Nguyn Thị Phương Tho và cng s. HCMCOUJS-Kinh tế Quản trKinh doanh, 20(6), 21-36
21
Ảnh hưởng ca định hướng tiếp th xanh đến hành vi khách hàng
- Mt nghiên cứu trong lĩnh vực bt động sn ti Vit Nam
The influence of green marketing orientation on customer behavior
- A study in the real estate sector in Vietnam
Nguyễn Thị Phương Thảo1, Nguyễn Đoàn Bảo Uyên1, Bạch Văn Lượng2, Nguyễn Văn Anh1*
1Trường Đại học Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam
2Trường Đại học Bà Rịangu,Rịa - Vũng Tàu, Việt Nam
*Tác giả liên hệ, Email: anhnv@dlu.edu.vn
THÔNG TIN
TÓM TẮT
DOI:10.46223/HCMCOUJS.
econ.vi.20.6.3472.2025
Ngày nhận: 05/06/2024
Ngày nhn lại: 07/01/2025
Duyệt đăng: 21/01/2025
Mã phân loại JEL:
M1; M31; M37
Từ khóa:
định hướng tiếp thị xanh; hành
vi dự định; ý định mua bất động
sản xanh
Keywords:
green marketing orientaion;
behavioral intention; green real
estate purchase intention
Tiếp thị xanh đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát
triển bền vững của doanh nghiệp, giúp tạo sự khác biệt bằng cách
hướng đến khách hàng thân thiện với môi trường. Phát triển bất
động sản xanh góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi
trường, hội kinh tế. Nghiên cứu y phân tích ảnh ởng
của tiếp thị xanh đến hành vi mua bất động sản xanh tại Việt
Nam, sử dụng Lý thuyết hành vi dự định làm khung lý thuyết, tập
trung vào các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức
kiểm soát hành vi. Với dữ liệu được khảo sát từ 512 khách hàng,
Kết quả phân tích với hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho
thấy tiếp thị xanh tác động tích cực đến ý định mua bất động
sản xanh của khách hàng.
ABSTRACT
Green marketing plays a crucial role in sustainable
development strategies for businesses, helping them differentiate
by targeting environmentally conscious customers. The
development of green real estate contributes to reducing negative
impacts on the environment, society, and economy. This study
analyzes the impact of green marketing on consumers purchasing
behavior for green real estate in Vietnam, using the Theory of
Planned Behavior as the theoretical framework, focusing on
factors such as attitude, subjective norms, and perceived
behavioral control. Based on survey data from 512 customers, the
results of the Structural Equation Modeling (SEM) analysis
indicate that green marketing has a positive effect on customers
purchase intentions for green real estate.
1. Giới thiệu
Trong bi cnh biến đổi khí hu các vấn đề môi trường ngày càng gia tăng, định
hướng tiếp th xanh (green marketing orientation) đã tr thành mt chiến lược quan trọng đối vi
nhiu ngành công nghip, bao gồm lĩnh vực bất động sn. Vic áp dng các chiến lược tiếp th
xanh không ch giúp doanh nghiệp tăng cường tính bn vững còn tác động mnh m đến
22
Nguyễn Thị Pơng Thảo cộng s. HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 20(6), 21-36
hành vi tiêu dùng ca khách hàng. Ti Hi ngh Liên Hp Quc v Biến đổi Khí hậu năm 2021
(COP26), Việt Nam đã cam kết đạt mc phát thi ròng bng 0 vào năm 2050. Ngành bất động
sn, chiếm khong 40% tổng lượng phát thi (Jacob & ctg., 2023), đóng vai trò quan trng trong
việc đạt được mc tiêu này. Ti Vit Nam, ngành bất đng sản đóng vai trò quan trng trong nn
kinh tế quc gia, chiếm khong 8 - 10% GDP c nước. Tuy nhiên, ngành này cũng mt trong
nhng nguyên nhân chính gây ra các vấn đề môi trường, bao gm vic tiêu th năng lưng và tài
nguyên t nhiên lớn, cũng như phát thải khí nhà kính. Trước thc tế đó, việc áp dng các chiến
c tiếp th xanh trong lĩnh vc bất động sn không ch yêu cu t phía cộng đồng chính
ph còn là hội đ các doanh nghip nâng cao v thế cnh tranh và to dng niềm tin nơi
khách hàng. Theo mt báo cáo ca Nielsen (2022)
1
, có tới 73% người tiêu dùng toàn cu cho biết
h sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng để giảm tác động tiêu cực đến môi trường, điều y to
nên mt nhu cu mnh m đối vi các sn phm và dch v xanh, bao gm c bất động sn xanh.
