Tiểu luận môn Quan hệ công chúng: Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC

Chia sẻ: Hfhgfvhgf Hfhgfvhgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

1.594
lượt xem 80
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận môn Quan hệ công chúng "Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC" nhằm trình bày về cơ sở lý luận, thực trạng hoạt động PR tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC. Đề xuất giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động PR của Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận môn Quan hệ công chúng: Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC

TRƯỜNG ĐẠI HỌ C NGOẠI THƯƠNG Địa chỉ : Số 91, Chùa Lán g, Quận Đống Đa, Hµ Néi ------------------o0o---------------- BÀI TIỂU LUẬN Môn: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đề tài : “Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC” Giản g viên : GS.TS Đỗ Thị Loan Người t hực hiện : Học viên L ê Hoàng Mai Lớp : Thương Mại 6B HÀ NỘI, THÁNG 1 0 NĂM 2012
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng MỤC LỤC MỞ Đ ẦU ........................................................................................................................................3 NỘI DUNG.....................................................................................................................................4 CHƯƠNG I. C Ơ S Ở LÝ LUẬN .......................................................................................................4 I. Khái quát chung về Quan hệ công chúng (PR )........................................................................4 1.Các định nghĩa: .....................................................................................................................4 2.Đặc đi ểm của PR ...................................................................................................................6 3.Các công cụ của PR ...............................................................................................................7 1. Đánh gi á vai trò của PR:........................................................................................................8 2.Vai t rò của PR t rong các hoạt động ki nh doanh: .......................................................................9 CHƯƠNG II. THỰC T RẠNG C ÁC HOẠT ĐỘNG PR TẠI ............................................................ 14 TỔNG CÔNG T Y TR UYỀN T HÔNG ĐA P HƯƠNG T IỆN VTC.................................................... 14 I. GIỚI T HIỆU C HUNG VỀ T ỔNG CÔNG T Y VTC ............................................................. 14 1.Gi ới thiệu chung:................................................................................................................. 14 2. Sơ đồ tổ chức ..................................................................................................................... 15 II. TÌNH TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR T ẠI TỔNG C ÔNG TY VTC................................................... 17 1. Các hoạt động cộng đồng .................................................................................................... 17 2. Các ấn bản của d oanh nghi ệp:.............................................................................................. 18 3. Phim ảnh: ........................................................................................................................... 18 4. Trưng bày và t riển l ãm: ....................................................................................................... 18 5. Các sự kiện đặc bi ệt: ........................................................................................................... 19 III. ĐÁNH GIÁ C ÁC HOẠT ĐỘNG PR C ỦA T ỔNG C ÔNG T Y VTC............................................ 20 1. Những kết quả đạt được nhờ hoạt động P R: .......................................................................... 20 2. Những hạn chế t rong các hoạt đ ộng PR: ............................................................................... 21 CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR TẠI TỔNG CÔNG T Y TRUYỀN T HÔNG ĐA PHƯƠNG T IỆN VT C............................................................... 22 1.Doanh nghiệp phải có đội ngũ PR chuyên nghiệp: ................................................................. 22 2. Thiết l ập mục ti êu của các chương trì nh PR phải dựa vào tình hình thực t ại của công ty: ......... 22 3. Quản lý các phương tiện truyền thông v à sử dụng truyền thông hiệu quả: ............................... 23 4. Phải xác định n hóm công chúng mục tiêu của công ty và gởi đúng thông điệp đến nhóm công chúng đó:............................................................................................................................... 24 5. Đưa PR vào các phối thức ti ếp thị: ....................................................................................... 25 6. Sử dụng những ý t ưởng PR sáng tạo: ................................................................................... 26 KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................................. 28 2
