Chiến lược đại dương
xanh (P6)
Chương 5: Vươn ra ngoài
nhu cầu tồn tại
Không công ty nào dám mạo
hiếm vượt ra ngoài đại dương
đỏ để rồi tự đặt mình vào tình
trạng rối loạn. Câu hỏi đặt ra l
à
làm thế ào để tối đa hoá quy
mô của đại dương xanh? Điều
này đưa chúng ta tới nguy
ên lý
thứ ba của chiến lược đại
dương xanh: Vươn ra bên
ngoài nhu cầu hiện tại. Đây là yêu cầu cơ bản để tạo được sự đổi mới về giá
trị.
Cách tiếp cận này giúp giảm bớt rủi ro về quy mô liên quan tới việc hình
thành thị trường mới, thông qua việc tập hợp những nhu cầu lớn nhất cho một
sản phẩm hay dịch vụ mới. Để làm được việc này, các công ty cần nhìn nhận
lại hai phương thức triển khai chiến lược thông thường. Đó là tập trung vào
khách hàng hiện tại và hướng tới phân đoạn thị trường nhỏ hơn nữa để đáp
ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Thông thường, để tăng thị
phần, các công ty tìm cách duy trì và mở rộng thêm khách hàng hiện tại. Điều
này thường dẫn tới những phân đoạn thị trường hẹp hơn và những điều chỉnh
sản phẩm dịch vụ nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cạnh tranh
càng gay gắt thì sự điều chỉnh này càng lớn. Khi các công ty cạnh tranh qua
việc nắm bắt sở thích của khách hàng trong phân đoạn thị trường nhỏ hơn, họ
thường mạo hiểm với việc tạo ra những thị trường mục tiêu quá nhỏ.
Để tối đa hoá quy mô của đại dương xanh, các công ty cần thực hiện một quá
trình đảo ngược. Thay vì tập trung vào khách hàng, họ cần quan tâm tới
những người chưa mua hàng. Và thay vì tập trung vào sự khác biệt giữa các
khách hàng, họ cần tìm hiểu một sự tương đồng trong đánh giá về giá trị của
khách hàng. Điều đó cho phép các công ty vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại để
tìm đến với những khách hàng mới.
Hãy tìm hiểu chiến lược của Callaway Golf. Họ đã tạo nên nhu cầu mới bằng
cách hướng sang những đối tượng chưa phải là khách hàng. Trong khi ngành
kinh doanh phục vụ môn chơi gôn ở Mỹ phải giành giật để có được thị phần
lớn hơn trong khoảng thị trường hiện tại thì Callaway đã tạo ra một đại d
ương
xanh với nhu cầu mới. Công ty này đã đặt ra câu hỏi: tại sao những người say
mê thể thao và những người tham gia các câu lạc bộ ở vùng nông thôn lại
không xem gôn là một môn thể thao? Qua việc tìm hiểu lý do tại sao mọi
người lại không hào hứng với môn chơi này, họ đã nhận thấy rằng đa số
những người không chơi gôn đều cho rằng việc đánh bóng quá khó. Đầu gậy
đánh gôn có kích thước nhỏ khiến người chơi phải tập trung và mất thời gian
nắm vững kỹ thuật. Kết quả là những người mới chơi giảm dần sự hào hứng,
do phải mất quá nhiều thời gian mới có thể chơi tốt môn thể thao này.
Điều đó giúp Callaway nhận thấy một nhu cầu mới. Họ đã đầu tư vào sản
phẩm Big Bertha, một chiếc gậy chơi gôn v
ới đầu gậy lớn, giúp cho việc đánh
bóng trở nên dễ dàng hơn. Với sản phẩm Big Bertha, nhiều người chưa từng
chơi gôn đã bắt đầu say mê môn thể thao này, những người đã và đang g
ắn bó
với sân gôn cảm thấy hài lòng hơn. Big Bertha trở thành sản phẩm bán chạy
nhất. Với sự ủng hộ từ phía khách hàng, người ta nhận thấy rằng đa số những
khách hàng hiện tại đã từng không hài lòng với việc họ khó có thể cải thiện
được kỹ năng chơi gôn của họ. Loại gậy chơi gôn mới sẽ làm giảm bớt những
khó khăn này.
