Xu hướng marketing trực tuyến (online marketing) trong bối cảnh toàn cầu hóa

Chia sẻ: Tưởng Bách Xuyên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Xu hướng marketing trực tuyến (online marketing) trong bối cảnh toàn cầu hóa" đề cập các vấn đề liên quan đến marketing trực tuyến như đặc điểm, lợi ích và đặc biệt là tập trung vào các xu hướng marketing trực tuyến trên thế giới, tại Việt Nam hiện nay và trong một vài năm tiếp theo. Từ đó, gợi ý ứng dụng phù hợp cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xu hướng marketing trực tuyến (online marketing) trong bối cảnh toàn cầu hóa

XU HƯỚNG MARKETING TRỰC TUYẾN (ONLINE MARKETING) TRONG BỐI CẢNH TOÀN CẦU HÓA ThS. Lê Thị Hoài Khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại Tóm tắt Hiện nay tại Việt Nam toàn cầu hóa nền kinh tế đang diễn ra ngày càng sâu và càng rộng, bằng chứng là Việt Nam đã tham gia và là thành viên của nhiều tổ chức và diễn đàn kinh tế lớn trong khu vực cũng như trên thế giới như Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC), diễn đàn hợp tác Á – Âu (ASEM), Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP), Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC)…Toàn cầu hóa đã đem lại nhiều cơ hội nhưng cũng không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước. Cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn, vấn đề tìm kiếm khách hàng, đặc biệt là khách hàng quốc tế cũng trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn cạnh tranh được phải có bước đi và chiến lược tiếp thị phù hợp, đặc biệt là phải biết tận dụng tối đa sức mạnh của internet trong hoạt động marketing. Trong bài viết này tác giả đề cập các vấn đề liên quan đến marketing trực tuyến như đặc điểm, lợi ích và đặc biệt là tập trung vào các xu hướng marketing trực tuyến trên thế giới, tại Việt Nam hiện nay và trong một vài năm tiếp theo. Từ đó, gợi ý ứng dụng phù hợp cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới. Từ khóa: marketing trực tuyến, toàn cầu hóa Abstract Nowadays, economic globalization has been occurring deeply and widely in Vietnam. This is proved by the participating of Vietnam on many economic organizations and forums among the area and around the world, namely World Trade Organization, Asia - Pacific Economic Cooperation, Asia – Europe Meeting, Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement), ASEAN Economic Community, etc. Globalization has not only provided many opportunities but challenges for domestic businesses as well. Competing has become more and more severe, seeking clients, especially international clients also becomes more difficult. Vietnamese businesses who want to compete must have appropriate marketing strategies; especially they need to take maximum advantages of internet power in marketing activities. In this article, the author has just mentioned some issues relating to online marketing, such as the characteristics, the benefits and especially focused on online marketing trends in the world and in Vietnam these days and in the next few years, then recommended the appropriate applications for Vietnamese businesses in the coming time. Key work: globalization, internet marketing online marketing. 567
1. Tổng quan về Marketing trực tuyến 1.1. Khái niệm marketing trực tuyến Marketing trực tuyến (Online marketing hay còn được gọi là internet marketing) là những thuật ngữ được nhiều người tìm kiếm nhất trong lĩnh vực marketing (Theo báo cáo Google năm 2014) và đang rất phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tuyến, sau đây là một số tiếp cận phổ biến: Mohammed và cộng sự (2001) định nghĩa: “internet marketing hay online marketing là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động trực tuyến để tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm đạt được mục tiêu của cả hai bên”. Dave Chaffey (2006) cho rằng, “marketing trực tuyến là việc quản lý và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như