Việc nghiên cứu thúc đẩy các chiến lược tiếp thị xanh trong ngành bất động sản sẽ hỗ
trợ các cam kết này đóng góp vào sự phát triển bền vững của quốc gia. Áp dụng các chiến
lược tiếp thị xanh không chỉ giúp doanh nghiệp bất động sản thu hút khách hàng còn góp
phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Nghiên cứu hệ thống của Skackauskiene
Vilkaite-Vaitone (2023) nhấn mạnh rằng các chiến lược tiếp thị xanh mức độ chiến thuật
thể tác động đến hành vi mua sắm hậu mua sắm của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Thêm vào đó, với sự gia tăng nhận thức về môi trường, khách hàng ngày càng ưu
tiên các sản phẩm dịch vụ thân thiện với môi trường. Theo đó, hàng loạt các sản phẩm xanh
và dịch vụ xanh được ra đời để phục vụ nhu cầu người dân, trong đó không thể không kể đến bất
động sản xanh. Các nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về môi trường định hướng tiếp thị
xanh ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng (Amireh, 2021; Andersén, 2022; Khandelwal &
Bajpai, 2011; Kushwaha & Kumar, 2014; Park & Kim, 2010). Việc hiểu cách thức định
hướng tiếp thị xanh tác động đến hành vi của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp bất động sản
xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn (Jacob & ctg., 2023; Skackauskiene & Vilkaite-
Vaitone, 2023). Tuy nhiên, trong lĩnh vực bất động sản, việc hiểu các yếu tố thúc đẩy ý định
mua bất động sản xanh của khách hàng vẫn còn nhiều hạn chế. Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu
đã chỉ ra rằng, thái độ đối với sản phẩm xanh, chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi
là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Nguyen, 2023;
Nguyen & ctg., 2023). Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam còn thiếu về việc kết hợp và phân
tích toàn diện các yếu tố này trong bối cảnh tiếp thị xanh thuộc lĩnh vực bất động sản xanh, dẫn
đến một khoảng trống nghiên cứu cần được xem xét (Van & Nguyen, 2023).
Từ những do trên, việc nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng tiếp thị xanh đến hành
vi khách hàng trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam không chỉ mang tính cấp thiết mà còn có
ý nghĩa thực tiễn cao. Nghiên cứu này sẽ cung cấp sở khoa học dliệu cần thiết để các
doanh nghiệp nhà hoạch định chính sách đưa ra các quyết định chiến lược nhằm thúc đẩy sự
phát triển bền vững trong ngành bất động sản.
2. Cơ sở lý thuyết
Nghiên cu y da trên thuyết hành vi d định (TPB) ca Ajzen (1985), ci tiến t
thuyết hành động hp (TRA) ca Ajzen Fishbein (1975). C TPB TRA đều
hình thuyết quan trng trong vic gii thích d đoán hành vi con nời, đặc bit hu ích
1
Truy cp ti link trang web: https://www.customily.com/post/xu-huong-san-pham-ca-nhan-hoa-xanh-2024
Nguyễn Thị Pơng Thảo và cộng sự. HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 20(6), 21-36
23
trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, như la chn bất động sn xanh. Tuy nhiên, TRA ch xem
xét các hành vi nm trong s kim soát ý thc, b qua các yếu t bên ngoài như giá thành cao,
thiếu thông tin hoc ngun cung hn chế, có th cn tr hành vi thc tế.
thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu
tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh cảm nhận của nhân về mức độ dễ hay khó khi thực
hiện hành vi, dựa trên kinh nghiệm các yếu tố ngoại cảnh. Trong lựa chọn bất động sản xanh,
TPB giúp giải thích tại sao người tiêu dùng có ý định mua nhưng không thực hiện do các rào cản
như giá cao hoặc thiếu hỗ trợ chính sách. TPB đặc biệt phù hợp trong bối cảnh này khi các yếu tố
bên ngoài như chính sách, dự án xanh, thông tin lợi ích dài hạn ảnh hưởng mạnh mẽ đến
quyết định. Kết hợp ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, TPB
cung cấp mô hình toàn diện để dự đoán hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành
vi chỉ hình thành khi nhận thức về khả năng kiểm soát đủ mạnh.
