Tiểu luận môn: Quản trị thương hiệu
Học viên: Đường Thanh Hải Lớp: Cao học QTKD K7
1
Câu 1.1. Xây dựng thương hiệu thành phố Hải Phòng
Đưa biển trở thành thương hiệu của Hải Phòng
Hải Phòng đã và đang từng bước xây dựng và nâng cao thương hiệu biển
gắn liền với các sản phẩm, dịch vụ từ biển. Ngoài việc phát triển thương hiệu
hàng hóa, sản vật truyền thống như: nước mắm Cát Hải, đồ hộp Hạ Long, bào
ngư Bạch Long Vỹ, mực và tu hài Cát Bà...,để phát triển kinh tế biển và thương
hiệu biển, thành phố ưu tiên tập trung nguồn lực vào đầu tư xây dựng cơ sở hạ
tầng để phát triển kinh tế biển, lấy vùng ven biển làm trục phát triển, lấy hành
lang vận tải ven biển làm hướng chính, giảm vận tải trên bộ. Phát triển hệ thống
kết cấu hạ tầng đồng bộ, mang đặc trưng của thành phố cảng, đạt tiêu chuẩn của
một thành phố hiện đại. Tập trung hoàn thiện hệ thống kết cấu hạ tầng kinh tế
biển, cụ thể: góp phần hoàn thành tuyến đường ô-tô cao tốc Hà Nội – Hải
Phòng, nâng cấp tuyến đường sắt Hà Nội – Hải Phòng theo hướng điện khí hóa;
nâng cấp và phát triển mạng lưới giao thông đường thủy, xây dựng hệ thống các
cảng sông; ưu tiên đầu tư đồng bộ, hiện đại Cảng cửa ngõ quốc tế Hải Phòng tại
Lạch Huyện; nâng cấp sân bay Cát Bi trở thành cảng hàng không quốc tế thứ 2
của miền Bắc; đầu tư nạo vét tuyến luồng chính vào Cảng Hải Phòng; hiện đại
hoá hệ thống thông tin liên lạc; hoàn chỉnh mạng cấp điện, cấp thoát nước, xử lý
môi trường đáp ứng nhu cầu của một trung tâm kinh tế lớn, hiện đại.
Xác định xây dựng thương hiệu biển không chỉ là việc khai thác, sử dụng
biển thế nào cho hợp lý, hiệu quả và bền vững mà còn là liên kết giữa các ngành,
nghề trong việc xây dựng một thương hiệu mang tầm vĩ mô. Do đó, cần có cơ
chế, cơ cấu lại ngành nghề kinh tế biển cho hợp lý, thích hợp để huy động sự
tham gia tích cực, sự phối hợp, hợp tác của các bộ, ngành, địa phương, các
doanh nghiệp và cộng đồng dân cư ven biển trong việc xây dựng, quảng bá
thương hiệu biển.Thành phố tích cực chỉ đạo đẩy nhanh tiến độ xây dựng các
quy hoạch có liên quan đến phát triển kinh tế biển như: Quy hoạch không gian
biển, quy hoạch thủy sản, quy hoạch chung xây dựng Khu kinh tế Đình Vũ – Cát
Hải, quy hoạch phát triển dịch vụ logistics, quy hoạch các cụm công nghiệp trên
địa bàn thành phố đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, quy hoạch tổng thể
phát triển du lịch bền vững trên quần đảo Cát Bà, đề án thành lập công viên địa
chất Cát Bà, đề án đánh giá tổng hợp hiện trạng vùng bờ; rà soát kết nối các quy
hoạch phù hợp với quy hoạch phát triển kinh tế biển. Bên cạnh đó, tăng cường
hợp tác quốc tế về an ninh biển, đảo; thúc đẩy hợp tác các tỉnh trong vùng kinh
tế trọng điểm Bắc Bộ, tam giác phát triển kinh tế Hà Nội – Hải Phòng – Quảng
Ninh; chủ động xúc tiến và thiết lập quan hệ hữu nghị hợp tác với các tỉnh,
Tiểu luận môn: Quản trị thương hiệu
Học viên: Đường Thanh Hải Lớp: Cao học QTKD K7
2
thành phố quốc tế có nhiều điểm tương đồng với Hải Phòng và có tiềm năng, thế
mạnh về kinh tế biển.
