Nghiên cứu tác động đồng tạo giá trị tới lòng trung thành khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh kinh tế số tại Việt Nam: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS.TS. Đỗ Anh Đức, Đại học Kinh tế Quốc dân 2. TS. Trương Tuấn Anh, Đại học Kinh tế Quốc dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  PHẠM KIÊN TRUNG

Phản biện 1: PGS.TS. Hà Sơn Tùng

Đại học Kinh tế Quốc dân

Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thu Hà Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Đại học Kinh tế Quốc dân vào ngày tháng năm 2025

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TRONG BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ SỐ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (KHOA QTKD) Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Có thế tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân

HÀ NỘI - 2025

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài

thế hệ Z - thế hệ đầu tiên sinh ra trong thời đại kỹ thuật số. Họ tương tác với các doanh nghiệp một cách trực tuyến (Bernstein, 2015), thích trải nghiệm mua sắm nhưng ngày càng khắt khe hơn trong trải nghiệm đó (Fitri Ayuni, 2019). Khách hàng thế hệ Z ở Việt Nam hiện chiếm trên 20% quy mô thị trường, là nhóm khách hàng quan trọng nhưng lại ít trung thành nhất.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của ĐTGT tới LTT của khách hàng thế hệ Z. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Để tìm hiểu, giải thích và dự đoán hành vi con người, lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory - SET) của Homans (1958) và Blau (1964) được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu trên thế giới, trong nhiều lĩnh vực khác nhau như trong tâm lý khoa học xã hội, y tế và quản trị kinh doanh (Lusch & Vargo, 2014; McColl-Kennedy & cộng sự, 2012). SET tiếp tục được các nhà nghiên cứu phát triển và mở rộng để giải thích và dự đoán LTT của khách hàng (Gefen & cộng sự, 2003; Pavlou & Gefen, 2004). 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá mức độ tác động của đồng tạo giá trị tới lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z bao gồm trung thành thái độ và trung thành hành vi trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. Đồng thời xem xét vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến trong mối quan hệ trên. Các nghiên cứu dựa trên SET cho rằng nếu doanh nghiệp mang lại những lợi ích cho khách hàng như sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, giá cả hợp lý, trải nghiệm tích cực v.v.... khi đó, khách hàng sẽ đền đáp lại doanh nghiệp như tham gia vào nghiên cứu, phát triển sản phẩm/dịch vụ, đóng góp ý kiến phản hồi để cùng doanh nghiệp tạo ra giá trị tốt hơn (Chang & cộng sự, 2013).

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu ở trên, NCS đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu sau: Câu hỏi 1: ĐTGT của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam được hiểu là gì, thể hiện qua những khía cạnh nào?

Câu hỏi 2: ĐTGT của khách hàng thế hệ Z có tác động trực tiếp tới LTT của khách hàng thế hệ Z bao gồm trung thành thái độ và trung thành hành vi trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam hay không? Mức độ và chiều hướng tác động như thế nào?

Thời gian gần đây, với sự phát triển của Internet và các phương tiện điện tử, nghiên cứu về đồng tạo giá trị (ĐTGT) của khách hàng và tác động ĐTGT tới hành vi của khách hàng bắt đầu nổi lên, và thu hút sự quan tâm từ giới học thuật (Tartaglione & cộng sự, 2019). ĐTGT là thuật ngữ từ lý thuyết logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - SDL) được Vargo & Lusch (2004) đề xuất trên nguyên tắc giá trị tạo ra thông qua tương tác. Giờ đây nhờ có Internet và các phương tiện điện tử khách hàng dễ dàng tương tác, tham gia vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm/dịch vụ, đóng góp ý kiến phản hồi (Saha & cộng sự, 2020); các doanh nghiệp luôn sẵn sàng cung cấp điều kiện hạ tầng tốt nhất, khuyến khích khách hàng tham gia vào ĐTGT cùng mình (Saha & cộng sự, 2020). Câu hỏi 3: Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ĐTGT và LTT của khách hàng thế hệ Z hay không? Vai trò trung gian như thế nào?

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Dù có sự phát triển nhanh ở chủ đề này, các nghiên cứu về tác động của ĐTGT tới LTT của khách hàng vẫn còn là một chủ đề còn tương đối mới, đặc biệt kết quả của các nghiên cứu chưa có sự thống nhất về chiều hướng và cơ chế tác động (Cossío-Silva & cộng sự, 2016). Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa ĐTGT của khách hàng thế hệ Z, LTT của khách hàng thế hệ Z và trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam.

Tại Việt Nam, với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế số, đặc biệt ở lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) (Lê Duy Bình & Trần Thị Phương, 2020). Kinh tế số và TMĐT đã làm thay đổi sâu sắc hành vi khách hàng, trong đó có khách hàng Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng thế hệ Z (từ đủ 18 tuổi trở lên) tại Việt Nam từng tham gia mua sắm trực tuyến thông qua Internet và các phương tiện điện tử.

6. Kết cấu của luận án

Luận án được trình bày trong 5 chương.

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu về đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng

Chương 2. Cơ sở lý luận về tác động của đồng tạo giá trị tới lòng trung thành Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng kết hợp lý thuyết SET và SDL để làm nền tảng cho nghiên cứu về tác động của ĐTGT tới LTT của khách hàng thế hệ Z (là những khách hàng thế hệ Z sinh từ 1995 đến 2006 tại Việt Nam). Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 15/09/2024 đến tháng 25/12/2024, phân tích dữ liệu và viết báo cáo kết quả đến tháng 06/2025. của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số 4. Phương pháp nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: kết hợp giữa nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương 5. Thảo luận kết quả và khuyến nghị

1. Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm tập trung, để trả lời câu hỏi nghiên cứu thứ nhất. Từ đó có hiểu biết sâu sắc hơn về ĐTGT của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam.

