LANTABRAND
1
03/2007
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HIỆN ĐẠI
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780
HTUinfo@lantabrand.comUTH
HTUwww.lantabrand.comUTH
LANTABRAND
2
Ngày nay các điển hình về thương hiệu thành phần có
thể thấy khắp nơi, từ quầy tạp hóa đến các tiệm thức ăn
nhanh, cửa hàng bán máy vi tính, trụ xăng, ngay cả thẻ
tín dụng nữa. Sự phổ biến của thương hiệu thành phần
là thể hiện một chiến lược mới trong xây dựng thương
hiệu của các nhà marketing hiện đại. Mặc dù chức năng
là thương hiệu thành phần của các sản phẩm khác
nhưng các thương hiệu này điều thể hiện sự đáng tin
cậy của mình. Chính các thương hiệu này đôi lúc lại là
yếu tố quan trọng trong việc khách hàng quyết định
chọn mua sản phẩm nào.
Ngày nay, có rất nhiều những mô hình và chiến lược xây
dựng thương hiệu điển hình. Vậy mô hình nào thích hợp với
bạn?
Bạn đang lái xe trên đường rồi xe hết xăng. Chợt bạn nhìn
thấy trụ xăng bên phải đường bạn sẽ đổ xăng và chạy tiếp
thì trước mặt bạn là trụ xăng Chevron Techron…Bạn đang ở cửa hàng máy vi tính để mua một
cái, hàng trăm chiếc PC bày trước mắt bạn và người bán hàng trình bày về bộ nhớ, ổ đĩa, đĩa
cứng và đĩa mềm, vài thứ khác mà dường như không cái nào bạn vừa ý, nhưng bạn sẽ chú ý khi
người bán nói đến Intel Inside…Bạn đang ở tiệm tạp hóa mua một ít bột giặt, tất nhiên bạn sẽ
chọn nhãn hiệu quen thuộc, chắc chắn bạn sẽ mua bột giặt Cheer with Color Guard khi thấy nó
được bày bán.
Ngày nay các điển hình về thương hiệu thành phần có thể thấy khắp nơi, từ quầy tạp hóa đến
các tiệm thức ăn nhanh, cửa hàng bán máy vi tính, trụ xăng, ngay cả thẻ tín dụng nữa. Sự phổ
biến của thương hiệu thành phần là thể hiện một chiến lược mới trong xây dựng thương hiệu
của các nhà marketing hiện đại. Mặc dù chức năng là thương hiệu thành phần của các sản phẩm
khác nhưng các thương hiệu này điều thể hiện sự đáng tin cậy của mình. Chính các thương hiệu
này đôi lúc lại là yếu tố quan trọng trong việc khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm nào.
Tại sao các nhà marketing lai sử dụng chiến lược thương hiệu thành phần này, họ có dự đoán
trước được thành công của chiến lược này hay không. Chúng mang đến lợi ích gì cho doanh
nghiệp và liệu có phù hợp với sản phẩm của bạn hay không.
TLợi ích của việc sử dụng chiến lược thương hiệu thành phần
Có rất nhiều lợi ích trong chiến lược đặt tên thương hiệu thành phần. Nó làm tăng tính đa dạng
của thương hiệu gốc mà các đối thủ khó sao chép đồng thời làm tăng sức mạnh cho uy tín và
khả năng nhận thức của thương hiệu gốc. Làm nổi bật thương hiệu thành phần hoặc điểm đặc
biệt nào đó của sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm mang tính độc quyền vì có cải tiến và kỹ thuật
cao. Và cuối cùng, đặt tên cho thương hiệu thành phần phải ngắn gọn, đơn giản, dễ nhớ và lý
giải được tại sao sản phẩm hay thông tin về sản phẩm mới đến với khách hàng. Đôi khi nhờ
những điểm đặc biệt hay các thông tin về sản phẩm - không phải do thương hiệu - mà khách
hàng nhớ đến sản phẩm của ta ngay khi họ để mắt đến quầy hàng cao ngất trời.
Tuy nhiên, có một vài rủi ro liên quan đến chiến lược này. Đặt tên không phù hợp cho thương
hiệu thành phần có thể làm cho khách hàng hiểu lầm, làm giảm uy tín và mất cái nhìn tổng thể về
thương hiệu gốc. Chiến lược này phù hợp hơn đối với những khách hàng mới thâm nhập vào thị
trường, còn đối với những khách hàng cũ thì sẽ rất khó khăn trong việc thay đổi hành vi tiêu
dùng của họ.