email, website, internet Tv, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng”. Tác giả Kenneth Lewis trong cuốn internet Marketing: Beginner’s Guide to internet Marketing (Phiên bản 2 năm 2015) định nghĩa: “Marketing trực tuyến là bất kỳ công cụ, chiến lược hay phương pháp marketing nào có thể giúp khách hàng nhận diện được doanh nghiệp thông qua mạng internet”. Giáo sư Judy Strauss và cộng sự trong cuốn E-marketing đã đưa ra khái niệm: “Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ thông tin để chuyển đổi chiến lược marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng (thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị), hoạch định và thực thi hiệu quả chiến lược marketing – mix, tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Như vậy, việc ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) tác động đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống. Thứ hai, CNTT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho khách hàng và/hoặc doanh nghiệp. Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tuyến, nhưng đến nay vẫn chưa có định nghĩa chung nào. Tuy nhiên từ những cách tiếp cận trên chúng ta có thể hiểu khái quát nhất về marketing trực tuyến như sau: Marketing trực tuyến là việc ứng dụng internet và các công nghệ thông tin và truyền thông để thực hiện các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra của tổ chức/doanh nghiệp/cá nhân. 568
1.2. Đặc điểm của marketing trực tuyến Theo Judy Strauss và cộng sự (trong cuốn E-marketing) marketing trực tuyến có những đặc điểm như sau: Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: Thể hiện ở việc tiến hành hoạt động marketing trên internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình marketing truyền thống chưa có ứng dụng internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing trực tuyến vì nó có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so với marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Hai là, tốc độ giao dịch nhanh: Tốc độ giao dịch trong marketing trực tuyến nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém chi phí đồng thời với đặc điểm nổi bật của internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như thông tin về khuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thị trường nhanh hơn. Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Ba là, tiếp cận phạm vi toàn cầu: Marketing trực tuyến có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Marketing trực tuyến đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý. Marketing trực tuyến là mareketing phi biên giới, thị trường trong marketing trực tuyến là không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu. Bốn là, đa dạng hóa lựa chọn: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo, chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua internet. 569
Năm là, khả năng tương tác cao và trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ. Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới...Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ, bởi vậy phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.... Nhưng với marketing trực tuyến, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận… Sáu là, hàng hoá và dịch vụ số hoá: Khác với marketing thông thường, khách thể trong marketing trực tuyến có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữ liệu (số liệu thống kê...), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính... Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các ki-ốt bán hàng hay đến nhà kho nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế... cũng đang sử dụng internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Những người đi du lịch giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến các số điện thoại, địa chỉ.... Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Hay các hãng kinh doanh bán vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách hàng có thể đặt vé qua mạng mà không cần phải tới các phòng bán vé. 1.3. Lợi ích của việc ứng dụng marketing trực tuyến đối với doanh nghiệp Theo các chuyên gia marketing trực tuyến trên thế giới như Matin Wong, Ian Linton, và John Doz, việc ứng dụng marketing trực tuyến có thể đem lại một số các lợi ích sau cho doanh nghiệp: • Giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và ít tốn kém hơn so với marketing truyền thống. Với nguồn thông tin phong phú và đáng tin cậy trên internet, giờ đây các doanh nghiệp có thể dễ dàng tìm kiếm được thông tin về thị trường, về đối tác thông qua các sàn giao dịch mà không cần phải mất nhiều thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm này như trong thương mại truyền thống. Việc có được thông tin nhanh chóng giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing tối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. 570
• Marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa ra các thông tin về sản phẩm mới, các thông tin về khuyến mãi, các chương trình xúc tiến và các thông báo thay đổi của mình đến khách hàng nhanh hơn. Đồng thời, khách hàng có thể dễ dàng có được các thông tin này vào bất cứ lúc nào, giúp cho việc tìm hiểu và thu thập các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm và các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp hiệu quả và đầy đủ hơn. • Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí nhờ tự động hóa quy trình quản lý như chi phí bán hàng và giao dịch, chi phí lưu kho, chi phí quản lý, chi phí cho nhân viên, chi phí giấy tờ, thư tín… Thông qua internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Các catalogue điện tử trên website phong phú hơn nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalogue in ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải sản... Ngoài ra các chi phí như quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm, văn phòng, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy tờ, không in ấn. Như vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy tờ, có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to lớn lâu dài cho doanh nghiệp. • Marketing trực tuyến đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian. Thông qua mạng internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục. Các khách hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn. • Marketing trực tuyến đem lại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội kinh doanh với các đối tác nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu vùng xa, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới với chi phí thấp và dễ dàng hơn. 571
• Cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng. Với công nghệ truyền thông thông tin và internet phát triển như hiện nay, doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn. Đồng thời vẫn có thể cá nhân hoá từng khách hàng theo hình thức marketing một tới một (Marketing One to One). Ví dụ như trường hợp của Dell Computer. • Marketing trực tuyến còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, thị trường rất phong phú, ít tốn kém và chính xác hơn bằng việc thành lập các phòng chat, diễn đàn, mạng xã hội… giữa doanh nghiệp với khách hàng. Ngoài ra, việc lưu trữ những thông tin trên thông qua hệ thống máy tính cũng dễ dàng hơn, an toàn hơn, tiết kiệm chi phí hơn so với việc lưu trữ giấy tờ. 2. Các xu hướng marketing trực tuyến chính trên thế giới và tại Việt Nam Trong những năm qua cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ chiến lược marketing trực tuyến đã có nhiều thay đổi nhanh chóng. Có những chiến lược đến thời điểm này đã trở nên lỗi thời để nhường chỗ cho những xu hướng mới hiệu quả hơn. Dựa trên kết quả khảo sát của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) về những xu hướng online marketing chủ yếu năm 2015 và những năm tiếp theo và các nghiên cứu khác, dưới đây tác giả rút ra năm xu hướng marketing trực tuyến chủ yếu trong những năm tiếp theo trên