TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------***--------
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
GIÁO VIÊN: PHẠM THỊ CHÂU QUYÊN
CHỦ ĐỀ:
CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
NƢỚC NGOÀI VÀO THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Nhóm 9
Ngô Ngọc Thảo
1501015505
1
Võ Đình Tâm
1501015483
2
Nguyễn Văn Thành
1501015494
3
Trần Thị Ngọc Linh
1501015274
4
1501015504
5 Mai Thu Thảo
1501015503
6 Mai Phƣơng Thảo
Võ Nguyên Phƣơng
1501015441
7
Đặng Thị Ngân
1501015332
8
Trần Hữu Lộc
1501015279
9
Lê Thị Thảo Uyên
1401015659
10
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2016
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Contents
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................................. 3
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế .................................................................................................. 3
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế: ............................................................... 3
1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế .......................................................................... 5
2. Chiến lƣợc Marketing mix: ...................................................................................................... 7
2.1. Khái niệm: ......................................................................................................................... 7
2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P) .......................................................................... 7
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp ............................................................ 9
B. PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY
ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM ........................................................................ 11
1. Tổng quan .............................................................................................................................. 11
1.1. Giới thiệu công ty AB Inbev: .......................................................................................... 11
2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev ............................ 14
2.1. Tại sao AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ ............................................................. 14
2.2. Đối thủ cạnh tranh của AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam ............................................. 15
2.3. Phân tích phân khúc bia cao cấp ..................................................................................... 16
2.4. Thế mạnh và hạn chế của AB Inbev khi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ............... 17
2.5. Việt Nam – một thị trƣờng tiềm năng nhƣng không dễ khai thác, AB Inbev phải học hỏi
bài học thất bại từ những công ty đi trƣớc ............................................................................. 18
2.6. Những bƣớc chân thâm nhập đầu tiên vào Việt Nam của Budweiser – một sản phẩm
biểu tƣợng của AB Inbev ....................................................................................................... 20
3. Kế hoạch Marketing mix 4P .................................................................................................. 22
3.1. Product: Sản phẩm .......................................................................................................... 22
1
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
3.2. Price (giá cả): .................................................................................................................. 26
3.3. Place – Phân phối ............................................................................................................ 29
3.4. Promotion ........................................................................................................................ 30
4. Nhận xét ................................................................................................................................. 40
4.1. Thành quả ........................................................................................................................ 40
4.2. Tồn tại ............................................................................................................................. 41
4.3. Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ........................................ 41
5. Kết luận .................................................................................................................................. 42
2
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế:
1.1.1. Xuất khẩu Xuất khẩu là bán trực tiếp sản phẩm vào thị trƣờng mà đã đƣợc lựa chọn. Nhiều
công ty chọn thành lập một chƣơng trình bán hàng cho các đại lý hoặc nhà phân phối
để đại diện cho họ trong thị trƣờng đó. Đại lý và nhà phân phối làm việc chặt chẽ để
đại diện cho lợi ích của công ty. Họ trở thành bộ mặt của công ty và do đó điều quan
trọng là phải chọn lựa đƣợc các công ty đại diện làm việc tận tâm.
Đây là phƣơng thức truyền thống và dễ dàng thực hiện nhất trong các phƣơng thức
thâm nhập thị trƣờng quốc tế vì yêu cầu vốn ít trong khi rủi ro không nhiều. Đa phần
các doanh nghiệp Việt Nam đang sử dụng phƣơng thức này để thâm nhập thị trƣờng
quốc tế. Tuy nhiên phƣơng thức này thƣờng có chi phí vận chuyển cao, dễ bị ngăn
cản bởi các hàng rào thƣơng mại và việc hợp tác với các bên đại diện cũng gặp nhiều
khó khăn.
1.1.2. Cấp phép
Cấp phép là một hình thức hợp đồng nhƣợng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ (VD:
bằng sáng chế phát sinh, quyền tác giả, nhãn hiệu thƣơng mại, các quy trình công
nghệ, bí quyết kĩ thuật,...) để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trƣờng
nƣớc ngoài trong một khoảng thời gian nhất định.
Đó là một chiến lƣợc đặc biệt hữu ích nếu ngƣời mua giấy phép có một thị phần
tƣơng đối lớn trong thị trƣờng mà công ty đang muốn thâm nhập. Tuy nhiên lợi
nhuận thu đƣợc từ việc cấp phép thƣờng thấp và công ty dễ vƣớng vào những tranh
chấp phức tạp.
Thông qua việc cấp phép, các nhà sản xuất có thể bƣớc vào một thị trƣờng khó tiếp
3
cận vì những hạn chế về mặt ngoại hối, chỉ tiêu nhập khẩu hoặc thuế quan có tính
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
cấm đoán. Mặt khác, bên đƣợc cấp phép có thể học tất cả những gì có thể học, để rồi
họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn cấp phép.
1.1.3. Nhƣợng quyền
Nhƣợng quyền là 1 hình thức đặc biệt của cấp phép mà bên nhƣợng quyền không chỉ
bán các sản phẩm trí tuệ mà còn bắt bên đƣợc nhƣợng quyền phải đồng ý thực hiện
yêu cầu nghiêm khắc về việc vận hành kinh doanh nhƣ thế nào.
Nhƣợng quyền thƣơng mại hoạt động tốt với các hãng có một mô hình kinh doanh
lặp lại (VD: Các cửa hàng thực phẩm nhƣ Mcdonald‟s, Domino‟s Pizza, Highlands
Coffee,...) có thể dễ dàng chuyển sang thị trƣờng khác.
Chi phí phát triển và rủi ro do phƣơng thức mang lại thấp nhƣng thiếu sự kiểm soát
về chất lƣợng sản phẩm (VD: vụ việc thực phẩm bẩn của KFC năm 2011 ở thị
trƣờng Malaysia) và khó phối hợp chiến lƣợc toàn cầu.
1.1.4. Liên doanh
Liên doanh là một dạng đặc biệt của quan hệ đối tác có liên quan đến việc tạo ra một
công ty quản lý độc lập thứ ba. Đó là quá trình 1 + 1 = 3. Hai công ty đồng ý làm
việc cùng nhau trong một thị trƣờng cụ thể, hoặc địa lý hoặc sản phẩm, và tạo ra một
công ty thứ ba để thực hiện điều này. Rủi ro và lợi nhuận thƣờng đƣợc chia đều. Ví
dụ tốt nhất của một công ty liên doanh là Sony / Ericsson điện thoại di động.
Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài hấp
dẫn nhờ sử dụng đƣợc các kiến thức của các đối tác địa phƣơng, chi phí phát triển và
rủi ro đƣợc chia đều, đồng thời có đƣợc thuận lợi về chính trị.
Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhƣợc điểm. Đó là sự thiếu kiểm soát về công
nghệ, khó khăn trong việc phối hợp chiến lƣợc toàn cấu, sự bất đồng ý kiến giữa hai
bên về chiến lƣợc kinh doanh, về phân chia lợi nhuận...
1.1.5. Đầu tƣ trực tiếp
Đây là hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài cao nhất. Công ty đầu tƣ vốn ở
4
nƣớc sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Công ty quyết định đầu tƣ trực tiếp ra nƣớc ngoài khi đã có đủ kinh nghiệm hoạt
động xuất khẩu, đồng thời mức cầu của thị trƣờng nƣớc ngoài đủ lớn.
Đầu tƣ trực tiếp sẽ có nhiều ƣu điểm nhƣ tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ
của nƣớc sở tại và các ƣu đãi của chính phủ nƣớc sở tại nhằm thu hút vốn đầu tƣ
nƣớc ngoài; giảm chi phí vận chuyển do sản xuất gần thị trƣờng tiêu thụ; xây dựng
đƣợc mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ và công chúng nƣớc sở tại (ví
dụ do tạo ra nhiều công ăn việc làm cho địa phƣơng...); hiểu rõ hơn nhu cầu cuả
khách hàng để thực hiện phƣơng châm bán những thứ mà khách hàng cần; kiểm soát
đƣợc toàn bộ vốn đầu tƣ và quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm từ đó chủ động
trong xây dựng và thực thi kế hoạch kinh doanh.
Đầu tƣ trực tiếp cũng có nhƣợc điểm nhƣ độ rủi ro cao do biến động chính trị, luật
pháp, vấn đề xung đột về văn hoá, kinh tế dẫn đến đình công...Đầu tƣ trực tiếp cũng
đòi hỏi công ty phải có đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, thông thạo môi trƣờng nƣớc sở
tại.
Bên cạnh đó còn có một số phương thức khác như mua lại một công ty ở nước sở tại,
sử dụng kênh của người khác (Piggybacking), các dự án chìa khóa trao tay (Turnkey
projects),...
1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế
Chiến lƣợc này đƣợc hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hƣớng,
những phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng trong các chiến lƣợc marketing để đƣa sản
phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trƣờng thế giới. Để lập ra một chiến lƣợc
thâm nhập thị trƣờng quốc tế phù hợp, doanh nghiệp cần chú trọng những vấn đề:
1.2.1. Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hƣớng thâm nhập thị trƣờng thế
giới một cách hợp lý:
Bởi vì những quan điểm mục tiêu định hƣớng này chỉ ra phƣơng hƣớng phát triển
chung cùng với mục tiêu cần phải đạt đƣợc trong một giai đoạn nhất định của quá trình
5
thâm nhập thị trƣờng thế giới . Vì vậy, từng doanh nghiệp xuất nhập khẩu khi xây dựng
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định
hƣớng thâm nhập thị trƣờng thế giới của cả nƣớc, của địa phƣơng nhằm đảm bảo phát
triển xuất khẩu theo mục tiêu đã định.
1.2.2. Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn các phƣơng thức thâm
nhập thị trƣờng thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phƣơng thức thâm nhập
hợp lý
Có nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn chiến lƣợc:
Ðặc điểm của thị trƣờng: đặc điểm tổng quát của thị trƣờng mục tiêu là điều chính
yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trƣờng cạnh tranh kinh tế
- xã hội, chính trị, luật pháp ở các nƣớc thƣờng không giống nhau.
Ðặc điểm của sản phẩm: tính thƣơng phẩm của hàng hóa. Những hàng hóa dễ hƣ
hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản phẩm có
giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất
của sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi
giảm thiểu đoạn đƣờng chuyên chở.
