,(cid:3)M.K.(cid:3)&(cid:3)Murthy,(cid:3)B.(cid:3)(2004),(cid:3)“Customer(cid:3)value,(cid:3)satisfaction,(cid:3) loyalty,(cid:3) and(cid:3) switching(cid:3) costs:(cid:3) an(cid:3) illustration(cid:3) from(cid:3) a(cid:3) business-to-business(cid:3) service(cid:3) context”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)the(cid:3)Academy(cid:3)of(cid:3)Marketing(cid:3)Science,(cid:3)Vol.(cid:3)32(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)293(cid:3)-(cid:3)311. Laura,(cid:3)S.(cid:3)(1996),(cid:3)“Customer(cid:3)loyalty:(cid:3)playing(cid:3)for(cid:3)keeps”,(cid:3)Quality(cid:3)Progress,(cid:3)Vol.(cid:3)29(cid:3)No.(cid:3)12,(cid:3) pp.(cid:3)25(cid:3)-(cid:3)30.

Lee,(cid:3) H.,(cid:3) Kim,(cid:3) J.(cid:3) &(cid:3) Kim,(cid:3) J.(cid:3) (2007),(cid:3) “Determinants(cid:3) of(cid:3) success(cid:3) for(cid:3) application(cid:3) service(cid:3) provider:(cid:3) an(cid:3) empirical(cid:3) test(cid:3) in(cid:3) small(cid:3) business”,(cid:3) International(cid:3) Journal(cid:3) of(cid:3) Human- Computer(cid:3)Studies,(cid:3)Vol.(cid:3)65(cid:3)No.(cid:3)9,(cid:3)pp.(cid:3)796(cid:3)-(cid:3)815.

Li,(cid:3) D.,(cid:3) Browne,(cid:3) G.J.(cid:3) &(cid:3) Wetherbe,(cid:3) J.C.(cid:3) (2006),(cid:3) “Why(cid:3) do(cid:3) internet(cid:3) users(cid:3) stick(cid:3) with(cid:3) a(cid:3) speci(cid:191)c(cid:3)web(cid:3)site?(cid:3)A(cid:3)relationship(cid:3)perspective”,(cid:3)International(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Electronic(cid:3) Commerce,(cid:3)Vol.(cid:3)10(cid:3)No.(cid:3)4,(cid:3)pp.(cid:3)105(cid:3)-(cid:3)141.

Limbu,(cid:3) Y.,(cid:3) Wolf,(cid:3) M.(cid:3) &(cid:3) Lunsford,(cid:3) D.(cid:3) (2012),”(cid:3) Perceived(cid:3) ethics(cid:3) of(cid:3) online(cid:3) retailers(cid:3) and(cid:3) consumer(cid:3)behavioral(cid:3)intentions:(cid:3)the(cid:3)mediating(cid:3)roles(cid:3)of(cid:3)trust(cid:3)and(cid:3)attitude”,(cid:3)Journal(cid:3) of(cid:3)Research(cid:3)in(cid:3)Interactive(cid:3)Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)6(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)133(cid:3)-(cid:3)154.

Lin,(cid:3)J.C.C.(cid:3)(2007),(cid:3)“Online(cid:3)stickiness:(cid:3)its(cid:3)antecedents(cid:3)and(cid:3)e(cid:3445)ect(cid:3)on(cid:3)purchasing(cid:3)intention”,(cid:3) Behaviour(cid:3)&(cid:3)Information(cid:3)Technology,(cid:3)Vol.(cid:3)26(cid:3)No.(cid:3)6,(cid:3)pp.(cid:3)507(cid:3)-(cid:3)516.

McMurrian,(cid:3)R.C.(cid:3)&(cid:3)Matulich,(cid:3)E.(cid:3)(2016),(cid:3)“Building(cid:3)customer(cid:3)value(cid:3)and(cid:3)pro(cid:191)tability(cid:3)with(cid:3) business(cid:3) ethics”,(cid:3) Journal(cid:3) of(cid:3) Business(cid:3) &(cid:3) Economics(cid:3) Research,(cid:3) Vol.(cid:3) 14(cid:3) No.(cid:3) 3,(cid:3)(cid:3) pp.(cid:3)83(cid:3)-(cid:3)90.