thế giới. Cũng giống như thương mại điện tử, marketing trực tuyến là marketing phi biên giới nên các xu hướng marketing tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của thế giới. 2.1. Marketing nội dung (Content Marketing) Theo đánh giá của các chuyên gia marketing, marketing nội dung là xu hướng quan trọng hơn bao giờ hết. Nếu coi chiến lược marketing trực tuyến là một cái cây thì nội dung được coi là gốc rễ của cái cây đó. Cây này muốn phát triển tốt, cành lá muốn vươn xa thì gốc rễ của nó phải khỏe mạnh và vững chãi. Content marketing là quá trình tạo ra và chia sẻ các nội dung có giá trị thật sự tới cộng đồng nhằm để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng về một lĩnh vực cụ thể. Content marketing có thể bao gồm: tin tức, hình ảnh, video, ebook, phần mềm miễn phí.... và đặc biệt nổi lên hiện nay mà thu hút được nhiều người theo 572
dõi nhất đó là Infographic và Case Study. Muốn thu hút được khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị và có giá trị. Nội dung này phải được cung cấp liên tục để duy trì và thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Content Marketing là một hoạt động tiếp thị cần thiết để giữ chân khách hàng, tìm thêm khách hàng mới và giúp các doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh. Và thực tế là một trong những cách chính mà các doanh nghiệp đang thiết lập quyền lực và đạt được lòng tin với người tiêu dùng là luôn tạo ra nội dung phong phú, có giá trị thông qua nhiều kênh khác nhau như trên các webstie, mạng xã hội,… Điều này cho phép các doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ vững chắc và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch marketing in tên lên lon coca của Coca-Cola. Chiến dịch này xuất phát từ một thực tế tại Australia đồ uống co ga không nhận được sự quan tâm của giới trẻ. Nhằm thay đổi nhận thức và tạo nên một trào lưu trong giới trẻ, đồng thời tạo ra sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu của Coca-Cola trên cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến, Coca-Cola đã cho ra đời chiến dịch “Share a coke with…” và được triển khai ở rất nhiều quốc gia. Ý tưởng của chiến dịch này là sự gắn kết, những phút giây đoàn viên bên gia đình, bạn bè, người thân, cùng chia sẻ những phút giây thoải mái bên nhau cùng với Coca. Bắt đầu chiến dịch này, Coca-Cola in 150 tên phổ biến nhất ở Australia lên hững chai coca để nhắc nhở mọi người nhớ vè một người thân, một người bạn của mình. Đó có thể là một người bạn đã lâu họ không liên lạc, hay thậm chí là một người bạn mới quen với thông điệp: “Nếu bạn yêu/muốn gặp gỡ/nhớ/thích/lâu rồi chưa gặp/… hãy chia sẻ một chai Coke (cùng với cái tên của người bạn đó được in trên vỏ chai) với anh/cô ấy. Trong suốt chiến dịch, ý tưởng, nội dung luôn được thay đổi để phù hợp với nguyện vọng của người tiêu dùng, đem lại cho họ những giây phút bất ngờ nhất. Và kết quả thu được hơn cả sự mong đợi, chiến dịch marketing này đã thành công rực rỡ với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc. Lượng tiêu thụ coca sau chiến dịch tăng 7% so với trước khi chiến dịch diễn ra. Hiệu quả thu hút truyền thông 573
đạt được là 18 triệu lượt xem trên các trang mạng xã hội. 378.000 chai coca đã được sản xuất với những tên riêng in trên vỏ chai, 76.000 mô hình các vỏ chai được tạo ra và chia sẻ lên facebook. Điều này đã làm cho lượng truy cập vào fanpage của coca-cola tăng lên 87%. Một con số rất cao so với trước đây. Không chỉ thành công tại Úc, mà tại các quốc gia khác trong đó có Việt Nam chiến dịch này cũng thành công rực rỡ. Điều thành công nhất mà coca-cola đạt được thông qua chiến dịch này là sự thay đổi thái độ của những người trẻ tuổi Úc về thương hiệu Coca-Cola. Coca-cola sau này được nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích”, “thương hiệu cho người mà tôi yêu quý”… Một trong những nhân tố tạo nên thành công của chiến dịch marketing này chính là nội dung của chiến dịch đã thực sự đem lại giá trị đích thực cho khách hàng. Để có được một chiến lược marketing nội dung hiệu quả các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu, sau đó sáng tạo ra nội dung phù hợp với thị trường mục tiêu đó. Sau khi đã có nội dung cần phải truyền thông, quảng bá, chia sẻ nội dung này trên cộng đồng mạng để tạo ra sự lan tỏa. Và cuối cùng là xây dựng các tiêu chí để đo lường đánh giá hiệu quả chiến dịch để có phương án điều chỉnh nếu cần cho phù hợp hơn với thị trường và sự thay đổi của môi trường. 