Chiến lược đại dương
xanh (P5)
Hình thành ý tưởng về
khoảng thị trường mới
Khi đánh giá những ranh giới
thông thường của cạnh tranh,
ta có thể thấy làm thế nào để
thực hiện được những động
thái, bước đi chiến lược khác
thư
ờng nhằm xác lập lại những
ranh giới thị trường đã được
thiết lập trước đây và tạo ra
những đại dương xanh. Quá
trình khám phá và hình thành đại dương xanh không phải là quá trình d
ự đoán
hay đón trước những xu hướng trong ngành.
Đó cũng không phải là quá trình thực hiện thử nghiệm những ý tưởng kinh
doanh táo bạo bỗng nhiên nảy sinh trong đầu óc của nhà quản lý. Thay vì thế,
các nhà quản lý phải tham gia vào một quá trình s
ắp xếp lại những yếu tố thực
tế và có sẵn trên thị trường theo một cách thức hoàn toàn m
ới. Thông qua việc
thiết lập lại những yếu tố hiện có trên thị trường và trong ngành, họ sẽ có thể
vượt ra khỏi cuộc cạnh tranh trong đại dương đỏ.
Từ cạnh tranh đối đầu đến việc hình thành đại dương xanh
Cạnh tranh đối đầu
ối thủ trong ng
ành Định hư
ớng về các ng
ược Định hư
ớng đồng thời theo các nhóm chiến l
ục vụ nhóm ng
ười mua tốt hơn Xác đ
ịnh lại nhóm ng
i đa hoá giá tr
ị của sản phẩm và dịch vụ trong giới hạn của ngành Định hư
ớng theo những sản phẩm v
ải thiện mức giá theo định h
ướng chức năng - cảm xúc trong ngành Cân nh
ắc lại định h
ệc thích ứng mỗi khi xu thế b
ên ngoài xuất hiện
Tham gia vào
Cho đến đây, chúng ta đã sẵn sàng để chuyển sang quá trình ho
ạch định chiến
lược theo 6 hướng đi này. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu cách
thức định hình quá trình hoạch định chiến lược để có thể tập trung vào sơ đồ
tổng thể và áp dụng những ý tưởng này trong việc hình thành chiến lược đại
dương xanh cho hoạt động kinh doanh của chính bạn.
Chương 4: Tập trung vào bức tranh tổng thể, chứ không tập trung vào
các con số
Như vậy, tới chương này bạn đã nắm được những đường lối dẫn tới việc hình
thành đại dương xanh. Câu hỏi tiếp theo là bạn sẽ điều chỉnh quá trình hoạch
định chiến lược của mình như thế nào để tập trung vào sơ đồ tổng thể và áp
dụng những ý tưởng đó vào việc phác thảo sơ đồ chiến lược của công ty để
xây dựng được một chiến lược đại dương xanh? Đây không thể là một thách
thức nhỏ. Các nghiên cứu của chúng tôi cho thấy quá trình hoạch định chiến
lược kiểu truyền thống thường khiến các công ty chìm đắm trong đại dương
đỏ và thường đưa họ đi theo hướng cạnh tranh trong những khoảng thị trường
đã xác lập.
Hãy thử xem xét một kế hoạch chiến lược điển hình. Một bản kế hoạch luôn
được mở đầu bằng việc mô tả dài dòng về ngành kinh doanh và tình hình
cạnh tranh trong ngành. Tiếp đó là phần bàn luận về cách thức gia tăng thị
phần, thậm nhập vào những phân đoạn thị trường mới hoặc cắt giảm chi phí.