Ðặc điểm của khách hàng: số lƣợng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập
quán mua hàng, môi trƣờng văn hóa mà họ chịu ảnh hƣởng.
Ðặc điểm của hệ thống trung gian: thƣờng thì các nhà trung gian chỉ chọn lựa những
sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở ngại lớn cho
các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trƣờng mới với sản phẩm mới.
Đặc điểm của đối thủ (cả hiện tại và tiềm năng): “Biết ngƣời biết ta trăm trận trăm
thắng” vì thế cần phải tìm hiểu rõ về đối thủ: điểm mạnh và điểm yếu, thị phần, phân
khúc thị trƣờng, uy tín và sức ảnh hƣởng đối với công chúng,...
Đặc điểm của doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của
6
doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trƣờng, bao gồm mục tiêu hƣớng đến
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
(lợi nhuận, thị phần, hình ảnh,...), khả năng và nguồn lực (tài chính, tổ chức, kĩ
thuật), điểm mạnh và điểm yếu, các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thâm nhập,...
Ðối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện
chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các
phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp, nhưng đối với các doanh
nghiệp có qui mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn
chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở
nước ngoài. Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải lựa chọn phương thức
duy nhất là xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài.
1.2.3. Xây dựng và thực hiện những chiến lƣợc marketing mix trong từng giai đoạn
cụ thể.
2. Chiến lƣợc Marketing mix:
2.1. Khái niệm:
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Nếu sự phối hợp
hoạt động những thành phần marketing đƣợc nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trƣờng đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt đƣợc là lợi
nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
marketing trong một chiến lƣợc chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến phức tạp của thị trƣờng.
2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P)
2.2.1. Sản phẩm (product):
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội
7
dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm
Các chỉ tiêu chất lƣợng
Màu sắc sản phẩm, thành phần
Nhãn hiệu sản phẩm
Bao bì sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm
Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trƣờng
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất
hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.
2.2.2. Giá cả (price):
Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên
cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
Lựa chọn chính sách giá và định giá
Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trƣờng
Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý
Chính sách bù lỗ
Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng
2.2.3. Phân phối (place):
Là quá trình đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các
kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối
trong marketing bao gồm:
Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
Mạng lƣới phân phối
8
Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Tổ chức họat động bán hàng
Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
Trả lƣơng cho nhân viên bán hang
Trƣng bày và giới thiệu hàng hóa
2.2.4. Xúc tiến (promotion):
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tƣợng đối với
ngƣời mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó đƣợc thực hiện thông qua những hình
thức nhƣ quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi,
tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động yểm trợ
phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hƣớng vào phục vụ tối đa
những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phƣơng tiện
thích hợp cho từng hoạt động xúc tiến, tính toán ngân sách xúc tiến đối với từng mặt hàng
có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh đƣợc biểu hiện khá uyển chuyển
và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác
động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:
2.3.1. Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng
Tâm lý mua hàng của khách hàng thƣờng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm
mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản
phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng càng cao.
Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công
ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó
bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công
9
ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trƣờng mạnh hơn sản phẩm của công ty A.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Tình huống của thị trƣờng: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trƣờng
này sang hình thái thị trƣờng khác trong nền kinh tế thị trƣờng đối với một loại hàng hoá
nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không
giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn
này nằm trong hình thái thị trƣờng độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình
thái thị trƣờng cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trƣờng, đòi hỏi
nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào
thị trƣờng vừa đạt đƣợc lợi nhuận vừa thoả mãn đƣợc nhu cầu.
2.3.2. Vòng đời sản phẩm:
Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trƣờng cho đến khi rút khỏi thị trƣờng đều
phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn
khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm
tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự
thất bại là không thể tránh khỏi.
2.3.3. Tính chất hàng hoá:
Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức
những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực
phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng
đƣợc bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngƣợc lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện
máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu
10
kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
B. PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY
ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM
1. Tổng quan
1.1. Giới thiệu công ty AB Inbev:
1.1.1. Khái quát về AB Inbev trên thị trƣờng thế giới:
Anheuser-Busch InBev là một công ty nƣớc giải khát và sản xuất rƣợu bia đa quốc
gia có trụ sở ở Leuven, Bỉ. Hãng này là nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới và có 25 phần
trăm thị phần toàn cầu. AB InBev đã đƣợc hình thành thông qua ba vụ sáp nhập liên tục
ba tập đoàn sản xuất bia rƣợu quốc tế: Interbrew từ Bỉ, AmBev từ Brazil, và Anheuser-
Busch từ Hoa Kỳ. ABI là một trong top 5 công ty sản phẩm tiêu dùng nhanh của thế giới.
ABI với hơn 200 thƣơng hiệu bia nổi tiếng hàng đầu trên thế giới trong đó: Budweiser,
Corona và Stella Artois; thƣơng hiệu quốc tế Beck's, Leffe, và Hoegaarden; và nhà vô
địch địa phƣơng Bud Light, Skol, Brahma, Antarctica, Quilmes, Victoria, Modelo
Especial, Michelob Ultra, Harbin, Sedrin, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Chernigivske®,
Cass, và Jupiler.
ABI có khoảng 150.000 của nhân viên có trụ sở tại 26 quốc gia trên toàn thế giới.
11
Trong năm 2015, AB InBev đạt doanh thu với 43,6 tỷ USD.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Hình 3. Thông tin cơ bản của công ty bia AB Inbev
12
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
1.1.2. Lịch sử hình thành AB Inbev
AB InBev đã đƣợc hình thành sau khi hãng bia Bỉ-Brazil InBev mua lại hãng bia
Mỹ Anheuser-Busch. Interbrew đã đƣợc thành lập vào năm 1987 từ sự sáp nhập của hai
hãng sản xuất bia lớn nhất tại Bỉ: Artois và Piedboeuf. Hãng bia Artois, trƣớc đây đƣợc
gọi là Den Hoorn, đã đƣợc thành lập 1466. Năm 1995, Interbrew đã mua Công ty Labatt
Brewing (thành lập năm 1847), hãng sản xuất bia lớn nhất ở Canada. Năm 2002 nó lại
mua Beck (thành lập 1873), một trong những hãng bia của Đức bán chạy nhất thế giới.
AmBev đã đƣợc thành lập vào năm 1999 với sự hợp nhất của hai nhà sản xuất bia lớn
nhất Brazil, Nam Cực (thành lập năm 1880) và Brahma (thành lập năm 1886).
Anheuser-Busch đã đƣợc thành lập vào năm 1860 tại St. Louis, Missouri, Hoa Kỳ, với tên
Anheuser & Co.
Năm 2004, Interbrew và AmBev nhập lại thành nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới,
InBev. Các thỏa thuận có giá trị khoảng $ 11,5 tỉ, kết hợp (Ambev) nhà sản xuất bia lớn
thứ 3 (Interbrew) thứ 5 thành hãng số 1 thế giới. Thỏa thuận này hợp nhất các thƣơng
hiệu hàng đầu từ Bỉ, Canada, Đức và Brazil.
Anheuser đã mua hãng Harbin, sản xuất hiệu bia Harbin 2004 và hãng Fujian
Sedrin 2006, hiệu bia Sedrin, làm InBev ngày nay trở thành hãng bia lớn thứ 3 ở Trung
Quốc (Thị trƣờng tiêu thụ bia lớn nhất thế giới). Năm 2007, chi nhánh Labatt mua hãng
Lakeport ở Canada, và InBev gia tăng chứng khoán tại QUINSA, làm vững chắc vị thế
tập đoàn tại Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay và Uruguay.
Năm 2008, InBev mua Anheuser-Busch với giá 52 tỉ USD, lập thành Anheuser–Busch
InBev, trở thành một trong 5 hãng sản xuất sản phẩm tiêu thụ hàng đầu thế giới.
Tháng 10/2016, Anheuser-Busch InBev chính thức sáp nhập SABMiller – hãng mƣa lớn
thứ hai thới giới, chiếm gần 50% thị trƣờng tiêu thụ bia thế giới.
1.1.3. AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam:
Trƣớc năm 2013, AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam đƣợc biết đến với các thƣơng
13
hiệu Budweiser, Beck‟s… thông qua nhà phân phối Công ty phân phối nƣớc giải khát
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
quốc tế. Sau 2013, nhận thấy sự phát triển của thị trƣờng VIệt Nam, AB Inbev chính thức
gia nhập thị trƣờng và cam kết phát triển lâu dài. Sự kiện nổi bật ngày 21/5/2014, tại Khu
công nghiệp VSIP II-A ( Bình Dƣơng), Anheuser - Busch InBev Việt Nam tổ chức khánh
thành Nhà máy bia AB InBev, công suất 100 triệu lít/năm, nhà máy bia đầu tiên tại khu
vực Đông Nam Á của thƣơng hiệu AB InBev. Nhà máy đƣợc xây dựng trên diện tích rộng
100.000 mét vuông với công suất lên đến 100 triệu lít bia mỗi năm, nhà máy bia này còn
có khả năng mở rộng năng lực sản xuất lớn hơn trong tƣơng lai. Hiện tại, Nhà máy đã
đƣợc hoàn thiện và đã đƣợc đƣa vào hoạt động thử nghiệm, việc sản xuất sẽ bắt đầu ngay
trong tháng 5/ 2015. Đây là một trong những hành động khẳng định sự hiện diện của bia
Budweiser trong ngành hàng thức uống có cồn đang tăng trƣởng mạnh mẽ ở Việt Nam.
Mặc dù cái tên Budweiser không quá mới đối với ngƣời sành bia Việt, song sự kiện đã tạo
nên điểm nhấn chính để chính thức ra mắt cho hãng bia này tại thị trƣờng Việt Nam.
2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev 2.1. Tại sao AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ
Với sức tiêu thụ tới hàng tỷ lít mỗi năm, cùng với mức tăng trƣởng 15%/năm, Việt
Nam là thị trƣờng tiêu thụ bia lớn thứ 3 tại Châu Á, nằm trong top 20 trên toàn thế giới.
Báo cáo của Hiệp hội Bia rƣợu Nƣớc giải khát Việt Nam (VBA) cho biết, năm
14
2015, sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 3,4 tỷ lít, tăng 10% so với năm
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
trƣớc và gần 41% so với 2010. Nhƣ vậy cho thấy, trung bình mỗi ngƣời Việt uống trung
bình khoảng 38 lít bia một năm. Con số này hiện nay vẫn ngừng gia tăng.
Một điều không thể phủ nhận rằng vị trí địa lý của Việt Nam là mấu chốt thuận lợi để
thực hiện giao thƣơng với các nƣớc trong khu vực và trên toàn thế giới. Việc xây dựng
một nhà máy ở Việt Nam có thể hỗ trợ AB Inbev trong việc phân phối sản phẩm trên thị
trƣờng.
Ông Michel Doukeris, Chủ tịch phụ trách khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng của
AB InBev, phát biểu tại Lễ khánh thành nhà máy: “Châu Á - Thái Bình Dƣơng là
một trong 3 thị trƣờng lớn nhất của Công ty AB InBev trên toàn thế giới về mặt
sản lƣợng và Việt Nam đƣợc xem là bƣớc ngoặt tiếp theo của chúng tôi tại Đông
Nam Á. Tại đây, có một nền văn hóa bia mạnh mẽ, một môi trƣờng kinh doanh
lành mạnh và lực lƣợng lao động cạnh tranh. Đặc biệt, Việt Nam có một vị trí
chiến lƣợc trong khu vực Đông Nam Á, có thể dễ dàng tiếp cận các trung tâm kinh
tế hàng đầu thế giới. Chúng tôi dự kiến mở rộng các hoạt động tại đây và việc
thành lập nhà máy tại Việt Nam sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng trƣởng và cho phép
chúng tôi có thể phục vụ tốt hơn cho 93 triệu ngƣời tiêu dùng tại đây”.
Cơ sở để AB Inbev thâm nhập chiếm lĩnh thị trƣờng Việt.
2.2. Đối thủ cạnh tranh của AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam Sabeco chiếm 51,4% gồm bia Sài Gòn đỏ, Bia 333, bia Sài Gòn xanh, bia hơi Sài
Gòn. Sabeco chiếm ƣu thế rất mạnh trong dòng bia bình dân.
Tập đoàn VBL chiếm 29,7% gồm bia Heineiken, Tiger. VBL chiếm ƣu thế rất mạnh
trong dòng bia trung và cao cấp.
Habeco chiếm khoảng 19,3% gồm bia Hà Nội chai và lon, bia Trúc Bạch, bia Hà
Nội Lager, bia hơi Hà Nội.
Nhƣ vậy, riêng 3 đại gia làng Bia này đã chiếm khoảng 95% thị phần bia Việt
Nam, số còn lại 5% chia cho khoảng 350 cơ sở sản xuất bia tại Việt Nam và hàng
15
chục nhãn hiệu bia nhập ngoại.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Theo thống kê của Tổng cục Hải quan thì số lƣợng bia nhập khẩu đã tăng 50% từ
năm 2009 đến 2010. Năm 2010, Bia nhập khẩu qua các cửa khẩu khoảng 8,3 triệu
lít tƣơng đƣơng khoảng 0,35% thị phần bia toàn Việt Nam.
2.3. Phân tích phân khúc bia cao cấp Bia Heineiken đang rất mạnh trên thị trƣờng từ thị phần cho đến các kênh phân phối
và dƣờng nhƣ chƣa có đối thủ tại phân khúc này.
+ Từ khi xuất hiện ở Việt Nam thì Heineiken luôn nhắm tới những ngƣời thành đạt,
có thu nhập cao và khá. Cách đây khoảng 3 năm, Heineiken vẫn còn giữ một
phân khúc khá rõ ràng nhƣng cho đến những năm gần đây, hình ảnh của
Heineiken đã không còn xa lạ khi xuất hiện ở hầu hết các địa điểm từ quán nhậu
bình dân đến nhà hàng, khách sạn đắt đỏ.
+ Hiện nay Heineiken đang triển khai nhập bia Heineiken sản xuất tại Pháp và Hà
Lan với mức giá cao hơn Heineiken sản xuất tại Việt Nam là 30%. Điều này giúp
tạo ra sự khác biệt giá cả và hƣớng đến Heineiken ngoại nhập ở phân khúc cao
16
hơn. Tuy nhiên, điểm yếu của chƣơng trình này là chất lƣợng Heineiken ngoại
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
nhập không mấy khác so với Heineiken nội địa và hình thức mẫu mã chai bia gần
nhƣ nhau, không tạo sự khác biệt cho những ngƣời ở phân khúc cao hơn, trong
khi đó giá lại quá cao.
+ Heineiken đã mua lại Tiger ở Việt Nam và dùng Tiger làm bƣớc chặn hữu hiệu ở
phân khúc dƣới Heineiken một bậc và chiến lƣợc này đã rất hiệu quả.
Các loại bia ngoại nhập phong phú đa dạng, tham gia phân phối và quảng cáo mạnh
mẽ dƣới nhiều hình thức tuy nhiên họ vƣớng phải phân khúc của Heineiken, Tiger,
Sài Gòn đỏ, cùng các chƣơng trình Marcom của họ chƣa tốt nên họ chƣa thành công.
Ta thấy rõ ràng rằng ở phân khúc cao hơn Heineiken hiện nay chƣa có một loại bia
ngoại nhập nào làm mạnh các chƣơng trình Marcom, số lƣợng nhập khẩu rất nhỏ.
Điều kiện cần, cũng nhƣ là một cơ hội lớn cho sản phẩm bia AB Inbev - loại bia
thƣợng hạng ( đặc biệt là bia Budweiser) giành đƣợc thị phần tiềm năng chƣa đƣợc
chú trọng khai thác này – “phân khúc cao hơn Heineiken”.
2.4. Thế mạnh và hạn chế của AB Inbev khi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam 2.4.1. Thế mạnh của Budweiser – sản phẩm mà AB Inbev đƣa vào thị trƣờng a. Chủ quan:
Là loại bia bán chạy nhất tại Mỹ, có bề dày lịch sử cao;
Quảng cáo rất mạnh mẽ trên các kênh truyền hình thể thao quốc tế;
Thƣơng hiệu có tiềm lực tài chính mạnh trên thế giới (doanh số 1 năm là 36.3 tỷ
USD)
Đây là cơ sở để ta có thể xây dựng giá bán cũng nhƣ định vị Budweiser cao hơn
Heineiken sản xuất tại Việt Nam.
b. Khách quan:
Xu hƣớng xã hội luôn vận động đi lên, ngƣời tiêu dùng luôn muốn tìm kiếm những
cái mới tốt hơn, khác biệt hơn, tầm cao hơn. Họ không chỉ muốn thƣởng thức một
loại bia ngon mà hơn nữa họ muốn thƣởng thức một loại bia mà khi họ uoosngs có
17
thể cảm nhận đƣợc mình đang ở tầm cao;
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Phân khúc bia Heineiken một bậc đang bị bỏ ngỏ.
2.4.2. Hạn chế của Bud khi vào thị trƣờng Việt Nam Tính nhận diện thƣơng hiệu chƣa cao, qua khảo sát thì tới 80% ngƣời uống bia Hồ
Chí Minh chƣa biết tới thƣơng hiệu này;
Sự khác lạ so với thị trƣờng bia Việt Nam do có vị đâm, hơi êm và ngọt. Tuy nhiên,
qua khảo sát thì những ngƣời uống bia cao cấp thì có tới 30% thích vị của loại bia
này.
2.5. Việt Nam – một thị trƣờng tiềm năng nhƣng không dễ khai thác, AB Inbev phải học hỏi bài học thất bại từ những công ty đi trƣớc 2.5.1. Bia tƣơi Laser: Bài học từ marketing
Sau thành công với sản phẩm nƣớc tăng lực Number One (đƣa ra thị trƣờng năm
2002), 1 năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ 200 triệu USD để sản xuất bia tƣơi
đóng chai Laser, đây là sản phẩm “bia tƣơi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”,
với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.
Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã xác định đối tƣợng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia
tƣơi đóng chai Laser. Để thực hiện điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên đến 3
triệu USD để thực hiện chiến lƣợc quảng bá cho sản phẩm này. Tuy nhiên sự sai lầm
trong thông điệp sản phẩm, thực hiện quảng bá không đúng, không nhất quán khiến bia
tƣơi Laser bị đánh đồng với bia lề đƣờng.
Ngay trong thông điệp “Bia tƣơi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam” đã khiến
ngƣời tiêu dùng hiểu lầm. Vì từ “bia tƣơi” khiến ngƣời ta nghĩ đến dòng bia bình dân cho
ngƣời thu nhập thấp. Còn ngƣời dùng bia cao cấp gọi bia tƣơi là bia Đức, bia Tiệp hay bia
đen.
Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tƣợng phục vụ là khách hàng thu
nhập cao nhƣng Laser lại không chen đƣợc vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại
bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dƣỡng…nơi đã bị Heineken chiếm
18
lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chính không đủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
dừng không sản xuất bia tƣơi Laser và cũng từ đó thƣơng hiệu này mất hút trên thị
trƣờng.
2.5.2. Foster’s ra đi vì không hiểu “gu” của ngƣời Việt
Thƣơng hiệu bia Foster‟s gắn với chiến lƣợc marketing và câu slogan: “…kiểu Úc”
nhƣ “bia phong cách Úc”. Ban đầu slogan này đã tạo chú ý cho ngƣời tiêu dùng nhƣng
sau 1 thời gian, những khách hàng của bia Foster‟s lại cảm thấy khó chịu. Vì bia Foster‟s
bán tại thị trƣờng Việt Nam nhƣng lại nêu cao tinh thần Úc nên khiến khách hàng cảm
thấy không đƣợc tôn trọng, đây là nguyên nhân khiến ngƣời tiêu dùng quay lƣng lại với
Foster.
Bên cạnh đó thất bại của bia Foster‟s còn từ việc định vị phân khúc thị trƣờng, đối
tƣợng khách hàng và sự khập khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster‟s đến Việt
Nam nhắm đối tƣợng khách hàng cao cấp nhƣng đối tác liên doanh của họ lại là Nhà máy
Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng, những đơn vị đƣợc biết đến với dòng bia phổ
thông.
Hơn nữa có mặt tại thị trƣờng Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị trƣờng
cao cấp khi mà kinh tế Việt Nam lúc đó chƣa có điều kiện, ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa sẵn
sàng đón nhận cũng khiến thƣơng hiệu bia Foster‟s bị quay lƣng.
Vì thế, sau gần 10 năm (1998 – 2007) cố gắng khẳng định vị thế nhƣng không
thành, Foster‟s đã chấp nhận thất bại ở thị trƣờng Việt Nam. Sau đó họ đã phải
chuyển nhƣợng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu
USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần) và cái
tên “bia Foster‟s – bia phong cách Úc” cũng biến mất khỏi thị trƣờng.
2.5.3. Bia Zorok: Thất bại khi dựa vào kênh phân phối sữa
Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn. SABmiller để thành lập
Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dƣơng với công suất
100 triệu lít/năm đã đƣợc khánh thành vào tháng 3/2007. Và trên thị trƣờng bia Việt Nam
19
xuất hiện thƣơng hiệu bia Zorok lạ lẫm. Nhƣng với việc thỏa thuận thành công khi hình
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
ảnh cựu HLV trƣởng đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ông Henrique Calisto là
đại sứ thƣơng hiệu bia Zorok đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
Tiếc rằng sự mới mẻ của bia Zorok trên thị trƣờng bia Việt Nam cũng nhƣ việc tiêu thụ
dựa vào kênh phân phối sữa nên chỉ sau hai năm hoạt động Vinamilk đã nhƣợng lại toàn
bộ cổ phần của mình cho SABmiller. Đƣợc biết hiện nay ngoài bia Zorok hãng bia
SABmiller có thêm bia Miller nhƣng thị phần của hãng này tại Việt Nam vẫn ở mức thấp
và có thể coi nhƣ đã thất bại, dù rằng đây là tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với
200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 quốc gia.
Từ những bài học này, AB Inbev đã có những chiến lƣợc phù hợp hơn ngay từ
những bƣớc chân đầu tiên bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam.
2.6. Những bƣớc chân thâm nhập đầu tiên vào Việt Nam của Budweiser – một sản phẩm biểu tƣợng của AB Inbev
AB Inbev đến Việt Nam trong vị thế của một công ty 100% vốn nƣớc ngoài. Một
trong những bƣớc đầu tƣ sáng suốt nhất mấy năm vừa qua là việc xây dựng nhà máy tối
tân tại Việt Nam - thị trƣờng bia lớn nhất Đông Nam Á. Đƣợc biết, trong số 55 nhà máy
sản xuất Budweiser trên thế giới, nhà máy ở Việt Nam khánh thành tháng 5/2015 nằm
trong nhóm 7 nhà máy đƣợc đầu tƣ trang thiết bị tối tân nhất. Theo đó, nhà máy bia này sẽ
mang đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm bia Budweiser tƣơi mới nhất
với chất lƣợng thƣợng hạng đồng nhất từ 140 năm qua. Một điều đáng chú ý nữa là, đƣợc
xây dựng trên diện tích 100.000 m2, với công suất 25 triệu lít bia/năm, nhà máy này có
khả năng mở rộng năng lực sản xuất lên gấp đôi trong tƣơng lai. Việc đầu tƣ mạnh tay
vào sản xuất này chắc chắn sẽ góp phần giúp Budweiser tiếp tục phát triển tại trƣờng Việt
Nam, từ đó hỗ trợ AB InBev giữ đƣợc tốc độ tăng trƣởng giá trị thƣơng hiệu lên đến 16%
nhƣ năm vừa qua. Song song với việc đáp ứng tốt nhu cầu của Việt Nam, nhà máy AB
InBev tại Bình Dƣơng còn có khả năng trở thành bàn đạp để đƣa sản phẩm đến các thị
20
trƣờng khác trong khu vực Đông Nam Á.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu là bộ phận cao cấp, AB InBev mong muốn
mang đến một hình ảnh thể hiện đẳng cấp của ngƣời chọn bia ngoại. Vì vậy, yếu tố về
chất lƣợng bia phải mang sự đặc trƣng "Ngon, êm, dễ uống, không đau đầu sau khi uống
và nhất là có thể khẳng định đƣợc đẳng cấp", kiểu dáng thiết kế bia cũng luôn đƣợc coi
trọng.
Để việc mở rộng thị phần đi cùng với nâng cao giá trị thƣơng hiệu, hằng năm,
Budweiser luôn dành một phần ngân sách đáng kể cho các hoạt động vì cộng đồng trên
toàn cầu. Khi vào Việt Nam, Budweiser cũng mang theo những thế mạnh và hiểu biết
trong việc xây dựng cho cộng đồng các giá trị tốt đẹp và phù hợp với xu hƣớng mới.
Những năm gần đây, ý thức uống bia có trách nhiệm - một khái niệm do Budweiser nỗ
lực quảng bá, đã tạo hiệu ứng tích cực tại nhiều nƣớc, trong đó có Việt Nam. Các chƣơng
trình thúc đẩy cho Ngày hội uống bia có trách nhiệm toàn cầu là một phần trong cam kết
hàng năm của AB InBev tại thị trƣờng địa phƣơng và quốc tế để kêu gọi việc thƣởng thức
các sản phẩm có cồn có trách nhiệm.
Với giới trẻ yêu thích đời sống giải trí về đêm sôi động, chuỗi hoạt động âm nhạc
toàn cầu MADE for Music gắn liền với tên tuổi Budweiser luôn đƣợc chờ đón nồng nhiệt.
Hàng loạt lễ hội âm nhạc tầm cỡ do AB InBev tổ chức đã giúp xu hƣớng thƣ giãn cùng
EDM (âm nhạc điện tử) lan rộng trên thế giới. Đầu tháng 10/2015, Budweiser tiếp tục đặt
thêm những viên gạch chắc chắn cho cộng đồng yêu nhạc điện tử Việt Nam bằng sự trở
lại của Cuộc thi BUDJs, một sân chơi thƣờng niên của Budweiser dành riêng cho những
ngƣời yêu thích EDM. Đánh dấu dịp đặc biệt này, quy mô của BUDJs đã đƣợc Budweiser
đẩy lên một tầm cao mới, quy tụ 30 DJ tài năng hàng đầu của Việt Nam.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tập đoàn sản xuất, có thể
nói, thành quả trên đến từ các bƣớc đầu tƣ thông minh và thấu hiểu cộng đồng từ
cấp độ địa phƣơng cho đến quy mô toàn cầu của AB InBev. Việc Việt Nam hội
21
nhập sâu vào nền kinh tế thế giới đã giúp ngƣời tiêu dùng trong nƣớc có nhiều trải
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
nghiệm thụ hƣởng mới mẻ, đồng thời tạo cơ hội cho nhiều tập đoàn toàn cầu củng
cố mạnh mẽ hơn giá trị thƣơng hiệu lâu đời của mình.
3. Kế hoạch Marketing mix 4P 3.1. Product: Sản phẩm
Một sản phẩm thành công phải hoàn thành một nhu cầu cụ thể trên thị trƣờng. Về
mặt chức năng, nó phải có khả năng thực hiện chức năng của nó nhƣ đã đƣợc mong đợi.
Ngoài ra còn cần phải truyền tải đƣợc thông tin chi tiết sản phẩm rõ ràng cho ngƣời dùng
và khách hàng tiềm năng về lợi ích và tính năng của nó. Xây dựng thƣơng hiệu là một yếu
tố quan trọng cho sản phẩm. Phát triển một sản phẩm thành một thƣơng hiệu giúp nuôi
dƣỡng lòng trung thành của khách hàng và phân biệt chính nó trong thị trƣờng. Vì vậy,
việc phân tích xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng của doanh nghiệp.là điều mà Công ty nƣớc giải khát và sản xuất rƣợu bia đa
quốc gia Anheuser-Busch InBev SA/NV hay bất kì doanh nghiệp nào cần đặt trọng tâm
để luôn theo dõi sát sao cũng nhƣ nghiên cứu tỉ mỉ nhất.
22
(Nguồn: Website http://www.ab-inbev.com/)
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
3.1.1. Khách hàng mong muốn điều gì từ sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV? Sản phẩm với đặc điểm nhƣ thế nào, đã đáp ứng đƣợc nhu cầu gì của ngƣời tiêu dùng Việt? Trong đánh giá mới nhất, Bộ Công Thƣơng cho rằng, nhu cầu tiêu thụ nƣớc bia và
giải khát Việt Nam đang trong thời gian tăng rất mạnh. Đƣợc biết, lƣợng rƣợu bia trung
bình sử dụng trên thế giới không tăng trong 10 năm qua, trong khi đó ở Việt Nam lại tăng
trƣởng theo đƣờng thẳng đứng. Hơn nữa, thị trƣờng Việt Nam cũng đƣợc đánh giá là tiềm
năng với nhiều hãng bia và nƣớc giải khát ngoại nhƣ Công ty Anheuser-Busch InBev
SA/NV. Với xu hƣớng thích xài hàng ngoại, ngƣời Việt Nam khi sử dụng sản phẩm của
Anheuser-Busch InBev SA/NV nhƣ bia Budweiser, Beck‟s, Corona,… mong muốn mang
đến một hình ảnh thể hiện đẳng cấp của ngƣời chọn bia ngoại, một hƣơng vị mới, đặc biệt
hơn "Ngon, êm, dễ uống, không đau đầu sau khi uống và nhất là có thể khẳng định đƣợc
đẳng cấp". Hơn nữa, khách hàng tất nhiên hi vọng sản phẩm mình chọn phải có chất
lƣợng tốt, đáng đồng tiền và khắc phục đƣợc những hạn chế của mặt hàng bia và nƣớc
giải khát trong nƣớc. Yếu tố hình ảnh diện mạo bên ngoài cùng danh tiếng thƣơng hiệu
của sản phẩm cũng là điều mà ngƣời tiêu dùng chú ý khi lựa chọn.
Có thể nói những dòng bia và nƣớc giải khát nhập khẩu đã gây đƣợc một hiệu ứng
ấn tƣợng rất tốt đối với ngƣời tiêu dùng Việt và góp phần lớn vào sự phát triển ngành bia
trong nƣớc. Minh chứng là lƣợng tiêu thụ ngày càng tăng
Nếu nhƣ năm 2010, lƣợng tiêu thụ ở mức 6,6 lít/ngƣời/năm, giai đoạn 2003 - 2005 là 3,8
lít/ngƣời/năm, thì dự báo đến 2025, con số này sẽ tăng lên 7 lít/ngƣời/năm. Nhƣ vậy chỉ
sau 7 năm, từ vị trí thứ 8 ở châu Á (vào năm 2008) về mức tiêu thụ bia thì đến năm 2015
VN đã trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực ASEAN về mức tiêu thụ bia và đứng thứ 3
châu Á.
Sản phẩm bia ngoại của Anheuser-Busch InBev SA/NV đã thể hiện một đẳng cấp
khi du nhập vào thị trƣờng Việt. Với mẫu mã đẹp, sang trọng giới thiệu sản phẩm theo
hƣớng thƣơng hiệu phân khúc rõ ràng: Thƣơng hiệu toàn cầu (Budweiser, Corona and
23
Stella Artois), thƣơng hiệu quốc tế (Beck‟s, Hoegaarden và Leffe), thƣơng hiệu địa
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
phƣơng thắng thế (Brahma, Victoria, Bud Light,…), Anheuser-Busch InBev SA/NV
mang đến một sự an tâm tin tƣởng đặc biệt vào sản phẩm ngoại cho ngƣời tiêu dùng Việt.
Đặc biệt, hƣơng vị mà Anheuser-Busch InBev SA/NV nguyên thủy khi sản xuất tại Việt
Nam hoàn toàn đáp ứng đƣợc những yêu cầu, mong đợi về độ đậm đà, mùi vị, cũng nhƣ
cảm giác khi thƣởng thức.
Chính vì vậy, thị trƣờng Việt Nam xuất hiện một phân khúc ngƣời tiêu dùng yêu
thích sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV với số lƣợng ngày càng tăng đáng kể.
Bên cạnh đó, việc ngƣời tiêu dùng Việt khi sử dụng các sản phẩm bia ngoại của
Anheuser-Busch InBev SA/NV cũng chƣa khai thác hết những đặc tính của sản phẩm
nhất là tính thƣởng thức toàn bộ hƣơng vị. Vì đại bộ phận ngƣời Việt sử dụng bia theo
hƣớng “uống bia nhƣ nƣớc”, uống để thể hiện hay quên mất cần uống lành mạnh để đảm
bảo sức khỏe.
3.1.2. Ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV ở đâu và nhƣ thế nào? Khách hàng trải nghiệm nó nhƣ thế nào? Với phạm vi phân phối sản phẩm rộng lớn toàn quốc gia, sự gia tăng cập nhật mặt
hàng ngoại của nhiều nhà phân phối, chi nhánh lớn, vừa và nhỏ; các sản phẩm bia và
nƣớc giải khát đến từ Anheuser-Busch InBev SA/NV ngày càng đƣợc tiêu thụ rộng rãi ở
khắp mọi vùng miền vào bất kì lúc nào. Những sản phẩm bia ngoại đến từ nhà sản xuất
lừng danh này có thể có mặt từ các siêu thị lớn nhƣ Big C, Metro, Coop mart,… đến các
nhà hàng, quán cà phê, bar – pub sang trọng hay hạng thƣờng,…
Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi (Circle K, B mart,
Family Mart, Vinmart…) sản phẩm bia và nƣớc giải khát của công ty Anheuser-Busch
InBev SA/NV càng dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng hơn nữa khi đƣợc trƣng bày ngay
trong diện tích của các cửa hàng. Hơn nữa, khách hàng ngoài hình thức lựa chọn mua trực
tiếp sản phẩm tại cửa hàng, nhà hàng còn có thể đặt dịch vụ giao hàng tận nhà, dịch vụ đặt
online nhanh chóng và tiện lợi hơn rất nhiều đặc biệt đối với đối tƣợng khách hàng bận
24
rộn, hạn chế thời gian di chuyển.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Khách hàng không chỉ dừng lại ở mức là uống mà còn trải nghiệm cái chất, cái
hƣơng vị đặc trƣng của sản phẩm bia và nƣớc giải khát Anheuser-Busch InBev SA/NV.
Ngoài công nghệ hạ độ cồn khiến cho ngƣời thƣởng thức đƣợc vị ngon ngọt, thanh mát
của bia trọn vẹn mà không bị say nhanh chóng hay mất vị giác, Anheuser-Busch InBev
SA/NV hiểu đƣợc tâm lý của khách hàng khi chọn loại bia phù hợp cho tất cả mọi ngƣời
trƣởng thành, cả phụ nữ và đàn ông đều có thể thƣởng thức mà không lo lắng mình uống
say mà không ý thức đƣợc hành động của bản thân.
3.1.3. Thiết kế: kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắccủa sản phẩm đến từ Anheuser-Busch InBev SA/NV nhƣ thế nào? Nhà sản xuất Anheuser-Busch InBev SA/NV khi gia nhập thị trƣờng Việt Nam đã
thực hiện đa dạng hóa mẫu mã thiết kế cho các sản phẩm bia và nƣớc giải khát của mình,
cụ thể là ngoài hình thức đóng chai thủy tinh màu trong sang trọng, nhẹ hơn các dạng
thủy tinh tƣơng tự của các thƣơng hiệu nội địa theo dạng nguyên cũ thì Anheuser-Busch
InBev SA/NV còn bổ sung them dạng lon bằng chất liệu nhôm nhẹ bền và tiện lợi.
Thông số kỹ thuật Đặc điểm bia
Độ cồn bia: 5% Dung tích: 330 ml Màu sắc bia: Bia vàng
(Nguồn: Budweisher)
25
Chất liệu: Thủy tinh Mô tả: Chai cổ dài Thể tích: 355 ml Màu sắc: Nâu vàng Hình dáng: Cổ tròn Dạng nắp: Nắp bật Đƣờng kính: 2.4 inch Chiều cao: 9 inch Bao nhãn: Đƣợc mạ bạc
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Kích thƣớc mang đến sự tiện lợi cho ngƣời sử dụng, thiết kế hiện đại dễ cầm nắm,
màu sắc trang nhã sang trọng, dung tích phù hợp vừa phải khi thƣởng thức, dạng nắp cổ
tròn đẹp mắt và giữ đƣợc thiết kế chung nhƣng vẫn nổi bật đƣợc những đặc điểm riêng,
đặc trƣng tạo nên thƣơng hiệu lớn mạnh. Khi đặt chung với các thƣơng hiệu khác trên
cùng kệ siêu thị, sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV nổi bật với diện mạo và
tính thẩm mĩ cao của nó, gây ấn tƣợng đặc biệt, sự tò mò của ngƣời tiêu dùng đối với sản
phẩm đƣợc số đông mọi ngƣời yêu thích.
3.1.4. Sự khác biệt trong sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV với các đối thủ cạnh tranh? Thị trƣờng bia và nƣớc giải khát Việt Nam vô cùng lớn mạnh với nhiều thƣơng
hiệu mạnh, hoạt động trên thƣơng trƣờng nhiều thập kỷ nhƣ Tân Hiệp Phát, Heneiken,
Saigon,… Chính vì vậy đòi hỏi những dòng sản phẩm ngoại nhƣ những sản phẩm của
Anheuser-Busch InBev SA/NV cũng nhƣ các doanh nghiệp nƣớc ngoài cần cho thấy rõ sự
khác biệt và đặc trƣng để cạnh tranh phát triển quy mô tiêu thụ. Anheuser-Busch InBev
SA/NV tạo đƣợc niềm tin đầu tiên cho khách hàng khi là một tập đoàn lớn nhất về sản
xuất bia, nƣớc giải khát uy tín qua nhiều năm thành lập và phát triển. Với hình ảnh diện
mạo sang trọng, hiện đại cùng chất lƣợng sản phẩm tốt, khắc phục đƣợc những hạn chế
của sản phẩm nội địa; sản phẩm Anheuser-Busch InBev SA/NV thấu hiểu tâm lý khách
hàng và mang lại sự hài lòng cao. Biết làm nổi bật mình, cải thiện mình không ngừng
dòng sản phẩm này luôn đƣợc tin dùng và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của lƣợng lớn
ngƣời tiêu dùng
3.2. Price (giá cả):
Ở đây, chiến lƣợc giá cả của công ty AB Inbev cụ thể nhƣ sau:
3.2.1. Về mặt cạnh tranh
AB Inbev xác định rằng đối thủ tại Việt Nam mà quan trọng và lâu dài nhất của
mình là Sabeco. Việc cạnh tranh này có thể giúp họ có cơ cấu giá tốt hơn. Bởi việc cạnh
tranh với các thƣơng hiệu bản địa cũng là những thế mạnh của AB Inbev khi họ đã có
26
nhiều kinh nghiệm tại các thị trƣờng tƣơng tự.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
3.2.2. Về mặt thị phần:
Khi thâm nhập vào thị trƣờng, điều quan trọng của công ty mới là chiếm lĩnh thị
phần, vì vậy cơ cấu giá chỉ cần đủ chi phí khấu hao và biến phí. Nhà máy sẽ sản xuất phần
lớn bia bản địa nhằm thu hồi chi phí khấu hao của toàn nhà máy và toàn bộ chi phí sản
xuất. Nhờ vào quy mô lớn, công ty sẽ có lợi thế về chi phí giá trên cả hai dòng bia cao cấp
(Nguồn:http://www.brandsvietnam.com/1852-sabeco-se-la-doi-thu-chien-luoc-cua-abinbev-tai-thi-truong-bia-viet)
và dòng bia bản địa.
3.2.3. Về chi phí nguyên liệu:
Đứng trên phƣơng diện sản xuất, AB InBev có thể tận dụng các dây chuyền sản
xuất tại khu vực lân cận sang Việt Nam để tận dụng lợi thế khấu hao. Trong trƣờng hợp
không thực hiện đƣợc, AB InBev cũng vẫn có chi phí tốt hơn do họ mua các nguồn
27
nguyên liệu với khối lƣợng lớn hơn so với Bia Sài Gòn.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
3.2.4. Về nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm:
AB Inbev sẽ tung ra hai dòng bia là bia cao cấp Budweiser và bia bản địa, sau đó,
áp dụng quy trình hoán chuyển – migration khách hàng từ việc đang dùng các sản phẩm
của công ty cạnh tranh chuyển sang dùng các sản phẩm của công ty. Ví dụ: một khách
hàng thƣờng xuyên sử dụng bia có mức giá 200-220 ngàn đồng/thùng có thể sẽ cân nhắc
việc sử dụng thƣơng hiệu bia khác thuộc về AB InBev bởi vì giá cả gần tƣơng đƣơng
nhƣng thƣơng hiệu tốt hơn hẳn hoặc có những chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn hơn.
Một khi khách hàng đã quen với những sản phẩm cấp thấp của AB InBev, họ sẽ có khả
năng sử dụng nhiều hơn các sản phẩm cao cấp nhƣ Budweiser.
3.2.5. Về thời điểm quyết định giá,
Thƣờng thì ở Việt Nam, Tết Nguyên Đán là thời điểm ngƣời dân tiêu thụ nhiều bia
nhất. Vì vậy mà nhiều nơi bán thƣờng đôn giá cao lên để thu nhiều lợi nhuận. Coing ty AB
Inbev thâm nhập vào Việt Nam cần hiểu rõ điều này và cố gắng kiểm soát giá bán tại các đại
lý, hoặc truyền thông, quảng cáo rộng rãi giá bia của mình vào ngày Tết, từ đó, công ty có
thể lấy niềm tin của khách hàng và sẽ bán đƣợc nhiều hơn so với các hãng bia không làm
việc đó.
Ngoài ra, chiến lƣợc giá Price của chiến lƣợc Marketing Mix còn đƣợc gắn với
Customer Cost (chi phí của khách hàng), thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần
đƣợc nhìn nhận nhƣ là chi phí mà ngƣời mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi
phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này
phải tƣơng xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho ngƣời mua. Ví dụ, công ty AB Inbev
đƣa ra giá bia của mình là 230 nghìn/ thùng đến tay khách hàng, loại chai bia bằng đá có nắp
đóng chặt, thì công ty nên tăng cho khách hàng một chiếc khui bia kèm theo ở mỗi thùng.
Bởi nhƣ vậy, dù cho giá bia của họ có cao hơn bia của những hãng khác một chút nhƣng vẫn
28
sẽ chiếm đƣợc cảm tình của khách hàng.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Hiện nay sự thành công của AB Inbev trên thế giới đƣợc đánh giá là nhờ dựa vào chất
lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại và đặc biệt là kênh phân
phối quốc gia, quốc tế.
3.3. Place – Phân phối
Kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối gián tiếp, bia đƣợc sản xuất từ nhà máy
sẽ đi theo trình tự từ nhà sản xuất đến trung gian phân phối rồi mới đến tay ngƣời tiêu
dùng. Đặc biệt, AB Inbev áp dụng rất nhiều trung gian phân phối khác nhau trƣớc và sau
khi chính thức đầu tƣ nhà máy tại Việt Nam.
Trƣớc khi có nhà máy tại Việt Nam
Công ty Gannon là nhà phân phối độc quyền của nhãn bia Budweiser của AB
Inbev. Theo hợp đồng giữa hai bên có thời hạn 5 năm cho phép Gannon nhập và phân
phối nhãn hiệu bia này tại Việt Nam, bắt đầu từ tháng 6-2008.
Thời gian đầu, bia Budweiser sẽ đƣợc bán tại các quán bar, nhà hàng cao cấp và siêu thị
tại TPHCM cũng nhƣ một số các địa chỉ chọn lọc khắp cả nƣớc. Vì định vị của Budweiser
là phân khúc ngƣời tiêu dùng cao cấp nên họ chỉ tập trung vào các thành phố lớn của Việt
Nam nhƣ Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng...
Sau khi có nhà máy tại Việt Nam
Kể từ khi chính thức hoạt động vào tháng 5 năm 2015, nhà máy bia AB InBev tại
Việt Nam đã thành công trong việc hỗ trợ công ty mang hàng triệu lít bia đến tay ngƣời
tiêu dùng nhờ vào lợi thế địa lí chiến lƣợc và kênh phân phối rộng rãi của mình.
Công ty liên doanh IBD – nhà nhập khẩu và phân phối bia hàng đầu Việt Nam cũng chính
là đối tác của AB Inbev tại đây.
Nhờ chiến lƣợc phân phối sản phẩm rộng lớn trên toàn quốc gia, sự gia tăng cập
nhật mặt hàng ngoại của nhiều nhà phân phối, chi nhánh lớn, vừa và nhỏ; các sản phẩm
bia và nƣớc giải khát đến từ Anheuser-Busch InBev ngày càng đƣợc tiêu thụ rộng rãi ở
29
khắp mọi vùng miền vào bất kì lúc nào. Những sản phẩm bia ngoại đến từ nhà sản xuất
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
lừng danh này có thể có mặt từ các siêu thị lớn nhƣ Big C, Metro, Coop mart,… đến các
nhà hàng, quán cà phê, bar – pub sang trọng hay hạng thƣờng,…
Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi (Circle K, B mart,
Family Mart, Vinmart…) sản phẩm bia và nƣớc giải khát của công ty AB InBev càng dễ
dàng đến tay ngƣời tiêu dùng hơn nữa khi đƣợc trƣng bày ngay trong diện tích của các
cửa hàng. Hơn nữa, khách hàng ngoài hình thức lựa chọn mua trực tiếp sản phẩm tại cửa
hàng, nhà hàng còn có thể đặt dịch vụ giao hàng tận nhà, dịch vụ đặt online nhanh chóng
và tiện lợi hơn rất nhiều đặc biệt đối với đối tƣợng khách hàng bận rộn, hạn chế thời gian
di chuyển.
Và gần đây nhất, AB Inbev cũng đã có những chiến dịch truyền thông mạnh mẽ để
tiếp cận với ngƣời tiêu dùng, cụ thể là mang đến những trải nghiệm thƣởng thức bia đặc
biệt tại các địa điểm bán hàng hoặc tổ chức, tài trợ những sự kiện âm nhạc lớn.
3.4. Promotion
Một trong những lý do khiến cho tập đoàn Anheuser-Busch InBev Việt Nam thành
công trong việc xâm nhập vào thị trƣờng bia Vệt Nam là nhờ các chính sách xúc tiến hỗn
hợp. Khi đã có sản phẩm/dịch vụ thích hợp để kinh doanh, giá cả đã đƣợc xác định, hệ
30
thống phân phối đã đƣợc xây dựng, công đoạn còn lại là làm thế nào để truyền đạt đƣợc
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
giá trị sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, đó chính là chữ P cuối cùng trong xây dựng
chiến lƣợc Marketing mix, Promotion. Chính sách xúc tiến của Anheuser-Busch
InBev Việt Nam đối với thƣơng hiệu bia đóng vai trò chủ đạoBudweiser bao gồm sự kết
hợp các hoạt động sau:
3.4.1. Quảng cáo - Advertising: Chiến dịch #Samesamebuddifferent của Budweiser
Mới đây, Budweiser vừa làm nóng thị trƣờng với chiến dịch
#samesameBUDdifferent của mình. Năm 2016 đánh dấu cột mốc 140 năm Budweiser ra
mắt. Chiến dịch lần này để khẳng định cho việc chất lƣợng tuyệt hảo của Budweiser đã
đồng hành cùng thế giới qua 140 năm vẫn duy trì chất lƣợng tuyệt hảo của mình.
Insight: Giới trẻ luôn khao khát đƣợc khẳng định mình nhƣng việc khác biệt so
với mọi ngƣời xung quanh lại bị xem là sự nổi loạn.
Đối tƣợng mục tiêu nhắm đến: Budweiser đƣợc định vị là một loại bia cao cấp dành cho
giới trẻ từ 21 – 30 tuổi, yêu thích những điều mới mẻ, vui vẻ, thích sự tự do và thể hiện cá
tính của mình.
Big Idea #samesameBUDdifferent : đƣợc đọc đồng âm từ câu gốc „same same but
different‟. Câu này là câu cửa miệng đƣợc sử dụng khi muốn nói lên sự khác biệt trong
31
những cái chung chung. Là con ngƣời, đa phần ai cũng có thể chất giống nhau, nhu cầu cơ
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
bản giống nhau (ăn, uống, ngủ, nghỉ) nhƣng không có nghĩa tất cả chúng ta phải sống
cuộc sống giống hệt nhau.
Sinh ra là bản chính thì đừng chết như một bản sao.
Brand role: Budweiser cổ vũ cách “sống phải khác biệt” để thành công.
Budweiser muốn khẳng định tính khác biệt của sự nguyên bản (Original) của mình qua
140 năm bề dày phát triển của mình. Budweiser đƣợc khéo léo nhắc đến trong câu này
bằng cách đọc trại lại từ „but‟ thành „BUD‟. Điều này còn có ẩn ý rằng, Budweiser còn là
một loại bia cao cấp dành cho những ngƣời dám khác biệt.
Kế hoạch triển khai: Chiến dịch này đƣợc tiếp nối từ đêm nhạc hội vào cuối
tháng 3/2016 do chính Budweiser tài trợ. Diễn biến của đêm nhạc hội đƣợc cập nhật liên
tục từ trƣớc khi đến khi đêm nhạc diễn ra. Khi kết thúc đêm nhạc này, tranh thủ độ nóng
vẫn còn duy trì Budweiser tiếp tục tung ngay chiến dịch #samesameBUDdifferent.
Quảng cáo trên Facebook
Trƣớc khi xảy ra chuỗi sự kiện: Trang Facebook – kênh truyền thông chính trên
nền tảng Digital của „Bud‟ cập nhật các mốc sự kiện nổi bật của mình... từ năm 1857. Mỗi
32
cột mốc là một câu chuyện đƣợc Budweiser kể ngắn gọn cho ngƣời dùng thấy đƣợc quá
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
khứ đầy màu sắc của mình. Khẳng định cho ngƣời xem thấy đƣợc sự nguyên bản
(Original) của mình vẫn sống mạnh mẽ qua thời gian.
Bắt đầu chiến dịch, Fanpage tung liên tục những hình ảnh, ảnh động có nội dung
nói về sự khác biệt và nguyên bản của „Bud‟ , ví dụ nhƣ việc tiết lộ nguyên liệu ƣớp “Gỗ
sồi” tạo nên mùi hƣơng đặc biệt, hay „phải mất đến 30 ngày để ủ trọn vẹn 1 chai
Budweiser‟,...
Hashtag #samesameBUDdifferent đƣợc sử dụng để cập nhật chiến dịch và trạo
trend cho ngƣời xem. Ở giai đoạn đầu chiến dịch, Budweiser muốn ngƣời xem nhận biết
đƣợc #samesameBUDdifferent, sự khác biệt nguyên bản.
Hashtag #samesameBUDdifferent đƣợc sử dụng để cập nhật chiến dịch
Quảng cáo thông qua những nhân vật nổi tiếng
Mc Phan Anh đƣợc Budweiser chọn mặt gửi vàng làm gƣơng mặt đại diện tham
gia buổi nhạc hội EDM đình đám nhất thế giới TomorrowLand Brasil 2016. Mc Phan
Anh cùng một nhóm bạn trẻ – thắng cuộc từ một mini game của Budweiser xuất hiện ở
TomorrowLand với lá cờ Việt Nam, trên tay không thể thiếu một chai „Bud‟, thu hút hàng
trăm bạn trẻ khác với sự kiện này.
Không những thế, Mc Phan Anh còn sử dụng chức năng Live video trên facebook
để tƣờng thuật trực tiếp cho các fan hâm mộ về sự kiện đêm nhạc EDM lớn nhất hành
33
tinh.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Quảng cáo bằng cách tung ra Viral Clip
Ngày 10/05/2016, Budweiser ra mắt video trên Fanpage. Video này đƣợc kết hợp
đƣợc cả ba yếu tốt SISOMO (lí thuyết sight-sound-motion của Saatchi Saatchi trong một
clip quảng cáo). Tone hình ảnh đỏ đen quen thuộc từ các print-ads trƣớc tiếp tục đƣợc thể
hiện trong video này. Với những góc quanh chuyển động tinh tế thể hiện một chút điên rồ,
tự hào và mạnh mẽ kèm theo âm thanh có nhịp điệu nhanh và mạnh dồn dập liên tục,
video đã kể câu chuyện khẳng định sự khác biệt, hãy là chính mình. Cuối video, hashtag
của cả chiến dịch hiện lên đầy ẩn ý #samesameBUDdifferent.
Ngày 12/05/2016, trong buổi lễ trao giải 30 Under 30 của Forbes, Budweiser tiếp
tục nhuộm đỏ không khí với các booth phát „Bud‟ miễn phí cho khách tham dự.
Kết quả chiến dịch: Chỉ trong 7 ngày khi tung viral clip: Lƣợt xem video clip đã
đạt gần 2,5 triệu và 1.800 lƣợt chia sẻ trên Fanpage.
34
Kết luận những lý do thành công của Budweiser
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
+ Khi chạy một chiến dịch trên Digital là chủ yếu nhƣ Budweiser, điều đó tiên là
phải hiểu thật rõ thông điệp của chiến dịch là gì. Với Budweiser là khẳng định
“Sống là phải khác biệt”. Từ đó, tất cả những bài post, những hoạt động trên
Fanpage cũng nhƣ minigame đều dựa trên ý tƣởng gốc “Phải khác biệt”. Khi đó sự
thống nhất của chiến dịch đƣợc thể hiện rõ ràng và ngƣời xem sẽ hiểu rõ hơn về
thƣơng hiệu cũng nhƣ thông điệp đƣợc gửi gắm
+ Nuôi dƣỡng một Hashtag. Hashtag là cách thể hiện mình là ngƣời theo kịp xu
hƣớng. Hãy có cho mình một hashtag thật chất, để khi ngƣời dùng có thể sử dụng
khi nhớ đến thông điệp mình muốn gửi gắm. Hàng trăm bạn trẻ đã chia sẻ hashtag
#samesameBUDdifferent để cổ vũ cho lối sống „khác biệt‟ của mình.
+ Đầu tƣ content và thiết kế thu hút. Với sự thống nhất về content, thiết kế bắt mắt
chính là mảnh ghép còn lại của chiến dịch. Tôn màu đỏ đen thể hiện sự mạnh mẽ,
cá tính tƣơng đồng với màu sắc của Budweiser. Đó chính là điểm để thu hút ngƣời
xem click, comment, like và share.
Quảng cáo trên tạp chí
35
3.4.2. PR Budweiser tổ chức giải bóng đá budweiser 6v6 2013
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Budweiser, thƣơng hiệu bia hàng đầu thế giới, đã đem đến cho các đội bóng “phủi”
Việt Nam một cơ hội tuyệt vời: đƣợc sang London thi đấu tại thánh đƣờng bóng đá
Wembley, London và có vé xem trận chung kết FA Cup mùa giải này. Tất cả những gì
ngƣời yêu bóng đá cần làm để sở hữu cơ hội ấy, chỉ gói chọn trong 2 chữ “đá bóng”. Họ
cần vô địch một giải đấu 6 ngƣời do Budweiser tổ chức.
9 thành viên đội chiến thắng, bao gồm 8 cầu thủ và 1 HLV, sẽ nhận đƣợc vé máy bay khứ
hồi đến London, 4 đêm nghỉ tại khách sạn sang trọng AB InBev, vé xem trận chung kết
FA Cup, và tất nhiên họ sẽ tham dự vòng chung kết cúp Budweiser 6v6 thế giới với các
đại diện từ Argentina, Chile, Ấn Độ, Malaysia, Ukraine, Anh và Mỹ. Không chỉ là một
chuyến du lịch kết hợp xem bóng đá đáng giá, đây còn là cơ hội để một đội tuyển bóng đá
Việt Nam đăng quang trên tầm thế giới, điều chƣa từng có tiền lệ trong lịch sử.
Trong thông cáo báo chí của mình, Budweiser ví von rằng “bia là hình thức mạng xã hội
lâu đời nhất thế giới”. Và rõ ràng là thƣơng hiệu Budweiser đang muốn kết hợp “mạng xã
36
hội lâu đời nhất” với “hình thức kết nối xã hội quyền lực nhất”, là bóng đá, để cạnh tranh
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
với những “mạng xã hội” đang thịnh hành ngày nay nhƣ facebook hay twitter. Hãng này
hiện vẫn đang là nhà tài trợ của FA Cup, FIFA World Cup và Copa America.
Chƣơng trình "thƣởng thức cúp FA cùng Budweiser"
Budweiser đã chi hàng tỷ đồng để tổ chức chƣơng trình "thƣởng thức cúp FA cùng
Budweiser" rầm rộ ở TP.HCM trong những quán ăn lớn đã khiến nhiều ngƣời để ý tới
nhãn hiệu Budweiser.
Tổ chức “ngày hội uống bia có trách nhiệm toàn cầu”
Tháng 9/2014, với hơn 80 nhân viên của AB InBev Việt Nam đến viếng thăm các siêu thị
ở TP HCM và tỉnh Bình Dƣơng để tổ chức “ngày hội uống bia có trách nhiệm toàn cầu”
với mục tiêu tiếp cận ít nhất 100 triệu lƣợt ngƣời trƣởng thành để truyền đạt thông điệp về
việc không uống các sản phẩm có cồn khi chƣa đủ tuổi. Đồng thời, cung cấp thông tin về
trách nhiệm không bán các loại nƣớc uống có cồn nhƣ bia rƣợu cho ngƣời không đủ tuổi
đến ít nhất 1 triệu ngƣời bán và ngƣời phục vụ. Ngoài ra, AB InBev Việt Nam còn đặt ra
mục tiêu tiếp cận ít nhất 500 triệu lƣợt ngƣời tiêu dùng trong độ tuổi uống bia hợp pháp
để tuyên tuyền về tầm quan trọng của việc không uống bia rƣợu khi lái xe.
37
Tài trợ sự kiện VEW – Vietnam Electronic Weekend – Let’s Party Festival
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Sự kiện mang tên VEW – Vietnam Electronic Weekend – Let‟s Party Festival có sự góp
mặt của “Ông hoàng Bánh kem” Steve Aoiki và Quitino Top80DJMag và những đại diện
ƣu tú nhất của DJ Việt Nam. Đêm nhạc hội VEM đƣợc Budweiser tài trợ với hashtag
LetsParty MADEforMUSIC chạy xuyên suốt chƣơng trình để tăng độ nóng
Sử dung bao bì để quản bá sản phẩm:
Sales Promotion (Một số sách và nguồn trên Internet gọi là "xúc tiến bán hàng")
Quà tặng xuân từ bia Budweiser
Để đáp lại tình cảm của ngƣời sành bia Việt Nam và chào năm mới, Budweiser tặng một
bộ ly pha lê cao cấp có in hình chú ngựa Clydesdale - biểu tƣợng toàn cầu của hãng tới
ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm.
Bia lon Budweiser có thiết kế bao bì mới với màu đỏ phù hợp cho dịp Tết cổ truyền. Hình
ảnh trên bao bì là chú ngựa Clydesdale màu vàng nhạt vừa là hình ảnh đại diện của hãng
và cũng là biểu tƣợng của niềm hân hoan, tinh thần lễ hội trên khắp các quốc gia. Loại lon
này đã có mặt tại các nhà hàng ở TP HCM. Chiếc ly pha lê quà tặng có khắc hình ảnh chú
38
ngựa Clydesdales phía trên con số năm 2014. Bề mặt đối diện với hình ảnh ngựa
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Clydesdales là tên hãng Budweiser đƣợc đặt bên trên dòng chữ “Chúc mừng năm mới”.
Sản phẩm đƣợc thiết kế và gia công theo tiêu chuẩn cao cấp.
Tại chuỗi siêu thị Metro, khách hàng sẽ nhận phần quà tặng là một ly pha lê kèm một lon
bia Budweiser khi mua 2 thùng bia Budweiser. Khi mua một thùng bia Budweiser tại các
siêu thị BigC, Lotte, Maximark Giant và một số siêu thị lớn khác, khách hàng sẽ nhận
đƣợc phần quà tặng là một ly pha lê cao cấp. Chƣơng trình quà tặng có giá trị đến hết
tháng 1/2014 với số lƣợng có hạn. Thông qua hình ảnh chú ngựa, hãng mong muốn tạo
kết nối nhiều hơn với ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Công ty chủ quản của thƣơng hiệu - Anheuser-Busch InBev đã nhận ra tiềm năng của thị
trƣờng bia châu Á. Cuối năm 2014, công ty đƣa vào hoạt động một nhà máy sản xuất bia
hiện đại để phục vụ nhu cầu ngày một tăng cao tại Việt Nam.
Bao bì đặc biệt
Trong kỳ Giáng Sinh, hãng bia Anheuser-Busch đổi thiết kế bao bì thông thƣờng của
mình sang kiện 12 chai và 24 chai Budweiser với hình ảnh những đội ngựa đua
39
Clydesdale đứng trong tuyết.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
3.4.3. Kết luận
Anheuser-Busch InBev Việt Nam đã sớm đƣa thƣơng hiệu của mình thâm nhập thị
trƣờng Việt Nam thông qua các hình thức xúc tiến, quảng bá sâu rộng. Một trong số
những thƣơng hiệu chủ đạo của doanh nghiệp sớm phổ biến rộng rãi trong thị trƣờng Việt
Nam chính là Budweiser
Một trong những cách quảng cáo truyền thông hàng đầu là tài trợ, một cách đắt
tiền nhƣng hiệu quả. Budweiser luôn nỗ lực để giành đƣợc quyền tài trợ cho những sự
kiện thể thao lớn xảy ra ở Mỹ,cũng nhƣ khắp nơi trên thế giới. Hầu nhƣ trong mọi sự kiện
lớn có những ngƣời hâm mộ thể thao thích uống bia, ta đều có thể nhận thấy sự hiện diện
của Budweiser ở đó. Công ty này luôn biết rõ các nhóm đối tƣợng tiềm năng của mình là
ai, cũng nhƣ những ai là khách hàng quan trọng của mình.
Đến với Việt Nam, Budweiser đã tiếp tục chiến dịch quảng bá mang tính khác biệt,
cá tính mới mẽ, đánh vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới.
Các phƣơng thức truyền thông, xúc tiến mới mẽ nhất, mang tính lang tỏa nhất đƣợc tận
dung một cách tối đa mang lại hiệu quả bất ngờ cho Budweiser , mang thƣơng hiệu bia
Mỹ đến với ngƣời Việt.
4. Nhận xét 4.1. Thành quả
Chỉ sau 1 thời gian ngắn thâm nhập thị trƣờng Việt Nam, Budweiser nhanh chóng
chiếm lấy sự tin yêu của ngƣời tiêu dùng Việt, lọt vào top 15 những thƣơng hiệu. Ông
Ricardo Vasques, Tổng giám đốc AB InBev Việt Nam, cho biết việc công ty xây nhà máy
tại Việt Nam dựa trên sức tiêu thụ bia Budweiser tăng trƣởng tốt thời gian qua. Bia
Budweiser và Beck s sản xuất tại nhà máy tại Bình Dƣơng sẽ đƣợc tiêu thụ trong nƣớc và
xuất sang thị trƣờng Ấn Độ. Trong tƣơng lai công ty sẽ tiếp tục xuất sản phẩm sang các
nƣớc khác trong khu vực nhƣ Lào, Campuchia và Philippines.
AB InBev là "tay chơi lớn" vì vậy họ sẽ hƣớng tới chiếm ít nhất 10- 15% thị phần
trong vòng 3 năm tại Việt Nam. Để đạt con số đó họ sẽ cố gắng đẩy mạnh hai dòng sản
40
phẩm bia cao cấp Budweiser và bia bản địa.
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Theo ông Michel Doukeris, Chủ tịch phụ trách khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng
của AB InBev, châu Á - Thái Bình Dƣơng là một trong 3 thị trƣờng lớn của AB InBev
trên toàn thế giới về mặt sản lƣợng và Việt Nam là bƣớc ngoặt tiếp theo của công ty tại
Đông Nam Á. Việt Nam có một nền văn hoá bia mạnh mẽ và môi trƣờng kinh doanh lành
mạnh cùng lực lƣợng lao động cạnh tranh. Hơn nữa, thị trƣờng này còn có một vị trí chiến
lƣợc trong khu vực Đông Nam Á, có thể dễ dàng tiếp cận các trung tâm kinh tế hàng đầu
thế giới. Việc thành lập nhà máy tại Việt Nam sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng trƣởng và cho
phép công ty có thể phục vụ tốt hơn cho 90 triệu ngƣời tiêu dùng.
Trong bảng xếp hạng BrandZ 100 năm 2015, Budweiser trở thành nhãn hàng bia
đắt giá với giá trị thƣơng hiệu ƣớc tính lên đến gần 14 tỷ USD. Thành quả này đến từ các
bƣớc đầu tƣ thông minh và thấu hiểu cộng đồng từ cấp độ địa phƣơng cho đến quy mô
toàn cầu của AB Inbev. Việc Việt Nam hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới đã cho
ngƣời tiêu dùng trong nƣớc nhiều trải nghiệm thụ hƣởng mới mẻ, đồng thời tạo cơ hội
cho nhiều tập đoàn củng cố mạnh mẽ hơn giá trị thƣơng hiệu lâu đời của họ.
Ngoài ra, gần đây, công ty này đã mở một chiến dịch vô cùng thành công và lan
rộng khắp chỉ trong vài ngày. Chiến Dịch Samesamebuddifferent Của Budweiser: 7
ngày đạt 2,5 Triệu View. Chỉ trong 7 ngày khi tung viral clip: Lƣợt xem video clip đã đạt
gần 2.5 triệu và 1800 lƣợt chia sẻ trên Fanpage.
4.2. Tồn tại
Ngoài những thành quả đạt đƣợc vẫn tồn tại những điểm yếu của AB Inbev và đặc
biệt là nhãn hiệu Budweiser, dù Budweiser trực thuộc công ty bia lớn nhất thế giới và đã
khẳng định mình ở sân chơi quốc tế, tuy nhiên ở Việt Nam cái tên „Budweiser‟ vẫn còn
khá xa lạ trong giới trẻ. Họ chỉ biết rằng Budweiser là bia nhập khẩu từ Mỹ.
4.3. Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam
Nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng và cụ thể
Nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép đánh giá quy
mô và tiềm năng thị trƣờng và là cơ sở lựa chọn thị trƣờng và đoạn thị trƣờng quốc tế. Đó
41
cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
trƣờng và môi trƣờng của nó. Tầm quan trọng đƣợc tăng lên do tính chất phức tạp của
nghiên cứu thị trƣờng quốc tế: môi trƣờng khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí
thu nhập thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trị
thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau.
Nghiên cứu thị trƣờng nhằm hƣớng tới các mục tiêu nhƣ hiểu biết chung về thị
trƣờng mới, hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch Marketing, tức là tối
ƣu hoá các hoạt động thƣơng mại trên thị trƣờng hiện tại, làm rõ tầm quan trọng của
những thích ứng cần thực hiện trong những chính sách Marketing - mix.
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trƣờng
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trƣờng
Chọn phân khúc thị trƣờng tiềm năng từ đó đề ra những kế hoạch Marketing cụ thể
và lâu dài
Thực hiện chiến lƣợc Marketing sáng tạo và mang tính lan tỏa.
Rút kinh nghiệm từ thất bại của các công ty khác khi thâm nhập thị trƣờng
42
5. Kết luận
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Kể từ khi chính thức hoạt động vào tháng 5 năm 2015, nhà máy bia AB InBev đã
thành công trong việc hỗ trợ công ty mang hàng triệu lít bia Budweiser và Beck‟s đến tay
ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam và những quốc gia châu Á khác, nhờ vào lợi thế địa lí chiến
lƣợc của mình.Theo quan điểm của một số chuyên gia, rất có thể AB Inbev sẽ là một
Coca Cola thứ 2 ở Việt Nam. Vung tiền đánh chiếm thị trƣờng sau đó dần đi vào kinh
doanh ổn định, thu về những đồng lợi nhuận đầu tiên - Viễn cảnh là họ sẽ dẫn đầu ở thị
trƣờng cao cấp, sau đó phát triển và đƣa ra những sản phẩm ở phân khúc bên dƣới, gây
sức ép lên những công ty Việt Nam, nhƣ cách Coca Cola và Pepsico đã và đang làm.
Trong bảng xếp hạng danh tiếng Millward Brown, Budweiser đã vƣơn lên vị trí
nhãn hàng bia đắt giá nhất thế giới với giá trị thƣơng hiệu ƣớc tính lên đến gần 14 tỉ USD
trong năm 2015. Con số này không có gì lạ khi nhu cầu về sản phẩm bia lâu đời này của
tập đoàn AB InBev liên tục tăng, khiến số lƣợng nhà máy sản xuất Budweiser trên toàn
cầu tăng lên gấp đôi trong sáu năm gần đây.
Sau khoảng thời gian thăm dò Việt Nam khá dài, Budweiser đã đầu tƣ hàng loạt
chƣơng trình hỗ trợ phát triển thị trƣờng song song với việc xây dựng nhà máy tối tân ở
Bình Dƣơng. Đây là chiến lƣợc khá dễ hiểu đối với một thƣơng hiệu tầm cỡ, và những kết
quả đạt đƣợc sau một năm khai trƣơng nhà máy đã bắt đầu cho thấy Budweiser đã dần gia
tăng sức cạnh tranh của mình với các ông lớn khác trong phân khúc bia cao cấp tại Việt
Nam.
Nhờ các chiến lƣợc và tầm nhìn đúng đắn đối với một thị trƣờng tiềm năng nhƣ
Việt Nam. Công ty AB Inbev đã thành công phải nói là ngoạn mục trong cuộc cạnh tranh
với các hang bia nội địa. Từ một kẻ chân ƣớt chân ráo vào một thị trƣờng lạ lẫm và không
kém phần khốc liệt nhƣ Việt Nam, AB Inbev đã vƣơn đến những vị trí và đƣợc sự quan
tâm của rất nhiều ngƣời tiêu dung. Phân hiệu Budweiser cũng mang theo những thế mạnh
và hiểu biết trong việc xây dựng cho cộng đồng các giá trị tốt đẹp và phù hợp với xu
hƣớng mới. Nhƣ việc “Uống bia có trách nhiệm”, Cuộc thi tìm kiếm DJ tài năng BUDJ
43
2015, chuỗi hoạt động âm nhạc toàn cầu MADE for Music gắn liền với tên tuổi
Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Budweiser, hay gần đây nhất là chiến dịch cực khủng #samesameBUDdifferent là những
sự kiện mang tầm chiến lƣợc và thành công rực rỡ trong việc đƣa sản phẩm và danh tiếng
44
của công ty đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.