Với những hoạt động cụ thể, các chương trình, kế hoạch được ban hành về
xây dựng và phát triển KTXH các khu vực ven biển và hải đảo từ trung ương
đến địa phương, việc đưa thương hiệu biển trở thành thương hiệu quốc gia sẽ
giúp khai thác những thế mạnh và tiềm năng biển; góp phần thực hiện thành
công các mục tiêu chiến lược “Mạnh về biển, làm giàu từ biển” đến năm 2020
của Việt Nam, trong đó có thành phố Hải Phòng, bảo đảm vững chắc chủ quyền
và quyền tài phán quốc gia trên biển
.
Câu 1.2. Nguyên tắc lựa chọn kiến trúc thương hiệu qua 1 ví dụ cụ thể
Kiến trúc thương hiệu của Vinamilk
Vinamilk được biết đến là một doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất kinh
doanh các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa bò, với hơn 200 sản phẩm trong danh
mục sản phẩm của mình. Lúc này vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp hơn
với việc nâng tầm lên thành quản trị đa thương hiệu nhằm tránh sự chồng chéo
giữa các sản phẩm, thương hiệu cũng như việc sao cho không rời xa giá trị cốt
lõi, hình ảnh ban đầu mà doanh nghiệp đã gây dựng.
Có thể chia hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Vinamilk
thành các dòng sản phẩm chính: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, sản phẩm
dinh dưỡng, nước ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết, trà, kem, phô mai. Tương
ứng với các dòng sản phẩm đó là danh mục các thương hiệu của công ty gồm
Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Thọ, Ngôi sao
phương nam. Dưới đây là sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Vianamilk:
Tiểu luận môn: Quản trị thương hiệu
Học viên: Đường Thanh Hải Lớp: Cao học QTKD K7
3
Sản phẩm sữa Sản phẩm dinh
dưỡng khác Sản phẩm NGK
Sữa
tươi
Sữa bột
DIELAC
Sữa
chua
Sữa
đặc
Bột ăn dặm
RIDIELAC
K
E
M
V-Fresh ICY Goldsoy Lincha
Phô
mai
Trà
nấm
linh
chi
VINAMILK
Sữa
đậu
nành
Nước
uống
đóng
chai
Nước
chanh
muối
Nước
ép
trái
cây
Sữa
trái
cây
Nước
nha
đam
Trà
Sữa
đậu
nành
VNM
Tiệt
trùng
100%
VNM
Thanh
trùng
MAMA Sữa
chua
từ sữa
bò
tươi
100%
Ngôi
sao
phương
Nam
Ông
Thọ
Optimum
Alpha
Pedia
SP dinh
dưỡng
cho ng
lớn
VNM
Probi
Nha
đam
Pro
Beauty
SuSu
VNM
dinh
dưỡng
VNM
Sure
Prevent
VNM
Diecerna
VNM
Giảm cân
VNM
CanxiPro
Tiểu luận môn: Quản trị thương hiệu
Học viên: Đường Thanh Hải Lớp: Cao học QTKD K7
4
Chiều rộng danh mục thương hiệu là số lượng các nhóm thương hiệu khác
nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp này, thương
hiệu Vinamilk có các thương hiệu sữa tươi tiệt trùng VNM 100% và sữa tươi
thanh trùng VNM cho dòng sản phẩm sữa tươi, VNM dinh dưỡng, VNM Sure
Prevent, VNM Diecerna, VNM Giảm cân, VNM CanxiPro cho dòng sản phẩm
dinh dưỡng… Với chiều dài danh mục thương hiệu, thương hiệu Vinamilk được
sử dụng cho các dòng sản phẩm từ sữa, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng,…
Với chiều sâu của danh mục thương hiệu, ví dụ sữa tươi tiệt trùng 100%
Vinamilk về kích cỡ có loại hộp giấy 1L, 180mL, 110ml, loại có đường, không
đường, loại hương dâu, hương socola,…Nhìn chung Vinamilk có danh mục
thương hiệu có chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt nhất của khách
hàng. Chiều dài và chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh nghiệp khá phù
hợp, không quá lớn cũng không quá ít. Sữa tươi, sữa chua và sữa đặc là những
sản phẩm nòng cốt của VNM. Với chiến lược kinh doanh: Phát triển thương
hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy
nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu
khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra
những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam và Đầu tư mở
rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho
sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp
ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ
thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người có thể xác định V-Fresh và Dielac là
hai thương hiệu chiến lược của VNM.