Cuối cùng là các mục tiêu và giải pháp. Đính kèm với bản kế hoạch đó bao
giờ cũng là một dự toán ngân sách hoàn chỉnh, cùng với rất nhiều sơ đồ và
bảng biểu. Kết quả của quá trình lập kế hoạch chiến lược thường là một tài
liệu dày, được soạn thảo từ hàng loạt dữ liệu do nhiều bộ phận khác nhau
trong tổ chức cung cấp, những bộ phận này đảm nhận các công việc khác
nhau và ít khi có sự trao đổi với nhau. Trong quá trình hoạch định chiến lược,
các nhà quản lý thường dành nhiều thời gian để lập bảng biểu, tính toán
những số liệu mà không nhìn ra bên ngoài để phác thảo một định hướng rõ
ràng về cách thoát khỏi cạnh tranh. Bạn đừng ngạc nhiên khi thấy rất ít công
ty đưa ra chiến lược rõ ràng và có tính thuyết phục khi bạn yêu cầu họ trình
bày chiến lược bằng một vài trang ngắn gọn.
Và cũng chẳng nên lấy làm lạ khi biết dư
ợc rằng chỉ có một số ít các kế hoạch
chiến lược dẫn tới sự hình thành của đại dương xanh hay được biến thành
hành động. Các nhà điều hành đã sa lầy vào tình trạng rối loạn. Thậm chí
hiếm có nhân viên nào trong công ty biết được tổ chức của họ đang theo đuổi
chiến lược gì. Khi xem xét kỹ càng hơn, bạn sẽ nhận thấy rằng hầu hết các
bản kế hoạch đều không đưa ra chiến lược nào cả mà chỉ là sự pha trộn của
nhiều chiến thuật nhỏ lẻ. Những chiến thuật này có ý nghĩa khi đứng độc lập,
nhưng khi tập hợp lại, chúng không tạo nên một định hướng mang lại sự khác
biệt cho công ty rõ ràng và nhất quán, chứ chưa nói tới việc có thể vô hiệu
hoá cạnh tranh. Liệu kế hoạch chiến lược của công ty bạn có giống như vậy
hay không?
Điều đó đưa chúng tôi tới nguyên lý thứ hai của chiến lược đại dương xanh:
đó là hãy tập trung vào sơ đồ tổng thể chứ đừng tập trung vào những con số.
Nguyên lý này giúp giảm bớt rủi ro về hoạch định là phải đầu tư quá nhi
ều nỗ
lực và thời gian để rồi cuối cùng chỉ đưa ra được những bước đi mang tính
chiến thuật trong đại dương đỏ. Ở đây, chúng tôi đã phát triển được một
phương pháp thay thế cho quá trình hoạch định chiến lược hiện tại. Phương
pháp này không dựa trên việc viết một bản kế hoạch dài mà dựa vào vi
ệc phác
thảo một sơ đồ chiến lược. Từ đó các chiến lược được đưa ra một cách nhất
quán nhằm khai thác khả năng sáng tạo của nhóm người trong tổ chức, giúp
công ty nhìn nhận rõ hơn về đại dương xanh, cũng có thể hiểu và truyền đạt
một cách dễ dàng nhằm tạo sự hiệu quả trong quá trình thực hiện.
Tập trung vào sơ đồ tổng thể
Trong quá trình nghiên cứu và tư vấn, chúng tôi nhận thấy rằng việc phác
thảo sơ đồ chiến lược không chỉ giúp các công ty hình dung ra vị thế chiến
lược hiện tại của họ trên thị trường mà còn giúp họ vạch ra chiến lược trong
tương lai. Thông qua việc xây dựng quá trình hoạch định chiến lược của công
ty xung quanh sơ đồ chiến lược, các nhà quản lý sẽ tập trung vào sơ đồ tổng
thể chứ không đắm chìm trong các số liệu và thuật ngữ chuyên môn để rồi sa
đà vào những chi tiết vụn vặt.
Như đã trình bày ở những chương trước, việc phác thảo sơ đồ tổng thể có ba
tác dụng. Trước hết, nó cho thấy hồ sơ chiến lược chung của một ng
ành thông
qua những mô tả rõ ràng các yếu tố hiện tại (và cả những yếu tố tiềm năng
trong tương lai) có ảnh hưởng đến việc cạnh tranh giữa các đối thủ trong