101
© Học viện Ngân hàng
ISSN 3030 - 4199
Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng
Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025
Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến: Khám phá
nhân tố ảnh hưởng và tác động tới ý định mua lại và
cảm giác gắn bó của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
Ngày nhận: 17/01/2024 Ngày nhận bản sửa: 31/03/2025 Ngày duyệt đăng: 16/04/2025
Tóm tắt: Bài viết nhằm mục tiêu kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và tác động
hệ quả của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tới ý định mua lại và cảm
giác gắn bó của người tiêu dùng trẻ, trong đó đề cập tới vai trò trung gian của
sự hài lòng. Dựa trên dữ liệu khảo sát tại 5 trường đại học khối ngành kinh tế
tại Hà Nội (N = 593) và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết
quả nghiên cứu cho thấy: (1) Bảo mật/quyền riêng tư của trang web/ứng dụng
và điều kiện giao hàng tác động tích cực tới chất lượng dịch vụ mua sắm trực
tuyến; (2) Sự hài lòng có vai trò trung gian quan trọng trong việc truyền tải tác
động của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tới ý định mua lại và cảm
giác gắn bó của khách hàng. Nhấn mạnh vai trò quan trọng của các điều kiện
bảo mật/quyền riêng tư và giao hàng, nghiên cứu đề xuất việc tăng cường quy
Overall e-service quality: Investigating drivers and consequences on repurchase intention and
e-commitment among young Hanoians
Abstract: The present paper investigates the antecedents and consequences of overall e-service quality
on repurchase intention and e-commitment among youth, considering the mediating role of customer
satisfaction. Based on survey data collected from five leading economics institutions in Hanoi (N = 593)
and the structural equation modeling (SEM) techniques, the research results reveal that: (1) the security/
privacy of the website/application and delivery conditions contribute to improved e-service quality; (2)
customer satisfaction acts as a crucial mediator transmitting the impact of e-service quality on customer
repurchase intention and e-commitment. Aware of the critical roles of security/privacy and delivery
conditions, the study recommends reinforcing data protection protocols and fulfillment processes as key
priorities for businesses aiming to cultivate satisfaction, repurchase intention, and e-commitment among
young Hanoian consumers.
Keywords: E-service quality, Customer satisfaction, Online shopping, Young consumers
Doi: 10.59276/JELB.2025.05.2661
Pham, Duc Anh
Email: anhpd@hvnh.edu.vn
Banking Academy of Vietnam
Phạm Đức Anh
Học viện Ngân hàng, Việt Nam
Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến: Khám phá nhân tố ảnh hưởng và tác động tới
ý định mua lại và cảm giác gắn bó của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
102 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025
trình bảo vệ dữ liệu và cải thiện quy trình thực hiện đơn hàng nên là những ưu
tiên chính cho các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy sự hài lòng, ý định mua lại và
sự gắn bó của người tiêu dùng trẻ Hà Nội.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, Sự hài lòng của khách hàng, Mua
sắm trực tuyến, Người tiêu dùng trẻ
1. Giới thiệu
Toàn cầu hoá đã làm thay đổi hoàn toàn
cách thức doanh nghiệp vận hành: rào cản
đối với việc tiến vào thị trường mới hoặc
việc truyền đạt và tương tác với doanh
nghiệp và khách hàng khắp thế giới đã
giảm, thay bằng việc gia tăng mức độ
cạnh tranh kinh doanh toàn cầu; công nghệ
thông tin trong thời điểm này được coi như
thành phần then chốt của chiến lược kinh
doanh toàn cầu của tất cả các doanh nghiệp
(Demir và cộng sự, 2020). Đặc biệt, sự phát
triển mạnh mẽ của các nền tảng thương mại
điện tử (TMĐT) và các giải pháp số đã tạo
ra hệ sinh thái mua sắm trực tuyến hoàn
chỉnh, biến đổi căn bản phương thức tiêu
dùng truyền thống (UNCTAD, 2024).