2.1. Định hướng tiếp thị xanh
Định hướng tiếp thị xanh (green marketing orientation) được thảo luận rộng rãi trong các
nghiên cứu, nhấn mạnh cách doanh nghiệp triển khai chiến lược thân thiện với môi trường nhằm
thúc đẩy sự bền vững. Peattie (1992, 2001) người đầu tiên giới thiệu khái niệm y, tập trung
vào việc tích hợp yếu tố môi trường để tạo lợi thế cạnh tranh. Theo Banerjee (2002), định hướng
tiếp thị xanh là cách tổ chức phát triển và quảng bá sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường,
đáp ứng nhu cầu khách hàng ý thức sinh thái đồng thời đạt mục tiêu kinh doanh. Papadas
cộng sự (2017) định nghĩa đây là một chiến lược tích hợp các giá trị môi trường vào toàn bộ quá
trình tiếp thị, với hình gồm bốn thành phần: chiến lược, chiến thuật, định hướng nội bộ
định hướng bên ngoài xanh. Nhìn chung, đây là cách tiếp cận toàn diện, kết hợp xây dựng chiến
lược dài hạn, thực hiện các chiến thuật cụ thể, tương tác với bên ngoài, nuôi dưỡng văn hóa
bền vững bên trong doanh nghiệp nhằm bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
2.2. Tiếp thị xanh
Khái niệm về hoạt động tiếp thị xanh được đặt nền móng từ những năm 1970 với nhiều
khái niệm về marketing xanh được nêu ra như khái niệm của Henion và Kinnear (1976), Peattie
(1992), các công trình nghiên cứu trong giai đoạn y đã nhận thức khuyến cáo tầm quan
trọng của việc tìm ra các giải pháp để khắc phục những tác động tiêu cực của hoạt động
marketing lên môi trường sinh thái. Tuy nhiên nhà nghiên cứu Ottman (1993) lại chỉ ra rằng khái
niệm về tiếp thị xanh trong giai đoạn này cũng còn khá hạn chế khi các định nghĩa được nêu ra
đa phần đều chỉ đề cập đến các tiêu cực của doanh nghiệp lên môi trường nhưng vẫn chưa đủ sức
thuyết phục để doanh nghiệp thể nhận thức được hành vi tiêu cực đó thay đổi các chiến
lược của mình (Nguyen & ctg., 2019). Theo Kotler (2011), tiếp thị xanh được xem như việc
doanh nghiệp thực hiện các cam kết bảo vệ môi trường thông qua việc cung cấp ra thị trường các
sản phẩm, dịch vụ an toàn và thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng các loại bao có th
tái sử dụng, dễ phân hủy áp dụng các công nghệ, phương pháp để ngăn ngừa ô nhiễm môi
trường và sử dụng hiệu quả nguồn năng lượng. Tiếp thị xanh là công cụ hiệu quả để tuyên truyền
cho người tiêu dùng về tính thân thiện với môi trường của các sản phẩm kích thích nhiều nhu
cầu hơn (Suki & Suki, 2015; Van & Nguyen, 2023; Zeng & ctg., 2022) cũng công cụ hiệu
quả mang tính hội môi trường (Gill & ctg., 2023). Tóm lại, tiếp thị xanh những hoạt
động marketing chú trọng đến vấn đvề môi trường với mục đích giảm thiểu các tác động tiêu
cực trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp lên môi trường cùng với đó
quảng bá để các sản phẩm xanh tiếp cận đến đại đa số quần chúng.