McQuitty,(cid:3)S.,(cid:3)Finn,(cid:3)A.(cid:3)&(cid:3)Wiley,(cid:3)J.B.(cid:3)(2000),(cid:3)“Systematically(cid:3)varying(cid:3)consumer(cid:3)satisfaction(cid:3) and(cid:3) its(cid:3)implications(cid:3)for(cid:3)product(cid:3) choice”,(cid:3)Academy(cid:3) of(cid:3)Marketing(cid:3)Science(cid:3)Review,(cid:3) Vol.(cid:3)2000(cid:3)No.(cid:3)10,(cid:3)pp.(cid:3)1(cid:3)-(cid:3)16.

Morgan,(cid:3) R.M.(cid:3) &(cid:3) Hunt,(cid:3) S.D.(cid:3) (1994),(cid:3) “The(cid:3) commitment-trust(cid:3) theory(cid:3) of(cid:3) relationship(cid:3) marketing”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)58(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)20(cid:3)-(cid:3)38.

Mukherjee,(cid:3) A.(cid:3) &(cid:3) Nath,(cid:3) P.(cid:3) (2003),(cid:3) “A(cid:3) model(cid:3) of(cid:3) trust(cid:3) in(cid:3) online(cid:3) relationship(cid:3) banking”,(cid:3) International(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Bank(cid:3)Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)21(cid:3)No.(cid:3)1,(cid:3)pp.(cid:3)5(cid:3)-(cid:3)15.

Oliver,(cid:3)R.L.(cid:3)(1980),(cid:3)“A(cid:3)cognitive(cid:3)model(cid:3)of(cid:3)the(cid:3)antecedents(cid:3)and(cid:3)consequences(cid:3)of(cid:3)satisfaction(cid:3) judgments”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Marketing(cid:3)Research,(cid:3)Vol.(cid:3)17(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)460(cid:3)-(cid:3)469. Oliver,(cid:3)R.L.(cid:3)&(cid:3)Swan,(cid:3)J.E.(cid:3)(1989),(cid:3)“Equity(cid:3)and(cid:3)discon(cid:191)rmation(cid:3)perceptions(cid:3)as(cid:3)in(cid:192)uences(cid:3) on(cid:3) merchant(cid:3) and(cid:3) product(cid:3) satisfaction”,(cid:3) Journal(cid:3) of(cid:3) Consumer(cid:3) Research,(cid:3) Vol.(cid:3) 16(cid:3)(cid:3) No.(cid:3)12,(cid:3)pp.(cid:3)372(cid:3)-(cid:3)383.

Pavlou,(cid:3)P.A.(cid:3)(2003),(cid:3)“Consumer(cid:3)acceptance(cid:3)of(cid:3)electronic(cid:3)commerce:(cid:3)Integrating(cid:3)trust(cid:3)and(cid:3) risk(cid:3)with(cid:3) the(cid:3) technology(cid:3)acceptance(cid:3) model”,(cid:3)International(cid:3)Journal(cid:3) of(cid:3) Electronic(cid:3) Commerce,(cid:3)Vol.(cid:3)7(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)101(cid:3)-(cid:3)134

Pham,(cid:3) T.S.H.(cid:3) &(cid:3) Ahammad,(cid:3) M.F.(cid:3) (2017),(cid:3) “Antecedents(cid:3) and(cid:3) consequences(cid:3) of(cid:3) online(cid:3) customer(cid:3) satisfaction:(cid:3)a(cid:3) holistic(cid:3)process(cid:3) perspective”,(cid:3)Technological(cid:3) Forecasting(cid:3) and(cid:3)Social(cid:3)Change,(cid:3)Vol.(cid:3)124,(cid:3)pp.(cid:3)332(cid:3)-(cid:3)342.