Tại Việt Nam, TMĐT đã trải qua giai
đoạn phát triển bùng nổ, đặc biệt sau đại
dịch Covid-19. Theo báo cáo từ Bộ Công
Thương (2023), quy mô thị trường TMĐT
Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD trong năm 2023,
tăng 25% so với năm 2022, và dự kiến đạt
mức 32 tỷ USD vào năm 2025. Statista
(2024) cũng ghi nhận tỷ lệ người dùng
internet mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
đã tăng từ 53% năm 2020 lên 72% vào cuối
năm 2023. Đặc biệt, các xu hướng mới như
mua sắm qua mạng xã hội và livestream đã
chiếm tới 30% tổng giao dịch TMĐT, phản
ánh sự thay đổi nhanh chóng về hành vi
tiêu dùng của người Việt, đặc biệt là thế hệ
trẻ (VECOM, 2023).
Nghiên cứu này được triển khai nhằm phân
tích các nhân tố ảnh hưởng và tác động hệ
quả của chất lượng dịch vụ mua sắm trực
tuyến tới ý định mua lại và cảm giác gắn
bó của người tiêu dùng trẻ, đồng thời xem
xét vai trò trung gian của sự hài lòng. Theo
đó, một mô hình tích hợp lý thuyết sẽ được
phát triển và kiểm định để làm rõ mối quan
hệ tiềm năng giữa các yếu tố này. Dữ liệu
nghiên cứu được trích xuất từ cuộc khảo
sát người tiêu dùng trẻ đến từ 5 trường đại
học kinh tế lớn tại Hà Nội. Các giả thuyết
sẽ được kiểm định bằng mô hình SEM.
Đóng góp mới của bài viết thể hiện trên các
mặt sau:
Thứ nhất, qua tổng quan nghiên cứu gần
đây về TMĐT tại Việt Nam (2020- 2024),
tác giả nhận thấy vẫn tồn tại khoảng trống
trong việc phân tích tổng thể các nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mua sắm
trực tuyến. Các nghiên cứu hiện có (Vũ
Thị Hạnh và cộng sự, 2021; Nguyễn Ngọc
Hân, 2023; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân
Ơn, 2021) chủ yếu khai thác từng khía cạnh
riêng lẻ như trải nghiệm người dùng, chính
sách giao hàng, hay an toàn thanh toán,
chưa đưa ra khung phân tích tích hợp. Bài
viết sẽ hoàn thiện khoảng trống này thông
qua việc phân tích toàn diện các nhân tố và
mối quan hệ trong một mô hình tích hợp.
Thứ hai, tác giả chọn sinh viên đại học khối
ngành kinh tế tại Hà Nội làm đối tượng
nghiên cứu dựa trên những cơ sở khoa học
và thực tiễn. Theo khảo sát của VEDEA
(2023), nhóm sinh viên đại học có tần suất
mua sắm trực tuyến cao gấp 2,3 lần mức
trung bình toàn dân số, trong đó sinh viên
khối kinh tế chi tiêu trực tuyến nhiều hơn
PHẠM ĐỨC ANH
103
Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng
35% so với sinh viên khối ngành khác. Đây
là nhóm đối tượng sẽ trở thành lực lượng
lao động chất lượng cao trong tương lai,
quyết định xu hướng tiêu dùng của thị
trường. Nghiên cứu tại Hà Nội- trung tâm
kinh tế hàng đầu của Việt Nam- giúp cung
cấp bức tranh toàn diện về hành vi mua
sắm của thế hệ người tiêu dùng tương lai.
Thứ ba, theo Vũ Thị Hương Trà và cộng
sự (2023), TMĐT Việt Nam đang bước
vào giai đoạn chuyển đổi với sự mở rộng
ra thị trường khu vực, trong đó người tiêu
dùng trẻ đang dẫn dắt xu hướng này với tỷ
lệ mua sắm trực tuyến xuyên biên giới tăng
45% trong năm 2023. Xu hướng tích hợp
giữa mua sắm trực tuyến và trải nghiệm
đa kênh đang trở thành chiến lược trọng
tâm của các doanh nghiệp bán lẻ. Kết quả
nghiên cứu sẽ là kênh tham khảo thiết thực,
giúp nhà bán lẻ, nhà quản lý đánh giá mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đưa ra
chiến lược phù hợp trong môi trường cạnh
tranh hiện nay.
