TRƯỜNG ĐẠI HỌC XÂY DỰNG MIỀN TRUNG
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ XÂY DỰNG

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Bích Thi
Mã số: 21DQ3401011069
Lớp: D21QHC1
Giảng viên hướng dẫn: NCS. ThS.Lê Đức Tâm
THÁNG 5 / 2024
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Hệ thống phân phối là một công cụ marketing quan trọng giúp
doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Thực tế kinh doanh trong giai đoạn hiện nay cho thấy các chiến lược như quảng
cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn bởi vì các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác
dụng. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị
trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương
trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Muốn làm tốt được tất
cả những điều đó thì doanh nghiệp cần đảm bảo có một kênh phân phối mang
tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả
đến các thành viên trong kênh. Một trong các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sữa là Tập đoàn TH True Milk. Đây là một
trong những Tập đoàn cung cấp sản phẩm sữa lớn nhất Việt Nam. Thành lập từ
năm 2010 đến nay, Tập đoàn đã đạt được những thành tích nhất định, tuy nhiên
bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những hạn chế. Một trong những điểm yếu lớn nhất
là hoạt động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn. Tập đoàn đã và đang phải
chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ những công ty trong nước cũng như
những đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra
cho Tập đoàn là phải tìm cách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để nâng cao
hiệu quả kinh doanh cũng như cơ hội thị trường để tồn tại, phát triển, khẳng định
vị thế của mình ở thị trường trong nước dần tìm cơ hội vươn ra thị trường quốc
tế. Việc nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sẽ giúp Tập đoàn nhìn nhận lại
khả năng phân phối hiện nay và có những giải pháp hoàn thiện quản trị hệ
thống kênh phân phối trong thời gian tới là một yêu cầu cấp thiết.
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK
1.1 Giới thiệu công ty
Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH, thuộc
Tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân
hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công
ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch" đúng
nghĩa nhất.
Dù mới ra đời được 12 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu
đáng tự hào. Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với
công suất đạt 500.000 tấn/năm. Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ
cao, với hơn 45.000 con bỏ được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia,
Canada,...
TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm
liên tiếp. Không những vậy, công ty còn trở thành "Nhà cung cấp đáng tin cậy tại
Việt Nam và thương hiệu uy tín" năm 2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH True
Milk lọt vào danh sách "top 100 sản phẩm tin và dùng".
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TH True Milk
TH True Milk bắt đầu được gây dựng vào năm 2008. Ý nghĩa của cái tên TH được
doanh nghiệp giải thích là True Happy (sang tiếng Việt: Hạnh phúc đích thực)
Dự án sửa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc nhập khẩu công
nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel và hàng ngàn con bò từ New Zealand
Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sửa tươi
"sạch", với
đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt.
Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là một công ty trực thuộc sự quản lý
của tập đoàn TH được chính thức thành lập ngày 24/02/2009 với sự cố vấn tài
chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, là công ty đầu tiên của tập
đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến
sữa hiện đại và hệ thống phân phối chất lượng. Trước đó, công ty đã được bắt đầu
xây dựng từ năm 2008. Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009
với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sửa từ Isarel, nhiều giống bò từ New
Zealand. Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và cũng là tổng Giám đốc
kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Năm 2010: Công ty Cổ
phần Thực phẩm Sữa TH đón chào Cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam vào ngày
27/02/2010. Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH diễn ra ở
Nghĩa Đàn, Nghệ An với mức đầu tư 1.2 tỷ USD. Ngày 26/12/2010, lễ ra mắt sữa
tươi sạch TH true MILK, sản phẩm TH True Milk được chính thức xuất hiện và đến
tay người tiêu dùng. Tại buổi lễ khánh thành,TH cũng tặng 1.5 triệu ly sữa đầu tiên
của nhà máy với tổng trị giá 10,5 tỷ đồng cho trẻ em khó khăn tỉnh Nghệ An và trên
toàn quốc.
Năm 2011:TH true MILK khai trương cửa hàng TH true mart chính thức đầu tiên tại
Hà Nội vào ngày 26/05/2011. Ngày 30/08/2011 sau đó khai trương cửa hàng TH
true mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngày 04/09/2011 tiến hành dự
án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡng tài năng”. Ngày
15/10/2011, Công ty cổ phần sữa TH đã vinh hạnh được trao tặng giấy chứng
nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier 2011” do
chính Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận. Chứng chỉ “Nhà cung cấp đáng tin
cậy tại Việt Nam” là thước đo chuẩn mực đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ những doanh nghiệp
tốt và giúp người tiêu dùng có lựa chọn đúng đắn. Ngoài Viện Doanh nghiệp Việt
Nam, có 2 tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp trong việc đánh giá, kiểm
định là Trung tâm Đánh giá chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp – True Index và NQA –
Tổ chức Chứng nhận - HTQL Chất lượng Quốc tế - Vương quốc Cùng với sự hợp
tác giữa các cơ quan với thẩm quyền, chức năng khác nhau đảm bảo sự toàn diện
và khách quan trong việc đánh giá, chọn lọc những doanh nghiệp thật xứng đáng.
Năm 2012: TH true MILK tham dự Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản
phẩm mới nhất về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày
27/11/2012.
Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn 1) với trang trại bò
sữa hiện đại nhất Việt Nam, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày
09/07/2013. Cùng lúc, Công ty Cổ phần Sữa TH true MILK công bố doanh thu đạt
3.000 tỷ đồng.
Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục là cụm trang trại bò sữa tập
trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á ngày 10/02/2015. Ngày
25/06/2015, đạt Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH
school MILK-TOP KID. Ngày 17/09/2015, tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow,
TH true MILK đạt 3 giải Vàng, 3 giải Bạc và 1 giải Đồng. Cuối tháng 12/2015, tập
đoàn TH đã hoàn tất ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai
sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam. Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau khi ra mắt
sản phẩm đầu tiên, TH true MILK đã là doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất
Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45. 000 con, trên diện tích trang trại rộng khoảng
8.100 ha tập trung ở Nghệ An.
Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai ngày
21/02/2016. Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi công tổ hợp trang trại bò sữa
TH tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga, Nga. Ngày 19/10/2016 TH nhận giải Trang trại
bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng. Ngày 10/12/2016, trang
trại TH được vinh dự trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ Organic).
Năm 2017: Tiến hành Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà
Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017.