1
Trường Đại học Giao thông vận tải Thành phố Hồ Chí Minh
Khoa Kinh tế vận tải
----------------o0o---------------
Môn
Marketing
Đề tài: Nghiên cứu sản phẩm bia HEINEKEN
Nhóm HP : 01
Nhóm : H.N.K
Phan Thị Lùng Nguyễn Thanh Tín
Nguyễn Minh Nhật Phan Văn Tiến
Chu Đình Sáng Vũ Minh Thành
Kiều Thị Út Quí Võ Lê Vân
Trần Thanh Tài Đỗ Duy Vũ
Trần Văn Tiền
2
1. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM
1.1. Giới thiệu chung.
Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và
có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp
không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt
mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhu
cầu tiêu thụ bia đối với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát
không thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây.
Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3%
- 5%), và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu
việt của bia.
Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25
gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500
kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước.
Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axit amin rất cần
thiết cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10% chất khô có: 2,5 - 5 mg
vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP qua việc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày.
Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất
nhiều người ưa thích.
1.2. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.
3
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho
các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng
đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm
năng như Việt Nam.
Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ
hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là
hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm
bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg… mặc dù chỉ chiếm tỷ
trọng 12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên
doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu
bia phổ biến hiện này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia
Hà Nội (Habeco) (9,5%).
Sản lượng bia sản xuất trong nước
4
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung
lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với
nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới
mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm
một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn
hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị
trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực
của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng
bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam
năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin
tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng
số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao
cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn,
sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn
sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt .
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
1.3.1 Trên thế giới
Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được
xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là
xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là
ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới.
Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch
khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại
5
Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng
nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men
từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào
xưởng bia của mình.
Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia
cùng thời. Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở Amsterdam đã trở nên
bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở Stadhouderskade thuộc ngoại
ô thành phố. Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công
việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra. Kể từ
năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ,
tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa
học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A và chính loại
men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó
được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy của Heineken.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ
thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ,
Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị
trường châu Á vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai
quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,
Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới,