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng MỞ ĐẦU PR – Quan hệ công chúng (viết tắt cửa chữ Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo.Công dụng của PR đã đư ợc các công ty lớn trên thế giới chứng m inh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành những thư ơng hiệu hàng đầu thế giới Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp cho doanh nghiệp vư ợt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ t iền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Hơn thế nữ a, khi truy ền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của k hách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Hiểu được tầm quan trọng của h oạt động quan hệ công chúng, lại đan g được công tác tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC, là một doanh nghiệp đã ý thức và áp dụng rất nhiều các hoạt động PR, em đã suy nghĩ và m ạnh dạn viết đề tài: “Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC”. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong công tác thu thập tài liệu, nghiên cứ u và xây dựng bài tiểu luận song do thời gian nghiên cứ u cũng như trình độ còn hạn chế nên bài viết chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của cô giáo để bài tiểu luận thêm hoàn thiện. Em xin trân trọng cảm ơn Cô! 3
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng NỘI DUNG CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Khái quát chung về Quan hệ công chún g (PR) 1.Các định nghĩa: Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng - một loại công chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp .Công chúng - khách hàn g là một trong nhữ ng yếu tố sống còn của doanh nghiệp .Nhưng công chúng không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp. 1.1 Định nghĩ a về công chúng: + Công chúng nội bộ: Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tư ợng công chúng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hư ởng, gánh vác và chia s ẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp .Các đối tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lự c của doanh nghiệp, là tài sản, là sức m ạnh nội t ại của doanh nghiệp. +Công chúng bên ngoài: Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v…Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp; và công chúng chống đối doanh nghiệp .Mối liên hệ giữ a doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động t ài trợ; v.v… 1.2 Định nghĩ a về quan hệ công chúng : 1.2.1 Các định nghĩa về quan hệ công chúng( PR- Public Relations) Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng - PR. Dưới đây là một s ố định nghĩa: 4
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng + Từ điển Bách khoa toàn thư Th ế giới : (The World Book Ency clopedia) “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng” + Định nghĩa của học giả Frank Jefk ins : “PR bao gồm tất cả các hình thứ c giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chứ c, giữa một tổ chứ c và công chúng của nó, nhằm đ ạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. + Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc : “PR là những nỗ lực đư ợc hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm m ục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. + Tuyên bố Mexico, 1978 “PR là một nghệ thuật và khoa h ọc xã hội, phân tích những xu hư ớng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chứ c và thực hiện các chương trình hành động đã đư ợc lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”. 1.2.2 Những nhận định rút ra từ các định nghĩa: -PR là một chương trình hành động đư ợc hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với m ục tiêu nhằm xây dự ng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng m ục tiêu của tổ chức đó -Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài m à cả công chúng nội bộ của t ổ chứ c -Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữ a tổ chức và công chúng 5
