7 thách thức trong xây

dựng thương hiệu

Tạo dựng được một thương hiệu

mạnh dễ hay khó? Câu trả lời không chỉ là khó mà là rất khó. Nghe có vẻ bi

quan nhưng nếu chúng ta phân tích những thách thức của việc tạo dựng một

thương hiệu mạnh tại thời điểm hiện tại thì Bạn sẽ thấy nhận định trên có thể

hợp lý.

Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan

thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và

hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu thì lớn hơn rất nhiều

chứ không chỉ đơn thuần là logo của doanh nghiệp. Thương hiệu như là tất

cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại hay tiềm năng khi họ nghĩ

đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân. Tuy nhiên, việc tạo dựng

thương hiệu mạnh không hề đơn giản khi chúng ta phân tích những thách

thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.

Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa

Thị trường bão hòa là một thách thức lớn đối với việc xây dựng thương hiệu.

Vòng đời một sản phẩm có 4 giai đoạn bao gồm: giới thiệu, phát triển, chín

muồi và suy tàn. Với sự phát triển của công nghệ và gia tăng đầu tư của nền

kinh tế nên hầu hết các sản phẩm hiện có trên thị trường đều đang ở trong

giai đoạn bão hòa. Có thể kể đến hàng loạt các sản phẩm đang bão hòa tại

Việt Nam như xe máy, viễn thông, điện tử, điện thoại di động, ngân hàng,

nước ngọt…

Một đặc điểm quan trọng ở giai đoạn bão hòa là thị trường thường có quá

nhiều thương hiệu để khách hàng chọn lựa, vì vậy khách hàng thường có xu

hướng chọn những sản phẩm có “thương hiệu mạnh” nên các thương hiệu

nhỏ sẽ không bán được và dần dần bị loại khỏi thị trường. Chẳng hạn, Việt

Nam có 7 mạng di động nhưng hầu hết mọi người đều chọn 3 mạng để sử

dụng là Mobifone, Vinaphone và Viettel và thị phần các mạng này hơn 95%,

vì vậy cơ hội tồn tại cho các thương hiệu còn lại ngày càng bị thu hẹp.

Thị trường bão hòa là một thách thức lớn cho sự tồn tại của các thương hiệu

nhỏ trên thị trường khi Khách hàng sẽ chuyển dần sử dụng những sản phẩm

của thương hiệu lớn. Vì vậy, để tạo dựng được thương hiệu trong hoàn cảnh

này thì các thương hiệu nhỏ cần tìm một phân khúc thị trường mới hay sản

phẩm mới để tái lập lại vòng đời sản phẩm.

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.

Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu

hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên

khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí

nhỏ hẹp hay phải lựa chọn các thị trường ngách để tồn tại.

Những nỗ lực để tìm thấy một phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn

hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một

số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt

động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh

tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối

thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành

công.

Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt

Người ta thường nói “khác biệt hoặc chết”, điều này hoàn toàn phù hợp với

hoàn cảnh kinh doanh ngày này. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, có quá

nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đến của doanh nghiệp là làm sao sản

phẩm của mình phải có điểm khác biệt và đó chính là lý do để khách hàng

chọn sản phẩm của họ. Doanh nghiệp nào cũng ý thức phải tìm ra điểm khác

biệt cho sản phẩm vì vậy để doanh nghiệp bạn tìm được một điểm khác biệt

quả là không dễ dàng.

Chính vì không tìm được những điểm khác biệt rõ ràng nên hầu hết mọi sản

phẩm trên thị trường đều có vẻ “giống giống” nhau và sẽ tạo cho khách hàng

một cảm giác “me too” với mọi sản phẩm. Một thế giới quá nhiều sản phẩm

và quá ít lựa chọn. Khi có càng nhiều sản phẩm thì hầu như Khách hàng lại

không có nhiều lựa chọn và nhiều khi bạn không chọn được sản phẩm nào.

