Xây d ng th ng hi u t ki n trúc ự ươ ệ ừ ế
M c dù vi c mua bán l trên m ng trên th gi i đang ngày càng tăng thì kháchặ ệ ẻ ạ ế ớ
hàng v n c n nh ng mô hình kinh doanh tr c ti p đ t o l p nh ng m i quan hẫ ầ ữ ự ế ể ạ ậ ữ ố ệ
riêng v i các th ng hi u. ớ ươ ệ
ã có m t kho ng th i gian, khi các công trình xây d ngộ ả ờ ự
h u h t ph bi n theo ki u ki n trúc tân c đi n v iầ ế ổ ế ể ế ổ ể ớ
thông đi p: đây là nh ng ng i đàn ông lao đ ng l nệ ữ ườ ộ ớ
tu i và h bi t nhi u v ti n c a b n h n vi c b n làmổ ọ ế ề ề ề ủ ạ ơ ệ ạ
gì. Trái l i, ngày nay nhi u ngân hàng nhìn gi ng cácạ ề ố
salon h n nh ng mô hình nh Đài t ng ni m Lincoln.ơ ữ ư ưở ệ
Theo Bill Chidley, nhà lãnh đ o sáng l p di n đàn thi tạ ậ ễ ế
k Dayton, Ohio thì các ngân hàng đ c thi t k v iế ở ượ ế ế ớ
cùng cách nh nh ng nhà th . Công trình ki n trúc đãư ữ ờ ế
xây th hi n s tín nhi m, tin c y và truy n đ t v nh ng di n bi n quan tr ng đó. Cònể ệ ự ệ ậ ề ạ ề ữ ễ ế ọ ở
bây gi các ngân hàng nh Washington Mutual b t đ u thay đ i,ờ ư ắ ầ ổ h đã có chuy n h ngọ ể ướ
th y rõ v i nh ng v t li u nh nhàng h n, nh h n.ấ ớ ữ ậ ệ ẹ ơ ỏ ơ
Cùng th i đi m này, t i V ng qu c Anh, ki n trúc s ng i Anh Clive Sall nói r ng: “Hờ ể ạ ươ ố ế ư ườ ằ ệ
th ng ngân hàng đã chuy n t trang tr ng toàn di n - t vi c đ m i ng i x p hàng,ố ể ừ ọ ệ ừ ệ ể ọ ườ ế
thành m i vi c tr nên tho i mái và thân m t h n. Bây gi ngân hàng là b n c a b n”ọ ệ ở ả ậ ơ ờ ạ ủ ạ
John Bricker, giám đ c xây d ng c a công ty đ h a Gensler và chi nhánh chính c aố ự ủ ồ ọ ủ
Studio 585 nói r ng nh ng ngân hàng tr c đây đã thi u s c i m ; cái gì đã di n bi nằ ữ ướ ế ự ở ở ễ ế
bên trong v n n n p d i cái v bên ngoài. Bricker nói: “B n ít ph i hình th c h n trongẫ ẩ ấ ướ ẻ ạ ả ứ ơ
m t ngành công nghi p d ch v , vì khách hàng đang mua m t lo i s n ph m khác nh ngộ ệ ị ụ ộ ạ ả ẩ ư
b n c n làm cho môi tr ng thân thi n h n, thông qua vi c m c a lôi cu n m i ng i.”ạ ầ ườ ệ ơ ệ ở ử ố ọ ườ
D a trên nh ng gi đ nh c b n trong vi c xây d ng th ng hi u t ki n trúc, vi c sự ữ ả ị ơ ả ệ ự ươ ệ ừ ế ệ ử
d ng ki n trúc đ b sung vào tính cách th ng hi u chính là giá tr s tăng lên khi toànụ ế ể ổ ươ ệ ị ẽ
b ki n trúc c a công ty phù h p v i các khía c nh c a th ng hi u, nó s t o ra toàn bộ ế ủ ợ ớ ạ ủ ươ ệ ẽ ạ ộ
giá tr . Mi n là khách hàng c a th ng hi u c m th y yêu thích h n vi c mua s m s nị ễ ủ ươ ệ ả ấ ơ ệ ắ ả
