CHƠNG I: CƠSỞLÝ LUẬN
I. THƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA
THƯƠNG HIỆUĐỐI VỚI SỰPHÁT
TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm thơng hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳthì " thơng hiệu" là một cái tên, một
từngữ, một dấu hiệu, một biểuợng, một hình vẽhay tổng hợp các yếu tốkểtrên nhằm xác
định một sản phẩm hay dịch vụcủa một ngời bán và phân biệt các sản phẩmđó vớiđối thủ
cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề vềthơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, bộthơng mại thì
thơng hiệu là một thuật ngữphổbiến trong Marketing thờng đợc sửdụng khi đề cập tới:
1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ
cùng loại của các đơn vịsản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thểlà từngữ,
hình ảnh hoặc sựkết hợp các yếu tố đó đợc thểhiện bằng một hay nhiều màu sắc. (điều
785 bộluật dân sự)
b. Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổchức, cá nhân dùng trong hoạtđộng kinh
doanh, đápứng đầyđủ các điều kiện sau đây:
v Là tập hợp các chữcái, có thểkèm theo chữsố, phát âm đợc.
v Có khảnăng phân biệt chủthểkinh doanh mang tên gọiđó với các chủthểkinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54)
c. Các chỉdẫnđịa lý: là thông tin vềnguồn gốcđịa lý của hàng hoá đápứng đủ các
điều kiện sau:
v Thểhiện dới dạng một từngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉmột
quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ,địa phơng thuộc một quốc gia.
v Thểhiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờgiao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hoá nhằm chỉdẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng
lãnh thổhoặcđịa phơng mà đặc trng vềchất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của hàng hoá này có đợc chủyếu là do nguồn gốcđịa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10,
NĐ54)
d. Tên gọi xuất xứhàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó vớiđiều kiện
những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiệnđịa lý độcđáo
và u việt bao gổm các yếu tốtựnhiên, con ngời hoặc kết hợp cả2 yếu tố đó. (điều 786
BLDS).
Thơng hiệuđợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại. Thơng hiệu cá biệt là
thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụcụthể. Mỗi lại lại có một thơng hiệu riêng và nh thếmột
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thểcó nhiều thơng
hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những thơng hiệu cá biệt
của Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thơng hiệu gia đình là
thơng hiệu chung cho tất cảcác hàng háo, dịch vụcủa một doanh nghiệp, nó cũng chính là
hình tợng của doanh nghiệpđó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG,
SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi
khi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhng do các
cơsởkhác nhau sản xuất ( thờng là trong cùng một khu vựcđịa lý, gắn với các yếu tốxuất
xứ,địa lý nhấtđịnh), ví dụ: nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux...
Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào
đó ( nó thờng găn với những tiêu chí nhấtđịnh, tuỳthuộc vào từng quốc gia, từng giai
đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụthể, có thểtồn tại chỉduy nhất một thơng hiệu,
nhng cũng có thểtồn tạiđồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa
có thơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thơng hiệu
nhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thai's...).
2. Các yếu tốcấu thành thơng hiệu.
Ta thấy rằng với cụm từThơng hiệu thì đã có rất nhiều tổchứcđa ra khái niệm, nhng
theo tác giảbài viết mặc dù các khái niệmđa ra thệhiện dới hình thức là khác nhau nhng
tựu chung lại nội dung của chúng đều thểhiện rằng cấu tạo nên một thơng hiệu bao gồm 2
thành phần:
ỉPhần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thểnói thành lời, tác động vào thính giác
ngời nghe nh tên gọi, nhãn hiệu, từngữ,đoạn nhạcđặc trng ta có thểlấy ví dụ: Khi nhắc
đến thơng hiệu Biti's là có thểnói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt", ...
ỉPhần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sựnhận biết thông qua thịgiác
ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng
cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger,
hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó
là quảng cáo của bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tốcấu thành nên thơng hiệuđã đợc mởrộng ra nhiều, theo tác giả
bài viết bất kỳmộtđặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con ngờiđều
đợc coi là một phần của thơng hiệu. Ta có thểlấy ví dụ: ngay trong thịtrờng cà phê ta thấy
rằng có những hãng sản xuất cà phê họkhông quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họlại có
một cách xây dựng và phát triển thơng hiệu rấtđộcđáođó là rang và xay cà phê ngay tại
nơi bán hàng mùi hơng cà phê bay ra rất thơm, điềuđó đã thu hút khách hàng tới dùng thử
sản phẩm qua đó có sựquan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai
nằm trên đờng Lê Văn Hu tại thành phốHà Nộiđã đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biếtđến
với cách phát triển thơng hiệu nh trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấpđộ:
ã Một cái tên: nó chỉtạo ra một sựnhận thức trong chí nhớngời tiêu dùng và do đó
tạo thêm doanh thu. một ngời tiêu dùng quyếtđịnh mua sản phẩm nào đó thì một danh
sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩmđó đợcđa ra. Ví dụ: khi quyếtđịnh mua nớc giải
khát thì họsẽnghĩrằng có tên sản phẩm nh: Cocacola, Pepsi, ... Nh vậy khi thơng hiệuở
cấpđộ một cái tên nó sẽgiúp cho doanh nghiệp có cơhội bán đợc sản phẩm.