LANTABRAND
3
Chiến lược này có phù hợp với sản phẩm của bạn không?
Chiến lược đặt tên thương hiệu thành phần là công cụ tiếp thị rất hiệu quả cho một số sản phẩm,
giúp chúng ta lập kế hoạch chiến lược hoàn hảo. Sau đây là những câu hỏi giúp bạn đánh giá
xem chiến lược này có phù hợp với sản phẩm của bạn không?
• Thương hiệu thành phần có được coi là lợi ích quan trọng đối với khách hàng không?
• Thương hiệu thành phần có thể hiện “cuộc cách mạng” cải tiến sản phẩm, sự khác biệt với
các sản phẩm khác hay chỉ là sự thay đổi theo phong trào?
• Thương hiệu thành phần có phải là công nghệ độc quyền ?
• Thương hiệu thành phần có tượng trưng cho sự cải tiến sản phẩm đáng kể so với các thay
đổi hiện tại?
• Có thể tận dụng chiến lược này để cạnh tranh?
• Tạo một ý tưởng cho
thương hiệu rất khó,
vậy thì làm thế nào cho
khách hàng có thể hiểu
thoáng qua ý tưởng đó?
• Thương hiệu thành
phần có khớp với chiến
lược thương hiệu nói
chung hay làm giảm uy
tín thương hiệu gốc.
• Thương hiệu thành
phần mới ra đời liệu có
làm đúng như những gì
mà mình hứa không?
• Bạn có đủ nguồn nhân
lực để hỗ trợ một cách
thích hợp cho công tác
điều hành, giải thích và chương trình khuyến mãi lâu dài cho khách hàng về thương hiệu
thành phần không ?
Nếu bạn cân nhắc áp dụng chiến lược này, trước tiên hãy tìm ra ý tưởng nào cho thương hiệu
thành phần nhằm tăng giá trị nhận thức và sự khác biệt có ý nghĩa đối với khách hàng. Hiển
nhiên, nó sẽ không phải là thương hiệu có giá trị hoàn toàn như là nguồn dinh dưỡng trong hộp
thức ăn của bạn. Trong quá trình hình thành thương hiệu thành phần, hãy xem nó như một
thương hiệu bình thường, cho nó một cái tên và một lý do để thấy rằng nó thật sự có giá trị đối
với khách hàng mà bạn đang nhắm đến. Cho dù thương hiệu thành phần chỉ là nhánh của
thương hiệu gốc nhưng nó cũng phải có giá trị nào đó trong mắt khách hàng. Họ phải hiểu vai trò
của thương hiệu thành phần đối với sản phẩm của thương hiệu gốc vì nó cũng góp phần làm cho
sản phẩm của công ty có tính cạnh tranh mạnh hơn. Sẽ khá vất vả để giải thích hoạt động của
thương hiệu thành phần nhưng chắc chắn nó đóng vai trò quan trọng trong cái nhìn bao quát của
sản phẩm thương hiệu gốc. Tên một thương hiệu thành phần bản thân nó phải có uy tín nếu
không nó chỉ là những mẹo vặt lừa dối khách hàng và như thế dần dần, bạn sẽ bị mất khách
hàng.
LANTABRAND
4
Chiến lược đặt tên thương hiệu thành phần có thể thay đổi, sự khác biệt đôi khi mang lại hiệu
quả cho sản phẩm bởi có chỗ đứng tốt hơn. Trong giai đoạn cạnh tranh quyết liệt, việc liên kết
các thương hiệu thành phần sẽ làm cho thương hiệu của bạn có chỗ đứng vững vàng nhất. Hãy
thoải mái chọn lựa vì lợi ích người tiêu dùng, vì họ là người phải trả tiền, phải cân nhắc và bị áp
lực khi chọn mua sản phẩm. Hãy để họ luôn nhớ đến sản phẩm của bạn với những điểm đặc biệt
nào đó.
Allen Adamson (Cao cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch
từ Landor.com)
LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
mạng, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại: HTUwww.lantabrand.comUTH)