2. Nghiên cứu định lượng: Tác giả khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến gửi tới những khách hàng thế hệ Z đã từng tham gia mua sắm trực tuyến thông qua Internet và các phương tiện điện tử.

5. Những đóng góp mới của luận án

Nghiên cứu này đã lấp đầy được các khoảng trống nghiên cứu và có những đóng góp quan trọng cả về lý luận và thực tiễn.

Thứ nhất, nghiên cứu mở rộng sự hiểu biết về ĐTGT của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam và tác động của ĐTGT của khách hàng thế hệ Z tới LTT của khách hàng thế hệ Z. Đây cũng là một trong số ít những nghiên cứu xem ĐTGT của khách hàng như một tiền đề quan trọng ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z.

Thứ hai, nghiên cứu đã giải thích cơ chế tác động của đồng tạo giá trị tới lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam thông qua vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. Qua đó chỉ ra được chiều hướng và mức độ tác động của đồng tạo giá trị tới lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam.

Thứ ba, nghiên cứu này thực hiện riêng cho đối tượng khách hàng thế hệ Z, nhóm khách hàng đầy “quyền lực” và có vai trò quan trọng với tương lai nhiều ngành ở một quốc gia có nền kinh tế số tăng trưởng hàng đầu thế giới như Việt Nam.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

• Trung thành thái độ là những đánh giá tích cực về doanh nghiệp dựa trên trải nghiệm mua sắm (Brakus & cộng sự, 2009; Liu-Thompkins & Tam, 2013). Trung thành thái độ nói tới sự gắn kết của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hoặc một tổ chức (McManus & Guilding, 2008). 1.1. Tổng quan nghiên cứu về đồng tạo giá trị của khách hàng

• Trung thành hành vi là hành động xảy ra, được đo lường bằng tần suất mua lặp lại (Cossío-Silva & cộng sự, 2016; Richard & Zhang, 2012). Trung thành hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với trung thành thái độ.

Nghiên cứu về ĐTGT là chủ đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới gần đây (Lee & cộng sự, 2023; Opata & cộng sự, 2019; Roy & cộng sự, 2019). Các nghiên cứu về ĐTGT được tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau, nó phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của mỗi nhà nghiên cứu. Theo Galvagno & cộng sự (2014) đã tổng hợp có ba lĩnh vực trong nghiên cứu về ĐTGT đó là (1) Khoa học dịch vụ; (2) Quản trị đổi mới và công nghệ; và (3) Hành vi của khách hàng.

Sự tương tác giữa trung thành thái độ và trung thành hành vi dẫn đến bốn biểu hiện của LTT theo đề xuất của Dick & Basu (1994). Không có LTT khi cả trung thành thái độ và trung thành hành vi đều thấp. Khi trung thành hành vi cao đi kèm với trung thành thái độ thấp thì kết quả là LTT giả. Khi trung thành thái độ cao và trung thành hành vi thấp thì gọi là LTT tiềm ẩn. LTT thực sự là bao gồm cả trung thành thái độ và trung thành hành vi đều cao.

Các nghiên cứu ĐTGT từ góc độ của khách hàng phát triển theo ba hướng nghiên cứu chính theo Fan & Luo (2020) đó là đi tìm cách trả lời các câu hỏi: Tại sao khách hàng tham gia ĐTGT, làm thế nào để ĐTGT và tác động của ĐTGT tới hành vi khách hàng như thế nào? 1.3. Tổng quan nghiên cứu về tác động của đồng tạo giá trị tới lòng trung thành của khách hàng

ĐTGT của khách hàng đã được xem xét từ các quan điểm khác nhau, trong các ngành và khách thể nghiên cứu khác nhau, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó quan điểm khoa học dịch vụ và hành vi khách hàng đã thu hút được nhiều hơn cả từ các học giả trên thế giới trong thời gian gần đây khi có sự phát triển của Internet và các phương tiện điện tử.

Về cấu trúc thang đo ĐTGT của khách hàng và các khía cạnh biểu hiện ĐTGT của khách hàng vẫn còn những tranh luận nhất định, dẫn tới kết quả trong các nghiên cứu còn chưa thống nhất. Nghiên cứu về tác động ĐTGT của khách hàng tới LTT của khách hàng nhận được sự quan tâm lớn của các học giả trong thời gian gần đây cùng với sự phát triển của Internet và các phương tiện điện tử. Qua tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, các nghiên cứu đã chỉ ra những vai trò khác nhau của ĐTGT trong mối quan hệ với LTT của khách hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy tác động trực tiếp, trong khi những nghiên cứu khác tìm thấy tác động gián tiếp qua các yếu tố trung gian khác. Một số nghiên cứu còn xem xét các yếu tố điều tiết lên mối quan hệ giữa ĐTGT và LTT của khách hàng.

1.2. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu chỉ ra tác động trực tiếp của ĐTGT tới LTT của khách hàng nổi bật như nghiên cứu của Cossío-Silva & cộng sự (2016), Boateng (2019), Opata & cộng sự (2019) hay Ahmad & cộng sự (2021). Các nghiên cứu khác đi giải thích về cơ chế tác động của ĐTGT tới LTT của khách hàng. Các nhà nghiên cứu tập trung vào vai trò trung gian của các yếu tố như SHL, cam kết của khách hàng trong mối quan hệ giữa ĐTGT của khách hàng và LTT của khách hàng. Nysveen & Pedersen (2014) đề xuất trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò trung gian để giải thích mối quan hệ giữa ĐTGT của khách hàng và LTT của khách hàng. Cùng với sự phát triển của Internet và các phương tiện điện tử, nghiên cứu về LTT của khách hàng đã lại nổi lên và được mở rộng hơn, tập trung vào các yếu tố trải nghiệm khách hàng, vai trò của khách hàng trong ĐTGT (Hussain & cộng sự, 2021; Iglesias & cộng sự, 2018); ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới LTT (de Oliveira Santini & cộng sự, 2020; Ibrahim, 2021; Sohaib & cộng sự, 2022; Yadav & Rahman, 2018), và các nghiên cứu mới về tác động trí tuệ nhân tạo tới LTT của khách hàng (Chierici & cộng sự, 2019; Jenneboer & cộng sự, 2022).