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng -Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội. 2.Đặc điểm của PR 2.1 Có đối tượng cụ thể: Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của đối tư ợng rất cụ thể. Ngư ợc lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản xuất và thuê phương t iện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ lực quan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tư ợng. 2.2 Chi phí thấp: Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phư ơng tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng t ạo và sản xuất cao. N gân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền m iệng (word – mouth). Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuy ên truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu ngư ời được tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thư ơng m ại 2.3 Độ tin cậy cao: Nhiều dự án quan hệ công chúng không m ang một thông điệp có tính thương mại hiển nhiên mà có tính thông tin nhiều hơn;vì vậy các đối tượng cảm thấy thông điệp đáng t in hơn,hơn nữa đ iều này là do hình ảnh tích cực của p hương tiện th ể hiện thông điệp.Sự “ xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ công chúng. 2.4 Khó kiểm soát: Nội dung thông điệp đư ợc truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo,nhân vật quan trọng,chuy ên gia….) nên khó có thể kiểm s oát nó được.Các biên tập viên của phương tiện là ngư ời quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu 6
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát hành.Vì vậy đối tư ợng hoạt động quan hệ công chúng,nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trự c tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị. (2) 3.Các công cụ của PR Philip Kotler đã khái quát quan hệ công chúng chính là tập hợp các công cụ nhằm tạo sự chú ý cũng như “ giá trị bình luận- talk value” cho doanh nghiệp. Và ông gọi những công cụ này là nhữ ng chiếc bút chì - PENCILS của quan hệ công chúng: Publication: Sự công bố/xuất bản Events: Các sự kiện News: Tin tức Community aff airs: Quan hệ với cộng đồng Identify media: Xác định phương tiện truyền thông Lobbying: Vận động hành lang Social Investments: Đ ầu tư xã hội 3.1 Các hoạt động cộng đồng: Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như: Tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh viên học sinh giỏi :hỗ trợ người già neo đơn,tàn tật:bão lũ,hỏa hoạn…),các q uản trị viên của doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận,đoàn thể,bệnh viện(ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện m iễn phí) h ay tổ chức giáo dục tư nhân;giúp đỡ hay tài trợ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao,dã ngoại,thám hiểm,và văn nghệ sinh viên học sinh. 3.2 Các ấn bản của doanh nghiệp: Các ấn bản của doanh nghiệp ,cơ quan ngôn luận của doanh nghiệp,được lưu hành trong nội bộ nhân viên hay được lư u hành ra b ên ngoài đến hệ thống phân phối và khách hàng của doanh nghiệp.Các bản tin nội bộ thông t in cho nhân viên về những gì đang diễn ra trong doanh nghiệp và p hổ biến các thông báo về giới thiệu sản phẩm ,thăng chức nhân sự ,thay đổi chính sách và hàng loạt các thông tin khác về doanh nghiệp. 3.3 Phim ảnh: 7
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Phim ảnh là một phư ơng t iện quan hệ thông tin đại chúng chỉ được sử dụng hạn chế tại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi phí sản xuất cao.Các phim này có thể cung cấp cho các đối tượng các thông tin về dich vụ,giải trí,hay các thông tin cơ bản về doanh nghiệp hay ngành sản xuất .Các phim này có thể đưa tới trực tiếp nhà hát,đài truyền hình và đến các cơ sở tổ chứ c giáo dục v à các tổ chức xã hội và dân sự t hông qua những nhà phân phối thương mại. 3.4 Trưng bày và triển lãm: Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông t in quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tư ợng mục tiêu là các khách hàng triển vọng.Các doanh nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày có tầm vóc quốc tế trong nước hay đư ợc tổ chức ngoài nư ớc.Trong nước hằng năm có hàng chục cuộc triển lãm quy mô quốc tế và toàn quốc tổ chứ c tại trung t âm như Hà Nội,TP Hồ Chí Minh,Đà Nẵng,Cần Th ơ…..Hay là các doanh nghiệp có thể tổ chức các phòng trưng bày ngay tại khu vự c thị trường của mình như các phòng trưng bày ô tô,xe máy,trang trí nội thất,máy tính,máy móc điện tử và điện tử gia dụng cho đối tượng là công chúng hay các khách hàng tiềm năng xem.Các cuộc triển lãm trư ng bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh tích cự c và nhận thứ c tên tuổi doanh nghiệp nơi các đối tượng. 3.5 Các sự kiện đặc biệt: Các tổ chứ c tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý của q uảng đại quần chúng,hay tham gia t ài nhưng dể điều khiển các tổ chức khác,t ại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ như ng việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chứ c chuy ên môn đảm nhiệm .Ví dụ như các cuộc thi hoa hậu,giải Marathon quốc tế tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh,Cúp IBM dành cho đội vô địch quốc gia giải bóng trẻ. II. Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: 1. Đánh giá vai trò của PR: - PR đóng vai trò quan trọng trong việc t ạo ra sự khác biệt so với đối thủ,định vị hình ảnh,thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng. 8