Nếu bạn cần mua một chiếc máy vi tính xách tay và háo hức tìm đến một

siêu thị uy tín với niềm tin sẽ chọn được sản phẩm ưng ý. Khi đứng trước kệ

trưng bày, bạn không khỏi choáng ngợp trước hàng trăm loại máy tính khác

nhau của hàng chục hãng uy tín như Sony, HP, Dell, IBM, Toshiba,

Samsung, Acer, Asus… Sau một lúc tỉnh tâm, bạn bắt đầu quan sát sản

phẩm một cách chi tiết hơn nhưng đi hết một vòng vẫn chưa tìm được sản

phẩm nào phù hợp. Bạn cố đi thêm một vòng nữa để tìm ra một sản phẩm

nổi bật nhưng cái bạn thấy sẽ là một thiết kế “hao hao” giống nhau, một cấu

hình “khủng” như nhau và các thông số cũng như nhau. Kết quả, với hàng

trăm sản phẩm của các thương hiệu uy tín không giúp bạn chọn được một

sản phẩm nào. Và câu hỏi trong trường hợp này là tại sao? Câu trả lời thật

đơn giản bởi vì bạn không tìm thấy sự “khác biệt” của các sản phẩm, và sự

khác biệt lớn nhất đó chính là các sản phẩm này mang những cái tên khác

nhau thôi.

Bạn có thể tìm thấy vô vàng trường hợp tương tự trong cuộc sống như khi đi

mua sắm Tivi, điện thoại, xe máy, điện thoại, quần áo… và đó chính là một

thách thức lớn cho doanh nghiệp và các nhà tiếp thị.

Mức độ trung thành với thương hiệu có xu hướng giảm

Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người

thường có xu hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so

sánh. Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày càng nhiều với quảng cáo, truyền thông,

khuyến mại nên người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi các thông điệp hoặc

chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản phẩm.

Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh vực

di động thì Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi

điện điện thoại bán ra tại Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với

thương hiệu này vì tính tăng tốt, thiết kế đẹp và dễ sử dụng. Tuy nhiên, với

sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt là

Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu

dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung thành

cho Nokia cũng giảm xuống. Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung

thành thương hiệu Honda cũng giảm đi vì ngày nay mọi người có nhiều lựa

chọn tương đương như Yamaha, SYM hay Piaggio.

Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng càng cao. Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một

thương hiệu vô cùng khó khi Khách hàng có quá nhiều chọn lựa và sự khác

biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng giảm.

Quyền lực hệ thống phân phối ngày càng gia tăng

Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là

bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì

và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.

Hệ thống phân phối đã có những thay đổi chuyển từ phân phối với nhiều

kênh và nhiều nhà phân phối sang mô hình hiện đại với các thương hiệu

hàng đầu. Như ở Việt Nam thì kênh phân phối truyền thống chợ, tạp hóa đã

giảm dần tỉ trọng khi sự phát triển mạnh mẻ của kênh phân phối siêu thị với

các thương hiệu hàng đầu như Metro, Big C, Saigon Co.op, Lotte… Các

doanh nghiệp ngày càng lệ thuộc vào các “đại gia” phân phối và bán lẻ này,

các thương hiệu nhỏ thường không đủ ngân sách hay tiêu chuẩn quy định để

được trưng bày và bán tại các hệ thống phân phối nên sản phẩm sẽ khó tìm

đến được với người tiêu dùng. Quyền lực kênh phân phối sẽ là một thách

thức lớn cho việc tạo dựng thương hiệu trong tương lai.

Kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua

các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn

cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập

trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi

đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường

rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và

duy trì một thương hiệu mạnh.

Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền

thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ

và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc

làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền

thông này không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức

thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.

Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức

Những áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản

trở đến những đầu tư vào thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần thời gian

và khá tốn kém trong khi doanh nghiệp luôn chịu sức ép từ việc tạo ra lợi

nhuận, gia tăng doanh số để đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư. Để gia tăng

doanh số thì nhiều doanh nghiệp thường sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị

hay bán hàng khác nhau như khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu…và những

biện pháp này đôi khi sẽ gây tổn hại cho thương hiệu trong dài hạn. Đặc biệt,

với một số doanh nghiệp có quan niệm rằng tiếp thị hay xây dựng thương

hiệu là một chi phí thay vì đó là một khoản đầu tư. Vì vậy, để gia tăng lợi

nhuận thì chi phí sử dụng cho tiếp thị và xây dựng thương hiệu sẽ khoản sẽ

được cắt giảm đầu tiên.

Cách thức quản lý cũng thể hiện xu hướng ngắn hạn của các công ty. Các hệ

thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ tiêu doanh số,

chi phí và lợi nhuận ngắn hạn. Kết quả là những chương trình xây dựng

thương hiệu thường bị hy sinh để đạt được những mục tiêu này. Việc lập kế

hoạch trở thành một hoạt động quá thường xuyên nhưng lại chỉ xem xét

những dữ liệu tài chính ngắn hạn chứ không phải là tầm nhìn chiến lược.