Theo Watson & cộng sự (2015) LTT của khách hàng được biểu hiện gồm Trong nghiên cứu các nghiên cứu trên chủ yếu tập trung ở các quốc gia phương Tây và các quốc gia phát triển, chỉ có 18,7% các công bố từ các nền kinh hai khía cạnh đó là trung thành thái độ và trung thành hành vi. Trong đó:

tế đang phát triển. Đây cũng là gợi ý quan trọng cần có thêm các nghiên cứu tại các quốc gia đang phát triển.

1.4. Khoảng trống nghiên cứu CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TRONG BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ SỐ

2.1. Các khái niệm liên quan

2.1.1. Đồng tạo giá trị của khách hàng

Qua tổng quan các nghiên cứu, tác giả thấy có mối quan tâm ngày càng lớn về ĐTGT của khách hàng; và tác động của ĐTGT tới LTT của khách hàng. Tuy nhiên các kết quả vẫn còn những hạn chế và các khoảng trống nghiên cứu cần hướng đến lấp đầy đó là:

Thứ nhất, tác động của ĐTGT tới LTT của khách hàng vẫn còn chưa nhất ĐTGT là việc khách hàng tham gia cùng doanh nghiệp trong quá trình phát triển sản phẩm bằng việc đầu tư thời gian, nguồn lực và đóng góp ý tưởng/ý kiến (Hollebeek & cộng sự, 2019). quán, chưa rõ ràng về mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động.

Theo Roberts & cộng sự (2014) định nghĩa: “ĐTGT của khách hàng là việc hợp tác giữa khách hàng và công ty; trong đó khách hàng và công ty tham gia vào cung cấp ý tưởng, thiết kế và phát triển sản phẩm, dịch vụ.” Thứ hai, cần làm rõ hơn về cơ chế tác động: Có nghiên cứu cho rằng ĐTGT tác động gián tiếp tới LTT của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian, trong khi đó một số nhà nghiên cứu lại chỉ ra tác động là trực tiếp 2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng

Thứ ba, về bối cảnh nghiên cứu: Các nghiên cứu về ĐTGT tập trung chủ yếu ở các nước phát triển, trong khi các thị trường mới nổi có tốc độ phát triển nhanh của nền kinh tế số như Việt Nam vẫn còn ít được chú ý.

Theo Dick & Basu (1994) và Oliver (1999) định nghĩa “LTT của khách hàng là cam kết sâu sắc để mua lại hoặc ủng hộ lại một sản phẩm, dịch vụ yêu thích trong tương lai dù có chịu ảnh hưởng của các chính sách lôi kéo từ đối thủ cạnh tranh khác”.

Với các phân tích và định nghĩa từ tổng quan nghiên cứu, trong nghiên cứu này LTT của khách hàng được hiểu là những cam kết của khách hàng để mua lại sản phẩm, dịch vụ yêu thích trong tương lai; LTT của khách hàng gồm hai khía cạnh là trung thành thái độ và trung thành hành vi.

2.1.3. Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng

Payne & cộng sự (2009) đưa ra khái niệm trải nghiệm thương hiệu của khách hàng là một loạt các cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi, được kích hoạt liên quan đến thương hiệu. Ngày nay, trong quản trị kinh doanh hiện đại coi trải nghiệm thương hiệu chính là trải nghiệm khách hàng (Vakulenko & cộng sự, 2019). Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố cá nhân và cảm xúc của cá nhân với các thương hiệu (Kandampully & cộng sự, 2015).

Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thế hệ Z có sự khác biệt, bởi thế hệ Z tương tác với các thương hiệu qua các kênh trực tuyến và các phương tiện điện tử, dẫn đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thế hệ Z phức tạp hơn (Lemon & Verhoef, 2016). Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến là một

Digital (IT/ICT) Sector, kinh tế số phạm vi hẹp - Digital Economy; và kinh tế số phạm vi rộng - Digitalised Economy như được thể hiện ở Hình 1.

thành phần quan trọng của các thương hiệu trực tuyến, trở thành lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu trực tuyến (Urdea & Constantin, 2021). Khi bối cảnh bán lẻ chuyển sang môi trường trực tuyến, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đã phát triển với những đặc điểm mới hơn và khác biệt hơn (Vakulenko & cộng sự, 2019).

2.1.4. Khách hàng thế hệ Z

Thế hệ Z sinh từ năm 1995 đến 2010 (Bassiouni & Hackley, 2014), là thế hệ đầu tiên sinh ra trong thời đại Internet và phương tiện kỹ thuật số, tương tác với các thương hiệu một cách trực tuyến (Bernstein, 2015); có trình độ học vấn cao, hiểu biết về công nghệ (www.ey.com); Thế hệ Z có những hành vi tiêu dùng khác với các thế hệ trước (Priporas & cộng sự, 2017) bởi họ được tiếp xúc với Internet và các phương tiện điện tử (Berk, 2009).

Hình 1. “Nền kinh tế số” theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp của Bukht & Heeks (2018)

Với sự phát triển nhanh chóng của TMĐT đã làm thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra những thách thức mới với các doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam (Cameron & cộng sự, 2019). Nhóm khách hàng thế hệ Z chiếm trên 20% quy mô khách hàng, trở thành nhóm khách hàng quan trọng và tác động lớn nhất đến nền kinh tế số tại Việt Nam trong tương lai (Cimigo, 2021). Trong báo cáo của McKinsey & Company (2023) chỉ ra một số đặc điểm nổi bật của nhóm khách hàng này như sau: 2.2. Các lý thuyết nền tảng sử dụng trong nghiên cứu

2.2.1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory – SET) - Thích mua sắm trực tuyến đa kênh và yêu cầu trải nghiệm mua sắm cao;

- Ít trung thành với thương hiệu mà quan tâm nhiều về giá trị và chất lượng sản phẩm;

- Nhu cầu về sản phẩm cá nhân hóa cao.