Tuy nhiên, có một điều rất thú vị là khác với đối tượng không mua hàng,
khách hàng hiện tại ngầm chấp nhận những điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ.
Mặc dù đa số khách hàng hiện tại cảm thấy không hài lòng, nhưng họ xem
đây là điều tất yếu phải chấp nhận. Thay vì yêu cầu người sản xuất gậy chơi
gôn cải tiến sản phẩm, họ chấp nhận sử dụng chiếc gậy có đầu nhỏ. Khi tìm
hiểu những đối tượng chưa phải là khách hàng và tập trung vào yêu c
ầu chung
của họ. Callaway nhận thấy cách thức tạo ra nhu cầu mới và mang đến cho cả
khách hàng và người chưa mua hàng một sự đột phá về giá trị.
Vậy thì bạn cần tập trung sự chú ý của mình vào đâu? - vào việc dành lấy thị
phần lớn hơn trong số khách hàng hiện tại hay tạo ra nhu cầu mới để thu hút
những người chưa phải là khách hàng? Bạn có tìm ra điểm tương đồng trong
những yếu tố được khách hàng coi trọng hay bạn tìm cách thoả mãn những
yêu cầu khác biệt của khách hàng bằng việc phân đoạn thành những thị
trường nhỏ hơn? Để vươn ra bên ngoài nhu cầu hiện tại, hãy nghĩ đến những
người chưa phải là khách hàng trước khi nghĩ đến các khách hàng hiện tại,
nghĩ tới những điểm tương đồng trước khi nghĩ tới sự khác biệt và nghĩ tới
hướng mở rộng hơn là phần nhỏ các phân đoạn thị trường.
Ba cấp bậc phân chia đối tượng bên ngoài nhóm khách hàng hiện tại
Mặc dù những đối tượng bên ngoài nhóm khách hàng hiện tại hứa hẹn mang
lại những cơ hội đại dương xanh nhưng rất ít công ty tìm hiểu để khai thác
nhu cầu của đối tượng này. Để biến nhu cầu tiềm ẩn đó thành nhu cầu thực,
các công ty cần đi sâu tìm hiểu những người chưa mua sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Có ba cấp bậc phân chia những người chưa mua hàng nhưng có thể trở thành
khách hàng. Sự phân chia này dựa trên tiêu chí khoảng cách giữa họ với thị
trường ngành của bạn. Đối tượng ở lớp thứ nhất có vị trí gần nhất với thị
trường ngành của bạn. Họ ở ngấp nghé bên rìa thị trường. Họ là những người
mua rất ít sản phẩm dịch vụ trong ngành nhưng lại là những đối tượng bạn
cần chú ý đến. Họ chỉ chờ có sản phẩm, dịch vụ mới tốt hơn là sẽ từ bỏ thị
trường hiện tại. Tuy nhiên, nếu trong ngành xuất hiện một sự đột phá về mặt
giá trị, họ không những sẽ tiếp tục trung thành mà còn trở thành khách hàng
thường xuyên hơn.
Lớp thứ hai là những người từ chối sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong ngành
của bạn. Họ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trong ngành của bạn và xem đó
như một sự lựa chọn nhưng lại không sử dụng. Lấy ví dụ, trong trường hợp
của Callaway, đối tượng thuộc lớp thứ hai là những người yêu thể thao, đặc
biệt là môn tennis, họ có khả năng chơi gôn nhưng không chọn môn thể thao
này.
Ba cấp bậc phân chia nhưng đối tượng bên ngoài nhóm khách hàng hiện tại