Ọ Ệ Ề H C VI N BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUY N
Ả Ệ KHOA QUAN H CÔNG CHÚNG VÀ QU NG CÁO
Ự Ả ƯƠ Ệ MÔN: XÂY D NG HÌNH NH VÀ TH NG HI U
ị ươ Ề ể ị ệ ậ ạ ộ Đ : Tìm hi u ho t đ ng tái đ nh v th ng hi u T p đoànTrung Nguyên
Legend
ả ỳ ị : Th.S Đoàn Th Qu nh Nga Gi ng viên
Nhóm nghiên c uứ : 03
1
ươ ệ ng ti n k38 ề L pớ : Truy n thông đa ph
2
ộ Hà N i, năm 2021
3
Ụ Ụ M C L C
Ở Ầ M Đ U
ờ ạ ầ ậ ộ ế ệ ệ Trong th i đ i toàn c u hoá và h i nh p kinh t , các doanh nghi p Vi t Nam
ư ợ ừ ộ ế ố ứ ằ ệ ậ ớ ỉ ữ nh ch t b ng t nh v i vi c nh n th c r ng có m t y u t ế khác n a ngoài y u
ố ấ ượ ế ượ ạ ủ ệ ả t ch t l ng, giá c tham gia vào chi n l c c nh tranh c a doanh nghi p. Đó
ươ ệ ủ ả ẩ chính là th ng hi u c a s n ph m.
ữ ẩ ả ượ ả ư ấ ươ S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t ra trong nhà máy nh ng th ệ ng hi u là
ể ị ữ ả ẩ ở ố ủ ạ nh ng gì khách hàng mua. S n ph m có th b sao chép b i các đ i th c nh
ư ươ ủ ệ ể ả ả ẩ tranh nh ng th ng hi u là tài s n c a riêng công ty. S n ph m có th nhanh
ư ạ ươ ệ ế ẽ ậ chóng l c h u, nh ng th ng hi u n u thành công s không bao gi ờ ỗ l ờ i th i.
ươ ủ ả ộ ộ ệ ẩ ươ Th ậ ấ ng hi u chính là m t b ph n c u thành c a s n ph m. Th ệ ng hi u càng
ượ ủ ả ố ớ ẳ ẩ ị ườ đ c kh ng đ nh thì uy tín c a s n ph m đ i v i ng i tiêu dùng càng tăng, kh ả
ụ ủ ả ứ ể ể ể ẩ ậ ớ ữ năng tiêu th c a s n ph m càng l n. Vì v y đ có th phát tri n và đ ng v ng
ị ườ ệ ệ ể ầ ạ trên th tr ả ẩ ng các doanh nghi p c n ph i đ y m nh vi c phát tri n th ươ ng
hi u.ệ
ị ườ ứ ạ ố ế Khi s c nóng c nh tranh trên th tr ng qu c t ngày càng tăng cao, doanh
ữ ệ ầ ướ ế ượ ữ ế ớ ớ ể ắ ả nghi p c n ph i có nh ng b c ti n v i nh ng chi n l c m i đ “kh c sâu”
ấ ấ ề ươ ọ ầ ệ ớ ớ ườ d u n v th ng hi u v i m i t ng l p ng i tiêu dùng, giúp khách hàng phân
ươ ệ ả ữ ẩ ớ ươ ệ ả bi ệ ượ t đ c th ủ ng hi u s n ph m c a mình v i nh ng th ẩ ng hi u s n ph m
ệ ậ ạ ộ ị ị ị ủ c a các doanh nghi p khác. Chính vì v y, ho t đ ng đ nh v và tái đ nh v ị
ươ ệ ủ ấ ứ ệ ở ọ ơ th ng hi u c a các doanh nghi p tr nên quan tr ng h n b t c lúc nào.
ệ ộ ữ Cà phê Trung Nguyên là m t trong nh ng doanh nghi p đi tiên phong trong
ế ượ ữ ứ ế ậ ớ ụ ể ti n trình nh n th c đó. V i nh ng chi n l ừ c khá rõ ràng và c th theo t ng
4
ươ ệ ẳ ộ ị ị ạ giai đo n, th ng hi u Trung Nguyên đang ngày m t kh ng đ nh vai trò, v trí
ị ườ ệ ươ ế ớ ậ ủ c a mình trên th tr ng Vi t Nam và v n ra th gi ế i. V y đâu là “bí quy t”
ạ ượ ệ ệ giúp Trung Nguyên đ t đ c thành công đó? Và các doanh nghi p Vi t Nam có
ượ ừ ủ ể ọ ậ th h c t p đ c gì t thành công này c a cà phê Trung Nguyên? Đó chính là
ạ ộ ị ươ ệ ế ờ ị ị ị nh doanh nghi p đã ti n hành ho t đ ng đ nh v và tái đ nh v th ệ ng hi u trên
ị ườ th tr ả ệ ng hi u qu .
ị ươ ậ ọ ị ệ ự Chính vì v y, chúng tôi đã l a ch n quá trình tái đ nh v th ng hi u cà phê
ữ ứ ứ ế ể ể ậ ị Trung Nguyên đ nghiên c u. Nh ng nghiên c u, ki n ngh trong ti u lu n do
ỉ ế ậ ừ ộ ộ ạ ị ủ ế ị ch ti p c n t m t góc đ h n ch trong công tác tái đ nh v c a cà phê Trung
ế ể ề ạ ấ ậ ượ Nguyên nên có th còn nhi u h n ch . Chúng tôi r t mong nh n đ ữ c nh ng
5
ứ ơ ủ ể ệ ầ ậ nh n xét, góp ý c a các th y, cô giáo đ hoàn thi n bài nghiên c u h n.
Ộ N I DUNG
ử ươ ị ệ
I.
L ch s th ng hi u Trung Nguyên Legend
ữ ử ố ấ ị ớ 1. L ch s hình thành – Nh ng d u m c đáng nh
ậ ● 1996: 16.06.1996, thành l p hãng Cà phê Trung Nguyên
ượ ậ ạ ủ ủ ộ Cà phê Trung Nguyên đ c thành l p t ớ i th ph cà phê Buôn Ma Thu t, v i
ề ế ầ ệ ủ ạ ố ố s v n đ u tiên là chi c xe đ p và ni m tin, ý chí mãnh li ổ ẻ t c a tu i tr và khát
ộ ươ ổ ế ư ệ ươ ị ự ọ v ng xây d ng m t Th ng hi u cà phê n i ti ng, đ a h ng v cà phê Vi ệ t
ế ớ ắ ỏ Nam lan t a kh p th gi i.
● 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đ u tiên
ầ
ầ ượ ở ạ ố ồ Quán cà phê Trung Nguyên đ u tiên đ c m t i thành ph H Chí Minh. Cà
ấ ượ ụ ụ ệ ầ ạ ớ phê Trung Nguyên gây n t ng m nh v i vi c là quán đ u tiên ph c v cà phê
ễ ầ ố ươ ượ ướ mi n phí trong su t 10 ngày đ u khai tr ng. Đây đ c xem là b ở ầ c kh i đ u
ệ ố ệ ạ ỉ cho vi c hình thành h th ng quán cà phê Trung Nguyên t i các t nh thành Vi ệ t
ế ớ ố Nam và các qu c gia trên th gi i.
ộ ố ● 2001: Cà phê Trung Nguyên lan r ng toàn qu c
ệ ẩ ạ ơ ồ ượ ắ ọ ừ ữ ạ Kh u hi u "kh i ngu n sáng t o", đ c ch t l c t nh ng h t cà phê ngon
ệ ệ ế ạ ấ ươ ể ộ nh t, công ngh hi n đ i, bí quy t ph ng Đông đ c đáo không th sao chép đã
ụ ườ ắ ả ướ ư đ a cà phê Trung Nguyên chinh ph c ng i tiêu dùng trên kh p c n c.
● 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên – Đánh b i các đ i th qu c t
6
ủ ố ế ạ ố
ự ệ ờ ằ ộ Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đ i b ng s ki n "Ngày h i cà phê hòa
ạ ữ ấ ố ườ ế ự ộ tan G7" t i dinh Th ng Nh t. Khi đó, nh ng ng ộ i đ n d đã tham gia m t cu c
ế ả ữ ư ự ử ấ ẩ ọ th mù, bình ch n tr c ti p s n ph m cà phê hòa tan a thích nh t gi a cà phê
ươ ế ớ ệ ớ ế hòa tan G7 và các th ng hi u cà phê l n trên th gi ả i. K t qu có 89% ng ườ i
ọ ch n cà phê hòa tan G7.
● 2008: B c đ m chinh ph c th tr
ướ ệ ị ườ ụ ế ớ ng th gi i
ậ ạ ị ườ ư ớ Thành l p văn phòng t ụ i Singapore v i m c tiêu đ a th tr ng này thành
ộ ứ ể ị ườ ể ộ ị ụ ể m t c đi m đ phát tri n th tr ng n i đ a ASEAN và chinh ph c th tr ị ườ ng
cà phê toàn c u.ầ
ế ớ ấ i ẩ ● 2010: Xu t kh u cà phê ra th gi
ượ ế ấ ẩ ơ ố Cà phê Trung Nguyên đ ầ c xu t kh u đ n h n 60 qu c gia trên toàn c u.
ậ ả ứ ỹ Trong đó có M , Canada, Nh t B n, Anh, Đ c...
● 2012: Th
ươ ệ ượ ấ ng hi u cà phê đ c yêu thích nh t.
ươ ố ộ ạ ệ ệ ớ ố ượ ườ Th ng hi u cà phê s m t t i Vi t Nam v i s l ng ng i tiêu dùng cà
ệ ệ ấ ớ ộ ệ phê l n nh t (11 tri u/17 tri u h gia đình Vi t Nam).
ậ ạ ● 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình l p chí vĩ đ i
ỷ ệ ầ ẫ ờ K ni m 10 năm ra đ i cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên, 3 năm d n đ u th ị
ạ ươ ầ ộ ạ ộ ọ ệ ầ ph n. Cu c thi Sáng t o t ng lai và ngày h i sáng t o vì khát v ng Vi t l n 2
ậ ạ ỏ lan t a hành trình l p chí vĩ đ i.
● 2015: Cà phê c a giàu có và h nh phúc
7
ủ ạ
ủ ắ ạ Ra m t mô hình Trung Nguyên Legend Cafe c a giàu có và h nh phúc, tr ở
ệ ấ ặ ớ ỗ ố ổ thành chu i quán cafe l n nh t Đông Nam Á. Trao t ng 1,2 tri u cu n sách đ i
ệ ế ậ ạ ố ở ờ đ i trong hành trình L p chí vĩ đ i Kh i nghi p ki n qu c.
ậ ầ ● 2016: T p đoàn Trung Nguyên Legend toàn c u
ố ổ ứ ợ ổ ừ ư ấ Công b t ch c h p nh t Trung Nguyên Legend và danh x ng, đ i t Trung
ứ ạ ắ ầ ớ Nguyên thành Trung Nguyên Legend cùng t m nhìn s m ng m i. Ra m t không
● 2017: Mô hình ECoffee
gian Trung Nguyên Legend Cafe The Energy Coffee That Changes Life.
ươ ệ ạ ạ ượ ắ ả ố Khai tr ng văn phòng đ i di n t i Th ng H i (Trung Qu c). Ra m t mô
ệ ệ ượ ệ ố hình E Coffee: H th ng cà phê chuyên bi ặ t Đ c bi t, Cà phê Năng l ng Cà
ổ ờ phê Đ i đ i.
ứ ớ ố ậ ư ● 2018: Chính th c công b danh x ng m i “Trung Nguyên Legend T p
ượ ổ ờ đoàn Chuyên Cà Phê Năng L ng Cà Phê Đ i Đ i”
ạ ộ ể ấ ằ ậ ớ ạ Ho t đ ng nh m đánh d u giai đo n phát tri n m i. Theo đó, T p đoàn
ệ ừ ổ ị ị ứ ẩ ằ ả Trung Nguyên tái đ nh v toàn di n t t ch c, s n ph m, mô hình nh m hình
ộ ậ ầ ằ ượ ệ ệ thành m t t p đoàn toàn c u b ng Sách L c Tâm “Khác bi ặ t, Đ c bi t, Duy
ủ ị ề ậ ấ ặ ổ ố nh t” do Nhà sáng l p Ch t ch T ng giám đ c Đ ng Lê Nguyên Vũ đã đ ra.
2. Logo
8
ệ ả ● Logo và b ng hi u cũ
Logo
ả ệ B ng hi u
9
Logo m iớ
ứ ạ ị ố ổ 3. Quá trình thay đ i và phát tri n t m nhìn, s m ng, giá tr c t lõi ể ầ
● 1996:
Ở ờ ư ể ầ ị ố th i đi m này, dù ch a công b và đ nh hình rõ ràng t m nhìn, s ứ
ư ậ ạ ươ ệ m ng nh ng nhà sáng l p th ng hi u Cà phê Trung Nguyên nuôi d ưỡ ng
ự ộ ọ ươ ổ ế ư ươ ệ khát v ng xây d ng m t Th ng hi u cà phê n i ti ng, đ a h ị ng v cà
ệ ế ớ ắ ạ ự ằ phê Vi ỏ t Nam lan t a kh p th gi i, tìm l ị ế ứ i s công b ng và v th x ng
ệ đáng cho ngành cà phê Vi t Nam.
● 1998: Kh u hi u “Mang l
ệ ẩ ạ ồ ả ứ ạ ớ i ngu n c m h ng sáng t o m i”
● 2001: Kh u hi u “Kh i ngu n sáng t o”
● 2003:
ệ ẩ ạ ơ ồ
o T m nhìn
ầ ộ ậ ở ẩ ự ỗ ậ ủ ề : Tr thành m t T p đoàn thúc đ y s tr i d y c a n n
ế ệ ữ ữ ự ự ủ ề ế ố kinh t Vi t Nam, gi v ng s t ch v kinh t ơ Qu c gia và kh i
ứ ạ ộ ọ ệ ậ d y, ch ng minh cho m t khát v ng Đ i Vi t khám phá và chinh
ph c.ụ
o S m ng
ự ươ ệ ệ ầ ạ ạ ứ ạ : T o d ng th ng hi u hàng đ u qua vi c mang l i cho
ườ ưở ồ ả ứ ứ ề ạ ự ng i th ng th c cà phê ngu n c m h ng sáng t o và ni m t hào
ậ ệ trong phong cách Trung Nguyên đ m đà văn hóa Vi t Nam.
o Giá tr c t lõi
ị ố :
ạ ơ ồ ▪ Kh i ngu n sáng t o.
