Xây dựng thương hiệu với 10 Cs
M t th ng hi u m nh luôn thu đ c l i nhu n r t l n. Nh ng th ng hi u nàyộ ươ ệ ạ ượ ợ ậ ấ ớ ữ ươ ệ
phát tri n r t nhanh trong su t nh ng năm suy s p c a n n kinh t ; chúng thuể ấ ố ữ ụ ủ ề ế
hút lao đ ng lành ngh , đ i tác kinh doanh, ng i tiêu dùng; và có th m r ngộ ề ố ườ ể ở ộ
vào nh ng lĩnh v c kinh doanh m i m t cách d dàng. M i công ty, m i s nữ ự ớ ộ ễ ỗ ỗ ả
ph m, m i thành ph , th m chí là m i ng i đ u có th thu đ c l i nhu n n uẩ ỗ ố ậ ỗ ườ ề ể ượ ợ ậ ế
h t p trung vào vi c xây d ng và duy trì th ng hi u c a mình.ọ ậ ệ ự ươ ệ ủ
Trong vi c xây d ng và phát huy m t th ng hi u m nh thì c n có s đ u tệ ự ộ ươ ệ ạ ầ ự ầ ư
suy nghĩ nhi u h n là d a d m vào 10Cs; nh ng không ph i th ng hi u nàoề ơ ự ẫ ư ả ươ ệ
cũng th c s là m t th ng hi u m nh n u nh nó không v t qua 10 C Test.ự ự ộ ươ ệ ạ ế ư ượ
Vì v y cho dù b n qu n lý th ng hi u c a công ty mình hay xây d ng th ngậ ạ ả ươ ệ ủ ự ươ
hi u cá nhân c a riêng mình thì cũng nên nghĩ t i 10Cs sau đây:ệ ủ ớ
1. Kh năng (Compentent)ả
T t c các th ng hi u đ u b t đ u b ng kh năng c a mình. M c dù thu cấ ả ươ ệ ề ắ ầ ằ ả ủ ặ ộ
tính phù h p c a th ng hi u giúp b n tham gia vào cu c ch i thì th ng hi uợ ủ ươ ệ ạ ộ ơ ươ ệ
c a b n s không th ti n xa h n n u nh s n ph m hay d ch v c a b nủ ạ ẽ ể ế ơ ế ư ả ẩ ị ụ ủ ạ
không th c hi n đ c l i h a c a mình. ự ệ ượ ờ ứ ủ
Khi IKEA đ c thành l p l n đ u tiên Thu Đi n s n ph m c a nó đ c thi tượ ậ ầ ầ ở ỵ ể ả ẩ ủ ượ ế
k r t t t nh ng l i thi u ch t l ng. Nó không có đ c m t th ng hi u v ngế ấ ố ư ạ ế ấ ượ ượ ộ ươ ệ ữ
ch c. Sau m t vài năm ch n l c tinh t nó b t đ u s n xu t nh ng s n ph mắ ộ ọ ọ ế ắ ầ ả ấ ữ ả ẩ
ch t l ng cao h n nhi u mà v n gi nguyên giá thành. Ngày nay các kháchấ ượ ơ ề ẫ ữ
hàng quan tâm đ n ch t l ng nhi u h n nh ng v n mu n có giá r và phùế ấ ượ ề ơ ư ẫ ố ẻ
h p.ợ
Năng l c là ch C đ u tiên. N u b n không có m t s n ph m hay d ch v v ngự ữ ầ ế ạ ộ ả ẩ ị ụ ữ
m nh thì b n s phí ph m nh ng c g ng c a mình trong vi c xây d ng th ngạ ạ ẽ ạ ữ ố ắ ủ ệ ự ươ
hi u.ệ
2. S tin t ng (Credible)ự ưở
Không ch có nh ng s n ph m hay d ch v c n ph i v ng ch c mà b n c nỉ ữ ả ẩ ị ụ ầ ả ữ ắ ạ ầ
ph i có s tin c y trong vi c phân ph i chúng. B n c n ph i tin t ng vàoả ự ậ ệ ố ạ ầ ả ưở
nh ng giá tr c t lõi và mang l i lòng tin hco khach hàng v nh ng gì b n làm.ữ ị ố ạ ề ữ ạ
M c dù có th s n xu t m t b s u t p qu n áo sang tr ng, th ng hi u Gapặ ể ả ấ ộ ộ ư ậ ầ ọ ươ ệ