ph m hay d ch v trong m t môi tr ng lôi cu n thì vi c xây d ng th ng hi u t ki nẩ ị ụ ộ ườ ố ệ ự ươ ệ ừ ế
trúc nên đ c quan tâm nhi u h n. ượ ề ơ
Nike là m t ng i ch i chính trong lĩnh v c xây d ng th ng hi u t ki n trúc. Đ i ngũộ ườ ơ ự ự ươ ệ ừ ế ộ
nhà thi t k th i trang Nike đã chi r t nhi u ti n vào giày dép ít đ t ti n h n, đ y m nhế ế ờ ở ấ ề ề ắ ề ơ ẩ ạ
vi c ph c v t t h n. Dĩ nhiên, cái h đang mua bán không ch là m t đôi giày cũng nhệ ụ ụ ố ơ ọ ỉ ộ ư
vi c trao đ i giày. M c dù, n u Nike ho c b t c th ng hi u có kinh nghi m nào khácệ ổ ặ ế ặ ấ ứ ươ ệ ệ
ti p t c d án thì kinh nghi m c a th ng hi u ph i th nh tho ng đ c làm m i hay mế ụ ự ệ ủ ươ ệ ả ỉ ả ượ ớ ở
r ng ra. ộ
Th ng hi u ph i có kh năng xây d ng tính l u đ ng trong nó đ cho phép nó thích nghiươ ệ ả ả ự ư ộ ể
v i nh ng thay đ i c a văn hóa Sall tin r ng ớ ữ ổ ủ ằ mô hình v kinh nghi m cho th ng hi uề ệ ươ ệ
g n v i vi c khách hàng nhìn và c m nh n c a hàng, mà đi u đó v n còn đ c nâng caoắ ớ ệ ả ậ ử ề ầ ượ
h n. Ông nói: “Khi các th ng hi u tuy n d ng các ki n trúc s thì ph i xem xét cách ngơ ươ ệ ể ụ ế ư ả ứ
x , tham kh o nh ng đánh giá c a h v các th ng hi u, đi u này tr nên th t s khó.ử ả ữ ủ ọ ề ươ ệ ề ở ậ ự
N u Nike có không gian năng đ ng và đông đ o đ i ngũ tr lôi cu n và nhi t tình, m iế ộ ả ộ ẻ ố ệ ọ
ng i b t đ u bi t t i Nike và lĩnh v c c a nó. Đi u đó s có tác đ ng m nh khi th ngườ ắ ầ ế ớ ự ủ ề ẽ ộ ạ ươ
hi u bao g m m t không gian thích h p và cách ng x trong t ng tình hu ng riêng bi t,ệ ồ ộ ợ ứ ử ừ ố ệ
nó s làm tăng g p 3 l n mô hình kinh nghi m th ng hi u”ẽ ấ ầ ệ ươ ệ
Xây d ng th ng hi u theo l i ki n trúc không còn là đ i di n ự ươ ệ ố ế ạ ệ v ngoàiẻ cho m t nhãn hi uộ ệ
h n là cho m t s n ph m n a. H n th n a, nó còn ơ ộ ả ẩ ữ ơ ế ữ tr ng bàyư đ truy n t i nh ng giá trể ề ả ữ ị
c a th ng hi u sang ngôn ng ki n trúc. Không nh nh ng t ng tĩnh l ng c a tínhủ ươ ệ ữ ế ư ữ ừ ữ ặ ủ
cách th ng hi u nh logo, ki u ch và màu s c, s mô t b ng tranh và hình nh đòiươ ệ ư ể ữ ắ ự ả ằ ả
h i tính kiên đ nh thì vi c xây d ng th ng hi u theo l i kiên trúc ph i th hi n đ c tínhỏ ị ệ ự ươ ệ ố ả ể ệ ượ
linh ho t c a th ng hi u. Ki u ki n trúc đ c xây d ng b t bu c ph i tác đ ng đ nạ ủ ươ ệ ể ế ượ ự ắ ộ ả ộ ế