▪ Phát tri n và b o v th
ệ ươ ể ả ệ ng hi u.
ườ ấ ▪ L y ng i tiêu dùng làm tâm.
▪ Gây d ng thành công cùng đ i tác.
10
ự ố
ự ể ạ ồ ▪ Phát tri n ngu n nhân l c m nh.
ề ả ệ ấ ả ▪ L y hi u qu làm n n t ng.
● Góp ph n xây d ng c ng đ ng.
2 2004:
ự ầ ộ ồ
ạ ứ ạ ạ : Cà phê mang l i s c m nh, giàu có và h nh phúc đích ề ● Ni m tin
th cự
● T m nhìn
ầ ế ớ ạ : Nhà lãnh đ o Cà phê Th gi i.
● S m ng
ế ố ữ ể ồ ộ ườ ứ ạ : K t n i và phát tri n c ng đ ng nh ng ng i yêu và
ế ớ ạ ộ ượ ề ữ đam mê cà phê sáng t o vì m t th gi ị i th nh v ng và b n v ng.
● Giá tr c t lõi
ị ố :
▪ Khát v ng l n
ọ ớ
▪ Tinh th n qu c gia, tinh th n qu c t
ố ế ầ ầ ố
▪ Không ng ng sáng t o và đ t phá
ừ ạ ộ
ự ▪ Th c thi v ượ ộ t tr i
▪ T o giá tr và phát tri n b n v ng
●
3 2016 – 2018:
ề ữ ể ạ ị
● T m nhìn
11
ầ ổ ứ ạ ằ ự ộ ồ ạ ụ : T ch c vĩ đ i b ng ph ng s c ng đ ng nhân lo i
● S m ng
ạ ợ ộ ộ ự ấ ộ ứ ạ : Xây d ng m t c ng đ ng nhân lo i h p nh t theo m t ồ
ị ủ ố ố ứ ế ạ ỉ ệ h giá tr c a l i s ng t nh th c đem đ n thành công và h nh phúc
ự ự th c s .
● Giá tr c t lõi
ị ố :
ứ ệ ố ▪ Đ c tin tuy t đ i
▪ Ph ng s c ng đ ng
ự ộ ụ ồ
▪ Nhân lo i h
ạ ưở ứ ng ng
ữ ắ ▪ Kinh tài v ng ch c
ị ươ ị ệ
II.
Nguyên nhân tái đ nh v th ng hi u Trung Nguyên Legend
ủ 1. Nguyên nhân ch quan
ố ộ ươ ệ ố Trung Nguyên v n là m t th ề ng hi u qu c gia có b dày lâu năm trên th ị
ườ ứ ầ ị ướ ề tr ố ộ ề ị ng và đ ng v trí s m t v th ph n cà phê trong n c nhi u năm qua.
ươ ả ị ườ ệ ặ ướ Th ề ng hi u đã g t hái nhi u thành công c th tr ng trong và ngoài n ớ c v i
ươ ệ ượ ấ ượ th ng hi u cà phê hòa tan G7 đ c yêu thích nh t, đ c vinh danh là th ươ ng
ề ệ ố ự ườ ệ hi u qu c gia, là ni m t ủ hào c a ng i tiêu dùng Vi t.
ứ ậ ườ ủ ư ỏ ớ D ng nh không th a mãn v i thành công c a quá kh , T p đoàn Trung
ướ ị ươ ế ị ổ ị ệ ạ Nguyên đã có b c ti n tái đ nh v th ẽ ng hi u m nh m , thay đ i đ nh h ướ ng
ế ượ ố ươ ớ ầ ệ ớ chi n l ệ c thông qua vi c công b th ư ng hi u m i, danh x ng m i, t m nhìn,
ắ ộ ị ố ệ ẩ ượ ứ ạ s m ng, giá tr c t lõi và ra m t b tuy t ph m cà phê năng l ng Trung
ệ ố ấ ớ ế Nguyên Legend cùng h th ng không gian Trung Nguyên Legend l n nh t khi n
ị ườ ướ ậ ướ ế ầ ế th tr ng cà phê trong n c d y sóng. Đây là b c ti n c n thi ổ t, là thay đ i
12
ế ế ể ậ ữ ợ ớ ị ướ ụ ớ ớ thi t y u đ T p đoàn phù h p v i nh ng đ nh h ng m i, m c tiêu m i, con
ườ ị ươ ướ ớ ị ệ ể ầ ậ đ ế ng m i. B c ti n tái đ nh v th ng hi u đã góp ph n phát tri n T p đoàn
ạ ề ố ế ậ ố và mang l i nhi u c ng hi n đáng ghi nh n cho qu c gia.
ị ươ ị ướ ụ ế Trung Nguyên Legend tái đ nh v th ệ ng hi u h ở ộ ng đ n m c tiêu m r ng
ị ườ ị ế ắ ắ ủ ả ạ ị th tr ẳ ng, tăng kh năng c nh tranh và kh ng đ nh v th ch c ch n c a mình ở
ướ ườ ố ế trong n c và trên tr ng qu c t .
2. Nguyên nhân khách quan
ờ ạ ướ ị ườ ớ ổ ớ ạ B c vào th i đ i m i 4.0, th tr ng thay đ i v i hàng lo t chính sách m ở
ế ớ ệ ế ệ ị ươ ữ ạ ệ ử c a kinh t m i cùng vi c ký k t các hi p đ nh th ng m i gi a Vi t Nam và
ố ế ư ị ươ ệ ạ ạ b n bè qu c t ệ nh Hi p đ nh Th ạ ng m i Vi t Nam – Cuba (ký t ộ i Hà N i
ươ ệ ị ệ ố ngày 9 tháng 11 năm 2018), Hi p đ nh Đ i tác xuyên Thái Bình D ng toàn di n
ứ ủ ế ậ ậ ộ ườ và ti n b (CPTPP),... Th m chí thói quen, nh n th c c a ng i tiêu dùng cũng
ể ắ ổ ờ ọ ờ đã thay đ i theo th i gian: Khách hàng luôn mua s m trong m i th i đi m, khách
ọ ả ẩ ở ị ư ấ ờ hàng u tiên ch n s n ph m ờ ợ v trí không quá xa và m t ít th i gian ch đ i,
ệ ướ ế ả ẩ ươ ự ớ ặ đ c bi t khách hàng có xu h ữ ng tìm ki m nh ng s n ph m t ng t ứ v i m c
ọ ư ủ ữ ả ẩ ợ ọ ươ giá h p lý. Thêm vào đó, h u tiên ch n mua s n ph m c a nh ng th ệ ng hi u
ả ọ ợ ể ệ ượ ấ ấ ệ uy tín, b o v và tôn tr ng l i ích khách hàng, th hi n đ c d u n cá nhân,
ạ ứ ề ệ ả ớ hay đem l i nhi u tr i nghi m khách hàng...Đây đang là thách th c to l n cho
ệ ở ậ ề ắ ổ ộ ấ ỳ ươ b t k th ệ ng hi u Vi t nào. B i v y, thay đ i là đi u b t bu c.
ủ ả ặ ấ Đ t vào hoàn c nh c a Trung Nguyên Legend lúc b y gi ờ ướ , tr ữ c nh ng b ướ c
ẽ ủ ị ườ ể ệ ả ố ặ ớ ạ chuy n mình m nh m c a th tr ặ ng, đ c bi ổ t là ph i đ i m t v i “gã kh ng
ộ ố ươ ệ ồ l ” Starbucks và m t s th ng hi u cafe khác (Vinacafe, Nestle cafe,
ị ươ ị ướ ế ắ ệ Highland...) vi c tái đ nh v th ệ ng hi u là b ầ c đi c n thi t và đúng đ n đ ể
13
ươ ệ ứ ị ườ ữ ị th ng hi u đ ng v ng trên th tr ẳ ng và kh ng đ nh đ ượ ị ế c v th .
ị ươ ị ệ
III. Quá trình tái đ nh v th
ng hi u Trung Nguyên Legend
ị 1. Quá trình tái đ nh v Trung Nguyên Legend ị
ế ạ ắ ầ ư ổ ị ị 1.1. K ho ch b t đ u tái đ nh v và thay đ i danh x ng
ị ế ủ ẳ ố ớ ộ ị ạ V i mong mu n kh ng đ nh tính chuyên gia và v th c a m t nhà lãnh đ o
ắ ầ ầ ậ cà phê hàng đ u, vào năm 2016, t p đoàn Trung Nguyên Legend đã b t đ u lên
ị ươ ạ ị ư ệ ầ ớ ế k ho ch tái đ nh v th ng hi u cà phê Trung Nguyên v i danh x ng, t m nhìn,
ứ ệ ị ố ớ giá tr c t lõi và s m nh m i.
ỉ ệ ậ ậ Nhân k ni m 22 năm thành l p (16/6/1996 – 16/6/2018), T p đoàn Trung
ư ứ ố ớ Nguyên Legend đã chính th c công b danh x ng m i “Trung Nguyên Legend –
ậ ượ ờ ổ ồ ờ T p đoàn Chuyên Cà Phê Năng L ng – Cà Phê Đ i Đ i”, đ ng th i ra m t h ắ ệ
ẩ ượ ớ ả s n ph m cà phê năng l ứ ng m i mang tên Trung Nguyên Legend, chính th c
ị ươ ế ị ệ ạ hoàn thành k ho ch tái đ nh v th ộ ng hi u cà phê Trung Nguyên. Hành đ ng
ể ạ ấ ằ ớ ủ ậ này đánh d u giai đo n phát tri n m i c a t p đoàn Trung Nguyên Legend nh m
ự ộ ị ự ệ ạ ầ ọ ố ẩ đ y m nh quá trình hi n th c hóa khát v ng toàn c u, th ng ng n i đ a, chinh
ụ ph c th gi ế ớ i.
ổ ệ ố ệ ừ ậ ế ắ Trung Nguyên đã thay đ i h th ng nh n di n t logo đ n màu s c th ươ ng
ệ ừ ỏ ư ắ ậ ớ ồ ớ hi u t ờ đ – đen sang tr ng – đen. Đ ng th i, v i danh x ng m i, T p đoàn này
ẽ ệ ố ể ạ ỗ đã phát tri n m nh m h th ng chu i không gian Trung Nguyên Legend Café,
ặ ệ ờ ộ ả ẩ ượ Ecoffee, và đ c bi t, cho ra đ i b s n ph m cà phê năng l ng Trung Nguyên
ữ ướ ụ ể ủ ượ ể Legend. Đây có th xem là nh ng b ầ c c th hóa đ u tiên c a sách l ặ c Đ c
ệ ệ ắ ế ấ ặ bi t – Khác bi t – Duy nh t mà ông Đ ng Lê Nguyên Vũ nh c đ n.
1.2. Logo
● Logo cũ
14
ượ ế ế ệ ạ Logo cafe Trung Nguyên đ c thi t k theo phong cách hi n đ i. Mũi tên
ỏ ớ ạ ắ ượ ế ế ổ ề ố màu đ v i các v ch tr ng đ c thi t k n i lên trên n n màu nâu – v n là màu
ư ủ ủ ấ ượ ế ế ặ đ c tr ng c a đ t, c a cà phê. Logo cafe Trung Nguyên đã đ c thi t k theo
ủ ằ ượ ủ ơ ư ặ ậ hình dáng c a mũi tên nh m t ư ng tr ng cho nét đ c tr ng c a n i mà t p đoàn
ượ ấ ứ ậ ố ươ ỉ Trung Nguyên đ c thành l p – nhà Rông. B t c ai cũng mu n v n lên đ nh
ừ ế ể ầ cao và phát tri n không ng ng, Trung Nguyên cũng th . Đ u mũi tên luôn h ướ ng
ể ử ắ ể ủ ừ ờ ọ lên tr i xanh chính là đ g i g m khát v ng không ng ng phát tri n c a Trung
ổ ậ ớ ạ ắ ạ Nguyên. Logo cafe Trung Nguyên còn n i b t v i ba v ch màu tr ng. Ba v ch
ấ ể ể ệ ố ỉ ằ ượ y không ch là đ th hi n l i lên nhà Rông, mà còn nh m t ư ng tr ng cho
ị Thiên – Đ a – Nhân.
ữ ệ ệ ạ ả ấ ộ ọ Bên c nh logo, b ng hi u là m t trong nh ng d u hi u quan tr ng đ ể
15
ệ ượ ậ ươ ệ khách hàng nh n di n đ c th ng hi u.
ể ể ệ ự ệ ả ỏ ọ ả ắ B ng hi u Trung Nguyên l a ch n ba màu đ , vàng, nâu đ th hi n b n s c
ườ ễ ưở ế ộ ủ c a mình. Màu nâu giúp ng i nhìn d dàng liên t ồ ủ ậ ng đ n c i ngu n c a t p
ấ ỏ ộ ớ ữ ớ đoàn Trung Nguyên. Đó chính là Buôn Ma Thu t v i nh ng l p đ t đ bazan,
ữ ườ ề ủ ấ ứ ố ệ ớ v i nh ng nông tr ng cà phê. Trên cái n n c a đ t, s c s ng mãnh li t, không
● Logo m iớ
ừ ừ ạ ươ ượ ề ả ỏ ng ng sáng t o, không ng ng v n lên đ c truy n t i qua màu đ và vàng.
ổ ề ớ ự ư ị ướ ươ ệ V i s thay đ i v danh x ng và đ nh h ng th ng hi u, logo Trung
ộ ổ ử ụ ơ ả ắ ắ ạ ớ Nguyên m i đã s d ng 2 màu s c đen tr ng c b n, t o nên m t t ng th ể
ươ ố ạ ề ổ ề ể t ng đ i hài hòa, tĩnh t i. V t ng th , logo Trung Nguyên Legend có nhi u nét
ươ ặ ố ồ ớ ồ ệ t ng đ ng v i hoa văn trên m t tr ng đ ng Vi t Nam.