2.2. Marketing trên nền tảng thiết bị di động (Mobile Marketing) Cùng với sự gia tăng và phổ biến của các thiết bị di động, việc tạo nội dung hiển thị thân thiện với người truy cập di động là vấn đề hết sức cần thiết mà bất kỳ một chiến lược gia nào cũng phải quan tâm bởi một lý do rất đơn giản là điện thoại di động là vật mà khách hàng sẽ xem đầu tiên khi thức dậy và là vật cuối cùng khách hàng xem trước khi ngủ. Mobile marketing là việc sử dụng các phương tiện di động như là một kênh truyền thông và giao tiếp giữa thương hiệu doanh nghiệp với người tiêu dùng. Không chỉ là một xu thế truyền thông mới, mobile marketing đang trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Năm 2014, tập đoàn Nielsen của Hoa Kỳ đã khảo sát và đưa ra kết quả về hiệu quả quảng cáo trên thiết bị di động tại Mỹ như Hình 2.3 dưới đây: 574
Hình 2.3. Hiệu quả quảng cáo trên thiết bị di động tại Mỹ năm 2014 Nguồn: Theo báo cáo của Tập đoàn Nielsan Từ kết quả này cho thấy, hiệu quả quảng cáo trên thiết bị di động tại Mỹ rất khả quan đặc biệt là đối với dân số trong độ tuổi từ 13 đến 35. Còn tại Việt Nam, theo Báo cáo thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam 2014 của Cục TMĐT - công nghệ thông tin (CNTT)/Bộ Công thương (VECITA) cho thấy, năm 2014, cả nước có 134 triệu thuê bao di động, trong đó 20% điện thoại thông minh (con số này vẫn tiếp tục tăng cao trong năm 2015 và những năm tiếp theo); 80% người dùng luôn để di động bên người; 45% thường xuyên dùng điện thoại để nhắn tin; tỷ lệ sử dụng internet trên thiết bị di động chiếm 36% dân số. (Hình 2.4). Cũng theo báo cáo này, trong số 36 triệu dân sử dụng internet thì có đến 84% người dùng truy cập mạng internet từ thiết bị di động, chiếm 35% dân số. Và trong số hơn 36% dân số sử dụng internet trên thiết bị di động năm 2014 có 13% đã thực hiện giao dịch qua thiết bị di động. 575
Tháng 1 năm 2015, WeAreSocial đã công bố kết quả khảo sát về tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động của 27 quốc gia. Theo đó, với ưu thế cơ cấu dân số vàng 40% dân số có độ tuổi trẻ từ 10 đến 24 tuổi đã đưa Việt Nam nằm trong nhóm các quốc gia có tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động tương đối cao lên đến 15%, đứng ngang hàng với Úc, Brazil, Arab Saudi, đứng trên các nước có nền kinh tế phát triển về công nghệ như Nga, Nhật, Pháp…(Hình 2.5). Hình 2.5. Tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động tại 27 quốc gia Nguồn: WeAresocial Những con số thống kê trên đây cho thấy hành vi truy cập mạng internet của người dùng đã hoàn toàn thay đổi marketing trên nền tảng di động vẫn đang và sẽ là xu hướng online marketing quan trọng. Các doanh nghiệp nếu muốn không bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh thì cần phải xây dựng những nội dung thân thiện với di động, cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho người dùng đang truy cập thông qua thiết bị di động. 2.3. Các phương tiện truyền thông xã hội Hiện nay các website truyền thông xã hội đang trở nên rất phổ biến với số lượng thành viên khổng lồ. Ví như mạng xã hội cá nhân Facebook, hiện nay có khoảng hơn 1,4 tỷ thành viên trên toàn thế giới; Kênh chia sẻ hình ảnh và video Youtube có khảng 720 triệu thành viên, Linkedin có khoảng 350 triệu thành viên… Những website này cung cấp cho các doanh nghiệp rất nhiều tiện ích, cho phép họ tạo ra những nội dung hấp dẫn và xây dựng cộng đồng người theo dõi rộng lớn. Không những thế, mạng xã hội cũng là kênh quảng cáo khá hiệu quả cho các doanh nghiệp. Vì một thực tế hiện nay có rất nhiều người sử dụng mạng xã hội đặc biệt là Facebook để chia sẻ và kết nối bạn bè. Những người này thường xuyên sử dụng Facebook, trung bình khoảng 5 lần/1ngày. Và theo thống kê của Facebook, năm 2014, trong số hơn 1,4 tỷ thành viên thì có khoảng 890 triệu thành viên thường xuyên truy cập, và có khoảng hơn 87% 576
người dùng truy cập từ thiết bị di động. Doanh thu từ quảng cáo của Facebook năm 2014 lên đến gần 11,5 tỷ USD. Hàng ngày có khoảng 857 triệu video được đưa lên Youtube… Hình 2.6. Doanh thu của Facebook qua các năm Nguồn: Báo cáo doanh thu hàng năm của Facbook Như vậy, có thể thấy, truyền thông mạng xã hội đang ngày càng phổ biến và là mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp mở rộng thị trường và tiến hành quảng bá sản phẩm/thương hiệu của mình. Đây là một cơ hội tiếp cận khách hàng mà các doanh nghiệp cần tận dụng bởi người dùng sẽ nhìn thấy những thông điệp của doanh nghiệp trên trang News Feed. 2.4. Email marketing Xu hướng tiếp cận khách hàng thông qua email cá nhân đang được xem là một trong những xu hướng trọng tâm của marketing trực tuyến năm 2015 thay cho việc tiếp thị thông qua trang web. Thư điện tử vẫn là kỹ thuật thông tin liên lạc quan trọng nhất để xây dựng mối quan hệ khách hàng, được minh chứng bằng 94% đầu tư của các nhà marketing trong các chiến dịch thư điện tử (theo Forresster Research). Email là chiến thuật marketing thường xuyên được sử dụng nhất trong thị trường B2B (Business to Business). Thống kê cũng chỉ ra tiếp thị nội dung trên email cá nhân cải thiện tỷ lệ nhấp chuột vào nội dung bằng 14%, và mức doanh số bán hàng tăng tới 19%. Thống kê số lượng tài khoảng email toàn cầu từ năm 2012-2016 cho thấy số lượng người sử dụng email còn lớn hơn rất nhiều so với số lượng người sử dụng mạng xã hội. Trong đó, tài khoản email từ người tiêu dùng cuối cùng chiếm khoảng 2/3. (Chi tiết Hình 2.7). 577
Hình 2.7. Thống kê số lượng tài khoản email toàn cầu giai đoạn 2012-2016 Nguồn: Theo wereSocial Số lượng người dùng email đông đảo như vậy là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc ứng dụng marketing qua email. Các doanh nghiệp có thể sử dụng email marketing với nhiều mục đích khác nhau như: Chia sẻ tin tức về sản phẩm/dịch vụ, về công ty; quảng cáo các sự kiện đặc biệt; tiếp cận khách hàng và nhận thông tin phản hồi; gửi bản tin thường xuyên; quảng cáo các sản phẩm mới; quảng cáo khuyến mãi; phản hồi lại những câu chuyện, tin tức về công ty… Với những ưu điểm vượt trội về chi phí, tốc độ, tự động hóa phản hồi và nhận thông tin phản hồi nhanh chóng, có thể dễ dàng đo lường kết quả; khả năng tự động hóa và cá nhân hóa cao; và khả năng tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn cầu…, việc ứng dụng email marketing đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, có thể kể đến như giảm chi phí marketing, tăng doanh số bán hàng, tiết kiệm thời gian tiếp cận khách hàng, rút ngắn chu trình kinh doanh, và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Với những ưu điểm này, email marketing đang là công cụ được ứng dụng nhiều nhất tại các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nguồn lực hạn hẹp. Email marketing đang tiếp tục phát triển mạnh thành một phương tiện có giá trị để các doanh nghiệp giao tiếp với các khách hàng và khách hàng tiềm năng. Các tập đoàn lớn và các cửa hàng gia đình cỡ nhỏ (mom & pop shop) đều sử dụng email marketing để thu hút các khách hàng mục tiêu của họ bằng cách cung cấp các nội dung có giá trị. Nhận thấy sự phát triển vượt bậc của email marketing, các chuyên gia email marketing hàng đầu trên thế giới đã thu thập một loạt các số liệu thống kê và các xu hướng email từ năm 2011 đến nay từ nhiều nguồn khác nhau. Sau đây là một vài số liệu cụ thể: 578