khách hàng và t o ra nhi u c h i đ c theo sát v i ho t đ ng khách hàng.ạ ề ơ ộ ượ ớ ạ ộ
Theo cách này, ki n trúc tr thành nét n t ng c aế ở ấ ượ ủ
m t th ng hi u. Steve Diller, m t c ng tác viên ộ ươ ệ ộ ộ ở
x ng thi t k Cheskinưở ế ế , nói: “Sòng b c th t s làạ ậ ự
n i thích h p cho ki n trúc phát tri n. Chúng đ cơ ợ ế ể ượ
thi t k nh m t mê cung. Không nh ng h p d nế ế ư ộ ữ ấ ẫ
mà chúng còn khi n cho ng i ta khó có th t bế ườ ể ừ ỏ
nó. Chúng c ý phô bày r t nhi u c may. Khi b nố ấ ề ơ ạ
đi vào, ngày càng nhi u th s t bày ra tr c m tề ứ ẽ ự ướ ắ
b n.”ạ
Gernot Brauer, ng i đã biên t p l i cu n sáchườ ậ ạ ố
Making Meaning: How successful businesses
deliver meaningful customer experiences, thì nghĩ
r ng ki n trúc có th và nên là m t d u n mãi mãiằ ế ể ộ ấ ấ
c a m t th ng hi u. Ông nói: ”Ki n trúc ph i ph n chi u đ c giá tr th ng hi u nhủ ộ ươ ệ ế ả ả ế ượ ị ươ ệ ư
s đ nh h ng cho công ngh cao, th ng th n, tính tranh đua, trung th c và v.v… Th mự ị ướ ệ ẳ ắ ự ậ
chí nh ng toà nhà cũ v n ph n ánh nhi u tiêu chí n u chúng còn t n t i v i th i gian kữ ẫ ả ề ế ồ ạ ớ ờ ể
t lúc đ c xây d ng.”ừ ượ ự
Kho ng không gian mua bán l bên trong m t toà nhà là ph thu c vào vi c di chuy nả ẻ ộ ụ ộ ệ ể
hàng hoá ra kh i c a hàng, trong khi v i ki u ki n trúc đ i ngo i thì l y con ng i làmỏ ử ớ ể ế ố ạ ấ ườ
trung tâm. Trong lúc nh ng toà nhà đ c tr ng đã t n t i qua nhi u th p k , tu i th c aữ ặ ư ồ ạ ề ậ ỷ ổ ọ ủ
m t m u s n ph m đ c tr ng bày có th ch ph thu c vào m t lý do. Rõ ràng là n uộ ẫ ả ẩ ượ ư ể ỉ ụ ộ ộ ế
ki n trúc là đ hài hoà v i hàng hóa bên trong toà nhà, nó ph i ế ể ớ ả còn m i và thích h p ớ ợ như
nh ng s n ph m tr ng bày, th m chí ngay c khi ý t ng và ch t li u đ c dùng trongữ ả ẩ ư ậ ả ưở ấ ệ ượ
xây d ng toà nhà cũng b t đ u cho th y d u tích th i gian.ự ắ ầ ấ ấ ờ
M t tr c trong su t c a các c a hàng th ng đ c dùng đ n i khu v c trong và ngoàiặ ướ ố ủ ử ườ ượ ể ố ự
c a m t toà nhà. Ông Brauer nói: “Ki ng là m t công c ki n trúc t t khi nó t n t i đ n iủ ộ ế ộ ụ ế ố ồ ạ ể ố
nh ng ph n bên trong và ngoài c a toàn nhà. M t đi n hình là Trung tâm khách hàng c aữ ầ ủ ộ ể ủ
hãng BMW Munich s khai tr ng vào năm t i. Toà nhà kính này đ c mong đ i s thuở ẽ ươ ớ ượ ợ ẽ
hút 850.000 l t khách m i năm. Nó cũng s liên k t ch t v i các vùng xung quanh đóượ ỗ ẽ ế ặ ớ