ể ượ ặ ờ ể ượ ể ượ ệ ậ ồ Logo g m bi u t ng M t tr i, bi u t ng Nh t nguy t và bi u t ng Trái
16
tim.
● Bi u t
ể ượ ắ ầ ừ ặ ẽ ặ ộ ờ ng M t tr i: B t đ u t ờ tâm, đây là m t vòng tròn v m t tr i
ế ố ơ ả ủ ệ ạ ớ v i 8 tia sáng. 8 tia sáng này đ i di n cho các y u t ụ c b n c a vũ tr :
ặ ờ ự ố ướ ử ấ ầ ạ ấ ờ ệ Tr i, Đ m, L a, S m, Gió, N c, Núi, Đ t. M t tr i là s s ng, đ i di n
ố ộ ố ủ ườ ự ố ế ấ cho đ ng t i cao và cu c s ng c a con ng ầ i chính là s n i ti p tu n
ừ ặ ờ ế hoàn. Ánh sáng t m t tr i trung tâm còn có ý nghĩa chi u sáng và xua đi
các khí x u.ấ
● Bi u t
ể ượ ượ ư ệ ng Trái tim t ng tr ng cho Tâm – Thi n – Lành
● Bi u t
ể ượ ệ ượ ậ ư ủ ự ằ ụ ng Nh t nguy t t ng tr ng cho s cân b ng c a vũ tr
● Năm v ch trên logo Trung Nguyên t
ạ ượ ư ượ ng tr ng cho 5 năng l ng: năng
ượ ượ ượ l ạ ng Sáng T o, năng l ng Giàu Có, năng l ng Thành Công, năng
ượ ạ ượ ươ ớ ị ợ ướ l ng H nh Phúc, năng l ng Yêu Th ng, phù h p v i đ nh h ủ ng c a
ậ ộ ượ ổ ờ ự m t “T p đoàn chuyên cà phê năng l ng cà phê đ i đ i”. Trong s thay
ệ ữ ả ớ ữ ệ ả ẩ ớ ẩ ổ ủ đ i c a các s n ph m hi n h u và gi i thi u nh ng s n ph m m i, Trung
ộ ẳ ị ỉ ạ ệ “Cà phê không ch là m t lo i Nguyên Legend kh ng đ nh rõ thông đi p
ườ ồ ộ ượ ỳ ệ ẩ ồ ố đ u ng thông th ng. Đó là m t ngu n năng l ng k di u thúc đ y trí
ứ ủ ệ ự ạ ậ ườ tu , s sáng t o và nh n th c c a con ng i”.
ầ 1.3. T m nhìn
ướ ị ươ ệ ị ướ ầ Tr ị c khi tái đ nh v th ng hi u, Trung Nguyên đã đ nh h ng t m nhìn là
ẩ ự ỗ ậ ủ ộ ậ ề ở “Tr thành m t t p đoàn thúc đ y s tr i d y c a n n kinh t ế ệ Vi t Nam, gi ữ
ự ự ủ ề ế ơ ậ ố ộ ữ v ng s t ch v kinh t ọ ứ qu c gia và kh i d y, ch ng minh cho m t khát v ng
ệ ụ ậ ẫ ạ Đ i Vi t khám phá và chinh ph c.” ầ Là t p đoàn d n đ u ngành cà phê trong
ướ ộ ở ủ ế n ư c, Trung Nguyên Legend quy t tâm đ a Buôn Ma Thu t tr thành Th ph ủ
ế ủ ữ ể ẽ ầ ố cà phê toàn c u. Trong đó, Thành Ph Cà Phê s là đi m đ n c a nh ng ng ườ i
17
ế ớ yêu và đam mê cà phê toàn th gi i.
ộ ướ ự ồ ờ ớ ọ ệ ạ ậ Đ ng th i, v i khát v ng xây d ng m t n c Vi t hùng m nh, T p đoàn
ể ừ Trung Nguyên Legend đã tri n khai ậ “Hành trình T Trái Tim – Hành trình L p
ệ ế ệ ạ ở ố ệ Chí Vĩ Đ i – Kh i Nghi p Ki n Qu c cho 30 tri u thanh niên Vi ế ằ t” nh m ki n
ế ệ ẻ ướ ự ệ ọ ớ ạ ạ t o Khát V ng L n, Chí H ng Vĩ Đ i cho th h tr ; xây d ng Trí Hu và s ự
ế ệ ệ ệ ệ ặ Minh Tri t toàn di n cho 30 tri u thanh niên Vi t thông qua vi c trao t ng hàng
ổ ờ ớ ụ ệ ố ệ ể ứ ạ ch c tri u cu n sách quý đ i đ i t i thanh niên Vi ứ t đ có s c m nh tri th c
ể ừ ệ ắ ể ạ ầ đúng đ n và toàn di n, đ t ứ ứ đó chuy n hóa thành s c m nh tinh th n, s c
ứ ủ ứ ấ ạ ạ ậ ạ ố ể ấ ạ m nh v t ch t và s c m nh th ch t, t o nên s c m nh c a qu c gia.
ậ ạ ậ Vào năm 2016, t p đoàn Trung Nguyên Legend đã xác l p l ư i danh x ng
ậ ượ “Trung Nguyên Legend T p đoàn chuyên Cà Phê Năng L ổ ng Cà Phê Đ i
ờ ạ ằ ự ộ ứ ụ ổ ồ “T ch c vĩ đ i b ng ph ng s c ng đ ng ổ ầ Đ i” và thay đ i t m nhìn thành
ớ ầ ẳ ị nhân lo i”ạ . V i t m nhìn này, Trung Nguyên Legend kh ng đ nh s ti p t c s ẽ ế ụ ứ
ự ộ ự ụ ệ ẽ ể ệ ạ ồ ộ ề m nh ph ng s c ng đ ng m t cách toàn di n và m nh m vì s phát tri n b n
ữ ủ ệ ằ ẩ ộ ồ ố ộ ữ v ng c a c ng đ ng, qu c gia, dân t c b ng nh ng tuy t ph m cà phê năng
ượ ế ợ ứ ệ ệ l ự ng, mô hình d án mang đ n l i ích toàn di n – thi n lành và công th c thành
ỗ ổ ứ ộ công cho m i cá nhân, gia đình, t ch c, xã h i.
1.4.
Slogan
ủ ệ ẩ ạ ơ ồ Câu kh u hi u cũ c a Trung Nguyên là “Kh i ngu n sáng t o”, nghĩa là bên
18
ươ ệ ườ ữ ạ c nh tách cà phê th ng hi u Trung Nguyên, ng i dùng luôn có nh ng ý t ưở ng
ớ ạ ọ ủ ự ạ ạ ằ m i l ể , sáng t o nh m t o nên thành công cho h , c a gia đình và s phát tri n
ượ ủ ố ị th nh v ng c a qu c gia.
ị ậ ị ị ướ Sau khi tái đ nh v , t p đoàn Trung Nguyên Legend đã có đ nh h ng khác, đó
ượ ổ ờ ữ ng, đón thành công đ i đ i” là “Dùng cà phê năng l ớ v i nh ng năng l ượ ng
ượ ượ ượ trên logo: năng l ạ ng Sáng T o, năng l ng Giàu Có, năng l ng Thành Công,
ượ ạ ượ ươ ị năng l ng H nh Phúc, năng l ng Yêu Th ẳ ng. Nhãn hàng kh ng đ nh “Dù có
ả ớ ể ạ ữ ệ ấ ả ẩ ph i x i tung trái đ t này lên cũng ph i làm đ t o ra nh ng tuy t ph m cà phê
ượ ế ớ ấ năng l ng ngon nh t th gi i”.
ị ố
1.5. Giá tr c t lõi
ướ ủ ậ ầ ớ ọ ố Khát v ng l n; Tinh th n qu c gia, ị ố Giá tr c t lõi tr c đây c a t p đoàn là:
ố ế ự ừ ầ ạ ộ ượ ạ ộ tinh th n qu c t ; Không ng ng sáng t o đ t phá; Th c thi v t tr i; T o giá
19
ị ề ữ . ể tr và phát tri n b n v ng
ướ ờ ạ ị ườ ớ ổ ớ ạ Tuy nhiên, b c vào th i đ i m i 4.0, th tr ng thay đ i v i hàng lo t chính
ế ớ ệ ệ ế ị ươ ữ ạ ở ử sách m c a kinh t m i cùng vi c ký k t các hi p đ nh th ng m i gi a Vi ệ t
ố ế ướ ứ ậ ậ ạ Nam và b n bè qu c t , xu h ủ ng M&A, th m chí thói quen, nh n th c c a
ườ ậ ờ ổ ng i tiêu dùng cũng đã thay đ i theo th i gian thì t p đoàn Trung Nguyên
ả ứ ệ ị ố ủ ữ ổ Legend đã có nh ng thay đ i trong giá tr c t lõi và c s m nh c a mình. Giá tr ị
ủ ậ ố c t lõi c a t p đoàn là:
ứ ệ ố ● Đ c tin tuy t đ i
● Ph ng s c ng đ ng
ự ộ ụ ồ
● Nhân lo i h
ạ ưở ứ ng ng
ữ ắ ● Kinh tài v ng ch c
1.6.
ứ ệ S m nh
ổ ề ớ ự ị ố ậ ổ ứ ệ Cùng v i s thay đ i v giá tr c t lõi, t p đoàn cũng đã thay đ i s m nh
ế ố ữ ộ ồ ườ ể ừ “K t n i và phát tri n c ng đ ng nh ng ng i yêu và đam mê cà ủ c a mình t
ế ớ ạ ộ ượ ữ ự phê, sáng t o vì m t th gi ị i th nh v ề ng và b n v ng” ộ thành “Xây d ng m t
ị ủ ố ố ộ ệ ạ ợ ứ ồ ỉ ấ ộ c ng đ ng nhân lo i h p nh t theo m t h giá tr c a l i s ng t nh th c đem
ự ạ ế đ n thành công và h nh phúc th c s ” ợ ự ự . S thay đ i s m nh này khá phù h p ổ ứ ệ
ủ ậ ớ ầ ề ượ ổ ờ v i t m nhìn c a t p đoàn chuyên v cà phê năng l ộ ng cà phê đ i đ i, “m t
20
ổ ứ ạ ằ ự ộ ụ ạ ồ t ch c vĩ đ i b ng ph ng s c ng đ ng nhân lo i”.
ạ ộ ế ệ ị 2. Các ho t đ ng liên quan đ n vi c tái đ nh v ị
ả ắ ẩ ớ 2.1. Ra m t các dòng s n ph m m i
ệ ả ượ ớ ẩ 2.1.1. H s n ph m cà phê năng l ng m i Trung Nguyên Legend:
Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend
ữ Classic, Trung Nguyên Legend Cà Phê S a Đá
ở ầ ặ ườ ệ ậ ớ ỉ M đ u ch ng đ ng m i, nhân k ni m 22 năm thành l p (16/6/1996 –
ắ ệ ả ứ ậ ẩ 16/6/2018), T p đoàn Trung Nguyên Legend đã chính th c ra m t h s n ph m
ượ ớ ươ ễ cà phê năng l ng m i mang tên Trung Nguyên Legend. Ch ng trình l ắ ra m t
ươ ệ ẩ ả ớ ượ ổ ứ ạ th ớ ng hi u m i, s n ph m m i Trung Nguyên Legend đ ch c t c t i trung
tâm GEM.
ươ ị ươ ữ ủ ư ặ ạ Mang h ng v t i ngon đ c tr ng c a nh ng h t cà phê Robusta, Arabica
ế ợ ầ ầ ấ ộ hàng đ u Buôn Ma Thu t, C u Đ t, Jamaica, Brazil và Colombia… K t h p bí
ề ế ươ ạ ậ ấ quy t huy n bí ph ng Đông và siêu ệ công nghệ NANO hi n đ i b c nh t, cho
ữ ễ ả ạ ẩ ỏ phép xay nhuy n cà phê thành nh ng h t siêu nh … các s n ph m Trung
ữ ọ ẹ ươ ị ươ ủ Nguyên Legend gi tr n v n 100% h ng v t i ngon c a cà phê rang xay.
ữ ấ ả ặ Trong đó có duy nh t Trung Nguyên Legend Cà Phê S a Đá là phiên b n đ c
ệ ượ ữ ẩ ả bi ứ t, đóng gói công th c ly cà phê năng l ng s a đá pha phin. S n ph m này
ượ ứ ể đ c Trung Nguyên Legend nghiên c u, phát tri n dành riêng cho khách hàng khi
ế ưở ứ ệ ượ ờ không có th i gian đ n th ẩ ng th c tuy t ph m cà phê năng l ữ ng s a đá t ạ i
ể ự các Không gian Trung Nguyên Legend. Khách hàng có th t pha cà phê năng
ượ ạ ệ ở ấ ỳ ơ l ữ ng s a đá t i nhà, văn phòng làm vi c hay b t k n i đâu.
ệ ả ớ ẩ ươ ị 2.1.2. H s n ph m cà phê viên nén (Capsule) v i ba h ng v : Roman,
21
Ottoman và Thi n.ề
ả ẩ Ngày 6/12/2018, s n ph m Trung Nguyên Legend Capsule (viên nén cà phê
ặ ệ ệ ấ ớ ươ ề ị rang xay) đ c bi t, khác bi t và duy nh t v i 3 h ng v Thi n – Roman –
ứ ượ ớ ệ ạ Ottoman chính th c đ c gi i thi u t ư ệ i không gian Th vi n Trung Nguyên
Legend.
ụ ự ế ọ ố ề Trung Nguyên Legend đã ch n và thuy t ph c đ i tác xây d ng dây chuy n
ớ ấ ả ấ ả s n xu t riêng cho Trung Nguyên Legend Capsule v i t ậ t c máy móc nh p
ẩ ừ ạ ộ ự ộ ớ ừ kh u t Ý, ho t đ ng hoàn toàn t đ ng v i quy trình khép kín t ạ khâu làm s ch
ế ả ẩ ố cà phê nhân đ n s n ph m cu i cùng.