Theo báo cáo của Direct Marketing Association (Hiệp hội marketing trực tiếp), tính đến tháng Năm, email marketing đã thu được tỷ lệ ROI trung bình là 43,52 USD. Dự kiến con số này sẽ tăng lên 44,25 USD vào cuối năm 2011. Công ty Nghiên cứu và Phân tích thị trường Forrester Research cho biết: Đầu tư vào email marketing sẽ tăng từ 1,3 tỷ USD trong năm 2010 lên tới 2 tỷ USD vào năm 2014. Econsultancy (Công ty tư vấn chiến lược và giải pháp digital marketing cho các doanh nghiệp) đã thực hiện một cuộc khảo sát vào đầu năm 2011. Có 72% số người được hỏi đã trả lời rằng tỷ lệ chuyển đổi (ROI) của các chiến dịch email marketing của họ đều ở mức xuất sắc hoặc rất tốt. Khảo sát của Datran Media (Một tập đoàn hoạt động chuyên về các dịch vụ marketing, trụ sở đặt tại NewYork, Mỹ) cho thấy: Có 39,4% các Giám đốc điều hành của ngành công nghiệp marketing đã gọi email marketing là kênh quảng cáo mạnh mẽ nhất cho doanh nghiệp của họ. Theo nghiên cứu của trang BtoB Marketing (Website chuyên về marketing giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp), có 63% số người được hỏi muốn tăng chi tiêu cho email marketing trong năm 2011. Society of Digital Agencies cho biết: 70% các marketer thương hiệu đã lên kế hoạch đầu tư một cách hợp lý vào email marketing trong năm 2011. Thực tế tại Việt Nam, theo khảo sát của iContact, trong số các công cụ marketing trực tuyến được sử dụng, email marketing là công cụ được đầu tư nhiều nhất năm 2014 tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam (Hình 2.8). Hình 2.8. Phân bổ ngân sách marketing tại các SMEs Việt Nam năm 2014 Nguồn: www.icontact.com 579
2.5. Retargeting marketing Đây là một chiến lược tiếp thị thực sự phát triển thời gian gần đây. Nó hoạt động bằng cách sử dụng các tập tin cookie của trình duyệt để theo dõi các website mà người dùng truy cập. Một khi họ truy cập vào một website nào đó, các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ xem sẽ được hiển thị một lần nữa trong các quảng cáo trên các website khác nhau. Retargeting là một công nghệ quảng cáo trực tuyến mà chỉ tập trung vào những khách hàng, những người đã từng truy cập vào wesbsite của doanh nghiệp. Nguyên tắc hoạt động của retargeting marketing như sau: (Hình 2.9) Ø Khách hàng có nhu cầu mua hàng và tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ trên internet. Ø Thông qua các công cụ online marketing (SEO, SEM, Email, SMM, PR...) mà doanh nghiệp đang sử dụng, khách hàng biết đến website của doanh nghiệp và ghé thăm website để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên vì một lý do nào đó, khách hàng rời khỏi website mà chưa tiến hành quá trình mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đây được coi là những khách hàng tiềm năng. Ø Khách hàng tiềm năng này tiếp tục các công việc của mình trên mạng và vào thăm các website khác để tra cứu thông tin, đọc báo... Ø Nếu như doanh nghiệp sử dụng tính năng retargeting đồng thời các website khác mà khách hàng tiềm năng ghé qua có đặt các quảng cáo mà nhà cung cấp dịch vụ retargeting đưa ra. Khi đó các banner quảng cáo liên quan tới sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng xem ở bước 1 sẽ được tái hiển thị trước mắt khách hàng, làm gia tăng nhu cầu mua hàng trên website của doanh nghiệp. Hay nói cách khác làm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi cho doanh nghiệp. Ø Các banner quảng cáo này sẽ tự động tái hiển thị lại liên tục cho tới khi nào khách hàng mua hàng trên website của doanh nghiệp hoặc cho tới khi kết thúc chiến dịch quảng cáo. 580