Nội dung bài viết được kết cấu như sau:
Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết, tổng quan
nghiên cứu và phát triển giả thuyết; Phần 3
mô tả phương pháp nghiên cứu và dữ liệu;
Phần 4 trình bày kết quả nghiên cứu; Phần
5 thảo luận kết quả và đề xuất khuyến nghị.
2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên
cứu
2.1. Các khái niệm chính
Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến: là
cảm nhận tương đối về khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng và đánh giá thực
tế của họ về trải nghiệm và chất lượng dịch
vụ, ban đầu được đo lường thông qua mô
hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng
sự, 1988) với 5 khía cạnh: vật chất hữu
hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm
bảo và sự thấu hiểu. Trong bối cảnh mua
sắm trực tuyến, khái niệm này đã được
điều chỉnh, dẫn đến sự ra đời của các mô
hình chuyên biệt như WebQual (Barnes
& Vidgen, 2002) nhấn mạnh vào thiết
kế website và khả năng sử dụng; eTailQ
(Wolfinbarger & Gilly, 2003) với 4 khía
cạnh chính (thiết kế website, độ tin cậy/
thực hiện, quyền riêng tư/bảo mật, hỗ trợ
khách hàng); ES-Qual và E-RecS-Qual
(Parasuraman và cộng sự, 2005) mở rộng
thành 6 khía cạnh (hiệu quả, thực hiện,
tính sẵn sàng hệ thống, quyền riêng tư, khả
năng đáp ứng và bồi thường). So sánh các
mô hình cho thấy WebQual phù hợp với
nghiên cứu quy mô mẫu nhỏ, eTailQ và
ES-Qual phù hợp với ngữ cảnh rộng hơn,
trong khi mô hình phân cấp của Blut và
cộng sự (2015) vượt trội khi tích hợp các
khía cạnh riêng biệt, giúp nhà quản lý đánh
giá chính xác hơn chất lượng dịch vụ điện
tử và dự đoán đáng tin cậy hơn về hành vi
khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng: là trạng thái
cảm xúc và nhận thức của khách hàng,
được hình thành từ việc đánh giá mức
độ hoàn thành của một dịch vụ so với kỳ
vọng ban đầu của họ về dịch vụ đó (Oliver,
1997). Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến,
Anderson và Srinivasan (2003) định nghĩa
sự hài lòng điện tử (e-satisfaction) là sự
hài lòng của khách hàng dựa trên các trải
nghiệm mua sắm trước đó với một doanh
nghiệp TMĐT. Trong khi đó, McKinney
và cộng sự (2002) lại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng liên quan tới website bán
hàng trực tuyến đến từ hai yếu tố chính:
sự hài lòng với chất lượng thông tin trên
website và sự hài lòng với hiệu suất làm
việc của hệ thống website trong cung cấp
thông tin.
Ý định mua lại của khách hàng: đề cập đến
sự đánh giá của người tiêu dùng về việc
mua sắm trong tương lai từ doanh nghiệp
trước đó mà họ đã thực hiện giao dịch
Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến: Khám phá nhân tố ảnh hưởng và tác động tới
ý định mua lại và cảm giác gắn bó của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
104 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025
mua, dựa trên trải nghiệm trước đây của
họ (Durvasula và cộng sự, 2004; Olaru và
cộng sự, 2008; Patterson & Spreng, 1997;
Seiders và cộng sự, 2005).
Cảm giác gắn bó: thể hiện mong muốn duy
trì và phát triển mối quan hệ tích cực giữa
khách hàng với nhà cung cấp (Wu và cộng
sự, 2009). Đây là một khao khát bền vững
để duy trì mối quan hệ có giá trị (Moorman
và cộng sự, 1992), hàm ý một mức độ cam
kết cao hơn để làm cho mối quan hệ thành
công và mang lại lợi ích, sự hài lòng cho
đôi bên (Gundlach và cộng sự, 1995).