ỏ ả ệ ẩ ằ ấ V s n ph m Trung Nguyên Legend Capsule làm b ng ch t li u Bio
ủ ả ườ ự (Biodegradable Coffee Capsule) có kh năng phân h y trong môi tr ng t nhiên
ọ ứ ụ ẻ ầ ấ ả ẩ ờ ớ v i th i gian 18 tu n. Ch t d o sinh h c ng d ng trong s n ph m Trung
ế ả ặ ổ Nguyên Legend Capsule có kh năng giúp ngăn ch n đ n 99% quá trình trao đ i
ữ ủ khí gi a bên trong và bên ngoài c a viên nén (Oxygen Tight), giúp gi ữ ượ đ ọ c tr n
ươ ị ươ ư ủ ậ ặ ố ẹ v n h ng v t ờ i ngon đ m đà đ c tr ng c a cà phê rang xay trong su t th i
ử ụ gian s d ng.
ữ ả ẩ ộ => Trung Nguyên Legend Capsule là m t trong nh ng s n ph m cà phê viên nén
ế ớ ộ ậ ệ ả ả ả ầ đ u tiên trên th gi ớ i có kh năng b o qu n đ c l p và hoàn toàn thân thi n v i
ườ môi tr ng.
ữ ườ ể ả ậ ị Nh ng ng i yêu và đam mê cà phê có th c m nh n đ ượ ươ c h ng v cà phê
ừ ủ ậ ả ẩ rang xay thanh tao, đ m đà v a đ trong s n ph m Trung Nguyên Legend
ả ừ ề ị ệ Capsule Thi n; hay, phong v cà phê Ý nguyên b n t cà phê Vi ặ t Nam đ c
ỗ ả ư ẩ ươ tr ng trong m i s n ph m Trung Nguyên Legend Capsule Roman; và h ng v ị
ớ ươ ế ơ ộ đ c đáo, dày v i h ng th m quy n rũ trong Trung Nguyên Legend Capsule
22
Ottoman.
ế ế ấ ượ ưở ữ ư ố ớ Thi t k bao bì n t ấ ng l y ý t ả ng nh nh ng cu n sách v i hình nh
ề ả ủ ứ ẫ ọ cùng các câu trích d n truy n c m h ng, khát v ng thành công c a danh vĩ nhân,
ư ể ả ượ ươ ạ và hình nh bi u tr ng gia đình mang năng l ng yêu th ng, h nh phúc. B ộ
ứ ụ ể ẩ ả s n ph m Trung Nguyên Legend Capsule mang tính ng d ng cao có th tích
ử ụ ị ườ ệ ợ h p s d ng trên các dòng máy khác hi n có trên th tr ng. Dòng máy
ượ ế ế LegendEra đ c thi t k riêng cho viên nén cà phê rang xay Trung Nguyên
ể ả ạ ườ Legend có th dùng cho c các lo i viên nén cà phê khác. Ng i tiêu dùng có th ể
ưở ấ ứ ơ ứ ạ ễ d dàng th ng th c Trung Nguyên Legend Capsule b t c n i đâu, t i văn
ở ưở ứ ệ ạ phòng hay nhà theo phong cách th ng th c cà phê hi n đ i.
ệ ố ử ỗ
2.2. H th ng chu i không gian, c a hàng
ắ ớ ươ ệ ớ ố ạ ộ Cùng v i ho t đ ng ra m t th ậ ng hi u m i, trong cu i tháng 6/2018, T p
23
ế ụ ẩ ạ ộ ữ ắ ạ đoàn Trung Nguyên Legend ti p t c đ y m nh nh ng ho t đ ng ra m t concept
ệ ệ ủ ỗ ớ ặ m i đ c bi t, khác bi t c a chu i không gian Trung Nguyên Legend Café và
ẽ ể ạ ỗ ệ ố ử phát tri n m nh m chu i Ecoffee H th ng c a hàng chuyên Cà phê Năng
ượ ổ ờ ố l ng Cà phê Đ i đ i trên toàn qu c.
ỗ
2.2.1. Chu i không gian Trung Nguyên Legend
ẹ ể ưở ữ ủ Không gian Trung Nguyên Legend là đi m h n lý t ng c a nh ng ng ườ i
ữ yêu và đam mê cà phê. Không gian Trung Nguyên Legend có nh ng ly cà phê
ượ ổ ờ ượ ề ả ữ ố ọ ọ ớ năng l ng, nh ng cu n sách n n t ng đ i đ i đ c ch n l c. Cùng v i năng
ượ ưỡ ượ ừ ồ l ự ng th c d ng t ừ ổ bánh mì Legend đ c làm t ngu n nguyên li u t ệ ự
24
nhiên, tinh s ch.ạ
Không gian Trung Nguyên Legend phân khúc khách hàng cao.
ơ ưở ữ ứ ượ ỉ Không ch là n i th ng th c nh ng ly cà phê năng l ng, không gian Trung
ườ ổ ặ ư ữ ễ ỡ Nguyên Legend th ng xuyên di n ra nh ng bu i g p g , giao l u văn hóa,
ệ ủ ầ ộ ớ ủ ề ứ ớ ở ồ ộ kh i nghi p c a t ng l p tri th c và c ng đ ng xã h i v i các ch đ : cà phê –
ệ ả ệ ạ ở ế kh i nghi p, cà phê – sách, cà phê – âm nh c, cà phê – đi n nh, cà phê – ki n
ữ ơ ườ ữ ấ trúc… Đây là n i nh ng ng i yêu và đam mê cà phê tìm th y nh ng ng ườ ạ i b n
25
ứ ệ ượ ẻ ữ ệ ồ đ ng đi u, yêu tri th c, đ ọ c chia s nh ng bài h c kinh nghi m quý giá.
ủ ườ Trên fanpage Facebook c a Trung Nguyên Legend Cafe th ng xuyên có
ữ ươ ạ ộ ứ ả ư ế nh ng ch ữ ng trình “Cà phê th b y” có nh ng ho t đ ng nh là chi u phim
ổ ế ệ ả ữ ữ ệ ạ ả ớ ị ườ đi n nh n i ti ng, phát nh ng b n nh c giá tr , trò chuy n v i nh ng ng i có
ưở ệ ậ ở ả ầ t m nh h ề ng chuyên làm v ngh thu t… không gian Trung Nguyên
ể ệ ạ ộ ữ ề ượ ậ ị Legend. Nh ng ho t đ ng này đ u th hi n đ ẳ c giá tr mà T p đoàn đã kh ng
26
ừ ị đ nh t lúc rebranding.
27
ỗ ưở ớ Trung Nguyên Legend chu i không gian th ầ ng lãm cà phê v i chi phí đ u
ư ớ ệ ạ ệ ố ử ệ ơ t l n. Hi n t i, h th ng Trung Nguyên Legend hi n có h n 100 c a hàng và
ặ ạ ả ướ ố ượ ặ ừ ử đã có m t t ố ớ i 8 thành ph l n trên c n c. M c dù s l ả ng c a hàng v a ph i
ư ấ ị ị ấ nh ng Trung Nguyên Legend đ nh v r t rõ ràng nhóm khách hàng “ch t” qua
ệ ườ ượ phong cách, không gian quán khác bi t và phân khúc giá. Th ng đ c đ t t ặ ạ i
ố ấ ữ ữ ữ ư ể ệ ậ ố ị ạ nh ng đ a đi m trung tâm nh nh ng con ph t p n p, nh ng cao c hi n đ i
ế ệ ậ hay tòa nhà văn phòng, Trung Nguyên đã ti p c n thành công t p khách hàng
ủ ầ ư ấ ở trong phân khúc trung cao c p, là dân công s , doanh nhân hay ch đ u t .
ư ả ầ ọ ị ớ V i thi ế ế ố t k t ể i gi n, sang tr ng, Trung Nguyên Legend g n nh là đ a đi m
ưở ể ấ ể ặ ỡ ố ệ ề ệ lý t ấ ng đ g p g đ i tác, bàn chuy n công vi c. Có th th y đi u này rõ nh t
ố ạ ố ơ ố ệ qua th ng kê t p khách hàng t i quán. Theo th ng kê, h n 50% s khách hàng
ạ ữ ườ ộ ổ ừ ổ t i Trung Nguyên Legend là nh ng ng i trong đ tu i t 25 45 tu i, đây là
ượ ị ị ớ ở nhóm khách hàng đ c đ nh v là gi ả i văn phòng, công s , dân kinh doanh, qu n
ủ ệ ấ lý trung cao c p, doanh nhân, ch doanh nghi p. Đây rõ ràng là nhóm khách hàng
ộ ổ ả đang trong đ tu i "vàng", có kh năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã
ệ ớ ữ ả ẩ ấ ặ ộ h i, đ c bi t v i nh ng s n ph m cao c p.
28
ỗ 2.2.2. Chu i Ecoffee
ệ ố ử ượ ổ ờ H th ng c a hàng ECoffee chuyên Cà phê Năng l ng – Cà phê Đ i đ i trên
toàn qu c.ố
ỗ ử ủ Trung Nguyên ECoffee là chu i c a hàng bán l ẻ ế ớ th gi ậ i cà phê c a T p
ơ ộ ụ ủ đoàn Trung Nguyên Legend – n i h i t ề tinh hoa c a 3 n n văn minh cà phê:
29
ề ượ ắ ừ Ottoman – Roman – Thi n đ c ra m t t tháng 8/2019.
ế ậ ề ơ Ecoffee ti p c n nhi u phân khúc khách hàng h n.
ượ ự ệ ạ ộ Trung Nguyên ECoffee đ c xây d ng theo mô hình hi n đ i và năng đ ng,
ở ộ ủ ấ ả ướ ợ m r ng bao ph t t c phân khúc khách hàng theo h ng h p tác nh ượ ng
ề ượ ượ quy n. Trung Nguyên ECoffee đ c đánh giá là mô hình nh ệ ề ng quy n hi u
ả ố ợ ố ợ ấ ừ qu cho đ i tác, có chính sách h p tác t i đa l i ích nh t t ợ chính sách gói h p
ế ươ ạ ư ấ ậ ượ tác đ n các ch ỗ ợ ng trình h tr đào t o, t v n, v n hành…, đ ộ c xem là m t
ả ố ư ệ ộ ồ ở ớ ừ gi i pháp t i u cho c ng đ ng kinh doanh, kh i nghi p v i cà phê, t nhân viên
ủ ử ề ệ ạ ố văn phòng, ch c a ti m t p hoá – quán cà phê truy n th ng, sinh viên, các công
ự ượ ề ẩ ậ ả ị ả ẻ ề ty trong lĩnh v c nh ự ng quy n, m th c, du l ch, v n t i, b n l … đ u có th ể
30
ợ tham gia h p tác.
ế ế ử ọ ị ể ạ ụ ơ ẩ Thi t k c a hàng linh ho t cho m i đ a đi m. Quy t ổ ả h n 100 s n ph m n i
ầ ủ ế ạ ti ng toàn c u c a Trung Nguyên Legend: cà phê rang xay, hòa tan, h t rang pha
ệ ố ế ị máy, viên nén cà phê rang xay (capsule)… cùng h th ng máy móc, thi t b , ph ụ
ụ ụ ụ ế ệ ặ ệ ki n, công c , d ng c liên quan đ n cà phê. Đ c bi t, Trung Nguyên ECoffee
ổ ờ ượ ề ả ủ ấ ầ ơ ộ còn cung c p h n 100 đ u sách quý thu c T sách n n t ng đ i đ i đ c Nhà
ủ ị ậ ậ ặ sáng l p Ch t ch T p đoàn Trung Nguyên Legend Đ ng Lê Nguyên Vũ tâm
ế ọ ể huy t tuy n ch n.
ế ớ ỉ ạ ộ ứ ữ ỏ ườ Không ch t o nên m t th gi i cà phê thu nh , đáp ng cho nh ng ng i yêu
ể ả ủ ệ ẩ ả ưở ạ ầ cà phê có th tr i nghi m đ y đ các gói s n ph m th ng lãm t i nhà, văn
ặ ệ ơ ộ ụ ữ phòng, hàng quán. Đ c bi t, Trung Nguyên ECoffee là n i h i t nh ng thông
ệ ệ ề ả ồ ượ ủ ứ ạ ỉ đi p, hình nh, câu chuy n v ngu n năng l ng t nh th c, sáng t o c a các
ư ạ ạ ạ danh vĩ nhân nh : đ i văn hào Ernest Hemingway, thiên tài so n nh c Ludwig
ự van Beethoven, Nhà Khai Sáng trên yên ng a Napoléon Bonaparte…
ự ề ạ ộ 2.3. Các d án và ho t đ ng truy n thông PR
ạ ộ ụ ề ừ ị ị Ho t đ ng đúng m c đích đ ra t khi tái đ nh v , Trung Nguyên Legend liên
ự ạ ẩ ượ ở ụ t c đ y m nh hoàn thành các d án đã đ c kh i công và p ấ ủ ướ tr c đó. T ổ
ứ ể ươ ạ ộ ằ ch c tri n khai các ch ứ ệ ng trình, ho t đ ng nh m đóng góp hoàn thành s m nh
ự ự ề ố ở ơ đã đ ra. Đó là các d án xây d ng Thành ph Cà phê n i khai sinh ra cà phê
ị ủ ự ề ả ấ ậ Trung Nguyên, d án b o tàng cà phê t p trung r t nhi u tinh hoa giá tr c a cà
ế ớ ắ ạ ộ ạ ộ ề phê trên kh p th gi ộ i, các ho t đ ng truy n thông PR, ho t đ ng vì c ng
ồ đ ng...
ự ố
2.3.1. D án Thành ph cà phê
31
ị ế ự ằ ố ệ ỗ ự D án Thành ph Cà phê là n l c nh m nâng v th cà phê Vi t Nam trên
ế ớ ồ ự ế ệ ầ ả b n đ cà phê th gi ế i, hi n th c hóa t m nhìn Đ ch Trung Nguyên Legend
ầ ừ ấ ế ậ ầ toàn c u t Cà phê v t ch t đ n Cà phê tinh th n.