nh toà nhà tr s BMW và vi n b o tàng c a nó và sân th thao Olympic. Nguyên toàư ụ ở ệ ả ủ ể
nhà ph i là n i tr ng bày mà ph n chính s h ng vào c u trúc ki ng.”ả ơ ư ầ ẽ ướ ấ ế
Chu i siêu th Mpreis c a Áo v a c g ng đ c i thi n c u trúc truy n th ng, m t c uỗ ị ủ ừ ố ắ ể ả ệ ấ ề ố ộ ấ
trúc h p l n, ộ ớ thành m t d ng hoà h p v i nh ng khu v c xung quanh có dùng c a sộ ạ ợ ớ ữ ự ử ố
ki ng. V i nét đ c tr ng là t sàn đ n tr n c a s nhìn ra đ c nh ng toà bi t th và nhàế ớ ặ ư ừ ế ầ ử ổ ượ ữ ệ ự
th đ nh Alps và Tyrolean, các c a hàng không theo l i ki n trúc cách ly v i th gi i đờ ở ỉ ử ố ế ớ ế ớ ể
giúp nh ng ng i đi mua hàng t p trung vào vi c mua s m.ữ ườ ậ ệ ắ
Không h n t t c các th ng hi u đ u thành công nh nhau khi s d ng ki ng trong ki nẳ ấ ả ươ ệ ề ư ử ụ ế ế
trúc c a h . Ki n trúc s Sall nói: ”M t th ng hi u nh Prada s th ng c g ng cóủ ọ ế ư ộ ươ ệ ư ẽ ườ ố ắ
kho ng không gian tr ng bày v phía đ ng ph càng nhi u càng t t. Nh ng v i khả ư ề ườ ố ề ố ư ớ ả
năng kinh t hi n nay, t th hi n mình qua ki n trúc là th t s khó khăn vì khi kinhế ệ ự ể ệ ế ậ ự
doanh bán l , cái b n th t s c n là m t cái h p đen h n là m t b c t ng ki ng. N uẻ ạ ậ ự ầ ộ ộ ơ ộ ứ ườ ế ế
b n dùng chính cái bao bên ngoài đ gi i thi u s n ph m thì sau đó b n s ph i s p x pạ ể ớ ệ ả ẩ ạ ẽ ả ắ ế
phía bên trong m i th theo nh ng ph n chính c a s n ph m hi n nay. Nó th t sở ọ ứ ữ ầ ủ ả ẩ ệ ậ ự
không thuy t ph c nhi u l m.”ế ụ ề ắ
Tuy v y, ông Diller c a hãng Cheskin nghĩ r ng có th h c đ c nhi u đi u t th ngậ ủ ằ ể ọ ượ ề ề ừ ươ
hi u ki n trúc trong nh ng tr ng h p này. Tr c h t, b ng cách ch n m t toà nhà, ôngệ ế ữ ườ ợ ướ ế ằ ọ ộ
nói nó có th d dàng h n cho ng i thuê s d ng chính thu c tính c a nó. Th hai, n uể ễ ơ ườ ử ụ ộ ủ ứ ế
tòa nhà đ c thi t k đ cung c p cho nhi u xu h ng khác nhau, nó s có th tho mãnượ ế ế ể ấ ề ướ ẽ ể ả
nh ng nhu c u m i, g m c n t ng v m t tính cách khác.ữ ầ ớ ồ ả ấ ượ ề ộ
Dù c h i c a công ty trong vi c ch n n i bán không h n đ c nh n ra đ xây d ng hìnhơ ộ ủ ệ ọ ơ ẳ ượ ậ ể ự
nh th ng hi u, nh ng vi c đó cũng đ c gia tăng nh m c ng c ý t ng: c a hàng làả ươ ệ ư ệ ượ ằ ủ ố ưở ử
n i hi u ra giá tr ví ti n. Dù có mong đ i hay không thì đây v n là k t qu kh quan có l iơ ể ị ề ợ ẫ ế ả ả ợ
cho hình nh c a th ng hi uả ủ ươ ệ
(Theo Lanta Brand s u t m và l c d ch t brandchannel.com)ư ầ ượ ị ừ