Homans (1958) cho rằng các mối quan hệ xã hội được hình thành và duy trì dựa trên các nguyên tắc trao đổi, lặp đi lặp lại. Để tiếp tục mối quan hệ, giá trị phải là tích cực theo thời gian. Các nguyên tắc này đã đặt nền móng cho sự ra đời và phát triển của SET. Blau (1964) đưa ra các khái niệm trao đổi xã hội, quyền lực, lợi ích, và các yếu tố ảnh hưởng đến trao đổi. Ông cho rằng các chuẩn mực xã hội và vị thế của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến việc trao đổi. Khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam được đánh giá là thế hệ “quyền lực” hơn bất kỳ thế hệ nào trước đó trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam (Priporas & cộng sự, 2017).

2.1.5. Nền kinh tế số

BEA (2018, 2020) định nghĩa: “Nền kinh tế số là nền kinh tế bao gồm các hàng hóa và dịch vụ kỹ thuật số như phần cứng, phần mềm, TMĐT B2B, TMĐT B2C, dịch vụ đám mây và các dịch vụ kỹ thuật số khác.” Nicholson (2020).

SET được mở rộng sang nghiên cứu hành vi khách hàng để giải thích hành vi khi mua sản phẩm (Harris & Daunt, 2013; Palmatier & cộng sự, 2009). Quan điểm của SET cho rằng khi doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những giá trị có lợi, một nghĩa vụ được tạo ra để hoàn trả lại. Các trao đổi qua lại theo thời gian làm gia tăng LTT của khách hàng (Karpen & cộng sự, 2015; Mitchell & cộng sự, 2012). Nghiên cứu của Bukht & Heeks (2018) đưa ra khung khái niệm cho nền kinh tế số theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng bao gồm 3 cấp độ: kinh tế số cốt lõi - Core

2.2.2. Lý thuyết logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic – SDL) khách hàng nhận thấy được lợi ích, có đi có lại, họ sẽ duy trì mối quan hệ với thương hiệu dựa theo quan điểm của SET (Assiouras & cộng sự, 2019).

SDL coi khách hàng là một nguồn lực chủ động, có khả năng tác động lên các nguồn lực khác để cùng tạo ra giá trị (Lusch & cộng sự, 2007). Theo SDL, ĐTGT thông qua tương tác và tích hợp nguồn lực giữa doanh nghiệp, khách hàng và các bên liên quan (Vargo & Lusch, 2016). Vai trò của doanh nghiệp và khách hàng là không tách biệt nhau, mà cùng nhau tạo ra giá trị (Vargo & Lusch, 2016).

Trong bối cảnh nền kinh tế số, khách hàng thế hệ Z ngày nay tham gia tương tác với thương hiệu ở nhiều điểm tiếp xúc khác nhau như các cộng đồng trực tuyến, khách hàng khác (Lemon & Verhoef, 2016). Khi họ tham gia vào ĐTGT như đưa ra phản hồi tích cực, đánh giá trực tuyến, chia sẻ kinh nghiệm của họ trên các phương tiện điện tử hay giúp đỡ các khách hàng khác, họ sẽ cảm nhận được lợi ích, giá trị vật chất; hoặc chỉ là cảm xúc được giúp đỡ ai đó; khách hàng thế hệ Z sẽ có trải nghiệm thương hiệu tích cực hơn và cam kết gắn bó với thương hiệu cao hơn (Assiouras & cộng sự, 2019).

Theo SDL, vai trò của doanh nghiệp và khách hàng là không tách biệt nhau, mà cùng nhau tạo ra giá trị (Vargo & Lusch, 2016). SDL hướng doanh nghiệp đặt trọng tâm vào các nguồn lực chủ động để mang lại lợi ích của khách hàng, chứ không phải chỉ là sản xuất và trao đổi các đơn vị đầu ra (Vargo & Lusch, 2004). SDL được sử dụng phù hợp cho tất cả các doanh nghiệp, bất kể các đặc trưng khác nhau của mỗi doanh nghiệp (Vargo & Lusch, 2016). Vận dụng SET, theo các giai đoạn phát triển của một mối quan hệ dưới dạng quan hệ nhân quả gồm có nhận thức → trải nghiệm → mở rộng → cam kết → trung thành/chấm dứt (Dwyer & cộng sự, 1987; Geyskens & cộng sự, 1999). 2.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Các học giả khác cũng xem xét trải nghiệm thương hiệu trực tuyến là một yếu tố trung gian dự đoán tốt hơn cho LTT của khách hàng (Nysveen & Pedersen, 2014; Pekovic & Rolland, 2020). Khi bối cảnh bán lẻ chuyển sang môi trường trực tuyến, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đã phát triển với những đặc điểm mới hơn và khác biệt hơn (Vakulenko & cộng sự, 2019).

Trên cơ sở những lập luận trên, NCS đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:

Giả thuyết H1: ĐTGT của khách hàng có tác động tích cực tới trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam

Giả thuyết H2: ĐTGT của khách hàng có tác động tích cực tới trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam

Giả thuyết H3: Trung thành thái độ có tác động tích cực tới trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam

Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H4: ĐTGT của khách hàng có tác động tích cực tới trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam

Theo SDL khách hàng không chỉ là người nhận, họ đầu tư vào một mối quan hệ với kỳ vọng có được các lợi ích lớn hơn (Füller & cộng sự, 2010). Các thương hiệu sẽ không thể một mình tạo ra giá trị cho khách hàng trừ khi chính khách hàng cùng tham gia vào quá trình đó (Ramaswamy & Gouillart, 2010); và khi Giả thuyết H5: Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng có tác động tích cực tới trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giả thuyết H6: Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng có có tác động tích cực tới trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. 3.1. Thực trạng khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam

Giả thuyết H7: Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ĐTGT của khách hàng và trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam.