ượ ố ố ắ ả Ố THÀNH PH CÀ PHÊ đ ự c xây d ng theo l i s ng Xanh – B n s c –
ượ ữ ạ ặ ố ệ ệ ị Th nh v ng t o nên nh ng không gian s ng Đ c bi t – Khác bi ấ t – Duy nh t
ư ừ ạ ệ ấ ượ ậ ữ ự ch a t ng có t i Vi t Nam, t p trung vào ch t l ng s hài hòa gi a con ng ườ i
ớ ưở ạ ầ ự ệ ế ấ ớ v i thiên nhiên. V i Ý t ng Ki n trúc, Ch t li u, H t ng xây d ng, Môi
ườ ể ể ạ ứ ữ ổ ố ỉ tr ằ ng t ng th đ t o nên nh ng không gian s ng sinh thái, t nh th c nh m
ế ứ ự ư ệ ỏ mang đ n s c kh e viên mãn và s giàu có toàn di n cho c dân.
32
ự ả 2.3.2. D án B o tàng cà phê
ế ớ ả ạ ạ ự ố B o tàng Th gi i Cà phê to l c trong khuôn viên D án Thành ph Cà phê
ượ ể ễ ộ ế ế ở t ạ ườ i đ ng Nguy n Đình Chi u, TP. Buôn Ma Thu t. Đ c thi t k b i A21
ứ ừ ế ủ ượ ớ ả Studio v i c m h ng t ki n trúc nhà dài c a Tây Nguyên, đ ệ c cách đi u thành
ườ ộ ữ nh ng đ ng cong đa hình đ c đáo.
ế ớ ả ư ệ ậ B o tàng Th gi i Cà phê tr ng bày hàng nghìn hi n v t và tinh hoa văn hóa
ộ ề ế ớ ắ ể ươ thu c v cà phê trên kh p th gi i. Có không gian tri n lãm t ớ ng tác v i khách
ữ ệ ả ớ ế tham quan cùng nh ng tr i nghi m tham quan v i ngũ quan (nghe, nhìn, n m,
ị ươ ử ấ ạ ẩ ơ ế ạ ng i, ch m). Là n i th m th u các giá tr đ ế ủ ờ ố ng đ i và ti p bi n c a đ i s ng
ệ ả ớ ư Ở không đóng mình vào v i khái ni m “b o tàng” theo cách t duy cũ. đây có
ạ ộ ể ề ở ở ộ không gian tri n lãm mang tính M : m r ng cho các ho t đ ng v Thân Tâm
ị ố ầ ớ ở Trí v i giá tr c t lõi là Tinh th n Cà phê, m mang t ư ưở t ầ ứ ng, tri th c và t m
33
nhìn.
ạ ộ ừ ồ ộ ậ 2.3.3. Ho t đ ng c ng đ ng: Hành Trình T Trái Tim Hành trình L p
ệ ế ở ố ệ ạ Chí Vĩ Đ i Kh i Nghi p Ki n Qu c cho 30 tri u thanh niên Vi ệ t
Nam
ấ ấ ề ả ự ừ ữ ẩ Cùng nh ng d u n v s n ph m, mô hình, d án, “Hành trình T Trái Tim
ệ ế ậ ạ ở ố ệ Hành trình L p Chí Vĩ Đ i Kh i Nghi p Ki n Qu c cho 30 tri u Thanh Niên
ệ ế ụ ượ ữ ế ạ ẩ ớ Vi t” năm 2019 ti p t c đ c đ y m nh v i nh ng hành trình đ n vùng sâu,
ấ ủ ấ ướ ể ả ệ vùng xa, vùng núi cao, bi n đ o xa xôi nh t c a đ t n c. Thông qua vi c trao
ổ ờ ớ ề ả ủ ụ ệ ố ặ t ng hàng ch c tri u cu n sách quý trong T sách n n t ng đ i đ i t i thanh
ệ ế ạ ừ ớ ọ niên Vi ứ ạ t, Hành trình T Trái Tim mang s m ng ki n t o Khát V ng L n, Chí
ướ ự ự ệ ạ ế ệ ệ H ng Vĩ Đ i; xây d ng Trí Hu và s Minh Tri t toàn di n cho 30 tri u Thanh
34
ệ ứ ể ế ạ ọ niên Vi ạ t là các b n h c sinh, sinh viên, thanh niên, chi n sĩ… đ có s c m nh
ứ ệ ừ ự ứ ạ ạ ố ắ tri th c đúng đ n và toàn di n, t đó t o nên s c m nh xây d ng Qu c gia hùng
ạ ườ c ng vĩ đ i.
ệ ừ ạ ậ ở ặ Đ c bi t, “Hành trình t ệ Trái Tim Hành trình L p Chí Vĩ Đ i Kh i Nghi p
ệ ế ố ệ ậ ứ Ki n Qu c cho 30 tri u Thanh niên Vi t” đã nh n đ ượ ự ưở c s h ồ ng ng, đ ng
ủ ộ ộ ộ ộ ố hành c a các b ban ngành: B GDĐT, B VHTTDL, B Qu c phòng, Quân
ề ơ ủ ả ộ ướ ổ ứ ch ng H i quân, B LĐTBXH… cùng nhi u c quan nhà n c, các t ch c xã
ậ ả ưở ớ ứ ướ ố ế ộ h i, các nhân v t nh h ng, gi i tinh hoa tri th c trong n c và qu c t .
ạ ộ ủ ề ố Đa s các ho t đ ng truy n thông PR c a Trung Nguyên Cafe ậ => Nh n xét:
ủ ế ậ ạ ộ ớ ộ ồ ả ch y u t p trung vào PR v i báo chí và ho t đ ng c ng đ ng, lý gi ề i cho đi u
ệ ở ố ướ ớ ả này là b i vì t p khách hàng mà Trung Nguyên mu n h ng t i không ph i là
ớ ẻ ữ ườ ườ ế ậ ạ ộ gi i tr nh ng ng i th ơ ng xuyên ti p c n thông tin qua m ng xã h i. H n
ố ạ ế ữ ị ơ ề ậ ữ th n a T p đoàn Trung Nguyên Legend còn mu n t o ra nhi u giá tr h n n a,
ỉ ậ ả ẩ ả ẩ không ch t p trung vào doanh thu s n ph m. S n ph m cà phê Trung Nguyên đã
ộ ị ế ữ ắ ườ ỉ ầ có m t v th v ng ch c trong lòng ng ẩ i tiêu dùng, Trung Nguyên ch c n đ y
ủ ủ ả ạ ố ươ ệ ơ ọ m nh c ng c hình nh c a th ớ ng hi u ngày càng to l n h n, chú tr ng vào
ệ ả ạ tr i nghi m khác hàng t i các không gian Trung Nguyên Legend hay ECoffee và
ươ ủ ế ậ ị ả ự ẩ h ệ ố ng v s n ph m. Trung Nguyên Cafe ch y u t p trung xây d ng h th ng
ỉ ả ệ ể ươ ị ả ẩ ế ử c a hàng đ khách hàng đ n không ch tr i nghi m h ng v s n ph m cà phê
ậ ượ ấ ữ ề ọ ố ị mà còn nh n đ c r t nhi u giá tr khác (không gian đ c sách nh ng cu n sách
ượ ữ ể ệ ặ ọ ơ ồ ồ ỹ thành công đ c tuy n ch n k càng, n i nh ng tâm h n đ ng đi u g p nhau,
ưở ứ ệ ệ ậ ưở th ng th c ngh thu t…). Trung Nguyên Legend quan ni m th ứ ng th c cà
ệ ậ phê là Văn hóa và Ngh thu t.
ộ ộ ậ ồ ệ 2.4. ớ Đ ng b b nh n di n m i
35
ả ẩ 2.4.1. Bao bì các dòng s n ph m
ộ ả ẽ ượ ủ ẩ ơ Trên bao bì m t s n ph m c a Trung Nguyên Cafe s đ ề c in nhi u h n 1
ủ ậ ủ ạ ả ẩ lo i logo: logo c a t p đoàn, logo c a dòng s n ph m…
ố ớ ả ẩ ướ ộ ươ ệ Đ i v i các dòng s n ph m đã có tr c đó thu c th ậ ng hi u T p đoàn cà
ả ẫ ẩ ượ ữ ớ ế ế phê Trung Nguyên, bao bì s n ph m v n đ c gi nguyên v i thi t k cũ quen
ớ ộ ườ ự ữ ế ẩ ả ổ thu c v i ng ả i tiêu dùng. N u có s thay đ i thì đó là nh ng s n ph m s n
ớ ủ ậ ư ể ặ ấ ấ xu t sau có th có (ho c không nh ng r t ít) thêm logo m i c a t p đoàn trên
bao bì.
Ở ẻ ủ ẩ ả ế ế dòng s n ph m phân khúc giá r c a cà phê G7, thi t k bao bì không có
36
ớ ủ ậ ớ logo m i c a T p đoàn, song có slogan m i.
ị ượ ầ ổ ơ Công ty C ph n Cà phê Hòa tan Trung Nguyên là đ n v đ ấ ả c phép s n xu t
ấ ả ữ ẩ ả ươ ự ệ t t c nh ng s n ph m cà phê hòa tan mang th ng hi u G7 theo s phân công
ề ủ ầ ư ủ ầ ổ ủ ể ề và y quy n c a Công ty C ph n Đ u t Trung Nguyên (ch th quy n nhãn
ớ ủ ệ ả ậ hi u G7). Trên bao bì có c logo m i c a T p đoàn, logo cũ hình mũi tên đi lên
37
ủ ả ẩ và logo c a dòng s n ph m G7.
ả ẩ ượ ượ ờ ờ Đây là dòng s n ph m cà phê năng l ng đ ế c ra đ i trong th i gian ti n
ặ ướ ị ị ớ ủ ủ ậ hành tái đ nh v . M t tr c SP có logo m i c a T p đoàn, bên ngang c a bao bì
ướ ự ậ ẩ ẫ v n còn gi ữ ạ l i logo hình mũi tên tr ệ ủ ả c đó. S nh n di n c a s n ph m cà phê
38
ằ ở Trung Nguyên n m ậ tên t p đoàn.
ụ ề ấ ẩ ả ộ ớ M t ví d khác cũng cho th y đi u đó, đây là dòng s n ph m m i năm 2020,
ặ ướ ớ ủ ủ ả ặ ậ ẩ m t tr ể c in logo c a dòng s n ph m, m t sau in logo m i c a T p đoàn, đi m
ế ộ ậ ằ ở ữ ậ nh n bi t nó thu c t p đoàn Trung Nguyên là n m ch Trung Nguyên và
ế ế ạ ả ỉ ầ ữ ấ ộ phong cách thi t k nh t quán t o c m giác quen thu c. Ch c n nhìn ch Trung
ề ở ữ ủ ả ẩ ậ ộ ườ ệ Nguyên là nh n ra s n ph m thu c quy n s h u c a ai, ng i Vi t nào cũng
ế ế ươ ệ bi t đ n th ng hi u cà phê này.
ệ ố ử ụ ụ ồ ụ 2.4.2. H th ng c a hàng, đ ng ph c nhân viên, các d ng c dùng trong
39
ử c a hàng
ử ẽ ậ ở ớ ạ ộ V i các c a hàng đã m và đang ho t đ ng, T p đoàn Trung Nguyên s đóng
ử ả ộ ớ ẫ ồ ử c a tu s a c bên trong l n bên ngoài cho đ ng b v i phong cách thi ế ế ớ t k m i.
ề ượ ầ ụ ầ ố ồ Logo trên c c chén đĩa hay đ ng ph c nhân viên đ u đ ộ ớ ồ c d n d n đ ng b v i
ệ ậ ớ ộ b nh n di n m i.
ự ệ ề ạ ị ộ ế Trung Nguyên không th c hi n các chi n d ch truy n thông trên m ng xã h i
40
ệ ể ậ ạ ộ ỉ ủ dài h n đ tăng đ nh n di n và ph sóng, mà ch thông báo trên fanpage v ề
ệ ể ế ạ ớ ươ ặ ở chào đón di n m o m i, ti n hành tri n khai các ch ng trình quà t ng không
ử ớ gian m i đã tu s a.
ủ ộ ệ ị 3. Tác đ ng c a vi c tái đ nh v ị
ủ ươ
3.1. Vai trò c a th
ệ ng hi u
ậ ế ươ ả ● Tăng kh năng nh n bi t th ệ ng hi u
● Tăng kh năng bán hàng
ả
ả ơ ị ● Kh năng đ nh giá cao h n
● Tăng kh năng thu đ u t
ầ ư ả , nhân tài
● Th
ươ ệ ố ớ ệ ả ố ng hi u t t đem t i cho khách hàng tr i nghi m t t
● Khách hàng l a ch n th
ự ọ ươ ấ ấ ệ ể ẳ ị ng hi u đ kh ng đ nh d u n cá nhân
● Th
ươ ệ ườ ệ ả ng hi u giúp b o v ng i tiêu dùng
ị ươ ủ ộ ị ệ ố ớ
3.2. Tác đ ng c a tái đ nh v th
ng hi u đ i v i Trung Nguyên
Legend
ề ớ ươ ế ượ ạ ệ ả ỉ Khác v i nhi u th ng hi u khác ch xoay quanh chi n l ằ c t o c m xúc h ng
ườ ư ươ ệ ngày cho ng i tiêu dùng. Trung Nguyên Legend đ a vào th ữ ng hi u nh ng
ệ ậ ộ ộ ố ư ộ ệ ả c m xúc trách nhi m xã h i, trách nhi m qu c gia m t cách đ m nét nh m t
ờ ờ ự ị ườ ế ạ l i cam k t và luôn t o nên tính th i s cho th tr ng. Sau khi Trung Nguyên
ị ạ ị ươ Ậ ư ệ ớ Legend tái đ nh v l i th ng hi u v i danh x ng “T P ĐOÀN TRUNG
Ầ ạ ự ề ộ NGUYÊN LEGEND TOÀN C U”, đã đem l ề i nhi u tác đ ng tích c c và nhi u
ư ứ ậ ơ ộ c h i cũng nh thách th c cho chính t p đoàn.