Vinamilk sử dụng mô hình kiến trúc đa thương hiệu. Có nghĩa là công ty
tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu cá biệt
nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
Trong đó Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song . Vinamilk là thương
hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công ty, các
thương hiệu cá biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… Cả thương hiệu
gia đình và thương hiệu cá biệt được kết hợp bất song song, hoán đổi vị trí cho
nhau một cách linh hoạt.
Với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh
dưỡng thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo, các thương hiệu cá biệt còn
lại đóng vai trò bổ sung hỗ trợ. Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk 100%, sữa tươi
thanh trùng Vinamilk, sữa tiệt trùng VNM bổ sung vi chất mới, sữa chua VNM
100%, sữa chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh dưỡng,
Tiểu luận môn: Quản trị thương hiệu
Học viên: Đường Thanh Hải Lớp: Cao học QTKD K7
5
VNM SurePrevent, VNM giảm cân, VNM CanxiPro…. Vinamilk giữ vai trò là
thương hiệu chủ đạo, các thương hiệu cá biệt như Probi, Susu, SurePrevent,…
chỉ đóng vai trò như một chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng loại sản phẩm
riêng biệt hay để phân biệt một sự đổi mới so với các thương hiệu trước. Probi là
loại sữa chua lên men sống lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa, ProBeaty là loại
sữa chua bổ sung collagen, SuSu là loại sữa chua dành cho trẻ em,…. Việc kết
hợp này nhằm tận dụng danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một thương
hiệu hàng đầu trong ngành sữa. Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa chua,
công ty đã tận dụng luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ,
giúp sản phẩm với thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng chấp
nhận và tin tưởng.
Cũng với cách kết hợp bất song song nhưng với dạng thương hiệu cá biệt là
thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ. Đó là trường
hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha,
Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam. Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ
đạo. Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V-
Fresh,…. Mà có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk.
Thương hiệu Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản
phẩm, đóng vai trò khá mờ nhạt như người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá
biệt. Ví dụ như khi doanh nghiệp quyết định mở rộng mặt hàng kinh doanh sang
các sản phẩm nước ép trái cây, với định vị hình ảnh là các sản phẩm nước giải
khát tươi ngon, trẻ trung, tự nhiên từ đất mẹ, Vinamilk không thể giữ vai trò chủ
đạo khi mà nó đã quá quen thuộc với hình ảnh của những sản phẩm sữa bổ
dưỡng. Để thoát ra khỏi hình ảnh “sữa – Vinamilk” công ty quyết định sử dụng
thương hiệu cá biệt V-Fresh là thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên
sản phẩm với mục đích chú thích và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương
hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận.
Ưu điểm chính của mô hình kiến trúc đa thương hiệu này là khai thác được
lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm khuếch trương các
thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp. Vinamilk luôn là một cái tên lớn trong
tâm trí người tiêu dùng Việt Nam với độ nhận biết 95,7% (VinaResearch –
2012). Vinamilk đứng top đầu trong những thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt
Nam. Dù Vinamilk giữ vai trò chủ đạo hay hỗ trợ thì nó vẫn đóng vai trò bảo trợ
khuếch trương các thương hiệu cá biệt. Mỗi thương hiệu cá biệt được định vị và
đặt tên riêng nhằm tới chính xác một phân khúc thị trường mục tiêu, chẳng hạn,
Vinamilk SurePrevent hướng đến tập khách hàng mục tiêu là những người cao
tuổi, VNM Diecerna là sản phẩm dinh dưỡng dành cho người bệnh tiểu đường,