Việt Nam là quốc gia có nền kinh tế số tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á với tốc độ 38% một năm (Cameron & cộng sự, 2019). Kinh tế số được kỳ vọng đóng góp khoảng 30% GDP vào năm 2030; đây được coi là thị trường mới nổi hàng đầu thế giới theo Cameron & cộng sự (2019).

Giả thuyết H8: Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ĐTGT của khách hàng và trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam.

Trong năm 2024, Việt Nam được ghi nhận là một trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT cao nhất thế giới, dẫn đầu Đông Nam Á (Ban Chính sách, 2024). TMĐT Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng, đạt mức 18 - 25% mỗi năm. Tỷ trọng của TMĐT luôn chiếm trên 2/3 giá trị của nền kinh tế số Việt Nam (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2024).

“Khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam là nhóm khách hàng ít trung thành nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương” theo báo cáo của McKensey & Company (2023). 90% khách hàng thế hệ Z sẵn sàng chuyển đổi nơi mua sắm với lý do họ nhận được giá trị tốt hơn, chất lượng, mới lạ và có nhiều lựa chọn hơn.

3.2. Thiết kế nghiên cứu tổng hợp

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng). Theo Creswell & Poth (2016) phương pháp nghiên cứu hỗn hợp cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về vấn đề nghiên cứu so khi sử dụng một phương pháp. Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng có thể bổ sung cho nhau (Creswell & Poth, 2016; W.Creswell, 2007).

Hình 3. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được NCS sử dụng trong bài

3.3. Nghiên cứu định tính * Quy trình thực hiện nghiên cứu

3.3.1. Mục tiêu và quy trình nghiên cứu định tính

Luận án sử dụng nghiên cứu định tính để thăm dò, tìm hiểu sâu về ĐTGT của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn theo đề xuất của Anderson & Gerbing (1988). Đầu tiên, NCS đánh giá mô hình đo lường để kiểm tra chất lượng thang đo. Tiếp đó, mô hình PLS-SEM được sử dụng để ước lượng mô hình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết. 3.3.2. Lựa chọn đối tượng tham gia 3.4.1. Thang đo và phát triển bảng hỏi a. Phỏng vấn sâu

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng bốn khái niệm nghiên cứu gồm ĐTGT của khách hàng thế hệ Z, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z, trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z và trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z. Các câu hỏi quan sát của các khái niệm được tác giả tổng hợp bằng tiếng Anh, và sau đó dịch sang tiếng Việt bằng phương pháp dịch ngược theo hướng dẫn của Mullen (1995). Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích với mục đích chọn ra các trường hợp mang nhiều thông tin để nghiên cứu sâu. Những người tham gia phỏng vấn gồm 6 nam và 6 nữ tham gia phỏng vấn, 8 người đã đi làm và 4 người là sinh viên tại các trường Đại học. Đối tượng được chọn phỏng vấn sâu đều đảm bảo các tiêu chuẩn chọn mẫu do tác giả đặt ra. Người được phỏng vấn có đủ tại ba miền: miền Bắc, miền Trung và miền Nam ở Việt Nam.

b. Phỏng vấn nhóm tập trung

- Thang đo ĐTGT của khách hàng thế hệ Z được kế thừa từ nghiên cứu của Yi & Gong (2013) và có hiệu chỉnh cho phù hợp với khách hàng thế hệ Z, đây là thang đo có cấu trúc 3 bậc gồm hai cấu trúc bậc 2 là hành vi tham gia và hành vi công dân. Mỗi cấu trúc bậc hai gồm bốn chiều bậc 1 được đo lường thông qua 29 câu hỏi quan sát. Sau phỏng vấn sâu, tác giả thực hiện một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với mục đích để có thêm được nhiều ý kiến có tính cọ sát, trao đổi ở nhiều góc nhìn, quan điểm khác nhau. Đối tượng tham gia phỏng vấn nhóm tập trung cũng có những tiêu chí lựa chọn trước khi tham gia.

NCS thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung với danh sách nhóm 8 người gồm 5 sinh viên ở Hà Nội, có 3 người đã đi làm, trong đó có 4 người đã tham gia ở vòng phỏng vấn sâu. - Thang đo trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z được kế thừa từ nghiên cứu của Nysveen & Pedersen (2014) và có hiệu chỉnh cho phù hợp với khách hàng thế hệ Z gồm năm khía cạnh trải nghiệm đó là: Cảm giác, cảm xúc, nhận thức, hành vi và mối quan hệ với 15 biến quan sát. 3.3.3. Lập kế hoạch thu thập

3.3.4. Phân tích dữ liệu định tính

- Thang đo trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z được kế thừa từ nghiên cứu của Urdea & Constantin (2021) và có hiệu chỉnh cho phù hợp với khách hàng thế hệ Z tập trung vào việc đánh giá cảm xúc, niềm tin và sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu trực tuyến gồm 4 biến quan sát.. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả gỡ băng phỏng vấn và thực hiện phân tích dữ liệu định tính bằng sự hỗ trợ của phần mềm NVivo v14. Việc phân tích dữ liệu được thực hiện qua ba giai đoạn theo đề xuất của Strauss & Corbin (1990).

3.4. Nghiên cứu định lượng

* Lý do lựa chọn phương pháp - Thang đo trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z được kế thừa từ nghiên cứu của Tartaglione & cộng sự (2019) gồm 4 biến quan sát và có hiệu chỉnh cho phù hợp với khách hàng thế hệ Z.

3.4.2. Mẫu nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua một cuộc khảo sát nhằm kiểm định mô hình và tám giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong chương 2.

NCS sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) để ước tính tác Trên cơ sở các phương pháp xác định cỡ mẫu, nghiên cứu này tác giả gửi phiếu khảo sát tới khoảng 450 khách hàng thế hệ Z. Kết quả thu về 402 phiếu, sau khi xử lý, làm sạch đưa vào phân tích 387 phiếu khảo sát. động nhân quả với các biến tiềm ẩn (Sarstedt & cộng sự, 2021).

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Kết quả nghiên cứu định tính Tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên, thuận tiện. Một bảng hỏi trực tuyến được sử dụng để thu thập dữ liệu từ những khách hàng thế hệ Z đã từng tham gia mua sắm trực tuyến.

3.4.4. Phân tích số liệu 4.1.1. Liên quan đến khái niệm đồng tạo giá trị của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam

Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) theo Henseler & cộng sự (2009); đồng thời đánh giá kết quả theo hướng dẫn của Hair & cộng sự (2014). Quy trình thực hiện phân tích như sau:

Bước 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu;

Bước 2. Đánh giá mô hình đo lường;

Bước 3. Kiểm tra sai lệch phương pháp chung và hiện tượng đa cộng tuyến;

Bước 4. Đánh giá mô hình cấu trúc.

Khách hàng thế hệ Z có những hiểu biết ban đầu về ĐTGT, phần lớn họ coi ĐTGT như một hoạt động để cá nhân hoá trải nghiệm của mình. Họ tiếp cận rõ hơn ở các khía cạnh và các biểu hiện cụ thể của ĐTGT thông qua hành vi và mong muốn của bản thân. Có thể thấy rằng ĐTGT của khách hàng thế hệ Z mới chỉ tập trung ở giai đoạn sử dụng, các giai đoạn khác như cung cấp ý tưởng, thiết kế và phát triển sản phẩm, dịch vụ cho một thương hiệu dường như vẫn còn hạn chế. Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng chưa sẵn sàng cung cấp các nền tảng để khách hàng thế hệ Z tham gia vào khâu này. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển các hoạt động ĐTGT hướng đến khách hàng thế hệ Z, giúp họ hiểu rõ hơn và sẵn sàng tham gia tích cực hơn vào ĐTGT ở Việt Nam.

4.1.2. Liên quan đến các khía cạnh đồng tạo giá trị của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam

Khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam trong các bài phỏng vấn đã có hành vi tích cực liên quan đến ĐTGT, cả về hành vi tham gia và hành vi công dân. Tuy nhiên, mức độ tham gia của họ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mức độ yêu thích với thương hiệu, tính cách cá nhân, và trải nghiệm thương hiệu trực tuyến

4.1.3. Liên quan đến các câu hỏi quan sát cho thang đo đồng tạo giá trị của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam

4.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu

4.2.1. Làm sạch dữ liệu thu thập sau khảo sát

4.2.2. Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu

Qua kết quả phân tích mô tả về mẫu, có thể thấy rằng mẫu được phân bố tương đối sát với tổng thể là khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam. Do đó, mẫu được dự đoán là có khả năng phản ánh tốt các đặc điểm của tổng thể và có tính đại diện.

4.3. Kết quả đánh giá thang đo

Nghiên cứu chính thức sử dụng hệ số tải ngoài, hệ CA, hệ số tin cậy tổng hợp CR để đánh giá độ tin cậy từng chỉ báo và độ tin cậy của tập chỉ báo. Tác giả sử dụng hệ số AVE để đánh giá trị hội tụ, sử dụng tỷ lệ heterotrait-monotrait ratio (HTMT ratio) đánh giá giá trị phân biệt của thang đo theo Fornell & Larcker

(1981). Kết quả được tổng hợp cho các khái niệm trong nghiên cứu đều đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Bảng 1. Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc (Hệ số đường dẫn, T-Value, mức ý nghĩa)

Hệ số

Giả thuyết

4.4. Kết quả kiểm tra sai lệch phương pháp chung và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình

T-Value

Mối quan hệ

Giả thuyết

(p < 0,05)

đường dẫn

Tác động trực tiếp

0,375

5,941*** Chấp nhận

Tác giả thực hiện kiểm định đơn nhân tố Harman phép xoay None. Kết quả cho thấy, mô hình đơn nhân tố giải thích 25,65% phương sai biến tổng, cho thấy sai lệch phương pháp chung không phải là mối quan tâm đáng kể trong nghiên cứu này.

0,289

4,104*** Chấp nhận

Kết quả đánh giá khả năng có thể xảy ra đa cộng tuyến của mô hình bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 3,3 ở cấp độ yếu tố. Do đó, đa cộng tuyến không phải vấn đề của nghiên cứu này.

0,170

3,031*** Chấp nhận

0,725

31,129*** Chấp nhận

4.5. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

ĐTGT của khách hàng thế hệ Z → Trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z ĐTGT của khách hàng thế hệ Z → Trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z Trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z → Trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z ĐTGT của khách hàng thế hệ Z → Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z

0,246

3,634*** Chấp nhận

Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z → Trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z

0,083

1,159

Không chấp nhận

Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z → Trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z

Phương pháp phân tích phương trình cấu trúc tuyến tính dựa trên bình phương tối thiểu từng phần PLS-SEM được sử dụng với sự trợ giúp của ngôn ngữ R. Kết quả có 6 giả thuyết được ủng hộ và 2 giả thuyết không được ủng hộ trong nghiên cứu này cụ thể:

Tác động trung gian

Chấp nhận

0,178

3,623***

(Trung gian

ĐTGT của khách hàng thế hệ Z → Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z → Trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z

hoàn toàn)

Giả thuyết H1, H2, H4 được chấp nhận cho thấy ĐTGT của khách hàng thế hệ Z có ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm thương hiệu trực tuyến và LTT của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. Trong đó, ĐTGT của khách hàng thế hệ Z có tác động tới trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z mạnh hơn với các hệ số ước lượng ((cid:1) = 0,725; t = 31,129; p < 0,01); tiếp theo là trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z ((cid:1) = 0,375; t = 5,941; p < 0,01) và cuối cùng là trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z ((cid:1) = 0,289; t = 4,104; p < 0,01). Các tác động này đều đảm bảo ý nghĩa thống kê ở mức dưới 1%.

0,060

1,156

Không chấp nhận

ĐTGT của khách hàng thế hệ Z → Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z → Trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z

R2 = 0,225, AdjR2 = 0,225 (p<0,001)

Giả thuyết H3 được chấp nhận cho thấy tác động của trung thành thái độ tới trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam ((cid:1) = 0,170; t = 3,031; p < 0,01).

Ghi chú: *** p<0,01, ** p<0,05, * p<0,1 Giả thuyết H5 được ủng hộ và giả thuyết H6 không được ủng hộ cho thấy trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z có tác động mạnh tới trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z ((cid:1) = 0,246; t = 3,634; p < 0,01). Trong nghiên cứu này lại không tìm thấy bằng chứng về tác động trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến tới trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam.

CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu định tính

Giả thuyết H7 được chấp nhận và giả thuyết H8 không được chấp nhận trong nghiên cứu này cho thấy trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ĐTGT và trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam ((cid:1) = 0,178; t = 3,623; p < 0,01); nhưng lại không tìm thấy bằng chứng về vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến trong mối quan hệ với trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z.

Khách hàng thế hệ Z mong muốn được cá nhân hóa trải nghiệm, thích các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế riêng cho nhu cầu và sở thích của mình, điều đó sẽ tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực hơn với khách hàng thế hệ Z điều này giống kết quả nghiên cứu của Schlossberg (2016) và (Fitri Ayuni, 2019) khi nói về khách hàng thế hệ Z luôn kỳ vọng cao hơn và quan tâm nhiều đến trải nghiệm thương hiệu.

Khách hàng thế hệ Z ít trung thành và luôn có thái độ hoài nghi khi mua sắm trực tuyến (Bassiouni & Hackley, 2014). Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy khách hàng thế hệ Z ít trung thành với thương hiệu hơn; khi gặp các thông tin trực tuyến, họ có thái độ nghi ngờ về tính tin cậy của thông tin đó.

5.1.2. Thảo luận về các mối quan hệ trực tiếp trong mô hình nghiên cứu

Đầu tiên, với các giả thuyết H1, H2, H3: ĐTGT của khách hàng thế hệ Z có tác động tích cực tới cả trung thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z. Điều này cho thấy, việc khuyến khích, tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng thế hệ Z tham gia vào quá trình ĐTGT sẽ giúp họ có gắn kết hơn và trung thành hơn với thương hiệu trực tuyến cả về thái độ lẫn hành vi, đây là LTT thực sự của khách hàng thế hệ Z. Bên cạnh đó, khi khách hàng thế hệ Z có trung thành thái độ cao sẽ dẫn tới có trung thành hành vi cao. Kết quả nghiên cứu này có điểm chưa đồng thuận với nghiên cứu của Cossío-Silva & cộng sự (2016) khi cho rằng ĐTGT của khách hàng không có tác động trực tiếp đến trung thành hành vi của khách hàng.

Hình 4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết theo PLS-SEM Giá trị R2 = 0,335 như vậy 33,5% sự biến động phương sai trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số được giải thích bởi mô hình; và giá trị R2 = 0,225 như vậy 22,5% sự biến động phương sai trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số có thể được giải thích bởi mô hình nghiên cứu của tác giả. Kết quả này cho biết mức độ phù hợp hay khả năng dự báo của mô hình.

Kết quả hệ số f2 cho thấy ĐTGT có ảnh hưởng lớn tới trải nghiệm thương hiệu trực tuyến và trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z. Các yếu tố khác có mức độ ảnh hưởng tới trung thành hành vi ở mức nhỏ (0,02 ≤ f2 < 0,15). Thứ hai, với giả thuyết H4 cho thấy khi khách hàng thế hệ Z tham gia ĐTGT họ sẽ có trải nghiệm thương hiệu trực tuyến tích cực hơn, điều này cũng làm ảnh hưởng tới LTT của khách hàng thế hệ Z. Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu định tính trước đó, khi khách hàng thế hệ Z tham gia vào ĐTGT họ cảm thấy trải nghiệm thương hiệu tích cực hơn. Đồng thời, tái khẳng định nghiên cứu của Peña-García & cộng sự (2021) hay Assiouras & cộng sự (2019).

Cuối cùng, với giả thuyết H5, H6 cho thấy trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z có tác động tới trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z, nhưng lại không tìm thấy bằng chứng về mối quan hệ giữa trải nghiệm

đồng tạo có thể giúp khách hàng thế hệ Z cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và duy trì mối quan hệ lâu dài hơn với thương hiệu.