41
ở ộ ị ườ M r ng th tr ng kinh doanh
ế ầ ậ ơ ố ● Tính đ n đ u năm 2020, T p đoàn Trung Nguyên Legend có h n 600 đ i
tác trên toàn c u.ầ
● Trung Nguyên là t p đoàn đ u tiên
ậ ầ ở ệ Vi ụ t Nam áp d ng chi n l ế ượ c
ượ ề ở ả ướ ị ườ ướ nh ng quy n kinh doanh c trong n c và th tr ng n ế c ngoài. Đ n
ướ ố ỹ nay, ở ị ườ th tr ng n ậ c ngoài: M , Singapore, Trung Qu c, Thái Lan, Nh t
ệ ố ả ố B n, Hàn Qu c… có hàng ngàn h th ng quán café, nhà phân ph i đ ố ượ c
ượ ữ ề ệ Trung Nguyên Legend nh ơ ng quy n. Nh ng cá nhân, doanh nghi p đ n
ườ ề ườ ậ ợ ữ ấ ị ượ v d c nh ng quy n th ị ng có nh ng v trí r t thu n l i, do đó giúp
ư ệ ươ ệ ế cho vi c kinh doanh và đ a th ng hi u Café Trung Nguyên đ n khách
ậ ợ ơ ị ườ hàng thu n l ở ộ i h n, m r ng th tr ứ ạ ng, tăng s c c nh tranh.
● Ngày 14 – 18/12/2018, T p đoàn Trung Nguyên Legend đã chính th c ra
ứ ậ
ươ ữ ệ ệ ẩ ớ ượ ắ m t th ng hi u m i và nh ng tuy t ph m cafe năng l ng Trung
ư ớ ố ố ườ Nguyên Legend v i các đ i tác, nhà phân ph i cũng nh ng i tiêu dùng
ạ ươ ạ ớ ấ ượ ả ả t i trung tâm th ng m i l n nh t Th ầ ng H i Hoàn C u C ng (Global
Habor Shopping Mall), Trung Qu c.ố
● Th
ươ ệ ả ẩ ượ ả ng hi u, s n ph m G7, Trung Nguyên Legend đ ộ c qu ng bá r ng
ư ạ ắ ơ ị ớ kh p trên các trang bán hàng l n, h n 1.000 siêu th cũng nh t ắ i kh p các
ợ ự ệ ớ ạ ư ộ ố ợ ố ộ h i ch , s ki n l n t i Trung Qu c nh H i ch Trung Qu c Nam Á,
ấ ậ ẩ ộ ợ ộ ợ ố H i ch Xu t nh p kh u Côn Minh (14–20/6/2018), H i ch Trung Qu c
ASEAN (1215/9/2018),…
● T p đoàn Trung Nguyên Legend t p trung đ u t
ầ ư ở ộ ị ườ ậ ậ m r ng th tr ố ng qu c
ế ạ ơ ổ ặ ố ệ ị ườ t i h n 80 qu c gia và vùng lãnh th , đ c bi t t là các th tr ọ ng tr ng
ổ ậ ể ấ ố ố ỹ đi m: Trung Qu c, M , Hàn Qu c, Nga và châu Âu…. N i b t nh t là th ị
42
ườ ệ ạ ố ơ ở ỉ tr ng t đô Trung Qu c, sau h n 2 năm m văn phòng đ i di n t ạ i
ượ ầ ư ả ể ạ ạ Th ng H i, Trung Nguyên Legend đ u t phát tri n m nh m ng l ướ i
ệ ậ ẩ ạ ố ớ phân ph i chuyên nghi p v i 20 nhà nh p kh u và trên 100 đ i lý phân
ả ố ượ ượ ẩ ph i. S n ph m cafe năng l ng Trung Nguyên Legend đ c bày bán trên
ị ạ ị ớ ể ỗ 29.000 đi m bán là các siêu th , đ i siêu th l n Walmart, Carrefour, chu i
ệ ợ ị ạ ợ ỉ ớ ủ ử siêu th mini, c a hàng ti n l i và các gian hàng t i ch s l n c a Trung
ữ ệ ể ạ ố ộ ố ọ ạ Qu c. Bà Li Jing, đ i di n m t trong nh ng đ i tác tr ng đi m t i Trung
ủ ẻ ả ẩ ố ươ ệ Qu c chia s : “2019 là năm mà các s n ph m c a th ng hi u Trung
ướ ể Nguyên Legend có b c phát tri n v ượ ậ ạ t b c t ố i Trung Qu c thông qua
ự ể ở ộ ệ ạ ộ vi c m r ng và đa d ng kênh bán hàng, đó cũng là đ ng l c đ chúng tôi
ưở ể ủ ầ ậ tin t ng vào t m nhìn phát tri n c a T p đoàn.”
● S n ph m c a Trung Nguyên Legend cũng hi n di n r ng kh p trên các
ệ ộ ủ ệ ẩ ả ắ
ươ ệ ạ ử ủ ư ầ ố trang th ng m i đi n t hàng đ u c a Trung Qu c nh Alibaba,
ặ ệ Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com… Đ c bi t, trên
ự Tmall.com, Trung Nguyên Legend đã xây d ng thành công 2 flagship stores
ế ế ườ ở ữ ượ s h u l ng khách hàng thân thi ơ t lên đ n h n 235.000 ng ộ i trong m t
năm
● Năm 2020, T p đoàn Trung Nguyên Legend m văn phòng đ i di n t
ậ ạ ở ệ ạ i
ạ ả ố ươ ệ ả ẩ ạ ẩ Hàn Qu c, Nga, đ y m nh qu ng bá th ng hi u và s n ph m t i 2 th ị
ườ ự ậ tr ng này và các khu v c lân c n.
ả Tăng kh năng bán hàng
● T khi tái đ nh v th
ị ươ ừ ị ạ ượ ố ộ ệ ng hi u Trung Nguyên Legend đ t đ c t c đ tăng
ưở ầ ạ ị ườ ị tr ng g n 200% t i th tr ủ ệ ố ng châu Á, bao ph h th ng siêu th , trung
ươ ệ ợ ạ ươ ạ tâm th ỗ ử ng m i, chu i c a hàng ti n l i, kênh th ng m i đi n t ệ ử ệ , h
43
ổ ậ ệ ố ạ ầ ở ỗ ị ố th ng hi u thu c… n i b t là t i chu i siêu th hàng đ u ố Hàn Qu c:
ẩ ệ ả Lotte mart, Homeplus, Emart… (H s n ph m cafe Trung Nguyên Legend
ượ ị ạ ẽ ạ ẳ ệ đ ị c yêu thích m nh m , kh ng đ nh giá tr h t cafe Robusta Vi t Nam
ế ớ ấ ngon nh t th gi i)
ệ ấ ượ ự ạ ể ẩ ấ ợ ố ộ ộ ấ ● S xu t hi n n t ng t i các h i ch , tri n lãm, t c đ xu t kh u các
ủ ẩ ạ ố ỹ ả s n ph m cafe c a Trung Nguyên Legend t i Nga, M , Hàn Qu c và các
ị ườ ưở ượ ậ ạ ỹ th tr ng châu Âu tăng tr ng v t b c. Riêng t i M , tháng 4/2019, G7
ệ ặ ầ ỗ ị ẻ ớ ầ ầ đã có m t trên qu y k chu i siêu th bán l hàng đ u Costco v i g n 800
ệ ể ạ ố đi m bán hàng. Ông Stephen Dellaportas, đ i di n đ i tác chi n l ế ượ ạ i c t
ỹ ủ ậ ẳ ị ặ ệ ệ “Cafe mà đ c bi t là cafe Vi t Nam M c a T p đoàn này kh ng đ nh:
ố ỉ ườ ạ ứ không ch là th c u ng thông th ệ ng mà còn đ i di n cho văn hoá, văn
ể ơ ồ ộ ố ọ minh. Sau h n 2 năm đ ng hành và là m t nhà phân ph i tr ng đi m t ạ i
ấ ự ỹ ồ ỏ ị M , tôi r t t tin đ ng hành cùng Trung Nguyên Legend lan t a giá tr văn
ố hóa cafe Vi ệ ạ t t i qu c gia mình”.
● T p đoàn Trung Nguyên Legend liên t c sáng t o và hoàn thi n h sinh
ụ ệ ệ ậ ạ
ệ ệ ệ ấ ừ ệ ả ẩ thái cafe toàn di n, khác bi ặ t, đ c bi t và duy nh t, t h s n ph m – mô
ự ữ ươ ụ ự ữ ả ộ hình – d án, cùng nh ng ch ẩ ng trình ph ng s xã h i nh ng s n ph m
ượ ế ụ ủ ậ ậ cafe năng l ng c a T p đoàn Trung Nguyên Legend ti p t c nh n đ ượ c
ủ ườ ệ ố ử ự s tin yêu c a ng i tiêu dùng. Trong khi đó, h th ng c a hàng bán l ẻ
ế ớ ắ th gi ừ i cafe Trung Nguyên ECoffee v a ra m t vào tháng 8/2019 đang
ộ ổ ượ ẽ ớ ố ề ạ ộ ạ t o nên m t làn sóng bùng n nh ng quy n m nh m v i t c đ đăng
ở ớ ạ ơ ử ử ơ ợ ồ ký m m i 10 c a hàng/ ngày, đ t h n 150 c a hàng và h n 500 h p đ ng
ử ụ ỉ ệ ươ ợ h p tác. M c tiêu 3.000 c a hàng trên 63 t nh thành Vi t Nam và v n ra
ầ ượ ặ toàn c u đ c Trung Nguyên ECoffee đ t ra cho năm 2020.
44
ầ ư ố ầ ư ạ ẽ Đ u t và thu hút v n đ u t m nh m
ẽ ị ế ươ ạ ị ệ ẳ ● Trung Nguyên Legend kh ng đ nh m nh m v th th ố ng hi u cafe s 1
ị ườ ụ ộ ầ ạ ủ c a mình. Cu c chinh ph c th tr ể ng toàn c u trong giai đo n phát tri n
m i.ớ
● T p trung đ u t
ầ ư ậ ẽ ệ ố ể ạ ỗ phát tri n m nh m h th ng chu i không gian Trung
ặ ệ ộ ả ẩ Nguyên Legend Café, Ecoffee, và đ c bi t là b s n ph m cafe năng
ượ l ng Trung Nguyên Legend.
● B o tàng th gi
ế ớ ả ủ ự ộ ố i cafe thu c d án Thành ph cafe c a Trung Nguyên
ạ ộ ơ Legend sau 1 năm ho t đ ng (23/11/2018 – 23/11/2019) đã thu hút h n
ượ ườ ế ừ ơ ặ ệ 300.000 l t ng i tham quan đ n t ố h n 22 qu c gia. Đ c bi t, công
ượ ế ớ ả trình này đ ấ c hãng thông t n uy tín th gi i AP đánh giá là “B o tàng
ấ ố ứ ể ế ấ ộ ớ ộ ớ ố s ng l n nh t, s ng đ ng và đ c đáo nh t”, x ng đáng là “Đi m đ n m i
ệ ủ ủ ộ ở ầ ị ị ủ c a Vi t Nam”, góp ph n đ nh v Buôn Ma Thu t tr thành “Th ph cafe
ế ủ ế ớ ể ắ ắ ầ ở toàn c u”, Đ k L k tr thành “Đi m đ n c a cafe th gi i”.
● Phát tri n d án “Thành ph Cà phê”, nh n đ
ự ể ậ ố ượ ự ợ c s h p tác đ u t ầ ư ủ c a
ổ ứ ế ớ ề ầ ế ế ế Mass Design Group (t ch c hàng đ u th gi i v thi ữ t k ki n trúc ch a
ế ớ ộ ự ầ ư ợ ạ lành đ c đáo trên th gi i). Bên c nh đó, là s đ u t ủ h p tác c a OSHO
ộ ậ ả ơ ị ậ living thu c t p đoàn OSHO Group, Viettel, CBRE (đ n v qu n lý v n
hành)…
ủ ươ ộ ệ ệ ậ ươ ở ộ ớ ệ ạ Đ ph th ng hi u và nh n di n th ng hi u m r ng, l n m nh ở
ướ ố ế trong n c và qu c t
● V i mong mu n đ a ngành cafe Vi
ư ớ ố ệ ộ ầ ớ t Nam lên m t t m cao m i, nâng cao
ứ ố ộ ị ỉ ườ ở ầ giá tr cafe không ch là m t th c u ng thông th ng mà còn ứ t m m c
ệ ế ậ ầ ế ạ cafe văn hóa, cafe ngh thu t, cafe tinh th n… đ n cafe tri ứ t đ o, x ng
45
ị ế ủ ớ ườ ế ớ ủ ố ậ đáng v i v th c a c ng qu c cafe c a th gi i – T p đoàn Trung
ế ề ể ờ Nguyên Legend đã dành th i gian và tâm huy t trong nhi u năm đ nghiên
ự ử ệ ậ ọ ờ ố ủ ứ ị c u l ch s , văn hóa, ngh thu t… c a cafe trong m i lĩnh v c đ i s ng
ạ ể ở ế nhân lo i đ cafe tr thành “Cafe Tri ạ t Đ o”.
● Trong su t hành trình sáng t o và phát tri n c a Trung Nguyên Legend thì
ể ủ ạ ố
ự ộ ụ ấ ầ ạ ố ằ ồ tinh th n d n thân ph ng s c ng đ ng luôn là h t nhân xuyên su t b ng
ươ ế ạ ể ộ ọ ớ ướ ề nhi u ch ng trình hành đ ng đ Ki n t o khát v ng l n, Chí h ớ ng l n
ị ế ớ ự ể ố ệ cho qu c gia; đ xây d ng v th m i cho ngành cafe Vi ả t Nam trên b n
ế ớ ồ đ cafe th gi i.
● Tri
ế ố ộ ượ t lý Trung Nguyên Legend, m t khi u ng tách cafe năng l ế ng k t
ứ ứ ự ữ ẽ ọ ố ợ h p đ c nh ng cu n sách ch a đ ng công th c thành công s giúp con
ườ ộ ố ứ ỉ ổ ọ ng i th c t nh và có khát v ng thay đ i cu c s ng. Cafe là năng l ượ ng
ế ự ỉ ứ ứ ể ạ ỉ ả mang đ n s t nh th c, sáng t o và c m h ng đ thành công, không ch là
ứ ố ườ th c u ng thông th ng.