24
Nguyễn Thị Pơng Thảo cộng s. HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 20(6), 21-36
2.3. Chiến lược tiếp thị xanh
Chiến lược tiếp thị xanh định hướng tập trung vào các hành động chính sách vì môi
trường do lãnh đạo cấp cao thiết lập (Polonsky, 2011). Theo Leonidou cộng sự (2015), chiến
lược y không chỉ hỗ trợ bảo tồn môi trường còn thúc đẩy kinh tế bền vững. Banerjee
(2002) cho rằng chiến lược tiếp thị xanh khác tiếp thị truyền thống chỗ tích hợp các giá trị
xanh vào kinh doanh thay chỉ tập trung tối đa hóa doanh thu lợi nhuận. Tuy nhiên, các
nghiên cứu gần đây (Stoeckl & Luedicke, 2015) cảnh báo rằng việc tập trung gia tăng tiêu thụ
thể mâu thuẫn với phát triển bền vững trách nhiệm môi trường. Tóm lại, chiến lược tiếp thị
xanh kế hoạch dài hạn nhằm xanh hóa hoạt động sản xuất, kinh doanh đạt mục tiêu bảo vệ
môi trường.
2.4. Chiến thuật tiếp thị xanh
Chiến thuật tiếp thị xanh bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm nhằm giảm các
tác động lên môi trường (Pujari & ctg., 2003), các công cụ quảng bá làm giảm tác động tiêu cực
của hoạt động tiếp thị xanh đến môi trường và truyền đạt các lợi ích môi trường của sản phẩm
(Kilbourne & ctg., 2002). Chiến thuật tiếp thị xanh đòi hỏi những thay đổi nhanh chóng để các
hoạt động tiếp thị thông thường trở nên thân thiện với môi trường hơn. Bên cạnh đó, chiến thuật
tiếp thị xanh được đánh giá hành động nhằm cải thiện hiệu suất môi trường trong chuỗi cung
ứng (Zhu & Sarkis, 2004) điều chỉnh các chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ xanh
(Chen, 2001). Nói chung, chiến thuật tiếp thị xanh là những hành động cụ thể trong quy trình sản
xuất hoạt động marketing để đạt được các mục tiêu bảo tồn nguyên liệu, giảm thiểu ô nhiễm
để bảo vệ môi trường nhằm mang lại lợi ích cho môi trường việc phát triển theo xu hướng
kinh tế bền vững (Van & Nguyen, 2023).
2.5. Bất động sản xanh
Bất động sản xanh được đề xuất lần đầu tiên vào năm 1960 đang ngày càng trở nên
phổ biến trên thế giới, đặc biệt các nước phát triển (Robichaud & Anantatmula, 2011). Khác
với công trình xanh, bất động sản xanh tập trung hiện thực hóa giá trị môi trường trong từng khía
cạnh như thiết kế địa điểm khu dân bền vững, lập kế hoạch, lựa chọn các vật liệu xây dựng,
thiết kế kthuật, xây dựng, bảo trì cũng như phá dỡ (Jacob & ctg., 2023; Zhang & ctg., 2021).
Như vậy, trong nghiên cứu này, khái niệm về bất động sản xanh là hình nhà đất mang lại trải
nghiệm sống trong lành, gần gũi với thiên nhiên và đảm bảo giảm thiểu các tác động tiêu cực lên
môi trường xuyên suốt quá trình từ thiết kế, xây dựng, vận hành, bảo trì đến khâu phá bỏ.
2.6. Hành vi khách hàng
Theo Peter Olson (2010), hành vi khách hàng là quá tnh nghiên cứu việc mua và
trao đổi hàng hóa, dch v, ng vi trải nghim tiêu dùng loại b c mặt hàng sau đó.
Về bản chất, hành vi này bao gồm toàn bcác hành động, cảm xúc suy ng ca người
tu dùng trong quá trình mua sm, bắt đu từ khi xác định nhu cầu đến việc thc hin c
c để gii quyết nhu cầu đó. Kumar (2016) bsung rằng nghiên cứu hành vi khách hàng
không chỉ m hiểu đối tưng mua hàng mà n xem xét đng cơ tn sut mua sắm.
Nguyen và Nguyen (2019) nhấn mnh các khía cnh kc nhau ca quá trình ra quyết định
tu dùng, t thu thp kiến thức, tìm kiếm tng tin, đến phản ứng sau khi mua tương tác
với n cung cấp sn phẩm, dch v. Các yếu t bên ngoài có th tác động trc tiếp hoặc gián
tiếp đến hành vi này, do đó, nhà n ng cn cung cấp thông tin để định nh quyết định
mua sm của khách hàng.