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng -Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự. -PR có thể đạt được độ tin cậy và gần gũi hơn, dễ dàng được sự đón nhận và dễ gây đư ợc cảm tình của công chúng do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng. -Và quảng cáo có thể đạt được thành công hơn nếu được hỗ trợ của hoạt động PR trước đó. - PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại *Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp: - Sản phẩm, dịch vụ mới đư ợc tung ra thị trường - Định vị lại thư ơng hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại t hư ơng hiệu trong nhận thức người tiêu dùng) - Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp sẽ tìm được sự bênh vự c, ủng hộ từ phía cộng đồng) - Các doanh nghiệp có t ài chính hạn chế vẫn có t hể làm được PR 2.Vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh: 2.1 Phối hợp hoạt động với marketing: - Tăng cường “markting nội bộ” trong doanh nghiệp: Làm thế nào để một ngư ời bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ. Phòng nhân sự HR (Human Resource) thư ờng kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản t in nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động s ống vì sứ m ạng t hương hiệu đều đư ợc PR thự c hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trư ơng, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi ngư ời trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo. 9
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh t hần đoàn kết nội bộ. Nói chung với m ục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt đư ợc nhữ ng hiệu quả thiết thự c, phát huy tiềm lự c của m ình để thuyết phục cộng đồng. -PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao: PR được xem chính là chữ P thứ 5 của phư ơng thức 4P thuộc marketing mix, biểu thị cho sự cảm nhận (Perception) của khách hàng về công ty, về sản phẩm…D oanh nghiệp kết hợp hoạt động tiếp thị với PR để t ạo ra ảnh hưởng mạnh nhất. Thông thường các doanh nghiệp khi tung một sản phẩm mới ra thị trường thư ờng để PR đi trước tạo ra một nhân thứ c mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thư ớc phim truyền hình (T VC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm thương hiệu cho khách hàng m ục tiêu. PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các d oanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Qua PR những t hông điệp được truy ền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Ngoài ra, sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh M arketing, như : Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến m ại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Do đó, chiến dịch tiếp thị khi được kết hợp với hoạt động PR s ẽ có giá trị hơn hẳn tổng mức tác dụng của từ ng hoạt động riêng biệt. Dưới đây gợi ý các cách hỗ trợ các mục t iêu tiếp thị bằng PR: Mục tiêu tiếp thị Hoạt động PR hỗ trợ Xây dựng các mối quan hệ bền vữ ng và -Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng lâu dài hơn với khách hàng -Xây dựng bản tin hàn g quý để gửi khách hàng 10
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Nâng cao nhận thứ c của công chúng về -Bảo đảm mứ c độ truyền thông tích cực công ty -Cho khách hàng tham quan công ty Quảng cáo những sản phẩm m ới rộng rãi -Cố gắng đư a bài viết lên báo chí chuy ên ngành và báo chí tiêu dùng -Cho dùng thử s ản phẩm m ới 2.2 PR là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và thương hiệu thành công nhất. Nếu xem xây dựng thư ơng hiệu là tổng thể các điểm tương t ác thì PR chính là công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn th ành sứ mệnh này: “Một thương hiệu tung ra mà k hông có hy vọng chiến thắng trên trận địa P R thì thất bại đã có th ể nhìn thấy” (theo Al Ries, chuyên gia thư ơng hiệu hàng đầu th ế giới viết trong tác phẩm nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”) Với sứ mệnh là “ xây dự ng sự hiểu biết và t ạo niềm tin”, hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị m à doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin khách hàn g thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt của PR như: tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động m ang tính cộng đồng. Ví dụ, các chương trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Th iên Long, hay “Ươm m ầm tài năn g” của Vinamilk, “Giai điệu tình thư ơng” của Kinh Đô…ngoài việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì nhữ ng chư ơng trình PR này còn có ý nghĩa hết sức q uan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” (top of mind) của nhữ ng thương hiệu này. Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong khách hàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “P R là ngư ời khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về m ình”… Hình ảnh khi đư ợc công nhận bởi số đông người ngoài cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét chủ quan. PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm m ang tính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lự c không ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin vào cộng 11
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng đồng. Với PR, t hương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trở nên gần gũi với khách hàn g của công ty mà còn được yêu m ến, tôn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngoài khác như : chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty… Thương hiệu của một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vữ ng bên cạnh một chiến lược PR hoàn hảo. 2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng: Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lư ờng, doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong "thời đại thông tin" - thông tin lan truy ền nhanh như tia chớp. Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn. Nhiệm vụ của bộ phận PR là nghiên cứ u các khả năng có thể xảy ra để đề phòng các cuộc khủng hoảng. Không thể tiên đoán tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt. PR cũng giống như lính cứu hỏa, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữ a cháy nhanh nhất. PR là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống "công cụ lắng nghe" và kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp. Làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và nhữ ng cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm đư ợc sự ủng hộ,bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng(đây là điều kì diệu m à không thể mua đư ợc bằng tiền) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Khủng hoảng thông thường xảy ra ba giai đoạn: + Giai đoạn tiền khủng hoảng: công ty PR sẽ cùng bộ phận PR của doanh nghiệp vạch ra tất cả những rủi ro có thể xảy ra cho m ột chiến dịch quảng bá sản phẩm nào đó và khống chế nó ngay từ đầu. + Giai đoạn trong khủng hoảng: doanh nghiệp cần có: - Ban khắc phục sự cố với chủ trì là nhà lãnh đạo; - PR của doanh nghiệp có chứ c năng trấn an nhân viên, đối tác, khách hàng; - Công ty PR được thuê có nhiệm vụ làm sáng tỏ sự việc trước cộng đồng. + Giai đoạn hậu khủng hoảng: PR nội bộ phải kết hợp với công ty PR được thuê để tiếp tục lấy lại lòng tin của cộng đồng. 12
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Ngoài ra, PR còn đem đến những lợi ích lớn khác: thắt chặt các mối quan hệ và hỗ trợ nguồn nhân lực trong tổ chức, hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao. 13
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG C ÁC HO ẠT ĐỘN G PR TẠI TỔ NG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN VTC I. GIỚI TH IỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY VTC 1.Giới thiệu chung: Tổng công ty Truyền thông đa phương tiện Việt Nam (VTC) là doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Bộ T hông t in và Truyền thông. Tổng công ty VTC hoạt động s ản xuất kinh doanh trên các lĩnh vực, ngành nghề: Truyền thông, báo chí; Tr uyền hình; Viễn thông và Công nghệ thông tin. Trong quá trình hoạt động và không ngừng phát triển, Tổng công ty VT C đã bước đầu khẳng định được vị thế của một Tổng công ty nhà nước đi đ ầu trong việc khai th ác, ứng dụng có hiệu quả tiềm năng và sức mạnh hội tụ của các n gành: Phát thanh - Tr uyền hình, Viễn thông và Công nghệ thông tin. Tổng công ty VT C là đơn vị t iên phong trong việc nghiên cứu và đưa công nghệ Truyền hình kỹ thuật số áp dụng thành công vào Việt Nam, có ý nghĩa quan trọng để Bộ Thông tin và Truyền thông, Chính phủ làm căn cứ hoạch định Chiến lư ợc phát triển ngành Truyền hình Việt Nam theo công nghệ kỹ thuật số tiên t iến theo Đề án “ Số hóa truyền dẫn, phát sóng truy ền hình m ặt đất đến năm 2020”. Tổng công ty VT C là một trong