ã Một thơng hiệu: đó là sựxác nhận giá trịhàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về
giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thơng hiệu mang lại
sựtrung thành của ngời tiêu dùng trong sửdụng hàng hoá, dịch vụ đó.
ã Một thơng hiệu mạnh: là sựhiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó đem lại
các cơhội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạtđộng khác. Khi đã trởthành một
thơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệpđã đi vào tâm trí của ngời sử
dụng và mỗi khi quyếtđịnh sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉdừng lạiởmứcđộ
nh vậy khi khách hàng đã tin tởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thếrất lớn cho
doanh nghiệpđó là khách hàng sẽgiới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngời xung
quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơhội kinh doanh.
Mụcđích của việc phân định thơng hiệu có ba cấpđộ nhằm giúp cho các doanh
nghiệp tránh đợc sựnhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệpởtình trạng thơng hiệu chỉ ở mức
độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thơng hiệu và thơng hiệu mạnh do
đó tránh đợc tình trạng chủquan trong kinh doanh. Một cái tên sẽchỉthực sựlà một thơng
hiệu khi ngời tiêu dùng liên tởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ
nhậnđợc từsản phẩm.
Tác giảbài viết muốnđa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệmột thơng hiệu
mạnh. Một thơng hiệu mạnh có những đặcđiểm sau:
ã Là nhãn hiệu lớn: ngời tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn vềnhững chỉ
tiêu cụthểví dụ: nh một nhãn hiệu lớn phảiđợc phân phối và quảng cáo ởkhắp nơi.
ã Chất lợng cao: theo suy nghĩcủa ngời tiêu dùng thì không có nhãn hiệu mạnh nào
mà chất lợng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sựlà thơng hiệu mạnh khi nó đợc
nhiều ngời biếtđến và tin dùng, sản phẩmđợc ngời tiêu dùng tin tởng khi những thuộc
tính của sản phẩm thoảmãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
ã Tạo ra sựkhác biệt: một thơng hiệu mạnh phải có những đặc tính mà ngời tiêu
dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứmột sựvật, hiện tợng
nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thờng nh bao sựvật, hiện tợng khác thì cũng
không thểgây đợc sựchú ý đến ngời khác. Cũng nh vậy một thơng hiệu mạnh thì cần phải
tạo ra đợc sựkhácbiệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhng
những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sựchú ý tới khách
hàng và do đó khơi dậy sựtìm tòi của ngời tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụcó
những câu nói nó mang ý nghĩa vềlịch sửnhng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay
những hình ảnh sống động, mang mụcđích quảng cáo sản phẩm do đó sẽtạo sựthu hút
với ngời tiêu dùng. Ta có thểlấy ví dụtrong thực tế: khi sửdụng máy hút bụi của nhiều
hãng sản xuất thì đều có một nhợcđiểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi
LAZER VAC đã nghiên cứu và đa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thểdi
chuyển dễdàng và hút bụi thông thờng không làm đợc do vậyđã tạo ra sựthu hút chú ý,
thu hút của khách hàng.
ã Khảnăng nhận biết bởi khách hàng: thơng hiệu mạnh thì phải có khảnăngtạo ra
nhiều hơn những cảm nhận vủa ngời tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu
của tôi" hoặc "nó hiểuđợc nhu cầu của tôi"
ã Tạo ra sựthu hút đối với nhãn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo ra đợc những cảm
xúc mà khi ngời tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sửdụng sản phẩm. Ví dụ: khi sửdụng
sản phẩm dầy dép Biti's ngời tiêu dùng sẽcó những suy nghĩvềbớcđi của cảmột dân tộc
" bớc chân Lạc Long Quân xuống biển... bớc chần Tây Sơn thần tốc... bớc chân tiến vào
thiên niên kỷmới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra đợc sựtrung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mụcđích của tất cảcác nhãn hiệu.
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HỞNG ĐẾN THƠNG HIỆU.
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thịvà câu lạc bộdoanh nghiệp hàng Việt Nam chất
lợng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệuđợc sắp xếp theo thứtựnh sau:
STT Yếu tốTỷlệ(%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lợng sản phẩm 30,1
3Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Theo tác giảbài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm có những yếu tố
sau:
A. CÁC YẾU TỐBÊN TRONG DOANH NGHIỆP