(cid:27)(cid:21)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)

Phạm,(cid:3)Đ.C.(cid:3)&(cid:3)Ngô,(cid:3)T.D.(cid:3)(2020),(cid:3)“Tác(cid:3)động(cid:3)của(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng:(cid:3) khảo(cid:3)sát(cid:3)thực(cid:3)tế(cid:3)tại(cid:3)Thành(cid:3)phố(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh”,(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3) Số(cid:3)125,(cid:3)tr.(cid:3)44(cid:3)-(cid:3)60.

Roman,(cid:3)S.(cid:3)(2007),(cid:3)“The(cid:3)ethics(cid:3)of(cid:3)online(cid:3)retailing:(cid:3)a(cid:3)scale(cid:3)development(cid:3)and(cid:3)validation(cid:3)from(cid:3) the(cid:3)consumers’(cid:3)perspective”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Business(cid:3)Ethics,(cid:3)Vol.(cid:3)72(cid:3)No.(cid:3)1,(cid:3)pp.(cid:3)131(cid:3)-(cid:3)148. Rust,(cid:3) R.T.(cid:3) &(cid:3) Oliver,(cid:3) R.W.(cid:3) (1994),(cid:3) “The(cid:3) death(cid:3) of(cid:3) advertising”,(cid:3) Journal(cid:3) of(cid:3) Advertising,(cid:3)(cid:3) Vol.(cid:3)23(cid:3)No.(cid:3)4,(cid:3)pp.(cid:3)71(cid:3)-(cid:3)77.

Steenkamp,(cid:3) J.B.E(cid:3)&(cid:3)Van(cid:3)Trijp,(cid:3) H.(cid:3)(1991),(cid:3) “The(cid:3) use(cid:3)of(cid:3) LISREL(cid:3) in(cid:3)validating(cid:3)marketing(cid:3) constructs”,(cid:3)International(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Research(cid:3)in(cid:3)Marketing,(cid:3)Vol.(cid:3)8,(cid:3)pp.(cid:3)283(cid:3)-(cid:3)299. Tabachnick,(cid:3) B.G.(cid:3) &(cid:3) Fidell,(cid:3) L.S.(cid:3) (2007),(cid:3) Using(cid:3) multivariate(cid:3) statistics,(cid:3) 5th(cid:3) edition,(cid:3) New(cid:3) York:(cid:3)Allyn(cid:3)and(cid:3)Bacon.

Thân,(cid:3)T.S.(cid:3)&(cid:3)Ngô,(cid:3)V.Q.(cid:3)(2018),(cid:3)“Phát(cid:3)triển(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)đạo(cid:3)đức(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)bán(cid:3)hàng(cid:3)trong(cid:3) thương(cid:3) mại(cid:3) điện(cid:3)tử(cid:3) dưới(cid:3) góc(cid:3) độ(cid:3)nhận(cid:3) thức(cid:3)của(cid:3) khách(cid:3) hàng(cid:3)Việt(cid:3)Nam”,(cid:3) Tạp(cid:3)chí(cid:3) Khoa(cid:3)học(cid:3)và(cid:3)Công(cid:3)nghệ,(cid:3)Số(cid:3)46,(cid:3)tr.(cid:3)114(cid:3)-(cid:3)119.

Thomas,(cid:3) F.,(cid:3) Sebastian,(cid:3) S.(cid:3) &(cid:3) Sven,(cid:3) O.(cid:3) (2019),(cid:3) “The(cid:3) impact(cid:3) of(cid:3) social(cid:3) commerce(cid:3) feature(cid:3) richness(cid:3) on(cid:3) website(cid:3) stickiness(cid:3) through(cid:3) cognitive(cid:3) and(cid:3) a(cid:3445)ective(cid:3) factors:(cid:3) an(cid:3) experimental(cid:3) study”,(cid:3) Electronic(cid:3) Commerce(cid:3) Research(cid:3) and(cid:3) Applications,(cid:3) Vol(cid:3) 36,(cid:3) 100861.