● Trung Nguyên Legend đã ghi d u v i nhi u gi
ề ấ ớ ả ưở ư ớ i th ng l n nh : gi ả i
ưở ố ế ề ế ế ề ạ ị ị th ng qu c t v Ti p th và Sáng t o cho chi n d ch Truy n thông –
ị ố ề ế ạ Ti p th s v G7 (G7 Digital Campaign) t ố i Trung Qu c; Top 3 th ươ ng
ệ ượ ắ hi u cà phê hòa tan đ ự c yêu thích mua s m trên các kênh bán hàng tr c
ế ủ ố tuy n c a Hàn Qu c dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen).
ủ ạ ớ ố ạ ả ữ Tăng kh năng c nh tranh v i nh ng đ i th m nh: Vinacafe, Nestlé,
Starbucks, Highland…
ủ ứ ậ ẳ ị ị ị ả Kh ng đ nh v trí c a T p đoàn trên sàn giao d ch ch ng khoán. Dù nh
ưở ế ỷ ủ ụ ư h ng c a “v ly hôn th k ”, nh ng Trung Nguyên Legend đã và đang
46
ầ ấ ạ ượ ộ ở ứ ưở d n l y l i đ c phong đ m c tăng tr ố ng 2 con s .
ị ươ ủ ộ ị ệ
3.3. Tác đ ng c a tái đ nh v th
ng hi u Trung Nguyên Legend đ i ố
ớ v i khách hàng
ở ộ ươ ệ ộ Café Trung Nguyên đã tr thành m t th ố ớ ng hi u quá quen thu c đ i v i
ữ ườ ườ ử ụ ừ nh ng ng i yêu thích và th ng xuyên s d ng café. Café Trung Nguyên t khi
ỗ ự ự ữ ả ờ ớ ươ ra đ i (1996) cùng v i nh ng n l c xây d ng hình nh và th ậ ệ ng hi u T p
ố ạ ệ ỗ ứ ấ ị ộ đoàn café s 1 t i Vi t Nam đã có m t ch đ ng nh t đ nh trong lòng khách
ướ ố ế ư ứ ủ ườ hàng trong n c cũng nh qu c t ậ , ăn sâu vào nh n th c c a ng i tiêu dùng và
ươ ầ ế ớ ị ươ ệ ị ư ệ ớ ớ v n t m th gi i. Vi c tái đ nh v th ng hi u v i danh x ng m i “Trung
ậ ượ ờ Nguyên Legend T p đoàn Chuyên Cafe Năng L ổ ng Cafe Đ i Đ i”, cùng
ế ố ấ ữ ươ ệ ổ nh ng thay đ i các y u t c u thành th ng hi u Trung Nguyên Legend toàn
ệ ừ ổ ộ ậ ứ ả ẩ ằ di n t t ầ ch c, s n ph m, mô hình, nh m hình thành m t t p đoàn toàn c u
ượ ệ ệ ấ ậ ằ b ng Sách L c Tâm “Khác bi ặ t, Đ c bi t, Duy nh t” do Nhà sáng l p Ch ủ
ữ ề ặ ổ ố ộ ấ ị t ch T ng giám đ c Đ ng Lê Nguyên Vũ đã đ ra đã có nh ng tác đ ng nh t
ế ớ ươ ệ ị đ nh đ n v i khách hàng. Th ng hi u Trung Nguyên Legend nhanh chóng đ ượ c
ớ ế ệ ườ ả ớ ớ ị gi i thi u đ n ng i tiêu dùng v i hình nh và giá tr hoàn toàn m i.
ứ ừ ỏ ề ả ộ ố Th nh t ấ , t b hình nh ly cafe quen thu c cùng màu nâu truy n th ng và
ế ợ ế ằ ắ ả ọ ủ thay th b ng màu tr ng đen sang tr ng k t h p hình nh các danh vĩ nhân c a
ế ớ ề ả ắ ặ ứ ề ọ th gi i cùng các câu nói truy n c m h ng v khát v ng thành công b t g p trên
ộ ả ự ủ ế ẩ ộ bao bì c a b s n ph m Trung Nguyên Legend đã tác đ ng tích c c đ n khách
ữ ườ ộ ự ẳ ả ị hàng, nh ng ng ậ i yêu thích café. M t s kh ng đ nh, cho khách hàng c m nh n
ọ ử ụ ủ ư ả ẩ khi h s d ng các dòng s n ph m c a Trung Nguyên Legend nh ng đang mang
ể ệ ự ứ ọ ữ ố ấ ấ d u n cá nhân và nh ng th h đang mong mu n (đang th hi n s thông thái,
ế ự ữ ứ ả ề hi n tri t, yêu tri th c và cafe, s thành công). Nh ng hình nh này đã khéo léo
ề ả ệ ẩ ỗ ượ truy n t ệ i thông đi p m i tuy t ph m cafe năng l ng Trung Nguyên Legend s ẽ
47
ế ồ ượ ứ ữ ạ ẩ ỉ đem đ n ngu n năng l ng t nh th c, sáng t o, thúc đ y nh ng đam mê, khát
ể ạ ượ ể ỗ ạ ồ ờ ọ v ng đ m i cá nhân có th đ t đ c thành công và h nh phúc. Đ ng th i, thay
ả ườ ậ ả ổ đ i hình nh này cũng giúp cho ng ớ ủ ệ i tiêu dùng nh n di n hình nh m i c a
ế ạ ả ạ Trung Nguyên Legend “Cafe Tri t Đ o”. T o c m giác và cái nhìn m i l ớ ạ ừ t
ỏ ượ ổ ủ ữ ụ phía khách hàng và th a mãn đ c nh ng thay đ i c a khách hàng m c tiêu
ườ ệ ứ (ng ứ i th thi t, tri th c, yêu café,…)
ạ ộ ị ươ ị ệ ậ ứ Th hai, trong ho t đ ng tái đ nh v th ng hi u, T p đoàn Trung Nguyên
ạ ộ ủ ổ ỗ Legend thay đ i cách ho t đ ng c a chu i không gian “Trung Nguyên Legend”
ướ ể ẹ ưở ủ ữ ườ theo h ng là đi m h n lý t ng c a nh ng ng i yêu và đam mê cà phê.
ơ ưở ữ ứ ượ ỉ Không ch là n i th ng th c nh ng ly cà phê năng l ng, không gian Trung
ườ ổ ặ ư ữ ễ ỡ Nguyên Legend th ng xuyên di n ra nh ng bu i g p g , giao l u văn hóa,
ệ ủ ầ ộ ớ ủ ề ứ ở ớ ồ ộ kh i nghi p c a t ng l p tri th c và c ng đ ng xã h i v i các ch đ : cà phê –
ệ ả ệ ạ ở ế kh i nghi p, cà phê – sách, cà phê – âm nh c, cà phê – đi n nh, cà phê – ki n
ữ ơ ườ ữ ấ trúc… Đây là n i nh ng ng i yêu và đam mê cà phê tìm th y nh ng ng ườ ạ i b n
ứ ệ ượ ẻ ữ ệ ồ đ ng đi u, yêu tri th c, đ ọ c chia s nh ng bài h c kinh nghi m quý giá.
ứ ẩ ượ ờ Th ba, ộ ả b s n ph m cafe năng l ng Trung Nguyên Legend ra đ i góp
ị ạ ầ ị ươ ấ ượ ệ ẽ ả ẩ ph n tái đ nh v l i th ng hi u. Ch t l ng s n ph m s đóng vai trò quan
ộ ả ẩ ọ ữ ị ươ ư ặ ậ ị tr ng, b s n ph m này gi nguyên v t i ngon đ c tr ng, đ m v rang xay.
ể ả ượ ệ ứ ệ ượ ữ ề Giúp vi c chuy n t i đ c thông đi p và minh ch ng đ ặ c nh ng đi u “đ c
ệ ệ ủ ươ ộ ả ệ ẩ bi t – khác bi ấ t – duy nh t” c a th ng hi u. B s n ph m Trung Nguyên
48
ữ Legend cafe s a đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên
ế ấ ườ ướ Legend Classic đã cung c p đ n ng i tiêu dùng trong và ngoài n c. Khách
ượ ử ụ ấ ượ ữ ẩ ố ớ hàng đ ả c s d ng nh ng s n ph m uy tín, ch t l ồ ng, v i ngu n g c, xu t x ấ ứ
ạ ớ ươ ị ặ ư ợ ữ rõ ràng, cùng v i nh ng lo i café mang h ớ ng v đ c tr ng riêng phù h p v i
ố ượ ự ự ể ưở ề ọ ứ ế ơ ừ t ng đ i t ng và có nhi u s l a ch n đ th ng th c h n. Đem đ n cho
ệ ề ả ơ khách hàng nhi u tr i nghi m h n.
ị ươ ị ớ ầ ệ Th tứ ư, Trung Nguyên Legend tái đ nh v th ng hi u v i t m nhìn m i, s ớ ứ
ị ố ệ ườ ớ m nh và giá tr c t lõi m i giúp cho khách hàng, ng i tiêu dùng đ ượ ử ụ c s d ng
ẩ ả ố ứ ỏ ế ự ệ ề ế ờ các s n ph m t t cho s c kh e, ti ọ t ki m nhi u th i gian tìm ki m và l a ch n
ị ươ ẩ ị ể ệ ệ ả s n ph m vì vi c tái đ nh v th ề ặ ng hi u đã giúp cho khách hàng hi u rõ v đ c
ấ ượ ượ ị ướ ữ ể ả tính, ch t l ắ ng, n m đ ẩ c các thông tin s n ph m đ , nh ng giá tr h ế ng đ n
ẩ ả ủ c a các dòng s n ph m Trung Nguyên Legend.
ớ ượ ủ Cùng v i đó, khách hàng cũng tránh đ c các r i ro khi phân bi ệ ượ t đ c hàng
ả ủ ẩ ợ ườ ượ gi ấ ả thông qua bao bì và ch t s n ph m. L i ích c a ng i tiêu dùng đ ả c đ m
ự ắ ậ ả ớ ộ ượ ươ b o.ả Và t hào v i dòng café mang đ m b n s c dân t c đ c v n xa trên
ườ ố ế tr ng qu c t ỗ ứ và ngày càng có ch đ ng.
ế ộ ố ữ ượ ệ ả Khách hàng đ ượ ưở c h ng nh ng ch đ t t, đ c b n v khi Trung Nguyên
ươ ữ ệ ệ ả ộ ư Legend đ a vào th ệ ng hi u nh ng c m xúc trách nhi m xã h i, trách nhi m
ố qu c gia.
ủ ứ ị ị 4. Khó khăn, thách th c trong qua trình tái đ nh v (đánh giá ch quan
ủ c a nhóm)
Ả ưở ế ưở ướ ộ ươ nh h ng đ n khách hàng đã tin t ạ ng b n tr ớ c đó. V i m t th ệ ng hi u
ư ị ị ớ đã ăn sâu và tâm trí khách hàng nh Trung Nguyên Legend thì khi tái đ nh v v i
49
ớ ầ ứ ạ ị ố ư ệ ả ớ ớ danh x ng m i, t m nhìn, s m ng, giá tr c t lõi m i, logo, b ng hi u m i... s ẽ
ị ỡ ể ế ầ ả ấ ộ ờ ỡ khi n cho khách hàng ban đ u b b ng và ph i m t m t th i gian đ khách
ớ ủ ả ớ ươ ệ hàng làm quen v i hình nh m i c a th ng hi u.
ị ươ ệ ẽ ế ượ ả ế ạ ị Khi tái đ nh v th ng hi u s ph i có chi n l ỏ c, k ho ch rõ ràng. B ra
ụ ứ ề ấ ắ ờ ả nhi u ch t xám, th i gian, công s c và chi phí. (Ví d : Khi cho ra m t dòng s n
ử ụ ẩ ậ ph m Trung Nguyên Legend Capsule, Trung Nguyên đã s d ng máy móc nh p
ạ ừ ẩ ỏ ả ẩ ượ ừ ấ ẻ ệ ệ kh u hi n đ i t Ý, v s n ph m đ c làm t ớ ọ ch t d o sinh h c thân thi n v i
ườ ệ ớ ị ườ ả môi tr ng, khác bi ẩ t v i các dòng s n ph m viên nén có trên th tr ng th ế
ớ ề ở ấ ệ ấ ắ ể ể ỏ gi i. Đi u đáng nói đây là ch t li u đ làm v này có giá thành r t đ t, đ duy
ự ữ ả ẩ ấ ả ầ ớ ồ trì và s n xu t dòng s n ph m này c n ngu n kinh phí l n. Nh ng d án thành
ớ ơ ở ạ ầ ữ ự ề ả ố ph cà phê, b o tàng cà phê… đ u là nh ng d án l n c s h t ng ch t l ấ ượ ng
ầ ấ ầ ư ề ố ư ả ự ể ả cao c n r t nhi u v n đ u t và kinh phí đ xây d ng cũng nh b o qu n.)
ị ươ ệ ị ổ ấ ứ ệ ề ả ướ Vi c tái đ nh v th ng hi u ph i đánh đ i r t nhi u, đ ng tr ề ủ c nhi u r i
ể ấ ụ ượ ế ể ro (Ví d : có th m t đi l ng khách hàng thân thi ể ấ ạ t đáng k , có th th t b i
ị ươ ệ ị ứ ế ệ ệ ẫ ả trong vi c tái đ nh v th ng hi u d n đ n doanh nghi p điêu đ ng phá s n...)