nhữ ng đơn vị đi đầu và đ ặt nền tảng cho sự hình thành và phát triển nền Công nghiệp Nội dung số Việt Nam. Tr ong những năm qua, sự phát triển lớn m ạnh của nền Công nghiệp Nội dung số Việt Nam đã tạo ra bước phát triển m ới trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, là hạt nhân quan trọng, góp phần hiện thực h óa Đề án “Đưa Việt Nam sớm trở thành nước m ạnh về Công nghệ thông tin và Truy ền thông” của C hính phủ. Tổng công ty VTC tự hào đã có những đóng góp không nhỏ vào s ự phát triển này. Đồng thời, Tổng công ty VTC cam kết đồng hành cùng Chính phủ sớm hiện thự c hóa Đề án này bằng những đóng góp cụ thể trong chiến lư ợc phát triển của mình. Trong quá trình phát triển của mình, Tổng công ty VTC đã đư ợc Đảng, Nhà nư ớc ghi nh ận và t ặng thưởng nhiều danh hiệu cao qu.: 03 danh hiệu “Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới” cho 02 tập thể và 01 cá nhân; 0 1 Huân chương Độc lập hạng nhì, 20 Huân chương Lao động các hạng 1,2,3 và nhiều bằng khen, danh hiệu khác của Chính phủ và Bộ Th ông tin và Truyền T hông trao tặng. 14
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng 2. Sơ đồ tổ chức Sơ đồ tổ chứ c các công ty thành viên của VT C Tổng công ty VTC bao gồm : Đài truyền hình kỹ thuật số VT C cùng 05 công ty TNHH MTV và 04 Công ty Cổ phần: + Công ty TNHH MTV Viễn thông số VTC (VTC digicom) + Công ty TNHH MTV VTC Dịch vụ truyền hình số (VT C Digital) + Công ty TNHH MTV Giải pháp CN và TT VTC (VTC Comtech) + Công ty CP VTC Truyền hình cáp (VTC Cable) + Công ty CP Kinh doanh Thiết bị và T ruyền thông VTC (EAC) + Công ty TNHH MTV VTC CN & Nội dung số (VT C Intecom) + Công ty CP VTC Truyền thông trự c t uyến (VTC On line) + Công ty CP VTC Dịch vụ di động (VTC M obile) + Công ty TNHH MTV TT Đa phương tiện VTC – VP Hồ chí M inh. Trong đó, Đài truyền hình kỹ thuật số VTC được xác định là nền tảng phát triển. Các công ty mũi nhọn và nòng cốt được gắn kết với nhau theo chiến lược từ ng nhóm nghành và theo chiến lược tổng thể của Tổng công ty trong “Chuỗi Giá trị Công nghệ Truyền thông Hội tụ s ố VTC” với hạt nhân là Đài truyền hình kỹ thuật số VTC. Tổng 15
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng công ty tập trung cho Công nghiệp Nội dung số, đẩy mạnh Dịch vụ truyền hình, phát huy thế m ạnh, sở trường, tận dụng cơ hội để hướng t ới ph át triển bền vững, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ Chính trị-X ã hội và Kinh tế. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt l õi: Tầm nhìn: “Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về nội dung đa phương tiện trong trái tim 50 triệu khách hàng”. Sứ mệnh: - Thỏa m ãn khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ ưu việt, giá cả cạnh tranh; - Xây dựng lực lượng giỏi chuyên môn, giàu kinh tế, có trách nhiệm v ới xã hội; - Cam kết đồng hành đưa Việt Nam t hành nước m ạnh về CNTT và truyền thông Giá trị cốt l õi: - Tiên phong công nghệ, kiến tạo thị trư ờng; - Nghĩ lớn làm nhanh, sức mạnh tri thức; - Hội tụ công nghệ, kết nối cộng đồng; - Chia sẻ bản quyền, tôn trọng đối tác,thỏa mãn khách hàng; - Hợp tác đồng đội, phát triển cá nhân, gia đình hạnh phúc. 16
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng II. TÌNH TRẠNG HO ẠT ĐỘN G PR TẠI TỔN G CÔNG TY VTC 1. Các hoạt động cộng đồng 1.1 Các hoạt động từ thiện: Các hoạt động từ thiện được tổ chức hàng năm rất quy củ và chuyên nghiệp. Các hoạt động từ thiện của VT C đầu mối tổ chứ c là Đoàn thanh niên VT C. Từ việc gây quỹ nội bộ, mời t ài trợ đến đóng góp quần áo, sách vở được tổ chứng thư ờng niên t ại các điểm đến: Bệnh viện nhi TW, Bệnh viện Bạch Mai hà nội, tặng quà cho các học sinh nghèo vượt khó tại Bắc Giang, Hà Giang, Tuyên Quang, Quảng Bình, Quảng trị… . Tổ chứ c gây quỹ từ thiện: Quỹ Vì cuộc sống tươi đẹp. Quỹ Vì cuộc sống tươi đẹp là quỹ mà đối tư ợng là các em nhỏ mắc b ệnh hiểm nghèo trên cả nư ớc. Trong năm 2011 Quỹ Vì cuộc sống tư ơi đẹp khuyên góp được gần 3 tỷ đồng. 1.2 Các hoạt động hỗ trợ giáo dục và đào t ạo: Quỹ Đầu tư và phát triển giáo dục, quỹ đã khởi động vào ngày 05-10, t ại Hà Nội, Tổng công ty VT C đã t ài trợ cho 1.000 sinh viên các trường đại học, cao đẳng, với mỗi suất học bổng trị giá 1.000.000 đồng. - Trong năm 2012 này Tổng công ty VTC đã tài trợ 20 suất học bổng toàn phần cho các sinh viên trư ờng Đại học Mở và Học viện VTC A cademy. 1.3 Các hoạt động thể dục, thể thao: VTC đã tài trợ cho các giải thưởng V-League 2006 và các giải thư ởng game online lớn nhỏ trong nước v ì mảng game cũng là một trong những thế mạnh đem lại doanh thu đáng kể cho Tổng công ty VT C. 1.4 Tham gia, t ổ chứ c các chương trình truyền hình: VTC có một cơ quan phát ngôn, đồng thời cũng làm PR rất tốt đó là Đài T ruy ền hình kỹ thuật số VT C. Các chương trình truyền hình đang đi sâu vào lòng khán giả như: 17