VECOM.(cid:3)(2021),(cid:3)“Báo(cid:3)cáo(cid:3)chỉ(cid:3)số(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)2021”,(cid:3)Hiệp(cid:3)hội(cid:3)Thương(cid:3) mại(cid:3) điên(cid:3) tử(cid:3) Việt(cid:3) Nam,(cid:3) https://vecom.vn/bao-cao-chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet- nam-2021,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)28/04/2021.

Wang,(cid:3) W.T,(cid:3) Wang,(cid:3) Y.S.(cid:3) &(cid:3) Liu,(cid:3) E.R.(cid:3) (2016),(cid:3) “The(cid:3) stickiness(cid:3) intention(cid:3) of(cid:3) group-buying(cid:3) websites:(cid:3)The(cid:3)integration(cid:3)of(cid:3)the(cid:3)commitment-trust(cid:3)theory(cid:3)and(cid:3)e-commerce(cid:3)success(cid:3) model”,(cid:3)Information(cid:3)and(cid:3)Management,(cid:3)Vol.(cid:3)53(cid:3)No.(cid:3)5,(cid:3)pp.(cid:3)625(cid:3)-(cid:3)642.

Wieselquist,(cid:3) J.,(cid:3) Rusbult,(cid:3) C.E.,(cid:3) Foster,(cid:3) C.A.(cid:3) &(cid:3)Agnew,(cid:3) C.R.(cid:3) (1999),(cid:3) “Commitment,(cid:3) pro- relationship(cid:3)behavior,(cid:3)and(cid:3)trust(cid:3)in(cid:3)close(cid:3)relationships”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Personality(cid:3)and(cid:3) Social(cid:3)Psychology,(cid:3)Vol.(cid:3)77(cid:3)No.(cid:3)5,(cid:3)pp.(cid:3)942(cid:3)-(cid:3)966.

Wol(cid:191)nbarger,(cid:3) M.(cid:3) &(cid:3) Gilly,(cid:3) M.C.(cid:3) (2003),(cid:3) “eTailQ:(cid:3) dimensionalizing,(cid:3) measuring(cid:3) and(cid:3) predicting(cid:3)etail(cid:3)quality”,(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)Retailing,(cid:3)Vol.(cid:3)79(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)183(cid:3)-(cid:3)198. Woodru(cid:3445),(cid:3) R.B.(cid:3) (1997),(cid:3) “Customer(cid:3) value:(cid:3) the(cid:3) next(cid:3) source(cid:3) of(cid:3) competitive(cid:3) advantage”,(cid:3) Journal(cid:3)of(cid:3)the(cid:3)Academy(cid:3)of(cid:3)Marketing(cid:3)Science,(cid:3)Vol.(cid:3)25,(cid:3)pp.(cid:3)139(cid:3)-(cid:3)153.

Wu,(cid:3)J.J.,(cid:3)Chen,(cid:3)Y.H.(cid:3)&(cid:3)Chung,(cid:3)Y.S.(cid:3)(2010),(cid:3)“Trust(cid:3)factors(cid:3)in(cid:192)uencing(cid:3)virtualcommunity(cid:3) members:(cid:3) a(cid:3) study(cid:3) of(cid:3) transaction(cid:3) communities”,(cid:3) Journal(cid:3) of(cid:3) Business(cid:3) Research,(cid:3)(cid:3) Vol.(cid:3)63(cid:3)No.(cid:3)9,(cid:3)pp.(cid:3)1025(cid:3)-(cid:3)1032.

Yang,(cid:3)Z.,(cid:3)Jun,(cid:3)M.(cid:3)&(cid:3)Peterson,(cid:3)R.T.(cid:3)(2004),(cid:3)“Measuring(cid:3)customer(cid:3)perceived(cid:3)online(cid:3)service(cid:3) quality:(cid:3)scale(cid:3)development(cid:3)and(cid:3)managerial(cid:3)implications”,(cid:3)International(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3) Operations(cid:3)&(cid:3)Production(cid:3)Management,(cid:3)Vol.(cid:3)24,(cid:3)pp.(cid:3)1149(cid:3)-(cid:3)1174.

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)143(cid:3)(01/2022)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:27)(cid:22)