Nguyễn Thị Pơng Thảo và cộng sự. HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 20(6), 21-36
25
2.7. Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Chiến lược tiếp thị xanh tập trung vào các chính sách thực tiễn tiếp thị nhằm bảo vệ
môi trường hoặc giảm thiểu tác động tiêu cực đến hành tinh con người (Zhang & ctg., 2011).
Doanh nghiệp bất động sản áp dụng chiến lược này cần ưu tiên sử dụng nguyên liệu sạch, giảm
khí thải cacbon, xây dựng công trình thân thiện với môi trường. Theo thuyết hành vi dự
định, thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh
hưởng mạnh mẽ đến ý định của họ. Chiến lược tiếp thị xanh không chỉ nâng cao ý thức bảo v
môi trường mà còn thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với bất động sản xanh. Bên cạnh đó,
tạo áp lực từ cộng đồng hoặc nhóm tham chiếu, thúc đẩy chuẩn mực hội hướng đến sản
phẩm xanh, đồng thời cải thiện nhận thức kiểm soát hành vi, giúp người tiêu dùng cảm thấy việc
mua bất động sản xanh khả thi hơn. Nhờ vậy, chiến lược tiếp thị xanh góp phần thay đổi nhận
thức thái độ tiêu dùng, khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh (Cherian & Jacob, 2012). Dựa
trên cơ sở này, các giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Chiến lược tiếp thị xanh tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong
việc mua bất động sản xanh
H2: Chiến lược tiếp thị xanh có tác động tích cực đến tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu
dùng trong việc mua bất động sản xanh
H3: Chiến lược tiếp thị xanh tác động tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi của
người tiêu dùng trong việc mua bất động sản xanh
Chiến thuật tiếp thị xanh được xem như mức đ các tchức thực hiện các giá trị
môi trường trong các quyết định chiến thuật xanh của họ (Papadas & ctg., 2017). Mục đích
của chiến thuật tiếp thị xanh là duy trì strung thực, mang lại sự tin cậy, tăng khả năng nhận
diện thương hiệu củng cố niềm tin của kch hàng (Padhy & Vishnoi, 2015). Tuy nhiên,
chiến thuật tiếp thị xanh cũng những nét tương đồng với chiến thuật tiếp thị truyền thống
như mục đích tăng doanh thu, lợi nhuận, tạo thị phần bằng giá trị thương hiệu và củng cố vị thế
cạnh tranh (Vilkaite-Vaitone & Skackauskiene, 2019). Chiến thuật tiếp thị xanh thông qua các
hoạt động tiếp thị thực tế được kvọng thể tác động tích cực đến thái độ của người tiêu
dùng thay đổi nhận thức của người tiêu ng về các bất động sản xanh, từ đó thể thúc
đẩy hành vi mua bất động sản xanh của người tiêu dùng. Đồng quan điểm này, Jacob cộng
sự (2023) cho rằng chiến thuật tiếp thị xanh c động tích cực đến hành vi công dân của
người tiêu ng trẻ trong việc mua bất động sản xanh. Dựa trên cơ sđó, các githuyết được
đề xuất như sau:
H4: Chiến thuật tiếp thị xanh có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong
việc mua bất động sản xanh
H5: Chiến thuật tiếp thị xanh tác động tích cực đến tiêu chuẩn chủ quan của người
tiêu dùng trong việc mua bất động sản xanh
H6: Chiến thuật tiếp thị xanh tác động tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi của
người tiêu dùng trong việc mua bất động sản xanh
Thái độ người tiêu dùng được áp dụng trong nhiều công trình nghiên cứu đến hành vi của
khách hàng. Phần lớn các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng xanh nói chung đã chỉ ra rằng thái
độ ảnh hưởng mạnh mẽ tích cực đến hành vi dự định của khách hàng (Nguyen & Nguyen,
2019; Paul & ctg., 2016; Pham & Pham, 2020; Trinh & ctg., 2024). Vì vậy, chúng tôi đề xuất giả
thuyết như sau: