Đưa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vượt
qua suy thoái
1. Các vấn đề toàn cầu then chốt giữa các quốc gia đòi hỏi các công ty đa quốc gia
và các CEO của họ phải tìm kiếm các giải pháp xã hội cho dù đó là giai đoạn nền
kinh tế suy thoái hay thịnh vượng.
2. Hậu quả của cuộc suy thoái là tình trạng nghèo đói hơn và làm trầm trọng thêm
các vấn đề mà chính phủ quốc gia và các tổ chức phi chính phủ không thể tự giải
quyết.
3. Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm giảm sút nghiêm trọng niềm tin kinh
doanh. Các doanh nghiệp, tổ chức đã cam kết sẽ thực hiện nghiêm túc các trách
nhiệm xã hội nên cố gắng giữ vững lời cam kết và tìm cách cắt giảm chi phí qua
các điều chỉnh nội bộ khác.
4. Người lao động bị thu hút và luôn mong muốn làm việc với các công ty có
trách nhiệm xã hội và mong muốn được chứng kiến doanh nghiệp tiếp tục thực
hiện cam kết trách nhiệm xã hội trong suốt khoảng thời gian khó khăn.
5. Số lượng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp bởi các công ty có hồ sơ được chứng minh đã làm việc rất tốt, giữ
vững cam kết trách nhiệm xã hội đang ngày càng gia tăng không ngừng.
Dù vẫn còn nhiều tranh cãi nhưng rõ ràng áp lực cắt giảm chi phí trách nhiệm xã
hội trước sức ép của khủng hoảng kinh tế là không tránh khỏi. Tuy vậy, các công
ty có nguy cơ bị tổn hại nhất trước kế hoạch cắt giảm chi tiêu lại chính là những
công ty không gắn kết với trách nhiệm xã hội. Dưới đây là bốn mức độ cam kết
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp:
Ở mức độ đầu tiên, có những công ty coi trách nhiệm xã hội chỉ với nghĩa làm
việc từ thiện xã hội. Họ thấy tương đối dễ khi cắt giảm các khoản trợ cấp thường
niên trong giai đoạn suy thoái.
Mức độ thứ hai là những công ty kết hợp hỗ trợ xã hội với các chương trình
marketing của họ. Các công ty này ít khi từ bỏ trách nhiệm xã hội kiểu này, bởi vì
nhãn hiệu của họ gắn kết với những sự kiện, chương trình cụ thể. Ví dụ như thẻ đỏ
American Express trợ cấp một phần trăm trị giá thẻ thành viên cho cuộc chiến
chống AIDS.
Ở mức độ thứ ba của cam kết trách nhiệm xã hội, người ta thấy việc xem xét trách
nhiệm xã hội gắn kết ngay với hoạt động hàng ngày của công ty. Ví dụ như các
nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn có thể được yêu cầu phải phù hợp với các tiêu chuẩn
thực hành lao động và môi trường. Starbucks từ lâu đã chỉ nhập cà phê thương mại
bình đẳng trong khi Wal-Mart đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây
để bắt kịp với cam kết hoạt động có trách nhiệm xã hội của hãng.
Mức thứ tư và cũng là mức cuối cùng, đó là những công ty đã quốc tế hóa các giá
trị trách nhiệm xã hội vào văn hóa doanh nghiệp, các bản tuyên bố trách nhiệm và
các quyết định được đưa ra hàng ngày. Cương lĩnh của Johnson & Johnson đặt lợi
ích của khách hàng, người lao động và cộng đồng lên trên các cổ đông của hãng.
Theo lời cựu CEO James Burke thì làm như vậy “để đảm bảo rằng lợi ích của tất
cả các cổ đông được tối đa hóa.”
Một công ty càng duy trì được trách nhiệm xã hội lâu dài, thì công ty đó càng loại
trừ được nguy cơ phải giảm bớt các cam kết trách nhiệm xã hội khi phải đối mặt
với cuộc suy thoái kinh tế. Trong thực tế, một số công ty đang tìm cách theo đuổi
cam kết trách nhiệm xã hội môi trường trong suốt giai đoạn khủng hoảng nhằm
giúp họ có thể cắt giảm chi phí và tăng ngân sách trách nhiệm xã hội mà không
phải thay đổi giá bán. Ví dụ như Cadbury đã giảm thiểu chi phí năng lượng đầu
vào và đầu tư khoản tiết kiệm đó vào cam kết sẽ chỉ mua hạt ca cao thương mại
bình đẳng.
Phân đoạn người tiêu dùng trên toàn thế giới coi tiêu chí đánh giá về trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp là quan trọng khi lựa chọn các nhãn hiệu để tiêu dùng
trong cùng danh mục sản phẩm đang ngày càng gia tăng. Trong các giai đoạn suy
thoái trước đây, phân đoạn này co hẹp một cách nhanh chóng về quy mô ngay khi
tiêu chí giá cả trở nên quan trọng hơn cả.
Nhưng ngày nay nhờ có các phương tiện truyền thông, vấn đề trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp nhanh chóng được phổ biến tới người tiêu dùng không kém gì
vấn đề trái đất đang dần nóng lên, mối quan ngại về trách nhiệm xã hội đang là
mối quan tâm sâu rộng hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể khẳng định
rằng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là đang mối quan tâm chính của người
tiêu dùng, không chỉ ở bộ phận người tiêu dùng giàu có.
Bất chấp cuộc khủng hoảng kinh tế, một số công ty cắt giảm chi phí tối đa đang
tận dụng sự gia tăng mối quan tâm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội để
vừa hoạt động tốt và vừa tạo sự khác biệt cho bản thân. Tesco PLC – hãng bán lẻ
toàn cầu Anh Quốc, đã quảng bá rất tốt chương trình Sáng kiến tiêu dùng, và giờ
đây trở thành bản sao của Wal – Mart. Tesco lên kế hoạch đưa thông tin carbon
footprint* để dán vào nhãn hiệu của từng sản phẩm được bán trong cửa hàng