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Miss Teen, Bản tin Bóng đá 24h, Doanh nghiệp 24h, Café tối , Khám phá thương hiệu… . 2. Các ấn bản của doanh nghiệp: 2.1 Các ấn phẩm nội bộ - VTC Online: là một ấn phẩm phát hành định kỳ một tháng một lần, truyền tải các thông t in, tin tức liên quan đến các cá nhân, tập thể sinh hoạt trong cộng đồng chung là Tổng công ty VT C. Ấn phẩm được in màu, thiết kế đẹp mắt, và nội dung do chính các thành viên VTC viết với nội dung chân thự c gần gũi với cuộc sống. Ấn phẩm này là một món ăn tình thần không thể thiếu đối với mỗi nhân viên VTC vào đầu tu ần của m ỗi tháng. - Bản tin News: là bản tin phát hành vào thứ 6 hàng tuần, được gửi dưới dạng file mềm tới tất cả các cán bộ nhân viên trong công ty. Bản tin sẽ điểm lại toàn bộ các hoạt động trong tuần của các công ty, các nội dung khen thư ởng, kỷ luật, trò chơi…. 2.2 Các ấn phẩm lưu hành rộng rãi: - Tạp chí truyền hình số VTC: xuất bản 2 kỳ trên một tháng, gồm 84 trang in m àu với hơn 40.000 bản phát hành. - Báo thể thao 24h: là tờ báo được xếp hạng thứ 2 trong các báo thể thao, phát hành hàng ngày với hơn 100.000 bản mỗi ngày. 3. Phim ảnh: Phim ảnh là một phư ơng t iện quan hệ thông tin đại chúng chỉ được sử dụng hạn chế t ại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi p hí sản xuất cao.Do vậy, phim t ài liệu, tư liệu chỉ do Đài truyền hình thự c hiện và đăng tải trên các kênh phát sóng của VTC. 4. Trưng bày và triển lãm: Trưng bày và triển lãm phụ thuộc v ào từng đối tượng khách hàng của từng ngành hàng, do vậy mỗi công ty con trong t ổng công ty VTC đều tìm hướng đi riêng, tìm các cuộc triển lãm riêng cho mình. Thí dụ: 18
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng - Công ty CP Kinh doanh thiết bị và truyền thông VT C: triển lãm các sản phẩm đồ chơi Huna Robo, M agic Nuudles tại Hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng Giảng Võ, triển lãm m áy lọc nư ớc Nano Sky tại Hội chợ triển lãm thiết bị Hữu N ghị. - Công ty VTC Intecom thì tự mở các triển lãm đối với các sản phẩm game m ới, và cho tham gia chơi thử m iễn phí ngay tại tòa nhà VTC -18 Tam Trinh – Hai Bà Trưng, Hà Nội. 5. Các sự kiện đặc biệt: Các tổ chứ c tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý của q uảng đại quần chúng,hay tham gia t ài nhưng dể điều khiển các tổ chức khác,t ại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ như ng việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chức chuyên môn đảm nhiệm . Miss Teen là một chương trình được tổ chứ c thành công với ý nghĩa như vậy. Ngoài ra, VTC còn tổ chức các cuộc thi mang t ính chất giao lưu m ở rộng như: VT C Idol, VTC Cup, Lời yêu thương… để không những kết nối các thành viên VT C mà còn là nơi trao đổi thông tin với các đối tác, bạn bè trên cả nước. 19
Tiểu luận môn Quan hệ công chúng III. ĐÁNH GIÁ CÁC HO ẠT ĐỘN G PR CỦA TỔN G CÔ NG TY VTC 1. Những kết quả đạt được nhờ hoạt động PR: VT C đã trở thành m ột thương hiệu có một vị trí nhất định trong lòng ngư ời tiêu dùng nhưng mới chỉ ở mứ c độ quần chúng m ới biết đến Đài truyền hình Kỹ thuật số VT C mà chưa biết đến các sản phẩm khác của họ. Các hoạt động PR giúp cho doanh số của các s ản phẩm do các doanh nghiệp có PR tạo ra đư ợc tiêu thụ nhanh hơn và tiết kiệm hơn từ 20-40% so với chi phí quảng cáo. Theo đánh giá chủ quan của người viết thì các hoạt động PR t ại VTC đang đư ợc hiểu m ột các đúng đắn. Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền t hông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến T ổng biên tập của các phư ơng tiện truy ền thông. Họ tin rằng “ Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chư a tốt ”. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí...Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là q uảng cáo....Những quan niệm lệch lạc này chính là nguy ên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp. Nhưng tại VT C thì hoạt động PR tổ chức một cách toàn diện hơn do có sự hiểu biết đúng đắn về PR. Thứ hai là các doanh nghiệp VTC đã đầu tư chi phí hợp lý cho hoạt động PR. Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều t iền cho quảng cáo đại trà. Nếu “ ghé mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, thì ngư ời làm PR sẽ “thèm thuồng”. Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều nằm trong ngân sách t iếp thị chung cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đán g vào hoạt động PR thì họ có khẳ năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp 20