ị ủ
IV. Đánh giá quá trình tái đ nh v c a Trung Nguyên Legend ị
ệ ẳ ắ ắ ơ ị ị ị Vi c tái đ nh v giúp Trung Nguyên Legend kh ng đ nh ch c ch n h n v v ề ị
ế ươ ệ ố ệ ặ ố ườ ạ th th ng hi u cà phê s 1 Vi t Nam. Trong su t ch ng đ ng sáng t o và
ể ượ ế ế ư ộ ậ ầ ủ ẫ phát tri n, Trung Nguyên đ c bi t đ n nh m t t p đoàn d n đ u c a ngành
ệ ầ ả ưở ữ ạ ị ườ ướ cà phê Vi t Nam, có t m nh h ng không nh ng t i th tr ng trong n c mà
ạ ố ế ề ượ ở ự ứ còn t ơ i sân ch i qu c t . Đi u đó đã đ ộ c minh ch ng rõ nét b i s yêu chu ng
ườ ố ớ ươ ư ữ ệ ả ẩ ủ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u G7, cũng nh nh ng s n ph m cà phê
ứ ượ ủ ặ ạ ọ ệ Trung Nguyên tr danh đ c ch n làm quà t ng ngo i giao c a Vi ớ t Nam v i
50
ố ế ạ ố ế ộ ố ị ạ b n bè qu c t t ầ i các h i ngh mang t m vóc qu c gia, qu c t ầ . Tuy nhiên, t m
ỉ ừ ủ ậ ọ nhìn c a Trung Nguyên không ch d ng l ạ ở i ố đó mà là khát v ng “T p đoàn s 1,
ự ầ ố ệ th ng ng toàn di n và trên toàn c u”.
ị ươ ị ệ ậ ượ Sau khi tái đ nh v th ng hi u, T p đoàn Trung Nguyên đ c công chúng
ế ớ ớ ư ậ ớ bi t t i v i danh x ng m i “Trung Nguyên Legend T p đoàn Chuyên Cà Phê
ượ ậ ờ ổ Năng L ng Cà Phê Đ i Đ i” (T p đoàn Trung Nguyên Legend Toàn câu). Có
ị ươ ể ệ ị ệ ướ ặ ọ th nói, vi c tái đ nh v th ng hi u chính là b c ngo t quan tr ng đ ti n t ể ế ớ i
ớ ủ ạ ớ hành trình m i, giai đo n m i c a Trung Nguyên Legend.
ị ươ ệ ị ượ ự ệ ệ ộ Vi c tái đ nh v th ệ ng hi u đã đ ệ c th c hi n m t cách toàn di n và hi u
ả ượ ự ừ ệ ộ ộ ự ệ ậ ồ ộ qu , đ ệ c th c hi n ngay t ố vi c xây d ng m t b nh n di n đ ng b , th ng
ấ ừ ế ế ủ ệ ố ử nh t t ứ ệ logo, s m nh, thi t k c a h th ng c a hàng. Trung Nguyên đã ch ủ
ổ ệ ố ư ổ ậ ộ đ ng thay đ i danh x ng thành Trung Nguyên Legend, thay đ i h th ng nh n
ệ ừ ế ắ ươ ệ ừ ỏ ắ di n t logo đ n màu s c th ng hi u t ả đ – đen sang tr ng – đen. Hình nh
ớ ứ ệ ự ố ớ ủ ạ ấ ệ m i, s m nh m i c a Trung Nguyên đã t o nên s th ng nh t, khác bi ệ t. Vi c
ị ươ ị ữ ệ ạ ẻ ả ộ ớ tái đ nh v th ng hi u không nh ng đem l i m t hình nh m i m , riêng bi ệ t
ươ ữ ệ ệ ả ớ cho th ng hi u mà còn giúp cho công chúng nh ng tr i nghi m m i m . T b ẻ ừ ỏ
ề ả ớ ố hình nh ly cà phê màu nâu truy n th ng, Trung Nguyên Legend đã đem t i cho
ề ả ữ ẻ ả ớ ệ ệ công chúng nh ng tr i nghi m m i m , khéo léo truy n t ỗ i thông đi p m i
ệ ẩ ượ ẽ ế ồ tuy t ph m cà phê năng l ng Trung Nguyên Legend s đem đ n ngu n năng
ượ ể ỗ ữ ứ ạ ẩ ọ ỉ l ng t nh th c, sáng t o, thúc đ y nh ng đam mê, khát v ng đ m i cá nhân có
ể ạ ượ ạ th đ t đ c thành công và h nh phúc.
ư ể ậ ạ ồ ờ ớ ớ Đ ng th i, v i danh x ng m i, T p đoàn này đã phát tri n m nh m h ẽ ệ
ặ ố ỗ ệ th ng chu i không gian Trung Nguyên Legend Café, Ecoffee, và đ c bi t, cho ra
ượ ề ẩ ờ ộ ả đ i b s n ph m cà phê năng l ng Trung Nguyên Legend. Chính đi u này đã
51
ệ ẻ ủ ớ ươ ệ ố ượ ạ t o nên nét riêng bi t, m i m c a th ng hi u cà phê v n đã đ ề c nhi u
ườ ế ế ị ươ ị ệ ướ ở ầ ủ ng i bi t đ n. Tái đ nh v th ng hi u chính là b c kh i đ u c a Trung
ể ế ớ ị ườ ị ườ ơ ộ ớ ế ớ Nguyên đ ti n t i th tr ng r ng l n h n – th tr ng th gi i. Ngay trong
ự ậ ậ ả ự năm 2018, T p Đoàn Trung Nguyên Legend vinh d nh n Gi ủ i Thành T u C a
ươ ự ề ệ ậ ẩ ấ Năm dành cho các th ứ ng hi u nh p kh u có nhi u thành t u nh t, chính th c
ở ệ ẩ ố ươ ạ tr ậ thành nhãn hi u cà phê nh p kh u s 1 trên trang th ng m i đi n t ệ ử
ộ ươ ệ ử ớ ấ ố JD.com – m t trong hai trang th ạ ng m i đi n t l n nh t Trung Qu c.
ạ ộ ỗ ử ự ư ắ ả ớ ẩ Các ho t đ ng nh ra m t các s n ph m m i, xây d ng các chu i c a hàng
ừ ự ạ ộ ượ ự ệ t các phân khúc, m t lo t các d án hoàn thành… đ c th c hi n sau khi tái
ị ươ ủ ệ ệ ậ ộ ươ ở ị đ nh v th ủ ng hi u đã giúp đ ph sóng nh n di n c a th ệ ng hi u tr nên
ị ươ ệ ệ ơ ị ệ ạ toàn di n và nhanh chóng h n. Vi c tái đ nh v th ng hi u đã mang l ữ i nh ng
ứ ệ ề ặ ị ớ ủ ả ơ ươ ệ ẫ giá tr l n h n v m t hình nh, s m nh c a th ư ng hi u nh ng v n gi ữ ượ c đ
ầ ủ ữ ố nh ng nét thu hút v n có ban đ u c a Trung Nguyên Legend.
ủ ự ệ ệ ắ ậ ậ ả ổ Cùng s thay đ i màu s c, hình nh, thông đi p nh n di n c a T p đoàn,
ễ ứ ư ố ớ ngay trong l công b danh x ng m i, Trung Nguyên Legend cũng chính th c ra
ắ ả ế ẩ ớ ấ ả ế ố ặ ệ m t s n ph m m i cùng tên, k t tinh t t c các y u t đ c bi t, khác bi ệ ủ t c a
ệ ế ớ ứ cà phê Vi t Nam, cà phê th gi i mà Trung Nguyên đã dày công nghiên c u trong
ề nhi u năm qua.
ộ ầ ữ ứ ẽ ậ ạ ầ M t l n n a, T p đoàn Trung Nguyên đã minh ch ng m nh m cho tinh th n
ổ ủ ụ ứ ệ ể ạ ộ dám thách th c, không ng i thay đ i c a m t doanh nghi p đ chinh ph c khát
ớ ươ ế ớ ớ ữ ề ả ậ ệ ệ ọ v ng l n, v n ra th gi i v i nh ng đi u “ph i th t khác bi ặ t, đ c bi t, đi
ệ ế ấ ớ ế đ n tính duy nh t so v i các doanh nghi p khác trên th gian”.
ị ế ớ ự ạ ẳ ị Trung Nguyên Legend đã t o d ng và kh ng đ nh v th m i trên th tr ị ườ ng
ế ượ ụ ạ ớ ớ v i m c tiêu và chi n l c kinh doanh m i. Trung Nguyên Legend đã t o cho
52
ố ế ạ ượ ị mình l ớ i đi riêng v i “Cà phê tri ể t đ o” đ cà phê đ c nâng cao giá tr . Cà phê
ứ ố ộ ỉ ườ ở ầ ứ không ch là m t th c u ng thông th ng mà còn t m m c cà phê văn hóa, cà
ế ệ ậ ầ ế ạ ứ phê ngh thu t, cà phê tinh th n… đ n cà phê tri t đ o, x ng đáng v i v th ớ ị ế
ế ớ ủ ố ề ượ ẳ ủ ườ c a c ng qu c cà phê c a th gi i. Đi u này đã đ ị c kh ng đ nh khi th ươ ng
ậ ự ị ườ ủ ệ ố ế hi u đón nh n s yêu thích c a th tr ng qu c t .
ị ươ ệ ị Trung Nguyên Legend đã thành công trong vi c tái đ nh v th ệ ng hi u, đem
ạ ự ớ ẻ ệ ả ờ ồ l i cho khách hàng s m i m , khác bi ệ t trong tr i nghi m. Đ ng th i, th ươ ng
ẽ ề ị ế ệ ẳ ị ướ ở ộ ạ hi u đã kh ng đ nh m nh m v v th trong n c, thành công m r ng ra th ị
ườ ố ế ạ ề ợ ệ ả ị tr ng qu c t . Đem l i nhi u l i ích, giá tr cho b n thân doanh nghi p và
khách hàng.
V.
ọ Bài h c rút ra
ị ươ ị ế ủ ệ ầ ươ ệ ị Khi tái đ nh v th ị ng hi u, c n xác đ nh rõ v th c a th ng hi u trên th ị
ườ ấ ề ụ ầ ờ ồ ố ị ị ị tr ộ ng. Đ ng th i, c n xác đ nh m c tiêu khi tái đ nh v , th ng nh t v các n i
ư ế ữ ệ ổ ổ ổ ị ị dung thay đ i trong vi c tái đ nh v (Thay đ i nh ng gì? Thay đ i nh th nào?
ạ ộ ổ ị ị ậ Các ho t đ ng sau khi thay đ i?…) Khi tái đ nh v , Trung Nguyên Legend t p
ệ ậ ươ ế ố ấ ệ ươ ổ ộ trung thay đ i b nh n di n th ng hi u, các y u t c u thành th ệ ng hi u,
ế ượ ạ ộ ơ ở ề ớ ả ư đ a ra hình nh, chi n l ề c m i. Trên c s đó, các ho t đ ng truy n thông đ u
ượ ố ề ướ ấ ố ệ ả đ c th ng nh t, xuyên su t v h ng đi, hình nh và thông đi p.
ị ườ ứ ầ ể ị ắ C n nghiên c u rõ th tr ng đ xác đ nh đ ượ ướ c h ng đi đúng đ n, t o đ ạ ượ c
ẻ ề ươ ố ớ ệ ầ ữ ữ ự ớ s m i m v th ng hi u đ i v i công chúng. Song, c n gi v ng và phát huy
ị ố ữ ượ ạ ự ủ ẳ ị ươ ể ệ nh ng giá tr c t lõi đã đ c t o d ng và kh ng đ nh c a th ng hi u đ không
ự ạ ố ớ ị ạ ể ộ ị gây ra s xa l đ i v i công chúng. Có th nói, tái đ nh v t o nên m t th ươ ng
ớ ạ ệ ẳ ộ ị ị ạ ị ế ầ hi u m i l ị mà quen thu c. Tái đ nh v là kh ng đ nh l i v th và nâng t m giá
ươ ệ ạ ị ị ị ủ tr c a th ng hi u. Trung Nguyên Legend sau khi tái đ nh v đã t o cho công
53
ự ấ ượ ự ớ ạ ề ả ứ ệ ệ ề ệ chúng s n t ng v thông đi p, s m nh, s m i l ư v tr i nghi m nh ng
ị ề ả ị ố ữ ữ ẩ ấ ẫ v n gi ữ ượ đ ấ c nh ng giá tr c t lõi, nh t là nh ng giá tr v s n ph m ch t
ượ l ng.
Ậ Ế K T LU N
ị ườ ướ ố ế ạ ộ ị Khi kinh doanh trên th tr ng trong n c và qu c t , ho t đ ng tái đ nh v ị
ươ ố ớ ế ứ ở ẽ ệ ớ th ệ ng hi u đ i v i các doanh nghi p có vai trò h t s c to l n. B i l , doanh
ự ệ ữ ữ ượ ị ế ươ ị ườ ệ ạ nghi p có t o d ng và gi v ng đ c v th th ng hi u trên th tr ng th ế
ớ ấ ả ề ạ ộ ị ươ ụ ộ ị gi i hay không, t t c đ u ph thu c vào ho t đ ng tái đ nh v th ệ ng hi u.
ệ ờ ỳ ộ ị ươ ậ ị ệ ặ Đ c bi t, trong th i k h i nh p, tái đ nh v th ng hi u ngày càng có vai trò
ơ ọ ờ ế quan tr ng h n bao gi h t.
ứ ứ ề ế ẹ ệ ặ ạ ờ M c dù trong đi u ki n th i gian và ki n th c còn h n h p, nghiên c u đã
ấ ầ ượ ề ươ ổ ệ ị ph n nào cung c p đ c cái nhìn t ng quan v th ạ ộ ng hi u, ho t đ ng tái đ nh
ủ ư ệ ị ươ v th ạ ộ ng hi u cũng nh vai trò c a ho t đ ng này trong quá trình kinh doanh
ậ ầ ừ ượ ữ ủ c a T p đoàn Trung Nguyên Legend Toàn c u, t đó có đ c nh ng đánh giá
ệ ệ ọ ệ khách quan và bài h c kinh nghi m cho các doanh nghi p Vi ằ t Nam nh m tránh
ị ươ ữ ầ ả ị ệ ế ặ g p ph i nh ng sai l m đáng ti c trong quá trình tái đ nh v th ng hi u.
ứ ứ ề ể ế ả ấ ạ Tuy nhiên, do ki n th c, kh năng nghiên c u và tìm hi u v n đ còn h n
ữ ứ ế ế ấ ỏ ch nên nghiên c u cũng không tránh kh i nh ng thi u sót. Chúng tôi r t mong
54
ậ ượ ự ứ ượ ệ ơ nh n đ ể c s góp ý đ nghiên c u đ c hoàn thi n h n.
55