cũng s không đáng tin c y trong vi c m r ng dòng s n ph m c a nó đ c nhẽ ậ ệ ở ộ ả ẩ ủ ể ạ
tranh v i các đ i th Valentino và Dior Pari. Trái l i th ng hi u Starbucks làớ ố ủ ở ạ ươ ệ
m t đ i tác đáng tin cây đ i di n cho Krups v i s n ph m máy café h i vì nóộ ố ạ ệ ớ ả ẩ ơ
bi t cái gì c n có cho s n ph m café.ế ầ ả ẩ
3. S rõ ràng (Clear)ự
Nh ng th ng hi u m nh th hi n rõ h là gì và không ph i là cái gì. H hi uữ ươ ệ ạ ể ệ ọ ả ọ ể
giá tr l i h a đ c nh t c a th ng hi u – và chính l i h a này phân bi t h v iị ờ ứ ộ ấ ủ ươ ệ ờ ứ ệ ọ ớ
các đ i th c nh tranh. Nó phân bi t và cho phép h thu hút và xây d ng s tinố ủ ạ ệ ọ ự ự
c y c a khách hàng.ậ ủ
Ví d nh th ng hi u Volvo r t rõ ràng trong s n l c v s an toàn và b oụ ư ươ ệ ấ ự ỗ ự ề ự ả
m t. Th ng hi u này không đ n thu n ch là v nhãn hi u xe h i th thao t cậ ươ ệ ơ ầ ỉ ề ệ ơ ể ố
đ hay nh ng xe h i nh g n hay sang tr ng. S rõ ràng c a nó phân bi t nóộ ữ ơ ỏ ọ ọ ự ủ ệ
v i nh ng đ i th c nh tranh ít thành công h n vì nh ng c g ng mà nó làm choớ ữ ố ủ ạ ơ ữ ố ắ
m i ng i.ọ ườ
4. S h p d n (Compelling)ự ấ ẫ
M t th ng hi u m nh s thích h p và thu hút nhu c u c a ng i tiêu dùng.ộ ươ ệ ạ ẽ ợ ầ ủ ườ
Đi u đó là thích đáng. Nó bi t t p trung vào đ i t ng là ai và làm cho ng iề ế ậ ố ượ ườ
tiêu dùng say mê v i các s n ph m c a mình.ớ ả ẩ ủ
Ritz Carlton không theo sau nh ng xu h ng nhà ngh tr , rõ ràng là W Hotelsữ ướ ề ẻ
bi t r ng l i h a c a mình ít h p d n h n v i nh ng ng i già và nh ng ng iế ằ ờ ứ ủ ấ ẫ ơ ớ ữ ườ ữ ườ
b o th . M t công ch c quân đ i đã v h u trên máy bay v W Hotels, ông đãả ủ ộ ứ ộ ề ư ề
nói v kinh nghi m c a mình. Ông nói r ng ánh sáng trong thang máy khá t i vìề ệ ủ ằ ố
th ông nghĩ r ng khách s n đang ti t ki m năng l ng và ông đã khám phá raế ằ ạ ế ệ ượ
r ng t t c m i ng i đ u m c đ đen k c nh ng ng i làm n i tr .ằ ấ ả ọ ườ ề ặ ồ ể ả ữ ườ ộ ợ
5. S nh t quán (Consistent)ự ấ
B sung cho thu c tính rõ ràng v vi c mình là ai, nh ng th ng hi u m nh cònổ ộ ề ệ ữ ươ ệ ạ
có s nh t quán. H luôn th hi n th ng hi u c a h là gì. Cho dù làm nh ngự ấ ọ ể ệ ươ ệ ủ ọ ữ
gì thì h cũng luôn chú tr ng đ n nh ng thu c tính c a th ng hi u.ọ ọ ế ữ ộ ủ ươ ệ
Madona là m t th ng hi u “t c kè hoa” c a th gi i gi i trí. Cô đã ti p th hìnhộ ươ ệ ắ ủ ế ớ ả ế ị
nh c a mình qua m i CD mà cô s n xu t. Cô đã không thay đ i trong 5 CDả ủ ỗ ả ấ ổ
đ u tiên c a mình và v n gi nguyên hình nh đó trong 2 CD ti p theo. Nh ngầ ủ ẫ ữ ả ế ư