- Hỗ trợ khách hàng khác trong cộng động thương hiệu trực tuyến: Nếu có cơ hội, hãy sẵn sàng giúp đỡ những khách hàng khác trong cộng đồng của mình. Việc chia sẻ thông tin và hỗ trợ lẫn nhau có thể tạo ra một môi trường tương tác tích cực và nâng cao trải nghiệm chung trong một cộng đồng trực tuyến. thương hiệu trực tuyến và trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z. Kết quả nghiên cứu khẳng định hiệu quả của SET khi giải thích hành vi của khách hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu này cũng đồng nhất với kết quả của nghiên cứu của Kandampully & cộng sự (2015), Ahmad & cộng sự (2022) khi cho rằng nếu các thương hiệu cung cấp trải tích cực với khách hàng thế hệ Z sẽ thúc đẩy các phản ứng cảm xúc mạnh mẽ từ họ, giúp các thương hiệu đạt được sự ưu tiên trong lựa chọn và thúc đẩy LTT với thương hiệu lâu dài hơn. 5.3. Đóng góp của luận án 5.1.3. Thảo luận về các mối quan hệ gián tiếp trong mô hình nghiên cứu 5.3.1. Đóng góp về lý thuyết

Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ĐTGT và trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z. Điều này là phù hợp với các giai đoạn phát triển mối quan hệ dưới dạng quan hệ nhân quả của SET và vai trò chủ động của khách hàng theo SDL. Kết quả nghiên cứu này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước đây cho thấy trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đóng vai trò trung gian quan trọng giữa ĐTGT và LTT của khách hàng như của Vega-Vazquez & cộng sự (2013), Cossío-Silva & cộng sự (2016), Nysveen & Pedersen (2014), và Pekovic & Rolland (2020).

Các kết quả nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết về vai trò của ĐTGT của khách hàng để thúc đẩy LTT của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. Kết quả đồng nhất với các nghiên cứu của Cossío-Silva & cộng sự (2016); hay Ahmad & cộng sự (2021) cho rằng ĐTGT có tác động tích cực đến trung thành thái độ của khách hàng thế hệ Z, từ đó ảnh hưởng tới trung thành hành vi. Trong nghiên cứu này không tìm thấy bằng chứng về mối quan hệ trực tiếp giữa ĐTGT và trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z. Ngoài ra, nghiên cứu đóng góp lý thuyết bằng việc kiểm định vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z và giải thích cơ chế tác động của ĐTGT tới LTT của khách hàng thế hệ Z.

5.3.2. Đóng góp về thực tiễn Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy bằng chứng về vai trò trung gian với trung thành hành vi của khách hàng thế hệ Z. Điều này khẳng định trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thế hệ Z có khác biệt và phức tạp hơn theo Lemon & Verhoef (2016). Khách hàng thế hệ Z dường như có LTT tiềm ẩn.

5.2. Một số khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu

5.2.1. Đối với nhà nước

5.2.2. Đối với các doanh nghiệp Để thu hút khách hàng thế hệ Z, các công ty cần tập trung vào tạo điều kiện để khách hàng thế hệ Z tham gia vào ĐTGT cùng với doanh nghiệp, giúp họ tăng cường cá nhân hóa sản phẩm, trải nghiệm cá nhân, đa kênh. Điều này sẽ cải thiện sự hài lòng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z.

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Thúc đẩy và tạo điều kiện cho khách hàng thế hệ Z tham gia vào quá trình ĐTGT cùng với doanh nghiệp: Nghiên cứu cho thấy ĐTGT có tác động tích cực đến LTT của khách hàng, cả về thái độ và hành vi. Khách hàng thế hệ Z mong muốn được cá nhân hóa trải nghiệm và thích các sản phẩm, dịch vụ được thiết kế riêng cho nhu cầu, sở thích của họ. Do đó, doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua các hoạt động như khảo sát ý kiến, thu thập phản hồi, tổ chức các cuộc thi sáng tạo. 5.2.3. Đối với khách hàng

Nghiên cứu còn một số hạn chế cần khắc phục và tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Thứ nhất, mẫu khảo sát tập trung ở một số tỉnh thành lớn của 3 miền do đó nên cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành, khu vực khác để có thể tăng tính đại diện cho nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng thế hệ Z, vì vậy các nhóm khách hàng cụ thể cũng cần được mở rộng để tăng tính khái quát hơn cho nghiên cứu. Thứ ba, cần có các nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố điều tiết như công bằng giá cả, chi phí chuyển đổi hay sự yêu thích với thương hiệu để đánh giá toàn diện hơn cơ chế tác động của ĐTGT tới LTT của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. - Chủ động tham gia để tăng sự gắn kết với thương hiệu: Các nghiên cứu cho thấy ĐTGT có mối quan hệ tích cực với trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng, và LTT của khách hàng. Việc tích cực tham gia vào quá trình

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1. Phạm Kiên Trung (2024), ‘Mối quan hệ giữa chính sách hoàn hàng và sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử B2C: Vai trò trung gian của trải nghiệm mua sắm trực tuyến’, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(8), 41-56

2. Phạm Kiên Trung (2024), ‘Trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Gen Z: Vai trò điều tiết của hình ảnh thương hiệu’, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 326 (Tháng 8-2024), 72-82.

3. Pham Kien Trung, Nguyen Duc Thang, and Le Van Chien (2024), ‘The impact of Return Policy on Customer Satisfaction and Loyalty in B2C e-Commerce in Vietnam’, International Conference on Commerce and Distribution Sustainable Development in Trade and Distribution, CODI2024(1), 418-428. 4. Phạm Kiên Trung, Lê Văn Chiến, & Nguyễn Thị Hường (2024), ‘Ảnh hưởng của trải nghiệm giao hàng chặng cuối tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Gen Z trong thương mại điện tử B2C: Vai trò điều tiết của hình ảnh thương hiệu’, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(3), 20-36.

5. Đỗ Anh Đức, Trương Tuấn Anh, Phạm Kiên Trung (2024), ‘Đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam: Vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến’, Tạp chi Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(10), 33-51.

6. Do Anh Duc, Truong Tuan Anh, and Pham Kien Trung (2025), ‘Generation Z Loyalty: The role of Value Co-Creation and Online Brand Experience in the context of Vietnam digital economy’, TNU Journal of Science and Technology (ACI), tháng 9 (đã chấp nhận duyệt đăng).