Hình 2.9. Nguyên tắc hoạt động của Retargeting marketing Nguồn: internet Đây là một kỹ thuật khác hiệu quả. Với chỉ 2% lưu lượng truy cập website chuyển đổi trên các chuyến thăm đầu tiên, quảng cáo Retageting hoạt động để tăng tỷ lệ chuyển đổi tổng thể bằng cách nhắc nhở người tiêu dùng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ xem. Điều này sẽ giúp các thương hiệu và các sản phẩm luôn hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Chiến lược quảng cáo Retargeting vẫn sẽ là một xu hướng online marketing chủ đạo được các Marketer sử dụng trong năm 2015 và những năm tiếp theo. Trên đây là những xu hướng online marketing chủ yếu trên thế giới và tại Việt Nam năm 2015 và vài năm tiếp theo. Bên cạnh đó vẫn còn nhiều công cụ marketing trực tuyến khác vẫn tiếp tục sử dụng như SEO, SME, Google Adwords… Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì việc lựa chọn marketing trực tuyến là điều tất yếu khách quan đối với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên các doanh nghiệp tùy thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể mà lựa chọn cho mình một chiến lược marketing trực tuyến phù hợp và hiệu quả nhất. 581
3. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam - Về loại hình doanh nghiệp ứng dụng marketing trực tuyến và lựa chọn các công cụ marketing trực tuyến phù hợp: Với những lợi thế nổi bật như đã nêu trên thì bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ, dù kinh doanh điện tử hay truyền thống, dù nhà nước hay tư nhân đều có thể ứng dụng marketing trực tuyến trong việc quảng bá, bán hàng và tìm kiếm đối tác hiệu quả. Tuy nhiên tùy vào từng loại hình doanh nghiệp khác nhau, và đặc biệt là nguồn lực của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn mức độ ứng dụng cho phù hợp. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ban đầu có thể tự thực hiện bằng cách ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến miễn phí như website, blog, mạng xã hội… Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực kinh tế tốt hơn thì có thể ứng dụng thêm các công cụ trả tiền như quảng cáo trả tiền trên các website khác, google adword, hoặc thuê ngoài toàn bộ hoặc một phần việc thực hiện các hoạt động marketing trực tuyến. - Về điều kiện ứng dụng: Để có thể ứng dụng hiệu quả các hoạt động marketing trực tuyến, các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân lực có kiến thức và hiểu biết nhất định về công nghệ, mạng internet, và đặc biệt là marketing trực tuyến. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải đầu tư về cơ sở hạ tầng công nghệ viễn thông cả về phần cứng (như máy tính và đường truyền mạng internet) và phần mềm phục vụ cho hoạt động marketing trực tuyến như phần mềm chăm sóc khách hàng, email marketing, mobile marketing… Tuy nhiên, các chiến lược marketing trực tuyến không thể thành công nếu thiếu đi sự đầu tư thích đáng về tài chính, cả tài chính cho đào tạo nhân sự đến tài chính cho cơ sở hạ tầng công nghệ viễn thông và tài chính để thực hiện các hoạt động marketing trực tuyến đã lựa chọn. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp. Các lãnh đạo cần phải nhạy bén trước sự thay đổi của các xu hướng ứng dụng marketing trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam để có chiến lược ứng dụng marketing trực tuyến phù hợp cho doanh nghiệp mình. Tài liệu tham khảo 1. Dave Chaffey & Davis Mill (2005), Content is king: Writing and Editing Online (E- Marketing Essentials), Routledge; 2nd edition. 2. Judy Strauss et al (2013), E-marketing, Prentice Hall; 7th edition. 3. Kenneth Lewis trong cuốn internet Marketing: Beginner’s Guide to internet 582
Marketing, Prentice Hall; 2nd edition. 4. Mohammed et al (2001), internet Marketing with E-Commerce Powerweb, McGraw- Hill Europe. 5. Ian Linton (2013), Six benefits of internet marketing, www.smallbusiness.chron.com/six-benefits-internet-marketing-31382.html 6. John Doz (2014), Top 5 Benefits of Using an Online Marketing Campaign, www.doz.com/marketing-resources/top-5-benefits-using-online-marketing- campaign 7. Martin Wong, 10 Advantages of Online Marketing Vs. Traditional Media, www.smartt.com/insights/10-advantages-online-marketing-vs-traditional-media 8. Coca-cola Share a coke, http://ogilvy.com.au/our-work/share-coke 9. Hiệp hội marketing trực tuyến Hoa kỳ: www.ama.org/online marketing-trends 2015- reported 10. Thống kê: Xu hướng chi tiêu email marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ: www.icontact.com/ngan-sach-email-marketing 583