bây gi cô th ng xuyên thay đ i.ờ ườ ổ
Và m t đi u mà chúng ta nh n th y là s tăng v t s l ng đĩa CD c aộ ề ậ ấ ự ọ ố ượ ủ
Madonna nh ng nó ch ng là gì c so v i nh ng gì mà cô đã làm tr c đó. Khư ẳ ả ớ ữ ướ ả
năng liên t c thay đ i c a Madonna trong su t s nghi p c a mình đã phân bi tụ ổ ủ ố ự ệ ủ ệ
cô v i nh ng ng i trong ngành công nghi p gi i trí và vì th th ng hi u c aớ ữ ườ ệ ả ế ươ ệ ủ
cô có m t s c m nh riêng.ộ ứ ạ
6. S b t bi n (Constant)ự ấ ế
Nh ng th ng hi u m nh là b t bi n; chúng luôn luôn h u hình đ i v i kháchữ ươ ệ ạ ấ ế ữ ố ớ
hàng hi n t i và nh ng khách hàng t ng lai. ệ ạ ữ ươ
Đ i v i Coke m c đích c a nó là bi n th gi i thành th tr ng c a mình. Đó làố ớ ụ ủ ế ế ớ ị ườ ủ
lí do t i sao b n luôn b t g p dòng ch màu đ sáng quen thu c trên logo. M iạ ạ ắ ặ ữ ỏ ộ ọ
ng i có th có ngay m t lon coca t nh ng chi c máy bán hàng t đ ng khi hườ ể ộ ừ ữ ế ự ộ ọ
đang đi b trên đ ng, trong th c đ n c a nhà hàng, s s p đ t s n ph mộ ườ ự ơ ủ ự ắ ặ ả ẩ
trong các show truy n hình hay các b phim, các bi n hi u qu ng cáo và cácề ộ ể ệ ả
b n in, các ch ng trình qu ng cáo trên vô tuy n đ u nói v Coke.ả ươ ả ế ề ề
Th tr ng th ng hi u c a b n nh h n c a Coke. Nh ng tin t c m i đó làmị ườ ươ ệ ủ ạ ỏ ơ ủ ữ ứ ớ
cho b n d dàng duy trì m t cách th ng xuyên hình nh c a mình t i kháchạ ễ ộ ườ ả ủ ớ
hàng.
8. S k t n i (Connected)ự ế ố
M t th ng hi u m nh là m t ph n c a nh ng c ng đ ng đa d ng t ng x ng.ộ ươ ệ ạ ộ ầ ủ ữ ộ ồ ạ ươ ứ
Đi u đó có nghĩa là s có m t m ng l i các đ i tác,ề ẽ ộ ạ ướ ố
các đ ng nghi p và khách hàng. S sáp nh p và nh ngồ ệ ự ậ ữ
m i quan h đ i tác s c ng c cho th ng hi u c aố ệ ố ẽ ủ ố ươ ệ ủ
b n. Cũng có nghĩa là b n s ho t đ ng v i m t dâyạ ạ ẽ ạ ộ ớ ộ
chuy n cung c p s n ph m, có m t h th ng tráchề ấ ả ẩ ộ ệ ố
nhi m h p tác xã h i (ho c h th ng trách nhi m xã h iệ ợ ộ ặ ệ ố ệ ộ
riêng cho nh ng th ng hi u cá nhân) đ t o k t n i v iữ ươ ệ ể ạ ế ố ớ
nh ng đ ng c thích h p. Đi u này cũng có nghĩa làữ ộ ơ ợ ề
b n s có nh ng ng i đ i di n cho th ng hi u tin c yạ ẽ ữ ườ ạ ệ ươ ệ ậ
ti p theo mà nó s tr thành s c m nh c a vi c bánế ẽ ở ứ ạ ủ ệ
hàng m r ng.ở ộ
Hãng máy tính Apple đã đ c k t n i v i nh ng c ngượ ế ố ớ ữ ộ
đ ng phái h u và hình thành nên nh ng k t n i v m tồ ữ ữ ế ố ề ặ
tình c m v i công nhân, khách hàng và các đ i tác c aả ớ ố ủ
nó. B n ch c n nói v i m t ai đó đang s h u m t Macạ ỉ ầ ớ ộ ở ữ ộ
hay m t cái iPod s th y đ c chi u sâu c a s k t n i.ộ ẽ ấ ượ ề ủ ự ế ố