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Theory of Reasoned Action- TRA)
TRA được khởi xướng bởi Fishbein và
Ajzen (1975) với 4 thành tố chính: (1)
Hành vi; (2) Ý định hành vi- yếu tố chính
đo lường khả năng thực hiện hành vi và
được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ
quan; (3) Thái độ; (4) Chuẩn chủ quan.
Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua
thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng đối
với những người được cho là tác nhân tạo
lập hành vi của họ như gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp. Hai yếu tố cơ bản để đánh
giá chuẩn chủ quan bao gồm mức độ ảnh
hưởng của những người có liên quan đến
xu hướng hành vi của người tiêu dùng và
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo
những người có liên quan.
Theo mô hình TRA, sự tin tưởng của cá
nhân người tiêu dùng về sản phẩm (thương
hiệu) sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới
hành vi, từ đó ảnh hưởng tới xu hướng mua
chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi
mua. Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do
dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu
dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để
giải thích xu hướng hành vi của người tiêu
dùng (Hình 1).
Ứng dụng vào mô hình nghiên cứu, TRA
tạo nền tảng lý thuyết để giải thích mối
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý
PHẠM ĐỨC ANH
105
Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng
quan hệ giữa sự hài lòng (thái độ tích cực)
của khách hàng với ý định mua lại và cảm
giác gắn bó (xu hướng hành vi). Cụ thể,
chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến
sẽ tác động đến thái độ (sự hài lòng) của
khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến các hệ
quả hành vi như ý định mua lại và cảm giác
gắn bó, phản ánh đúng chuỗi quan hệ nhân
quả trong TRA.
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model- TAM)
Dựa trên lý thuyết TRA của Fishbein và
Ajzen (1975), mô hình TAM (Davis, 1993)
ra đời với sự bổ sung hai nhân tố mới ảnh
hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới
của cá nhân: cảm nhận về tính hữu dụng và
tính dễ sử dụng (Hình 2). Tính hữu dụng
được định nghĩa là mức độ mà một người
tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng
cao hiệu quả công việc của mình với 3 chỉ
tiêu để đối chiếu: hiệu quả công việc, năng
suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng
của hệ thống đến công việc của một người.
Trong khi đó, tính dễ sử dụng được hiểu là
mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ không cần nhiều
nỗ lực với 3 chỉ tiêu: công sức về mặt thể
lực, công sức về mặt tinh thần và kỳ vọng
về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử
dụng hệ thống (Davis, 1989, 1993).
Trong nghiên cứu này, TAM tạo lập căn
cứ quan trọng giúp kết nối các yếu tố thiết
kế và đặc tính của website/ứng dụng với
chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Cụ
thể, các biến như thiết kế web/ứng dụng,
bảo mật/quyền riêng tư, quá trình mua sắm
trực tuyến phản ánh cả tính hữu dụng và dễ
sử dụng của hệ thống, từ đó tác động tới
đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ của
khách hàng. Điều này làm rõ vai trò của
các thuộc tính kỹ thuật và thiết kế của nền
tảng mua sắm trực tuyến trong việc hình
thành trải nghiệm người dùng.
2.2.3. Mô hình chấp nhận và sử dụng công
nghệ (Unified Theory of Acceptance and
Use of Technology- UTAUT)
UTAUT được thiết lập bởi Venkatesh và
cộng sự (2003) trên cơ sở 8 mô hình lý
thuyết: thuyết hành động hợp lý (TRA),
thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình
động cơ thúc đẩy (MM), mô hình kết hợp
(TAM và TPB), mô hình sử dụng máy
tính cá nhân (MPCU), thuyết lan truyền sự
đổi mới (IDT) và thuyết nhận thức xã hội
(SCT). UTAUT cho rằng ý định hành vi và
chấp nhận sử dụng của khách hàng được
tác động bởi 4 yếu tố chính, bao gồm: hiệu
quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng
xã hội và các điều kiện thuận lợi (Hình 3).
Nguồn: Davis (1993)
Hình 2. Mô hình chấp nhận công nghệ