9. S t n t y (Committed)ự ậ ụ
Đ có m t th ng hi u m nh thì c n p i có m t kho ngể ộ ươ ệ ạ ầ ả ộ ả
th i gian dài. Th ng hi u không ph i là s ki n ch x yờ ươ ệ ả ự ệ ỉ ả
ra m t l n cũng không ph i là m t nh t th i. Nh ngộ ầ ả ố ấ ờ ữ
th ng hi u m nh đ c xây d ng t r t lâu và đòi h iươ ệ ạ ượ ự ừ ấ ỏ
m t n l c v ng vàng đ đ m b o cho m t s thànhộ ỗ ự ữ ể ả ả ộ ự
công lâu dài. Nh ng th ng hi u m nh nh t trên th gi i ho c là nh ng th ngữ ươ ệ ạ ấ ế ớ ặ ữ ươ
hi u có nh ng v trí v ng ch c nh Coke, GE ho c là nh ng th ng hi u đangệ ữ ị ữ ắ ư ặ ữ ươ ệ
có nh ng k ho ch lâu dài đ ti n lên nh Google, Amazon, Microsoft.ữ ế ạ ể ế ư
Th ng hi u IBM đã có đ c s tin t ng thông qua vi c th c hi n l i h a c aươ ệ ượ ự ưở ệ ự ệ ờ ứ ủ
nó qua hàng th p k . Mc Donalds cũng đã làm đ c nh v y.ậ ỉ ượ ư ậ
Giá tr th ng hi u s t n t i lâu dài thông qua vi c nó th ng xuyên th c hi nị ươ ệ ẽ ồ ạ ệ ườ ụ ệ
l i h a th ng hi u c a mình. Nh ng th ng hi u m nh đang lên k ho ch choờ ứ ươ ệ ủ ữ ươ ệ ạ ế ạ
th i gian lâu dài và đang t o ra nh ng quy t đ nh mang tính chi n l c.ờ ạ ữ ế ị ế ượ
10. Xu h ng (Current)ướ
Ngày nay nh ng th ng hi u m nh v n luôn tìm ph ng pháp đ phát tri nữ ươ ệ ạ ẫ ươ ể ể
trong t ng lai. M c dù d a theo tính ch t xác th c nó v n có m t y u t mangươ ặ ự ấ ự ẫ ộ ế ố
tính tinh th n đ t o ra th ng hi u. Rõ ràng là Starbuck có hình nh v trí thầ ể ạ ươ ệ ả ở ị ứ
ba (home, office r i đ n Starbucks) và đang ho t đ ng đ đ a hình nh c aồ ế ạ ộ ể ư ả ủ
mình vào th c t vì th nên b n ph i r t t p trung th ng hi u c a mình choự ế ế ạ ả ấ ậ ươ ệ ủ
t ng lai.ươ
B n ph i duy trì s thích h p v i khách hàng c a b n và tr nên thích h p v iạ ả ự ợ ớ ủ ạ ở ợ ớ
nh ng khách hàng m i vì nhân kh u h c th gi i luôn luôn thay đ i. Ch cóữ ớ ẩ ọ ế ớ ổ ỉ
h ng s thay đ i. Đ ng đ cho th ng hi u c a b n b m c l i trong quá kh ;ằ ố ổ ừ ể ươ ệ ủ ạ ị ắ ạ ứ
hãy đ m b o cho nó v n duy trì đ c s thích h p và h p d n.ả ả ẫ ượ ự ợ ấ ẫ
Cho dù b n đang ho t đ ng v i m t chi n d ch th ng hi u cá nhân ho c b nạ ạ ộ ớ ộ ế ị ươ ệ ặ ạ
ch t p trung vào vi c phân bi t th ng hi u công ty c a b n v i nh ng đ i thỉ ậ ệ ệ ươ ệ ủ ạ ớ ữ ố ủ
c nh tranh khác thì b n c n ph i th ng xuyên h i mình li u th ng hi u c aạ ạ ầ ả ườ ỏ ệ ươ ệ ủ
b n có đang ch ng minh cho 10 Cs c a th ng hi u không.ạ ứ ủ ươ ệ
William Arruda (Hoa Lê - Công ty th ng hi u LANTABRANDươ ệ - s u t m và l cư ầ ượ
d ch tị ừ marketingProfs.com)